leseprobe - Sponsors.de

WIRTSCHAFTSFAKTOR
SPORT
DIE HÄNGEPARTIE
WIE DAS MONOPOL DEN
GLÜCKSSPIELMARKT LÄHMT
HAUPTSPONSOR
MEHR ALS EIN LOGO
AUF DEM TRIKOT
WEITERBILDUNG
KARRIERE IM
SPORTBUSINESS
VOM AMATEUR ZUM PROFI
DAS BRINGT EIN BREIT
ANGELEGTES SPONSORING
AUF CHAMPIONS-LEAGUE-NIVEAU
KREATIVE AKTIONEN RUND
UMS FINALE IN BERLIN
FANS IN AKTION
DIE NEUE, INTERAKTIVE
AUSSTELLUNG DES VFL WOLFSBURG
EINE BEILAGE VON SPONSORS ZUM START DER BUNDESLIGA-SAISON 2015/16
Deutschland wird Ihnen
langsam zu klein?
Wir bringen nicht nur den
FCB international ins Spiel.
International sind die Zweikämpfe härter. Da ist es gut, wenn man eine stark besetzte
Bank hat. Mit über 3.000 Experten in rund 50 Ländern sorgen wir dafür, dass Sie auch
auswärts ganz oben mitspielen. Ganz gleich, ob es um den Zahlungsverkehr, den
Außenhandel oder die Sicherung von Zins- und Währungsrisiken geht. Machen Sie es
wie der FC Bayern. Mit uns als Hausbank treibt der Rekordmeister in den USA und
Asien seine Internationalisierung weiter voran. Mehr unter: hvb.de/international
IMPRESSUM
DAS GESCHÄFT
MIT DEM SPORT
er Sport stellt einen bedeutenden Wirtschaftsfaktor in Deutschland dar. Laut
einer Studie des Bundeswirtschaftsministeriums (BMWi) aus dem Jahr 2013
tragen die mit dem Sport direkt verbundenen Produktionen und Dienstleistungen 3,3 Prozent – rund 73,1 Milliarden Euro – zum Bruttoinlandsprodukt (BIP)
bei. Folglich – und nicht nur weil wir Fußballweltmeister sind – lässt sich mit
Fug und Recht behaupten, dass Deutschland eine Sportnation ist. Aber wie die anderen Wirtschaftszweige stehen auch der Sport und das Geschäft mit dem Sport, das
sich selbst gern als Sportbusiness bezeichnet, vor neuen Herausforderungen. Vor allem
durch die Digitalisierung und die voranschreitende Internationalisierung eröffnen
sich neue Möglichkeiten für die Branche.
Mit den Möglichkeiten und Herausforderungen gehen die Akteure der SportbusinessSzene naturgemäß unterschiedlich um: Ersichtlich wird dies zum Beispiel in der
Qualität des Sportsponsorings. Häufig werden die Potenziale dieser einzigartigen Kommunikationsdisziplin nicht annähernd ausgeschöpft. Auf der anderen Seite gibt es
zahlreiche Sponsoren, die ihre Partnerschaften kreativ mit Leben füllen und als
Vorbilder für gut gemachtes Sponsoring dienen. Einige dieser Fallbeispiele finden Sie
in diesem Heft.
Doch das Thema Sponsoring ist nur ein kleiner Auszug, auf den neue Kräfte einwirken und Herausforderungen warten. Egal, ob die Akteure auf der Seite des Sports
sitzen, also in Clubs, Verbänden und Ligen, oder bei den zahlreichen Medien und
Dienstleistern oder in der werbetreibenden Industrie: Um mit der voranschreitenden
Professionalisierung Schritt halten zu können, benötigt die Branche gut ausgebildete
Mitarbeiter und qualifizierte Führungspersonen.
Ein Thema, auf das das neue Bildungsangebot der „SPOAC“ abzielt. Die „Sports
Business Academy by WHU“ fördert auf höchstem Niveau Beschäftigte der Branche
sowie Quereinsteiger und bereitet sie auf eine Karriere im Sportbusiness vor (siehe Seiten 4 /5). Ein
Ausbildungsangebot, das es in dieser Qualität
für das Sportbusiness bisher nicht gab. Es ist
ein weiteres Indiz dafür, dass Sport als
Wirtschaftsfaktor auch künftig eine zentrale Rolle in Deutschland einnimmt.
Titelfoto: picture alliance
D
MARCO KLEWENHAGEN
GESCHÄF TSFÜHRENDER CHEF-
SPONSORS Verlags GmbH
Theodorstraße 42–90 (Haus 11)
22761 Hamburg
Tel: 040/4133008-0
Fax: 040/4133008-49
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VERLEGER UND HERAUSGEBER
Manfred Schlösser
GESCHÄFTSFÜHRENDER
CHEFREDAKTEUR & MITHERAUSGEBER
Marco Klewenhagen (MK)
MITGLIED DER GESCHÄFTSFÜHRUNG
Philipp Klotz (PK)
REDAKTION
Abteilungsleiter: Florian Oediger (FO)
Redaktion: Peter Bock (PB),
Henning Eberhardt (HE), Kathrin Hartmann
(KH), Matthias Kettenburg (MKE),
Nils Lehnebach (NL), Holger Rehm (HR),
Frieder Schilling (FS)
EVENT & KOMMUNIKATION
Abteilungsleiter: Holger Reitlinger
Projektleiterin & Redakteurin Specials: Silke
Hemminger (SH)
Projektleiter: Jule Nocker, Sascha thor
Straten Wolf
VERTRIEB
Key Account Manager: Nina Borstelmann,
Marcel Brockschmidt, Daniel Portz, Philip
Rieneck, Sophie-Charlotte Sassmannshausen
LAYOUT
EHS Edition Hamburger Satz-Druck GmbH
Industriestraße 10
22869 Schenefeld
Geschäftsführer: Mike Reschke
Artdirector: Jasmin Spreckels
LEKTORAT
Timo Appelles, Mai Laubis
DRUCK
Druckerei Hofmann Infocom GmbH
Emmericher Straße 10
90411 Nürnberg
BEILAGE / DRUCKAUFLAGE
361 000 Exemplare
ERSCHEINUNGSTERMIN
6. August 2015
ÜBER SPONSORS
SPONSORS ist der führende deutschsprachige Aufbereiter und Anbieter von
Informationen im Sportbusiness. Das Portfolio reicht von der medialen Aufbereitung
(Print, Online, TV) bis hin zu Kongressen und
Corporate Events.
Das monatlich erscheinende SPONSORS
MAGAZIN liefert tiefgründige Analysen und
journalistisch sauber aufbereitete Hintergründe. SPONSORS ONLINE bietet täglich
exklusive Meldungen und gilt als unentbehrliche Nachrichtenplattform. Darüber hinaus
ist SPONSORS Herausgeber von Reports
und Studien.
Die jährlichen SPONSORS KONGRESSE decken alle für die Branche relevanten Bereiche
ab. SPONSORS Kongresse und Corporate
Events bieten mit kumuliert 300 Referenten
und 3000 Teilnehmern Wissenstransfer auf
Spitzenniveau und sind die führenden Plattformen für professionelles Networking im
Sportbusiness.
R E DA K T E U R U N D M I T H E R AU S G E B E R
8/2015
3
Foto: Witters/DFL*
Foto: Falco Peters
KARRIERE IM SPORTBUSINESS
Sport ist ein wachsender Wirtschaftszweig, in dem viele arbeiten wollen. Doch die Anforderungen an die Mitarbeiter steigen stetig weiter an. Ein neues Bildungsangebot macht
Branchenteilnehmer sowie Quereinsteiger fit für Führungsaufgaben im Sportbusiness.
as Geschäft mit dem Sport boomt.
Das vergangene Sportjahr war
voller Rekorde: Es wurde so viel
Geld umgesetzt wie noch nie zuvor. Laut Studien durchbrach allein das weltweite Umsatzvolumen im
Sportsponsoring 2014 die Marke von
30 Milliarden Euro. Die 18 Fußballbundesligisten erlösten in der Saison 2013/14
einen Ertrag von 2,45 Milliarden Euro. Für
die Zukunft ist weiter mit einer Steigerung der weltweiten Umsätze in der gesamten Sportbranche zu rechnen.
Auch weil der Sport inzwischen ein
solch prosperierender Wirtschaftszweig
ist, steigen im Umfeld die Anforderungen
an die handelnden Personen stetig. Bei
den Clubs und Verbänden werden qualifizierte Mitarbeiter ebenso händeringend
gesucht wie gut ausgebildete Experten
aufseiten der Sponsoren, Medien oder
Vermarktungsagenturen.
Dieser Entwicklung entsprechend
steigt auch die Nachfrage nach adäquaten
Weiterbildungsmöglichkeiten. Angebote
gibt es viele, Interessierte verlieren oft
schnell den Überblick. „Doch die Diskrepanz zwischen Wissenschaft und Praxis
ist bei vielen dieser Angebote zu groß“,
analysiert Marco Klewenhagen, Geschäftsführender Chefredakteur vom
führenden
Sportwirtschaftsmedium
SPONSOR S, den Weiterbildungsmarkt.
D
4
Deshalb habe SPONSORS 2014 gemeinsam
mit der WHU – Otto Beisheim School of
Management diese Lücke schließen wollen. Entstanden ist daraus die „SPOAC –
Sports Business Academy by WHU“.
Die SPOAC ist ein berufsbegleitendes
Weiterbildungsangebot für künftige Führungskräfte im Sportbusiness. Sie vereint
die akademische Kompetenz der WHU
mit dem praktischen Wissen und Netzwerk von SPONSORS und seinen Partnern.
Die international renommierte WHU
bringt ihre langjährige Erfahrung in die
Aus- und Weiterbildung von Führungskräften mit ein, die eben auch im Sport
verstärkt gesucht werden.
Die Grundlage dafür schaffen Professoren, die international zu den besten
ihres Fachs zählen. Neben den wissenschaftlichen Lehrkräften werden auch die
Inhalte der Programme gemeinsam ausgewählt. Als führender Branchendienst
und Kongressveranstalter im Sportbusiness steht SPONSOR S in ständigem Austausch mit den wichtigsten Akteuren der
Szene und verfügt über ein einzigartiges
Netzwerk mit mehr als 10 000 Kontakten.
„Durch diese Kooperation können wir
größtmögliche Nähe zu Führungskräften
der Sportbranche garantieren. Zudem
richten wir die einzelnen Lerninhalte an
echten Bedürfnissen des Marktes aus“,
erklärt Prof. Dr. Sascha L. Schmidt, wis-
senschaftliche Leiter der SPOAC. „Hierin
unterscheiden wir uns deutlich von anderen Bildungsangeboten.“
DFB, DFL und DOSB als Partner
Neben der WHU und SPONSORS als Initiatoren bringen sich auch die führenden
deutschen Sportinstitutionen aktiv in die
Weiterbildungsangebote der SPOAC ein.
Von Beginn an sind mit dem Deutschen
Fußball-Bund (DFB), der Deutschen Fußball Liga (DFL) und dem Deutschen Olympischen Sportbund (DOSB) die gewichtigsten Vereinigungen des deutschen Sports
als Partner dabei. Zudem hat die weltweit
agierende Sportmarketingfirma WWP
Weirather – Wenzel & Partner einen langfristigen Kooperationsvertrag unterzeichnet. Vertreter der Partner sitzen mit im
Beirat, wo alle wichtigen Fragen zur strategischen Ausrichtung und Weiterentwicklung der SPOAC diskutiert werden.
Bei der konkreten Vermittlung von
Wissen setzt die SPOAC konsequent auf
die sogenannte „Case Methode“. Sie beruht auf einem an der Harvard Business
School entwickelten Lernansatz, der auf
angehende Führungskräfte ausgerichtet
ist. Reale Problemstellungen, die ausschließlich aus dem Sportbusiness stammen, werden anhand von Fallbeispielen
* C.Seifert (DFL) und Dr. M. Vesper (DOSB) sind Gastdozenten an der SPOAC.
8/2015
Foto: Kai Myller
in der ersten Veranstaltung
multimedial vor der eigentlichen
macht derweil Christian Seifert.
Präsenzveranstaltung von den
Er ist seit 2005 Vorsitzender der
Studierenden bearbeitet. Im HörGeschäftsführung der DFL, die in
saal wird der Fall dann diskutiert
der Saison 2013/14 mit 2,45 Milliund eine Lösung entwickelt. Der
arden Euro den zehnten UmsatzDozent bindet die Studierenden
rekord in Folge vermelden konnauf Grundlage ihrer beruflichen
te. Im Modul „Strategy in Action“
Vorerfahrung aktiv ein. „Der
wird Seifert die erfolgreiche EntSPOAC-Dozent muss noch vor
wicklung der Liga mit den Studieder ersten Lerneinheit die
renden diskutieren und Einblicke
Lebensläufe der Studierenden
in Mission, Vision und Strategie
verinnerlicht haben, um auf dieder DFL gewähren. Vor seiner
ser Basis die Diskussion im Klas- D I S K U S S I O N S B E DA R F: S t u d i e r e n d e a n a l y s i e r e n r e a l e Fa l l b e i s p i e l e .
Tätigkeit bei der DFL war Seifert
senraum vorzubereiten“, erklärt
unter anderem Vorstandsvorsitzender der
Schmidt. „Das hat wenig mit einer herre Erkenntnisse erwartet Schmitt von
Karstadt Quelle New Media und Marketingkömmlichen Vorlesung zu tun und ist sehr
Gastdozent Oliver Bierhoff: „Als ehemalidirektor bei MTV Networks.
auf individuelle Fragen und Bedürfnisse
ger Fußballprofi hat er eine beachtliche
Als Quereinsteiger ins Sportbusiness
der Teilnehmer ausgerichtet.“
zweite Karriere hingelegt und die deutweiß Seifert um die Bedeutung der WeiAuch das Auslandsmodul mit einer
sche Fußballnationalmannschaft auch zu
terbildung. In einem Trailer der SPOAC
Studienreise nach Boston hat mit herwirtschaftlichen Erfolgen geführt.“
betont er, wie wichtig es ist, „sich darüber
kömmlicher Studienpraxis wenig zu tun.
Bierhoff ist nur einer von bisher
im Klaren zu sein, was man kann und was
Auf dem Campus der renommierten Har20 hochrangigen Branchenexperten, die als
man vielleicht nicht gut kann. Und dann
vard Business School erleben die StudieGastdozenten an der SPOAC ihre Praxiserdas richtige Maß zu finden, was die eigerenden die fallstudienbasierte Lernmethofahrung einbringen. „Um den notwendigen
ne Person angeht, den eigenen Stil zu entde an ihrer Herkunftsstätte. Darüber hinnächsten Entwicklungsschritt zu machen,
wickeln.“ Um die vorhandenen Potenziale
aus erhalten die Teilnehmer an einem der
braucht es eine engere Zusammenarbeit
nutzen zu können, bedarf es der Reflexion
bedeutendsten Sport-Standorte der USA
zwischen Sport und Wissenschaft. Genau
über die eigenen Fähigkeiten und die PerEinblicke in den amerikanischen Sporthier setzt die SPOAC an“, lobt Bierhoff das
sönlichkeit. Die Studierenden der SPOAC
businessmarkt und schärfen damit ihr
Programm und begründet damit auch sein
können an einem persönlichen Coaching
Profil als internationale Experten.
Engagement als Gastdozent. Den Auftakt
und einer Karriereberatung teilnehmen.
Die Ausrichtung des Angebots dürfte
SPONSORS-Chef Klewenhagen ist überauch die Studierenden des ersten JahrDAS STUDIENANGEBOT DER SPOAC
gangs der SPOAC überzeugt haben. Zu den
zeugt: „Wer die SPOAC durchläuft, erhält
Teilnehmern zählen unter anderem
allerbeste Voraussetzungen, in der SportADVANCED EXECUTIVE PROGRAM
Mitarbeiter vom 1. FC Köln, dem Olympiabusinessbranche eine veritable Karriere
IN SPORTS BUSINESS
stadion Berlin und den Weltverbänden
zu machen.“ Die Überzeugung beruht auf
berufsbegleitendes Studienprogramm
Studienbeginn 6. Sept. 2015
FIFA und FEI, der Internationalen Reiterdem umfassenden Angebot zur berufsDauer 1 Jahr mit 30 Präsenztagen
lichen Vereinigung. Generell richtet sich
begleitenden Weiterbildung. Das reicht
das Weiterbildungsprogramm an Berufsvon dreitägigen Zertifikatskursen über
ZERTIFIKATE
tätige, die eine Karriere im Sportbusiness
ein einjähriges Programm „für künftige
berufsbegleitende Zertifikatskurse
anstreben, unabhängig davon, ob sie beFührungskräfte“ bis zu einem zweijähriZertifikat 1 Sports & Media: 28.–30. Okt. 2015
reits in dieser Branche tätig sind oder aus
gen Teilzeit-MBA, natürlich mit dem
Zertifikat 2 Selling Sports Rights - From
einem anderen Bereich kommen. „QuerSchwerpunkt Sportbusiness. Gleichwohl
Contact to Contract: 4.–6. Nov. 2015
Zertifikat 3 Best of Leadership: 30. Nov.
einsteiger aus angrenzenden Wirtschaftswissen die Initiatoren um die Hürde der
bis 2. Dez. 2015
bereichen sind ausdrücklich willkomKosten für die Weiterbildungsangebote.
Dauer pro Zertifikatskurs 3 Tage
men“, so Klewenhagen.
„Deshalb bieten wir eine Finanzierungsoption an, die es Interessierten ermögWHU PART-TIME MBA
licht, unabhängig von ihrer finanziellen
Bierhoff ist Gastdozent
SPORTS BUSINESS TRACK
Situation bei uns zu studieren“, sagt
Mit der Skisprung-Ikone Martin Schmitt
berufsbegleitendes General-ManagementSPONSORS-Chef Klewenhagen.
hat sich auch ein ehemaliger Topathlet
Studium mit dem Schwerpunkt Sportbusiness
für das Anfang September startende ProDie SPOAC dürfte somit alle VorausDauer 2 Jahre mit 102 Präsenztagen
gramm angemeldet, „um auch auf Aufgasetzungen schaffen, dass durch künftige
Weitere Infos www.spoac.com
ben im wirtschaftlichen Bereich bestens
Spitzenmanager das Sportbusiness weiSPONSORS Special 8/15
vorbereitet zu sein“, wie er sagt. Besondeter prosperiert.
SH
8/2015
5
VOM AMATEUR
BIS ZUM PROFI
Tipico ist der Branchenführer im deutschsprachigen Sportwettenmarkt. Auch im Sportsponsoring gehört das Unternehmen zu den größten Akteuren in Deutschland. Seit fast
einem Jahr unterstützt Tipico nun auch Amateurfußballer. Wie passt das zusammen?
W
8/2015
chem Erfolg der Münchner insgesamt bis
zu 22 Millionen Euro. Neben der Partnerschaft mit dem FC Bayern werden auch
der Hamburger SV, SC Freiburg und RB
Leipzig in der Bundesliga beziehungsweise 2. Bundesliga gesponsert. Es gibt
nur wenige Unternehmen in der Bundesliga, die derart engagiert sind.
vergangenen Jahres einen Weg gefunden,
auch Kicker von der Oberliga bis zur
Kreisklasse oder auch in den zahlreichen
bunten Ligen zu unterstützen. Unter der
Voraussetzung, dass alle Spieler mindestens 18 Jahre alt sind, bietet der Sportwettenanbieter in Kooperation mit Karstadt Sports den Amateurfußballern die
Möglichkeit, ihre neuen Trikotsätze mit bis zu 60 Prozent der Anschaffungskosten zu finanzieren.
Mehr noch: Wer zusätzlich einen lokalen Sponsor, sozusagen als
Tipico-Franchisepartner, für seine
Mannschaft gewinnen kann, kann
die neue Spielkleidung sogar zum
Nulltarif bekommen. Die Teams
können ihre Ausrüstung von
Marken wie Adidas, Nike, Puma
und Jako über einen Konfigurator
selbst zusammenstellen.
Das besondere Sponsoringangebot von Tipico und Karstadt
Sports kommt bei den HobbyKickern offensichtlich gut an:
14 000 Trikots mit dem Tipico-Logo
auf der Brust wurden innerhalb der
vergangenen zehn Monate bereits
geordert.
Foto: picture alliance
ie Oliver Kahn an einem Wirtshaustisch mit verbissenem Gesichtsausdruck mit Peter Schmeichel darum wetteifert, wer der
bessere Torhüter war, ist sehr
unterhaltsam. „Ich war so gut, wegen mir
haben sie eine Brücke gebaut“, kontert
Kahn augenzwinkernd, als Schmeichel ihm
vorher sagt: „Ich habe Räder geschlagen, wenn mein Team ein Tor geschossen hat.“
In mittlerweile sechs WerbeEpisoden messen sich die beiden
früheren Welttorhüter im Quartettspiel anhand ihrer Erfolge, die
auch mal ganz und gar wenig
sportlich sind. Beide sind Werbebotschafter für Sportwetten von
Tipico. Zu sehen sind die Fernsehspots in Dänemark und Deutschland, unter anderem bei Sky
Deutschland, Sportdigital, Kabel1
und Sport1. Am Ende schaut Kahn
immer seinem Gegenspieler tief in
die Augen und sagt den Satz: „Es
ist noch lange nicht vorbei.“
Der Satz passt auch gut zur Sponsoringstrategie von Tipico. Erst vor
Kurzem startete Tipico sein Engagement beim FC Bayern München
– Kahns früherem Club, mit dem er Z W E I
achtmal deutscher Meister und einmal Champions-League-Sieger wurde. Seit
1. Juli ist der Wettanbieter neuer PlatinPartner des Rekordmeisters. Laut Branchenkennern führte der Wettanbieter, der
sich auch mit einer eigenen gemeinnützigen Stiftung engagiert, 2014 über 125 Millionen Euro Steuern ab. Damit dürfte Tipico einen Marktanteil von über 50 Prozent
in Deutschland haben und wie der FC Bayern ebenfalls Primus inter Pares sein.
Christian Gruber, Tipicos Geschäftsführer
Kommunikation und Marketing, sieht die
Partnerschaft als einen „Zusammenschluss von zwei Premium-Marken“.
Bis zum Ende der Saison 2018/19 investiert das Unternehmen je nach sportli-
B R A N C H E N F Ü H R E R : T i p i c o s p o n s e r t d e n F C B aye r n .
Trikots für Freizeit-Kicker
Für Spitzenfußball muss jedoch eine Basis gelegt werden – und die liegt im Amateurfußball. Zwischen Kiel und München
sind an jedem Wochenende über 170 000
Mannschaften aus rund 26 000 Vereinen
im organisierten Spielbetrieb aktiv. Jeder
von ihnen hat einen winzigen Anteil am
Weltmeistertitel der Nationalmannschaft
im vergangenen Jahr in Brasilien.
Doch vielerorts sind die Kassen der
Schatzmeister leer. Teams und Vereine
haben es nicht immer leicht, einen Partner oder Sponsor zur Finanzierung der
neuen Spielkleidung zu finden. Angesichts dessen hat Tipico im September
Soziale Verantwortung
„Wir sehen uns als Partner des
Sports sowohl bei den Profis als auch bei
den Amateuren“, erklärt Gruber das Breitensponsoring. Während mit dem Engagement beim FC Bayern vorrangig die
Reichweite der eigenen Marke gesteigert
wird, dient die Trikotsponsoringaktion
im Amateurbereich vor allem dazu,
„soziale Verantwortung zu übernehmen
und dadurch unsere Glaubwürdigkeit zu
untermauern“, sagt Gruber.
Werbebotschafter Oliver Kahn fasst die
Worte Grubers seit gut zwei Jahren auch
deshalb mit „Ihre Wette in sicheren Händen“ zusammen. Für die geförderten Amateurkicker ist zudem auch ihre professionelle Spielkleidung gesichert.
SH
7
„Ich arbeite jetzt
für ein großes Unternehmen.“
„Nur eins?
Das wäre mir zu wenig.“
Sie wollen mehr? Als internationales Unternehmen im Bereich der Sportvermarktung arbeiten
unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter weltweit mit vielen führenden Sponsoren zusammen.
Dazu brauchen wir Menschen mit Know-how in verschiedensten „Sportarten“ wie Marketing,
7Zig^ZWhl^gihX]V[idYZgJciZgcZ]bZchgZX]i#:g[V]gZcH^ZbZ]g“WZgjchVj[lll#hedgiÃkZ#YZ$`Vgg^ZgZ#
Ein Unternehmen von Lagardère Unlimited.
STORYTELLING
AUF DREI ACHSEN
MAN gehört zu den Vorreitern für gelebtes Sponsoring in der Fußballbundesliga.
Nun setzen die Münchner auch im digitalen Bereich Maßstäbe.
Warum lohnt sich das für den Bushersteller?
AN ist zufrieden
mit den Ergebnissen der vergangenen Fußball-Saison: Zwölf Bundesligisten, darunter drei Teilnehmer aus der Champions
League und der Europa
League, der Deutsche Meister sowie der Pokalsieger
fahren mit Bussen aus dem
Hause MAN.
Mannschaftsbusse gehören zu Fußball-Clubs wie die
Fußballschuhe zum Spieler.
Dass sich MAN in diesem
Bereich engagiert, liegt also
nahe. Doch warum wirbt M A N N I , D E R
ein Bushersteller auch auf
Banden im Stadion, auf klassischen Werbemitteln in Printmedien und mit Geschichten um seine Dreiachser auf digitalen Plattformen wie Youtube? Denn:
Welcher Fußballfan kauft schon einen
Bus? Welche Ziele stehen dahinter?
„Selbstverständlich wollen wir mit
unseren Sponsorships nicht primär Busse verkaufen, sondern auf die Wahrnehmung der Marke MAN einzahlen“, sagt
Hartmut Sander, Leiter Brand Management bei MAN. Image und Markenbildung
in der Öffentlichkeit stehen im Fokus. Die
Fußball-Sponsorings tragen einen großen
Teil dazu bei. „Wir nutzen aktuelle Themen, die bei den Menschen und in den
Medien für Gesprächsstoff sorgen“, sagt
Sander. „Diese Themen verknüpfen wir
dann mit unseren Botschaften.“
M
Am Puls der Zeit
Der Lokführerstreik der GDL 2014 war so
ein Thema, das bundesweit Wellen schlug
und das sich die MAN-Marketer kreativ
zunutze machten. Als Ersatz für ausfallende Züge zu Bundesliga-Spielen stellte
MAN für die Fans der Partner-Vereine FC
Bayern München und Hamburger SV Busse als „Sonderzüge“ zur Verfügung. „Der
Sport liefert regelmäßig Anlässe, die wir
8/2015
für die Positionierung der
eigenen Marke nutzen. Dazu
begleitete MAN den BVB im
Juli auf dessen Asia Tour. Bei
Spielen in Japan und Malaysia, die zu den größten Fußballmärkten in Asien gehören, machte der BVB-Partner den Teambus für die
Fans erlebbar.
Digitaler Fokus
Dem Ausbau der digitalen
Kanäle kommt in der Gesamtstrategie von MAN eine entscheidende Rolle zu.
Gebündelt werden alle Aktionen rund um die FußballB U S FA H R E R P R Ä S E N T I E R T: D i e Tr u c k s f ü r # k l o p p o s t r a u m .
Sponsorships auf der Webseite MANschaftsbus.de und einem damit
für uns nutzen können und die bei den
verlinkten Facebook-Profil. Im vergangeFans gut ankommen“, so Sander. „Die
nen Jahr konnten die Facebook-Fans von
größte Herausforderung ist dabei, dass wir
68 000 auf mittlerweile 92 000 gesteigert
am Puls der Zeit schnell reagieren, planen
werden. Dem gewachsenen Interesse entund entsprechend handeln müssen.“
sprechend wurde die Webseite mobil
So auch beim DFB-Pokal 2015. Im Halboptimiert und in der Werbung als Zielseifinale hatten sich Ende April mit Borussia
te kommuniziert.
Dortmund und dem VfL Wolfsburg zwei
Seit 2014 kooperiert der Bushersteller
Partner-Vereine von MAN durchgesetzt.
mit Axel Springer, dessen KreativwerkBis zum Finale am 30. Mai blieben nur
statt Creative Services die Website MANvier Wochen Zeit, um das öffentliche Inschaftsbus.de betreibt. Im Rahmen einer
teresse für die Marke MAN zu nutzen.
Kooperation mit der zu Springer gehörenJürgen Klopp lieferte dann bei der Beden „SportBild“ werden regelmäßig unter
kanntgabe seines Rücktritts beim BVB die
den Lesern Mitfahrten in echten Mannthematische Steilvorlage: Im Falle eines
schaftsbussen verlost.
Pokalsieges wollte er „noch einmal auf
Zudem wurde gemeinsam ein Comedem Laster um den Borsigplatz fahren“.
dy-Format mit Matze Knop entwickelt,
Daraus entwickelte MAN den Claim „Kann
der als „MANni, der Busfahrer“ in monatman Kloppos Traum vom Laster wahr malichen Videos humoristische Einblicke in
chen? MAN kann“, der für Werbemaßnahdie Teambusse gewährt. Mit den Ergebmen genutzt wurde. Durch Berlin fuhren
nissen der eingeschlagenen Digitalstradann mit #kloppostraum gebrandete Lasttegie ist Sander zufrieden. Er will diese
wagen. Unter Fans, die Bilder von den Lakünftig erweitern: „Für die kommende
stern auf Twitter posteten, wurden vom
Saison haben wir schon Pläne und prüfen
BVB signierte Bälle verlost. „Eine Win-winderzeit verschiedene Technologien.“
Situation: Der Fan freut sich über den Ball
Wenn dann die Partner-Vereine wieder
und wir können mit ihm in den direkten
mit sportlichen Erfolgen glänzen, wird
Dialog treten“, so Sander zur Strategie.
MAN die Vorlagen sicherlich wieder gern
Auch international möchte MAN nun
thematisch umsetzen.
den Fußball als Kommunikationsplattform
SH
9
*
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SPIELERISCHE FANBINDUNG
Der VfL Wolfsburg hat eines der modernsten Vereinsmuseen in Europa.
Dabei setzt der Club vor allem auf Interaktivität und will bei den Fans
Emotionen wecken. Das gelingt vor allem auch durch spezielle Aktionen.
s ist der Traum vieler BundesligaFans: einmal in der Halbzeitpause
in der Spielerkabine sitzen, neben
Stars wie Diego Benaglio oder Naldo, und von den Profis sogar für die
Leistung in der ersten Hälfte beglückwünscht zu werden. Beim VfL Wolfsburg
kann man dieses Gefühl seit einigen Monaten zumindest virtuell erleben, dank
Blue-Screen-Technik, in der VfL-FußballWelt, dem Vereinsmuseum, das im März
eröffnet wurde.
Die VfL-FußballWelt ist in das im vergangenen Jahr neu gebaute AOK Stadion
integriert, in dem das Frauen-BundesligaTeam und die U23 der Wolfsburger kicken,
direkt neben der Volkswagen Arena.
In der interaktiven Ausstellung bilden
naturgemäß auch historische VereinsDevotionalien eine Facette. Wichtiger ist
den Verantwortlichen aber, dass Fans den
Club wirklich erleben können. „Wir glauben nicht, dass es entscheidend für den
Besucher ist, dass im Wesentlichen Trophäen ausgestellt werden“, sagt VfL-Geschäftsführer Thomas Röttgermann. Vielmehr sollen in der 800 Quadratmeter großen Ausstellung „der Stolz und das Zugehörigkeitsgefühl der Fans vertieft werden“.
E
Besucher als Akteur
Deswegen gibt es gleich 16 verschiedene
Stationen, an denen die Besucher in die
Rolle eines VfL-Profis schlüpfen und die
Ausstellung als Teil des Teams durchlaufen. „So ist der Gast ganz nah dran, wird
8/2015
ein Teil der Mannschaft und erlebt, was
im Alltag eines Fußballers passiert“, zeigt
sich Röttgermann begeistert.
Es beginnt damit, dass der Besucher
sich mit seiner „Traumelf“ einloggt. Dann
wird ein Pressefoto geschossen, bei dem
man von VfL-Manager Klaus Allofs auf
dem Bild als Neuzugang begrüßt wird,
inklusive Trikotübergabe. Bei anderen Stationen kann man sich mit den VfL-Profis
beim Ball-Jonglieren, im Dribbling und bei
Schnellkrafttests messen. Die eigenen
Leistungen werden dabei mit denen von
Ex-Spielern wie Roy Präger oder aktuellen
Stars wie Marcel Schäfer verglichen.
Bei einem Elfmeter steht man sogar
VfL-Keeper Benaglio gegenüber. Der ehemalige Schweizer Nationaltorwart wird im
realen Tor virtuell eingeblendet und hechtet nach dem Schuss. Die Grenze zwischen
realer und virtueller Welt verschwimmt
dann schnell. Die eigenen Leistungen werden mithilfe eines Chips im Armband
gespeichert und können nach dem Besuch
im Internet abgerufen werden.
In der Halbzeit geht es in die Kabine
und danach durch den Spielertunnel wieder zurück aufs Feld – so wie die Wolfsburger Profis in die Volkswagen Arena
einlaufen. Später stehen die Besucher der
Erlebniswelt für ein 15-sekündiges Interview vor einer TV-Kamera und sollen ihre
Stimmung nach einer Partie beschreiben.
Der Club wird auch seiner gesellschaftlichen Verantwortung gerecht: Um Kindern und Jugendlichen wichtige Bildungs-
inhalte wie eine gesunde Ernährung zu
vermitteln, wurde zum Beispiel das „Grünweiße Klassenzimmer“ eingerichtet. Dort
werden aktuell dreimal pro Woche Workshops für Schüler angeboten, die in jeweils
90 Minuten von einem Pädagogen des
Clubs durchgeführt werden. Dieser außerschulische Lernort soll in den kommenden
Monaten noch intensiver genutzt werden.
Wichtiger Zugang zu Fans
Die Wolfsburger haben vor der Umsetzung
des Projekts Ideen bei internationalen
Sportmuseen gesammelt, unter anderem
auch beim National Football Museum in
Manchester. Bis zur Eröffnung der Ausstellung arbeiteten zehn VfL-Mitarbeiter und
eine Agentur zweieinhalb Jahre an der
interaktiven Ausstellung.
Auch künftig soll die VfL-FußballWelt
auf dem neuesten Stand bleiben. Dabei
wird die Interaktivität der Besucher „als
wichtigster Baustein dauerhaft eine große
Rolle spielen“, kündigt Röttgermann an.
Er sieht das Museum gar als „einen unserer wichtigsten Zugänge zu unseren Anhängern“. Man könne den Fans durch die
interaktive Gestaltung des Museums die
eigenen Werte ideal vermitteln.
Bei so viel Akribie verwundert es nicht,
dass der VfL mit dieser fanzentrierten Erlebniswelt in der Bundesliga eine Vorreiterrolle einnimmt. Es hat sich schnell
herumgesprochen, dass sich Fans am
besten spielerisch begeistern lassen – und
nicht nur die jungen.
SH
11
SPORTZÜNFTE
MITGLIEDERANZAHL DER 34 DEUTSCHEN
OLYMPISCHEN SPITZENSPORTVERBÄNDE
Verband
2014
Veränderung
zu 2013 absolut
in %
Deutscher Fußball-Bund
6 851 892
29 659
0,4
Deutscher Turner-Bund
5 018 819
9853
0,2
Deutscher Tennis Bund
1 445 117
-27 080
-1,9
Deutscher Schützenbund
1 373 890
1472
0,1
Deutscher Leichtathletik-Verband
834 887
-18 189
-2,2
Deutscher Handball-Bund
786 748
-16 625
-2,1
Deutsche Reiterliche Vereinigung
697 067
-11 823
-1,7
Deutscher Golf Verband
637 735
2638
0,4
Deutscher Tischtennis-Bund
588 547
-10 167
-1,7
Deutscher Schwimm-Verband
565 702
-4970
-0,9
Deutscher Skiverband
564 686
-2027
-0,4
Deutscher Volleyball-Verband
446 177
-5540
-1,2
Deutscher Badminton-Verband
200 271
-401
-0,2
Deutscher Basketball Bund
192 164
152
0,1
Deutscher Segler-Verband
186 808
508
0,3
Deutscher Judo-Bund
161 164
609
0,4
Bund Deutscher Radfahrer
138 181
757
0,5
Deutscher Kanu-Verband
119 392
1185
1,0
Deutscher Verband
für Modernen Fünfkampf
109 825
5894
5,4
Deutscher Ruderverband
82 597
-713
-0,9
Deutscher Hockey-Bund
81 189
3777
4,7
Deutscher Boxsport-Verband
71 733
1974
2,8
Deutscher Ringer-Bund
64 270
-762
-1,2
Deutsche Taekwondo Union
54 871
-791
-1,4
Deutsche Triathlon-Union
53 788
1696
3,2
Snowboard Verband Deutschland
37 839
-1641
-4,3
Deutscher Eishockey-Bund
28 071
680
2,4
Deutscher Fechter-Bund
25 943
360
1,4
Bundesverband Deutscher
Gewichtheber
24 632
330
1,3
Deutsche Eislauf-Union
18 293
-842
-4,6
Deutscher Rugby-Verband
13 985
133
1,0
Bob- und Schlittenverband
für Deutschland
6371
170
2,7
Deutsche EisschnellaufGemeinschaft
1457
-104
-7,1
Deutscher Curling-Verband
727
-24
-3,3
Noch treiben mehr als 21 Millionen Menschen in
einem der deutschen olympischen Spitzenverbände Sport. Doch die Kurve zeigt nach unten.
Stand: Dezember 2014
SPONSORS Special 8/15
12
Steigerung
Rückgang
Quelle: DOSB
einahe hätte der Deutsche Curling-Verband
(DCV) im vergangenen
Jahr Geschichte geschrieben – wenn auch
negativ. Als erster olympischer
Fachverband in der Historie der
Bundesrepublik sollte er die
komplette Spitzenförderung
durch das Bundesinnenministerium (BMI) verlieren. Für den
Verband hätte dies wohl das
Aus bedeutet, schließlich finanzierte er zuletzt 95 Prozent
seines Jahresetats (rund 450 000
Euro) mithilfe der Steuergelder
aus Berlin.
Zum Jahreswechsel konnten
die Curler dann aufatmen. Der
Deutsche Olympische Sportbund
(DOSB) und das BMI nahmen ihren Beschluss zurück. Unter der
Bedingung, dass die DCV-Verantwortlichen ihre Sportart weiter
professionalisieren, etwa durch
die Neubesetzung des Amts des
Vizepräsidenten Sport und die
Gewinnung neuer Nachwuchssportler und Mitglieder.
24 Mitglieder hat der Deutsche
Curling-Verband von 2013 auf
2014 verloren. Die Zahl erscheint
zunächst nicht hoch, gemessen
an den 727 überhaupt im Verband vereinten Curlern ist sie es
aber doch. Schon jetzt bildet der
DCV das Schlusslicht in der Mitgliedertabelle der 34 deutschen
olympischen Spitzenverbände
des DOSB (siehe links). Mit einem
Rückgang von 3,3 Prozent seiner
Mitglieder innerhalb eines Jahres
liegt der Verband deutlich über
dem Schnitt.
21 484 838 Sportler trugen im
November 2014 einen Mitgliedsausweis eines der innerhalb der
Spitzenverbände organisierten
Vereins. Das sind zwar knapp
40 000 weniger als 2013 (minus
0,2 Prozent). In Anbetracht des
B
demografischen Wandels ist der Rückgang
aber wenig überraschend. Zudem sind Zuwachs und Rückgang recht gleichmäßig
verteilt: 18 Verbände verbuchten ein Plus,
16 Verbände ein Minus.
Wie bereits in den Vorjahren hat der
Deutsche Fußball-Bund mit rund 6,8 Millionen Mitgliedern die meisten und konnte gemessen an den absoluten Zahlen mit
29 658 Neuzugängen den größten Zuwachs feiern (im Vergleich zu 2013). Auf
Platz zwei rangiert erneut der Deutsche
Turner-Bund mit fünf Millionen Mitgliedern (plus 0,2 Prozent). Den dritten Rang
nimmt der Deutsche Tennis Bund mit
1,4 Millionen Mitgliedern ein (minus
1,9 Prozent). Allerdings hat der Deutsche
Tennis Bund beinahe so viele Mitglieder
verloren, wie der DFB gewonnen hat,
nämlich 27 080. In absoluten Zahlen ist
es der höchste Verlust aller 34 Spitzenverbände. Damit setzt sich die Talfahrt
der vergangenen Jahre fort. Eine Kehrtwende dürfte der Verband nur dann
schaffen, wenn er noch stärker und offensiver als zuletzt versucht, alle Gesellschaftsschichten anzusprechen, um den
Ruf der elitären und kostenintensiven
Sportart abzulegen.
Ebenfalls hohe Mitgliederrückgänge
mussten die Wintersportverbände im
Snowboard (minus 4,3 Prozent), Eislauf
(minus 4,6) und Eisschnelllauf (minus 7,1)
bekannt geben. Zu den Gewinnern gehörten im Jahr 2014 die Deutsche TriathlonUnion (plus 3,2), der Deutsche Hockey-Bund
(plus 4,7) und der Deutsche Verband für
Modernen Fünfkampf (plus 5,4).
Die Detailzahlen belegen zudem, dass
Vereinssport – sowohl olympische als
auch nicht-olympische Sportarten – vor
allem die junge Bevölkerung bis zum Alter von 26 Jahren anspricht. So sind fast
83 Prozent aller Jungen zwischen sieben
und 14 Jahren Mitglied in einem Sportverein. Von den Mädchen sind es in dieser
Altersgruppe 62 Prozent. Bei den 19- bis
26-Jährigen sind immerhin noch 41 Prozent der Männer in einem Sportverein, bei
den gleichaltrigen Frauen sind es deutlich
weniger, nämlich 24 Prozent.
KH
8/2015
LICENSE IMPOSSIBLE
Die Hängepartie im Sportwettenmarkt kommentiert
der Chefredakteur von „games & business“,
Stefan Dreizehnter
etreutes Zocken für den guten
Zweck. Daraus leitete das Glücksspielmonopol in Deutschland jahrzehntelang seine Existenzberechtigung ab. Lotto, Toto, Oddset, Spielbanken, Glücksspirale. Hier durften die
Deutschen nach dem Willen des Gesetzgebers ihren „Spieltrieb“ kontrolliert befriedigen. Einen Trieb, den man im Land
der Dichter, Denker und Bausparer nur
naserümpfend akzeptierte. Wenn er
schon befriedigt werden sollte, dann aber
nicht der Lust wegen, sondern für gute
Zwecke – wie den Breitensport. Damit
konnte man die Bedenkenträger und das
schlechte Gewissen ruhigstellen. Die
Glücksspielanbieter mussten aufgrund
des Monopols keine private Konkurrenz
fürchten. Eine bequeme Situation für alle
Beteiligten.
B
Dingen auf Kosten der privaten Sportwettenanbieter, die ihr Geschäft legal und lizenziert in Deutschland betreiben wollen.
Anbietern ins Ausland. Geld, das im Land
bleiben könnte.
Scheitern mit Ansage
Hier und da verkommt der Kampf der
Freunde des Glücksspielmonopols gegen
legale private Glücksspielanbieter zum
Krampf. Zum Beispiel sollen Geldströme
zu ausländischen Glücksspielanbietern unterbunden werden. Eine Idee, die genauso
viel Aussicht auf Erfolg hat wie das Verbot
von Glatteis. Auch in anderen Bereichen
des Glücksspielmarktes finden sich ähnlich
Krampf statt Regulierung
Die Art und Weise, wie es den Freunden
des staatlichen Glücksspielmonopols gelungen ist, ihr überholtes Geschäftsmodell trotz der geforderten Öffnung des
Marktes über die Runden zu bringen, sieht
auf den ersten Blick leicht einfältig aus,
erweist sich aber auf den zweiten Blick
als höchst intelligent. Die sicherste Me-
8/2015
Foto: picture alliance
Der Spieltrieb und das Monopol
Der „Spieltrieb“ hat den Freunden des
staatlichen Glücksspielmonopols jedoch
einen dicken Strich durch die Rechnung
gemacht. Warum sollte er sich mit dem
müden staatlichen Oddset zufriedengeben, wenn er auch wirklich spannende
Sportwetten haben konnte. Dank Internet
und findiger Unternehmen aus dem Ausland können dies die Wett-Freunde seit
rund 15 Jahren. Dem Glücksspielmonopol
lief die Kundschaft scharenweise davon.
Lotto, Toto & Co entdeckten aber schnell
die Instrumente der Marktwirtschaft, hielten dagegen und rührten die Werbetrommel – und zwar so kräftig, dass ihnen der
Europäische Gerichtshof auf die Finger
klopfte. Wer so massiv für sein Glücksspiel
werbe, könne nicht von sich behaupten,
dass er die Spielsucht bekämpfe, so die
Richter. Das staatliche Monopol war, über
alle Glücksspielformen hinweg, gekippt.
Da man den neuen Anforderungen gerecht werden musste, bastelten nun die
Bundesländer, die für das Glücksspiel zuständig sind, ein entsprechendes Gesetzeswerk. Jahre später kann man feststellen, dass es ihnen gelungen ist, ihr Glücksspielmonopol bis heute zu retten – auf
Kosten der Spielfreiheit und vor allen
S P O R T S P O N S O R I N G VO N M E R K U R : A m E n d e b ewe i s t d e r We t t- Ku n d e s e i n e A u to n o m i e .
thode, eine Marktöffnung für weitere Anbieter zum Scheitern zu bringen, ist die
Beschränkung der Konzessionen auf 20.
Und exakt diese Methode hat man gewählt. Denn es ist logisch, dass spätestens
der 21. Bewerber klagt. Warum die und
ich nicht? Genauso kam es. 20 Bewerber
wurden gekürt und mit Punkten bewertet.
Schön für die Gewinner, aber völlig nutzlos für sie. Keiner im Bewerberverfahren
hat bisher tatsächlich eine Lizenz bekommen, denn Gerichte haben sie, wie erwartet, auf Eis gelegt – das Monopol hat Zeit
gewonnen.
Die Sportwetten blühen trotzdem in
Deutschland. Täglich wetten deutsche
Sportfans millionenfach über ausländische Wettplattformen. Mehr als 4,5 Milliarden Euro bringen die Wettfreunde aus
Deutschland den hier nicht zugelassenen
absonderlich anmutende Vorschriften. So
muss künftig zwischen zwei Spielhallen, je
nach Bundesland, ein Mindestabstand von
mal 200, mal 500 Metern sein, damit der
Spieler nach Verlassen der Spielhalle auf
seinem Fußweg „abkühlen“ kann. Unnütz,
denn drei von fünf Spielgästen kommen
mit dem Auto. In Berlin will man der Spielsucht sogar per Gesetz mit dem absoluten
Getränkeverbot für Gäste in Spielhallen zu
Leibe rücken. Die „Logik“ dahinter: Wer
Durst hat, spielt nicht, und wer nicht spielt,
kann nicht süchtig werden.
Die Gralshüter des Glücksspielmonopols haben ganze Arbeit geleistet. Anstatt
ein ausgewogenes Regelwerk für das
Glücksspiel in Deutschland zu schaffen,
haben sie sich einen Schonraum eingerichtet, der den Glücksspielmarkt in eine
fatale Schieflage gebracht hat.
13
OFFIZIELLER FASHION-PARTNER
HIW:J0;SPJWFYVK7:;IVHIV&VIQIR
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VIRTUELLE
BANDENWERBUNG
Seit Jahren wird in der Sportwirtschafts-Szene über virtuelle Werbung diskutiert. Beim Audi
Cup 2015 wurde die Digitaltechnik in Deutschland nun erstmals während eines ganzen Turniers eingesetzt. Den Sponsoren werden damit völlig neue Werbemöglichkeiten eröffnet.
derte Werbebotschaften efeschmäcker sind ja
fektiv die richtige Zielgruppe
bekannt lich vererreichen“, so Glas.
schieden: In China,
Die digitale Überblendem größten Autodung von Bandenwerbung
markt der Welt,
ist allerdings nicht nur für
verkaufte Audi 2014 sein
weltweit agierende AutomoOberklassemodell A6L am
bilkonzerne von Bedeutung.
häufigsten. In den USA,
So konnte beim Audi Cup
dem zweitgrößten Markt,
beispielsweise in Großbriwar hingegen der SUV Q5
tannien auf derselben Bandas am meisten abgesetzte
denfläche ein anderer SportModell. In Europa, der drittwettenanbieter oder eine
wichtigsten Absatzregion,
andere
Tourismusregion
wurde die positive Verwerben als in Italien.
kaufsentwicklung im verAllerdings bringt die digangenen Jahr maßgeblich
gitale Überblendung auch
von der A3-Serie getragen.
einige Herausforderungen
So unterschiedlich die
mit sich. Zunächst einmal
Geschmäcker, so differenmüssen die Systeme die geziert muss die Ansprache T E S T L AU F: B e i m S p i e l F C B aye r n – S C Fr e i b u r g w u r d e 2 0 1 4 ü b e r b l e n d e t .
wünschten Bereiche des Kaan die jeweilige Kundschaft
Beim diesjährigen Audi Cup, einem
merabildes, also die Bandenwerbung, exsein. Die individuelle Werbeausrichtung
hochklassigen internationalen Vorbereiakt erkennen und digital ersetzen. Externe
soll sich künftig auch bis ins Sportspontungsturnier für die Liga-Wettbewerbe im
Störquellen wie Sonneneinstrahlung, Nesoring fortsetzen.
Fußball, das am 4. und 5. August in der
bel oder auch Rauchschwaden von BengaDaher arbeitet Audi mit dem FC Bayern
Münchner Allianz Arena stattfand, wurde
los müssen dabei in der digitalen ÜberarMünchen, bei dem das Unternehmen
diese Technik nun erstmals über ein ganzes
beitung ebenso mit eingerechnet werden
zugleich Anteilseigner ist, und dem DienstTurnier in Deutschland eingesetzt. Neben
wie die Spieler auf dem Feld, die sich vor
leister AIM Sport Marketing an der Entwickdem FC Bayern München nahmen der AC
den Banden naturgemäß bewegen. „Unser
lung von virtueller Werbung. Dahinter steht
Mailand, Real Madrid und Tottenham HotAnspruch ist es, dass es am Bildschirm so
eine Technik, die es ermöglicht, Werbebanspur teil. Für die Zielmärkte Großbritannien,
rüberkommt, als wäre es real“, so Glas. „Für
den im Stadion digital zu überblenden. Mit
Italien, China und die Vereinigten Arabidas lernende System bieten dabei Livediesem sogenannten „digital overlay“ könschen Emirate wurde jeweils ein separates
Spiele die besten Bedingungen, um es weinen Sponsoren ihre Bandenwerbung für die
TV-Signal produziert, das mit virtueller
terzuentwickeln.“
unterschiedlichen Länder beziehungsweise
Werbung überblendet wurde.
In der Fußballbundesliga beschäftigt
Absatzmärkte individuell anpassen, in desich derzeit maximal eine Handvoll Clubs
nen die Fußballspiele übertragen werden.
konkret mit der digitalen Bandenwer„Wir testen dieses Projekt nun schon seit
Effektive Werbebotschaften
bung. Eine zeitnahe, flächendeckende
vier Jahren, auch in enger Zusammenarbeit
„Virtuelle Werbung bietet uns als Sponsor
Einführung scheint also daher noch nicht
mit der Deutschen Fußball Liga. Im Mai
riesige Potenziale, unsere Marke und unin Sicht. Auch weil bislang keine dauerdieses Jahres gab es einen sogenannten
sere Botschaften in internationalen Zielhaft fehlerfreie technische Lösung vorlag.
Innovationstag der DFL mit diversen
märkten zu verankern“, sagt Thomas Glas,
Die Technik hat Audi mit dem FC Bayern
Anbietern dieser Technologie“, erklärt AnLeiter Sportmarketing bei Audi, und nennt
und seinem Engagement in den verdreas Jung, Marketingvorstand des FC Baydamit den Grund für die Mitentwicklung
gangenen Monaten nun entscheidend
ern. „Die Ergebnisse waren sehr aufder Technologie. Beispielsweise können
vorangetrieben. Das Ziel ist es, die Techschlussreich, um diese Technologie hoffentdurch „digital overlay“ in China das beliebnik in der kommenden Bundesligasaison
lich in naher Zukunft mit den notwendigen
teste Modell durch Schriftzeichen oder in
zu nutzen. Damit wird das Thema weiter
Genehmigungen zu versehen und sie auf
Italien in der Landessprache eingeblendet
an Dynamik gewinnen.
dem Markt einzuführen.“
werden. „Dadurch können maßgeschneiSH
Foto: picture alliance
G
8/2015
15
COMMUNITY
DER KÖNIGSKLASSE
Die Hypovereinsbank wirbt auf einer der zweifellos wertvollsten Fußball-Bühnen: der
Champions League. In der vergangenen Saison nutzte sie diese für ihre Kampagne
„Road to Berlin“, mit der erfolgreich eine Community aufgebaut werden konnte.
Branchenprimus FC Bayern München gelernt hat, stellte zu Beginn des Konzeptionsprozesses nach einer Situationsanalyse der „Königsklasse“ fest: „In der Champions League wird zwar viel Geld für
Werbung ausgegeben, aber die eigentlichen Stärken der Kommunikationsplattform werden digital bislang nur selten
ausgespielt.“ Die Sponsoren hätten hier
noch deutlichen
Nachholbedarf,
„vor allen Dingen im Hinblick
auf die digitale
Aktivierung“, so
Beringer.
Doch speziell
für plattformübergreifende
Interaktionen
biete die Champions
League
massives Potenzial, die „digitalen Möglichkeiten sind nahezu
unbegrenzt“, so
Beringer. Und
trotzdem habe
O P D E N H ÖV E L U N D R I E D L E : S c h a f f u n g vo n i n te r e s s a n te n I n h a l te n .
es bislang noch
keine wirklich starken Ideen in diesem
filialen – in Aschaffenburg, Berlin, FlensBereich gegeben. Die „Road to Berlin“burg und Nürnberg „HVB-Arenen eingeKampagne nutzte diese Lücke und generichtet“. Gezeigt wurde Premium-Fußrierte dadurch Aufmerksamkeit.
ball: die UEFA Champions League.
Um den Dialog mit den Kunden zu
Neben Riedle hatte die Bank unter anstarten, entschied man sich gemeinsam
derem auch Thomas Helmer und Giovane
mit der Hypovereinsbank für ein sogeElber als „Local Heros“ engagiert, die für
nanntes Multi-Channel-Konzept. Die reFachsimpeleien und Fotos mit den Kunalen „HVB-Arenen“ in den ausgewählten
den dabei waren. Kommentiert wurden
Filialen wurden dazu in der digitalen Welt
die Spiele vor Ort von ARD-„Sportschau“begleitet. Dazu wurden diverse OnlineModerator Matthias Opdenhövel, der
Plattformen miteinander vernetzt. „Auf
Champions-League-Botschafter der Hyder einen Seite konnten so ausgewählte
povereinsbank ist. So schuf das UnterKunden der Hypovereinsbank zu exklunehmen eigene Geschichten, die es in die
siven Events eingeladen werden“, sagt
digitale Welt verlängerte.
Beringer, „auf der anderen Seite konnten
Entwickelt wurde die Kampagne von
wir so Inhalte für die digitalen Plattforder Agentur Lobeco. Geschäftsführer Lomen generieren.“
renz Beringer, der sein Handwerk beim
er würde nicht gern mal gemeinsam mit Karl-Heinz Riedle,
immerhin Weltmeister von
1990, Fußball gucken? Ausgewählten Kunden der Hypovereinsbank war dies im Frühjahr vergönnt.
Im Rahmen seiner „Road to Berlin“-Kampagne hatte das Finanzinstitut in sogenannten Flagship-Filialen – also Vorzeige-
Foto: Mertel
W
8/2015
Digitales Zentrum der Kampagne war
eine eigens eingerichtete Microsite. Inhaltlich befüllt wurden sie und die komplette Kampagne von einer fünfköpfigen
Redaktion. Diese war bei den Events vor
Ort, entwickelte den Inhalt und sorgte für
dessen digitale Verbreitung. Soziale Medien wie Facebook und Twitter wurden
zudem für den Dialog mit Kunden und
Fußballfans genutzt. Zur Anregung der
Kommunikation und Interaktion wurden
beispielsweise Grafiken und Statistiken
zu den teilnehmenden Teams für die Fans
gegenübergestellt.
Moderator Opdenhövel unterstützte
den Sprung von Off- zu Online. Auf der
Website der Hypovereinsbank schrieb der
Journalist einen eigenen Blog, die Community wiederum konnte ihm über diesen
Weg Fragen stellen. Die Bank nutzte die
Bekanntheit des Moderators zudem als
Multiplikator: Opdenhövel hat aktuell nahezu 300 000 Follower beim Kurznachrichtendienst Twitter. Dies bedeutete nicht
nur eine massive Verbreitung der Inhalte,
sondern gleichzeitig die „Erschließung
einer potenziellen neuen Zielgruppe“, so
Beringer. Denn viele seiner Follower dürften bislang keine HypovereinsbankKunden gewesen sein.
Die Analyse nach Abschluss der Kampagne untermauert den Erfolg der eingeschlagenen Strategie. Über den gesamten
Zeitraum – der Anpfiff erfolgte mit dem
Achtelfinale, Abpfiff war nach dem Endspiel in Berlin – wurden insgesamt
2450 Inhalte über die digitalen Plattformen
abgesetzt. Diese resultierten in mehr als
440 000 direkten Interaktionen der Hypovereinsbank mit Champions-League-Fans.
„Das Ziel, eine Community aufzubauen,
ist erreicht“, bilanziert Beringer. „Die Hypovereinsbank wird in dieser Gruppe nicht
mehr nur als Sponsor wahrgenommen,
sondern liefert auch interessante Inhalte.“
Und Weltmeister gibt es in Deutschland
mittlerweile weitere – die nächste Kampagne kann also kommen.
SH
17
Foto: WWP
EINSTIEGSHÜRDE 107 EURO
107 bis 5422 Euro: Die Preise der VIP-Tickets für Sportveranstaltungen sind auch im Jahr
2015 unterschiedlich hoch. Das günstigste Angebot gibt es dabei etwas überraschend im
Fußball. Die Hospitality-Preise der wichtigsten Sportevents 2015 im Überblick.
n den ungeraden Jahren,
wenn weder Olympische
Spiele noch Fußball-Weltoder -Europameisterschaften
anstehen, rücken traditionell
andere Sportevents in den Vordergrund. So auch 2015.
Wobei, ganz ohne Fußball-Weltmeisterschaft vergeht auch dieses
Jahr nicht. So fand vor Kurzem die
WM der Frauen in Kanada statt.
Dass der Stellenwert dabei durchaus ein anderer als beim Herrenturnier ist, zeigt sich auch in der
von „Match Hospitality“ gewählten
Preisstruktur für die VIP-Tickets.
Lag das günstigste Hospitality-Angebot bei der FIFA WM 2014 noch
bei 521 Euro, waren einige Spiele in
Kanada bereits ab 107 Euro zu sehen. Es ist zugleich das günstigste
Business-Ticket aller betrachteten
Sportevents. Wobei der Großteil der
Vorrundenspiele gar nicht einzeln,
sondern nur in „Doubleheadern“
angeboten wurde, also für zwei an
einem Tag in einem Stadion stattfindende Partien. Für diese Pakete
starteten die Preise bei 160 Euro.
Das Hospitality-Programm wurde
dabei übrigens unter dem Motto
„Fußball mit Flair“ angepriesen und
mit dem klaren Appell „Nicht verpassen“ abgeschlossen.
Diesen Appell richten sicherlich auch die Vertriebsmitarbeiter
für die Hospitality-Angebote aller
I
18
VIP-PREISE FÜR SPORTEVENTS 2015*
Event
Neujahrsspringen der
Vierschanzentournee
PDC World Darts Championships
BMW IBU Biathlon-Weltcup
in Ruhpolding
Hahnenkammrennen, Abfahrt der
Herren im Audi FIS Weltcup Ski Alpin
Super Bowl
Austragungsort
GarmischPartenkirchen
London
Ruhpolding
Nettopreise
der niedrigsten
Sitzplatz-Kategorie
190 €
315 € (Endspiel)
250 € (Tagesticket)
1080 € (Gesamtevent)
Kitzbühel
1000 €
Phoenix (USA)
2569 €
BMW IBU BiathlonWeltmeisterschaften 2015
Kontiolahti
(Finnland)
DFB-Pokalfinale der Frauen
Köln
190 € (Tagesticket)
1510 € (Gesamtevent)
150 €
IIHF Eishockey-Weltmeisterschaft
Tschechien
111 € (Vorrunde)
464 € (Endspiel)
DTM-Rennen auf dem Hockenheimring
Hockenheim
395 €
French Open
Paris
230 € (1. Runde)
605 € (Herrenfinale)
DFB-Pokalfinale der Herren
Berlin
600 €
EHF Champions League Final Four
Köln
697 €
(Zwei-Tages-Ticket)
Finale UEFA Champions League
Berlin
2450 € (Endspiel)
FIFA Frauen-Weltmeisterschaft
Kanada
107 € (Vorrunde)
497 € (Endspiel)
Wimbledon Championships
London
524 € (1. Runde)
5422 € (Herrenfinale)
Formel 1 – Großer Preis von Deutschland
Solheim Cup (Golf)
Nürburgring
954 €
St. Leon-Rot
545 € (Tagesticket)
1635 € (Gesamtevent)
* Auswahl, Preise teilweise gerundet und umgerechnet. Hospitality-Angebote können sich in Qualität und Service
erheblich voneinander unterscheiden. Karten sind teilweise nicht einzeln, sondern nur im Paket zu erwerben.
SPONSORS 1/15
Quelle: SPONSORS
anderen Sportevents an ihre potenziellen Kunden. Dabei konnten
sie zudem damit argumentieren,
dass die Ticketpreise im Vergleich
zum Vorjahr nicht oder nur geringfügig gestiegen sind. Konstant
waren beispielsweise die Ticketkosten beim BMW IBU BiathlonWeltcup in Ruhpolding Mitte Januar, wo der Tagespass wie 2014 bei
250 Euro lag.
Vom 18. bis 20. September gibt
es mit dem in St. Leon-Rot bei Heidelberg ausgetragenen Solheim
Cup noch ein weiteres Highlight.
Das dreitägige Golf-Kräftemessen
zwischen den besten Spielerinnen
Europas und Amerikas wird erstmals in Deutschland ausgetragen
und gilt als exklusive Kommunikationsplattform. Entsprechend
hochpreisig sind auch die Angebote für VIPs. Für die drei BusinessBereiche mit insgesamt 1500 Plätzen und die 18 Logen (360 Plätze)
liegt das günstigste Tagesticket bei
545 Euro. Theoretisch.
Denn: Tagestickets gibt es gar
nicht zu kaufen. Es werden nur
Dreitagespässe angeboten – und die
werden auch nur dann verkauft,
wenn man direkt vier abnimmt.
Damit verschiebt sich der Preis, für
den man Zutritt zu der Barsebäck
Lounge inklusive Blick auf das Grün
des 18. Lochs erhält, auf mindestens 6540 Euro.
NL
8/2015
MEHR ALS EIN LOGO
AUF DEM TRIKOT
Es ist unbestritten: Sportsponsoring ist eine Kommunikationsdisziplin mit einzigartigen
Potenzialen. Um im Werbeumfeld mit den anderen Sponsoren allerdings bestehen zu
können, muss das Engagement ganzheitlich und kreativ genutzt werden.
m Durchschnitt 6,77 Milliarden Kontakte pro Saison erzielt ein Unternehmen mit seinem Logo auf dem
Trikot eines Bundesligaclubs
durch die mediale Berichterstattung. Diese Zahl hat der
Sportrechtevermarkter Sportfive
errechnet. „Sport ist das letzte große Live-Event, das Millionen von Menschen verbindet und damit zunehmend
attraktiver für Marken wird“, weiß Sven
Müller, Senior Director Sponsorship Planning bei Sportfive. „Es gibt nach wie vor
keine bessere Plattform als die Fußballbundesliga, um große Reichweite zu generieren.“ Ein Argument, mit dem sich
häufig ein potenzieller Sponsor überzeugen lässt. So weit, so verständlich.
Allerdings liegt genau hier auch die
größte Herausforderung des Sponsorings.
„Viele glauben, dass ein Sponsoring alleine aus der Logopräsenz auf dem Trikot
besteht“, so Müller, „dabei ist das Logo nur
eines von insgesamt mehr als 300 Einzelrechten, die ein Unternehmen innerhalb
eines Hauptsponsorings für sich und seine Kommunikationsziele nutzen kann.“
I
Ganzheitlich verankern
Diese Rechte kann der Sponsor „aktivieren“, um sich von anderen Sponsoren im
Werbeumfeld abzuheben. Markenexperte Müller spricht in diesem Zusammenhang lieber von Integration statt Aktivierung: „Das Sponsorship muss im Unternehmen ganzheitlich verankert werden
und alle Mitarbeiter müssen Lust darauf
haben, es für ihre Abteilungen zu nutzen.“
Gelungene Beispiele hierzu gibt es viele, eines davon heißt Evonik, seit 2007
Hauptsponsor bei Borussia Dortmund, ein
anderes Commerzbank. Zwei langfristige
Partnerschaften mit Bundesligaclubs, die
beispielhaft dafür stehen, dass Sponsorships ein lohnendes Investment sein können. Die Bank betitelt seit 2005 die Heimspielstätte von Eintracht Frankfurt, die
seitdem „Commerzbank-Arena“ heißt.
8/2015
„Die Fans kommen so mit der
Marke Evonik in einem positiven
Umfeld in Kontakt. Damit positioniert sich der Spezialchemiekonzern als starke Marke und
potenzieller Arbeitgeber“, erklärt Müller. „Im besten Fall werden so aus Fans künftige Mitarbeiter.“ Wichtig dabei ist, dass die
Aktionen rund um das Sponsorship für alle Beteiligten – also den
Club, den Sponsor und den Fan –
einen nachhaltigen Wert haben.
Langfristig kreativ
H AU P T S P O N S O R :
Tr i ko t b r a n d i n g p l u s 3 0 0 we i te r e R e c h te .
Jüngst verlängerte die Commerzbank
den Vertrag bis 2020 und bleibt damit weitere fünf Jahre Namensgeber der Frankfurter Arena. Mit Beginn der Partnerschaft
platzierte die Bank über 20 000 Logos in und
um die Arena, um die Marke zu verankern.
Zudem wurde das Stadion stringent in alle
kommunikativen Maßnahmen der Bank
integriert. Zum Beispiel war die Arena integraler Bestandteil im TV-Spot mit der
Frauen-Nationalmannschaft, der von April
bis Ende Juni dieses Jahres im Fernsehen
zu sehen war.
Evonik nutzt in regelmäßigen Abständen
aktuelle Ereignisse als Aufhänger für Werbekampagnen rund um sein Sponsorship.
Anzeigen mit Claims wie zum DFB-PokalFinale des BVB („Jetzt ist es raus: Jürgen
Klopp geht nach Berlin! Und sein Team
nimmt er gleich mit!“) sorgen für Schmunzeln bei den Fans. Darüber hinaus ist Evonik
Partner der Fußballschule von Borussia
Dortmund, die Fußballcamps für Kinder
und Jugendliche unter anderem auf dem
Trainingsgelände des Clubs veranstaltet.
Das Schwierige dabei: Sponsorships werden heutzutage immer
kurzfristiger vor Saisonstart abgeschlossen und mit kurzen Laufzeiten verkauft. Beides dient einem erfolgreichen
Sponsoring nur bedingt, da Storytelling,
Imageaufbau und Bekanntheitssteigerung
eine langfristige Planung und Umsetzung
benötigen.
„Dabei gibt es leider immer noch zu
wenig kreative Ideen. Darin versuchen wir
die Sponsoren seit geraumer Zeit zu unterstützen“, erklärt Müller den bei Sportfive vollzogenen Paradigmenwechsel von
der alleinigen Vermarktung hin zur umfassenden Beratung. „Wir gehen hin, hören zu und kommen nach vier Wochen
mit Ideen wieder.“
So wird Sponsoring künftig hoffentlich
nicht mehr mit klassischen Werbeformen
wie Plakatwerbung gleichgesetzt. Wünschenswert wäre, dass es seine Vorteile
gegenüber anderen Werbeformen ausspielen kann. Am Ende profitieren davon dann
alle Beteiligten – wie bei den Sponsorships
von Evonik und der Commerzbank. Beide
Sponsoren hatten folglich seinerzeit ihre
Sponsorships verlängert.
SH
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Kraftstoffverbrauch in l/100 km: kombiniert 8,3–7,7; CO2Emission in g/km: kombiniert 193–179. Angaben zu den
Kraftstoffverbräuchen und CO2-Emissionen bei Spannbreiten
in Abhängigkeit vom verwendeten Reifen-/Rädersatz.