Online-Mediaplanung

Online-Mediaplanung
step by step für die
Touristikbranche
Agenda
1. 10 gute Gründe für Ihre Online-Kampagne
2. Spendings & Benchmarks
3. Mediaplanung step by step
Seite 2
10 gute Gründe für Ihre
Kampagne
10 Stärken von Online-Werbung
1.
Hohe Reichweite
2.
Medium mit Rückkanal / ohne Medienbruch
3.
Genaue Zielgruppenansprache
4.
Minimierung von Streuverlusten durch Targeting
5.
Geringe Produktionskosten
6.
Schnelle Kampagnen-Optimierung
7.
Kontaktdosierung mit Frequency Capping
8.
Direkte Messbarkeit / Tracking
9.
Local based Services
10. Crossmediale Wirkung
Seite 4
Spendings & Benchmarks
Online Benchmarks für den Bereich
Touristik & Gastronomie
Ø Jahresbudget
Ø Monatsbudget pro Firma pro Firma
420 Tsd. €
45 Tsd. €
321 Firmen
Gesamt 2012
135 Mio. €
Ø 20
Webseiten
pro Firma im Jahr
Quelle: Nielsen Media Research GmbH, Datenbestand Februar 2013, Gesamtjahr 2012, online Werbeinvestitionen
des Wirtschaftsbereiches Touristik & Gastronomie
Seite 6
Werbespendings Online 2012
Touristik & Gastronomie
FLUGLINIEN + ‐TOURISTIK
35%
HOTELS + GASTRONOMIE
27%
FREMDENVERKEHR
16%
REISE‐GESELLSCHAFTEN
SCHIFFSLINIEN + ‐TOURISTIK
TOURISTIK+GASTRONOMIE…
11%
7%
4%
Quelle: Nielsen Media Research GmbH, Datenbestand Februar 2013, Gesamtjahr 2012, online Werbeinvestitionen
des Wirtschaftsbereiches Touristik & Gastronomie
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Detailanalyse
Kategorie
Fluglinien und
‐Touristik
Hotels & Gastronomie*
Fremden‐
verkehr
Anzahl Firmen
67
85
73
Spendings
gesamt
47,7 Mio. €
12,3 Mio. €
22,0 Mio. €
Ø Jahresbudget
pro Firma
884 Tsd. €
145 Tsd. €
302 Tsd. €
Quelle: Nielsen Media Research, Datenbestand 2012, Produktgruppen, Online Werbespendings, Hotels & Gastronomie ohne Systemgastronomie
Seite 8
Online-Mediaplanung step by step
Phasen der Mediaplanung
Bei einer Kampagnenplanung werden neben der
Kunden- und Wettbewerbsanalyse im Rahmen der
Online-Mediaplanung folgende Schritte durchlaufen:
Briefingphase
Mediastrategie
Werbeträger
Auswahl
Feinplanung
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Phasen der Mediaplanung
Bei einer Kampagnenplanung werden neben der
Kunden- und Wettbewerbsanalyse im Rahmen der
Online-Mediaplanung folgende Schritte durchlaufen:
Briefingphase
Mediastrategie
Werbeträger
Auswahl
Feinplanung
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Elemente für Ihr Planungsbriefings
8.
Werbe‐
mittel
7.
Medien‐
wahl
6.
Zeitraum
1. Produkt/ Marke
Briefing
5.
Budget
2. Markt‐ & Wettbewerbs‐
situation
3.
Zielgruppe
4.
Ziele/Strategien:
‐ Marketing
‐ Kommunikation
‐ Media
Seite 12
1.000 Merkmale für Zielgruppenbildung
(Markt-Media Studie die internet facts)
• Demografie (Alter, Geschlecht, ...)
• Internetnutzung (private, berufliche Nutzung, …)
• Freizeitaktivitäten (Mediennutzung, Ausgehen, …)
• Statements (lege Wert auf Marken, …)
• Haushaltsausstattung (Laptop, Spielkonsolen, …)
• PKW und Führerschein-Besitz (Anzahl PKWs, …)
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Produkte & Dienstleistungen für die
Zielgruppenbildung
Touristik:
• Bahntickets
• Flugtickets (Billigairlines & Andere)
• Hotels für Urlaubs- und Geschäftsreisen
• Urlaubs- und Last-Minute Reisen
• Mietwagen
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Zielgruppenpotentiale
Produktinteresse:
Informationssuche im
Internet:
Kauf im
Internet:
69%
35,09 Mio.
81,4%
41,37 Mio.
53,9%
27,38 Mio.
AGOF facts & figures „Reise & Touristik“ Q1/2013 / Basis: 101.316 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate)
„An welchen der folgenden Produkte sind Sie (sehr) interessiert?“ / „Zu welchen der nachfolgenden Produkte haben Sie
schon einmal Informationen im Internet gesucht?“ / „Haben Sie in den letzten 12 Monaten folgende Produkte über das
Internet gekauft?“ / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2012-11
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Zielgruppenanalysen mit TOP
Im Internet gekauft: Bahntickets
Index
Basis
%
Mio Index 50
100,0 10,86 100 150
Geschlecht
Männer
Frauen
50,5 5,49 103 49,5 5,37 97 Alter
14 ‐ 29 Jahre
30 ‐ 49 Jahre
50 Jahre und älter
27,5 2,99 130 41,4 4,49 126 31,1 3,38 68 Familienstand
Ledig
Verheiratet, k.A.
Geschieden o. verwitwet
39,8 4,33 125 51,5 5,59 97 8,7 0,94 57 Quelle: AGOF internet facts 2012-12, Einzelmonat Dezember / Vorfilter: Gesamt 70,21 Mio.
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Phasen der Mediaplanung
Briefingphase
Mediastrategie
Werbeträger
Auswahl
Feinplanung
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Welches Grundlegende Ziel hat Ihre
Kampagne?
Performance
Branding
• Alle Aktivitäten werden am Abverkauf gemessen.
• Alle Aktivitäten dienen dem Aufbau des Markenimages.
• Abrechnungsmodelle:
cost per action
• Abrechnungsmodelle:
Tausend‐Kontakt‐Preis
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Welche Mediaziele stehen bei Ihnen im
Vordergrund?
Hohe
Affinität
Hohe
Reichweiten
Niedrige
TKPs
um Streuverluste zu
minimieren
um die Zielgruppe schnell
zu erreichen
um effizient
einzukaufen
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Phasen der Mediaplanung
Briefingphase
Mediastrategie
Werbeträger
Auswahl
Feinplanung
Seite 20
Top 10 Webseiten nach Reichweite
ZG: Pers. die Informationen zu Reisen im Internet suchen
eBay.de Gesamt
21,56 T‐Online Gesamt
20,50 gutefrage.net Gesamt
14,50 CHIP Online Gesamt
12,69 WEB.DE Gesamt
12,64 computerbild.de Gesamt
Yahoo! Deutschland Gesamt
11,76 11,16 GMX Gesamt
10,59 CHEFKOCH.de Gesamt
10,41 BILD.de Gesamt
9,95 Unique User in Mio.
Quelle: AGOF internet facts 2012-12, Einzelmonat Dezember, Vorfilter: Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren. Zielgruppe: Informiere mich im Internet
über Produkten & DL aus dem Reisebereich; Alle Gesamtangebote Werbeform: Skyscraper
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TOP 3 der affinsten Webseiten
ZG: Pers. die Informationen zu Reisen im Internet suchen
1. Lastminute.de Städtereisen
2. FOCUS Online
Reisen
3. Lastminute.de Flüge
Quelle: AGOF internet facts 2012-12, Durchschnittsmonat, Vorfilter: Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren. Zielgruppe: Informiere mich im Internet
über Produkten & DL aus dem Reisebereich; Angebote nach eigener Selektion aus dem Segment Reise, Werbeform: Skyscraper
Seite 22
Hohe Affinität durch zielgenaue Ansprache
Zielgruppe: Personen die im Internet Informationen zu Reisen suchen
1.
2.
3.
4.
5.
Netto‐RW (Unique User)
Unique Unique User
User
Aff.‐
%
Mio
Index
lastminute.de Städtereisen
0,3 0,11 156 FOCUS Online Reisen
1,0 0,42 155 lastminute.de Flüge
0,3 0,11 155 OutdoorCHANNEL Klettern.de 0,1 0,06 155 lastminute.de Hotel
0,3 0,11 155 TKP
EUR
14,11 43,04 12,72 42,17 12,68 Die Zielgruppe ist auf „lastminute.de Städtereisen“ um 56% häufiger anzutreffen als die Gesamtbevölkerung.
Quelle: AGOF internet facts 2012-12, Durchschnittsmonat, Vorfilter: Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren. Zielgruppe: Informiere mich im Internet
über Produkten & DL aus dem Reisebereich; Angebote nach eigener Selektion aus dem Segment Reise, Werbeform: Skyscraper
Seite 23
Seite 23
TOP 3 der reichweitenstärksten Webseiten
ZG: Pers. die Informationen zu Reisen im Internet suchen
1. Wetter.com
2. Wetter.com
Wettervorhersage
3. RTL Wetter.de
Site
Quelle: AGOF internet facts 2012-12, Durchschnittsmonat, Vorfilter: Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren. Zielgruppe: Informiere mich im Internet
über Produkten & DL aus dem Reisebereich; Angebote nach eigener Selektion aus dem Segment Reise, Werbeform: Skyscraper
Seite 24
Hohe Affinität durch zielgenaue Ansprache
Zielgruppe: Personen die im Internet Informationen zu Reisen suchen
1.
2.
3.
4.
5.
Netto‐RW (Unique User)
Unique Unique User
User
Aff.‐
%
Mio
Index
wetter.com Gesamt
17,4 7,28 147 wetter.com Wettervorhersage 16,6 6,93 147 RTL wetter.de Site
10,3 4,29 145 RTL Reisen
9,1 3,78 144 RTL wetter.de Deutschland
8,6 3,58 145 TKP
EUR
17,14 22,82 11,49 22,98 11,51 Die Webseite „wetter.com“ wird von 7,28 Mio. Personen der Zielgruppe genutzt.
Quelle: AGOF internet facts 2012-12, Durchschnittsmonat, Vorfilter: Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren. Zielgruppe: Informiere mich im Internet
über Produkten & DL aus dem Reisebereich; Angebote nach eigener Selektion aus dem Segment Reise, Werbeform: Skyscraper
Seite 25
Seite 25
TOP 3 der effizientesten Webseiten
ZG: Pers. die Informationen zu Reisen im Internet suchen
1. RTL Wetter
Europa
2. RTL Wetter
Welt 3. RTL Wetter Sides
Quelle: AGOF internet facts 2012-12, Durchschnittsmonat, Vorfilter: Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren. Zielgruppe: Informiere mich im Internet
über Produkten & DL aus dem Reisebereich; Angebote nach eigener Selektion aus dem Segment Reise, Werbeform: Skyscraper
Seite 26
Effizienter Mediaeinkauf
Zielgruppe: Personen die im Internet Informationen zu Reisen suchen
1.
2.
3.
4.
5.
RTL wetter.de Europa
RTL wetter.de Welt
RTL wetter.de Site
RTL wetter.de Deutschland
eBay.de Reise
Netto‐RW (Unique User)
Unique Unique User
User
Aff.‐
%
Mio
Index
0,8 0,5 10,3 8,6 1,9 0,34 0,20 4,29 3,58 0,81 146 145 145 145 146 TKP
EUR
11,26 11,44 11,49 11,51 11,73 1000 Kontakte in der Zielgruppe kosten auf „RTL wetter.de Europa“ 11,26 €
Quelle: AGOF internet facts 2012-12, Durchschnittsmonat, Vorfilter: Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren. Zielgruppe: Informiere mich im Internet
über Produkten & DL aus dem Reisebereich; Angebote nach eigener Selektion aus dem Segment Reise, Werbeform: Skyscraper
Seite 27
Mediaziele - Zwischenfazit
1. Jedes Mediaziel führt zu seiner eigenen
Webseitenauswahl
2. In der Praxis vermischen sich die Ansätze
•
•
Hohe Reichweite zu günstigen TKPs
Hohe Affinität zu günstigen TKPs
3. Neben den „reinen Zahlen“ sollten immer
auch Ihre Kampagnen-Erfahrungswerte
Berücksichtigung finden.
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Online-spezifische Stellschrauben für
Ihren Mediaeinsatz
1. Targeting
• Technisch ausgesteuerte
Zielgruppenansprache
2. Frequency Capping
• Regulierung der maximalen Kontaktdosis
Seite 29
Definition - Targeting
• Mit Targeting lassen sich Werbemittel
anhand verschiedener Parameter automatisiert und zielgerichtet auszusteuern.
• Damit wird digitaler Werbung an definierte
Zielgruppen streuverlustreduziert ausgeliefert.
• Vorteile/Nutzen:
• Werbekunden steigern die Effizienz ihrer
Werbeschaltungen.
• Internetnutzer erhalten relevantere
Werbung. Streuverluste werden minimiert.
Seite 30
Grafische Darstellung - Targeting
Mediaziel
Zielgruppe
Streuplan
AdServer
Nutzer
gesamt
Zielgruppe
Seite 31
Targeting Arten I
1. Technisches
Bandbreite, Geo/Regio, Browser, Provider,
Uhrzeit, etc.
2. Sprachbasiertes
Suchwort, Wortbasiertes/Contextual,
Semantisches
3. Behavioral
vergangenes Surfverhalten
Quelle: BVDW http://www.bvdw.org/medien/targeting-begriffe-und-definitionen?media=691
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Targeting Arten II
4. Retargeting
vorherige Aktion z.B. abgebrochener
Bestellvorgang
5. Predictive Behavioral
statistische Prognosen basierend auf
Surfverhalten, Befragung
und ggf. externen Daten
6. User-Declared Information
vom User gestellte Sozio-Demografische
Daten z.B. bei Registrierungen
Quelle: BVDW http://www.bvdw.org/medien/targeting-begriffe-und-definitionen?media=691
Seite 33
Effekte für Ihren Mediaplan durch
Targeting
AdServer liefern nur Werbung an Ihre
Targeting-Zielgruppe aus:
 Somit können Sie bei gleicher Kontaktdosis
mehr Personen Ihrer Zielgruppe erreichen
 Die Reichweite in der Zielgruppe steigt
 Die Kampagne wird effizienter
Seite 34
Definition: Frequency-Capping
FC bedeutet die kontrollierte Auslieferung
eines Werbemittels pro Unique Client nach
Anzahl und Zeiteinheit.
Ziele für Unternehmen:
• Aussteuerung von kampagnenspezifischen
Kontaktfrequenzen.
• Vermeidung von Streuverlusten durch die
Begrenzung der maximalen Kontaktzahl beim
einzelnen Nutzer.
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Effekte für Ihren Mediaplan durch
Frequency Capping
AdServer liefern maximal x Kontakte an Ihre
Zielgruppe aus:
 Somit können Sie bei gleicher GesamtKontaktdosis mehr Personen Ihrer Zielgruppe
erreichen
 Mehrfachkontakte in der Zielgruppe werden
reguliert
 Die Netto-Reichweite in der Zielgruppe steigt
 Die Kampagne wird effizienter
Seite 36
Phasen der Mediaplanung
Briefingphase
Mediastrategie
Werbeträger
Auswahl
Feinplanung
Seite 37
Planbeispiel
Plan 1
Bruttokosten in EUR
Netto‐Reichweite
Reichweite in %
Unique User in Mio
Brutto‐Reichweite
Kontakte in Mio
GRP
Ø Kontakte
Wirtschaftlichkeit
TKP in EUR
Costs per GRP in EUR
Anteil/Affinität
(Affinitäts‐)Index
1.827.480 42,3 17,42 95,63 232 5,5 16,73 6.895 105 Seite 38
Planbeispiel - Belegungen
Angebote
4trips BILD.de Werbeform
Skyscraper Wallpaper Medium Rectangle eBay.de Medium Rectangle wetter.com Skyscraper Yahoo! Deutschland Wide Skyscraper
Dumontreise.de Rectangle Super Banner Skyscraper Belegung
Freq. Zeitraum Kont. in Tsd.
6 Ø Monat
Ø Monat
3 Ø Monat
2 Ø Monat
3 Ø Monat
10 Ø Monat
1 Ø Monat
Ø Monat
6 Ø Monat
6 Ø Monat
6 Ø Monat
44
4.200
3.000
25.000
1.400
2.500
72
67
46
Zielgr.‐
Reichw. Unique Zielgr.‐
TKP UU
User
Kontakte Index
EUR
%
Mio
in Mio
(Brutto)
22,59
48,93
56,18
33,71
11,81
17,14
14,04
22,79
22,79
22,79
22,79
0,4
9,6
8,1
5,7
29
11,7
3
1,7
0,8
0,7
0,5
0,18 Mio
3,96 Mio
3,36 Mio
2,36 Mio
11,95 Mio
4,82 Mio
1,23 Mio
0,71 Mio
0,32 Mio
0,30 Mio
0,21 Mio
0,23
16,55
11,21
5,34
63,48
12,25
2,14
0,97
0,38
0,35
0,24
Seite 39
108
108
108
109
105
108
105
107
107
107
107
Neben Sie die Spur auf und treten Sie in
Kontakt mit Ihrer Zielgruppe
Nutzen Sie die Stärken des Mediums Online für Ihre Kampagne:
• um Ihr Markenimage zu stärken
• den Abverkauf zu unter‐
stützen
• die technischen USPs für Ihre Ziele zu nutzen
Seite 40
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit
Bei Rückfragen stehe ich Ihnen gerne im
Anschluss noch zur Verfügung oder wenden Sie
sich bitte an die AGOF:
Marion Beckers
Leiterin AGOF Akademie
Katharina Böhm
Pressesprecherin
PR/Marketing Managerin
Tel: 069‐264 888‐317
Mobil: 0151‐24014968
Fax: 069‐264 888‐320
[email protected]
www.agof.de
Tel: 069‐264 888‐318 Mobil: 0151‐12671388
Fax: 069‐264 888‐320 [email protected]
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