Projeto CAPAZ – Banana Republic – Conceito de Luxo 1

Projeto CAPAZ – Banana Republic – Conceito de Luxo
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Projeto CAPAZ – Banana Republic – Conceito de Luxo
Introdução
Ao assistir a aula você entendeu sobre a realidade do luxo, seus conceitos e
propósitos com informações que irão lhe ajudar no seu dia a dia na ótica perante o cliente
do luxo. Mostramos como o luxo é dividido e como pode ser encarado de varias formas, de
acordo com cada tipo de cliente.
RELEMBRAR, FIXAR, APROFUNDAR
A arte de viver que acompanha o luxo é mais que uma arte, é um teatro que mostra a
melhor forma de viver bem e provar novas experiências.
Nesta aula seu objetivo principal é entender sobre:
Mercado do Luxo
No passado, o luxo era considerado algo santo e um bem precioso jamais passível de
troca. Ao contrário de hoje, os bens eram reconhecidos por ter poderes mágicos e sagrados.
Porém, o luxo, ao decorrer do tempo, foi sendo identificado como símbolo de distinção
social. Hoje, para se distinguir ou se destacar, basta vestir roupas opulentas, glamourosas,
usar perfumes caros, apreciar bons vinhos, o champanhe, participar, enfim, de todas as
formas de consumo de produtos de prestígio. Estes eram os ingredientes da luta das classes.
Afinal, só os muito ricos podiam entregar-se a certos prazeres que configuravam o luxo.
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Na última década o panorama mudou. Cada vez mais gente compra produtos de
marcas luxuosas. O luxo está em todas as partes, nos comerciais de televisão, nas revistas e
também na casa da classe média. O supérfluo tornou-se uma indústria poderosa, dominada
por um punhado de grupos econômicos. O luxo não é apenas usar uma bolsa Louis Vuitton
ou um perfume Chanel apenas como um fator de distinção social. O luxo é dar-se ao direito
de viver bem ao lado de uma marca, produto ou serviço que remete a determinados valores.
A relação com o luxo, agora, passa a ser emocional.
Os dicionários definem o luxo como “modo de vida caracterizado por grandes
despesas supérfluas, pelo gosto da ostentação e do prazer”
Esta é uma concepção ampla e generalizada, pois, na verdade, o luxo está ligado aos
desejos de cada um, à cultura, ao saber o significado das coisas. Tem tudo o que ver com a
emoção, com o prazer, com o estilo de vida de cada um.
Por isso, nem sempre “grandes despesas” significarão desperdício.
Luxo não é sinônimo de extravagância, é algo que não pode ser medido,
pois o modo de vida de cada um remete o conceito de luxo à
subjetividade, ou seja, o que é luxo para um, pode não ser para outro.
Luxo vem do imaginário, do desejo de possuir algo muito especial, como
um barco gigantesco, ou desfrutar um final de semana com os filhos num
lugar que não é para todos considerado um paraíso, ou seja, um luxo.
E para você, o que é luxo?
Giuliano De Luca: “Aquilo que é requintado, que traz conforto, que também não tem
muita frescura”.
Luiza Setubal: “Tirar férias de um mês e morar num lugar paradisíaco”.
Sergio K: “Poder viajar toda vez que dá vontade”.
Gilles Lipovetsky: “Não tenho nenhum gosto pelo luxo. Apenas o de pensá-lo”.
Lilly Sarti: “ter educação”.
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Um volume imenso de respostas pode surgir, e nele uma disparidade muito grande
dos critérios de evocação do luxo, demonstrando que o termo envolve um enorme campo
de desejos, de fantasia, de prioridades, de símbolos, e que ele pertence, sobretudo, ao
domínio do imaginário.
“Luxo é para todos? Sim, porque não é algo ligado a bens materiais”
Segundo a consultora de moda Gloria Kalil: “Quanto mais pobre, mais brilham seus
olhos diante de iates, aviões, automóveis e propriedades, pois
esse é o modo de eles provarem o patamar que alcançaram na
vida. Os ricos, por sua vez, declaram desejar descobrir bons livros,
ter sempre flores frescas em casa, surpreender-se por relações
transcendentais na área de conhecimento e das artes, não se
decepcionarem com os amigos. Ou seja, simplesmente, multiplicar a quantidade de algo que
me pareceu ser para eles o mais precioso bem: tempo. Ou seja, o luxo custa muito para uns
e passa longe dessa sórdida contabilidade para outros. Os ricos tradicionais já são titulados
como ricos e não precisam provar a ninguém quem eles são”. (Glória Kalil revista veja são
Paulo Ed especial novembro 2009 pag. 162)
Para a alegria dos empresários do luxo, o consumidor paulistano é ávido por
novidades, ultra informado e, em geral, acredita na filosofia do “vale quanto custa”, diz:
Carlos Jereissati Filho, do grupo que é proprietário do Iguatemi. Isso devido ao atendimento
Premium adotado no país em todos os setores que trabalham com o luxo. O cliente, muitas
vezes, não se importa em pagar mais no Brasil devido ao extremo cuidado adotado pelas
empresas com seus clientes afortunados.
O mercado do luxo no Brasil teve crescimento em 2008, mas deve diminuir o ritmo
em 2009. O setor que faturou em 2008 US$ 5,99 bilhões, tem para 2009 a previsão de um
crescimento em menor intensidade. A tributação elevada foi citada como o principal
obstáculo para o crescimento do setor.
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O PERFIL DO SETOR
A maior parte das empresas do ramo atua no segmento do varejo, seguida por
serviço e indústria. Quanto à atuação específica, a maioria é do ramo de moda, seguidas por
calçados, automóveis, joalherias e perfumarias. Empresas de alimentos, bebidas alcoólicas,
cosméticos, confecção/vestuário, mobiliário e hotelaria completam os segmentos do
mercado de luxo.
A seguinte tabela demonstra os 35 setores de atividade “suscetíveis de comportar
marcas de luxo”
1. Acessórios de moda
19. Ourivesaria
2. Bagagem/morroquinaria
20. Porcelana e faiança
3. Calçados
21. Mobiliário
4. Cosmética
22. Outros têxteis da casa
5. Pele
23. Luminárias
6. Vestuário (fora lingerie)
24. Têxteis de mobiliário
7. Relojoaria
25. Distribuição alimentar
8. Joalheria e bijuteria
26. Hotelaria
9. Lingerie
27. Restauração
10. Perfumaria
28. Instrumentos de música
11. Automóvel
29. Foto, som, vídeo
12. Avião particular
30. Artigos de papelaria
13. Iates
31. Edição
14. Motocicletas
32. Impressão
15. Champanhe
33. Tabacaria
16. Destilados
34. Floricultura
17. Vinho
35. Cuidados corporais
18. Cristaleria
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Sobre a atuação das empresas no exterior, grande parte tem presença fora do País, e
quase metade de seus clientes já realizaram compras da marca fora do Brasil, sendo o preço
mais baixo o principal motivador para isso. Outros fatores que motivam a compra do luxo
longe das fronteiras nacionais são variedade e glamour. Isso devido ao aumento da classe
média no país, pois ela busca o luxo acessível, aquele que não tem muitos padrões de
distinção e sim preço, glamour e, muitas vezes, porque é chique comprar lá fora!
Para o setor, a marca considerada benchmark nacional é a H. Stern, seguida da Daslu
e Fasano. O benchmark internacional é Louis Vuitton, seguida por Chanel e Hermés.
VALORES PARA O CLIENTE DO LUXO
O ticket médio de compra por cliente é de R$3.454,00. As empresas do setor se
movimentam constantemente para manter o interesse de seus clientes, e a renovação de
portfólio foi uma das principais ações neste sentido. Na cidade de São Paulo foram faturados
6 bilhões de reais em 2008.
Na opinião das empresas, os clientes deste mercado valorizam tanto a exclusividade
dos produtos quanto o glamour ou tradição da marca. Os demais critérios citados foram:
atendimento personalizado, variedade de produtos e serviços, localização e preço.
O CONSUMIDOR DE LUXO BUSCA
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35% Exclusividade / Serviço
35% Glamour / Tradição
16% Atendimento personalizado
8% Variedade de produtos
3% Localização
2% Preço
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O LUXO VIRTUAL
Tanto para as empresas do varejo quanto para as indústrias, as vendas diretas nos
pontos de venda são as formas de comercialização mais utilizadas. Mas o destaque para o
próximo ano deve ficar por conta das vendas pela internet, principalmente no segmento do
varejo.
Já nas empresas de serviços, a grande forma de comercialização é a visita pessoal até
o cliente.
TIPOS DE LUXO
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Luxo inacessível
Os produtos para esse público são de extrema qualidade, geralmente peças
exclusivas e com grande controle de distribuição. Encontrados apenas em lojas exclusivas da
marca.
A classe mais bem-provida se afirmará escolhendo os objetos tradicionais mais
seletivos, mais raros e mais caros, e os “modelos”, objetos mais novos e mais inacessíveis.
Ela é, ao mesmo tempo, animada pela preocupação de manter suas diferenças e seus
privilégios que a levam, se necessário, a optar pelos objetos mais audaciosos ou insólitos,
garantia de uma distinção exclusiva.
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Luxo intermediário ou aspiracional
São produtos desenvolvidos pelos novos criadores, desdobramento das grifes,
mercado concorrência, produtos menos originais, de fácil reconhecimento.
A classe intermediária selecionará, ao mesmo tempo, as mesmas classes de objetos
da classe superior, com o tempo de demora necessário ao seu reconhecimento, e a parcela
mais seletiva dos “objetos em série” aos quais a adesão é mais imediata. Desejosa de
distinção relativa, mas pouco audaciosa, essa classe intermediária se situa entre o
mimetismo diante da classe dominante e uma distinção reafirmada na relação com a classe
média. Ela se satisfaz plenamente com objetos fabricados em “pequena série” pelos
criadores de moda.
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Luxo acessível
É a entrada das marcas voltadas para combater a concorrência, produtos não
artesanais. Um exemplo são os óculos Banana Republic para aqueles que querem viver esse
mundo de status e glamour.
Essa é a classe média, que ficará satisfeita, em grande parte, com objetos em série, os
sucedâneos mais finos dos objetos e produtos mais inacessíveis. Esses produtos
“democratizados”,
simplificados, com
signos de
reconhecimento mais
fáceis e
universalmente reconhecidos, correspondem a uma importante preocupação de
“recuperação” e à necessidade, por entre consumidores, de se satisfazerem tranqüilizandose por mimetismo. Adquirir produtos sucedâneos (perfumes, acessórios de moda) é adquirir
o patrimônio cultural das marcas e ter acesso a seu território.
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HIERARQUIA DOS SUCEDÂNEOS
Universo
Produtos
Critérios principais dos
produtos
Inacessível
Produtos-norma ou
produtos-referência
Maximização dos critérios
de seleção
Intermediário
Produtos-moda
Redução dos critérios de
seleção
Acessível
Sucedâneo dos produtos
inacessíveis e
intermediários
Banalização dos critérios
de seleção;
Cópias
Imitação dos produtos, das
siglas, das etiquetas...
Relação qualidade-preço
muito acentuada
Ruptura total com os
critérios de seleção de um
produto de luxo
As mulheres são a maioria entre os compradores de artigos de luxo. Outro
predomínio ocorre no Estado de São Paulo que, embora tenha diminuído em relação a 2007
em virtude do crescimento em outras regiões, concentra 61% de consumidores do luxo. Em
2008, só a capital paulista abrigou pouco mais da metade dos clientes deste mercado.
A cidade de Brasília, fora o eixo Rio‐São Paulo, que tradicionalmente são os pólos
comerciais do setor, foi considerada a mais promissora pelos empresários do setor para a
expansão de seus negócios.
A maior parte dos consumidores do segmento tem entre 26 e 35 anos, enquanto
brasileiros entre 36 e 45 anos representam 1/4 dos clientes.
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MARCAS PREFERIDAS
Ao avaliar as preferências e desejos deste público entre marcas nacionais e
internacionais, a Top of Mind internacional é a Louis Vuitton, seguida pela Giorgio Armani e
Chanel. No ranking de marcas nacionais a Daslu é a campeã e a segunda colocada é a H.
Stern.
A Louis Vuitton é a mais citada dentre as marcas de fora do País quando se trata de
atributos como prestigiosa e tradicional. A Giorgio Armani é a "preferida" dos consumidores,
seguida da Louis Vuitton e Chanel. Dentro do Brasil, tanto a H.Stern quanto a Daslu são
consideradas prestigiosas para grande parte dos clientes. A mais tradicional é a H.Stern,
acompanhada da Daslu.
O sonho de consumo dos clientes do luxo é Prada e Chanel. E o que os entrevistados
gostariam de encontrar no Brasil seria a representação da Hermês, Prada e Victória Secret.
COMPORTAMENTO
Entre os clientes desse mercado, metade afirma comprar artigos de luxo ao menos
uma vez a cada quinze dias e 1/3 deles faz compras mensais. Porém, os investimentos em
produtos e serviços de luxo variam muito.
As viagens para fora do país são um hábito comum para 3/4 dos clientes do
segmento. Comportamento comprovado pelo percentual que realizou a compra de produtos
de luxo no exterior: mais da metade.
No passado, o luxo era mais elitista, icônico, caro e significava status, posse e poder.
Há seis anos ficou mais ligado à exclusividade, responsabilidade social e ambiental,
experiência e personalização, e ganhou mais refinamento, mais significado para o
consumidor em busca de recompensas para si mesmo. No futuro, ele deve ficar ainda mais
ligado à responsabilidade e à consciência. Nesse momento, pagar pesadas taxas sobre esses
produtos não basta. O consumidor quer que o produto em si ajude a melhorar o mundo. Ao
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invés de ostentar marcas e terem símbolos para mostrar que são ricos, estão mostrando ao
mundo sua posição social através da filantropia, da caridade e do envolvimento em
trabalhos mais responsáveis, que ajudem na redistribuição de renda no mundo.
O termo luxo está muito banalizado. Virou sinônimo de qualidade e performance, e
por isso você encontra produtos ditos de luxo até nos supermercados Walmart. As pessoas
falam de luxo como se fosse algo único, com alguns critérios a serem preenchidos. Mas, na
verdade, esse é um conceito muito fragmentado. Há o universo do ultraluxo, do luxo, do
premium, do masstige, dos outlets, cada um voltado a um tipo de consumidor e renda.
Ainda será necessário um longo caminho para redefinir claramente os limites do que
realmente é luxo.
A estratégia do luxo acessível criou um novo público, que pode passar um mês
ingerindo Corn Flakes e feijões enlatados só para se presentear com um item de luxo,
porque para ele isso é importante. E esse público é enorme e não será facilmente
desprezado pelas marcas. Por isso, devemos estar antenados ao consumidor do luxo, seja
ele o rico tradicional, ou o novo rico, seja ele o luxo acessível, aspiracional ou absoluto, pois
luxo é simplesmente um luxo.
FINALIZANDO
Nesta aula, você adquiriu conhecimentos do mercado do luxo, seus conceitos e
propósitos. Mostramos que o luxo pode ser considerado de formas diferentes por cada
pessoa, pois o modo de vida de cada um remete o conceito de luxo à subjetividade, ou seja,
o que é luxo para um, pode não ser para outro.
Assista ao vídeo, estude os arquivos complementares e faça os testes.
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