Inspiration für die tägliche Arbeit

kommunikationsmanager
DIE UNGLAUBLICHE REISE ZUM ADIDAS-GESCHICHTSBUCH
Inspiration für die
tägliche Arbeit
VON JAN RUNAU
BEST PRACTICE
> Das adidas-Geschichtsbuch ist einzigartig. Es erzählt auf 643 Seiten mit beeindruckenden Bildern und persönlichen
Interviews die Geschichte der Marke und
des Unternehmens adidas mit den Worten derer, die diese Geschichte geprägt
haben: der Gründerfamilie Dassler, erfolgreicher Manager, aber vor allem hervorragender Sportler. Das Buch ist hochwertig gestaltet und enthält bisher unver-
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öffentlichte Fotos aus dem Privatarchiv der
Familie Dassler. Es enthält exklusive Interviews mit 101 Athleten, die zum größten
Teil den Weltsport geprägt haben und
heute noch prägen und die in ihren eigenen Worten die Faszination der adidasProdukte und der Marke beschreiben. Dazu zählen, um nur einige zu nennen:
Muhammad Ali, Franz Beckenbauer, Reinhold Messner, Bernhard Langer, Georg
Hackl, Steffi Graf, Haile Gebrselassie,
David Beckham und Lionel Messi.
Das adidas-Geschichtsbuch ist multimedial und nicht nur als Printausgabe,
sondern auch online im Intranet und als
Podcast zugänglich. Zudem wird es auszugsweise über den Unternehmensblog
der Öffentlichkeit zugänglich gemacht.
Damit ist sichergestellt, dass die
Geschichte des Unternehmens ständig
aktualisiert werden kann. Das adidasGeschichtsbuch ist eine Quelle der Inspiration und eine unerschöpfliche Datenquelle für alle 46.800 Mitarbeiterinnen
und Mitarbeiter der adidas-Gruppe. Es
zeigt ihnen die Ursprünge des Unternehmens und bringt ihnen dessen Werte und
Grundsätze nahe, die sie in ihrer täglichen
Arbeit umsetzen können und sollen. Das
Buch ist eingebettet in eine umfassende
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Der Firmengründer Adi Dassler als
konstante Inspiration für alle adidasMitarbeiterinnen und -Mitarbeiter
Unternehmensstrategie, die zum Ziel hat,
die Geschichte der Marke adidas und
des Unternehmens zu pflegen und zu
erhalten.
Aber wie kam es zum Projekt adidas
History Book? Die adidas-Gruppe wächst.
Aus einer Marke ist eine Unternehmensgruppe mit einem Portfolio führender
Sportartikelmarken geworden. Seit 2001
haben sich die Umsätze der Gruppe mehr
als verdoppelt – auf 13,3 Milliarden Euro
im Geschäftsjahr 2011. Die Mitarbeiterzahl hat sich dabei mehr als verdreifacht
– auf mittlerweile 46.800 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter weltweit. Allein im
Jahr 2011 sind 3.500 neue Stellen geschaffen worden. Die adidas-Belegschaft
ist dabei extrem jung – im Durchschnitt
30 Jahre alt. Die Mehrzahl der Mitarbeiter(innen) der adidas-Gruppe war also
nicht einmal geboren, als der Firmengründer Adi Dassler 1978 starb. Die meisten Meilensteine der Firmengeschichte
hat diese Generation ebenfalls nicht mehr
selbst miterlebt.
Die Werte von Adi Dassler
weitergeben
Es ist erklärtes Ziel des Unternehmens,
die Grundsätze und Werte, mit denen Adi
Dassler adidas erfolgreich aufgebaut hat,
auch an die heutige und zukünftige Generation der Mitarbeiter weiterzutragen,
um die Unverwechselbarkeit der Marke
und der Produkte sicherzustellen. Aus diesen Überlegungen entstand die Idee, allen
adidas-Mitarbeiterinnen und -Mitarbeitern
das adidas-Geschichtsbuch zu schenken,
in dem die Dassler-Familie, ehemalige und
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aktive Sportler sowie Weggefährten und
Mitarbeiter in ihren Worten die Geschichte des Unternehmens erzählen und ihr
Wissen und ihre Werte weitergeben.
Es war höchste Zeit, dieses Projekt
durchzuführen, da es immer weniger
noch lebende Zeitzeugen gibt, die direkt
mit Adi Dassler zusammengearbeitet haben. Allein in den drei Jahren, in denen
das Projekt Geschichtsbuch durchgeführt wurde, starben leider wichtige
Zeitzeugen der erfolgreichen adidas-Geschichte wie die Tochter von Adi Dassler,
Brigitte Baenkler-Dassler, der ehemalige
adidas-Vorstandsvorsitzende
Robert
Louis-Dreyfus und die langjährige
adidas-Athletin Grete Waitz.
Die Geschichte entsteht aus der
Geschichte der Mitarbeiter
Die Zielsetzung der Kommunikation
war es, alle Mitarbeiter der adidas-Gruppe über die erfolgreiche Geschichte des
Unternehmens, vor allem aber über die
Grundsätze und Werte, die dieses Unternehmen groß und erfolgreich gemacht
haben, zu informieren. Es ist erklärtes Ziel
des Managements, die Philosophie und
Handwerkskunst des Firmengründers Adi
Dasslers, aber auch die seiner Nachfolger
Horst Dassler, Robert Louis-Dreyfus und
Herbert Hainer an die heutige und die zukünftige Managementgeneration der
adidas-Gruppe weiterzugeben. Damit
soll sichergestellt werden, dass alle aktuellen adidas-Produkte und -Aktivitäten
unverwechselbar die DNA des Unternehmens tragen und alle adidas-Mitarbeiter
wirksame Markenbotschafter werden.
Ausgangspunkt des strategischen Ansatzes war die Überlegung, dass die
erfolgreiche adidas-Unternehmensgeschichte den Mitarbeitern in einer einmaligen Form, über eine spannende und
bildreiche Darstellung und eine zeitlose
Präsentation dargebracht werden sollte.
Die Schlüsselbotschaft der Kommunikation ist: Die unverwechselbare DNA des
Unternehmens adidas ergibt sich aus der
Summe all dessen, was die Personen, die
das Unternehmen geprägt haben, zum
Erfolg des Unternehmens beigetragen
haben.
Dieser Personenkreis beginnt natürlich
mit der Gründerfamilie Dassler, reicht
über führende ehemalige und aktive adidas-Manager des Unternehmens bis
hin zu zahlreichen Topathleten von
Muhammad Ali bis David Beckham, die
eng mit adidas zusammengearbeitet haben. Auch wichtige Partner aus dem Bereich des Sportsponsorings wie FIFA-Präsident Sepp Blatter oder Bayern-Manager Uli Hoeneß kommen zu Wort. Sie alle erzählen in sehr persönlichen Worten
ihren Teil der adidas-Geschichte. Im
Schlussteil des Buches kommen zudem
adidas-Mitarbeiter, die jünger als 30 Jahre alt sind, zu Wort und beschreiben,
wie sie sich die Zukunft des Unternehmens vorstellen.
Die nächste Generation
kommt zu Wort
Die Zielgruppe des adidas-Geschichtsbuchs sind in erster Linie die adidas-Mitarbeiter. Sie sollen ein Werk haben, in
dem sie die adidas-Geschichte nachle-
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Projektleiterin Ina Heumann stellt zusammen
mit dem Paten dieses Projektes Peter Moore
das adidas Geschichtsbuch auf dem Unternehmensblog vor.
sen können, Neues entdecken und lernen, damit sie die adidas-Werte in ihrer
täglichen Arbeit leben und weitertragen
können. Sekundäre Zielgruppe des Buches sind Athleten, Partner, Medien und
alle weiteren Freunde des Unternehmens, denen die Leidenschaft für den
Sport und sportliche Produkte, die in
adidas steckt, nahegebracht werden
soll, um sie zu noch wirksameren Markenbotschaftern zu machen.
148 persönliche
Interviews
Inspiriert vom 60. Geburtstag der
Marke adidas im Jahr 2009, wurde im
April 2008 die Idee geboren, die adidasGeschichte in lebendiger Art und Weise
für die aktuelle und zukünftige Mitarbeitergeneration des Unternehmens zu
erhalten. Das war die Geburtsstunde des
Projektes adidas-Geschichtsbuch. Die
Geschichte sollte von denjenigen Zeitzeugen erzählt werden, die diese Geschichte geprägt haben: Mitglieder der
Gründerfamilie Dassler, ehemalige und
aktive Manager, zahlreiche adidas-Athleten und Markenbotschafter von gestern und heute.
Was dann für die Projektleiterin Ina
Heumann und alle Projektmitarbeiter
begann, war eine unglaubliche Reise.
Unzählige Stunden vergingen mit Recherchieren, Materialbeschaffung, Lesen, Schreiben, Korrigieren, Fotos auswählen, Überprüfen. Insgesamt dauerte
das Buchprojekt 43 Monate. Mit Keith
Cooper wurde ein Autor gewonnen, der
als langjähriger Pressesprecher des Welt-
fußballverbandes FIFA selbst ein Zeitzeuge der Geschichte des Unternehmens
war. Insgesamt wurden mit 138 Zeitzeugen an 127 verschiedenen Orten der
Welt 148 persönliche Interviews geführt,
aufgezeichnet und aufgeschrieben.
Das erste Interview fand am 15. Juli
2008 in Herzogenaurach mit der leider inzwischen verstorbenen Tochter von Adi
Dassler, Brigitte Baenkler-Dassler, statt.
Das letzte Interview für das Buch wurde
am 3. Dezember 2010 mit der zu jenem
Zeitpunkt auf Nummer 1 der Tennisweltrangliste stehenden Dänin Caroline
Wozniacki geführt. Ursprünglich sollte
das adidas History Book bereits im Jahr
2009 komplett fertiggestellt und zum
der adidas-Gruppe, das Vermächtnis des
Firmengründers Adi Dassler zu erhalten
und die Geschichte des Unternehmens
zu pflegen. So wurden bereits 2009 die
32 sogenannten Adi-Dassler-Standards
an alle adidas-Mitarbeiter per Poster verteilt. Diese Standards erhalten 32 Zitate
von Adi Dassler, die Originaldokumenten
entnommen wurden. Darin befinden
sich Grundsätze wie: „Zuhören, testen,
verbessern.“ „Erfinden, nicht kopieren.“
„Wir wären nicht adidas, wenn wir nicht
zu Olympia oder zur Fußball-WM etwas
Neues bringen würden.“ Auch diese Zitate sind den Mitarbeitern nicht nur in
Printform, sondern jederzeit online im
adidas-Intranet zugänglich. Sie sollen
„Das adidas-Geschichtsbuch ist eine Quelle der Inspiration und
eine unerschöpfliche Datenquelle für alle 46.800 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter der adidas Gruppe.“
60. Geburtstag der Marke adidas an die
Mitarbeiter übergeben werden. Aber es
wurde bei den Recherchearbeiten schnell
klar, dass die Fülle der Fakten, die Vielzahl
der Fotos aus dem erstmals zugänglichen
privaten Archiv der Dassler-Familie und
die Masse an interessanten Gesprächspartnern einen längeren Projektzeitraum
erforderlich machen würden.
Inspiration für die Arbeit und
eine umfassende Datenbank
Das Projekt adidas-Geschichtsbuch ist
eingebettet in das langfristige Bestreben
ebenfalls jeden Mitarbeiter daran erinnern, die Grundsätze Adi Dasslers in seine tägliche Arbeit einfließen zu lassen.
Zudem läuft ebenfalls seit 2008 das
adidas-Museums-Projekt, in dem die bei
adidas angestellte Historikerin Barbara
Hölschen die adidas-Geschichte aufbereitet, Produkte, Fotos und Kataloge archiviert und dokumentiert, die momentan vor allem den adidas-Produktentwicklern zugänglich gemacht werden –
erneut, damit diese daraus Inspiration
für ihre heutige Arbeit ziehen können.
Die Sammlung an historischen adidasProdukten umfasst mittlerweile über
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30.000 Einzelteile. Für die Zukunft ist
geplant, Teile dieser historischen Sammlung in Form eines adidas-Museums am
Firmenstandort Herzogenaurach der
Öffentlichkeit zugänglich zu machen.
Gleichzeitig ist das adidas-Geschichtsbuch zur umfassendsten und einheitlichsten Datenbank geworden, die die
adidas-Gruppe je hatte, aus der sich Produktentwickler, Designer, Marketingmanager und PR-Spezialisten auf der
ganzen Welt jederzeit bedienen können.
Dies stellt einen erheblichen Effizienzgewinn für die Organisation dar, da nicht
jeder Mitarbeiter selbst eine Recherche
durchführen muss, sondern alle Informationen immer nur einen Mausklick
oder einen Handgriff ins Bücherregal
entfernt sind.
Die Reise
geht weiter
Das erste Buch wurde vom adidas-Vorstandsvorsitzenden Herbert Hainer am
3. Oktober 2011 im Rahmen eines Gala-
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abends in Herzogenaurach an die Führungskräfte der adidas-Gruppe verteilt.
Dabei erhielten symbolisch auf der Bühne der jüngste und der älteste anwesende adidas-Manager ein Buch überreicht.
Anschließend wurde das Buch (mit einer
Auflage von 18.000 Stück) an jene adidas-Mitarbeiterinnen und -Mitarbeiter
verteilt, die es vorab bestellt hatten. Damit sollte sichergestellt werden, dass das
hochwertige Buch auch nur an die Mitarbeiter ging, die genügend englische
Sprachkenntnisse hatten, um es lesen zu
können. Die Auslieferung erfolgte zudem
an 192 adidas-Locations weltweit. An jedem adidas-Standort liegen seitdem einige Buchexemplare zur Ansicht für Mitarbeiter und Besucher aus. Das Buch enthält Gespräche mit 101 Athleten und bildet 408 adidas-Produkte ab, es hat 643
Seiten, 215.855 Worte, die enthaltenen
Bilder umfassen eine Datenmenge von
981,06 Gigabyte. Das Buch ist in der
Unternehmenssprache Englisch erschienen. Neben der Printversion gibt es das
Buch auch als Podcast und als Onlinever-
sion. Eine Onlineversion in Deutsch ist in
Vorbereitung. Weitere Sprachen werden
folgen. Damit ist sichergestellt, dass das
Buchprojekt ständig aktualisiert und um
neue Kapitel ergänzt werden kann. Zudem werden von der Projektleiterin Ina
Heumann Auszüge des Buches der Öffentlichkeit über den Corporate Blog der
adidas AG unter http://blog.adidasGroup.com zugänglich gemacht. Die Reise geht also weiter … <
Jan Runau ist Leiter Unternehmenskommunikation der adidas Group,
Herzogenaurach
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