Heimliche Entscheider

FORSCHUNG & TECHNIK
INTERNET
Heimliche
Entscheider
Millionenfach beurteilen
Menschen im Web Produkte
und Dienstleistungen.
Die digitale Bewertungsorgie
revolutioniert ganze Branchen
Hopp oder top
Vom Auto bis zum Zahnarzt – alles wird im Netz
bewertet – häufig mit
Folgen für die betroffenen
Firmen oder Betriebe
Fundgrube
Welchen Informationsquellen Kunden vertrauen
in Prozent
Kunden78
empfehlungen
Wo sich deutsche Internet-Nutzer
vor einem Kauf Rat holen in Prozent
Zeitungen
Kundenempfehlungen
online
Firmen-Websites
TV + Magazine
77,5
63
61
60
56
Neue Transparenz Das Internet ist für
Kunden eine ideale Plattform, sich untereinander massenhaft auszutauschen
76
informieren sich
im Web
Quellen: Enigma/GfK
Quelle: Nielsen
Vertrauenssache
38 Mio.
WWW-Nutzer
22,5
informieren sich nicht
im Web
Neuer Netzwert Die meisten deutschen
Web-Nutzer holen sich vor einem Kauf
Tipps und Infos aus dem Internet
Kunden belohnen
Schnelligkeit
Sabine Jordan-Glaab,
Leiterin Online-Marketing
des Shops Redcoon, liest
jede Kundenmeinung.
➜ Knackpunkt Lieferzeit
Kunden geben dem
Elektronik-Shop meist die
volle Punktzahl – wenn
sie innerhalb weniger
Tage die Ware erhalten.
➜ Die richtigen Partner
L
ange Zeit interessierte sich der Friseur
Frank Papsdorf kein bisschen für das Web
– das jedoch umso mehr für ihn. „In puncto Internet lebe ich in der Steinzeit“, gesteht
der 37-Jährige. Er wunderte sich nur, dass sein
Geschäft in Frankfurt-Bornheim so brummte.
Ein Kunde klärte ihn auf. „Er hatte von meinem
Laden aus dem Internet erfahren“, sagt Papsdorf. Auf der Bewertungsseite für Städte, Qype,
rangierte er in der Rubrik Friseure auf Platz eins.
Den Einfluss der Rezensenten spürt der Figaro
jeden Tag. In nur zwölf Wochen sind 120 Neukunden in seine Schnippelstube gekommen.
Erfolg oder Flopp – im Internet grassiert das
Bewertungsfieber. Millionenfach vergleichen
FOCUS 10/2008
Konsumenten Preise, Produkte und Service.
Egal, ob Friseure, Lehrer, Ärzte, Finanzberater,
Autos, Reisen, Bücher, DVDs, Computer, Kochrezepte oder sogar Bordelle – alles und jeder
rückt ins digitale Rampenlicht. FOCUS seinerseits hat interessante Websites aus allen Bereichen bewertet (s. S. 84–86).
Viele Meinungsportale sind noch jung – entsprechend spärlich die Zahl der Bewertungen.
Manchmal entfalten aber schon wenige Kommentare eine große Wirkung. So zwangen zur
Jahreswende kümmerliche elf Verrisse des
neuen 5-Sterne-Hotels „LTI Titanic Beach“ in
Hurghada (Ägypten), einer staubigen Baustelle statt eines Prachtpalasts, auf dem HoFoto: M. Kirchgessner/FOCUS-Magazin
Die Aschaffenburger Firma
trennt sich von unzuverlässigen Lieferanten.
Meinungen en masse
Redcoon wurde mehr als
1600-mal bewertet
77
Erfolgreich durch
ihre Offenheit
Monika und Johannes
Hettegger, Betreiber des
„Hotels Kristall“ in Großarl,
mögen konstruktive Kritik.
➜ Große Auswirkung
Das Web setzt die
Branche unter Druck.
Familie Hettegger sieht
darin auch eine Chance.
➜ Online offensiv
Die Hotelbesitzer lesen
täglich Gästekritiken und
betreiben selbst eine
Website (www.kristall.eu).
Besser geht’s nicht
Höchstnoten für das
Hotel auf Holidaycheck
78
telbewertungsportal Holidaycheck Veranstalter und Hotelmarketing zum Handeln: „Das
Hotel ,Titanic Beach‘ wird erst mit Start der
Sommersaison im Mai ein LTI-International
sein“, heißt es in ihrer Erklärung.
Drastisch springt auch der Preisvergleichsdienst Billiger.de mit schlampiger Klientel um.
„Eine Hand voll schlechter Bewertungen innerhalb kurzer Zeit – und der Anbieter fliegt
raus“, droht Geschäftsführer Urs Keller. In diesem Jahr traf es bereits vier Shops. Grund genug für Sabine Jordan-Glaab, Marketingleiterin des Elektronikhändlers Redcoon, jede
schlechte Bewertung auf Billiger.de ernst zu
nehmen. „Gerade bei verspäteter Zusendung
ziehen uns Kunden Punkte ab.“ Von unzuverlässigen Lieferanten trennt sich der Web-Shop
aus Aschaffenburg daher schnell, selbst wenn
diese günstigste Einkaufspreise versprechen.
Web-Urteile genießen hohe Wertschätzung:
60 Prozent der deutschen Web-Surfer achten
vor einem Kauf oder der Nutzung einer Dienstleistung auf die Meinung anderer Kunden. In
den USA sind es laut Marktforschungsfirma Forrester gar 71 Prozent. „Wir haben im Alltag gelernt, dass selbst Tipps von fremden Kunden im
Laden oft hilfreicher sind als Ratschläge vom
Anbieter“, erläutert Marketingexpertin Sabrina Helm von der Universität Witten/Herdecke
das oft blinde Vertrauen. Auch schlechter SerFotos: W. Heider-Sawall, A. Perkovic, F. Ammann/alle FOCUS-Magazin
vice treibt die Kunden ins Netz. „In einem Elektronikmarkt finde ich heute kaum noch kompetentes Personal. Ein Grund, warum gerade
im Technikbereich Meinungsportale so beliebt
sind“, meint Konsumforscherin Karin Frick vom
Schweizer Gottlieb Duttweiler-Institut.
Empfehlungen von Verbrauchern haben heute oft mehr Einfluss auf Kaufentscheidungen als
klassisches Marketing. Das besagt eine Umfrage der Marktforschungsfirma Nielsen. Danach
vertrauen 78 Prozent der weltweit Befragten am
meisten den Empfehlungen anderer Kunden,
38 Prozent trauen Kino-Spots, 26 Prozent den
Versprechungen von Online-Bannern. Experten
der Unternehmensberatung McKinsey schätzen
sogar, dass zwei Drittel der US-Wirtschaft von
Mundpropaganda beeinflusst werden.
Eine regelrechte Revolution haben die Urlauber ausgelöst. „Der Tourismus hat gezeigt, wie
das Internet die Struktur eines ganzen Industriezweigs komplett verändert“, sagt Hannes
Werthner, Professor an der Technischen Universität Wien. Kein Reiseveranstalter und kein Hotel kann es sich noch leisten, erst spät oder gar
nicht auf das digitale Gemurre zu reagieren.
„Hotelbewertungen haben einen starken Einfluss auf die Buchungsentscheidung“, weiß Jens
Uwe Parkitny, Chef von Expedia Deutschland.
Natürlich gibt es auch Nörgler und Manipulationsversuche. Marktführer Holidaycheck
FOCUS 10/2008
Das „Spickmich“
von Uerdingen
Am Berufskolleg Uerdingen
startete IT-Lehrer Frank
Mühlen schon 2003
ein Bewertungsportal.
➜ Jährliche Abstimmung
Jeden Sommer versammeln sich die Schüler
in Klassenräumen, um
via Intranet ihre Lehrer
zu benoten.
➜ Detaillierte Beurteilung
Die 17- bis 21-Jährigen
bewerten Unterrichtsgestaltung, Verhalten und menschliche Aspekte ihrer Pauker.
➜ Feedback für alle
Mit den Ergebnissen
versuchen Lehrer, den
Unterricht zu verbessern.
versucht, in einem zweistufigen Verfahren Meckereien und Marketingprosa zu eliminieren.
Zuerst filtert eine Software verdächtige Texte
aus. Anschließend prüfen etwa 30 Mitarbeiter
die bis zu 1500 täglich eingehenden Bewertungen. Andere Unternehmen wie das Hotelportal HRS, Reiseveranstalter Thomas Cook oder
der IT-Dienstleister Traveltainment, dessen Software auf vielen Reiseportalen werkelt, lassen
nur Kunden, die über deren Websites gebucht
haben, Kritiken abgeben. Auch in den Reisebüros werden Hotelportale eifrig geklickt. „Es ist
doch viel besser, meine Kunden dank Holidaycheck vor einem schlechten Hotel zu warnen,
als nach der Reise eine Beschwerde zu bearbeiten“, meint Dietmar Fisser, Geschäftsführer Alltours-Reisecenters in Lohne, Niedersachsen.
Von der neuen Transparenz profitieren die
Guten wie das Ehepaar Monika und Johannes Hettegger. Vor zwei Jahren haben sie ihre
4-Sterne-Residenz im österreichischen Großarl
eröffnet. Täglich durchforstet der junge Hotelier das Internet nach neuen Kritiken und reagiert rasch darauf. „Wir stehen dadurch natürlich unter Druck, aber man muss sich dem
stellen.“ Der Lohn des Engagements: Heute erziele das „Hotel Kristall“ eine bessere Auslastung als vergleichbare Häuser.
Clevere Firmen nutzen das Vertrauen der Verbraucher untereinander. Neben alten BewerFOCUS 10/2008
Da soll geholfen werden
Wo Meinungsportale als Informationsquelle vor
dem Kauf eine Rolle spielen in Prozent
Computer-Hardware
24,8
Kamera,
Digitalkamera
Unterhaltungselektronik
22,0
Reise
21,8
24,4
TelekommunikationsgerŠt (Handy, Fax)
Computer-Software/
-Shareware (ohne Spiele)
19,0
14,8
Video-/PC-Spiel
14,4
HaushaltsgerŠt
Videofilm, DVD
10,9
7,2
Meinungsmacher
Besonders im Elektronik- und Reisebereich besteht Beratungsbedar f
Expertinnen für Bewertungen 2.0
Karin Frick und Mirjam Hauser untersuchen
den Einfluss der Kundenmeinung im Web
Quelle: Fittkau & Maaß
79
Freude für
den Figaro
Frank Papsdorfs
Friseursalon in Frankfurt
boomt wegen guter
Web-Bewertungen.
➜ Neuer Hype dank Qype
Durch das Bewertungsportal Qype erhielt der
Friseur Spitzenkritiken
und neuen Kundenzulauf.
➜ Angst vor Missbrauch
Guter Puff, schlechter Puff
Deutsche Freudenhäuser stellen sich
dem Urteil ihrer Kunden. Nur zahlende
VIP-Mitglieder können alle „Sexberichte“
auf Bordellfuehrer.de lesen
Mister Schönschreiber
John Mackey, Leiter der US-Biomarktkette Whole Foods, lobte unter
falschem Namen sein Geschäft im Web
und kritisierte die Konkurrenz
80
tungsspezialisten wie Amazon und Ebay erlauben jetzt auch Versandhäuser wie Quelle und
Otto ihren Kunden Lob und Tadel online – durchaus eigennützig: Eine Studie der Universität von
Nebraska, USA, belegt, dass allein das Vorhandensein von Produktbewertungen den Umsatz
von Online-Shops um 26 Prozent steigert.
Eine ähnliche Rechnung macht René Köhler auf. Der Geschäftsführer des Online-Shops
Fahrrad.de ist davon überzeugt, dass seine
bewertungsfreudigen Käufer seinen Umsatz
von zwölf auf 21 Millionen Euro in diesem
Jahr nahezu verdoppeln. 150 000 Euro hat der
25-jährige Unternehmer in seine Community
investiert und eigens einen „Web 2.0-Manager“ eingestellt. „Der Kollege liest jede Produktbewertung und jeden Forenbeitrag“, versichert Köhler. So erfuhr er beispielsweise,
dass ein beliebtes Mountainbike bei der Konkurrenz billiger war. „Wir senkten sofort den
Preis um 100 Euro und wurden mit steigenden
Verkäufen belohnt“, freut sich der Schwabe.
Was der Stuttgarter in Eigenregie führt,
übernehmen in den USA spezialisierte Firmen
wie Powerreviews und Bazaarvoice. Letztere
managt etwa Kundenbewertungen für große
Unternehmen wie HP, Dell oder Wal-Mart.
Neben herkömmlichen Ratings bietet Bazaarvoice auch Video- oder Fotobewertungen.
„Der Trend geht klar zur persönlicheren UserFOCUS 10/2008
Fotos: M. Kirchgessner, T. Kierok/beide FOCUS-Magazin, Redux/laif
Durch die Publicity befürchtet er, dass Neider
ihm schlechte Bewertungen unterschieben.
In der Branche gebe es
ein „Hauen und Stechen“,
meint Papsdorf. Er hofft,
dass Leser solche fiesen
Tricks erkennen.
Der Beschwerdemanager
Bewertung“, stellt Geschäftsführer Brett Hurt
fest. Je authentischer ein Beitrag sei, desto
glaubwürdiger sei er für die Käufer. Das Millionengeschäft mit den Kundenmeinungen
will Hurt in diesem Jahr nach Europa ausweiten. In Deutschland stößt die Firma bereits auf
prominente Interessenten. Im Januar investierten die Klingelton-Millionäre Alexander, Marc
und Oliver Samwer in Bazaarvoice. „Kundenbewertungen sind ein mächtiges Instrument.
Mit ihnen werden in Zukunft auch hiesige Hersteller die Qualität ihrer Produkte ermitteln“,
erklärt Marc Samwer die Kapitalanlage.
Zunehmend geraten auch Dienstleister unter die virtuelle Lupe. So brachten dem KfzMechaniker Andreas Grün aus Berlin gute
Noten auf Werkstattbewertungsseiten wie
Autoaid oder Autoplenum.de viele neue Kunden. Doch der gute Ruf verpflichtet enorm.
„Auf Kritik reagiere ich sofort. Ich kann mir
keine schlechten Urteile leisten“, weiß der
42-Jährige. Auch die Lehrer des Berufskollegs Krefeld-Uerdingen handeln offensiv. Die
Schule evaluiert jedes Jahr die Qualität ihrer Pädagogen im Intranet. „Lehrer gehen
seitdem viel offener mit Kritik seitens ihrer
Pennäler um und arbeiten an sich“, berichtet
Direktor Hans-Jürgen Steffens.
Konstruktiv reagieren auch die Berliner Vivantes-Kliniken auf Beschwerden aus dem InFOCUS 10/2008
ternet. Auf Grund einer Patientenkritik im Portal
Klinikbewertungen.de lud der Qualitätsmanager des Hospitals, Hans-Joachim Standke,
die Schreiberin zu einem Gespräch ein und
konnte so Missstände in der Ambulanz aufdecken. Ihre Anregungen flossen in ein Projekt
zur Verbesserung der Rettungsstellen ein.
Störrisch reagierten dagegen die Betreiber
der bayerischen Inntal-Klinik. Patienten hatten
auf derselben Website über desolate Zustände
im Krankenhaus geklagt. Daraufhin erstatteten
die Klinikoberen Strafanzeige. Ihre Forderung:
Portalgründer Jürgen Wehner solle die angeblich unwahren Behauptungen löschen und die
Kontaktdaten der Verfasser preisgeben. Wehner
weigert sich: „Wir haben recherchiert. Die Aussagen der Patienten stimmen. Wir werden die
Beiträge deshalb nicht freiwillig löschen.“ Den
Fall klärt derzeit das bayerische Landgericht
Landshut. Die Wirtschaftsinitiative „No abuse
in internet“ (Naiin) rechnet in Zukunft durch
den Bewertungsboom mit mehr Streitfällen.
Nutzer der Meinungsportale könnten mit Abmahnungen überschwemmt werden. „Nicht wenige Abmahnschreiben entbehren schon heute
jeglicher rechtlicher Grundlage“, fürchtet Naiin-Präsident Arthur Wetzel.
Eine schwer kalkulierbare Macht verkörpern
die Millionen Hobbyexperten in Fachforen und
Blogs (s. Interview S. 83). Als klassischer Be-
Hans-Joachim Standke,
51, bereinigt in den
Vivantes-Kliniken Berlin
Patienten-Arzt-Konflikte.
➜ Sinnloser Krebstod
„Hätten die Ambulanzärzte meine Mutter
ernst genommen,
könnte sie noch leben“,
schreibt „Bärbel“ bei
Klinikbewertungen.de.
➜ Ausführliches Gepräch
Standke kontaktierte
„Bärbel“: Ihre Infos halfen, Missstände in der
Ambulanz zu beseitigen.
Fachärzte sind im Dauereinsatz, um Falschdiagnosen auszuschließen.
➜Neues Klinikportal
Um Dissonanzen
schneller aufzuspüren,
plant Standke eine
Bewertungsplattform
für Berliner Kliniken.
81
Checkliste
Seriös und aussagekräftig
Bewertungsportale sind anfällig für Manipulationen. FOCUS zeigt,
wie Nutzer Evaluationsplattformen auf Glaubwürdigkeit testen können.
Mindestanzahl an
Bewertungen?
Ein oder zwei Bewertungen pro Anbieter
sind kaum aussagekräftig. Die Weisheit
der Masse gewährleistet, dass übermäßig gute oder schlechte Einzelkritiken das
Gesamtergebnis
nicht verfälschen.
Redaktionelle
Kontrolle?
Eine gute Redaktion
verhindert Manipulati-
Ein Blog
brachte mit
einer iPhoneMeldung die
Apple-Aktie zum
Sinken (AppleChef Steve Jobs
beim Präsentieren des Geräts)
82
onen, indem sie Urteile und Kommentare
vor der Veröffentlichung auf Schmähkritik, falsche Tatsachenbehauptungen und
Stimmigkeit prüft.
Infos über Bewerter?
Beiträge sollten mit
Namen oder Pseudonym gekennzeichnet
sein. Noch besser
ist es, wenn Nutzer ein
Profil einsehen und
den Bewerter kontaktieren können.
Beitrag datiert?
Uraltkritiken interessieren niemanden und
deuten auf ein verwaistes Portal hin.
Feedback-Funktion?
Bewertete sollten
Stellung nehmen können. Einige Portale
mailen registrierten Anbietern die
Bewertungen ihrer
Kunden zu. Diese
erhalten so die
Chance, eventuelle
Mängel zu beheben.
weis dafür gilt der Fall Kryptonite aus dem Jahr
2004. Der US-Technik-Blog Engadget hatte in
einem selbst gedrehten Video demonstriert, wie
sich innerhalb von Sekunden ein mehr als 100
Dollar teures Fahrradschloss der Marke Kryptonite mit einem billigen Plastikkugelschreiber knacken ließ. Die Nachricht rauschte durch
das Netz wie der Wind – diesmal ein negativer. Nach einigen Tagen gab Kryptonite klein
bei. Die Firma ersetzte ihren Kunden die fehlerhaften Schlösser – 400 000 Exemplare in 21
Ländern. Am 16. Mai 2007 gelang demselben
Blog ein weiterer Coup. Engadget verbreitete
die Nachricht, dass IT-Gigant Apple den Termin
für den US-Start des lang erwarteten iPhone
nicht halten könne. Binnen weniger Stunden
verlor die Apple-Aktie mehr als drei Prozent an
Wert. Händler kalkulieren den Verlust auf vier
Milliarden Dollar. Später stellte sich heraus,
dass Engadget sich irrte.
Auch deutsche Blogger lehren so manche Firmen das Fürchten. Auf Spreeblick.de klärte der
Berliner Johnny Haeuser auf, wie die Klingeltonfirma Jamba Jugendlichen mit ihren Abonnements das Geld aus der Tasche zieht. Unmittelbar nachdem die Meldung durchs Web gejagt
war, versuchten als Kunden getarnte Jamba-Mitarbeiter, ihr Unternehmen durch positive Kommentare schönzuschreiben. Der Betrug flog auf
– genauso wie der von John Mackey im Sommer
Fotos: T. Kierok/FOCUS-Magazin, dpa, A. Hauschild/Ostkreuz
2007. Der Inhaber der amerikanischen Biosupermarktkette Whole Foods verfasste unter dem
Pseudonym Rahodeb Lobhudeleien über seine
Firma und verspottete Konkurrent Wild Oats in
einem Yahoo-Forum. Er wurde von der nationalen Handelsbehörde entlarvt. Diese suchte
gerade nach Gründen, die gegen die geplante
565-Millionen-Dollar-Übernahme von Wild Oats
durch Mackey sprachen. Am Ende konnten die
Beamten das befürchtete Monopol nicht verhindern. Der gute Ruf von Mackey und seinem
Biomarkt war jedoch dahin. Jamba wiederum
weist heute in seiner Werbung deutlicher auf
das Abonnement hin.
„Missbrauchsversuche schaden einer Firma
mehr, als sie nutzen“, warnt Martin Oetting. Der
Mitinhaber einer Münchner Marketingagentur für Mundpropaganda weiß, dass Manipulation im Netz fast immer auffliegt. Trotzdem
gebe es viele Firmen, die sogar Agenturen zum
Schönschreiben von Web-Bewertungen beauftragten. „Selbst wenn so etwas nicht auffliegt,
ist diese Strategie nicht nachhaltig“, warnt Oetting und plädiert für Besonnenheit. „Selbst eine
hitzige Forendebatte über Produktmängel kann
ein Zeichen für die Identifikation mit der Marke sein“, erläutert er. Vielen Firmen sei nicht
bewusst, dass sich Kunden einfach gern über
Produkte austauschen. Auch Wirtschaftspsychologe Bernad Batinic bestätigt das: „Darüber
FOCUS 10/2008
Kleine Werkstatt
ganz groß
INTERVIEW
In den Berliner Hinterhofbetrieb von Andreas
Grün kommen Kunden
aus ganz Deutschland.
„Google liebt Blogs“
Blogger können die öffentliche Meinung maßgeblich beeinflussen,
warnt der Berliner Internet-Kenner Sascha Lobo.
➜ 1-a-Noten dank Service
Grün arbeitet heute
fast rund um die Uhr.
Seine Werkstatt brummt,
seit ihn Kunden auf
den Meinungsportalen
Autoplenum.de und Autoaid gut bewerteten.
➜ Fleißiger Sterne-Geber
Weil Grün jetzt weiß, wie
wichtig Bewertungen
sind, macht er als Kunde
beim Benoten im Web
mit. Vor Kurzem hat er
eine Autolackiererei mit
fünf Sternen belohnt.
stärken Menschen ihre sozialen Bindungen.“
Der Wissenschaftler hat das Phänomen anhand
einer Studie mit Kinobesuchern untersucht.
„Den meisten Probanden war es egal, ob ihnen
der Film gefiel – sie schauten sich den Streifen an, um mit ihren Freunden darüber zu reden“, resümiert Batinic. Haben Männer früher
am Stammtisch über Autos gefachsimpelt oder
Frauen beim Kaffeeklatsch über Lidschatten getratscht, schrieben heute Menschen im Internet
ihre Meinung. Diese Urbedürfnisse sollten Firmen nutzen, meint Oetting und rät: „Motivieren statt manipulieren.“ Übertreiben sollten sie
es aber nicht, warnt Psychologe Batinic: „Wenn
Kunden deren Arbeit erledigen, ist das klasse.
Gewinnen diese jedoch den Eindruck, ausgenutzt zu werden, rächt sich das schnell.“
Das weiß auch Konstantin Sixt. Der Geschäftsführer der Sixt-Tochter E-Ventures betreibt die Auto-Community Carmondo, eine
Austauschplattform mit eigenen Testberichten und Bewertungen. „In erster Linie ist die
Website für Autofans“, betont der Unternehmer. Profitieren konnte er dennoch. „Ein Mitglied lobte ein gutes und billiges Motoröl“, berichtet Sixt, „heute benutzen wir größtenteils
■
dieses Produkt für unsere Leihwagen.“
FOCUS: Tausende Konsumenten
bewerten Produkte und Dienste im
Web. Die Meinungsführer, sagen
Sie, seien die Blogger. Warum?
Lobo: Foren und Communities
können Geschichten nicht annähernd so schnell und weit verbreiten wie Blogs. Bei jedem BlogEintrag besteht zumindest die Chance, Millionen Leser zu erreichen.
FOCUS: Das dürfte allerdings nur
selten der Fall sein.
Lobo: Das ist auch gar nicht notwendig. Blogger greifen gern die
Geschichten anderer Blogger auf.
So macht ein brisantes Thema
rasch innerhalb der Community die
Runde. Hinzu kommt: Bei einer WebRecherche stößt jeder Suchende
sehr leicht auf Blog-Einträge, denn
Google liebt Blogs. Blogger verlinken sich gegenseitig und bewirken
so, dass ihre Texte oft ganz oben bei
den Suchergebnissen erscheinen.
FOCUS: Finden so selbst belanglose Texte massenhaft Leser?
Lobo: Nein, am weitesten verbreiten sich explosive Geschichten,
negative Nachrichten. Ein kleiner
Fehltritt eines Unternehmens, etwa
die ungerechte Behandlung eines
einzelnen Kunden, löst schon mal
eine Welle der Empörung im Internet aus. Größere Vergehen können
sogar zu regelrechten Negativ-Kampagnen führen. Die Google-Recherche liefert dann fast nur noch kritische Artikel.
FOCUS: Können Blogger den Firmen spürbaren Schaden zufügen?
Lobo: Ja, aber zumindest in
Deutschland müssen Konzerne
noch nicht vor der Macht der Blogger zittern. Sie sollten sich mit ihnen
beschäftigen, denn sie beeinflussen die digitale Öffentlichkeit maßgeblich. Die einen bekommen ihr
Fett weg, andere profitieren. Ohne
jemals einen Cent für Werbung
auszugeben, sind YouTube und
Flickr vor allem dank positiver BlogBerichte so groß geworden.
FOCUS: Wie sollten Firmen reagieren, wenn Blogger sie angreifen?
Lobo: Oft ist ein offener Dialog die
beste Reaktion. Vorschnelle Abmahnungen sind immer falsch. Manchmal kann es sogar sinnvoll sein, stillzuhalten. Eine Woche später wird ein
anderer Baum angebellt.
■
INTERVIEW: NOELANI WALDENMAIER
Szene-Kenner
➜ Werbefachmann Sascha Lobo
ist verantwortlicher Redakteur
des mit dem Grimme-OnlinePreis ausgezeichneten
Blogs Riesenmaschine.de
S. BILLHARDT/R. HENKE/M. HOLTTHOFF/
N. WALDENMAIER/MITARBEIT: M. MARTH
FOCUS 10/2008
83
Reise und Freizeit
Erholung garantiert
Mit zahlreichen Kritiken auf Bewertungsportalen
helfen sich Menschen gegenseitig, Reinfälle
im Urlaub oder in der Freizeit zu verhindern.
Marktführer Holidaycheck-Mitarbeiter prüfen bis zu 1500 neue Kritiken am Tag
Besser speisen In Großstädten existiert kaum noch
ein Café oder Restaurant, dessen Angebot nicht
im Internet von Gästen ausführlich beurteilt wird
G
eht es um den Urlaub,
verlassen sich immer
weniger Menschen auf die
Aussagen der Hoteliers
und Veranstalter. Lange
Zeit verärgerte die Branche ihre Kunden mit
Beschreibungen wie „lebhafte Lage“ oder „Naturstrand“, was nichts anderes bedeutet als Lärm
beziehungsweise Dreck.
Heute steuern allein
Holidaycheck.de
jeden
Monat anderthalb Millionen Menschen an. Auch
bei Restaurants verlassen
sich Stadtbewohner zunehmend auf das Urteil
ihrer Mitmenschen. Wie
wichtig dennoch eine redaktionelle Kontrolle ist,
belegen von dialo.de ausgefilterte Restaurantkritiken wie diese von „Uschi“:
„Der Kellner meinte, dass
Fitello Tomato gut wäre,
und ich dachte, das wäre
Filet mit Tomaten, hat
dann aber total nach Fisch
geschmeckt.“
www.zoover.de
2005 gegründetes Kölner Unternehmen. Etwa
430 000 Hotelkritiken,
auch Beurteilungen von
Orten weltweit. Bewertungen, Reiseforum. Etwas oberflächliches Benotungssystem, kein Profil
des Rezensenten.
Hotels, Schiffe
& Reisen
www.holidaycheck.de
Mit 660 000 Hotel- und
2000 Schiffsbewertungen
Marktführer in Deutschland. Mehrfacher Testsieger. Großes Reiseforum.
Redaktionelle Kontrolle
von Kritiken. Preisvergleich von Angeboten.
www.votello.de
Gut 50 000 Hotelbewertungen. Der Schwerpunkt
liegt auf den Mittelmeerländern. Allerdings viele
alte Beiträge.
Was erwartet mich vor Ort?
52
ReisefŸhrer
45
Freunde
37
Internet-Preisvergleich
25
Familie
20
Zeitung, TV,
Zeitschrift
8
Werbung 1
www.tripsbytips.de
Im Mai 2007 gestartete,
rasch wachsende ReiseCommunity für Weltenbummler. 3000 Mitglieder.
Bislang 43 000 Hotelbewertungen, Reisetipps,
Restaurantkritiken.
www.unserschiff.de
Auf dem übersichtlichen
Portal, das seit Juni 2007
existiert, bewerten registrierte Mitglieder Schiffe.
www.schiffskritiken.de
Neben Schiffsbewertungen nach dem Schulnotensystem finden Besucher hier viele Informationen und Bilder.
Restaurant, Freizeit
& Lokales
www.qype.de
Das Empfehlungsportal
ist eine Art alternatives
Branchenbuch. Bundesweit schreiben etwa
70 000 Autoren über Restaurants, Locations, aber
auch Ärzte und andere
Dienstleister in ihrem Heimatort. Rege Community.
Die zuverlässigsten Informationen für Ferienreisen in ferne Länder erhält man von . . .
in Prozent
Bewertungen von
60
Reisenden im Internet
ReisebŸro
www.trivago.de
Knapp 150 000 Hotelbewertungen. Viele alte Kritiken. Unübersichtlich.
Top-Quelle
Viele Web-Bewertungen
von Unterkünften und
Reisezielen besitzen
starke Aussagekraft
www.max.de/cityguide
Online-Städteführer mit
Insidertipps, Event-Kalender. Mitglieder der Community bewerten Hotels,
Restaurants und Bars.
www.townster.de
Hürther Start-up mit neuartigem Konzept: eine
Verbindung aus Community und lokaler Suche.
Durch Einbeziehung von
User-Bewertungen und
einem
ausgeklügelten
Matching-Verfahren sollen
lokale Informationen besser auffindbar sein.
www.leisurefoxx.de
Vor vier Monaten ging die
bundesweite Freizeitplattform online. Mitglieder
bewerten
Restaurants
und andere Angebote.
www.vagabund.biz
Mitglieder bewerten weltweit Restaurants, Sehenswürdigkeiten, Hotels und
andere Orte mit Sternen.
Weitere Zusatzinformationen, ob ein Ort z. B. für
Kinder geeignet ist. Sehr
junges Portal mit erst wenigen Kritiken.
www.appetido.de
Erst in diesem Jahr startete der Internet-Speiseführer. Bewertungsportal
für Restaurants und Bars.
In dem sozialen Netzwerk
kann man nach Lokalitäten suchen, diese bewerten oder anderen empfehlen. Speisekarten mit
Preisen online.
www.restaurant-kritik.de
Etwa 56 000 Bewertungen
deutschlandweit. Ca. 200
Restaurants bieten online
Platzreservierung.
Quelle: GDI
84
www. sehr gut
www. gut
www. befriedigend
FOCUS 10/2008
Fotos: M. Zilm/FOCUS-Magazin, Courtesy: Spickmich
www.tripadvisor.de
Internationales Reiseportal der US-amerikanischen
Expedia-Gruppe. Mit rund
zehn Millionen Hotelbewertungen eines der weltweit größten Portale, allerdings viele Kommentare
in Englisch. Große internationale Community.
Dienstleistungen
Check den Lehrer
Patienten, Schüler oder Häuslebauer
bewerten Dienstleister jetzt öffentlich –
diese fühlen sich oft angeprangert.
Zeugnisse für Lehrer gibt’s bei Tino Keller, Manuel Weisbrod und Philipp Weidenhiller (v. l.)
n zahlreichen neuen
Bewertungsportalen zeigen Verbraucher jetzt mit
dem Finger auf ihre Dienstleister. Öffentlich loben
sie das „gute Vertrauensverhältnis“ zum Finanzberater oder beschweren
sich in Erfahrungsberichten über „lange Wartezeiten“ und vermeintlich
unfähige Kfz-Meister. Im
Kampf gegen die Laienbewertungen ziehen Handwerker, Anwälte und Lehrer bislang erfolglos vor
Gericht. So wie eine Gymnasiallehrerin aus Neukirchen-Vluyn. Sie klagte
mehrmals gegen die Betreiber des Lehrerbewertungsportals Spickmich.
de. Die Lehrerin sah durch
die öffentliche Benotung
von Schülern ihr Persönlichkeitsrecht verletzt. Ende Januar urteilte das
Landgericht Köln im sogenannten Spickmich-Prozess: Berufliche Leistungen dürfen bewertet werden, sofern die Notengeber
auf falsche Tatsachen oder
Schmähkritik verzichten.
Die meisten Plattformen
sind noch zu jung, um Meinungen zu bilden: Oft liegen nur ein oder zwei Bewertungen pro Dienstleister vor, noch häufiger gar
keine. Deshalb betrachtet
die FOCUS-Redaktion fast
alle hier vorgestellten Portale als Hoffnungsträger,
denen es nur noch an
einem mangelt: der Weisheit der Masse.
I
FOCUS 10/2008
Gesundheit & Recht
www.medmonitor.de
Für alle, die einen planbaren Klinikaufenthalt vor
sich haben. Verzeichnet
sind 2000 Häuser, die
nach 16 Kriterien bewertet werden. Zur besseren Orientierung können
Patienten außerdem die
gesetzlich vorgeschriebenen Qualitätsberichte
der Krankenhäuser einsehen.
www.klinikbewertungen.
de 1300 ausführliche
Kritiken und Berichte
zu Krankenhäusern und
Privatkliniken. FeedbackFunktion für Patienten und
Ärzte. Alle Einträge sind
redaktionell geprüft.
www.wohin-im-Alter.de
Bewohner,
Angehörige
und Besucher benoten
aussagekräftig Alten- und
Pflegeheime.
www.KennstDuEinen.de
Empfehlungen für Anwälte
sowie für Babysitter-Dienste, Nachhilfe, Handwerker
und zahlreiche andere
Serviceanbieter. Momentan noch mit Schwerpunkt
auf dem Rhein-MainGebiet.
www.qype.de
Hier verstecken sich, nur
über die Suche auffindbar,
mehr als 33 000, teilweise bewertete Anwälte und
Kanzleien. In der Rubrik
„Bildung“ listet der Stadtführer unter anderem Bibliotheken, Musikschulen
und Nachhilfeinstitute.
Bildung & Job
www.spickmich.de
Rund 520 000 Schüler
verteilen in Kategorien
wie „gut vorbereitet“ oder
„faire Prüfungen“ Noten
an 250 000 Lehrer und
Schulen. Witzige Lehrerzitate und rege Community.
Eltern und Lehrer dürfen
Noten einsehen und in
Kürze unter schulradar.de
selbst die Schulen ihrer
Kinder zensieren.
www.meinprof.de
283 000 Urteile und Kommentare von Studenten
über 36 000 Dozenten und
71 000 Kurse. Die Top-/
Flop-Auswertung sorgt für
den Spaßfaktor. Das Ergebnis geht erst nach zehn
Bewertungen online.
www.kununu.com
Arbeitnehmer informieren
einander über Arbeitsverhältnisse in Firmen in
Deutschland, Österreich
und der Schweiz. Dazu
beantworten sie bis zu
35 Fragen und können zusätzliche Benefits wie
„Gleitzeit“ oder „Kindergarten“ eintragen. Aufschlussreich!
Handwerk & andere
Dienstleistungen
Gute Noten Schüler bei Spickmich beurteilen ihre Lehrer
gnädig – der bundesweite Durchschnitt liegt bei 2,7
www. sehr gut
www. gut
www.tittos.de
Internationales Branchenbuch, in dem Dienstleister
aus 250 Ländern verzeichnet sind. Hier werden
auch exotischere Serviceanbieter wie Detektive
oder Wachmänner bewertet. Berichte werden auf
www. befriedigend
Wunsch übersetzt, Bewerter können kontaktiert
werden.
www.autoaid.de
Das Portal will den Neuwagen- und Autoservicemarkt transparent machen. Kunden vergeben
bis zu fünf Sterne an Autohäuser und Werkstätten, schreiben Erfahrungsberichte und können per
Mail kontaktiert werden.
www.dialo.de
Online-Auskunftsdienst
mit 30 000 Beiträgen
zu Dienstleistern wie Finanzberatern, Architekten,
Handwerkern, Kinderbetreuern oder auch Tankstellen. Auf Wunsch werden nur bewertete Anbieter angezeigt.
www.hausbauwatcher.de
Zensuren für Hausanbieter. Rankings zu Einzelkriterien wie „Bauqualität“,
„Vertragsgestaltung“ oder
„Baubetreuung“ informieren private Bauherren,
welcher Anbieter top oder
flop ist.
www.whofinance.de
Such- und Bewertungsportal für Bank-, Versicherungs- und Finanzberater.
Kunden vergeben bis zu
fünf Sterne für mehrere
Kategorien und dokumentieren teils sehr infomativ
das Gespräch mit dem
Experten. Einträge werden
redaktionell geprüft.
85
Produkte
Fachsimpeln hilft
Gute Produkt-Empfehlungen finden Kaufinteressierte
meist in spezialisierten Communities.
Diese im Web zu finden ist oft nicht leicht.
Am Anfang war das Buch Amazon verkauft heute auch Schlitten, Uhren und Mode
www.idealo.de
Ähnliches Angebot wie billiger.de mit zum Teil mehr
Bewertungen.
Sterne-Pionier Vor zehn Jahren forderte Amazon
erstmals dazu auf, Bücher zu bewerten. Heute können
Kunden sämtliche Produkte im Katalog beurteilen
O
b Autoradio, Nudelmaschine oder Rasenmäher, zu fast jeder
Produktgattung gibt es
persönliche Erfahrungsberichte im Web. Man
muss sie nur entdecken.
Berichte über ohnehin
beliebte Produkte – wie
bestimmte Digitalkameras oder MP3-Player – finden sich zuhauf auf jeder
Produktplattform. Je ausgefallener der Warenwunsch, desto spärlicher
die Anzahl der Urteile.
Web-Angebote wie Testeo
oder Mister Review wollen
die Suche erleichtern und
sammeln Bewertungen
aus
unterschiedlichen
Quellen. Weniger anonym
und von höherer Qualität
ist die Beratung in spezialisierten Foren und Communities. Hier treffen sich
Menschen mit ähnlichen
Interessen, und potenzielle Käufer finden schnell
einen Fachmann, der gern
weiterhilft.
www.guenstiger.de
Bewertungen verschiedener Produkte lassen sich
gezielt gegenüberstellen.
Auch Peisvergleich.
Produktportale für
Waren aller Art
www.ciao.de
Mitglieder schreiben ihre
Meinungen zu Waren aller
Art und verdienen ein paar
Cents damit.
www.amazon.de
Seit Kurzem dürfen nur
noch Kunden von Amazon
Produkte bewerten. Registrierte Besucher können
direkt auf den Produktseiten diskutieren. Insbesondere Elektroartikel werden
hier oft beurteilt.
www.dooyoo.de
Ähnliches Angebot wie
ciao.de. Über 670 000 bewertete Produkte.
Web-Empfehlung schlägt Fachmeinung
Informationsquellen vor einem Autokauf in Prozent
Stiftung Warentest
35
Kundenbewertungen
im Internet
33
Familie
25
InternetPreisvergleich
AutohŠndler,
Werkstatt
markenunabhŠngiger
HŠndler
25
24
22
eigene Erfahrungen
Hersteller
20
18
www.telefon-treff.de
Gut besuchtes, seriöses
Mobilfunkforum mit vielen
Handy-Testberichten.
www.hifi-forum.de
Wer sich eine Musikanlage oder einen LCD-Fernseher kaufen will, findet hier
persönliche Beratung.
www.fototalk.de
Das Forum für digitale und
analoge Fotografie hat
eine spezielle Rubrik für
Kaufberatung.
www.digitalkamera.de
Online-Magazin für Fans
der digitalen Fotografie
mit angeschlossenem Diskussionsforum.
www.modernboard.de
Das gut frequentierte
Computerforum hilft auch
bei Kaufentscheidungen.
Auto, Motorrad,
Fahrrad
47
Freunde
Foto, Audio, TV
und Computer
Autokäufer suchen
persönlichen Rat
Nach unabhängigen
Testberichten verlassen sich Autokäufer am liebsten
auf Empfehlungen
www.fahrrad.de
Fahrrad-Shop mit angeschlossener Community,
die gern berät.
www.carmondo.de
Die von der Mietwagenfirma Sixt ins Leben gerufene Auto-Community ist
noch in der Beta-Phase.
Mitglieder bewerten hier
Autos und fachsimpeln im
Forum.
Küche, Haushalt,
Garten
www.chefkoch.de
Kochlöffel-Akrobaten bewerten Rezepte und fachsimpeln über Bratpfannen
und Nudelmaschinen.
www.hausgarten.net
Hobbygärtner kennen den
besten Rasenmäher.
www.frag-mutti.de
Die Haushalts-Community
gibt Tipps und hilft auch
bei Kaufentscheidungen
rund ums Waschen, Kochen und Bügeln.
www.langzeittest.de
Besitzer von Neuwagen
berichten über mehrere
Monate hinweg über die
Erfahrungen mit ihrem
Fahrzeug. Die Tester stellen sich im Web vor.
http://groups.google.
de/group/de.rec.
heimwerken
In der Diskussionsgruppe
von Google treffen sich
Häuslebauer zum Gedankenaustausch.
www.motor-talk.de
Mehr als 600 000 registrierte Benutzer tauschen
sich hier über Autos und
Motorräder aus.
http://forum.haus.de
Das Forum der Zeitschrift
„Das Haus“ hilft bei Fragen zu Haus, Garten und
zur Baufinanzierung.
Quelle: GDI
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www. sehr gut
www. gut
www. befriedigend
FOCUS 10/2008
Foto: ZB/dpa
www.billiger.de
Auf dem Preisportal bewerten Besucher nicht nur
Produkte, sondern auch
Online-Shops, wovon Neukunden sehr profitieren.