Fallstudien mobile.de - United Internet Media

The fine Arts of digital Media
Fallstudien
mobile.de
Attract!
MOBILE.DE
Effektiv die Position im E-Business stärken
Durchsetzen einer klaren inhaltlichen Botschaft in einer breiten Zielgruppe.
02
FACTS & FIGURES
Werbetreibender:
mobile.de GmbH
Branche:
Online-Automarkt
Mediaagentur:
UIM direkt
Kampagnenlaufzeit:
09.05.07 – 30.06.07
Zielgruppe:
WEB.Affinity ™: Auto & Motor
„Attraktive Umfelder und moderne Targeting-Technologien bieten vielfältige Möglichkeiten, unser Online-Marketing zielgruppenspezifisch zu platzieren.
Zusammen mit einer effizienten Erfolgskontrolle
macht das United Internet Media zu einem idealen
Werbepartner für unseren Internet-Fahrzeugmarkt.“
WEB.Demographic™: 18 Jahre und älter
Nils Drache, Leiter Online Marketing
AUFGABE
Kommunikation der hochgradig wettbewerbsrelevanten Nachricht an alle Autointeressierten
über 18 Jahre, dass mobile.de jetzt private
Autoverkaufsanzeigen gratis publiziert („NullEuro-Botschaft“)
FALLSTUDIE 06
Attract: Klassische Online-Werbung, kreativ, genau und effizient einzusetzen
Die Ausgangslage
mobile.de ist ein Internet-Marktplatz für den An- und Verkauf von Fahrzeugen aller Art. Die Plattform bringt Anbieter und Käufer über komfortable Suchfunktionen schnell miteinander in Kontakt. Der Service richtet sich an gewerbliche Fahrzeughändler und an Privatkunden. Im
Gegensatz zu ebay.motors ist mobile.de dabei nicht an der Transaktion beteiligt.
Als Nr. 1 im Markt hat mobile.de einen hohen Marktanteil erreicht, muss aber trotzdem seine Marktposition ständig aufmerksam gegen die
Wettbewerber verteidigen.
03
Vollgas mit großer Reichweite
Als Internet-Plattform wendet sich mobile.de von vornherein
an erfahrene Internet-Nutzer, die gewohnt sind, die vielfältigen
Vorteile des Mediums zu nutzen. Im Zentrum der Kampagne
standen dabei die privaten Anbieter von Gebrauchtfahrzeugen.
Die aggressive Preisbotschaft sollte bei ihnen die Bekanntheit
der Vermittlungsplattform steigern und die Wahrscheinlichkeit
einer künftigen Nutzung erhöhen.
Um die Attraktivität zu steigern, entschlossen sich die Verantwortlichen daher, Privatanbietern kostenfreie Inserate zu
ermöglichen. Dieser Wettbewerbsvorteil sollte in einer OnlineKampagne nachhaltig kommuniziert werden, um bei den entsprechenden Zielgruppen verstärkt zum favorisierten Partner
beim Autokauf bzw. -verkauf zu werden.
mobile.de
Werbung mit Effekt
mobile.de GmbH konnte mit ihrer Online-Kampagne Effekte erzielen, die ihre Wettbewerbsposition stärken und dabei helfen werden,
die Position als Nr. 1 im Markt zu verteidigen.
04
Die Realisierung
mobile.de entwickelte eine Kampagne mit auffälligen Flash- Bannern,
die die „Null-Euro-Botschaft“ optisch prägnant und merkfähig darstellte. Zudem wurde ein sattes Orange als Markenfarbe prominent
herausgestellt, sodass auch die Markenzuordnung visuell unterstützt wurde.
Die Online-Kampagne bestand aus vier unterschiedlichen Motiven
und wendete sich an erwachsene Internet-Nutzer mit überdurchschnittlichem Interesse an Autos. Durch die TGP®-Produkte
WEB.Affinity™ und WEB.Demographic™ wurde diese Zielgruppe
mit maximaler Reichweite ohne Streuverlust auf den Portalen von
United Internet erreicht.
Für die begleitende Werbewirkungsstudie wurde die Zielgruppe
noch enger gefasst und eine Nullmessung zum Aufbau einer Vergleichsbasis durchgeführt. Die zusätzlichen Kriterien waren Führerscheinbesitz und das Vorhaben, innerhalb der nächsten ein bis zwei
Jahre ein Fahrzeug zu kaufen oder verkaufen zu wollen. Auf diese
Weise erhielt mobile.de besonders geschäftsrelevante Ergebnisse.
FALLSTUDIE 06
05
Das Fazit
Werbe-Awareness
Erwartete Kosten einer privaten Verkaufsanzeige
Die mobile.de GmbH konnte mit ihrer Online-Kampagne Effekte er-
Die Kernbotschaft setze sich gut durch. Nach der Kampagne erwar-
zielen, die ihre Wettbewerbsposition stärken. Die Werbe-Awareness
ten mehr Personen, dass man für ein privates Inserat bei mobile.de
stieg allgemein um 11 % an, bei der Zielgruppe der Männer sogar
nichts bezahlen muss. Die Kampagne steigerte den Anteil in der
um 12,3 %.
Gesamtstichprobe um 23,1 %, bei den befragten Männern stieg die
Die begleitende Forschung konnte die Effekte
der Kampagne sichtbar machen. Der spürbare
Anstieg in der Werbe-Awareness belegt, dass
die „Null-Euro-Botschaft“ ist in der Zielgruppe
bemerkt worden, insbesondere Männer haben
stark darauf geachtet.
Quote sogar um 50,3 %.
Erwartete Kosten einer privaten Verkaufsanzeige
Befragte, die das Internet in Dtl. nutzen und keinen Werbeblocker
verwenden
Nullmessung (n=390)
Endmessung (n=283)
– 5,4 %
50
+ 11,0 %
%
100
+ 12,3 %
%
+ 23,1 %
74,9 %
50
16,9 %
40
37,4 %
35,3 %
30
79,2 %
20,8 %
Gar nichts.
33,3 %
31,8 %
Nullmessung (n=234)
Erwartete Kosten einer privaten Verkaufsanzeige
20
100
10
%
+ 50,3 %
50
17,5 %
Nullmessung
(n=390)
Auf diese Weise ist es mobile.de innerhalb kurzer
Zeit gelungen, eine stärkere Stellung im harten
Wettbewerb um die Nutzerzahlen zu erzielen.
Weiß nicht / keine Angabe.
– 12,9 %
0
Das positive Ergebnis wird auch dadurch bestätigt, dass die Erwartung einer kostenlosen Möglichkeit für private Anzeigen bei den Befragten
mit Kampagnenkontakt höher lag. Positive WerbeAwarness-Effekte konnten zudem ebenfalls realisiert werden.
Endmessung
(n=283)
Quelle: United Internet Media Research 2007
Nullmessung
Männer
(n=234)
Endmessung
Männer
(n=171)
77,8 %
67,8 %
26,3 %
Gar nichts.
Quelle: United Internet Media Research 2007
Weiß nicht / keine Angabe.
Endmessung (n=171)
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