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MAM1
Marketing
ZF_MAM1_Marketing.doc
1. Vom Verkaufen zum Customer Relationship Management
ƒ
Unterschied Produkt und Dienstleistung
o Definition „Produkt“
ƒ Die Leistung die der Kunde bezieht ist im vornherein klar.
ƒ Austauschbarkeit des Produktes (kein Produkt ist einzigartig)
ƒ Konsum und Gebrauch nach der Produktion
ƒ Produkt kann vorgeführt werden
ƒ abgeschlossener interner Produktionsprozess
ƒ Gegenstand
ƒ kann gelagert werden
ƒ Positionierung des Produktes möglich
ƒ Qualitätsstabilität
ƒ Beispiele Produkt
• Ware: Coca Cola, Swatch Uhr
• Dienstleistung: Versicherung, Reise, Postkonto
• Person: Politiker, Madonna
• Ort: Tourismus, Zermatt
• Organisation: Heilsarmee, ZHW
• Idee: politische Partei, „Energiesparen“
o Definition „Dienstleistung“
ƒ Disposition notwendig: Das Ergebnis der Dienstleistung kann nicht garantiert werden,
ein Leistungsversprechen ist notwendig (menschliche und technische
Leistungsbereitschaft) (=Dienstleistungsproblematik)
ƒ Immaterielle Leistung (fehlende Stofflichkeit)
ƒ Fehlende Lagerfähigkeit
ƒ Produktion folgt dem Verkauf
ƒ Schnelle Imitierbarkeit (kein Patentschutz möglich wie bei einem Produkt)
ƒ Dienstleistende Tätigkeit vor Ort (Prozess)
ƒ Immaterielles Ergebnis (Finale Wirkung konkretisiert sich beim Leistungsnehmer)
ƒ Leistungserbringung steht im Vordergrund
ƒ „Produktfehler“ sind meistens Verhaltensfehler (z.B. Handwerker ist betrunken)
ƒ Beratungsabhängige Qualitätsschwankungen
ƒ Beispiele Dienstleistung
• Studium
• Gebäudereinigung
• Museumsbesuch
• Beratung
ƒ Lösungsansätze zur Entschärfung der Dienstleistungsproblematik
• Unternehmensidentität
o Ruf und Image
o Marktpräsenz und Marktauftritt
• Mitarbeiter
o Auslese
o Schulung
o Informationsunterstützung
• Distribution
o Multichannel-Ansätze
o Gesunder Mix von POS (Point of Sale)
• IT-Lösungen
o Kundeninformationen
o Mailing
o Dialog-Marketing
o Modularer Produkteaufbau
o Kombinationen auf Dienstleistung und Produkten
1
1.1 Marketing im Wandel der Zeit
ƒ
ƒ
Was ist Marketing?
o eine Denkhaltung (Marktorientierung)
o eine Wissenschaft (Forschung und Lehre)
o eine Aufgabe (Praxis)
Die 4 Entwicklungsphasen des Marketing (Die „Marketingorientierung“)
o
o
o
Phase der Produktionsorientierung
ƒ USA: Anfangs 1900
Europa: Nach dem 2. Weltkrieg
ƒ Nachfrage überstieg das Angebot (Zunehmende Bevölkerung, steigende
Einkommen, sinkende Preise)
ƒ Verkäufermarkt: Alles, was produziert wurde, konnte auch verkauft werden.
ƒ Primat der Produktion: Produktion (Beschaffung und Herstellung der Produkte),
nicht betriebswirtschaftliche Entscheidungen stehen im Vordergrund.
Phase der Verkaufsorientierung
ƒ Sättigung des Marktes: Spezialisierung (Arbeitsteilung), technischer Fortschritt (Rationalisierungen), Arbeitslosigkeit Æ grössere Konkurrenz Æ Überkapazitäten und Konkurse
ƒ Primat des Absatzes: Umsatzsteigerung (Vermarktung) stand neu im Vordergrund
(Preissenkungen, Werbung, Ausstattung der Produkte, Markennamen)
Phase der Marktorientierung
ƒ Primat des Marktes: Es sollte nur noch das produziert werden, was tatsächlich
abgesetzt werden konnte, oder was auch tatsächlich nachgefragt wurde. Æ
Marktorientierung
ƒ Die bisherige starke Produktions- und Distributionsorientierung (Verkäufermarkt)
wurde durch eine systematische Orientierung an den Bedürfnissen des Marktes
(Käufermarkt) abgelöst.
ƒ
ƒ
ƒ
Die Verschiebung vom Verkäufer- zum Käufermarkt brachte es mit sich, dass nicht
mehr die Forschungs- und Entwicklungsabteilung über Entwicklung, Lancierung und
Vermarktung von Produkten entschied, sondern allein der Markt.
Marktorientierung (Hill, 1982)
• Der Zweck der Unternehmung ist die Befriedigung von Bedürfnissen.
• Forschungs- und Entwicklungsprogramme werden aus Kundenbedürfnissen
abgeleitet.
• Über die Produkteinführung entscheidet das Marktpotential, nicht die
Kapazitätsauslastung.
• Die Produktion muss in der Lage sein sich neuen Marktchancen anzupassen.
Definition Marketing (Kotler/Bliemel 1999)
• Marketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie
Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen und miteinander austauschen.
2
•
ƒ
ƒ
Integriertes Marketing
o Damit ist Marketing nicht mehr nur eine
einzelne unternehmerische Funktion,
sondern eine Denkhaltung, die alle anderen
Funktionen einbezieht. Alle Funktionen
eines Unternehmens müssen sich auf den
Markt ausrichten.
o Phase der Umweltorientierung (Societal Marketing)
ƒ = Vertiefung des Marketingbegriffs (Deepening)
ƒ Ab 1970: Gesellschaftsorientiertes Marketing (Societal Marketing)
• Das Marketing hat sich nicht nur auf die Bedürfnisse der effektiven und
potentiellen Abnehmer auszurichten (Mikro-Marketing), sondern hat
sämtliche Anspruchsgruppen (Stakeholder) miteinzubeziehen.
ƒ Definition Societal Marketing (Krulis-Randa 1986)
• Das Societal (gesellschaftsorientierte) Marketing-Konzept besagt, dass es die
Aufgabe des Unternehmens ist, die Wünsche, Bedürfnisse und Interessen der
Zielmärkte zu bestimmen, die gewünschte Befriedigung wirksamer und
rationeller als die Konkurrenz zu erfüllen und dies in der Weise, dass die
Wohlfahrt der Konsumenten und der Gesellschaft erhalten oder verbessert wird.
Social Marketing
o = Ausweitung des Marketingbegriffs (Broadening)
o Social Marketing ist die Anwendung des Marketings auch bei Non-Profit-Organisationen
(Verbände, Theater, Museen etc.).
Die Grafik „Marketingorientierung“ kann auch für die Positionierung eines Produktes
verwendet werden:
o
o
Definition Aktiv und Passiv
ƒ Aktiv
• Der Verkäufer kommt gezielt und aktiv auf den Kunden zu.
• z.B. Versicherungen (Gibt ein Bauherr ein Baugesuch ein, so rufen am
nächsten morgen schon etliche Versicherungsvertreter an.)
• z.B. Verkauf eines Produktes beim Kunden zu Hause
ƒ Passiv
• Der Verkäufer kommt nicht gezielt auf den Kunden zu.
• z.B. Private Banking, Massenwerbung, Spam-Mailing
• z.B. Verkauf eines Produktes im Kaufhaus ohne spezielle Bedienung
Definition Produktorientiert und Bedürfnisorientiert
ƒ Bedürfnisorientiert
• Die Unternehmung versucht ein spezielles Bedürfnis des Kunden zu
befriedigen. Das Bedürfnis des Kunden ist im Vordergrund. Es erfolgt eine
kundenspezifische Entwicklung eines Produktes.
• Ein individuelles Erlebnis (z.B. An der Tupperware-Party unter die Leute
kommen) steht für den Kunden im Vordergrund, weniger das tatsächliche
Produktbedürfnis (z.B. Frischehalten).
• Die Arbeit des Verkäufers beginnt erst nach dem Verkauf.
• teuer: Der Kunde ist König
• z.B. entwickelt die Bank für einen einzelnen Kunden ein spezielles strukturiertes
Produkt (z.B. Hedge Fonds nach den Anforderungen des Kunden zusammenstellen)
ƒ Produktorientiert
• Die Unternehmung versucht ein allgemeines Bedürfnis aller Kunden mit
einem standardisierten Produkt zu befriedigen.
• Das Produkt kann vom Kunden nicht verändert werden. Nach dem Verkauf
des Produktes wird keine Änderung daran mehr vorgenommen.
• kostengünstig
3
•
o
keine Zusatzleistungen: Alle Leistungen sind auf ein Minimum reduziert
um ein allgemeines Publikum anzusprechen.
• z.B. hat die Bank einen Anlagefonds entwickelt. Diesen verkauft sie jetzt
nachträglich an verschiedene Anleger. Die Anleger haben keine Möglichkeit
den Inhalt des Fonds zu verändern.
Heute ist bei vielen Produkten eine Tendenz von Bedürfnisorientiert/Aktiv zu
Produktorientiert/Aktiv zu erkennen.
1.2 Marketing als unternehmerische Aufgabe
ƒ
Die Marketingplanung (Die Aufgaben des Marketings)
1. Situations-Analyse
o Umwelt-Analyse (Chancen-/Risiken-Analyse, externe Analyse, outside-in-Orientierung)
ƒ Analyse der Umwelt (Umweltfaktoren) und der Marktsituation (Marktrisiken und
Marktchancen).
• Makro-Umwelt: Ressourcen, Technologien, Soziales, Gesellschaftliches
• Mikro-Umwelt: Konkurrenten, Konsumenten, Handel, Lieferanten
o Unternehmensanalyse (Stärken-/Schwächen-Analyse, interne Analyse, inside-outOrientierung)
ƒ Es stellt sich die Frage, welche
Stärken und Schwächen ein
Unternehmen bezüglich seiner
Ressourcen, seines Potentials
und seiner Marktposition besitzt.
ƒ Es werden
Verbesserungspotentiale
erkennbar, die mit geeigneten
Massnahmen ausgebaut
(Stärken) und/oder abgebaut
(Schwächen) werden können.
4
o
o
Marktforschung
ƒ Abklärung der Bedürfnisse von Kunden
SWOT-Analyse (= Ergebnis der Situationsanalyse)
ƒ Die Kombination der Ergebnisse der Stärken-/Schwächen-Analyse mit der Chancen/Risiken-Analyse bezeichnet man als SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities,
Threats).
Die SWOT-Analyse dient dazu einen Massnahmenkatalog zusammenzustellen.
Aus Umwelt- und Unternehmensanalyse lassen sich anschliessend die
Unternehmensziele formulieren.
8 Schritte für die Erfassung der Situationsanalyse (=SWOT-Analyse):
ƒ
ƒ
o
1. Definition des Marktes (Darstellung des Marktsystems, resp. der Marktstruktur)
ƒ Das Marktgeschehen/Marktstruktur/Marktsystem/Marktpartner
z.B. Grosshandel
z.B. Kassensturz
z.B. Unternehmensberatung
•
•
•
Merke: Es wird immer der gesamte Markt (z.B. Kunststofffenster,
Metallfenster, Holzfenster etc. aufgeführt), nicht nur ein bestimmter
Teilmarkt (z.B. Kunststofffenster).
Beispiel: Marktstruktur einer Bank
Beispiel: Marktpartner beim Autokauf von Herr Over
o Eigene Organisation
• Opel (Schweiz) AG
• Prospekte und Preislisten
5
Konkurrenz
ƒ Was hier unter Konkurrenz verstanden wird beschränkt sich
sehr stark auf die Konkurrenz in der eigenen Industrie. Es
handelt sich also nicht um das 5-Forces Modell. So
gehören Substitute nicht hierhin.
• Subaru
• Ford
• nicht aber Moto Guzzi Æ Ist ein Substitut und kein
Konkurrenzprodukt (Es wäre nur ein Konkurrenzprodukt
wenn es um Mobilität und nicht um das Autofahren ginge)
• nicht aber SBB Æ Ist ein Substitut und kein
Konkurrenzprodukt (Es wäre nur ein Konkurrenzprodukt
wenn es um Mobilität und nicht um das Autofahren ginge)
o Externe Beeinflusser
ƒ Zwischen den beiden abgebildeten externen Beeinflussern
gibt es keinen Unterschied. Es handelt sich lediglich um
grafische Aspekte weshalb diese zweimal abgebildet sind.
ƒ Externe Beeinflusser sind immer Personen oder
Organisationen (im Gegensatz zu den Umweltfaktoren).
Die beeinflussen einzelne Stakeholder, nicht aber alle
Stakeholder (im Gegensatz zu den Umweltfaktoren).
ƒ Es ist auch möglich dass ein externer Beeinflusser nach
einer Zeit Umweltfaktor wird, weil er zum Industriestandard
wird und damit alle Unternehmen beeinflusste (z.B. ISOZertifizierung).
• TCS-Pannenhelfer
• Hertz
• Automobilrevue
o Zwischenstufen
• Opel-Garage
• Verkäufer
o Leistungsverwender/Interne Beeinflusser
ƒ Hiermit ist der Endverbraucher gemeint, nicht der
„Kunde“, was nämlich auch eine Zwischenstufe sein kann.
• Herr Over
• nicht aber Hertz (Hertz wäre nur dann
Leistungsverwender wenn Hertz nur Ford kaufen
würde, tut Hertz aber nicht)
ƒ Interne Beeinflusser sind unbedingt auch hier aufzuführen,
soweit sie wirklich einen Einfluss haben.
• Familienangehörige, Freunde, Bekannte
o Umweltfaktoren
ƒ Die hier als Umweltfaktoren bezeichneten Faktoren stimmen
nicht mit dem PESTEL-Modell überein. Es gehören zwar auch
Politische, ökonomische, Soziokulturelle, Technologische,
ökologische und rechtliche Faktoren hier hin, aber auch
Substitute gehören hier hin. Die Umweltfaktoren wirken auf
alle Marktteilnehmer gleichermassen ein.
• Waldschäden
• Ozonloch
• starker Yen
• Konjunkturlage
• Bussenregelung
• SBB (Substitut Æ technologische Umweltfaktor)
• Moto Guzzi (Substitut Æ technologische Umweltfaktor)
• Hybridmotor
Der Begriff „Markt“
• Ursprüngliche geografische Bedeutung
o Markt = Ort, an dem sich Käufer und Verkäufer zum Austausch von
Gütern und Dienstleistungen treffen (Marktplatz, Marktstand).
• Volkswirtschaftliche Bedeutung
o Markt = Gesamtheit der Nachfrager und Anbieter, die an
Austauschprozessen von Gütern beteiligt sind.
o Fokus auf Preis, Menge, Kosten, Zeitraum oder Gebiet
o
ƒ
6
•
ƒ
ƒ
Betriebswirtschaftliche Bedeutung
o Markt = Alle Personen und Organisationen, die bereits Käufer sind
oder als künftige Käufer in Frage kommen.
o Die Nachfrageseite steht betriebswirtschaftlich im Vordergrund:
Absatzmarkt
ƒ Unter dem Absatzmarkt versteht man die Gesamtheit der
Bedarfsträger, an die sich das Unternehmen als
tatsächliche und potentielle Abnehmer seiner Leistungen
wendet, um sie durch die Gestaltung seines Angebots und
den aktiven Einsatz seiner Marketing-Instrumente zum Kauf
seiner Leistungen zu veranlassen.
o Die Anbieterseite wird betriebswirtschaftlich als „Branche“
bezeichnet, nicht als „Markt“: Beschaffungsmarkt (Kapital-, Arbeitsund Materialmarkt)
Weitere Unterscheidungen des Marktes
• Offener und geschlossener Markt
o Offene Märkte erlauben den Zutritt aller Marktpartner ohne
Einschränkungen.
o Geschlossene (blockierte) Märkte untersagen oder beschränken
den Zugang einiger Marktpartner.
• Gesamtmarkt
o Die Grösse des Gesamtmarktes ist abhängig von der Anzahl
möglicher Käufer.
• Potentieller Markt
o Der potentielle Markt repräsentiert die Gesamtheit der Verbraucher,
die ein bestimmtes Interesse am Marktangebot haben.
• Zielmarkt
o Der Zielmarkt ist derjenige Markt auf den sich der Anbieter konzentriert.
• Penetrierter Markt
o Der penetrierte Markt wird charakterisiert durch die Gesamtheit der
Verbraucher, die das Produkt bereits gekauft haben.
7 K’s – Marktdefinition (Kotler/Bliemel) (=Beschreibung des Marktes)
1. Kunden
• Wer bildet den Markt?
• Beispiel:
o Kunde von Audi ist nicht Herr Meier der ein Auto kauft, sondern der
Importeur, die AMAG. Herr Meier ist Kunde des Garagisten.
2. Kaufobjekte
• Was wird gekauft?
3. Kaufziele
• Warum wird gekauft?
• Beispiel: Es wird gekauft weil gerade Aktion ist.
4. Kaufbeeinflusser
• Wer spielt mit im Kaufprozess?
o Initiator: Person, die als erstes vorschlägt ein Produkt zu erwerben
o Einflussnehmer: Person, deren Ratschläge für die
Kaufentscheidung von Gewicht sind
o Entscheidungsträger: Person, die über den Kauf entscheidet
o Käufer: Person, die den Kauf tatsächlich ausführt
o Benutzer: Person, die das Produkt schliesslich verwendet
5. Kaufprozesse
• Wie wird gekauft?
• Beispiel:
o Rabatt, Kreditkarte, auf Kredit
6. Kaufanlässe
• Wann wird gekauft?
• Beispiel:
o 24h über Internet, Telefon
o während den normalen Geschäftsöffnungszeiten
7. Kaufstätten
• Wo wird gekauft
7
ƒ
Marktgrössen
• Für alle Grössen gelten:
o gleiche Leistung/Produkt
ƒ Die Messung der Kennzahlen erfordert eine genaue
Festlegung des Produkts.
o gleicher geographischer Markt
ƒ z.B. Land, Kontinent
o gleiche Zeitperiode (1 Jahr)
ƒ i.d.R. 1 Jahr
• Marktkennzahlen
o Markt-Kapazität
ƒ Mögliche maximale Aufnahmefähigkeit des Marktes zum Preis 0
ƒ z.B. Mobiltelefone: Schweiz ca. 6.5 Mio. Natels Kapazität
o Markt-Potential
ƒ Mögliche Aufnahmefähigkeit des Marktes zu einem bestimmten
Preis bei optimalem Einsatz der Marketinginstrumente
ƒ z.B. Schweiz ca. 4 Mio. Natels (ohne Babys, Betagte,
Behinderte etc.)
ƒ Das Marktpotential kann in folgenden Situationen erhöht
werden:
• Kaufkraftsteigerung
• Bevölkerungswachstum
• Verwendergewohnheiten (z.B. steigt die
Verwendung öffentlicher Verkehrsmittel aufgrund
eines höheren Umweltbewusstseins)
o Markt-Volumen
ƒ Tatsächlicher Umsatz/Absatz aller Anbieter auf dem Markt
ƒ z.B. 3 Mio. Natels
ƒ Elemente des Marktvolumens:
• Kundengruppe
o Das Marktvolumen kann entweder für den
ganzen Markt oder für einzelne
Marktsegmente definiert werden.
• Umsatz
o Der Umsatz wird meistens in Mengen gemessen.
o Markt-Anteil
ƒ Prozent-Anteil des tatsächlichen Umsatzes/Absatzes eines
Unternehmens am Markt-Volumen
ƒ Markt-Anteil = Absatz der einzelnen Unternehmung · 100
Markt-Volumen
•
ƒ
ƒ
wertmässig (Umsatz) oder mengenmässig
(Absatz)
Ursachen für eine Umsatzsteigerung
• Marktvolumen konstant, Marktanteil auf Kosten der
Konkurrenz gestiegen
• Marktvolumen gestiegen, Marktanteil konstant
• Marktvolumen stark gestiegen, Marktanteil zurückgegangen
• Marktvolumen gesunken, Marktanteil auf Kosten der
Konkurrenz gestiegen
Ui = mi · U
Umsatz eines einzelnen Unternehmens i
• Ui
Marktanteil des Unternehmens i (als 0.5 zu
mi
schreiben = 50 %)
U
gesamtes Marktvolumen
ΣU
ƒ
U=
ƒ
Nimmt man das Marktvolumen (U) als konstant an, so hängt
der Marktanteil mi in erster Linie von den MarketingAnstrengungen dieses Unternehmens ab.
αi · Ai
• mi =
α i · Ai
i
Σ
8
o
o
o
o
Ai
Marketing-Anstrengungen eines
einzelnen Unternehmens
αi
Marketing-Wirksamkeit (1 =
durchschnittliche Wirksamkeit, 0.5 =
unterdurchschnittlich)
αi · Ai Wirksame Marketing-Anstrengungen
eines einzelnen Unternehmens
Markt-Sättigung
ƒ Prozent-Anteil des Markt-Volumens am Markt-Potential
Markt-Volumen · 100
ƒ Markt-Sättigung =
Markt-Potential
Je tiefer die Marktsättigung ist, desto mehr lohnt sich
der Einsatz der Marketing-Instrumente.
Der Marktlebenszyklus
• Der Marktlebenszyklus ist nicht der Produktlebenszyklus. Ein
Produktlebenszyklus zeigt das Alter eines Produktes (z.B. FORD Mustang).
Der Marktlebenszyklus zeigt das Alter eines Marktes (z.B. Automarkt).
o z.B. ist der Markt für Flachbildschirme untergegangen.
o z.B. ist der Markt für Ultralangstreckenflugzeuge gerade erst
entstanden
• Darstellung
ƒ
ƒ
•
Wenn der Umsatz (Preis · Menge) sinkt kann der Preis oder die Menge dafür
verantwortlich sein.
2. Analyse der Teilmärkte/Marktsegmente
ƒ Definition Teilmarkt
• Ein Teilmarkt ist eine produkt- oder Leistungsbezogene Unterteilung des
Marktes aus Sicht der Unternehmung.
o z.B. Teilmärkte des Fahrradmarktes: Mountain Bikes, Rennräder,
Ersatzteile, Fahrradbekleidung, City Bikes, Kindervelos
o z.B. Teilmärkte des Versicherungsmarktes: Leben, Nichtleben,
Unfall, Krankheit, Haftpflicht, Motorfahrzeug, Transport,
Feuer/Wasser
ƒ Definition Marktsegment
• Ein Marktsegment ist eine Personen- oder leistungsverwender- oder
abnehmerbezogene Unterteilung des Marktes aus Sicht der Kunden.
• z.B. Gutverdiener, Schlechtverdiener etc.; Kinder, Lehrlinge, Familien,
Witwen, Geschäftsleute, Erwachsene, Pensionierte
• Ein Unternehmen muss sich überlegen:
o welche Kunden es mit welchen Produkten bedienen will
(Abgrenzung von der Konkurrenz) und
o auf welche Untergruppen es ein Marketing-Programm ausrichten
will (zielgerichtete Marktbearbeitung)
• Jedes Marktsegment hat unterschiedliche Bedürfnisse!
9
•
Drei grundsätzliche Möglichkeiten der Marktbearbeitung
Undifferenziert:
Differenziert: „immer
Konzentriert:
„Schrotflinte“
noch zu breit“
„bedürfnisnah“
ƒ Segmentierung, aber ƒ Welche Kunden
ƒ alle Kundenwünsche
noch keine
bearbeite ich?
versuchen zu
ƒ gezielt und
Einschränkung
befriedigen: nach dem
ƒ noch teurer
bedürfnisnah
Giesskannenprinzip
ƒ nicht mit Kraft und
ƒ teuer!
ƒ Eine solche undifferMacht, sondern
enzierte Marktbeardosiert und fokussiert
beitung kommt nur in
auf die richtigen Ziele
Frage für ein einheit(target)
ƒ billiger
liches Produkt für alle
Nachfragenden eines
Marktes (z.B. Coca
Cola)
o Die klare Konzentration auf lukrative Marktsegmente fokussiert
die Ressourcen und schöpft die Potentiale besser aus!
•
Mach sucht sich die lukrativen Geschäftsfelder heraus und
bearbeitet diese. In diesem Fall muss man sich aber immer die
Frage stellen was man mit den nicht lukrativen Geschäftsfeldern
macht? (z.B. abstossen)
Marktsegmentierung
o Marktsegmentierung ist die Aufteilung sämtlicher potentieller und
bestehenden Kunden
ƒ in intern homogene Untergruppen
ƒ untereinander heterogene Untergruppen
ƒ wobei die gewählte Aufteilung eine effiziente und
erfolgreiche Marktbearbeitung ermöglichen soll.
o Die Marktsegmentierung erfolgt erst später bei der Bestimmung der
Marketing-Strategie. Vorerst geht es nur um eine Analyse der
Marktsegmente.
o Jedes Segment verhält sich wie ein Zielmarkt, der mit einem
bestimmten Marketing-Mix bearbeitet werden soll.
o Eine homogene Käufergruppe besteht aus Personen, die gleiche
oder ähnliche Bedürfnisse haben. Je homogener eine Gruppe ist,
desto leichter wird es einem Unternehmen fallen, Ziele,
Massnahmen und Mittel der Marketing-Instrumente festzulegen.
o Marktsegmentierungskriterien
z.B. Aufgabe: Machen sie eine Segmentierung!
ƒ Grobsegmentierung (=Marktsegmente)
• Demographische Segmentierung
o Alter
o Geschlecht
o Haushaltsgrösse
10
o
o
o Einkommen
o Beruf
o Nationalität
o Religion
o Ausbildung
• Geographische Segmentierung
o Die geografische Segmentierung ist unter
Umständen nicht notwendig (z.B. im EBusiness). Es handelt sich eigentlich bei der
geografischen Segmentierung nicht um eine
Segmentierung (=aus Sicht des Kunden)
sondern eher um einen Teilmarkt (=aus
Sicht der Unternehmung)
o Gebiet (Nation, Region, Kanton, Gemeinde)
o Bevölkerungsdichte (Stadt, Land)
o Klima (Nord, Süd)
o Sprache
ƒ Feinsegmentierung (=Zielgruppen)
Die Feinsegmentierung ist nicht zwingend. Oftmals reicht
eine Grobsegmentierung aus.
• Sozial-psychologische Segmentierung
(Einstellung)
o Persönlichkeit
o Lebensstil (verschwenderisch, sparsam)
o Selbstständigkeit
o Kontaktfähigkeit
o Zielerreichung (ehrgeizig, gleichgültig)
o Temperament (impulsiv, ruhig)
o Werthaltung (konservativ, modern)
o Soziale Schicht
• Verhaltensbezogene Segmentierung
(Kommunikations- und Leistungsverhalten)
o Freizeitgestaltung
o Essgewohnheiten
o Urlaubsgestaltung
o Fernsehgewohnheiten
o Vereinsmitgliedschaft
o Auf Produkt/DL bezogen:
ƒ Kaufanlass
ƒ Kaufmotiv
ƒ Produktbindung
ƒ Verwenderstatus
ƒ Informationsquelle
In der Regel ergibt die Anwendung eines einzigen
Segmentierungskriteriums noch keine sinnvolle Marktsegmentierung,
weshalb meist mehrere Kriterien herangezogen werden.
Eine Marktsegmentierung muss folgende Voraussetzungen
erfüllen:
ƒ Messbarkeit
• Die Grösse der daraus gebildeten Marktsegmente
müssen sich eindeutig messen lassen.
• Quantitative Merkmale (Alter, Geschlecht) sind
immer gut messbar. Qualitative Merkmale
(psychologische Faktoren) sind weniger gut
messbar.
ƒ Kausalzusammenhang/Kaufverhaltensrelevanz
• Es muss ein Zusammenhang zwischen dem
Segmentierungskriterium und dem Produkt
bestehen.
• Das segmentierte Bedürfnis sollte mit dem
Bedürfnis, das ein Produkt abdeckt,
übereinstimmen.
ƒ Erreichbarkeit
• Die gewählten Segmente müssen auch wirklich
erreichbar sein.
11
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
Einsatzfähigkeit des Instrumentariums
• z.B. muss man nicht versuchen 80-Jährigen einen
Kleinwagen zu verkaufen.
Entscheidungsträgerorientierung
• Beeinflusst ein Verwender die Kaufentscheidung,
so sind dessen Eigenschaften auch zu
berücksichtigen.
Segmentgrösse
• Es muss so segmentiert werden dass genügend
grosse Marktsegmente entstehen.
Konstanz/Wirtschaftliche Stabilität
• Die Segmentierungen sollten über einen langen
Zeitraum anwendbar sein.
o
Ablauf
ƒ 1. Segmentbildung: Bestimmung der
Segmentierungskriterien
• Definition und Bestimmung der
Segmentierungskriterien
ƒ 2. Segmentbeschrieb: Beschrieb der Segmente
• Beschreibung der Segmente unter Anwendung der
definierten Kriterien
ƒ 3. Segmentbearbeitung
• 3.1 Bestimmung der Attraktivität der Segmente
• 3.2 Auswahl der attraktivsten Segmente
• 3.3 Produktpositionierung
o
Für jeden Teilmarkt und jedes Marksegment muss folgendes
bestimmt werden:
ƒ Marktvolumen, Marktpotential, Wachstumsraten
ƒ Bedürfnisse, Kaufkriterien, Verhaltensmerkmale
ƒ Produktspezifische Anforderungen und Leistungsmerkmale
ƒ Konkurrenzsituation
ƒ Preisniveau und Vertriebsituation
Vor- und Nachteile der Kundensegmentierung
ƒ Vorteile
• Bessere Bedürfnisbefriedigung
• Gezielter Marketing-Mix-Einsatz
• Optimale Allokation des Marketing-Budgets
• Positionierung, Benchmarking
• Konkurrenzvorsprung durch Differenzierung
• kein Giesskannenprinzip
ƒ Nachteile
• Verzicht auf Massenproduktionsvorteile
• Marketing-Mix-Einsatz kompliziert und teuer: z.B. will
man nur noch ein Segment anpeilen als bisher 3
Segmente Æ gleich hohe Kosten wie bisher für 3
Segmente
• Beschränkung der Marktabdeckung
• Kontinuierliche Anpassung nötig
• geringeres Budget
o
12
o
Beispiele:
ƒ Segmentierung nach demografischen Kriterien am
Beispiel einer Fluggesellschaft
ƒ
ƒ
Segmentierung einer Grossbank
• Vermögen < 50'000.00
o Standardisierung der Produktpalette
o Betreuung im Team
o Selbstbedienung
• Vermögen 50'000.00 – 200'000.00
o Zuteilung in eine der anderen Gruppen
• Vermögen > 200'000.00
o Individuelle Beratung
o Individuelle Produkte
Segmentierung am Beispiel Finanzdienstleistungen
3. Analyse der Umweltfaktoren
ƒ Die Umweltfaktoren können die Tätigkeit eines Unternehmens erleichtern oder Belasten.
• Wirtschaftliche Umweltfaktoren
• Technologische Umweltfaktoren
o Hierzu gehören insbesondere auch die Substitute. Dies im
Gegensatz zum PESTEL-Modell.
• Kulturelle/Gesellschaftliche Umweltfaktoren
• Politische/Rechtliche Umweltfaktoren
ƒ Im 3. Analyseschritt sollen die auf den Markt einwirkenden Umweltfaktoren
bezeichnet werden:
• Umschreibung und n Gewichtung der wichtigsten Faktoren
• Festhalten der o Entwicklungstendenzen dieser Umweltfaktoren
• Beschreibung ihrer p Auswirkungen auf den Markt bzw. auf die einzelnen
Elemente des Marktes
p Auswirkung auf den Gesamtmarkt,
o
n
Teilmärkte, Segmente und Marktposition
Entwicklungstendenz
Gewichtung
einzelner Anbieter
Umweltfaktor 1
Umweltfaktor 2
ƒ Möglichkeiten zur Bestimmung der Umweltfaktoren
• Szenarienanalyse
• Trends
ƒ Die Eigenschaften von Umweltfaktoren
• Umweltfaktoren beeinflussen sich gegenseitig
• Es gibt unglaublich viele Umweltfaktoren
13
•
Die Gewichtung und die Auswirkungen der Umweltfaktoren sind
Bauchentscheide: Oft werden Umweltfaktoren unterschätzt (z.B. IBM-Chef
1970: „Ich denke dass es einen Weltmarkt für vielleicht 5 Computer gibt.“
4. Analyse der externen Beeinflusser
ƒ Die externen Beeinflusser können die Tätigkeit eines Unternehmens erleichtern
oder belasten.
ƒ Im 4. Analyseschritt sollen die auf den Markt einwirkenden externen Beeinflusser
erfasst werden durch:
• no Beschreibung der Personengruppen, die als neutrale Berater oder
Meinungsführer auftreten und als Zielgruppen für
Marketingmassnahmen in Frage kommen
• p Bezeichnung der Art und Bedeutung ihres Einflusses auf die
Produktverwender/Käufer
o
p Art und Intensität ihres Einflusses auf
n Personengruppen
Gewichtung
die Produktverwender/Käufer
Umweltfaktor 1
Umweltfaktor 2
ƒ Beispiel
Procter&Gamble gibt dem Kassensturz einen Tipp über die Schwächen eines Waschmittels
von Unilever (Konkurrent). Wenn man das Waschmittel (OMO von Unilever) bei 80°
benutzt mache es Löcher in die Kleider. Der Kassensturz macht anschliessend die
Drecksarbeit für P&G: Das Produkt OMO verschwindet innert einigen Tagen vom Markt.
5. Analyse der Vertriebsstruktur bzw. des Zwischenhandels
ƒ Definition der Vertriebswege (Absatzkanäle) und der wichtigsten
Zwischenhandelsstufen
• Konsumgüterbereich
MediaMarkt
Fust
o
o
o
•
Die Aufgabe des Einzelhändlers ist die bedarfsgerechte
Verteilung (Zeit/Menge).
Beispiele für direkte Absatzkanäle: DELL, easyJet
Merke: Wenn das Business wechselt, handelt es sich nicht mehr um
denselben Vertriebsweg/Absatzkanal, sondern um einen neuen,
nämlich der Absatzkanal einer anderen Unternehmung
ƒ Beispiel: Ford verkauft Autos an Hertz. Hertz vermietet diese
Autos an Mieter.
Der Absatzkanal von Ford verläuft bis zu Hertz und nicht weiter.
Alles was dazwischen ist, ist Zwischenstufe. Ein neuer
Absatzkanal, nämlich jener von Hertz beginnt erst bei Hertz.
Industriegüterbereich
14
Generalvertretung: Kann auch Konkurrenzprodukte verkaufen
Hersteller eigene Verkaufsniederlassung: Rechtlich
selbstständig/Tochtergesellschaft, z.B. Hilti (Schweiz) AG
o Einzelhändler: bedarfsgerechte Lieferung an den Endkunden
(Bedarfsgerecht = Termingerecht und Mengengerecht)
o Grosshändler: Kaufen und Verkaufen nur in grossen Mengen
o Die Aussendienstmitarbeiter des Herstellers arbeiten nur immer auf
dem ersten Abschnitt (Pfeil) des Vertriebswegs mit Ausnahme bei
der herstellereigenen Verkaufsniederlassung wo die
Aussendienstmitarbeiter bis zum Abnehmer tätig sind.
ƒ Anschliessend werden pro Absatzkanal folgende Daten erfasst:
• quantitative Informationen (Marktvolumen, Marktanteil,
Entwicklungstendenz, Anzahl Verkaufsstellen, Umsatz)
• Merkmale und zentrale Massnahmen einzelner Kanäle (Infrastruktur,
Marketing-Mix, Einkaufskriterien, Kundenbeschrieb, Image etc.)
• Konkurrenzsituation in den Absatzkanälen
6. Analyse der Konkurrenz
ƒ Analyse der Branchenstruktur
ƒ Analyse der Marktform
ƒ Identifikation der entscheidenden Konkurrenten (aktuelle und potentielle)
• Kriterien
o Marktanteile
o Ziele
o Marketing-Mix
o Management
ƒ Bestimmung der kritischen Erfolgsgrössen
ƒ Dies Ergebnisse dieses 6. Teils fliessen anschliessend in die Stärken-/SchwächenAnalyse des 7. Teils ein.
7. Analyse der eigenen Unternehmung
ƒ Erstellung einer Stärken-/Schwächen-Analyse zum Vergleich des eigenen
Angebots mit den Produkten der 2 – 3 wichtigsten Konkurrenten
o
Ein grosses Problem besteht in der Objektivität, denn es handelt sich um eine reine
Innensicht aus Sicht der Unternehmung. Um dieses Problem zu lösen könnten
externe Berater eingesetzt werden. Dies würde aber zu einem neuen Problem
führen: „Wessen Brot ich esse, dessen Lied ich sing.“
8. Erstellung Umfeld- und Unternehmensanalyse
Unternehmensanalyse (=Marktfähigkeit)
ƒ Stärken (Strengths)
o Unternehmensinterne Faktoren, die sich als Vorteil erweisen.
o Sie weisen auf erfolgsträchtige Strategien (z.B. Gewinnung oder
Ausbau) hin.
ƒ Schwächen (Weaknesses)
o Unternehmensinterne Faktoren, die sich als nachteilig erweisen
o Sie zeigen auf, wo sich die Institution verbessern muss.
S – Stärken
W – Schwächen
ƒ Unternehmensressourcen
ƒ Unternehmensressourcen
o Personelle
o Personelle
o Finanzielle
o Finanzielle
o Sachliche
o Sachliche
o Technologische
o Technologische
ƒ
15
Umweltanalyse (=Marktattraktivität)
ƒ Chancen (Opportunities)
o Unternehmensexterne Faktoren, die positiv genutzt werden können
o Formulierung, die geeignete Massnahmen zur Ausnutzung dieser
Entwicklungen aufzeigen
ƒ Risiken (Threats)
o Unternehmensexterne Faktoren, die negativ genutzt werden können
o Formulierung, die geeignete Gegenmassnahmen aufzeigen
T – Risiken
O – Chancen
ƒ Mikroumwelt
ƒ Mikroumwelt
o Kunden
o Kunden
o Lieferanten
o Lieferanten
o Wettbewerber
o Wettbewerber
o Sonstige Marktpartner
o Sonstige Marktpartner
ƒ Makroumwelt
ƒ Makroumwelt
o Ökonomische
o Ökonomische
o Soziokulturelle
o Soziokulturelle
o Technologische
o Technologische
o Politisch-Rechtliche
o Politisch-Rechtliche
ƒ Als Interne Erfolgsfaktoren bezeichnet man Stärken des Unternehmens
(Unternehmensressourcen: Personell, Finanziell, Sachlich, Technologisch) die sehr gut
mit Chancen aus der Umwelt korrespondieren.
ƒ Als Externe Erfolgsfaktoren bezeichnet man Chancen aus der Umwelt (Mikroumwelt:
Kunden, Lieferanten, Wettbewerber, Marktpartner; Makroumwelt: Ökonomische,
Soziokulturelle, Technologische, Politisch-rechtliche) die sehr gut mit Stärken der
Unternehmung korrespondieren.
ƒ Aus der Situationsanalyse resultiert immer ein Entscheid: Z.B. Markteintritt in CH ja oder
nein. Dieser strategische Entscheid kann später nicht mehr rückgängig gemacht werden.
2. Bestimmung der Marketing-Ziele (Zielplanung) und
3. Bestimmung der Marketing-Strategie (Strategieplanung)
o 8 Schritte für die Zielplanung und Strategieplanung
1. Wahl des Marketingzielbereiches (Marktsegmente/Teilmärkte)
Beispiel 1
ƒ a) Zielmärkte definieren (Marktsegment, Zielmarkt): Erstellen der Marktsegmentmatrix
•
•
Segmentierung durchführen
o Teilmärkte
ƒ Farbe (i.d.R. für kleine und kittlere Bauern)
ƒ Spray (i.d.R. für Grossbauern)
o Marktsegmente
ƒ Rindermäster (RM)
ƒ Milchproduzenten (MP)
ƒ Schweinemäster (SM)
ƒ Geflügel- und Eierproduzenten (GP)
Marktsegmentierungsmatrix
o Definition der Kriterien
ƒ Qualitative Kriterien
ƒ Quantitative Kriterien
• Kundenzufriedenheit
y Marktvolumen
• Anwendungsfreundlichkeit
y Umsatz 1 Mio.
• Konkurrenzsituation
y Break-Even-Analyse
o Gewichtung der Kriterien
ƒ Im vorliegenden Fall werden die Kriterien nicht gewichtet, sondern es
wird ein Must-Kriterium festgelegt: Wenn ein Marktsegment/Teilmarkt keinen möglichen Umsatz von 1 Mio. bietet so fällt dieser
Markt bereits raus.
16
ƒ
Falls kein Must-Kriterium vorliegen würde, müsste man mit einer
Nutzwertanalyse arbeiten.
Teilmarkt
Marktsegment
Farbe (i.d.R. für kleine
und mittlere Bauern)
1.6 Mio.
(gemäss Tabelle
Case S. 3: 20
Mio. · 0.4 · 0.2)
62.5 % (1 Mio.
Must/1.6)
RM
(v.a. Grossbetriebe: leichte
rationelle
Abwicklung, Preis)
MP
(v.a. kleine- und
mittlere Betriebe:
Wirksamkeit)
Marketingkosten
Image
Wirksamkeit
4.9 %
Preis, rationelle 6.4 Mio.
Abwicklung
Käfer: Sichtbare 15.6 %
Wirkung, 10 %
teuerer als
Durchschnitt
Civa (Tiefpreis), Mind. 15.6 %
Shell (gute
Marktanteil
Anwendung,
mittleres Preisniveau)
2.1 Mio.
Käfer: Sichtbare 20.4 %
Wirkung
Bayer (licht
Mind. 20.4 %
anwendbar,
Marktanteil
mittleres
Preisniveau)
1.6 Mio.
47.6 %
2.4 Mio.
SM
(Kleinbetriebe:
62.5 %
41.7 %
Wirkung; Grossbetriebe: Preis)
0.2 Mio.
0.8 Mio.
GP
500 %
125 %
(v.a. Grossbetriebe)
ƒ b) Auswahl des besten Zielmarktes
• Für jedes Marktsegment/Teilmarkt der ausgewählt wird muss man die
Schritte 1 – 8 der Strategieplanung durchführen. Würde man alle 8
Zielmärkte wählen müsste man dies also 8 Mal durchführen.
• Zwecks effizientem Marketing wird man sich auf den besten (rentabelste,
effektivsten etc.) Zielmarkt konzentrieren.
• Im vorliegenden Fall fällt die Wahl gemäss den Angaben der
Marktsegmentierungsmatrix auf folgende beiden Zielmärkte:
o Milchproduzenten (MP)/Farbe
o Rindermäster (RM)/Spray
Beispiel 2
ƒ a) Zielmärkte definieren
• Segmentierung durchführen
o Marktsegmente
ƒ Design-Bewusste Letztabnehmer (DB)
ƒ Qualitätsbewusste Letztabnehmer (QB)
ƒ Preisbewusste Letztabnehmer (PB)
• Marktsegmentierungsmatrix
o Im vorliegenden Fall kann keine eigentliche Marktsegmentierungsmatrix zur
Bestimmung der Zielgruppe erstellt werden, weil es keine Must-Kriterien gibt.
o Gibt es keine Must-Kriterien, so muss eine Nutzwertanalyse
erstellt werden:
DB
QB
PB
hoch
1 hoch
1 gering
3
gering, weil den
2 CH-Qualität
3 nicht vorhanden
1
Österreichern die
Kompetenzen
fehlen
40 %
3 25 %
2 18 %
1
15 – 20 %
1 65 – 75 %
3 10 – 15 %
1
Marge
Marktanteil
(sh. Seite 3 – 4)
Verkaufskosten pro
Stuhl
Distribution
Total
Spray (i.d.R. für
Grossbetriebe)
hoch, kleine
Stückzahl
direkt
2
2
11
gering, grosse
Stückzahlen
direkt,
Fachhandel
3
3
15
klein, kaum
Beratung
Fachhandel
3
2
11
17
• In diesem Fall wird auf eine Gewichtung der Kriterien verzichtet.
b) Auswahl des besten Zielmarktes
• Die Entscheidung fällt entsprechend der Nutzwertanalyse für das Segment
Qualitätsbewusste Letztabnehmer QB aus.
2. Wahl der Einsatzrichtung der Strategie (Wettbewerbsstrategie) für jeden Zielmarkt
ƒ Bestimmung der Strategie mit der Ansoff-Matrix 1. Handelt es sich um einen bestehenden oder
ƒ
2.
(Konkurrenzstrategie)
3.
4.
5.
•
•
•
•
•
•
einen neuen Markt aus der Sicht der
Unternehmung? Ist die Unternehmung bereits
in irgend einer Weise (Werbung, Image,
externe Beeinflusser) in diesem Markt
(geografisch gesehen, z.B. Europa) vertreten?
Handelt es sich um ein bestehendes oder ein
neues Produkt aus der Sicht der
Unternehmung? Ist das Produkt eine operative
(bestehende Kompetenzen/Leistungen nutzen)
oder eine strategische (neue
Kompetenzen/Leistungen) Tätigkeit? (siehe
Grafik unten)
Wo befinden wir uns im Marktlebenszyklus
(mittlere Spalte in untenstehender Tabelle
„Eignung“)?
Ausprägung der Strategie definieren (siehe
unterste Spalte in untenstehender Tabelle)
Um welche Einsatzrichtung der Strategie
handelt es sich? Um die Einsatzrichtung Diversifikation handelt es sich im Marketing nie.
Beachte:
o Ein neues Produkt und ein neuer
Markt/Zielgruppe ist immer aus der Sicht des Unternehmens.
o Es handelt sich aber nur um ein neues Produkt, wenn es auch
wirklich „neu“ ist, also noch keine andere Unternehmung darüber
verfügt. (z.B. neuer Wirkstoff, neuartige Technologie)
Marktdurchdringung (Konkurrenzstrategie)
o z.B. Die Vita-Fenster GmbH möchte mit ihrem bestehenden Produkt, ein
Kunststofffenster, den Marktanteil an einer bestehenden Zielgruppe erhöhen.
o Hierbei handelt es sich um das Ziel, den Marktanteil zu steigern.
Diese Strategie ist in einem gesättigten Markt durchzuführen.
o Eigenschaften
ƒ Intensive Konkurrenzsituation
ƒ Eigene Stellung im Markt möglich durch USP
ƒ Relative Marktsättigung
ƒ Keine strategische Aufgabe, sondern operative Aufgabe
o 3 Substrategien
ƒ Profilierung über UAP oder USP
ƒ Preis
ƒ Me-too
Teilmarktentwicklung
o z.B. Die Vita-Fenster GmbH möchte ihr neues Produkt, ein
Metallfenster, an eine bestehende Zielgruppe absetzen.
Marktentwicklung
o Die Vita-Fenster GmbH möchte ihr bestehendes Produkt, ein Kunststofffenster,
an eine neue Zielgruppe (z.B. Schweizer) absetzen. Dadurch werden die
Kunden der Konkurrenten welche alle Holzfenster anbieter zu Vita wechseln.
Diversifikation
o z.B. Die Vita-Fenster GmbH möchte ihr neues Produkt, ein
Metallfenster, an eine neue Zielgruppe absetzen.
o Die Diversifikation ist nicht Bestandteil des Marketing, sondern
des strategischen Managements.
Merke: Es gibt keinen Teilmarkt „Schweiz“. Es gibt aber ein
Marktsegment „Schweiz“ (geografische Segmentierung)
18
Marktdurchdringung
Marktentwicklung Teilmarktentwicklung
(KonkurrenzStrategie)
ƒ Marktanteil auf Kosten ƒ Aufbau eines neuen ƒ Verdrängung der
Ziel
der Konkurrenz
Marktes
Substitutionsƒ Verstärkung des
erhöhen
konkurrenz von einem
ƒ Verdrängung der
Marktwachstums
Teilmarkt
Konkurrenz
ƒ Reife- und
ƒ ab Wachstumsƒ Erste Phase(n) im
Eignung
Sättigungsphase im
phase
Lebenszyklus des
Lebenszyklus
Teilmarktes
ƒ Profilierung als besser
Ausprägung ƒ Profilierung/Differenz- ƒ Nachfrageausweitung (Anreiz an
oder billiger als die
ierung:
SubstitutionsUSP = Unique Selling neue Käuferschichten)
konkurrenz
Proposition =
ƒ Nachfrage(Innovation/
Verkaufsargumente
invensivierung
Modifikation)
UAP = Unique
(invensive Nutzung
advertising
durch MS)
proposition =
Werbebotschaft
ƒ Aggressive Preisstrategie
(Rationalisierung)
ƒ Me-Too-Strategie
(Nachahmung eines
Konkurrenten)
3. Positionierung der eigenen Unternehmung/Produkte für jeden Zielmarkt
ƒ Die Produkt-Positionierung richtet sich aus auf das avisierte Marktsegment mit
dem Leistungsschwerpunkt und der potentiellen Zielgruppe.
ƒ Vorgehen bei der Analyse einer Positionierung
• Aktuelle Positionierung im Positionierungskreuz bestimmen
• Probleme der aktuellen Positionierung bestimmen
o Zu geringer Marktanteil
o Zu hohe Werbeausgaben
o Sinkender Verkaufspreis
o Veränderte Verbrauchereinstellung
o Keine Akquisition von Grosskunden
•
•
Neue Positionierung
o Marken mit einem hohen Bekanntheitsgrad sollten auf keinen Fall
abgestossen werden.
o 1. Wahl des Marktsegmentes und der Zielgruppe
In einem ersten Schritt ist das Produkt auf dem Markt neu zu
positionieren.
o 2. Bestimmung des Leistungsschwerpunktes
In einem zweiten Schritt ist das Produkt neu zu entwickeln. Das
Produkt folgt immer der Positionierung auf dem Markt.
ƒ Die Leistung (Produkt) wird auf das Marktsegment bzw. die
gewählte Zielgruppe ausgerichtet.
ƒ Das Produkt ist dort zu positionieren, wo der Markt eine
Lücke hat.
Beschreibung der neuen Positionierung
o Grob- und Feinpositionierung (=grafische Positionierung!)
ƒ Schritte der Grobpositionierung
• Welches sind die direkten und indirekten
Konkurrenten?
o z.B. Substitute
19
•
•
Wie lassen sich die eigene Unternehmung und die
eigenen Produkte von den Mitbewerbern
abgrenzen?
Ableitung der zwei Hauptdimensionen des
Positionierungskreuzes.
o Beispiele
•
ƒ
Positionieren der einzelnen
Unternehmen/Produkte.
ƒ Schritte der Feinpositionierung (=Positionierung in Worten)
• Welche Assoziationen und innere Schlüsselbilder
ergeben sich im Zusammenhang mit dem eigenen
Angebot?
o Æ Beschreibung in Bildern und Worten
• Welche inneren Bilder wollen wir vermitteln?
• Welche Art von Kundentypen will man anziehen?
• Zusammenfassung in einem kurzen Satz (z.B. ZKB –
die nahe Bank)
• Wie wird die Positionierung von den Zielpersonen
erlebt? (sympathisch, kompetent etc.)
Man hat jetzt das „Produkt“ bestimmt (aber noch nicht in seinen Details, dies
erfolgt erst im Marketing-Mix). Jetzt sind noch die USP zu definieren.
Innensicht der
Unternehmung
Nimmt der
Kunden den
Nutzen wirklich
an?
•
•
•
1. Definition der USP/SEP (=Strategische Erfolgspositionen,
Verkaufsargumente)
o z.B. Coop
ƒ Wir haben die besten Bio-Produkte.
o z.B. McDonalds
ƒ Wir glauben die besten Standorte zu besetzen.
o z.B. 3M
ƒ Wir haben die grösste Innovationskraft.
o Unterschied zwischen Kernkompetenzen und USD/SEP
ƒ Kernkompetenzen befinden sich auf der
Unternehmensebene (z.B. ABB: Fähigkeit Gasturbinen in
einem speziellen Verfahren zu giessen)
ƒ SEP/USP gibt es von Segment zu Segment verschiedene:
Was macht uns im Markteinzigartig?
2. Ist der USP/SEP auch wirklich ein Kundenvorteil?
3. Trifft der Kundennutzen unsere Zielgruppe?
20
4. Festsetzen der (Marketing-)Ziele für jeden Zielmarkt
ƒ Ziele sind Aussagen oder Vorstellungen über angestrebte Zustände (Zwecke), die
durch Handlungen (Mittel) hergestellt werden sollen.
ƒ Die Ziele müssen je strategischem Geschäftsfeld (Zielmarkt) festgelegt werden.
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
Ziel-Dimensionen
• Ziel-Objekt (Welche Dienstleistung/Marktsegment/Zielgruppe ist betroffen?)
• Ziel-Inhalt (Was)
• Ziel-Ausmass (Wie viel)
• Zeitraum (Wann)
Anforderungen an die Marketingziele
• S
Spezifisch (schriftlich)
• M
Messbar (ein Ziel „gut“ gibt es nicht)
• A
Akzeptiert (durch die Mitarbeiter)
• R
Realistisch (Damit ein Ziel erreicht werden kann müssen die nötigen
Mittel zur Verfügung gestellt werden)
• T
Terminiert
Unterteilung von Zielen
• Ober- und Unterziele
• Quantitative und Qualitative Ziele
Quantitative und Qualitative Ziele
• Quantitative Ziele
o Marktanteil
o Umsatz
o Deckungsbeitrag
o Anzahl neue Kunden
• Qualitative Ziele
o Image
o Bekanntheitsgrad
o Kundenzufriedenheit
o Verbesserung der Serviceleistungen
o Verbesserung der Produktequalität
Zwischen quantitativen und qualitativen Zielen besteht ein Zusammenhang
5. Marktbearbeitungsstrategie für jeden Zielmarkt
ƒ Ab hier handelt es sich um die eigentliche Strategie-Planung.
ƒ Bestimmung der Absatzwege und Absatzkanäle
• Absatzweg (direkt/indirekt, auch eine Kombination ist möglich)
• Absatzkanäle (Zwischenhandel, nur bei indirektem Weg)
ƒ Festlegen der Ziele gegenüber den Absatzkanälen (Zwischenhandel)
• Quantitativ
o z.B. bester Händler pro Stadt (> 1000'000 Einwohner) führt das
Mobirama-Büroprogramm
21
o z.B. alle bisherigen Händler nehmen das Produkt „Stuhl“ auf
Qualitativ
o z.B. Händler bietet „Mobirama“ als Gesamtprogramm an
Bestimmung der externen Beeinflussern
Festsetzen der Ziele gegenüber den externen Beeinflussern
Bestimmung der Bearbeitungsschwerpunkte und der Grobverteilung der zur
Marktbearbeitung einzusetzenden Mittel (Push-Pull-Relation)
•
ƒ
ƒ
ƒ
•
Pull-Strategie (Nachfragesog)
o Der Hersteller wirbt beim Leistungsverwender und generiert so
einen Nachfragesog in der Zwischenstufe. Der
Leistungsverwender geht auf die Zwischenstufe los.
o Trotzdem muss der Hersteller auch die Zwischenstufe für sich
gewinnen, sonst würde diese das Produkt nicht anbieten. Dies wird
als eine ergänzende Push-Massnahme bezeichnet.
o z.B. Zweifel Pommes Chips, Opel
o immer bei Konsumgütern
o Einzusetzende Mittel: Werbung
• Push-Strategie (Angebotsdruck)
o Der Hersteller/Zwischenhändler geht direkt auf den Leistungsverwender
los und generiert einen Angebotsdruck. Der Verkäufer geht zum Käufer.
o Werbung stellt nur eine ergänzende Pull-Massnahme dar.
o z.B. Pharma, Industriegüter, Versicherungen (Verkäufer kommt zum Käufer)
o Einzusetzende Mittel: Aussendienst zur Betreuung der Zwischenstufe
ƒ Beispiel 1
Zielmarkt: Spray/RM (v.a. Grossbetriebe)
Zielmarkt: Farbe/MP (v.a. Kleinbetriebe)
ƒ Leistungsweg
ƒ Leistungsweg
o Für diesen Zielmarkt kommen
o Weil es sich hier nur um
zwei Leistungswege in Frage:
Kleinbetriebe handelt, kann der
Absatzkanal über den
Farmservice nicht gewählt
werden. Nur der Pull-Absatzweg
ist möglich:
Der Push-Weg ist speziell nur für
Grossbetriebe gedacht.
Ziele gegenüber den Absatzkanälen
o Mind. 1 Mio. Umsatz
Grobverteilung der einzusetzenden Mittel
(Push/Pull)
o Pull-Absatzweg (1)
ƒ Werbung
o Push-Absatzweg (2)
ƒ 14 MA im Aussendienst =
57 Farmservices je
Aussendienstmitarbeiter
ƒ Obwohl dieser Kanal eine
Tiefpreispolitik fährt,
können wir mit unserem
Produkt (10 % teurer)
hier aktiv sein, weil
o
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
Ziele gegenüber den Absatzkanälen
o Mind. 1 Mio. Umsatz
Grobverteilung der einzusetzenden Mittel
(Push/Pull)
o Pull-Absatzweg (1)
ƒ Werbung
22
ƒ
unsere Wirkung besser
ist und weniger vom
Mittel verbraucht wird.
Beispiel 2: Bestimmung der Absatzwege
• Wichtig ist es, keine neuen Absatzkanäle zu erfinden. Diese sind nämlich im
Text bereits vorgegeben.
• In Frage kommt also nur ein indirekter Absatzweg über die Absatzkanäle
Design-Shops, Haushaltsgeschäfte, Fachmärkte und Warenhäuser.
• Jetzt geht es darum einen Absatzweg auszuwählen. Ist ein MustKriterium vorhanden (z.B. Marge, Anzahl Verkaufsstellen) so stützt man
sich einzig auf dieses Must-Kriterium ab. Ist kein Must-Kriterium vorhanden,
sondern eine Reihe von Kriterien, so ist eine Nutzwertanalyse zu erstellen.
Dies ist auch hier der Fall:
DesignHaushaltsFachWarenKriterium
Gewicht
Shops
geschäfte
märkte
häuser
Marge
1
3
1
1
2
Hoche Marge für
den Hersteller
Verkaufsstellen
1
1
Tiefe Marge für
den Hersteller
3
1
1
2
1
1
2
2
1
viele Verkaufsstellen und mehr
Kundenkontakt
Design-Image
1
3
Image stimmt mit
unserem überein
Service
2
3
Hohe Gewichtung weil im
Text als sehr
wichtig notiert
Die Anzahl
Verkäufer pro
Laden ist am
höchsten
13
10
7
6
Wichtig ist, dass die Bewertung in Stichworten begründet wird.
Die Bewertung hat mit Noten zwischen 1 und 3 stattzufinden. Bei der
Prüfungskorrektur wird sowieso nur auf die Extreme geachtet (1 und 3).
• Aufgrund der Nutzwertanalyse fällt die Entscheidung für die
Absatzkanäle Designshops und Haushaltsgeschäfte.
6. Massnahmen-Schwerpunkte im Marketing-Mix für jeden Zielmarkt
ƒ Für jeden Zielmarkt sind andere Schwerpunkte zu setzen. Man muss bei 1 – 3
P’s einen Schwerpunkt setzen, nicht bei allen 3. Der Marketing-Mix mit allen
detaillierten 4 P erfolgt erst in der Umsetzungsphase. !!!
ƒ Oft ist in der Ausgangslage ein oder mehrere P’s bereits gegeben: z.B. Preise
der Konkurrenz, Distributionskanäle etc.
ƒ Marketing-Mix beim Konsumgütermarketing (4 P)
• P Product = Marktleistungsgestaltung
o Qualität
o Ausstattung
o Sortiment/Programm
o Marke
o Verpackung
o Service/Kundendienst
o Ein „Produkt“ entsteht erst, wenn die Marktleistungsgestaltung erfolgt
ist. Vorhin existiert nur eine „Leistung“.
• P Price = Preisgestaltung
o Listen-Preis
o Preisdifferenzierungen
o Rabatte/Konditionen
o Absatzfinanzierung
• P Promotion = Kommunikationspolitik
o Werbung
o Verkaufsförderung
o Verkauf
o Public Relations
• P Place = Distributionspolitik
o Gebiet
o Weg
o Kanäle
o physische Distribution
ƒ Marketing-Mix beim Dienstleistungsmarketing (4 + 3 P)
o
o
23
•
P Process = Leistungsbereitschaft
o Geschäftsabläufe
o Führungssysteme
o Data Mining, Warehousing
o Zusammenarbeit Front-/Backoffice
o Qualitätssicherung
o Beschwerdemanagement
• P Personnel = Leistungserstellung
o Mitarbeiteranzahl
o Förderung der Kompetenzen
o Auslese, Schulung
o Motivation, Entlöhnungssysteme
o interne Kommunikation
• P Physical Facilities = Leistungsergebnis
o IT-Systeme
o Filialnetzdichte, Niederlassungstyp
o Internet und Intranet
o Call Center
o Kundenautomaten
7. Anpassung der Infrastruktur
8. Grobbudget
4. Massnahmenplanung (Umsetzung)
siehe 2. Grundlagen des Marketing-Instrumentariums
24
2. Grundlagen des Marketing-Instrumentariums
2.1 Übersicht
ƒ
3 Anwendungsbereiche des Marketing
Konsumgüter-Marketing
Investitionsgüter-Marketing
ƒ Massenmarketing
ƒ Individualmarketing
ƒ Massenprodukte (tiefpreisig ƒ Einzellose (hochpreisig und
und standardisiert)
oft noch nicht hergestellt)
ƒ Käufer: Haushalte
ƒ Käufer: Unternehmen
(Buying-Center = Verschiedene Ansprechpartner aus
dem Unternehmen
ƒ Kurzer, meist emotionaler
ƒ Langer, eher rationaler
Kaufentscheid
Kaufentscheid
ƒ Indirekter Absatz
ƒ
ƒ Direkter Absatz (meist
Aussendienst)
Dienstleistungs-Marketing
ƒ Imagemarketing
ƒ Immaterielle Produkte
ƒ Käufer: Haushalte und
Unternehmen
ƒ Kurzer bis sehr langer und
meist emotionaler
Kaufentscheid
ƒ Direkter Absatz oder
„Vermittler)
Das Dominanz-Standard-Modell
o Beispiel: Private Banking
Absatzbedeutung = Man muss diese Instrumente anbieten um überhaupt verkaufen
zu können.
ƒ Tiefer Freiheitsgrad = Man ist praktisch gezwungen dieses Instrument anzubieten.
ƒ Die Standard-Instrumente (rot) müssen angeboten werden, um überhaupt am Markt
teilzunehmen. Mit den Dominanten Instrumenten (blau) kann ich meine
Unternehmung differenzieren.
ƒ Das D-S-Modell ist nicht statisch, sondern ändert sich mit der Zeit: Dominante
Instrumente mit denen ich mich differenziere werden mit der Zeit zu StandardInstrumenten, weil auch die Konkurrenz diese anbietet.
Herausforderungen bei der Planung und Umsetzung des Marketing-Mixes
o Zur Verfügung stehende Infrastruktur (Kundendatenbank, CRM)
o Grosse Zahl der Kombinationsmöglichkeiten (Wenn wir 4 P’s haben und je P 2
Instrumente so ergibt dies 24 = 16 Kombinationsmöglichkeiten)
o Dynamik bei der Entwicklung neuer Instrumente (Alte werden zu Industriestandard)
o Interdependenzen von Marketing-Instrumenten
o Unsicherheit hinsichtlich der Wirkung
o Beschränkung der Ressourcen (Fähigkeiten der Marketingleute, Budget)
o Koordinationsprobleme zwischen unterschiedlichen Funktionsträgern
ƒ
ƒ
25
2.2 Das Marketing-Instrumentarium (Marketing-Mix)
ƒ Product (Die Produktpolitik)
o Unter der Produktpolitik versteht man die art- und mengenmässige Gestaltung des
Absatzprogramms sowie der mit dem Produkt angebotenen Zusatzleistungen.
o Kriterien zur Charakterisierung von Produkten
ƒ Verwendungszweck
• Konsumgüter
• Investitionsgüter
ƒ Verwendungsdauer
• Verbrauchsgüter
• Gebrauchsgüter
ƒ Erklärungsbedürftigkeit
ƒ Lagerfähigkeit
ƒ Zahl der Bedarfsträger
• Massengüter
• Individualgüter
ƒ Art der Bedürfnisbefriedigung
ƒ Einkaufsgewohnheiten
ƒ Neuheitsgrad
ƒ Bekanntheitsgrad
• Anonyme Ware
• Markierte Ware
• Markenartikel
o Produktziele
ƒ Quantitative Kriterien
• Absatzmenge
• Umsatzmenge
• Marktanteil
• Deckungsbeiträge (% oder absolut)
• Herstellkosten
• Käuferpenetration
• Wiederverkaufsrate
ƒ Qualitative Kriterien
• Optimierung des Absatzprogramms
• Kompetenzaufbau im Unternehmen
• Durchsetzung der Marktführerschaft (Marktführerschaft bringt Image,
Economies of Scale und Setting the Standards)
• Gewinnoptimierung
• Qualitätssicherung
• Markeneinstig für den Käufer
• Markenpenetration (=Marke auf andere Produkte überleiten)
o Die Produktgestaltung
ƒ Kernnutzen/Zusatznutzen/Erweiterter Nutzen
• Kernnutzen (=Kernprodukt)
o Eigentliches Produkt mit seinen funktionalen Eigenschaften
ƒ Gebrauchs- und Funktionstüchtigkeit (Leistungsgrad)
ƒ Funktionssicherheit
ƒ Betriebssicherheit
ƒ Störanfälligkeit
ƒ Haltbarkeit (Lebensdauer)
ƒ Wertbeständigkeit
• Zusatznutzen (=Regelprodukt)
o Form (Design)
o Verpackung (Funktionen: Information, Werbung, Identifikation,
Schutz, Lagerung, Erleichterung des Transports, Erleichterung des
Gebrauchs, Unterstützung des Herstellungsprozesses)
o Markierung (Produktnamen, Firmennamen)
o Qualität
• Erweiterter Nutzen (Erweitertes Produkt, Zusatzleistungen)
o Kundendienst (Information und Beratung beim Einkauf, Schulung
und Instruktion, Zustellung und Installation)
o Zahlungsmodus
o Leasing
26
Garantien
Reparaturen, Ersatzteile, Unterhalt
Das gleiche Produkt wird oft mit oder ohne zusätzliche Leistungen zu
verschiedenen Preisen angeboten, sodass man sogar sagen kann,
dass es sich um zwei unterschiedliche Produkte handelt. Somit
werden auch die übrigen Marketingmassnahmen voneinander
abweichen.
ƒ Kernprodukt + Regelprodukt = Formales Produkt
• Design
• Material
• Form und Styling
• Farbe
• Geruch
• Geschmack
• Qualität
ƒ Grundsätzliche Gedanken bezüglich Produktnutzen
• Bei welcher Gelegenheit verwenden die Kunden unser Produkt?
• Welchen Kernnutzen ziehen sie daraus? (Natel: Telefonieren)
• Welchen Zusatznutzen bietet unser Produkt? (Natel: Fotografieren)
• Werden alle Produkteigenschaften (Attribute) benötigt?
• Welche zusätzlichen Ausstattungsmerkmale würden unser Produkt
aufbessern?
• Wie sieht das Idealprodukt aus Kundensicht aus?
ƒ Kundendienstleistungen/Service = ein erweiterter Nutzen
• Ziele der Kundendienstpolitik
o Schaffung von Präferenzen beim Kunden
o Kundenbindung (Markentreue)
o Förderung positiver Verbundwirkungen im Sortiment des Anbieters
(Cross Selling)
o Imageverbesserung
o Profilierung gegenüber Konkurrenten
o Erhöhung der Kundenzufriedenhiet
Markenpolitik
ƒ 1 Jahresumsatz = Kosten um eine Marke aufzubauen
ƒ Markenziele: Warum Marken aufbauen und pflegen?
• Positionierung der Unternehmung
• Individualisierung des Arbeiters
• Kommunikation erleichtern
• Marktpräsenz markieren
• Identifikationsbasis für Kunden und Mitarbeiter
• Präferenzen und Sympathie schaffen
• Garantiefunktion gegenüber dem Kunden: Qualität ist immer gleich gut
• Unverwechselbare innere Markenbilder Aufgaben: Siemens braucht ihren
Namen an verschiedenen Orten
• Bestätigung und Ausbau des Image
• Unternehmenswert steigern
ƒ Marken sind nicht nur Namen, Werbung oder Verkaufsförderung: Der Markeneisberg
o
o
o
o
27
ƒ
ƒ
ƒ
Definition „Marke“
• Marken sind Vorstellungsbilder in den Köpfen der Zielgruppen (Mäusekino).
Sie haben eine Identifikationsfunktion und eine Differenzierungsfunktion.
Die Merkmale der Marke
• Produkte werden als Marke bezeichnet, wenn sie folgende Elemente erfüllen:
o Elemente
ƒ Visuelle Gestaltung (eindeutige Markierung,
gleichbleibendes Design)
ƒ gleichbleibende oder steigende Produkt-Attribute
ƒ Gleichbleibende oder steigende Qualität
ƒ Nutzen
ƒ Werte
ƒ Kultur
ƒ Persönlichkeit
ƒ hoher Bekanntheitsgrad
ƒ weite Verbreitung im Absatzmarkt
• Markennamen
o Anforderungen
ƒ Produkt- oder firmenspezifisch
ƒ einprägsam (merk-würdig, kurz, kreativ)
ƒ unverwechselbar
ƒ auffallend
ƒ kommunikativ (Botschaft)
ƒ schützbar (Markenrecht: Geistiges Eigentum)
ƒ international
• Zu untersuchen ist bei einem Namentest
insbesondere, ob der Name in anderen Sprachen
dieselbe Bedeutung hat wie im Ursprungsland.
• z.B. Audi A4, A5 Æ D: Autobahnnummern
z.B. Mitsubishi Pajero Æ E: Wichser
z.B. Toyota MR2 Æ F: merdeaux (Scheisser)
o Drei Kategorien von Markennamen
ƒ Beschreibende Namen
• Aussage über das Produkt und dessen Leistung
• z.B. Kinder-Schokolade
ƒ Assoziative Namen
• Verbindung mist einer eindeutigen Vorstellung über
das Produkt oder dessen Leistung
• z.B. Milka, Visa
ƒ Artifizielle Namen
• Kein konkreter Sinngehalt
• Dies ermöglicht eine beliebige Positionierung, ist aber
mit einem hohen Werbe- und Zeitaufwand verbunden.
• z.B. Xerox, Kodak
Die Markengeber (=immer aus der Sicht des letzten Zwischen-/Fachhändlers)
• Herstellermarke (Markenartikel)
o Der Hersteller/Importeur ist Eigentümer der Marke, nicht der
Verkäufer (an den Endkunden).
o z.B. Zweifel oder Coca Cola im Coop-Regal
• Handelsmarke
o Der Verkäufer (an den Endkunden) ist Eigentümer der Marke, ist
aber selber nicht Hersteller des Produktes.
o Der Verkäufer (an den Endkunden) gibt dem Hersteller den Auftrag
zur Herstellung des Produktes.
o z.B. Jura (Jura produziert ihre Kaffeemaschinen nicht selber)
• Eigenmarke
o Der Verkäufer (an den Endkunden) ist Eigentümer der Marke, ist
aber selber nicht Hersteller des Produktes, veredelt aber das
Produkt.
o z.B. Medikament dass eingekauft wird und der Verkäufer nur noch
die FDA-Zulassung aufklebt. Der Verkäufer hat nichts mit der
Entwicklung oder der Produktion selber zu tun. Der Verkäufer erhöht
aber die Wertschöpfung des Produktes.
28
Bei der Eigenmarke stellt sich oft das Problem mit der Abgrenzung
zur „Herstellermarke“. Man könnte nämlich die zusätzliche
Wertschöpfung am Produkt auch als „Herstellungsprozess“
bezeichnen.
Gattungsmarke (No Name, Generika, Weisse Produkte)
o Ohne differenzierten Markennamen, nur mit dem Aufdruck der
Warengattung vertriebene Waren
o z.B. MBudget (früher) (heute ist MBudget eine Handelsmarke)
Premiummarken
o
•
•
Premiummarken zeichnen sich durch eine sehr hohe Qualität und
hohe Preise aus.
Die Markenträger (Die klassischen Markenstrategien)
• Dachmarke (Dachmarkenstrategie, Corporate Brand)
o Sämtliche Produkte eines Unternehmens unter einer Marke
o Die Marke umfasst also sehr viele Produkte
o Eine einzige Marke, keine Submarken, sondern Umbrella Branding
o z.B. Alle Siemens-Produkte heissen einfach „Siemens“
o Diese Strategie wird verwenden, wenn der Umfang des Programms
zu gross ist für eine sinnvolle bzw. ökonomische EinzelmarkenStrategie, oder wenn sich die Zielgruppen bzw. die Positionierung
der Programmteile nicht oder nicht wesentlich voneinander
unterscheiden.
o Vorteile
ƒ alle Produkte tragen den Markenaufwand
ƒ relativ leichte Einführung neuer Produkte
ƒ neue Produkte partizipieren am Goodwill der Dachmarke
(Starthilfe)
ƒ das Unternehmen kann sich auch in kleinen Teilmärkten
engagieren
ƒ kurze Produktlebenszyklen bei einzelnen Produkten
gefährden nicht die gesamte Ökonomie der Marke
ƒ keine aufwändige Suche nach neuen schutzfähigen Marken
o Nachteile
ƒ klare Positionierung eines ganzen Programms unter einer
Marke ist erschwert
ƒ Konzentration auf einzelne Zielgruppen im Prinzip nicht
möglich
ƒ allgemeine, eher unspezifische Positionierung
ƒ Innovationen können nicht spezifisch profiliert werden
ƒ Badwill-Transfer-Effekte beim Scheitern eines Produktes
auf die Marke und alle ihre Produkte
• Familienmarke (Product Line)
o Alle Produkte einer Produktlinie unter einer Marke
o z.B. Nivea ist eine Business Unit von Beiersdorf. Alle Nivea-Produkte
tragen den Namen Nivea, nicht Beiersdorf (z.B. Niveau Beauté,
Niveau Sun etc.)
o Geeignet, wenn bestimmte Produkte eines heterogenen Programms
zu Produktlinien zusammengefasst werden.
o Vorteile
ƒ spezifische Profilierungsmöglichkeit
ƒ mehrere Produkte tragen den Markenaufwand
ƒ neue Produkte partizipieren am Goodwill der Familienmarke
ƒ Markenkompetenz: Jedes neue „philosophiegerechte“
Produkt stärkt das Markenimage
29
o
ƒ
Nachteile
ƒ Markenkern der Ausgangsmarke beschränkt
Innovationsmöglichkeiten
ƒ Gefahr der Markenüberdehnung bzw. -verwässerung
durch nicht philosophie-adäquate Neuprodukte („rubber
effect“)
ƒ Bei der Profilierung einzelner Produkte muss Rücksicht auf
die Basispositionierung genommen werden
ƒ wettbewerbsbedingte Restrukturierungsmassnahmen
(Relaunch) sind begrenzt (insbesondere gegenüber starken
Einzelmarken)
• Einzelmarke (Individual Brand)
o Für jedes Produkt einer Unternehmung gibt es eine eigene Marke
o z.B. Procter&Gamble: Ariel, Persil, Odol, Always, Pampers
o Geeignet für Unternehmen, die heterogene Produkte anbieten oder
unterschiedlich positioniert werden wollen, um verschiedene
Kundengruppen anzusprechen
o Vorteile
ƒ klare Profilierung eines Produktes
ƒ Konzentration auf eine definierte Zielgruppe
ƒ spezifische Positionierung
ƒ Vermeidung eines Badwill-Transfers bei Misserfolgen
anderer Produkte der Unternehmung auf dieses Produkt
o Nachteile
ƒ Ein Produkt trägt den gesamten Markenaufwand
ƒ Voraussetzung ist ein tragfähiges Marktvolumen (-potential)
ƒ langsamer Aufbau einer Markenpersönlichkeit
ƒ bei immer kürzeren Produktlebenszyklen Gefahr, dass der
Break-Even-Point nicht erreicht wird
Durchführung des Markenstrategie-Entscheides (Beispiel)
• 1. Was ist die bisherige Markenstrategie?
o KIN importiert die Kameras aus Japan, wobei alle Kameras den
Markennamen KIN tragen, nicht den Namen des Herstellers. Die
Kameras werden nicht durch die KIN vertrieben sondern durch 800
Verkaufsstellen des Fachhandels.
o Da sämtliche Produkte der Unternehmung KIN den Namen KIN
tragen, handelt es sich um eine Dachmarke.
o Da die Produkte im Fachhandel mit dem Namen KIN verkauft
werden, der im Besitz der KIN ist, handelt es sich um eine
Herstellermarke. Der Fachhandel der schlussendlich das Produkt
an den Endkunden verkauft ist nicht Eigentümer der Marke.
• 2. Wie könnte die neue Positionierung aussehen?
o Sämtliche Positionierungsmöglichkeiten sind abzuklären:
ƒ Markengeber
• Eigenmarke
o Die KIN müsste in diesem Fall die neue
Kamera (mit dem Markennamen des
Fachhändlers) an die Fachhändler liefern
welche die Kamera noch veredeln.
o Eine solche Veredelung kommt hier nicht in
Frage. Die Eigenmarke fällt also von
vornherein als Möglichkeit weg.
• Handelsmarke
o Die KIN müsste in diesem Fall die neue
Kamera fix-fertig mit dem Markennamen des
Fachhändlers an die Fachhändler liefern.
o Eine Handelsmarke kommt also in Frage.
ƒ Markenträger
• Einzelmarke
o Für jede Kamera gibt es eine eigene Marke.
o Eine Einzelmarke kommt in Frage.
• Dachmarke
o Wie bisher wird auch die neue Marke nicht
mit einem separaten Markennamen
eingeführt.
30
o
ƒ
•
3. Wie soll die neue Positionierung aussehen?
o Es ist eine Nutzwertanalyse durchzuführen. Als Kriterien dienen
die Vor- und Nachteile der einzelnen Marken.
Noten von 1 – 3
Handels- EinzelDachGewicht
marke
marke
marke
1
3
3
1
Qualität der Kamera
2
1
3
1
Konflikt mit Stammkanal
Hier müsste noch
1
1
2
3
Time to market
aufgeführt werden,
1
2
3
1
Imagetransfer/Profilierung
weshalb man gerade
im neuen Segment
auf diese Bewertung
1
3
3
1
Verträglichkeit mit der
kommt.
Preisstrategie von KIN
2
3
3
1
Auswirkung auf
bestehende Marken
2
1
3
1
Floprisiko
1
1
2
3
Kosten für den Aufbau
19
29
12
Total
o Der Entscheid fällt zu Gunsten der Einzelmarke.
• 4. Entscheid und Begründung
o Der Entscheid ist in einem Satz zu erläutern, die Begründung muss
mehrere Sätze umfassen und ist eine Erläuterung der
Nutzwertanalyse.
ƒ Der Markenwert
• Zentrales Ziel des Corporate brand Management: Gesamthafte
Steigerung aller Markenwerte eines Unternehmens für die Kunden,
Mitarbeiter, Lieferanten, Distributoren und Aktionäre.
• Zwei Möglichkeiten um den Markenwert zu bestimmen
o Finanzwirtschaftliche Perspektive
ƒ Barwert aller zukünftigen Einzahlungsüberschüsse, die
der Eigentümer aus der Marke erwirtschaften kann.
ƒ Fragliche Berechnung: General Electric ist weniger Wert als AOL
o Marketing-Perspektive
ƒ Ergebnis unterschiedlicher Reaktionen von Konsumenten
auf Marketingmassnahmen einer Marke im Vergleich zu
identischen Massnahmen eines fiktiven Produktes aufgrund
spezifischer im Gedächtnis gespeicherter
Markenvorstellungen
ƒ Die Markenbekanntheits-Pyramide
• Exklusive Erinnerung
o Kennen Sie einen Schokoriegel? – Mars
o Jemand kennt nur Mars.
Ð Tiefe
Je weniger tief, desto
• Top of Mind
bewusster ist einer
o Kennen Sie einen Schokoriegel? – Mars
Person die Marke.
o Der erstgenannte Schokoriegel ist der „Top
of Mind“ und damit beim Ranking an erster
Stelle.
Î Breite
•
Aktive
Erinnerung
(ungestützte Bekanntheit mit
Je breiter, desto breiter
Zeitmessung)
abgestützt ist eine
o Welche Schokoriegel-Marken kennen Sie? –
Wertmessung.
Mars, Snickers
o Je grösser die Antwortzeit ist, desto kleiner
ist die Kaufwahrscheinlichkeit.
• Passive Erinnerung (gestützte Bekanntheit)
o Kennen Sie die Marke Snickers? – Ja
ƒ Eine Marke wird nach folgenden Aspekten gemessen und
kontrolliert:
• Bekanntheit und Reichweite
o Ist die Marke bekannt?
• Stimmigkeit des Markenbildes
o Passen die verschiedenen Imageträger
zusammen?
o Passt „Prix Garantie“ zur Marke „Coop“?
• Strategische Relevanz
31
Entspricht das Markenbild den
Anforderungen des Marktes?
• Positionierungsdominanz
o Ist die Marke ganz deutlich positioniert
(Einzigartig, Sonderstellung im Markt)?
Der Produkt-Mix (Produkt- und Sortimentspolitik)
ƒ Die Gestaltung des Absatzprogramms (Produkt- und Sortimentspolitik) setzt
eine gründliche Analyse des Sortiments voraus:
• Die Analyse des Produktlebenszyklus
Verlust
o
Gewinn
o
In welcher Phase befinden sich die einzelnen Produkte?
Verlaufen die Umsatz- und Gewinnkurven idealtypisch?
Werden die Marketinginstrumente phasengerecht eingesetzt?
Ist ein Relaunching notwendig? (=Produkt neu lancieren, evtl. mit
zusätzlichen Produkteigenschaften)
Die grundsätzlichen Entscheide im Produkt-Mix
• Produktpolitische Massnahmen (ein strategischer Entscheid)
o Persistenz: Man ändert nichts am Produkt (Oft Verpassen oder
ignorieren von Marktchancen)
o Modifikation: Kontinuierliche Verbesserung (Attributserweiterung;
Konkurrenten aufkaufen)
o Innovation: Sprunghafte Verbesserung (Ersetzen des bisherigen Produktes,
Vorwärts- oder Rückwärtsintegration in der Wertschöpfungskette)
o Elimination
• Sortimentspolitische Massnahmen (ein taktischer Entscheid)
o Bestandteile des Absatzprogramms
ƒ Strategic Business Unit (SBU) = Zusammenfassung
verschiedener Produktlinien
ƒ Produktlinien = Zusammenfassung verschiedener
Produktgruppen
• z.B. Personenwagen, Lastwagen und militärische
Fahrzeuge
ƒ Produktgruppen = Zusammenfassung ähnlicher Produkte
• z.B. VW Golf Basismodell, Comfortline, Trendline,
GTI, V6
ƒ Einzelnes Produkt
• VW Gold Comfortline
o Programmbreite und -tiefe
ƒ Programmbreite = Anzahl verschiedene Produktgruppen
• z.B. Bier, Limonade, Orangensaft etc.
ƒ Programmtiefe = Anzahl verschiedene Ausführungen
innerhalb einer Produktgruppe
• z.B. Anzahl Sorten eines Bieres
• Je tiefer ein Programm, desto mehr verschiedene
Käufergruppen können angesprochen werden.
ƒ Bei einem Handelsbetrieb spricht man nicht von
Absatzprogramm, sondern von Sortiment und
Sortimentsbreite und -tiefe.
ƒ Um mehr Marktsegmente anzusprechen, ist es wichtig mehr
Sortimentspreite zu haben. Um innerhalb der Segmente die
Zielgruppen besser anzusprechen ist die Sortimentstiefe
wichtig.
o
o
o
o
ƒ
32
ƒ
Price (Die Konditionenpolitik)
o Unter der Konditionenpolitik versteht man die Festlegung der Preispolitik, der
Rabattpolitik, der Transportbedingungen, der Absatzfinanzierung (z.B. Leasing), der
Zahlungsbedingungen und des Kundendienstes.
ƒ Preispolitik
• Ursachen für eine Preisänderung
o Erstmalige Preisfestlegung
o Preisanpassung an veränderte Marktbedingungen
o Preisanpassung an die Konkurrenz
o Preisanpassung an die Produktlinie
• Ziele der Preispolitik
o Unternehmensbezogene Ziele
ƒ Erhöhung von Absatz und Umsatz
ƒ Erhöhung des Deckungsbeitrages und des Gewinnes
ƒ Erhöhung des Marktanteils
o Handelsbezogene Ziele
ƒ Erhöhung der Präsenz in den Handelskanälen
ƒ Verbesserung der Platzierung in den Handelskanälen
ƒ Gewinnen des Handels für Unterstützung in der Werbung
ƒ Sicherstellen eines einheitlichen Preisniveaus in den
Vertriebskanälen (Es soll nicht ein Preisunterschied
zwischen Mediamarkt und Fust bestehen, sonst werden sich
alle Kunden im Fust beraten lassen und im Mediamarkt
einkaufen.)
o Konsumentenbezogene Ziele
ƒ Verbesserung der Preiswürdigkeit (PreisLeistungsverhältnis)
ƒ Verbesserung der Preisgünstigkeit (Vergleich zur
Konkurrenz)
ƒ Optimale Gestaltung der Preise (Vermeidung der
Preissenkungserwartung: Die Kunden dürfen nicht glauben,
dass die Preise in Zukunft sinken, sonst werden sie eine
solche Preissenkung abwarten.)
ƒ Beeinflussung der Preiswahrnehmung (Preis als Indikator für
Qualität)
• Die Preisbestimmung
o Der unvollkommene Markt
ƒ Es gibt im Marketing keinen vollkommen Markt wie in der
VWL: Die Informationen sind nicht überall gleich vorhanden.
Für ein Gut können also unterschiedliche Preise berechnet
werden.
ƒ Es gibt mehrere Marktteilnehmer.
ƒ Fazit: Die Preisbestimmung und das Gesetz des einen
Preises aus der Volkswirtschaftslehre gelten in der
Praxis nicht.
ƒ In der Praxis handelt es sich aber trotzdem um Märkte mit
einer negativ geneigten Nachfragefunktion.
• Elastische Nachfrage = Prozentuale
Mengenänderung grösser als die prozentuale
Preisänderung.
• Unelastische Nachfrage = Prozentuale
Mengenänderung kleiner als die prozentuale
Preisänderung.
o Bausteine der strategischen Preisbestimmung
33
ƒ
Kostenorientierte Preise
• Cost-Plus-Verfahren (Zuschlagskalkulation):
o Vollkostenrechnung: Selbstkosten +
Gewinnzuschlag + Handelsmarge = Preis
o Teilkostenrechnung: Variable Kosten +
Fixe Kosten + Gewinnzuschlag
o z.B. Kreditzinsen, Swisscom, Post
o Langfristige Preisuntergrenze = Fixe und
Variable Kosten gedeckt
Kurzfristige Preisuntergrenze = Variable
Kosten gedeckt (Weil Beitrag an
Deckungsbeitrag)
• Gewinnorientierte Preise
o Break-Even-Verfahren: Ergänzend zum
Cost-Plus-Verfahren kann auch der BreakEven-Punkt gesucht werden. Dem BreakEven wird dann noch ein entsprechender
Gewinn hinzugerechnet.
Wettbewerbsorientierte Preise
• Bei der wettbewerbsorientierten Preisbestimmung
richtet sich das Unternehmen nach den Preisen der
Konkurrenz (=Leitpreis).
• Dies ist vor allem im Durchdringungsgeschäft der
Fall.
• Vielfach orientiert sich ein Unternehmen am
Branchenpreis.
• Preiserhöhungen und -senkungen werden kaum im
Alleingang vorgenommen.
ƒ Kundenorientierte Preise
• Grundlage dieser Preisfestsetzung sind nicht die
kosten des Verkäufers, sondern der vom Käufer
subjektiv empfundene Wert des Produktes.
• Die Unternehmung muss sich folgende Fragen
stellen:
o Wie schätzt der Verbraucher das Produkt
ein?
o Welchen Ruf besitzt der Anbieter?
o Welchen Preis ist der Käufer zu zahlen
bereit?
o Welche Spannen fordern Gross- und
Einzelhandel, damit sie das Erzeugnis in ihr
Sortiment aufnehmen?
o Empfiehlt es sich einen gebrochenen (1.95)
oder einen runden (2.00) Preis zu wählen?
• z.B. bei Ökostrom
ƒ In der Regel wird eine Mischung aus diesen drei
Methoden angewandt um den Preis eines Produktes zu
bestimmen.
Preispolitische Strategien
o Prämien- und Promotionspreisstrategie
ƒ Prämienpreise sind relativ hohe Preise, die mit
entsprechend hoher Qualitätspolitik verbunden sind. (z.B.
Parfüm, Kleider). Dies muss aber noch nicht heissen dass
die Produkte auch wirklich qualitativ gut sind. Oft verbinden
Kunden mit Qualität einen hohen Preis.
ƒ
•
34
Promotionspreise sind relativ niedrige Preise mit denen
bewusst das Image eines Niedrigpreisgeschäfts geschaffen
werden soll (z.B. Mediamarkt). Dies muss aber noch nicht
heissen dass alle Produkte auch wirklich billig sind.
Penetrations- und Abschöpfungsstrategie
ƒ Bei der Penetrationsstrategie (Durchdringungsstrategie)
sollen mit relativ niedrigen Preisen möglichst schnell
Massenmärkte erschlossen werden und grosse
Absatzmengen bei niedrigen Stückkosten erzielt werden
(z.B. Swatch). Später wird der Preis sukzessive erhöht.
ƒ Bei der Abschöpfungsstrategie wird in der
Einführungsphase eines neuen Produkts ein relativ hoher
Preis verlangt, der mit zunehmender Erschliessung des
Marktes oder Konkurrenzdruck gesenkt wird.
Preisdiskriminierung/Preisdifferenzierung (Strategische
Preisfindung)
ƒ Preisdiskriminierung = Der Anbieter verlangt für das
gleiche Produkt je nach Situation von verschiedenen
Marktsegmenten unterschiedliche Preise.
• Räumliche Preisdifferenzierung
o Evian ist an der Autobahnraststätte teurer
als im Coop.
• Zeitliche Preisdifferenzierung
o Mensa ist von 10:00 – 11_00 billiger. So
können die Kapazitäten besser ausgelastet
werden und die Spitzen werden gebrochen.
• Leistungsdifferenzierung
o Je nach Auftragsmenge gibt es einen
Kleinmengenzuschlag.
• Mengenmässige Differenzierung
o Mengenrabatt
• Nach Verwendungszweck
o Geschäftsreisende zahlen höhere
Flugpreise als Touristen, weil die
Fluggesellschaften Geschäftsreisende an
ihrem Verhalten erkennt (Reisen unter der
Woche, bleiben zwei Tage, bleiben nicht
über das Wochenende, reisen frühmorgens
oder spätabends).
ƒ
o
o
ƒ
Rabattpolitik
• Definition
o Rabatte sind Preisnachlässe, die der Hersteller oder der Handel für
bestimmte Leistungen des Abnehmers gewährt.
• Ziele
o Umsatz- oder Absatzerhöhung
o Erhöhung der Kundentreue
o Rationalisierung der Auftragsabwicklung
o Steuerung der zeitlichen Verteilung des Auftragseinganges
o Sicherung des Images exklusiver und teurer Güter
• Rabattarten
o Funktionsrabatte
ƒ Pauschalrabatt
ƒ Marktbearbeitungsrabatt (Messerabatt, Sonderaktion)
ƒ Finanzierungsrabatt (Skonto)
o Mengenrabatte
o Zeitrabatte
ƒ Einführungsrabatt
ƒ Vorausbestellungsrabatt
ƒ Auslaufrabatt
o Treuerabatte
35
ƒ
Place (Die Distributionspolitik)
o Definition Distributionspolitik
ƒ Distributionspolitik (Place) ist die Summe aller Massnahmen die ein Anbieter
unternimmt, um die Ware vom Produzenten zum Kunden zu bringen.
o Teilgebiete der Distributionspolitik
ƒ Festlegung der Vertriebswege (strategische oder akquisitorische Distribution)
• Dabei geht es darum den Kanal (Zwischenhandel) für sich zu gewinnen (z.B.
Regalplatz bei Coop einkaufen).
ƒ Gestaltung der physischen Distribution
• Auftragsabwicklung, Transportwesen und Lagerwesen (Logistik)
o Struktur der Vertriebswege
ƒ 1. Indirekter oder direkter Absatzweg?
• Kriterien zur Wahl der Absatzkanäle
o Produktbezogene Faktoren (Lagerfähigkeit, Transportempfindlichkeit,
Wert, Erklärungsbedürftigkeit)
o Kundenbezogene Faktoren (Anzahl Abnehmer, Häufigkeit des
Bedarfs, geografische Streuung, Einkaufsmenge pro Kunde)
o Konkurrenzbezogene Faktoren (Absatzwege der Konkurrenz, Art der
Konkurrenzprodukte, Anzahl Konkurrenten)
o Kosten- und Gewinnsituation
2. Anzahl Zwischenhandelsstufen (Absatzorgane)?
• Unternehmenseigene oder -fremde Organe
• Diese Organe können also beim indirekten als auch direkten Absatzweg
bestimmt werden. In der folgenden Abbildung ist das nicht so klar ersichtlich,
weil die Absatzorgane nur beim direkten Absatzweg als unternehmenseigen
oder -fremd eingetragen sind.
3. Absatzweg + Absatzorgan = Absatz- oder Vertriebskanal (Absatzmethode)
ƒ Indirekter Absatzweg (v.a. bei Konsumgütern)
•
Absatzorgane
o Einzelhandel
ƒ Mengen bedarfsgerecht auf die Konsumenten verteilen
ƒ Nach dem Sortiment
• Spezialgeschäft (sehr schmales Sortiment)
• Fachgeschäft (Produkte erfordern fachmännische Betreuung)
• Warenhaus (breites und tiefes Warensortiment)
• Supermärkte (Selbstbedienung, tiefe Preise)
• Filialbetriebe (Spar, Importparfumerie)
• Gemischtwarengeschäfte (Quartierläden)
• E-Shopping
• Factory Outlet
ƒ Nach dem Preis
• Discounter (wenig Service, Markenware)
• Lagerhausverkauf (Kunde erbringt Distribution
selber, z.B. Ikea)
• Boutique
ƒ Nach dem Ort
• Telefonbestellung
• Versandhandel
• Automatenverkauf
• Hausieren
• Tupperware-Parties
• Shop in Shop
o Grosshandel
ƒ Es werden grössere Mengen gehandelt. Die Beschaffung
der Produkte steht im Vordergrund.
ƒ Sammel-Grosshandel
• Schwerpunkt ist die Beschaffung der Produkte,
häufig auch im Ausland.
36
Zentral-Grosshandel
Regionaler-Grosshandel
• Schwerpunkt der Tätigkeit ist der Aufbau und die
Pflege eines Kundenstamms
• 3 Aufgaben der Absatzkanäle
o Überbrückungsfunktion
ƒ Räumliche Überbrückung (Transport der Ware vom
Produzenten zum Endverbraucher, Die grosse Anzahl von
Beziehungen zwischen den Endverbrauchern und den
Produzenten reduzieren sich auf die Beziehung x
Endkunden-1 Händler und 1 Händler-1 Produzent)
ƒ Zeitliche Überbrückung (Bildung von Lagern beim Handel,
weil Produktion und Verbrauch zeitlich selten miteinander
übereinstimmen)
ƒ Finanzielle Überbrückung (Der Produzent muss seinen
Umsatz nicht von jedem Käufer einzeln eintreiben, sondern
nur von einem Grossist)
ƒ Risikoüberbrückung (Der Handel übernimmt bestimmte
Risiken für den Hersteller und den Endverbraucher.)
o Warenfunktion
ƒ Quantitative Warenfunktion (Wenn ein Hersteller nicht
genügend Äpfel liefern kann, kauft der Handel bei anderen
Herstellern ein; Wenn ein Produzent eine zu grosse Menge
herstellt teilt der Handel diese Menge auf mehrere
Verkaufslokalititäten auf)
ƒ Qualitative Warenfunktion (Der Händler passt das Angebot
den Bedürfnissen der Käufer an)
ƒ Sortimentsausgleich (Dank der Sortimentsfunktion des
Handels kann der Käufer nicht nur unterschiedliche Waren
gleichzeitig einkaufen, er kann auch verwandte Produkte
vergleichen und auswählen.)
o Dienstleistungen
ƒ Interessenwahrungsfunktion
ƒ Beratungsfunktion
ƒ Informationsfunktion
ƒ Markterschliessungsfunktion
• POS = Point of Sale
o „Zwei POS“ = 2 identische Verkaufslokalitäten
o „Zweiter POS“ = Shop in Shop (z.B. Verkäuferin die an einem
separaten Stand im Coop Käse verkauft; Voraussetzung ist, dass auch
etwas verkauft wird und nicht nur Gratismuster abgegeben werden)
Direkter Absatzweg (v.a. bei Industriegütern)
ƒ
ƒ
ƒ
•
•
Unternehmenseigene Absatzorgane
o Geschäftsleitungsmitglieder
ƒ häufig in der Textilbranche
o Reisender
ƒ typischer Aussendienstmitarbeiter
o Verkaufsniederlassungen
ƒ firmeneigene
ƒ Hilti (Schweiz) AG
o Vertragshändler
ƒ in eigener Rechnung, aber für eine Unternehmung exklusiv
o Direktmarketing
o Franchising
ƒ In Lizenz einer anderen Unternehmung ein Produkt unter
einer Marke vertreiben (z.B. McDonalds)
o Internet/Postversand/Automatenverkauf
Unternehmensfremde Absatzorgane
o Handelsvertreter
ƒ nicht exklusiv: Vertreibt auch Produkte anderer Unternehmen
37
Kommissionär
ƒ In eigenem Namen aber auf Rechnung der Unternehmung
o Makler
ƒ Bringt Käufer und Verkäufe zusammen
o Marktveranstaltungen
ƒ Messen
ƒ Ausstellungen
ƒ Börsen
ƒ Auktionen
ƒ Versteigerungen
o Distributionsmanagement
ƒ Die Mitglieder der Kanäle müssen auch betreut werden (ein Prozess):
• 1. Auswahl
• 2. Training
• 3. Motivation
• 4. Evaluation
• 5. Feedback
Promotion (Die Kommunikationspolitik)
o Definition Kommunikationspolitik
ƒ Ziel der Kommunikationspolitik ist es, gegenwärtigen und potentiellen Kunden
sowie der am Unternehmen interessierten Öffentlichkeit Informationen über das
Unternehmen und seine Produkte zu übermitteln, um optimale Voraussetzungen
(z.B. Markttransparenz, Schaffung von Entscheidungsgrundlagen) zur Befriedigung
von Bedürfnissen zu schaffen.
o Vorgehen im Kommunikationsprozess
ƒ 1. Identifizieren des Marktsegmentes
= Kommunikationssubjekt (Mit wem wollen wir kommunizieren?)
• 1 Marktsegment = 1 · Kommunikationsprozess
• 7 Marktsegmente = 7 · Kommunikationsprozess
ƒ 2. Beschreibung der Kommunikationsziele
• AIDA (Attention, Interest, Desire, Action)
• Buyer Readiness Stages
o Bewusstsein
o Kenntnis
o Sympathie
o Präferenz
o Überzeugung
o Kauf
ƒ 3. Entwurf der „effizienten“ Botschaft
= Kommunikationsobjekt (Was kommunizieren wir? Produkt oder Unternehmung)
• Inhalt
o Rationaler Appell
o Emotionaler Appell
o Appell an Moral
• Struktur
o Schlussfolgerungen
o Typ des Arguments
o Reihenfolgen der Argumente
• Format
o Layout
o Worte und Töne
o Körpersprache
• Herkunft
o Expertise
o Vertrauen
o Kongruenz
ƒ 4. Festlegung des Budgets
• Orientierung an verfügbarem Betrag
• in % der Verkäufe
• Ziele und Aufgaben
• Vergleichbar mit Konkurrenz
o
ƒ
38
ƒ
5. Entscheid über den Kommunikations-Mix = Festlegung der Marketinginstrumente
= Kommunikationsprozess (Wie gestalten wir die Kommunikation?)
• Werbung
o Werbung hat die Aufgabe, Informationen über die Existenz,
Eigenschaften und den Preis von Produkten zu vermitteln um beim
Kunden einen Bedarf hervorrufen
ƒ Werbung ist dann unmoralisch, wenn sie bewusst falsche
Informationen vermittelt.
ƒ PULL
o Werbekonzept
ƒ Werbeobjekt = Produkt
ƒ Werbesubjekt = Zielgruppe
ƒ Werbeziele = Bekanntheitsgrad eines Produktes,
Einsatzmöglichkeiten, Positionierung gegenüber der
Konkurrenz (≠ allgemeine Marketingziele wie
Umsatzsteigerung etc.)
ƒ Werbebotschaft = Aussage der Werbung (Marke,
Eigenschaften, Nutzen, Bedürfnisse, Status, Vorteile,
Erhältlichkeit)
ƒ Werbemedien
• Werbemittel = Fernsehspot
• Werbeträger = Verschiedene Fernsehanstalten
ƒ Werbeperiode
ƒ Werbeort
ƒ Werbebudget
• Promotion
o Massnahmen, welche die Absatzbemühungen der Verkaufsorgane
des Herstellers/des Handels unterstützen, indem sie zusätzliche
Kaufanreize auslösen
ƒ PUSH
o Massnahmen:
ƒ Verbraucherorientierte Massnahmen (Zielen auf den
Endbenutzer: Wettbewerbe, Sonderpreise, bedingungslose
Warenrücknahme, Gutscheine, kostenlose Produktproben)
ƒ Aussendienstorientierte Massnahmen (Motivation des
eigenen Verkaufspersonals: Schulungen, Ausstattungen mit
Verkaufshilfen)
ƒ Händlerorientierte Massnahmen (Zielen auf den
Zwischenhandel: Preisnachlässe, Display-Material,
Hostessen für die Präsentation und Degustation der
Produkte zur Verfügung stellen, Schulung)
• Public Relations
o Public Relations vermittelt allgemeine Informationen über die
Unternehmung und versucht ein Vertrauensverhältnis zu schaffen
ƒ Ausprägung
• Informationen für die Öffentlichkeit
• Kontakt zu allen für das Unternehmen relevanten
Umweltbereichen
• Aufbau und Pflege des Images der Unternehmung
• Kontinuität: Bewahrung eines einheitlichen Stils
des Unternehmensverhaltens
ƒ Massnahmen
• Publikation von Informationen über das
Unternehmen
• Pressekonferenzen
• Betriebsbesichtigungen
• Geschäftsberichte
• Persönlicher Verkauf
o Primäres Ziel des persönlichen Verkaufs ist es, dass der
Aussendienst einen Verkaufsabschluss erzielt (Informationen
über die Kundschaft gewinnen, Kundenaufträge erhalten, Offerten
ausstellen, Public Relations, Abwicklung unterstützen, Informationen
über die Konkurrenz gewinnen)
39
•
ƒ
ƒ
Sponsoring
o Bereitstellung von Geld für bestimmte Aktivitäten (Sport, Kultur) um
den Namen der Unternehmung bekannt zu machen.
o Beim Spenden wird im Gegensatz zum Sponsoring der Namen der
Unternehmung nicht veröffentlicht.
o Arten von Sponsoring
ƒ Sponsoring-Feld (Sport, Kultur, Sozio, Öko, Wissenschaft)
ƒ Geografische Bedeutung (lokal, regional, überregional,
national, international)
ƒ Bereich (Fussball, Tennis, Motorsport, Wintersport)
ƒ Sponsoring-Objekte (Einzelperson, Serien, Teams,
Veranstaltungen)
• Product Placement
o Gezielte Platzierung eines Markenartikels in einem Spielfilm (z.B.
BMW-Motorrad in James Bond)
• Testimonial
o Eine Person, die Werbung für ein produkt betreibt, indem sie vorgibt,
das beworbene Produkt selbst einzusetzen.
• Messen
• Events
• Direkt-Marketing
o Massensendung
o Spam, Events
6. Messkriterien definieren
• z.B. Bekanntheitsgrad, Distributionsgrad
7. Erstellen des Kommunikationsplanes (Management des Prozesses)
• Wer?
• Was?
• Bis Wann?
• Beispiel
Bis wann?
Wer?
1. Quartal
2. Quartal
Was?
Stadler Form
ƒ Produkteinführung
ƒ Preise und Service
festlegen
Zwischenhändler
ƒ Sortimentsƒ Verfügbarkeit
ƒ Werbung in eigenen
AufnahmeZeitschriften
Entscheid
40