Ökonomische Analyse des Rechts Teil 1: Grundlagen / Coase

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Ökonomische Analyse des Rechts
Teil 1:
Grundlagen / Coase-Theorem / Neuroeconomics
Universität Hamburg
Institut für Recht der Wirtschaft
Die fundamentalen Optimalitätstheoreme des
Wettbewerbsgleichgewichts
• Erstes Optimalitätstheorem:
Eine Ressourcenallokation ist pareto-optimal, wenn sie
unter vollkommenem Wettbewerb,
Wettbewerb der Abwesenheit von
technologischen Externalitäten und ohne Marktversagen
aufgrund von Informationsproblemen zustande
gekommen ist.
• Zweites Optimalitätstheorem:
Jede technisch mögliche pareto-optimale
Ressourcenallokation kann durch Wettbewerbsmärkte
erreicht
i ht werden,
d
wenn di
diese nicht
i ht iinfolge
f l ttechnologischer
h l i h
Externalitäten, zunehmender Skalenerträge oder
aufgrund von Informationsproblemen versagen.
Professor Dr. Michael Adams
2
1
Das Coase-Theorem
•
Ronald H. Coase, geb. 1910, Nobelpreis 1991
•
Wenn Verhandlungen und Vertragsabschlüsse unter
den Betroffenen ohne jegliche Transaktionskosten
möglich sind, sowie alle Eigentumsrechte wohldefiniert
sind und eine Umverteilung nicht die relative
Bewertung der Güter verändert, dann gilt:
1. Die Allokation der Ressourcen ist identisch,
unabhängig davon, wie die Rechte durch die
R ht d
Rechtsordnung
zugeteilt
t ilt werden.
d
2. Die Allokation der Ressourcen ist effizient, so dass
kein Externalitätenproblem auftritt. Die Einführung
einer Steuer führt zum Verlust der Effizienz.
3
Anwendungsbeispiele Coase-Theorem
•
•
Garantieverlängerung auf 2 Jahre
1. Fall: Garantieverlängerung ist durch Vertrag abdingbar
¾ Coase: keine Auswirkungen: gewählte Garantie entspricht dem
Kundenwunsch; kein Problem asymmetrischer Information
¾ Voraussetzungen: Vertragsverhandlungen über Garantie sind leicht
möglich, Kunden verstehen Garantierechte, Rechtsänderung ist klar
definiert und auch keine extreme Umverteilung:
1. Unternehmen errechnen Mehrkosten und erhöhen die Preise
2. Kunden verzichten auf Garantie und Preiserhöhung
3 Garantie wird wieder vertraglich verkürzt
3.
4
2
•
2. Fall: Garantieverlängerung ist zwingend
¾ Zwangskonsum der Garantie: Kunden können jetzt nicht mehr
auf die neuen Rechte verzichten,
verzichten Unternehmen erhöhen ihre
Wettbewerbspreise um die zusätzlichen Kosten
¾ Problem: Moral-Hazard aus der Garantie: Kunden behandeln Gut
– unbeobachtbar durch verkaufendes Unternehmen - schlechter
und lösen zusätzliche Garantiefälle und damit nochmals höhere
Preise aus: Zwangskonsum mit schädlichem wirtschaftlichen
Zerstörungsanreiz
•
Gesetzlicher Grantiezwang ist ineffizient
5
•
•
Beispiel zwingender Kündigungsschutz für Arbeitnehmer
Gesetzgeber führt zwingenden Kündigungsschutz für
AN ein:
i
¾ Kündigungsschutz erhöht Risiken und Kosten der
Arbeitnehmerleistungen für Arbeitgeber; Arbeitgeber senkt Lohn
kompensierend. Bei bestehenden Arbeitsverträgen Anpassung
durch Unterlassung von Lohnerhöhungen.
•
Ergebnis: Kündigungsschutz ist Zwangskonsum, dessen
Kosten der Arbeitnehmer durch geringeren
auszahlbaren Lohn aufbringen muss
muss.
¾ Einschränkung des Kündigungsschutzes senkt Kosten und
erhöht Barlohnauszahlungsmöglichkeiten.
6
3
•
•
Beispiel zwingender Kündigungsschutz für Arbeitnehmer
Marktungleichgewichte haben keinen Einfluss auf die
Geltung des Coase
Coase-Theorems!
Theorems!
1. Bei Vollbeschäftigung: Aufhebung des Kündigungsschutzes erhöht
die Lohnsteigerungsrate.
2. Bei bestehender Arbeitslosigkeit: Aufhebung des
Kündigungsschutz erhöht die Löhne oder senkt die Arbeitslosigkeit
wegen Senkung der Lohnkosten (Insider –Outsider-Thematik).
¾ Die jeweilige Marktlage, in der sich eine Partei befindet,
beeinflusst die Höhe der möglichen Lohnkosten.
¾ Zwingende
g
Rechtsansprüche
p
teilen nur die Lohnkosten auf in
ausgezahlte Löhne und Aufwendungen für die Kosten und Risiken
des Rechtes, wie etwa des Kündigungsschutzes. Sie können
wirtschaftlich nicht die Gesamtsumme der vom AG aufwendbaren
Lohnkosten erhöhen, da sie die wirtschaftlichen Werte der vom
Arbeitnehmer erbrachten Leistungen (Grenzprodukt) nicht
erhöhen.
7
•
Beispiel zwingender Mieterschutz bei Wohnraum
¾ Einführung von Mieterschutz und Vergleichsmietensystem erhöht
Risiken und Kosten und senkt spätere
Mietsteigerungsmöglichkeiten des Vermieters
¾ Vermieter vergleicht Verzinsung und Risiko der Investition in
Immobilien mit anderen Anlagemöglichkeiten auf
Nachsteuergrundlage
¾ Vermieter erhöht im Falle der rechtlichen Möglichkeit die Miete zum
Ausgleich der zusätzlichen Kosten und Risiken des Mieterschutzes
¾ Bei rechtlicher oder wirtschaftlicher Unmöglichkeit der
ausgleichenden
l i h d Mi
Mieterhöhungen
höh
erfolgt
f l M
Marktverlassen
k
l
d
durch
h
unterlassene Renovierung und kein Markteintritt durch Neubauten
8
4
Ergebnis Coase-Theorem
•
•
Liegt kein Marktversagen etwa aufgrund von
Informationsasymmetrien, Marktzutritts- oder
Marktaustrittsbarrieren oder von Marktmacht vor und
können die Beteiligten ohne Probleme ihre
gegenseitigen Leistungen ohne hohe Vertragskosten
einvernehmlich regeln, ist eine Umverteilung durch die
Gewährung zivilrechtlicher Ansprüche nicht möglich.
Staatliche Eingriffe durch zwingendes Recht schaden
den Beteiligten!
9
Eigentumsrechte
• Eigentum ist ein Bündel von Rechten, die im einzelnen
beschreiben, was man mit bestimmten Gütern tun und
lassen kann und was nicht möglich ist:
¾ Gebrauch
¾ Verfügungsgewalt
¾ Umgestaltung
¾ Übertragung
¾ Ausschluss anderer Personen
10
5
Ökonomische Begründung der Eigentumsrechte
• Bei freiwilligem Transfer von Gütern steigt der
Gesamtnutzen der Beteiligten (Cooperative Surplus /
Paretoverbesserung), da eine Verschlechterung unter
d B
den
Behaltenswert
h lt
t ((„Drohwert“,
D h
t“ „Threat
Th t Value“)
V l “) von jjeder
d
Vertragsseite blockiert werden kann.
• Ohne staatlichen Schutz der Eigentumsrechte sind die
Menschen gezwungen erhebliche Mittel in die individuelle
Verteidigung z.B. gegen Diebstahl und Raub zu
investieren und die Produktion bestimmter Güter zu
unterlassen
unterlassen.
¾ Ackerbau
¾ Software
¾ Medikamente
11
Wohlstand durch Eigentumsschutz
• Es gibt Skalenvorteile bei der Anwendung von Gewalt
(„natürliches Monopol“). Bei staatlichem Schutz des
Eigentums ist eine erhöhte Produktion von
K
Konsumgütern
üt
möglich.
ö li h
• Probleme bei der Gewaltmonopolisierung:
¾ Private: Mafia
¾ Staat: Unterdrückung
• Fehlende Eigentumsdefinitionen
g
führen zu
Marktversagen.
¾ Institutionenprobleme: Afrika / Russland
¾ Minderheitsrechte in der AG
¾ Corporate Governance
12
6
Transaktionskosten
• Transaktionskosten sind die Kosten, die ein
Vertragsabschluss mit sich bringt:
¾ die Kosten, den richtigen Vertragspartner zu finden (Suchkosten)
¾ die Kosten, der Verhandlungen (Verhandlungskosten)
¾ die Kosten der Vertragsdurchsetzung (Durchsetzungskosten)
¾ die Kosten der Rückgängigmachung der Vertragsfolgen
(„irreversible Kosten“; „sunk costs“)
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Höhe der Transaktionskosten
• Niedrige Transaktionskosten
¾
¾
¾
¾
¾
¾
¾
¾
¾
¾
Standardisierte Güter
Klare einfache Rechte
Klare,
Wenige Vertragspartner
Freundliche Vertragspartner
Bekannte Vertragspartner
Vernünftiges Verhalten
Sofortiger Leistungsaustausch
Keine Bedingungen
Niedrige Überwachungskosten
Ni d i B
Niedrige
Bestrafungskosten
f
k
• Hohe Transaktionskosten
¾
¾
¾
¾
¾
¾
¾
¾
Einzelstücke; Spezielle Wünsche
schwierige Rechtsverhältnisse
Viele Vertragspartner
Feindselige Vertragspartner
Unbekannte Vertragspartner
Unvernünftiges Verhalten
Nicht gleichzeitige Leistungen
Zahlreiche Bedingungen und
Absprachen
¾ Hohe Überwachungskosten
¾ Kostspielige
Bestrafungsmöglichkeiten
14
7
Marktversagen 1
• Marktmacht
¾
¾
¾
¾
¾
¾
Zu hohe Preise, zu niedrige Produktion
Umverteilung
Vergeudete Kosten beim Versuch der Preisdiskriminierung
Vergeudete Kosten beim Kampf um die Monopolstellung
X-Ineffizienz („Das Schönste am Monopol ist das ruhige Leben“)
Falsche Innovationsanreize
• Externalitäten: Private Vor- und Nachteile fallen mit den
sozialen Vor- und Nachteilen auseinander (positive und
negative Externalitäten; fehlende Internalisierung)
¾
¾
¾
¾
¾
Abgase Unfälle
Abgase,
Unfälle, Stau
Netzwerke (Telefon, Sozialnormen)
Mentalität, Ausbildung
Abholzung / Erderwärmung
Wissenschaft
15
Marktversagen 2
• Öffentliche Güter
¾ Güter, bei denen der Konsum eines Gutes nicht den Konsum
d
desselben
lb G
Gutes
t d
durch
h eine
i andere
d
P
Person b
behindert
hi d t und
d
¾ bei dem die Kosten des Ausschlusses der Menschen vom Konsum
so hoch sind, dass private Unternehmen diese Güter nicht oder
nicht hinreichend gut herstellen.
¾ Beispiele: Information und Landesverteidigung
16
8
Marktversagen 3
• Informationsasymmetrien
¾ liegen vor, wenn eine erhebliche Ungleichheit des Wissens über
den Vertrag, die Güter und deren Qualität zwischen den Parteien
b t ht
besteht.
¾ Gebrauchtwagen „Lemons“
¾ AGB
¾ Insiderhandel
¾ Lotto
¾ können zur völligen Marktzerstörung führen: Akerlof - „Market for
Lemons“
• Grundproblem
p
der Informationsverteilung:
g Spezialisierung
p
g
in der Produktion und Diversifikation im Konsum
• Konsumentenschutznotwendigkeit durch Aufklärung
17
Marktversagen 4
• Typische Fehlwahrnehmungen und Informationsverzerrungen
¾ Verfügbarkeitsheuristik – Besonders verfügbare Informationen sind
überbewertet
¾ Ankerheuristik – Besondere „Anker“ („im Gedächtnis verankerte“) Informationen
sind übergewichtet
¾ Repräsentativitätsheuristik - Besonders repräsentative Informationen sind
übergewichtet
¾ Selbstbetrug, unrealistischer Optimismus (Jugend)
o Studentenselbsteinschätzung: 60% denken, sie seien in den Top 10%; 25% denken,
sie seien in den Top 1%
o Professoreneinschätzung: 94% denken, sie seien besser als der Durchschnitt ihrer
Kollegen.
o Klinisch depressive Personen haben im Gegensatz zu den obigen normalen Personen
eine bemerkenswert richtige Einschätzung ihrer Fähigkeiten und Eigenschaften
¾
¾
¾
¾
Risikopräferenzen (Freude an Aufregung und unangemessene Angst)
All
Alles-oder-Nichts-Denken
d Ni ht D k
Vermeidung von Zweideutigkeiten (Ambiguitätsaversion; Ellsberg-Paradoxon)
Übergewichtung des Status-Quo (Folge: Paranoia, Fahrlässigkeit und selektiver
Fatalismus)
¾ Emotionen als Teil der Erkenntnisprozesse (Damasio)
18
9
Beispiel: Ellsberg-Paradoxon
Eine Urne enthält 30 rote Bälle, sowie 60 gelbe oder
schwarze Bälle:
• Wette 1: Gewinn von 100 bei Ziehung eines roten Balles
vs. Gewinn von 100 bei Ziehung eines schwarzen Balles
• Wette 2: Gewinn von 100 bei Ziehung eines roten Balles
oder gelben Balles vs. Gewinn von 100 bei Ziehung eines
schwarzen oder gelben Balles.
Paradoxon: Probanden wählen inkonsistent!
19
Marktversagen 5
Typische Fehlwahrnehmungen und Informationsverzerrungen
¾ Selfserving Bias : unbewußter Eigennutz und Selbstkorruption
¾ Escalation of Commitment: Fortsetzung eines Fehlers zur Rechtfertigung vorheriger
Entscheidungen
¾ Confirmation Trap: Suche nach bestätigenden Informationen
¾ Statistical Victim Effekt: statistische Opfer versus wirkliche Einzelpersonen
¾ Framing: Risikaversion bei Darstellung als Gewinn, Risikofreude bei Darstellung als
Verlust
¾ Unklare Rechtslage: Verschärfung des selfserving bias
¾ Belagerungsmentalität: Wir gegen Sie
Konsequenz: Systematische Abweichungen von rationalen
Entscheidungen
20
10
Marktversagen 6
Typische Fehlwahrnehmungen und Informationsverzerrungen
Beispiel Börse:
¾ Nicht rechtzeitig eingestehen, Fehler gemacht zu haben
o Beispiele: unsinnige Erklärungsversuche; selektive Wahrnehmung von
Gewinnchancen der Verlustaktie; „Zu langes Halten, „Verlustfalle“)
¾ Mental accounting (Thaler): Denken in mentalen Konten.
o Essens-Urlaubs-Auto-Bankdepotkonto; statt Gesamtanlage einzelner
Anlagen
¾ Verluste werden stärker bewertet als Gewinne (Kahnemann-Tversky)
¾ Overconfidence und Konrollillusion:
o Beispiel Daytrader: Menschen wollen nicht ausgeliefert sein und schützen
sich mit Kontrollwahn
¾ Framing: Gute Darstellung führt zu Überreaktion
¾ Herdenverhalten / rationale Strategie von Fondsmanagern
21
Neuroeconomics und Entscheidungen 1
•
Wirtschaftswissenschaften wurden als eine „Behavioristische
Wissenschaft“ betrachtet. Beispiele:
¾ Beobachtbares Nachfrageverhalten der Konsumenten bei Preisänderungen;
¾ Rationalitätszwang
R ti
lität
durch
d h Insolvenzdrohung
I
l
d h
im
i Markt
M kt
¾ Institutionen als „rationale Agenten“
•
•
Grundlagen der Wirtschaftswissenschaften ohne Verständnis des Gehirns:
Gehirn = „black box“
Gefühle wurden als unmessbar angesehen und in der „revealed preference
theory“ mit dem beobachteten Verhalten gleichgesetzt;
¾ Zirkularität wurde durch Axiome rationalen Verhaltens vermieden;
¾ Erweiterungen des Ansatzes
o Discounted Utility (Ramsey, Samuelson)
o Expected Utility (Von Neumann, Morgenstern)
o Subjective expected Utility und Baysian updating (Savage, de Finetti, Ramsey, Koopman);
•
Neuroeconomics nutzt bildgebende Verfahren der Gehirnaktivität Neue
Entwicklungen machen direkte Messungen von Denken und Gefühlen
möglich
22
11
Neurowissenschaft erweitert die Entscheidungstheorie:
•
•
1.
2.
3
3.
Bisher: Ökonomische Modelle mit rationalen Entscheidungen und daraus resultierenden
Gleichgewichten
Mathematisch: Konzept der Maximierung unter Nebenbedingungen
Jetzt: Kritik der Neurowissenschaften durch Dokumentation von automatischen und emotionalen
E t h id
Entscheidungsprozessen
Automatische Prozesse
¾ schneller, unbewusst, mühelos
¾ Evolutionsgeprüfte Heuristiken im Sinne von „Satisfycing“
Emotionale Entscheidungen
¾ Krankheiten, Stress, Anspannung, Folge: Ungleichgewichten bei Neurotransmittern
beeinflussen das logisch-rationale System
¾ Gefühle verändern Wahrnehmung von Risiko (Wut weniger Gefahr; Angst mehr Gefahr),
Wunschdenken bei Unternehmensgründugen;
¾ Kognitive Kontrolle über Gefühle ist schwach, Gefühle können Verstand fluten,
asymmetrische Verbindungsstärke der Neuronen
Lernmechanismen
¾ Rolle von Wechselspielen zwischen emotionalen und rationalen Systemen
¾ Rolle des mesolimbischen-mesokortikalen Belohnungssystems (Belohnung durch Geld,
Güter, Gerechtigkeit, Soziale Hierarchien, Status, etc.)
¾ Neuronale Pendants von „komplexeren“ Heuristiken
23
Das menschliche Verhalten ergibt sich aus folgenden vier Quadranten
Kognitiv
Affektiv
Kontrollierte
Prozesse
i ll
seriell,
anstrengend mit
Absicht
vorgenommen,
guter
introspektiver
Eingang
Automatische
Prozesse
parallel,
anstrengungslos,
reflexiv, kein
introspektiver
Eingang
Quadrant I:
Beispiel
Mathekurs
Quadrant II:
Schauspieler,
der sich an
Emotion
erinnert um
sie zu spielen
Quadrant IV:
Quadrant III: Wegspringen
wenn es
Return beim
plötzlich
Tennisaufsch
knallt
lag
Einteilung nach Camerer, Loewenstein, Prelec 2005
24
12
Wichtige Funktionen und Arbeitsweisen des Gehirns 1:
• Unterschiedliche spezialisierte Gehirnteile: Sprache; Humor;
Religion, Gedächtnis(se), Sehen, Koordination
• Tendenz zur Automatisierung von kognitiven Prozessen
¾ Beispiel Schach-Großmeister erkennen Muster und bewerten keine Alternativen;
Beispiel: Mustererkennungen statt Nutzen-Kosten-Abwägungen - 80% der
Kongress- und Senatswahlen in 0,8 Sek. nach Kriterium Sachkunde durch
System I (Automatische Prozesse) erklärt
• Viele Gehirnprozesse sind kategorisch
¾ Erzeugung klarer Alternativen bei unklarer Informationen
¾ Generalisierung: Informationen einiger Neuronengruppen wird vollständig
übernommen, die anderer unterdrückt
¾ Ziel: Handlungsfähigkeit
• Emotionen dienen dem Erinnerungsvermögen
25
Einkommen, Glück, Nutzen – Das
Easterlin Paradox 1
• Easterlin Paradox:
Trotz realer Einkommenzuwächse wird von den Befragten
kein vergleichbar hoher Anstieg des Glückniveaus
angegeben.
• Paradox zeigt die Bedeutung der relativen Betrachtung des
Einkommens:
¾ Einkommen ermöglicht höheren Konsum und höheren Status; höherer
Konsum wird durch Adaption zu 85% irrelevant;
• Status ist Nullsummenspiel:
¾ Einkommen einer Person korreliert negativ mit dem Einkommen
anderer Personen und dem eigenen vergangenen Konsum
26
13
Einkommen, Glück, Nutzen - Das
Easterlin Paradox 2
Glück oder Lebenszufriedenheit korreliert stark mit:
¾
¾
¾
¾
Gesundheit
Eh
Ehe
Beruf und berufliche Stellung
Einkommen und vor allem relativem Einkommen
Schwacher positiver Zusammenhang:
¾ Zusätzliche Ausbildung ohne Statuseffekt
¾ Kinder
¾ Religion
27
Ökonomische Analyse
y des Rechts
Teil 2
- Law & Economics am Beispiel Marketing
von
Dr. Tobias Effertz
Wintersemester 2009/10
14
Rationalität und Marktergebnis
• Paul A. Samuelson, Wirtschaftsnobelpreisträger:
¾ ...ich glaube, dass es als Organisationsform wirtschaftlich reicher
und armer Gesellschaften keine befriedigende Alternative zur
Marktwirtschaft gibt. … Ohne Regulierung gibt es nicht
hinnehmbare Ungleichheiten (Sic). Staatliche Vorschriften sollen
das unternehmerische Leben vernünftig regeln und auf die
Stabilisierung der Gesamtwirtschaft abzielen.
• Reinhard Selten, Wirtschaftsnobelpreisträger:
¾ Das in der Wirtschaftstheorie vorherrschende Bild des
ökonomischen Verhaltens geht von sehr starken
Rationalitätsannahmen aus, die in der Realität nicht erfüllt sind
(beide in: Der Spiegel, 10.11.2008, Seite 66ff).
Dr. Tobias Effertz
29
Marketing als Grundelement der
Marktwirtschaft
Der Begriff Marketing meint strategische und operative Konzepte, die
Unternehmen anwenden, um wirtschaftliche Aktivitäten, gemeint ist letztlich
der Absatz, zu initiieren und auszubauen. Hier einige Definitionen:
•
•
•
•
•
Robert Dolan (2006): Marketing ist ein Prozess der Wertschöpfung für den Kunden
durch ein Unternehmen oder eine andere Organisation
Philip Kotler (2007), Seite 11. Definition: „Marketing ist ein Prozess im Wirtschaftsund Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und
Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Austauschobjekte erzeugen,
anbieten und untereinander tauschen“.
Leitbild des Marketings: Es soll ein „Austausch in freier Wahl bei fairen
Bedingungen unter geschäftsfähigen Partnern zum Wertgewinn beider" erfolgen,
denn Marketing „erforsche“ die Bedürfnisse des Konsumenten und „reagiere
optimal“, indem es die entsprechenden Produkte zur Bedürfnisbefriedigung und
damit einer Nutzensteigerung an den Markt bringt.
Meffert: Gewinnung und Erzeugung neuer Nachfrage
Koppelmann: Lehre von der Beeinflussung von Austauschbeziehungen
Müller-Hagedorn: Marketing kann als Absatzvorbereitung dienen und die
Übertragung von Gütern und Dienstleistungen auf den Kunden mittels Werbung,
Preispolitik und Marktforschung vorbereiten
Dr. Tobias Effertz
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15
Gleichgewichte auf Märkten 1
Wdh. Erstes Optimalitätstheorem:
Eine Ressourcenallokation ist pareto-optimal, wenn sie unter vollkommenem
Wettbewerb, der Abwesenheit von technologischen Externalitäten und ohne
Marktversagen aufgrund von Informationsproblemen zustande gekommen ist
• Annahmen:
¾ Individuen tauschen Güter und Dienstleistungen untereinander, um sich zu
„verbessern“ – Rationalkalkül.
¾ Durch die sich aufgrund von Angebots- und Nachfrageaktivitäten bildenden Preise
führen zu einer Markträumung (:= Angebot und Nachfrage sind auf allen Märkten
ausgeglichen; Walrasianischer Auktionator)
¾ Resultat: Marktgleichgewicht
Speziell Coase-Theorem - Annahmen:
• Rational handelnde Individuen: Individuen glauben
glauben, sich durch
Transaktion „zu verbessern“, Informationen sind gleichverteilt
• Wohldefinierte Eigentumsrechte: Klare Verteilung von (GesundheitsRisiken), Ausgestaltung von Haftungsregeln
• Keine Transaktionskosten : Keine Suchkosten, keine
Qualitätsüberprüfungskosten
Dr. Tobias Effertz
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• Probleme:
¾ Rationale Individuen
¾ Informationsproblematik: Interpretationen von Guts- / oder
Dienstleistungsqualitäten
¾ Garantien- / Haftungsfragen
¾ Externalitäten der Transaktionen
• Lösung - Regulierung der Märkte durch
¾
¾
¾
¾
Informationspflichten
Preis- /Mengenregulierung
Schutzvorschriften für Minderjähriger
Strafrechtliche Maßnahmen als Anreizverstärker
Dr. Tobias Effertz
32
16
• Preisregulierung
¾ Steuern
¾ Strafen = Kosten
• Mengenregulierungen
• Anreizstrukturen (über Preise / Kosten) neu ausrichten
• Informationen
¾ „Antimarketing“ durch Aufklärungskampagnen
¾ Werbekunde / Medienkompetenz
¾ Produktinformationen, z.B. Lebensmittelampel
• Marketingregulierungen („Informationen unterbinden“)
¾
¾
¾
¾
Totale Verbote
Verbote bestimmter Marketingpraktiken
Verbote bestimmter genutzter Zeiten und Medien
Verbote bestimmter Merkmale wie Bilder / Töne etc.
Dr. Tobias Effertz
33
Beispiel: Preisregulierungen
• Markteintrittsbarrieren: Mindestalter
• Strafen (Entzug der Konzession, Entzug des
Führerscheins, etc.)
• Verbrauchssteuern – „Sin Taxes“:
¾
¾
¾
¾
Allgemein: Umsatzsteuer
Speziell: Branntweinsteuer, Zigarettensteuer, Alkopopsteuer
Elastizitäten empirisch sehr gut ermittelbar
Problem: (auch) Nutzenvernichtung, alternativ Subvention von „gesunden
Produkten“; „Pigouproblem“
• Lenkungssteuer zur richtigen Anreizsetzung (Adams):
¾ Produzenten gefährlicher Güter zahlen Steuer für von Kindern und
Jugendlichen konsumierte Güter. Beispiel Zigaretten: PMI zahlt pro von 11Jährigen gerauchten Marlboro 2 Euro Steuern. Damit für Unternehmen
Kosten größer Nutzen, Kindermarketing wird eingestellt.
Dr. Tobias Effertz
34
17
• Empirie:
¾ Riskanter Konsum gesundheitsgefährdender Gütern hat
zugenommen.
¾ Kindermarketing hat zugenommen
¾ Konsumentenrolle der Kinder hat sich verändert
o Selbstwahrnehmung / Postmaterialismus
o Finanzielles Potential
o Autonomie / Gatekeeper-Situation
• Problem bei „gesundheitsgefährdendem Gut“ ?
¾ Suchtkomponente (Entzug, Toleranzentwicklung)
¾ Krankheitskomponente
¾ Konsumenten äußern Bedauern („Regret“) über
Konsumentscheidung
Dr. Tobias Effertz
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Märkte, an denen Kinder nachfragen
Produkt für Kinder
Mit eigenen Geldmittel
Süßigkeiten
Fastfood
Spielzeug
Kleidung
Durch Einfluss /
mit Geldmitteln anderer
Süßigkeiten
Fastfood
Spielzeug
Kleidung
Fernseher
DVD
Computer(-konsolen)
Produkt für Erwachsene
Zigaretten
Alkohol
Medien
Autos
g
Versicherungen
Reisen
Medikamente
Dr. Tobias Effertz
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18
Kritische Zeitfenster der Kinder
• Starker Anstieg des Konsums relativ früh
Quelle Wittchen et al. 2006
Dr. Tobias Effertz
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Abwägung der Rechtsgüter
„Unregulierte vs. Regulierte Märkte“
Empirisch erscheinen Konsumentscheidungen von Kindern für
gesundheitsgefährdende Güter als Entscheidungsfehler (Slovic,
Weinstein).
)
Aber:
Eine Regulierung des Marktes, die einen Eingriff in die freie
Preisbildung darstellt, führt – zumindest partialanalytisch –
immer zu einer Verschlechterung der Allokation und damit der
Wohlfahrt (Kaplow/Shavell) .
Frage: Ist eine Beschneidung von Marketingpraktiken gerechtfertigt ?
• Nutzen der Süchtigen ?
• Berufsfreiheit ?
• Genauigkeit von Lenkungssteuern ?
• Beste Instrumente ?
Dr. Tobias Effertz
38
19
Bisherige rechtliche Regulierung
• Artikel 6 (2) GG:
„Pflege und Erziehung der Kinder sind das natürliche
Recht der Eltern und die zuvörderst ihnen obliegende
Pflicht.“
• Weitere wichtige relevante Gesetzestexte:
¾ BGB – „Wie dürfen Kinder als Käufer tätig sein?“
¾ UWG – „Generalnorm – Was ist bei geschäftlichen Handlungen
geg. Verbrauchern erlaubt?“
¾ JuSCHG – „Explizite Schutzvorschriften für Kinder“
¾ Medienregulierung: RStV – „Verbot
Verbot bestimmter
Ansprachetechniken“, JMStV – „Verbote bestimmter
Ansprachetechniken“
¾ Produktregulierung: TabProV., TabStG, VTabG
Dr. Tobias Effertz
39
Bisherige rechtliche Regulierung - UWG
Novelle vom 22.12.2008
•
•
•
•
•
•
•
§3 (1) UWG : Unlautere geschäftliche Handlungen sind unzulässig, wenn sie geeignet sind, die Interessen
von Mitbewerbern, Verbrauchern oder sonstigen Marktteilnehmern spürbar zu beeinträchtigen.
§3 (2) UWG: Geschäftliche Handlungen gegenüber Verbrauchern sind jedenfalls dann unzulässig, wenn sie
nicht der für den Unternehmer geltenden fachlichen Sorgfalt entsprechen und dazu geeignet sind
sind, die
Fähigkeit des Verbrauchers, sich auf Grund von Informationen zu entscheiden, spürbar zu beeinträchtigen
und ihn damit zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.
Dabei ist auf den durchschnittlichen Verbraucher oder, wenn sich die geschäftliche Handlung an eine
bestimmte Gruppe von Verbrauchern wendet, auf ein durchschnittliches Mitglied dieser Gruppe abzustellen.
Auf die Sicht eines durchschnittlichen Mitglieds einer auf Grund von geistigen oder körperlichen Gebrechen,
Alter oder Leichtgläubigkeit besonders schutzbedürftigen und eindeutig identifizierbaren Gruppe von
Verbrauchern ist abzustellen, wenn für den Unternehmer vorhersehbar ist, dass seine geschäftliche
Handlung nur diese Gruppe betrifft.
Kommentar bisher (2007):„Gefühlsbetonte Werbung“ ist nicht unlauter, da ein Wecken eines immateriellen
Bedürfnisses und das Schaffen eines zusätzlichen Kaufanreizes als legitim erachtet werden
§ 4 Unlauter handelt insbesondere, wer
¾ geschäftliche Handlungen vornimmt, die geeignet sind, die Entscheidungsfreiheit der Verbraucher
oder sonstiger Marktteilnehmer durch Ausübung von Druck, in menschenverachtender Weise oder
durch sonstigen unangemessenen unsachlichen Einfluss zu beeinträchtigen;
¾ 2.geschäftliche Handlungen vornimmt, die geeignet sind, geistige oder körperliche Gebrechen, das
Alter, die geschäftliche Unerfahrenheit, die Leichtgläubigkeit, die Angst oder die Zwangslage von
Verbrauchern auszunutzen;
¾ 3.den Werbecharakter von geschäftlichen Handlungen verschleiert;
§ 5 UWG: Irreführung ist unlauter
Neu §5a UWG: Irreführung durch Unterlassen
§ 6 UWG Vergleichende Werbung
§ 7 UWG: Unzumutbare Belästigungen sind unlauter
Dr. Tobias Effertz
40
20
Bisherige rechtliche Regulierung
Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb - §3 (3) Die im Anhang dieses
Gesetzes aufgeführten geschäftlichen Handlungen gegenüber Verbrauchern sind
stets unzulässig. Anhang (zu § 3 Abs. 3) „Schwarze Liste“
28. die in eine Werbung einbezogene unmittelbare Aufforderung an Kinder, selbst
die beworbene Ware zu erwerben oder die beworbene Dienstleistung in
Anspruch zu nehmen oder ihre Eltern oder andere Erwachsene dazu zu
veranlassen;
Rechtsfolgen:
• Unterlassungsanspruch
• Schadensersatz
• Gewinnabschöpfung
• Strafen:
§ 16 Strafbare Werbung
(1) Wer in der Absicht, den Anschein eines besonders günstigen Angebots hervorzurufen, in öffentlichen
Bekanntmachungen oder in Mitteilungen, die für einen größeren Kreis von Personen bestimmt sind, durch
unwahre Angaben irreführend wirbt, wird mit Freiheitsstrafe bis zu zwei Jahren oder mit Geldstrafe bestraft.
(2) Wer es im geschäftlichen Verkehr unternimmt, Verbraucher zur Abnahme von Waren, Dienstleistungen
oder Rechten durch das Versprechen zu veranlassen, sie würden entweder vom Veranstalter selbst oder
von einem Dritten besondere Vorteile erlangen, wenn sie andere zum Abschluss gleichartiger Geschäfte
veranlassen, die ihrerseits nach der Art dieser Werbung derartige Vorteile für eine entsprechende Werbung
weiterer Abnehmer erlangen sollen, wird mit Freiheitsstrafe bis zu zwei Jahren oder mit Geldstrafe bestraft.
Dr. Tobias Effertz
41
Rechtsprechung
Auswahl:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Fall „Pulver Alkopops“
OLG Hamm 4.Zivilsenat, Aktenzeichen 4U83/06 :
Fall „Ohne Fett“
Landgericht Kleve, Urteil vom 5.11.04 AZ 8 O 69 04, Bestätigung des Urteils durch das OLG Düsseldorf
20 U 188 04 Urteil vv. 21
21.06.2005
06 2005 „Ohne
Ohne Fett“
Fett
Fall „Ohne Traubenzucker“
OLG Bremen AZ 2U68/04 „Mit Traubenzucker“
Fall „Milchtalerurteil“
OLG Frankfurt 6.Zivilsenat, Aktenzeichen 6U24/05
Sammelaktion für Schoko-Riegel, Urteil des BGH, 1.ZS, 17.07.08, AZ I ZR 160/05
„Gezielt an Kinder und Jugendliche gerichtete Werbeaktion“ – Leitsatz OLG Frankfurt: Leitsatz
Eine gezielt an Kinder und Jugendliche gerichtete Wertreklame, in der die Gewährung von Zugaben bei
der sukzessiven Abnahme bestimmter Warenmengen versprochen wird, ist nicht generell
wettbewerbswidrig.
Herrschende Rechtsauffassung (UWG-Kommentar): „Spannungsverhältnis“
zwischen Kind und Unternehmen ist g
gewollt – Neue Kasuistik entscheidend
Gegenbeispiel „Irreführende Werbung“: LG Gießen / AZ. 6 O 43/07
Im Falle gesundheitsbezogener Werbung liegt eine Irreführung dann vor, wenn das beworbene Mittel eine
in der Werbung beschriebene Wirkung nicht hat oder die behauptete Wirkung nicht hinreichend gesichert
ist. An diese hinreichende wissenschaftliche Absicherung werden hohe Anforderungen gestellt. Die
Werbeangaben müssen gesicherten wissenschaftlichen Erkenntnissen entsprechen, die durch klinisch
pharmakologische Untersuchungen mit klinischen Tests und klinische Erprobung gewonnen wurden. Es ist
Sache des Werbenden, diese wissenschaftliche Absicherung glaubhaft zu machen. Ist die
gesundheitsfördernde Wirkung wissenschaftlich umstritten, verbietet sich die Bewerbung des Umstandes
Dr. Tobias Effertz
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Ökonomische Analyse des Rechts Teil 1: Grundlagen / Coase

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