Automobilmarketing

Transcrição

Automobilmarketing

Automobilmarketing
Marktprofil
4 Ps des Automotive
Markenpolitik
Automobilmarketing
WS 2009/2010
0. Überblick Automobilmarketing
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Merkmale und Besonderheiten des Automobilmarktes
Marktsegmentierung und -struktur
Käuferverhalten auf dem Automobilmarkt
Zukunftsperspektiven für den Automobilmarkt
Produktpolitik
Preispolitik
Distributionspolitik
Kommunikationspolitik
Markenpolitik
WS 2009/2010
AUTOMOBILMARKETING
1. Besonderheiten des
Automobilmarktes





Der Automobilmarkt ist ein Marktverbund
Neuwagenmarkt macht nur einen Teil der vor- und
nachgelagerten Märkte aus
Lebenszyklusmodell: Wertschöpfung entsteht in
Entwicklung, Beschaffung, Produktion, Finanzierung,
Service, Gebrauchtwagen etc.
Weitere Merkmale: reifer, zyklischer und
wettbewerbsintensiver Markt
Strategisch wichtig: Wieviel vertikale und horizontale
Integration (Outsourcing/Märkte) ist möglich und nötig?
WS 2009/2010
AUTOMOBILMARKETING
Integrationsgrad in Zukunft?
WS 2009/2010
AUTOMOBILMARKETING
Quelle: Diez, W.: Automobilmarketing; Verlag moderne Industrie, 2000, S. 26
Trends in der Automobilindustrie
WS 2009/2010
AUTOMOBILMARKETING
Konzepte mit E-Antrieb
WS 2009/2010
AUTOMOBILMARKETING
Software als Treiber der Innovation
WS 2009/2010
AUTOMOBILMARKETING
Globale Marktentwicklung Elektro-/Hybritmobile
WS 2009/2010
AUTOMOBILMARKETING
Prognosen
WS 2009/2010
AUTOMOBILMARKETING
Ertragspotentiale downstream
am Bsp. AutoNation


WS 2009/2010
10% des Gewinns
entstehen im
Neufahrzeugverkauf
Über drei Viertel des
Gewinns entstehen bei
Finanzierung & Reparatur
AUTOMOBILMARKETING


Indikatoren: Fahrzeugbestand, Motorisierungsdichte,
Ausstattungsgrad/Haushalt
Bsp.: Motorisierungsgrad in ausgewählten Ländern
WS 2009/2010
AUTOMOBILMARKETING
Der Automobilmarkt als reifer Markt
Der Automobilmarkt als zyklischer Markt



5 Konjunkturzyklen circa alle 7 Jahre
Typischer Verlauf: Konjunkturaufschwung =>
Bestandserneuerung => Rezession mit geringem Ersatzbedarf
=> längere Haltedauer => bei neuem Aufschwung wird
aufgestauter Ersatzbedarf und aufkommender Neubedarf
gestillt
versch. Ursachen:






Abschwung
Ölkrisen
Deutsche Einheit
Überhitzung nach Anschaffungswelle
Kraftstoffpreise
jüngst: Abwrackprämie
WS 2009/2010
AUTOMOBILMARKETING
Weltautomobilproduktion: 57,3 Mio
19,3
22,3
3,6
Europa
WS 2009/2010
12,6
Nafta
Mercosur
AUTOMOBILMARKETING
Asien
WS 2009/2010
AUTOMOBILMARKETING
WS 2009/2010
AUTOMOBILMARKETING
WS 2009/2010
AUTOMOBILMARKETING
Markstättigung
WS 2009/2010
AUTOMOBILMARKETING
Weltautomobilproduktion deutscher Hersteller:
10,8 Mio
5,3
5,5
Deutschland
WS 2009/2010
Rest der Welt
AUTOMOBILMARKETING
WS 2011/2012
AUTOMOBILMARKETING
WS 2011/2012
AUTOMOBILMARKETING
WS 2011/2012
AUTOMOBILMARKETING
WS 2011/2012
AUTOMOBILMARKETING
WS 2011/2012
AUTOMOBILMARKETING
WS 2011/2012
AUTOMOBILMARKETING
WS 2011/2012
AUTOMOBILMARKETING
WS 2011/2012
AUTOMOBILMARKETING
WS 2011/2012
AUTOMOBILMARKETING
WS 2009/2010
AUTOMOBILMARKETING
Neuzulassungen Deutschland 2008: ca. 3,1 Mio
(2007: 3,15 Mio)
1,1
2
deutsche Marken
WS 2009/2010
ausl. Marken
AUTOMOBILMARKETING
Neuzulassungen Deutschland 2009: ca. 3,9 Mio
(2008: 3,1 Mio)
1,4
2,5
deutsche Marken
WS 2009/2010
ausl. Marken
AUTOMOBILMARKETING
WS 2009/2010
AUTOMOBILMARKETING
Verkäufe 1. Halbjahr 2011 (Anzahl verk.
Pkw)
WS 2011/2012
AUTOMOBILMARKETING
Verkäufe 1. Halbjahr 2011 (Mrd. Euro)
WS 2011/2012
AUTOMOBILMARKETING
US-Markt
WS 2009/2010
AUTOMOBILMARKETING
US-After-Markt
WS 2009/2010
AUTOMOBILMARKETING
Der Automobilmarkt als wettbewerbsintensiver
Markt






In 30 Jahren von 36 auf 16 Anbieter reduziert
Weltweit: Konzentration durch Fusionen und Joint Ventures
Insbesondere Luxusmarken in Konzernen aufgegangen (Aston
Martin, Lamborghini, Rolls-Royce, Maybach)
Deutscher Markt: Konzentrationsgrad im Kleinwagensegment
angestiegen
Mikroökonomisches Oligopol, d.h. theoretisch besonders hohe
Wettbewerbsintensität aufgrund hoher Markttransparenz
Wettbewerb durch Aktionen sehr kostspielig, Preiskampf
umstritten => Nullsummenspiel zu hohen Kosten
WS 2009/2010
AUTOMOBILMARKETING
Marktformenschema nach Stackelberg
Viele
Wenige
Einer
Viele
Polypol
Nachfrageoligopol
Nachfragemonopol
Wenige
Angebotsoligopol
Zweiseitiges
Oligopol
Beschränktes
Nachfragemonopol
Einer
Angebotsmonopol
Beschränktes
Angebotsmonopol
Zweiseitiges
Monopol
WS 2009/2010
AUTOMOBILMARKETING
WS 2009/2010
AUTOMOBILMARKETING
Quelle: Kraftfahrtbundesamt
Automobilmarken in Deutschland
Automobilmarken in Deutschland
WS 2009/2010
AUTOMOBILMARKETING
Segmentierungkriterien auf dem
Automobilmarkt
1. Produktbezogen (Preis / Technische Merkmale)
Vertikale/horizontale Segmentierung = Innensicht
 Vertikale Segmente: Luxury, Premium, Standard, Commodity
 Horizontale Segmente









Allroundlimousine
Business- und Reiselimousine
Kompaktlimousine
Kombi
Großraumlimousine
City-Car
Cabrio
Geländewagen
Sportwagen
WS 2009/2010
AUTOMOBILMARKETING
Segmentierungkriterien auf dem
Automobilmarkt
2. Kundenbezogen
 private vs. institutionelle Käufer
 verhaltensbezogen (Markentreue, Kaufintensität,
Preisverhalten)
 soziodemographisch: Geschlecht, Alter, Familie, Haushalt,
Bildungsniveau
 kombiniert: DINKS, SINKS, YUPPIES, ORCHID
 nutzenbezogen: „Bezug von pychographischen Faktoren auf
spezifische technische und ökonomische
Produkteigenschaften“
 Bsp: Stadtautos, preiswürdige Autos, sparsame Autos,
Raumautos, einfache Autos, Liebhaberautos, Komfortautos,
Qualitätsautos“ (zus. MotiveAUTOMOBILMARKETING
möglich)
WS 2009/2010
Segmentierung nach Haltergruppen
Fahrzeugbestand nach Haltergruppen in D 2009
92,3%
4,1%
Verarbeitendes Gewerbe
Sonstige Dienstleistungen
WS 2009/2010
0,5%1,7% 1,4%
Handel/Kfz-Reparatur
Private Halter
AUTOMOBILMARKETING
Kfz-Vermietung
AUTOMOBILMARKETING
WS 2009/2010
Psychographische Segmentierung:
Lebenswelten
Beispiel BMW
WS 2009/2010
AUTOMOBILMARKETING
Beispiel SINUS-Einteilung
Oberschicht
Sozialer Status
Obere
Mittelschicht
Mittlere
Mittelschicht
Mercedes,
Jaguar, Land Rover
Konservativtechnokratisches Milieu
Volvo, Saab
Liberal-intellektuelles Milieu
Taxi
BMW, Audi
Mercedes,
Lancia, Rover
Mercedes
Aufstiegsorientiertes
Milieu
Kleinbürgerliches
Milieu
Modernes
bürgerliches
Milieu
Ford, Opel, Fiat,
Peugeot, Renault
Untere
Mittelschicht
VW Seat, Fiat
Traditionelles Arbeitermilieu
Unterschicht
Sozialkritisches
Milieu
Oldtimer,
Roadster,
AlfaRomeo
Bus und
Bahn
VW, Audi
Opel, Ford, Skoda
Gebrauchtwagen
Postmodernes
Milieu
PS-starke
Gebrauchtwagen
Szenemacher
Unterpriviligiertes Milieu
Konservativ
Materiell
Materiell
Hedonistisch
Postmodern
“Bewahren” Status/Besitz “Verbrauchen” “Erleben” “Sein/Empfinden”
WS 2009/2010
Wertorientierung
AUTOMOBILMARKETING
WS 2009/2010
AUTOMOBILMARKETING
WS 2009/2010
AUTOMOBILMARKETING
WS 2009/2010
AUTOMOBILMARKETING
WS 2009/2010
AUTOMOBILMARKETING
WS 2009/2010
AUTOMOBILMARKETING
WS 2009/2010
AUTOMOBILMARKETING
WS 2009/2010
AUTOMOBILMARKETING
WS 2009/2010
AUTOMOBILMARKETING
A ) Intrapersonale Faktoren
 Involvement (hoch aufgrund finanzieller und zeitlicher
Bindung)
 Emotion (Prestigeobjekt, Formgebung)
 Motiv (Motivstruktur analog Maslow
 Kognition
 Einstellungen
WS 2009/2010
AUTOMOBILMARKETING
Käuferverhalten
Käuferverhalten
B) Interpersonale Faktoren
 Werte & Normen



Soziale Schicht




Bedeutung der Werte als innere Steuerungsgrößen
Ökologisches Bewußtsein kann z.B. Wert und Norm sein
Höhere Schichten: eher zukunftsbezogener, planend und
informiertes Einkaufsverhalten
Neu: Prestige des niedrigsten Preises => Smart-Shopping
Bezugsgruppe (demonstrativer Konsum / selektive
Bescheidenheit)
Ökonomische u. rechtliche Determinanten (Auflagen/Steuern)
WS 2009/2010
AUTOMOBILMARKETING
AUTOMOBILMARKETING
WS 2009/2010
Ablaufphasen der Kaufentscheidung
Ablaufphasen der Kaufentscheidung

Informationsphase
•
•
•
•
•

Kaufentscheidungsphase
•
•
•
•

Kaufzyklus 3-6 Jahre je Konsumententyp
40 Monate durchschn. Haltedauer
technische Mängel; Modellwechsel
staatliche Maßnahmen (Bsp. Umweltprämie)
Vefügbarkeit finanz. Mittel
Evoked set
Marke
Einkaufsstättenwahl
Grafik: Kriterien NW/GW)
Nachkaufphase
•
•
•
Wartezeit
Kaufvollzug
Nutzungsphase (kognitive Diss. durch Bezugspersonen)
WS 2009/2010
AUTOMOBILMARKETING


Mobilität +22 % bis 2010, aber Sättigungsgrenze bald erreicht
Bestimmungsfaktoren





demographisch: Wohnbevölkerung, Altersstruktur, Zahl der
Haushalte
ökonomisch: Verfügbares Realeinkommen, Vermögen,
Zinsniveau, Betriebskosten
nutzungsabhängige: Fahrleistung, Beanspruchung Kfz,
Haltedauer
Staaliche: Technische Vorschriften, Besteuerung
Technische: Haltbarkeit, Innovationen
WS 2009/2010
AUTOMOBILMARKETING

Optimistisch (Impulse-Szenario)




Anstieg der Motorisierung von 664 auf 785 Pkw in 2030 (+18%)
Wachstum Pkw-Bestand um ca. 20% auf 53,5 Mio. Pkw in 2030
Bis 2010 Ø 3,6 Mio, bis 2015 3,9 Mio, bis 2020 4,2 Mio, bis 2030
4,9 Mio Neuzulassungen
Pessimistisch (Traditions-Szenario)



Anstieg der Motorisierung von 664 auf 725 Pkw in 2030 (+9%)
Wachstum Pkw-Bestand von ca. 44,7 Mio. Pkw auf 49 Mio. in
2030
Bis 2010 Ø 3,5 Mio, bis 2020 3,3 Mio, bis 2030 3,1 Mio
Neuzulassungen
WS 2009/2010
AUTOMOBILMARKETING
Quelle: www.shell.de
Shell-Studie:
Szenarien für den Automobilmarkt 2004 - 2030
WS 2009/2010
AUTOMOBILMARKETING
http://www.kba.de/cln_016/nn_125398/DE/Statistik/Fahrzeuge/Bestand/2009__b__ueberblick__
pdf,templateId=raw,property=publicationFile.pdf/2009_b_ueberblick_pdf.pdf
Aktuell: Kfz-Bestand & -aufbau am 1.1.2009

Trends






Downtrading
High Performance Cars
Nischenwachstum Erlebnis
neue Nischen durch Crossover, Segmentkiller
=> Weitere Ausdifferenzierung
Veränderte Kundenstruktur



Singlehaushalte 5% bis 2015 (auf 36,5%)
Senioren (29% über 60-jährige in 2020)
Zunahme weiblicher Fahrer (Führerscheinquote sehr
altersabhängig 20 – 74 %)
WS 2009/2010
AUTOMOBILMARKETING
WS 2009/2010
AUTOMOBILMARKETING
WS 2009/2010
AUTOMOBILMARKETING
WS 2009/2010
AUTOMOBILMARKETING
WS 2009/2010
AUTOMOBILMARKETING
WS 2009/2010
AUTOMOBILMARKETING

Mehr hohe EK, mehr „soz. Deklassierte“, Mittelschicht bricht weg
WS 2009/2010
AUTOMOBILMARKETING
Polarisierung der Märkte
Weitere Käufertrends

„Hybrider Konsument“



Sinkende Händlerloyalität („Bindungslosigkeit“) durch






schwankt zwischen Luxus- und Niedrigpreissegment
(Multioptionalität)
vom Prestige- zum Smartshopping (anstelle selektiver
Bescheidenheit)
verschobenes Wertesystem (von Pflicht-/Akzeptanz zu
Selbstverwirklichung)
Steigendes Informationsniveau (neue Medien/Preisroboter)
Preisorientierung
Convenience: Onlinebestellung, bequemes Einkaufen
Erlebnis Einkauf: Atmosphäre, Genuß, Eventmarketing
Ökologie
WS 2009/2010
AUTOMOBILMARKETING
WS 2009/2010
AUTOMOBILMARKETING
Produktmarketing
Übersicht


Produktprogrammanalyse
Produktinnovation
•

Produktvariation
•
•

Planung,Entwicklung (QFD), Einführung
Modellwechselstrategien
Modellproliferation (Plattformstrategie, Gleichteile, Badge Eng.)
Value Added Services
•
•
•
techn. Service
Finanzdienstleistungen
Leasing
WS 2009/2010
AUTOMOBILMARKETING


Kundenzufriedenheitsanalysen (z.B. NCBS)
Technische Produktanalysen



Kundenstrukturanalysen



“Pannenstatistik”
Zeitschriften und TÜV
Absatz je Kundengruppe
Zielgruppenadäquanz
Absatzstrukturanalysen


Verbreiterung Lorenzkurve
Absatz je Typ Baureihe?)
WS 2009/2010
AUTOMOBILMARKETING



Deckungsbeitragsanalysen
Altersstrukturanalysen
Portfolioanalysen (BCG)

stars, cows, dogs, ? (Lebenszyklusmodell)
WS 2009/2010
AUTOMOBILMARKETING
Produktinnovation

Ziele





Neue Marktsegmente (crossover)
Wachstumsmärkte (3l-Auto)
Portfolioanbieter “aus einer Hand”
Phasen der Produktinnovation> Planung, Entwicklung,
Einführung
Planung




Positionierung z.B. Raum/Leistung, Basis: Idealpunktmodelle =>
Produkteigenschaften
Zielkonflikte zwischen Entwicklung /Vertrieb /Controlling
/Produktion; Bewertungsansätze von Projekten
Entwicklung der Produktkonzepte
Bewertung der Produktkonzepte
WS 2009/2010
AUTOMOBILMARKETING
Produktentwicklung





Basisfaktoren Qualität, Zeit, Kosten
Neuentwicklungszyklus ca. 35 Monate, unter 20 angestrebt
80-90% der Lebenslaufkosten (fix) sind Entwicklungskosten
„Front-Load-Costing“ wichtiger Ansatz zur Kostenkontrolle
Steuerung durch




Lastenheft
Meilensteinplan
Entwicklungsbudget
Relevanz wirtschaftlicher Komponenten wie Target Pricing auf
Komponentenebene steigt
WS 2009/2010
AUTOMOBILMARKETING
WS 2009/2010
AUTOMOBILMARKETING
WS 2009/2010
AUTOMOBILMARKETING
WS 2009/2010
AUTOMOBILMARKETING
Produktentwicklung


Grenzertrag bei der Entwicklung sinkend, da wirkliche
Innovationen sehr teuer sind (Reife- und Innovationsgrad)
Produkttests (Car Clinic)



Subjektive Beurteilung anhand von Prototypen, so früh wie
möglich, ohne Fahrtests, durch Testkäufer
Problem: Prognostische Valenz in früher Phase oft unzureichend
Ziele:
Markentypizität (Zuordnung Modell zur Marke: Bsp. BMW)
 Styling (vgl. Maslow)
 Konstruktives Konzept
 Produkterlebnis (ohne Fahrtest!)
 Gebrauchsnutzen
überprüfen

WS 2009/2010
AUTOMOBILMARKETING




QFD-Ansatz mit “house of
quality
Voice of the customer:
Kundenanforderungen in
messbare Produktmerkmale
umsetzen
Modularisierung durch
Teilsystem- und
Komponentenentwicklung unter
Berücksichtigung der
systemischen
Wechselwirkungen
Reduktion der Entwicklungstiefe
WS
2009/2010
AUTOMOBILMARKETING
durch
vertikale Verteilung auf
Zulieferer (Outsourcing)
(2) Quelle: Diez, W.: Automobilmarketing; Verlag moderne Industrie, 2000 S. 146
Produktentwicklung
: House of Quality
Produkteinführung

Zielkonflikte zwischen Entwicklung, Produktion und Vertrieb

Entwicklung
• möglichst langer, offener Prozess für techn. Veränderungen
• möglichst späte Festlegung auf Komponenten und Systeme
• Abbildung des neuesten technischen Stands

Produktion
• frühzeitig Anschaffung von Werkzeugen und Maschinen
• Rechtzeitige Einarbeitung der Linienmitarbeiter
• Möglichst flacher Produktionsanlauf und wenig Varianten

Vertrieb
• steiler Produktionsanlauf für kurze Lieferzeiten
• große Auswahl & Menge, um möglichst viele Marktsegmente zu
bedienen
• Rechtzeitige Kampagne mit möglichst vielen Produktdetails
WS 2009/2010
AUTOMOBILMARKETING


Def.: „Die bewußte Veränderung einer im Markt befindlichen
Baureihe unter Beibehaltung der grundlegenden
Konstruktionsmerkmale“ (1)
Modellwechselstrategien: Chancen/Risiken durch Verkürzung
der Zyklen



Chancen: Aktive Marktgestaltung, Technologieführer,
Dynamisierung Markenimage
Risiken: Kundenverunsicherung, unscharfes Markenbild, echte
Innovation oder facelift?
optimale Modelllaufzeiten
• an Haltezeiten orientiert ( Ø 4J)
• => Zyklen von 5-7 J
WS 2009/2010
AUTOMOBILMARKETING
Produktvariation
Relaunch/Facelifting




Einführung neuer Aggregate (Motor & Getriebe)
Veränderungen des Exterieurs / Interieurs (z.B. Scheinwerfer,
Armaturenbrett)
Erweiterung des Serienausstattungsumfangs
(Sonderausstattung wird Serienausstattung)
Einführung neuer „lines“ oder Sondermodelle


Golf Ausstattungslinien, special edition: Golf Genesis
Basis, Comfortline, Trendline, Highline, GTI
WS 2009/2010
AUTOMOBILMARKETING


Begriff: „Ausdehnung der Produktprogramme durch
Differenzierung“ (2)
Ziele





Arten



Wachstumspotentiale regional/global; Spezialist/Full-Line
Antwort auf Individualisierung/Marktfragmentierung
Risikostreuung durch Variantenvielfalt
Imagetransfer
herstellergesteuert: z.B. neue Baureihen; Motorisierung;
Limousine/Kombi
kundengesteuert: Sonderausstattung, Tuning, Zubehör
Risiken: Kannibalisierung, Kostenrisiko durch geänderte supply
chain
WS 2009/2010
AUTOMOBILMARKETING
Produktproliferation
Proliferation bei deutschen Herstellern
Abbildung der
käuferseitigen
Nutzenanforderungen
durch Vielfalt in
Aufbau, Ausstattung
und Motorisierung
 Globales Angebot für
alle Käuferschichten
(Bsp. A-Klasse
Mercedes)
Vorteil: Übertrag des
Markenimages auf
neue (Nischen)modelle
WS
2009/2010

AUTOMOBILMARKETING
WS 2009/2010
AUTOMOBILMARKETING
WS 2011/2012
AUTOMOBILMARKETING
Plattformstrategien


Abgrenzung: Gleichteile, Badge Engineering,
Plattformstrategie
Problem: Schmaler Grad zwischen wahrgenommener
Differenzierung und Kostensenkungen
WS 2009/2010
AUTOMOBILMARKETING
Plattformstrategie am Beispiel Volkswagen
WS 2009/2010
AUTOMOBILMARKETING
Chancen & Risiken von Plattformstrategien







Chancen: Senkung Entwicklungskosten
Ø 60% der Kosten enfallen auf die Plattform, dh. bei zwei
Aufbaumodellen entstehen 30% Einsparung auf Gesamtkosten
Risiken: Übersegmentierung/Kannibalisierung (je höher, je
undifferenzierter ist der Produktnutzen
Erlösposition geringer, da Kunde preisgünstigere Variante
wählt
=> bei Preisspreizung auf gleicher Plattform erhöhtes
Kannibalisierungsrisiko (Bsp. Audi A3 / Golf)
Zusammenbruch Preishierarchien
Erosion von Markenwerten
WS 2009/2010
AUTOMOBILMARKETING
Erfolgsfaktoren für die Plattformstrategie
1. Bestimmung des optimalen Grades der Produktproliferation zur
Abdeckung der Segmente
2. Begrenzung der Preisspreizung
3. Beschränkung auf Volumenmarken / nicht bei vertikalen
Portfolios
4. Weitgehende Differenzierung der Plattformmodelle über Optik
oder Nutzen
WS 2009/2010
AUTOMOBILMARKETING
WS 2009/2010
AUTOMOBILMARKETING
(1) Quelle: Hüttenrauch, Baum: Effiziente Vielfalt, Springer Verlag Berlin, 2008 S.
156
Plattformstrategie vs. Modularisierung
Modularisierung anhand von Baugruppen
WS 2009/2010
AUTOMOBILMARKETING
Beschreibung
Beispiel
„Regalteil“
Maximaler
Standardisierungsgrad, keine
Veränderungen möglich
Radaufhängung
„Masterteil“
Eingeschränkte
Freiheitsgrade, etwas fixierte
Bau-/Blockgrößen
Navigationssystem
„Unique-Teil“
WS 2009/2010
Differenzierende Bauteile
für Kundenwahrnehmung
AUTOMOBILMARKETING
Kotflügel
Individualisierungsgrad
Standardisierungsty
p
Wiederverendwabkeit
Standardisierungstypen
Dimensionen der Modularisierung
Modul
Bauteil
Unter- /
Mittelklasse
Karosserie
Achsen
Hydraulikschlauch
Oberklasse
Fahrgestell
Radaufhängung
Bremsscheibe
Nutzfahrzeuge / Vans
Antrieb
Lenkgetrieb
e
Steuerungssystem
Elektrik
Regalteile
Masterteile
„Unique“Teile
WS 2009/2010
AUTOMOBILMARKETING
Bremssyste
m
…
Komponente
…
Technische
Zeichnung
eines PKWs
einfügen.
Plattform
…
KFZ
Entlüftungsventil
Regalteile
Masterteile
„Unique“Teile
WS 2009/2010
AUTOMOBILMARKETING
Projekt
1
Projekt
2
Projekt
3
Modul 5
Modul 4
Modul 3
Modul 2c
Elektrik
...
Antrieb
Projekt
N1
Projekt
N2
Modul 2b
Nutzfahrzeuge /
Vans
Projekt
O1
Projekt
O2
Modul 2a
Oberklass
e
Projekt
M1
Projekt
M2
Komponente
„Elektrik“
Modul 1
Unter- /
Mittelklass
e
Fahrgeste
ll
Karosseri
e
Wiederverwendung von Modulen
Zusammenhang Produkt- und
Modulentwicklungszyklen
Produktentwicklung
Projekt 1
Unter- /
Mittelklass
e
Projekt 3
Release 1.0
Release 1.6
Release 2.0
Modul 1
Modul 1
Modul 1
Unabhängige Entwicklung
Release 1.0
Modul 2
Release 1.3
2a
2b
Modul 2
Release 2.0
Modul 2
2c
Unabhängige Entwicklung und fahrzeugspezifische
Anpassung
Modul 3
Modul 4
Fahrzeugspezifische Entwicklung
Regalteile
Masterteile
„Unique“Teile
WS 2009/2010
AUTOMOBILMARKETING
Modul 5
Modulentwicklung
Unter- /
Mittelklass
e
Projekt 2
Funktionsübergreifende
Zusammenarbeit
Zusammenarbeit auf
allen
Hierachieebenen
Leitender
Ingenieur
Vertrieb
• Funktionsübergreifende
Entscheidungsgremien
bilden wesentliche
Funktionen und
Interessen ab
• Strategischer
Projektleiter
verantwortlich für alle
Zieldimensionen
(Kosten, Qualität,
Gewicht etc.)
• Funktionsübergreifende
Arbeitsteams
(„Funktionsgruppen“)
• Matrixorganisation der
Fahrzeugprojekte und
Fahrzeugstruktur
WS 2009/2010
Produktion
Einkauf
Controlling
Entwicklung
Design
Antriebsstrang
Elektrik/
Elektronik
Cockpit
Auspuff
Telematik
…
…
…
…
…
…
…
…
Fahrgestell
Exterior
Gestell 1
Türen
…
…
Interior
QM
Querschnittsthemen
• Verpackung / Logistik
• Energiemanagement
• Geräusche,
Vibrationen
• Sicherheit
•…
• Leitender Ingenieur mit Gesamtverantwortung für
Zielerreichung
(Zeit, Kosten und Qualität)
• Projektteam konsolidiert und steuert hinterlegte funktionale
Ziele
• Funktionsübergreifende Entwicklungsteams optimieren
modulbasierte Komponenten um definierten Vorgaben zu
entsprechen (Staffing aus dediziertem Ressourcen-Pool)
• Querschnittsteams verantwortlich für modulübergreifende
Funktionen im Fahrzeug
AUTOMOBILMARKETING
AfterSales
Value Added Services




Arten von Dienstleistungen: mobilitätsschaffend, -sichernd,
erweiternd
Wichtigste VAS: Finanzdienstleistungen, Garantien,
technischer Service, Mobilitätsdienstleistungen
Finanzierung: 60% Universalbanken, 30% Herstellerbanken,
10% herstellerungebundene Banken; auch für Privathaushalte
Leasing: für Unternehmen interessant: geringe Kapitalbindung,
Betriebsausgaben, Schonung Kreditlinie; Fullservice- vs.
Finanzierungsleasing; kilometerbezogen
WS 2009/2010
AUTOMOBILMARKETING
Ziele von Finanzdienstleistungen
1. Kaufhemmnisse abbauen (Absatzförderung): kaum
Preisnachlässe, löst vorgezogene Käufe aus, höherer
Ausstattungsgrad
2. Kundenbindung durch Leasing, da Kunde bei Vertragsende
zurückkommt, Ersatzbedarf planbar, techn. Service in
Vertragswerkstatt (downstream)
3. Zusätzliche Ertragsquelle: Niedrige Refinanzierungskosten,
kein Filialnetz, „Upselling“-Effekt
WS 2009/2010
AUTOMOBILMARKETING
Aktuelle Dynamik im Großkundengeschäft
Handelsblatt, 07.01.2010:
„Die staatliche Abwrackprämie hatte den Anteil privater Käufer
künstlich auf mehr als 60 Prozent aufgebläht, in diesem Jahr
dürften es weniger als 50 Prozent werden. Im Unterschied zu
anderen Ländern ist in Deutschland die staatliche
Absatzförderung beendet. Der Verkauf von 2,8 Mio. Autos an
Privatleute dürfte sich daher halbieren. Der zuletzt rückläufige
Flottenabsatz dürfte von gut einer Mio. Wagen im Jahr 2009
auf bis zu 1,5 Mio. Stück zulegen.

WS 2009/2010
AUTOMOBILMARKETING
Allgemeine Trends im Markt
Weitere zunehmende Extensität und Intensität





Nachhaltigkeit
Sicherheit
Komfort
Mass Customisation
Mobilitätsysteme


Poolleasing
Carsharing (Bsp. DB: Flinkster)
WS 2009/2010
AUTOMOBILMARKETING
WS 2009/2010
AUTOMOBILMARKETING
Service
WS 2009/2010
AUTOMOBILMARKETING
Serviceaufträge
WS 2009/2010
AUTOMOBILMARKETING
Konsolidierung Zulieferindustrie
WS 2009/2010
AUTOMOBILMARKETING
Verlagerung der Wertschöpfung
WS 2009/2010
AUTOMOBILMARKETING
Entwicklungstendenzen im Automobilservice
1. Längere Wartungsintervalle, Rückgang Servicevolumen (-15%
bis 2010)
2. Zunahme techn. Komplexität, OBD-Systeme
3. Multioptionalität und Marktfragmentierung, Wettbewerb freie /
Vertragswerkstätten (hybrider Verbraucher / smartshopper)
4. Verstärkter Preisdruck im Servicemarkt durch steigende var.
Kosten und Schadensmanagement durch Versicherungen
5. Neue Wettbewerber im After-Sales: Franchiser, Fast Fits,
Spezialisten
WS 2009/2010
AUTOMOBILMARKETING
WS 2009/2010
AUTOMOBILMARKETING
WS 2009/2010
AUTOMOBILMARKETING
Entwicklung neuer Produktkonzepte
demand-pull
vs.
technology-push
1. marktinduziert: Aufbauformen, z.B. Kombi, SUV, „gemischte“;
Design (oft kurzlebig), z.B. Heckflossen, Retrostyle
2. technologieinduziert (Telematik (kollektive/ind.
Verkehrssteuerung; Fahrzeugmanagement)
WS 2009/2010
AUTOMOBILMARKETING
Preismarketing: Preisverhalten






Preisinteresse hoch aufgrund hohem Kaufrisiko und immer
ähnlicherer Produktqualitäten der unterschiedlichen Hersteller
im gleichen Segment
Preiswahrnehmung bei Inzahlungnahme häufig verzerrt
(Prospect-Theorie)
Adaptionsniveautheorie: Referenzpreisniveau bestimmt die
Wahrnehmung von Preiserhöhungen und –senkungen
Preisgünstigkeit: Preisunterschiede zwischen als homogen
eingeschätzten Produkten (Fokus Preis)
Preiswürdigkeit: Unabhängige Beurteilung von Qualität zu
Preis (Fokus Qualität)
Preisschwellen: absolut PS markiert Grenze der
Preisbereitschaft, relative PS induziert Schwellenpreise
(1.99€)
WS 2009/2010
AUTOMOBILMARKETING
Preismarketing: Preisbildung
Arten der Preisbildung:
 kostenorientiert: vornehmlich in Verkäufermärkten umsetzbar





Vorteil: einfach, transparent
Nachteil: nicht kunden- und wettbewerbsorientiert
kundenorientiert: über Preis-Absatz-Funktion oder Conjoint
Measurement (Produktmerkmal / Preisbereitschaft)
wettbewerbsorientiert: Preisführerschaft (barometrisch vs.
dominant)
programmorientiert: schlüssiges Preiskonzept innerhalb des
Produktprogramms eines Herstellers, ggf. auch
markenübergreifend bei Konzernen mit Mehrmarkenstrategie
WS 2009/2010
AUTOMOBILMARKETING
Conjoint Measurement:
Was ist der Kunde bereit für welche
Produkteigenschaft zu bezahlen?
WS 2009/2010
AUTOMOBILMARKETING
Anhaltspunkte zur Preisbildung





Preiselastizitäten beschreiben die Beziehung zwischen Preis
und Absatzmenge desselben bzw. mehrerer Güter
untereinander.
Sie sind für die wettbewerbs- und programmorientierte
Preisbildung ein wichtiger Indikator
Preisimage: „Die Gesamtheit der Einstellungen der
Konsumenten bezüglich der Preisgünstigkeit bzw. –würdigkeit
einer Marke“
Preisspanne : Bestimmung von Einstiegs- sowie Höchstpreis
einer Baureihe. Eingangspreis möglichst niedrig, um ein
positives Preisimage der gesamten Reihe zu garantieren
Nach Festlegung der Preisspanne erfolgt die Preisstaffelung
mit unterschiedlichen Preisabständen (Weber-Fenchnersches
WS 2009/2010
AUTOMOBILMARKETING
Gesetz)
Kosten-Plus Pricing
Bei Kosten-Plus Pricings für Sonderausstattungen würden
enorme Gewinne verschenkt
Durchschnittliche
Preisbereitschaft
Metallic-Lackierung
Regensensor
340
Leichtmetallräder
150
80
73
40
220
50
140
36
750
550
850
27
700
260
350
310
In Euro
WS 2009/2010
88
40
Klimaautomatik
Nav.-System mit kl. Display
94
10
Klimaanlage
El. Schiebedach
Marge
20
80
Funkfernbedienung
Lederlenkrad/-Schaltknauf
Herstellungskosten
-35
450
In Euro
AUTOMOBILMARKETING
18
-45
Marge (=(PB-Kosten)/PB)
Wettbewerbsorientierung

35.000 €
+
Beispiel
 Daten sind in vielen Branchen im
Marketing vorhanden.
 BMW 330 ci
35.100 €
–
25.000 €
15.000 €
 „Kostengünstig“
 Mercedes C230
Sportcoupé
29.116 €
 BMW 325 ci
28.700 €
 BMW 318 ci
26.450 €
 Mercedes C180
Sportcoupé
24.592 €
 BMW 316 ci
20.400 €
Preispositionierung
Neues Coupé
 Es wird mit der Annahme gearbeitet,
dass der Wettbewerb optimal
positioniert ist.
 Das vom Kunden wahrgenommene
Markenpremium wird auf Basis eines
Wettbewerbsvergleichs nicht
berücksichtigt.
 Sehr technische Sicht, da
Ausstattungsunterschiede berücksichtigt
werden müssen.
 Die durch die Kunden wahrgenommene
(potenzielle) Leistung wird nicht
berücksichtigt.
 Preis/Zahlungsbereitschaft der Kunden
wird nicht einbezogen.
WS 2009/2010
AUTOMOBILMARKETING
Regionale/intern. Preisdifferenzierung:
Mercedes Benz A-Klasse
Im Vergleich zu anderen Märkten machen deutsche Käufer ein gutes
Geschäft beim Kauf eines Mercedes-Benz A-Klasse Wagens.
25.000
Preis für einen Mercedes-Benz A160 Klasse
23.594
23.658
20.909
20.000
18.310
18.258
17.082
15.000
10.000
UK
Germany
Italy
France
Japan*
Brazil*
* Das Ausstattungsniveau variiert leicht in den einzelnen Ländern
WS 2009/2010
AUTOMOBILMARKETING
Target Pricing / Costing







„Was darf ein Produkt kosten“ anstelle „was wird ein Produkt
kosten“
Anstatt der Kosten-Plus-Rechnung wird retrograd, d.h.
ausgehend vom durchsetzbaren Verkaufspreis kalkuliert
Anschließend wird eine Gewinnmarge bestimmt, der
verbleibende Betrag sind die sog. Zielkosten
Die Zielkosten gliedern sich auf die aus Kundensicht
wahrgenommenen, kaufrelevanten Produktmerkmale auf
Kritik: viele Teilkosten nicht ermittelbar, da Kfz aus 7.000
Teilen besteht
Anwendung des Kano Modells zur Untergliederung in Basis-,
Leistungs- und Begeisterungsanforderungen
Ermittlung der Leistungsanforderungen mittels ConjointAnalyse
WS 2009/2010
AUTOMOBILMARKETING
A-Klasse – Leistungsdifferenzierung/Pakete
Ausgangssituation: Neues Produkt für einen neuen Markt. Ziel: Bestimmung des
optimalen Preises.
 Vorstandsbeschluss: Preis soll unterhalb
der Preisschwelle von 30.000 € liegen, also
bei 29.500 €.
 Produktionskapazität: 200.000
 Empfehlung (bei gleicher Kapazität):
- Valuebasierter Preis = 31.000 €
- Produkt: leichte Verbesserung
* Bildquelle: http://www.mercedes-benz.de
WS 2009/2010
AUTOMOBILMARKETING
Strategische Preispolitik



Preisimage wirkt ab dem Einführungspreis langfristig
Preisliche Repositionierung schwer und unüblich
Preis-Image-Konsistenz: Qualitäts- über Preiserwartungen
WS 2009/2010
AUTOMOBILMARKETING
Strategische Preispolitik





Bei Markteinführung Penetrations- bzw. Skimming-Strategie,
auch kombiniert nach Baureihen (Basis/Premiumeinführung)
Direkte vs. indirekte Preisvariation (z.B. Finanzierung,
Sondermodelle) im Lebenszyklus (Preisabfolge)
Preisdifferenzierungen nach Zielgruppe, Region (Steuer)
Preisdurchsetzung erschwert durch Smartshopping,
Überkapazitäten, Preisdifferenzierung EU, Preistransparenz
sowie Preisaktionen von Handel und Wettbewerb
Verbesserung durch Pull-Strategien, flexiblere Mengenpolitik
(„atmende Fabrik“), Bekämpfung des Intra-Brand-Wettbewerbs
und Mengenbonus bei Händlern
WS 2009/2010
AUTOMOBILMARKETING
Preispolitische Entwicklungstendenzen





Betriebskosten im Life-Cycle des Kunden einbeziehen, weg
von den reinen Produkterlösen downstream
Preisbaukästen: Atomisierung von Leistungen,
Selbssegmentierung durch den Kunden mit dem Ziel,
kundenindividuelle Preisbereitschaften auszuschöpfen
Bündelung: anbieterseitige Zusammenstellung von
Teilleistungen, mehrere Produkte oder für Gruppen
Bsp: Ausstattungspakete, Service-Leasing, Wartungsverträge
Anwendung von Yield Management zur optimalen Auslastung
WS 2009/2010
AUTOMOBILMARKETING
Überblick Distributionspolitik
1. Gestaltung der Absatzwege (Distributionssysteme und –
organe)
2. Gestaltung der Beziehung Hersteller/Händler (vertikales
Marketing)
3. Gestaltung des operativen Marketing (Handelsmarketing)
4. Gestaltung der Kundenbeziehung
WS 2009/2010
AUTOMOBILMARKETING
Automobilhersteller
Whole
sale
Nationale Vertriebsgesellschaften
Vertragsgebundene
Importeure
(„Generalimporteure“)
Herstellereigene
Tochtergesellschaften
Joint Ventures
Retail
Einzelhandelsunternehmen
Eigen-Retail
Hersteller/nationale
Vertriebsgesellschaften
Vertragshändler
Mischformen
• Agenten-
einstufig
mehrstufig
Systeme
•
Betreibermodelle
Kombinationen („Multi Channel“)
•Joint
Ventures
Kunden
Flottenkunden
Kleinere gewerbliche
Kunden
Abbildung 3: Grundstruktur automobiler Distributionssysteme
WS 2009/2010
Quelle: Eigene Darstellung
AUTOMOBILMARKETING
Privatkunden
Daihatsu
371
-
30
-
401
Fiat
217
385
273
4
979
Ford
631
212
1.057
-
1.900
Honda
285
76
72
-
433
Hyundai
475
83
35
-
593
Jaguar
63
8
16
-
87
Kia
268
118
121
2
509
Lada
180
-
160
-
340
Lancia
83
102
122
4
311
Land Rover
109
9
74
-
192
Lexus
40
-
57
-
97
Mazda
82
702
132
-
916
Mercedes-Benz
100
543³)
5654)
355)
1.243
Mini
199
64
113
34
410
Mitsubishi
479
144
123
1
747
Nissan
332
257
77
4
670
Opel
499
479
941
-
1.919
Peugeot
201
545
55
20
821
Porsche
82
-
1
3
86
Renault
253
1.149
21
7
1.431
Saab
116
-
48
1
165
Seat
333
-
345
3
681
Skoda WS 2009/2010
473
-
774
543)
112
Smart
52
AUTOMOBILMARKETING
1.247
195)
237
Gestaltung der Absatzwege

Bedeutende Absatzwege:








Direktvertrieb
Vertragshändler
Agenten
Neu: Internet
Firmenkunden werden häufig durch zentrale
Verkaufsabteilungen bzw. Werksniederlassungen bedient,
besonders bei MB und BMW
Qualitative und quantitative Auswahl von Vertragshändlern
Häufig 2-3-stufiger Vertrieb über Haupt- (A) und Unterhändler
(B)
A-Händler: Kfz + Service; B-Händler: überwiegend Service
WS 2009/2010
AUTOMOBILMARKETING
Gestaltung der Absatzwege



Regelung Zusammenarbeit über Leitlinien, z.B. für Verkauf,
Kunden- und Teiledienst, CI, Informationsaustausch
Geregelt z.B.: Jahresziele Verkauf, Kfz-Bestand,
Kundendienstrichtlinien, Originalersatzteile, Logo und
Verkaufsstätte, Marktberichte, Einsicht Geschäftsunterlagen
Vorteile Direktvertrieb





direkte Steuerung
Kundenfeedback
Markenbild bzw. Markenpflege
Testverkäufe z.B neuer Modelle
Nachteile: Kapitalbindung, Absatzrisiken, Motivation Mitarbeiter
WS 2009/2010
AUTOMOBILMARKETING
Situation des Autohandels
WS 2009/2010
AUTOMOBILMARKETING
Multi-Channel Strategie
WS 2009/2010
AUTOMOBILMARKETING
(kumulierter Bruttoertrag über
den Fahrzeuglebenszyklus*)
2.556,46 €
3.067,75 €
3.067,75 €
511,29 €
255,65
(5%)
13.804,88 €
7.413,73
(54%)
460,16
(15%)
1.073,71
(35%)
6.391,15
(46%)
4.601,63
(90%)
Jahre
1-3
Anteil der
Wettbewerber
Jahre
4-6
Jahre
7-9
Jahre
10-12
* Basis: Schätzung Bruttoertrag pro Fahrzeug in Deutschland
Bemerkung: ohne Berücksichtigung von Finanzierung und Leasing
Abbildung
37:2009/2010
Fahrzeuglebenszyklusbezogene Wertschöpfung eines
WS
AUTOMOBILMARKETING
Automobilherstellers
Kumulierte
Jahre 1-12
Anteil des
Autorisierten
Vertriebsnetzes
ndunge
n
faktor
in t in
€
191,73
182,02
25,56
1,0000
2.814,53
2
191,73
182,02
25,56
0,9524
-15,22
3
191,73
182,02
25,56
0,9070
-14,49
4
191,73
182,02
25,56
0,8638
-13,80
191,73
182,02
25,56
0,8227
2.315,52
6
191,73
182,02
25,56
0,7835
-12,52
7
191,73
182,02
25,56
0,7462
-11,92
8
191,73
182,02
25,56
0,7107
-11,36
9
191,73
182,02
25,56
0,6768
-10,81
191,73
182,02
25,56
0,6446
1.814,27
11
191,73
182,02
25,56
0,6139
-9,81
12
191,73
182,02
25,56
0,5847
-9,34
13
191,73
182,02
25,56
0,5568
-8,90
14
191,73
182,02
25,56
0,5303
-8,47
25,56
0,5051
1.421,53
5
10
WS 2009/2010
15
Neuwag
ens
17.690,7
0
14.860,19
e in €
Servic
e
1
Neuwa
gens
17.690,7
0
17.690,7
0
17.690,7
0
14.860,19
14.860,19
14.860,19
AUTOMOBILMARKETING
191,73
182,02
Fall 1: Neuwagenverkauf ohne Nachlass
Fall 2: Neuwagenkauf mit Nachlass
(1) NW-Verkaufspreis
(UPE)
14.316,17 €
(1) NW-Verkaufspreis
(UPE)
Nachlass 6% aus (1)
14.316,17 €
858,97 €
(2) Umsatz
14.316,17 €
(2) Umsatz
13.457,20 €
(3) Werksabgabepreis
12.025,59 €
(3) Werksabgabepreis
12.025,59 €
(4) Bruttoertrag
Umsatzprovision:
2% Provision aus (2)
Bruttoertragsprovision:
12,5% Provision aus
(4)
2.290,59 €
(4) Bruttoertrag
1.431,62 €
286,32 €
Umsatzprovision:
2% Provision aus (2)
269,14 €
286,32 €
Bruttoertragsprovisio
n:
12,5% Provision aus
(4)
178,95 €
Abbildung 31: Vergleich zwischen Umsatz- und Bruttoertragsprovision
WS 2009/2010
AUTOMOBILMARKETING
Zielbereich
Ziele des AutomobilMarkenherstellers
(Auswahl)
Ziele des Vertragshändlers
(Auswahl)
Leistungsprogrammpolitik
 Angebot weitgehend standardisierte
Produkte
 Angebot standardisierter
Dienstleistungen
 Angebot individualisierter Produkte
 Angebot individualisierter Dienstleistungen
Distibutionspolitik
 fabrikatsspezifisch optimale
Distributionsdichte
 periodisch gleichmäßige
Bestellmengen
(Jahreszielvorgaben)
 Alleinvertretungsanspruch (Gebietsschutz)
 nachfragegebundene
Bestellmengen, flexible Lieferungen
Kontrahierungspolitik
 Durchsetzung einheitlicher
Endverbraucherpreise
 leistungsabhängige
Handelsspannen
 punktuelle Preisdifferenzierung (Mischkalkulation)
 generell hohe
Handelsspannen
 Aufbau von Markenpräferenzen
 Hersteller- und Markenwerbung
 Aufbau von Präferenzen
für den Handelsbetrieb
 Firmenwerbung
Abbildung 19: Zielkonflikte in vertraglichen Vertriebssystemen
Quelle: Meinig/ Heß 1992
WS 2009/2010
AUTOMOBILMARKETING
Marketingpolitische
Instrumente
Push-Strategie
Pull-Strategie
Produktpolitik
aktionistische
Sondermodellpolitik
Modellkontinuität
über den gesamten
Lebenszyklus
Preispolitik
ständige
Preisvariationen
marktgerechte
Preispflege
Distributionspolitik
Aufbau von Lagerdruck
im Handel
auftragsbezogene
Fertigung
(built to order)
offensive
Preiswerbung
offensive Markenund Produktwerbung
(Imagewerbung)
Abbildung 23: Push- und Pull-Prinzip im Automobilvertrieb
WS 2009/2010
AUTOMOBILMARKETING

Automobilmarketing

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