Inhaltsverzeichnis 1 Die neue Macht der Konsumenten

Inhaltsverzeichnis
1
2
Die neue Macht der Konsumenten........................................................................ 1
1.1
Die Weiterentwicklung des Internets zum Web 2.0 ........................................ 1
1.2
Auswirkungen auf das klassische Marketing .................................................. 2
1.3
Untersuchungsablauf...................................................................................... 3
Theoretische Grundlagen von Viralem Marketing............................................... 4
2.1
2.1.1
Entstehung des Begriffs.......................................................................... 4
2.1.2
Mund-zu-Mund-Propaganda als Grundlage............................................ 5
2.1.3
Virale Werbung vs. Virales Marketing..................................................... 8
2.2
Voraussetzungen............................................................................................ 9
2.2.1
Kostenlose Abgabe und Verwendung..................................................... 9
2.2.2
Einfache Übertragbarkeit ........................................................................ 9
2.2.3
Nutzung bestehender Kontaktnetze........................................................ 9
2.2.4
Problemlose Skalierbarkeit ................................................................... 10
2.2.5
Glaubwürdigkeit .................................................................................... 10
2.2.6
Anreize zur Weiterempfehlung.............................................................. 10
2.3
Kontrollmöglichkeiten.................................................................................... 11
2.3.1
Messung und Einflussnahme................................................................ 12
2.3.2
Auswahl der richtigen Multiplikatoren ................................................... 14
2.4
3
Definitionen..................................................................................................... 4
Kundeninduziertes vs. anbieterinduziertes Virales Marketing ...................... 17
Definition und Marktübersicht medienspezifischer Communities .................. 20
3.1
Definition des Community-Begriffs im Internet ............................................. 20
3.2
Einordnung von medienspezifischen Communities ...................................... 20
3.3
Grundlegende Funktionen von medienspezifischen Communities............... 21
3.3.1
Datenbank- und Archivfunktion............................................................. 22
3.3.2
Social Networking-Funktion .................................................................. 23
3.3.3
Bewertungs- und Meinungsfunktion...................................................... 24
3.3.4
Matching-Funktion ................................................................................ 24
3.3.5
Kommunikationsfunktion....................................................................... 25
3.4
Erweiterte Funktionen von Communities mit Musikbezug ............................ 26
3.4.1
Medienkonsumfunktion ......................................................................... 26
3.4.2
Tauschfunktion...................................................................................... 27
3.5
Eigenschaften von medienspezifischen Communities.................................. 27
3.5.1
Erforderliche Nutzeranzahl ................................................................... 28
3.5.2
Weiterempfehlungsanreize durch Netzwerkeffekte .............................. 30
3.5.3
Bindung an die Community................................................................... 30
3.5.4
First Mover Advantage.......................................................................... 31
3.5.5
Geschäftsmodell-Entsprechung im 4C-Modell nach Wirtz.................... 32
3.6
4
3.6.1
Vorgehensweise bei der Darstellung .................................................... 33
3.6.2
Communities mit Buchbezug ................................................................ 36
3.6.3
Communities mit Filmbezug.................................................................. 37
3.6.4
Communities mit Musikbezug ............................................................... 38
3.6.5
Medienübergreifende Communities ...................................................... 39
3.6.6
Weitere medienspezifische Communities ............................................. 39
Drei-Phasen-Modell der Markteinführung medienspezifischer Communities 40
4.1
Konzept der kritischen Masse....................................................................... 40
4.2
Unterstützende Faktoren zum Erreichen der kritischen Masse I .................. 42
4.2.1
Wahl des richtigen Startzeitpunkts........................................................ 42
4.2.2
Interner Community-Aufbau.................................................................. 43
4.2.3
Vermeidung negativer viraler Effekte.................................................... 44
4.2.4
Förderung positiver viraler Effekte ........................................................ 46
4.2.5
Suchmaschinenoptimierung und Social Bookmarking.......................... 46
4.3
5
6
Marktübersicht .............................................................................................. 33
Unterstützende Faktoren zum Erreichen der kritischen Masse II ................. 48
4.3.1
Ansprache von Meinungsführern .......................................................... 48
4.3.2
Konstante Weiterentwicklung................................................................ 49
4.3.3
Entwicklung von Widgets ...................................................................... 50
4.3.4
Skalierbarkeit ........................................................................................ 50
Case Study Lovelybooks.de................................................................................ 52
5.1
Allgemeine Informationen ............................................................................. 52
5.2
Ergriffene Aufbau- und Marketing-Maßnahmen ........................................... 52
5.3
Gründe für die erschwerte Entwicklung ........................................................ 55
Zusammenfassung und Ausblick ....................................................................... 60
Anhang A : Literaturverzeichnis ................................................................................. i
Anhang B : Experteninterviews und -befragungen .................................................. x
Anhang C : Werte und Platzierungen bei Seitwert.de ......................................... xlvii
Anhang D : Bewertungskriterien von Seitwert.de ..................................................... l
Anhang E : User-Postings bei Lovelybooks.de...................................................... liv
Anhang A: Literaturverzeichnis
i
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6
Anmerkung: Die Studie ist nicht öffentlich einsehbar und wurde vom VDZ freundlicherweise für
die ausschließliche Verwendung zur Recherche für die vorliegende wissenschaftliche Arbeit zur
Verfügung gestellt.