Interview

WIRTSCHAFT
N O T I ZEN
„Das Produkt ist das Herzstück“
Gemeinsame Standards
Marcus Hoffmann über den aktuellen Hype um Tesla und den Innovationsstandort Deutschland
HOFFMANN: Mehr als das. Investoren schätzen an Deutschland das zuverlässige Rechtssystem, das hohe
Bildungsniveau der Mitarbeiter, die
gute Infrastruktur, den sozialen Frieden sowie die gerade genannte Innovationsfähigkeit der Wirtschaft.
Diese Stärken bilden eine gute
Grundlage für die erfolgreiche Zukunft des Wirtschaftsstandorts
Deutschland.
Die Deutschen bauen noch die
besten Autos. Aber beim Elektroauto stiehlt ihnen Tesla die
Schau. Was steckt hinter dem
Hype? Alles nur ein MarketingGag? Können die Deutschen
kein Marketing?
HELMUT SCHNEIDER
Herr Professor Hoffmann, warum
übernachten Menschen vor einem
Apple-Laden, nur um zu den Ersten
zu zählen, die das neue iPhone haben, das sie ein paar Tage später bequemer bekommen könnten?
MARCUS HOFFMANN: Einige Menschen treibt das Bedürfnis, Anerkennung und soziale Aufwertung dadurch zu erleben, dass sie innovative Geräte exklusiv besitzen und
zur Schau stellen. Sie sind ein Teil
der Gruppe der so genannten Innovatoren. Ihnen ist es wichtig, Pionier in ihrer Gruppe zu sein.
Noch absurder erscheint, dass man
stundenlang Schlange steht, nur um
für das Elektroauto Tesla eine Anzahlung zu leisten. Das Fahrzeug
kommt frühestens in eineinhalb
Jahr auf den Markt. Was ist da los?
HOFFMANN: Die Markenpositionierung von Tesla ist einzigartig.
Tesla-Kunden begeistern sich für
diese Marke, vertrauen ihr und
möchten kein Elektroauto einer anderen Marke fahren – denn Tesla ist
anders. Tesla hat sich so glaubwürdig wie kein anderer Anbieter gegen
die etablierten Autohersteller abgegrenzt. Tesla will aus Überzeugung
den Übergang von den Verbrennungsmotoren zur nachhaltigen
Energiewirtschaft durch die ausschließliche Vermarktung von Elektroautos beschleunigen.
Keiner weiß, ob Tesla das beste Elektroauto der Welt sein wird: Marketingmäßig liegen die Amerikaner allerdings bereits uneinholbar vorne.
Marketing können wir Deutschen offenbar noch nicht so richtig?
HOFFMANN: Auch die deutschen
Pkw-Hersteller verfügen über erfolgreiche Marken, was auch mit gutem
Marketing zu tun hat. Unter den
zehn größten Automobilkonzernen
weltweit befinden sich heute drei
deutsche und nur noch zwei USamerikanische Hersteller.
Kommt mit Tesla irgendwann ein
Dritter hinzu?
HOFFMANN: Tesla hat sich eine hervorragende Ausgangsposition in
der Nische der Elektroautos erarbeitet. Trotzdem ist das Unternehmen
bis heute finanziell nicht erfolgreich und wird noch bis 2020 Ver-
Zurück zum Marketing: Gilt das berühmte Zitat des US-Autopioniers
Henry Ford immer noch: Fünfzig
Prozent bei der Werbung sind immer
rausgeworfen; man weiß nur nicht,
welche Hälfte das ist?
HOFFMANN: Das Werbebudget
Fords lag 2014 bei 2,5 Mrd. Dollar.
Davon die Hälfte ’rauszuwerfen’,
würde kein Aktionär akzeptieren.
Mit Hilfe des Marketing-Controllings wird heute daran gearbeitet, Effektivität (Werden die Werbeziele erreicht?) und Effizienz (Wie lassen
sich die Ergebnisse kostengünstiger
erreichen?) zu erhöhen. Dafür wurden ausgefeilte Messverfahren entwickelt. Zudem erleichtert die zunehmende Nutzung digitaler Medien, die Preisgabe persönlicher Daten durch die Konsumenten sowie
das verstärkte One-to-One-Marketing die Erfolgskontrolle.
Tesla-Interessierte in Buena Park im US-Bundesstaat Kalifornien stehen stundenlang Schlange, um sich für 1000 Dollar als KäuFoto: dpa
fer eines Elektrofahrzeuges vormerken zu lassen.
luste schreiben. Aber auch danach
ist nicht sicher, ob sich Tesla auf
Dauer etablieren kann. Die Platzhirsche werden die Nische der Elektroautos nicht kampflos verlassen. Die
Gründung eigenständiger Konzernmarken zur ausschließlichen Vermarktung von Elektroautos könnte
ein Weg auch für BMW, MercedesBenz und VW sein, um den Siegeszug von Tesla zu stoppen.
Mehr oder weniger alle bahnbrechenden Innovationen der jüngeren
Vergangenheit kommen aus den
USA. Haben die Deutschen nicht genug Phantasie, Mut oder Geld?
HOFFMANN: Das erste deutsche
Elektrofahrzeug wurde 1888 in Coburg gebaut. Gute Ideen zu haben,
reicht jedoch nicht. Das Wirtschaftsklima in den USA ist geprägt von einer Kultur des Unternehmertums,
geringer Bürokratie und sehr guten
Möglichkeiten, Eigenkapital zu bekommen. Bahnbrechende Innovationen wie das Smartphone nennen
die Amerikaner „Gamechanger“ –
also Dinge, die die Regeln des Wettbewerbs in einem Markt ändern. In
den USA hat sich schon frühzeitig
mit Unternehmen wie etwa Ama-
zon, Apple, Dell, Ebay, Facebook,
Google, Microsoft oder Yahoo ein
weltweit führendes Cluster in der Informationstechnologie und digitalen Wirtschaft herausgebildet.
Trotzdem steht die deutsche Wirtschaft ja nicht schlecht da.
HOFFMANN: Ja. Es ist nicht zu be-
Zur Person
Marcus Hoffmann (48), in NordrheinWestfalen aufgewachsen, studierte Betriebswirtschaftslehre (BWL) mit Abschluss
Diplom-Kaufmann sowie Volkswirtschaftslehre (VWL) mit Abschluss Diplomvolkswirt) und promovierte an der Universität Marburg. Er arbeitete 16 Jahre in
Marketing und
Vertrieb internationaler Unternehmen, davon
elf Jahre als Führungskraft. Heute ist er als
Professor und Prorektor an der Dualen
Hochschule Baden-Württemberg (DHBW)
Heidenheim tätig.
hes
fürchten, dass die deutsche Wirtschaft, die ganz wesentlich von der
Industrie getragen wird, von den
USA abgehängt wird. Im Gegenteil:
Der Anteil der Industrie am Bruttoinlandsprodukt schrumpfte in den
USA bis 2014 auf knapp über 20 Prozent, während er in Deutschland
bei knapp über 30 Prozent lag. Deutsche Unternehmen der Automobilindustrie samt Zulieferer, des Maschinen- und Anlagenbaus, der Chemie sowie der Medizintechnik gewinnen Marktanteile – okay, zuletzt
auch wegen des schwachen Euro.
Man muss sich also um die Innovationskraft der deutschen Wirtschaft
keine Sorgen machen?
HOFFMANN: Nein. Innovationen
entstehen ja nicht nur im HightechSektor oder in der digitalen Wirtschaft, sondern häufig in den etablierten Branchen. Die gut ausgebildeten Mitarbeiter deutscher Unternehmen können Innovationen zumeist sehr gut in qualitativ hochwertige Produkte umwandeln.
Die Deutschen sind also nur noch
Spitze der technischen Umsetzung
im Detail und im Kleinen?
Deutsche Technik für Ägyptens Stabilität
Minister Sigmar Gabriel besucht mit einer Wirtschaftsdelegation das Land am Nil
DIETER KELLER, zur Zeit Kairo
Kairo. „Ich finde, Sie haben einen
beeindruckenden
Präsidenten.“
Zum Schluss seiner Pressekonferenz im Präsidentenpalast von
Kairo kam ein erstaunlicher Satz
von Sigmar Gabriel. Schließlich
wird der Ex-General Abdel Fattah
al-Sisi wegen der Menschenrechtslage, der fehlenden Demokratie
und der eingeschränkten Freiheiten
in Ägypten heftig kritisiert, und der
Vizekanzler weiß, auf welch gefährlichem Gelände er sich bewegt. Aber
Deutschland und Europa sind dringend an Stabilität in dem nahöstlichen Land interessiert, und Gabriel
ist begeistert, wie offen er mit dem
Präsidenten reden kann.
Europäische Spitzenpolitiker geben sich derzeit am Nil die Klinke in
die Hand: Knapp 24 Stunden nach
dem Bundeswirtschaftsminister landete der französische Präsident
Francois Hollande mit Wirtschaftsvertretern in Kairo. Sie alle eint das
Bemühen um Stabilität. Schließlich
hat das Land eine lange Grenze zu
Libyen, Syrien ist nicht weit, und es
gibt noch jede Menge anderer Kon-
flikte in der Region. Eine rechte Alternative zu al-Sisi sehen sie nicht.
Das Land braucht eine wirtschaftliche Perspektive. Da sind deutsche
Investitionen höchst willkommen.
Eigentlich war angekündigt, dass
der ägyptische Präsident gemeinsam mit Gabriel vor die Presse treten würde. Doch der mag wohl kritische Fragen von Journalisten nicht.
So hatte der Bundeswirtschaftsminister offenbar Angst, dass seine Bemerkungen zu Menschenrechten,
Freiheit und Demokratie zu negativ
herübergekommen waren.
Doch Ägypten hat noch mehr
Probleme. Die rund vier Dutzend
Mittelständler, die mit Gabriel angereist sind, wollen durchaus im Land
investieren. Aber sie brauchen Verlässlichkeit und eine durchschaubare Bürokratie. An der Grenze dürfen Güter nicht wochenlang beim
Zoll festhängen, und bei Überweisungen nach Deutschland gibt es
immer wieder Probleme. Das alles
sprach Gabriel offen an.
Die Lieferung von Militärgütern
dagegen spielte in seinem Gespräch
mit al-Sisi keine Rolle. Die Lieferung von vier U-Booten von Thyssen-Krupp ist längst vereinbart,
zwei davon sollen in diesem Jahr
ausgeliefert werden. Das sieht SPDChef nicht als Problem an. Da hält
er es mit Ex-Außenminister HansDietrich Genscher, der gesagt haben soll: „Alles, was schwimmt,
geht.“ Die Lieferung von Technik
zur Sicherung der Grenzen ist auch
im deutschen Interesse, weil sonst
Gabriel nennt Ägyptens Machthaber
Abdel Fattah al-Sisi (rechts) einen „ beeindruckenden Präsidenten“. Foto: dpa
noch mehr Waffen über sie geschmuggelt werden. Über den
Wunsch nach weiterem, etwa Radpanzern, wurde offenbar nicht geredet. Grüne, Linke und Menschenrechtsorganisationen hatten Gabriels Besuch schon im Vorfeld heftig kritisiert.
Deutsche Technik ist am Nil hoch
angesehen. Die Rede ist schon von
einem positiven „Siemens-Faktor“,
seit der Elektrokonzern vor einem
Jahr einen 8-Milliarden-Euro-Auf-
trag für Gaskraftwerke und Windkraftanlagen bekam.
Auf solchen Rückenwind setzt
auch Heike Bergmann. Die Geschäftsführerin von Voith Hydro in
Heidenheim hofft auf einen 500
Mio. a teuren Auftrag für die Komponenten eines neuen Pumpspeicherwerks bei Suez, über den sie gemeinsam mit Peter Magauer von Andritz
Hydro verhandelt. Normalerweise
sind die Ravensburger Konkurrenten, doch bei dem Großauftrag wollen sie zusammenarbeiten, um die
Nase vor der chinesischen Konkurrenz zu haben. Die bietet Komplettlösungen von der Planung bis zur Finanzierung, und gerade letzteres ist
oft schwierig. Die Deutschen setzen
auf ihre haltbarere Technik. Zudem
wollen sich die Ägypter nicht so abhängig von Chinesen machen, die
sich in weiten Teilen Afrikas ausbreiten. Bergmann erhofft sich von der
Reise mit Gabriel ein Signal der
ägyptischen Regierung, dass sie auf
europäische Technik setzt.
Deutschland exportiert hauptsächlich Maschinen, chemische Erzeugnisse und Autos nach Ägypten.
Die Ausfuhren stiegen 2014 um
über 20 Prozent auf 2,9 Mrd. a, Tendenz weiter deutlich steigend. Die
Einfuhren aus Ägypten stagnierten
gleichzeitig bei 1,5 Mrd. a. Dabei
stand Erdöl einsam an erster Stelle.
Die Ägypter sind auch dringend an
Investoren im Land interessiert.
Deutsche Firmen beschäftigen derzeit etwa 20 000 Arbeitnehmer in
Ägypten.
Deutschland und die USA tüfteln an
Grundlagen für die Digitalisierung
der Industrie. Der Technologiekonzern Bosch plädiert für einen gemeinsamen Ansatz. Bislang hatten das Industrial Internet Consortium (IIC) in
den USA und die Plattform Industrie
4.0 in Deutschland unterschiedliche
Standards verfolgt. Im März einigten
sich beide auf eine Zusammenarbeit.
Sparerfreibetrag erhöhen
Angesichts der anhaltenden Niedrigzinsphase hat Finanzminister Markus
Söder (CSU) eine Verdopplung des
Sparerfreibetrags gefordert. Demnach soll der Freibetrag für Zinsen aus
Sparguthaben von 801 a für Unverheiratete beziehungsweise 1602 a für
Ehepaare verdoppelt werden.
Draghis Duzfreund
EZB-Präsident Draghi wird in Deutschland heftig attackiert. Ausgerechnet
sein schärfster Kritiker, BundesbankChef Weidmann, sprang ihm jetzt in
Washington bei – und Finanzminister
Wolfgang Schäuble unterstützt dabei
„jedes Komma“. Mehrere Stunden
verbrachten der Bundesfinanzminister und der EZB-Präsident in einem
Washingtoner Restaurant. Es gibt immer wieder mal solche Vier-Augen-Gespräche der beiden Duzfreunde. Doch
vor diesem Treffen hatte sich einiges
angestaut. Draghi suchte das Gespräch, um über die Attacken aus
Deutschland zu reden.
Aber ohne ein vernünftiges Produkt
ist Werbung auch heute noch hinausgeworfenes Geld?
HOFFMANN: Ja, denn jeder Kunde
will Nutzen kaufen. Das Produkt ist
das Herzstück jedes Marketingkonzepts. Mit ausreichendem Werbedruck lassen sich zwar begrenzt
auch Produkte mit vergleichsweise
schlechtem Kosten/Nutzen-Verhältnis verkaufen. Sobald der Käufer
dies jedoch erkennt, kauft er bei dieser Firma nicht mehr ein. Kunden
können da sehr nachtragend sein.
Das kann zu einem Imageschaden
für das ganze Unternehmen führen.
VW gibt Daimler Korb
Welche Region macht in Deutschland ein gutes Marketing? Bayern
als Lederhosen-und Laptop-Land?
Baden-Württemberg als Cleverle?
HOFFMANN: Im Wettbewerb der
Bundesländer konnte sich BadenWürttemberg seit 1999 mit dem Slogan „Wir können alles. Außer Hochdeutsch.“ am erfolgreichsten positionieren. Marketing ist die Kunst
der Differenzierung vom Wettbewerb. Hervorragend ist auch das
Konzept von Heilbronn-Franken,
die sich als „Region der Weltmarktführer“ vermarktet – auch wenn
dies gut zu anderen Regionen passen würde. Aber Heilbronn-Franken hat diesen Werbespruch zuerst
eingesetzt und damit auf Dauer belegt.
Online-Portale vermitteln einer Studie zufolge in deutschen Privatunterkünften derzeit mindestens 14,5 Mio.
Übernachtungen jährlich. Allein auf
die Bundeshauptstadt Berlin entfielen 6,1 Mio., gefolgt von Hamburg
(2,0 Mio.) und München (1,9 Mio.).
Volkswagen will beim Zukunftsthema
vernetzte Lastwagen nicht mit dem
Konkurrenten Daimler zusammenarbeiten. „Wir arbeiten an einer Lösung
zur Vernetzung, die nicht nur bei
MAN zum Einsatz kommen soll, sondern bei allen Nutzfahrzeugen im
VW-Konzern“, sagte der Chef der
VW-Nutzfahrzeugsparte,
Andreas
Renschler. Daimler hatte angeboten,
seine Telematik-Plattform FleetBoard
auch für andere Marken zu öffnen.
Private Vermietungen
Kraftwerk in Leipheim
Der Technologiekonzern Siemens
steht kurz vor dem Abschluss eines
Großauftrags zum Bau eines Kraftwerks in Schwaben. Siemens plant
dazu die Gründung einer Gesellschaft
mit den Ulmer Stadtwerken. Vorgesehen ist demnach ein Gas- und Dampfturbinenkraftwerk in der schwäbischen Stadt Leipheim für rund eine
halbe Mrd. a.
Der Verbrauchertipp
Die aktuellen Baugeldzinsen
Aktuelle Baufinanzierungskonditionen
Effektivzinssätz in %
Weil sich Deutschland eine stabile Regierung in Ägypten
wünscht, wagt Wirtschaftsminister Sigmar Gabriel den
schwierigen Spagat zwischen
wirtschaftlichen Hilfen und Kritik an der Menschenrechtslage.
4
Montag, 18. April 2016
Laufzeit in Jahren
Comdirect
Interhyp
Sparda-Bank Baden-Württemberg
PSD Bank RheinNeckarSaar
Volksbank Göppingen
Degussa Bank
HUK-Coburg
Santander Bank
Europa
BB-Bank
Allianz Lebensversicherung
Wüstenrot
Steyler Bank
ING-DiBa
Volkswagen Bank
Audi Bank
Augsburger Aktienbank
Commerzbank
Deutsche Bank
LVM-Versicherung
Münchener Hypothekenbank
Volksbank Schwarzwald Baar Hegau
Generali Lebensversicherung
Debeka Bausparkasse
Lebensversicherung-von-1871
Bayern-Versicherung
DKB Deutsche Kreditbank
Hannoversche Leben
Ergo Lebensversicherung
Postbank
DEVK
Volksbank Donau-Neckar
BKM - Bausparkasse Mainz
Schlechtester Anbieter
5
10
15
0,80
0,80
1,05
1,02
0,95
0,80
0,80
0,85
0,84
1,01
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1,09
1,11
1,16
1,16
1,16
1,18
1,19
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1,21
1,21
1,25
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1,26
1,26
1,28
1,28
1,31
1,34
1,36
1,40
1,40
1,41
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1,48
1,52
1,54
1,56
1,88
2,64
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1,47
1,56
1,59
1,75
1,82
1,61
1,73
1,54
1,93
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1,61
1,21
0,80
0,94
1,00
0,98
0,98
0,91
1,11
0,89
1,01
1,06
1,80
1,20
0,99
1,41
0,95
1,40
1,29
1,53
1,16
2,53
1,71
1,59
1,59
1,87
1,76
1,88
1,76
1,77
1,60
1,86
1,58
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2,10
1,79
1,69
2,03
1,69
1,84
2,20
2,63
Zins gilt für
Darlehen ab
Euro
100 000
100 000
100 000
50 000
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50 000
200 000
150 000
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50 000
150 000
200 000
100 000
200 000
100 000
100 000
100 000
25 000
100 000
25 000
40 000
75 000
50 000
5 000
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50 000
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150 000
50 000
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100 000
100 000
25 000
Beleihungs- Zinszahlungen*
grenze
in Euro
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60%
60%
60%
18 128,76
18 128,76
19 201,43
19 380,17
20 452,16
20 630,71
20 630,71
20 630,71
21 166,48
21 345,01
21 523,61
21 523,61
22 237,61
22 416,08
22 416,08
22 416,08
22 416,08
22 773,06
22 773,06
23 308,20
23 843,38
24 200,08
24 913,17
24 913,17
25 091,41
25 091,41
25 982,51
26 160,73
26 338,84
26 516,99
26 695,08
27 229,36
31 321,29
46 374,51
*bei 200 000 Euro Kreditsumme, Laufzeit 10 Jahre, 2 % Tilgung, ohne Berücksichtigung von Gebühren wie
Schätzkosten oder Bereitstellungszinsen, die die Höhe des ausschlaggebenden Effektivzinses beeinflussen.
Trend beim Baugeldzins:
leicht fallend
Quelle: biallo.de; Stand: 15. April 2016