Boletim 45_ss.FH10
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Boletim 45_ss.FH10
J u n h o 2 0 11 w w w. a p o d e m o . p t 45 editorial Temos que mudar de vida Foi com esta frase que Jorge Marrão, partner da Deloitte, começou a sua intervenção no painel debate do nosso 16º congresso realizado no passado dia 26 de Maio, na Fundação Cidade de Lisboa. O tema proposta foi Competitividade, Sustentabilidade e Inovação, três pilares indispensáveis para que Portugal vença o desafio que enfrenta, desafio que se coloca às empresas e agentes económicos presentes no espaço económico nacional. Mas também, competitividade, sustentabilidade e Inovação na perspectiva das empresas de estudos de mercado, tendo em conta os tempos que vivemos. As previsões macroeconómicas para o nosso país nos próximos tempos, oscilam entre dramáticas e trágicas. Não há outra escolha. Se é para o nosso país, é certamente para todos nós, profissionais de research (quer produtores quer consumidores). Nesta altura, há uma de duas alternativas. Declinar o desafio/convite ou enfrentá-lo como se impõe. Em ambos os casos, a frase temos que mudar de vida se aplica. Com humildade creio que deveremos aceitar o desafio e mudar de vida. Há mais vida para além destes tempos. No final, qualquer que seja o tempo que demore, para além do país, também os estudos de mercado serão diferentes. Deseja-se que sejam mais competitivos, sustentáveis e inovadores. Duas notas adicionais Num relatório divulgado sobre Future Analytical Trends, constata-se que o impressionante desenvolvimento desse poderoso instrumento de comunicação e relacionamento que dá pelo nome de Internet, cria novos e fascinantes desafios onde as ferramentas tecnológica de research iluminarão áreas de compreensão e análise sobre comportamentos e motivações que, por ora, ainda permanecem pouco claras. Boa! Venham de lá essas inovações e o subsequente conhecimento do comportamento do consumidor Num relatório sobre Future Markets Trends, constatei que Portugal perderá importância relativa no contexto mundial de Estudos de Mercado. Tenho pena e lamento. Mas, talvez alguns dos nossos melhores profissionais e empresas possam ter um papel activo neste mercado que é cada vez mais globalizado. António Gomes Presidente da Direcção da APODEMO A Todos Muito obrigado! Mais uma vez conseguimos organizar um congresso que a todos agradou. Com trabalho árduo, tempo, energia e esforço foi possível, nestes tempos tão difíceis, criar um evento em que aqueles que pertencem ao trade dos Estudos de Mercado e de Opinião puderam voltar a trocar conhecimentos e ideias quanto ao futuro. A Direcção da APODEMO quer agradecer por isso, e em primeiro lugar, à Comissão Organizadora deste Congresso, designadamente: pela parte dos Clientes, à Marta Brito da Central de Cervejas, ao Pedro Assude da Delta Cafés e à Vera Araújo da Zon TV Cabo; pelas Empresas de Estudos de Mercado, à Ana Paula Pereira da Synovate e à Marina Petrucci da Ipsos Apeme, que em equipa com nossa secretária, Graça Sá da Bandeira, em muito contribuíram para o sucesso deste Congresso. Queríamos também agradecer empenhadamente às empresas que patrocinaram este evento, nomeadamente GfK Metris, Citroën, PSE, Delta, Nielsen, Spirituc, Intercampus e Continente. À Impresa, à Meios e Publicidade, à Briefing, ao Jornal de Negócios, à APAN e à Central de Cervejas e Bebidas o nosso reconhecimento pelo vosso apoio. Finalmente um MUITO OBRIGADO a todos os participantes, sem os quais obviamente não seria possível realizar este Congresso. ESTUDOS DE MERCADO CSI - COMPETITIVIDADE, SUSTENTABILIDADE, INOVAÇÃO Realizou-se a 26 de Maio, na Fundação Cidade de Lisboa, o 16.º Congresso organizado pela APODEMO. A temática escolhida centrou-se na necessidade de adaptação a um novo contexto global com diferentes argumentos de competitividade e sustentabilidade, suportados pela inovação no desenvolvimento de novos produtos e serviços. Neste âmbito, os congressistas tentaram responder à pergunta como podem os estudos de mercado ajudar neste desafio? Das diversas intervenções ressaltou a importância dos Estudos de Mercado como condição essencial para o desenvolvimento real e sustentado das empresas, produtos e serviços, e também a importância da implementação de novas ideias e estratégias por forma a potenciar e valorizar a sua percepção no mercado. O Presidente da Direcção da APODEMO, António Gomes, abriu o congresso com as boas-vindas a todos os participantes, salientando a necessidade premente de surgirem novas ideias para um sector que luta com dificuldades inerentes a um contexto de crise e de alterações na dinâmica das relações empresas/clientes trazidas pela globalização e por desenvolvimentos tecnológicos que provocam de forma constante alterações profundas no mercado. ORADOR CONVIDADO Ricardo Costa, Director do Jornal Expresso Numa abordagem virada para os media, Ricardo Costa falou da complexidade técnica das Sondagens e dos Estudos de Mercado como sendo áreas complicadas de comunicar, confessando mesmo ser um Politraumatizado das Sondagens, expressão que procurou reflectir o facto de, no seu longo percurso profissional, ter assistido às situação mais díspares e inesperadas quanto às expectativas e respectivos resultados finais. Deu como 02 exemplo o programa de Rui Santos na SIC Notícias, que se tornou o mais visto na televisão por cabo, apesar de vários indicadores contrários. Para o orador, este sucesso tem uma explicação tão simples, quanto o facto deste ser um programa único, inovando a crítica desportiva em geral. Referiu-se também à problemática que as mudanças tecnológicas e a facilidade de acesso a vários meios de informação bem como uma maior individualização da sociedade trazem às variáveis para os Estudos de Mercado, sendo a intuição muito importante devido à dificuldade de padronização existente. A sua comunicação terminou com três ideias fortes: primeiro não se deve confundir os nossos hábitos com os dos outros; segundo um meio nunca substitui outro, complementam-se (exemplo do filme de Portugal para a Finlândia em que a TV e Rádio é que potenciaram o fenómeno na Internet) e, por fim, existem cada vez mais pessoas com diferentes hábitos. 1.º PAINEL Marta Brito , Central de Cervejas e Comissão Organizadora moderou este painel DAS TENDÊNCIAS À À INOVAÇÃO. INOVAÇÃO. COMO COMO USAR A ANÁLISE DE TENDÊNCIAS PARA DAS TENDÊNCIAS GERAR NAS EMPRESAS PARA USAR AINOVAÇÃO ANÁLISE DE TENDÊNCIAS GERAR INOVAÇÃO NAS EMPRESAS Luís Rasquilha - Senior Vice-President, Ayr Consulting O que vai ser o futuro, qual o comportamento do consumidor e como resolver a crise são as perguntas chave desta intervenção. Com grande dinamismo, Luís Rasquilha começou por alertar para a necessidade de ser criativo como forma de vencer o atrofiamento que os mercados provocam. Só há uma forma de dar a volta ao mercado: quando encontrarem um sentido proibido vão por aí. A tendência como um processo de mudança que resulta da observação do comportamento dos consumidores e que origina a criação e o desenvolvimento de novas ideias/insights de negócio, de produtos ou serviços, de marca ou de acção, é essencial para a inovação das empresas o Cool Hunting é o processo que permite a antecipação de novas tendências. A importância da gestão de sorrisos, a necessidade de olhar para os clientes como pessoas, saber quem são, o que querem Nem sempre o mais importante são os grandes orçamentos, a tecnologia, mas sim o ver diferente, criar um imaginário, mostrar coisas novas, ideias tão simples como um caiaque transparente, aquela ideia que todos nos lembramos de ter depois de a ver. Por fim, Luís Rasquilha deu-nos a solução para a crise, tirando o s da palavra fica um alegre e importante crie. SHARE OF VSMARKET SHARE QUE RELAÇÃO? OF VOICE VOICEVS VSSHARE SHAREOF OFMIND MIND VS pressão sobre o sector da saúde, redução de preços, alterações MARKET SHARE QUE RELAÇÃO? António Valente - Information & Quality Manager, Cegedim Portugal Apresentação mais técnica com um case study sobre a importância do Share of Voice vs Share of Mind para o mercado. António Valente alertou para o cenário de recessão económica, nas comparticipações, quebra de vendas no sector farmacêutico e, finalmente, a pressão para aumento da eficiência na indústria farmacêutica. Como integrar métricas operacionais na explicação de variações em métricas de negócio? Foi este o ponto de partida para a relevância das métricas como forma de medir a eficiência, seguindo-se a exibição de alguns gráficos representativos desta ideia. Depois, a definição dos conceitos Share of Voice e Share of Mind Diferentes níveis de esforço promocional provocam diferentes níveis de recordação desse esforço. A apresentação terminou demonstrando a relação do ponto de vista estatístico entre o Share of Voice e Share of Mind e, também, a forte relação com a Quota de Mercado (Market Share), concluindo ser possível estimar níveis óptimos de investimento em algumas variáveis de marketing/promoção. 03 CSI - MARKTEST Bárbara Gomes CSI - COMO SUSTENTAR O INVESTIMENTO - Research Director, Marktest Uma sociedade caracterizada por rápidas mudanças, em que a diversidade e a inovação são duas variáveis presentes no nosso quotidiano e o foco dos mercados na satisfação das necessidades do consumidor como forma de obter uma vantagem competitiva, foram o mote para o início desta intervenção. É necessário levar o consumidor a um estado de encantamento como forma de fidelizar e atrair novos consumidores à marca. Bárbara Gomes referiu a importância da criação de ferramentas como forma de monitorização para avaliar e reorientar estratégias, explicando a este propósito o Modelo CSI - Marktest, que tem como objectivo medir e estimar a satisfação do cliente numa óptica de benchmark. Com a aplicação deste Modelo Estrutural, composto por sete variáveis latentes Imagem, Comunicação, Valor Apercebido, Qualidade Produto/Serviço, Expectativas, WOM e Satisfação , as empresas podem verificar as fortes correlações e contribuições dos atributos às dimensões em análise e boas medidas de qualidade do modelo, sendo uma ferramenta crucial para criar novos sistemas de gestão de informação e de conhecimento dos consumidores. Este modelo proporciona a definição de novas metas e objectivos passíveis de medições regulares com vista a uma maior diferenciação dos concorrentes. Paula Guerra - Product Manager, Gfk Portugal Marketing Services e Manuel Júnior - Marketing Manager, Indesit Company Portugal Quando trabalhamos com números, muitas vezes esquecemo-nos das pessoas e do impacto que os mesmos têm em cada um, na sua postura, na sua expressão e no seu pensamento. A complexidade do envolvimento das pessoas nas decisões de investimento foi o mote para o início desta apresentação conjunta. Paula Guerra e Manuel Júnior partilharam com a assistência a história da Hotpoint-Ariston, ao nível da inovação, da expansão, opções de segmento e o Estudo de Mercado que avaliou a campanha publicitária da marca em 2010. Centrado nas máquinas de lavar roupa, mercado ainda crescente na gama de grandes electrodomésticos, este estudo teve que ter em conta a instabilidade, a luta constante pelo espaço, as frequentes promoções, e mediu o sucesso de cada meio de comunicação envolvido numa campanha que pretendia reforçar a preocupação da marca com melhores prestações, novos benefícios e design inovador. E vamos tentar lembrar-vos que apesar do dinheiro ser algo material, este processo teve tudo a ver com pessoas. GOOGLE E A REVOLUÇÃO DIGITAL Paulo Barreto - Country Manager, Google Portugal A revolução digital, com todas as convulsões e alterações que tem provocado no mercado, ainda agora começou. Desta forma prática, Paulo Barreto sintetizou as profundas transformações a que temos assistido nos últimos anos. Desta 04 mudança de paradigma, com uma maior fragmentação de meios, novas e mais rápidas formas de comunicar, com o boom do comércio electrónico e da internet como meio privilegiado de informação e cultura, imerge uma nova realidade para o Marketing. É de realçar que a alteração da geração analógica para a digital não está ainda completa, mas é uma questão de anos e as organizações necessitam de começar a trabalhar com essa certeza, diz-nos o orador, informando ainda sobre a missão da Google de organizar toda a informação e torná-la acessível ao maior número possível de pessoas, o que facilitará e tornará mais rápido o trabalho de research das empresas. Após alguma discussão, foi importante a mensagem de que a Google não só garante a privacidade dos utilizadores, que, de uma forma geral, é mais restritiva que a própria legislação a este respeito. 2.º PAINEL Ana Paula Pereira , Synovate e Comissão Organizadora INDIVIDUAL ENTREPRENEURSHIP CAPACITY, HUMAN CAPITAL, ORGANIZATIONAL CAPITAL, PERFORMANCE João Leitão - Administrador, Universidade da Beira Interior Esta intervenção colocou logo no início quatro perguntas: 1.ª - Qual a importância do capital humano na performance das organizações? 2.ª - Qual o grau de importância da performance não económica? 3.ª - Que modelo de empreendedor necessitamos para influenciar a performance não económica? 4.ª - Que podem fazer os Estudos de Mercado para reforçar a capacidade inovadora das empresas? Para responder a estas questões é essencial analisar os diversos tipos de capital, humano, social, cultural, organizacional, e conseguir medir a importância do nível relacional destes diferentes capitais, especialmente a relação entre o fundador/gestor e o restante pessoal. João Leitão explicou a importância para os gestores do grau de satisfação dos Stakeholders Internos, da motivação dos Recursos Humanos, da predisposição para a inovação e aprendizagem e do desenho de programas orientados para o desenvolvimento destes factores. A intervenção finalizou com a necessidade absoluta do apoio de profissionais de Marketing Research no desenvolvimento de estudos que influenciam positivamente o entusiasmo, a cooperação entre departamentos e divisões, para responder de forma mais adequada à necessidade constante de evolução das organizações. THE LANGUAGE OF LOVE IN SOCIAL MEDIA: NEW RULES FOR BRAND ENGAGEMENT Marta Rebelo - Qualitative Sénior Research Executive, Millward Brown Portugal Marta Rebelo começou por falar de amor, mais concretamente do relacionamento profundo que as marcas podem estabelecer com os seus consumidores, no contexto das redes sociais. Quais as motivações emocionais subjacentes e como devem as marcas interagir com os consumidores nas redes sociais? Conectar é pertencer, pertencer é acreditar, acreditar é considerar e, finalmente, considerar é comprar. 10 pistas para as marcas desenvolverem um verdadeira relação com os seus fãs, que passam por dar ao consumidor uma parte do controlo na mensagem. Assim, estabelece-se uma relação de pertença e confiança que ultrapassa o simples acto de vender. O estudo qualitativo desenvolvido em 15 países pela Firefly Millward Brown, utilizou a metodologia IdeablogTM, através da qual os participantes tiveram oportunidade de discutir o tema no fórum, responder a mini-sondagens, realizar uploads de vídeos, imagens e URLs no fórum, preencher diários privados, etc. Marta Rebelo terminou a sua intervenção referindo uma nova máxima: da ditadura do produto no passado assiste-se hoje a uma ditadura dos consumidores. 3 05 DA DIFERENCIAÇÃO À RELEVÂNCIA O PODER DA RECOMENDAÇÃO Rui Almeida Cristiani Oliveira - Responsável Unidade Cliente - Research Director, Havas Media Ser diferente versus fazer diferença, ou seja, como levar a marca e os produtos da diferenciação à relevância. Mais uma vez, a mudança de paradigma da Era industrial para a Era da transparência e da hiperconectividade, em que o foco é ser capaz de fazer a diferença na vida dos consumidores e das suas redes/comunidades, respondendo às suas necessidades reais e aspirações, ou seja, Amplificar o potencial humano numa lógica de diálogo, relação humana e social. Neste sentido, Rui Almeida exemplificou esta ideia com os Runners da Nike e de toda a envolvência e sentido de pertença com a marca que esta comunidade suscitou. Desenvolver marcas relevantes, criar diálogo e relações de confiança com os consumidores, transformar iniciativas de sustentabilidade e valor de marca perdurável e gerar maiores retornos para a marca, foram as ideias chave desta apresentação. Mistério, Intercampus Cristiani Oliveira abordou o historial do cliente mistério e da transformação que ocorreu no mercado com o crescimento da importância dada a este tema. Se antes o cliente mistério era visto como uma ovelha negra dos estudos de mercado, hoje em dia é uma metodologia utilizada por grande parte das empresas portuguesas. A importância do vendedor no processo de decisão de compra no ponto de venda, a auditoria de qualidade, a avaliação do serviço, a avaliação da experiência de compra, a recomendação no POS, foram os tópicos para o desenvolvimento desta ideia. Muitas vezes os vendedores não sabem vender as características técnicas dos produtos, não têm acesso ou não informam os clientes sobre as mais valias dos produtos que vendem. É essencial que as empresas saibam como os seus produtos são vendidos. No momento da verdade, qual é a marca recomendada pelo vendedor? DÊEM-ME UMA ALAVANCA E UM PONTO DE APOIO E EU MOVEREI O MUNDO PROFISSÃO MARKET RESEARCH, QUE FUTURO? Vera Paulino Sandrina Vendeirinho - Directora Comercial, JCDecaux Ser criativo é ser capaz de criar, inventar, imaginar qualquer coisa nova, original e que manifeste criatividade. Foi desta forma que Vera Paulino começou por falar da importância do impacto dos cartazes na divulgação de uma marca ou produto. Algumas questões técnicas, como a posição mais eficaz de cada elemento (logo, produto, frases chave, etc.) e qual a combinação que resulta num cartaz mais eficaz, são, de acordo com esta intervenção, essenciais para potenciar o resultado final. Vera Paulino considerou ser fundamental avaliar as peças criativas podendo ser utilizado o método de Eye Catching e Path Scanning como forma de aumentar a eficácia da comunicação outdoor através da optimização da criatividade dos cartazes, maximizar o número de consumidores atraídos pelo anúncio e garantir comunicações publicitárias com maiores níveis de eficácia A informação nos cartazes de Outdoor deve ser processada/percebida rapidamente, garantindo-se que o pack shot e o logo têm dimensão suficiente para serem vistos e que o headline é curto e com um tipo de fonte simples, terminou. 06 - CEO, brains@work Sandrina Vendeirinho retratou os problemas do sector, referindo que 49% das organizações de research não pretendem contratar pessoal e 37% dos profissionais de market research esperam ter de procurar um novo emprego em 2011. Os baixos orçamentos e o declínio do mercado para o sector foram também focados. A introdução de novas tecnologias e a relação mais directa das empresas com os consumidores sugerem uma reacção e atitude que nem todas as empresas de market research compreenderam e empreenderam. Neste contexto, evidenciou que é necessário mudar as competências das pessoas e as metodologias, procurar novos nichos de mercado, dar uma maior atenção às pequenas e médias empresas e às suas potencialidades, acompanhar a rapidez do mercado com rapidez de decisões e redimensionar o valor dos serviços, partilhando, por vezes, o risco com o cliente, para que exista um real reconhecimento e uma evolução do market research para o Insight Intelligence. PAINEL DE DEBATE Moderado por António Gomes, Presidente da Direcção da APODEMO, o debate final encerrou o congresso. Participaram neste Painel Jorge Marrão, Nuno Ferreira Pires, Manuela Botelho, Ana Isabel Trigo de Morais e Manuel Bio. Jorge Marrão Ana Isabel T. de Morais Partner, Delloitte Directora Geral, APED Temos de mudar de vida, começou por dizer Jorge Marrão, A importância do papel das associações do sector e a aludindo ao facto de ser necessário ter clientes e valorizar o necessidade de soluções congregadas para o desenvolvimento negócio, sendo sempre um erro teorizar sem informação e sem e crescimento do mercado são relevantes para o nosso sucesso, dados. Referiu a relevância da inovação como valor para o o comércio e o retalho moderno não eram o que são hoje sem cliente e do Insight pessoas que consigam ver o que mais o research. Ana Isabel puxou dos galões, acrescentando que ninguém vê, a necessidade de descer na cadeia de valores e só as empresas de Estudos de Mercado podem responder ao procurar novos mercados nas PME, bem como o negócio de maior desafio que o mercado actualmente apresenta. O risco como aposta, o que obriga a uma escolha criteriosa dos conhecimento mais efectivo dos consumidores torna clientes. Centrar o negócio na inteligência, na informação e indispensável Simplificar a comunicação para todos se não na produção como acontece é o que tem de ser feito. perceberem e entenderem. Nuno Ferreira Pires Manuel Bio Director de Marketing Ibérico, Director-Geral, Pousadas de Grupo Dyrup Portugal Relatou a experiência de sucesso que tem tido com o research, A sua abordagem centrou-se no turismo, que raramente recorre salvaguardando que o preço nunca o demoveu de continuar a a Estudos de Mercado e do problema que isso tem significado recorrer às empresas de Estudos de Mercado como auxiliar para o País. A importância estratégica deste sector e a precioso na tomada de decisões. É muito importante a relação necessidade de uma maior interligação dos vários sectores, da empresa que faz o research e da empresa que a contrata, incluindo o research, para definir a sua estratégia é urgente. foi esta a ideia que Nuno Ferreira Pires insistiu como Referiu ainda o problema da decisão emocional no sucesso do preponderante para o êxito na concretização dos objectivos. produto e a sugestão de Estudos Mercados mais simples, baratos e eficazes, dirigidos a sectores específicos com grande potencial, como os vinhos e o turismo. Manuela Botelho Secretária Geral, APAN Alertou para o âmbito cada vez mais complexo na gestão de marcas e da enorme quantidade de informação de que se dispõe. O que fazemos com a informação que temos, como gerimos tanta informação pergunta, para depois acrescentar que se continua a fazer tudo da mesma forma que se fazia anteriormente quando o contexto é notoriamente diferente. Falamos mas não agimos. 3 07 questão final... Em resposta a uma questão final colocada pelos congressistas relativa à possível especialização ou diversificação das empresas de Estudos de Mercado, a mesa respondeu claramente que para a dimensão do mercado português a especialização é extraordinariamente difícil. Marina Petrucci da Direcção da APODEMO e Comissão Organizadora fechou os trabalhos deste congresso agradecendo a todos o que nele participaram. Focalizou a sua síntese geral dos temas abordados na importância dos Estudos de Mercado como instrumentos essenciais para a promoção e desenvolvimento real e sustentado das organizações e reforçou O prémio GfK Metris para a melhor apresentação foi a importância de uma acção conjunta e concertada por parte entregue por Francisca Azevedo a Sandrina Vendeirinho da indústria de forma a potenciar e valorizar a percepção do da brains@work com o tema: Profissão Market Research, mercado. que futuro? Os trabalhos terminaram com um jantar convívio no Darwins Café, na Fundação Champalimaud. NOTÍCIAS APODEMO Edição: APODEMO - Rua Pinheiro Chagas, n.º 69 - 1º - Dtº - 1050-176 Lisboa - Tels.: 213 156 150/51 - Fax: 213 156 141 site: www.apodemo.pt - e-mail: [email protected] - Criatividade e Paginação: Maisimagem - Comunicação Global, Lda 08