Neuere Studien zur Auswirkung des Digital Video Recorders auf die

Inhaltsverzeichnis
DVR – „The Death of the 30-Second commercial“?
Inhaltsverzeichnis…………………………………………………………………….II
Abkürzungsverzeichnis...……………………………………………………………V
Abbildungsverzeichnis………………………………………………………………VI
Tabellenverzeichnis…………………………………………………………….........VII
1
Die Emanzipationsgeschichte des Zuschauers:
Von der Fernbedienung über den Videorekorder hin zum DVR.………… S. 1
2
Begriffsbestimmung Digital Video Recorder……………………………...... S. 7
2.1 Definition………………………………………...……………………………..S. 7
2.2 Abgrenzung des DVRs gegenüber dem Videorekorder……...………...... S. 7
2.3 Erscheinungsformen des DVRs……………………………………………..S. 9
3
2.3.1
Zuschauerfokussierte Formen des DVRs………………….……….S. 9
2.3.2
network DVR (nDVR)..…………………………………………......... S. 11
Der amerikanische Fernsehmarkt…………………………………………….. S. 12
3.1 Aufbau und Struktur des größten Fernsehmarktes………………………..S. 12
3.1.1
Die Networks………………………………………………………….. S. 13
3.1.2
Public Broadcasting Service, Independents und Kabelfernsehen. S. 14
3.2 Der amerikanische Fernsehwerbemarkt…………………………………… S. 15
3.3 Zuschauerforschung, Einschaltquoten und die TV-Währung…………… S. 16
4
Wissenschaftliche Grundlagen………………………………………………... S. 18
4.1 Werbewirkungsforschung…………………………………………………….S. 18
4.1.1
Geschichte der Werbewirkungsforschung…………………………. S. 18
4.1.2
Werbevermeidungsverhalten………………………………………...S. 20
4.2 Diffusionsforschung…………………………………...……………….......... S. 21
4.3 Das leitfadengestützte Experteninterview….……………………………… S. 23
5
Aktuelle Zahlen und Prognose der DVR-Verbreitung und Nutzung…….. S. 26
6
Erkenntnisse aus der DVR 2 Study von NBC Universal…………………..S. 32
6.1 Studiendesign und Erhebungsmethode…………………………………….S. 32
6.2 Daten der Werbeerinnerung und Markenidentifikation……………………S. 34
II
6.3 Ergebnisse des Eyetrackings..…………………………………………....... S. 37
6.4 Ergebnisse der biologischen Messung des Engagements………………. S. 40
6.5 Gestaltungsempfehlungen für Werbungtreibende………………………... S. 41
7
TiVo StopWatch:
Untersuchung der „stopping power“ verschiedener Variablen………….S. 43
7.1 Zeitspanne zwischen Aufnahme und Rezeption des
aufgezeichneten Programms……………………………………………….. S. 44
7.2 Programmtyp…………………………………………………………………..S. 45
7.3 Länge des Werbeblocks……………………………………………………...S. 46
7.4 Position des Spots im Werbeblock und unterschiedliche
Produktkategorien……………………………………………………………. S. 47
7.5 Zielgruppenspezifische Platzierung der Werbespots…………………….. S. 49
8
Der DVR als Chance für die Fernsehindustrie……………………………… S. 50
8.1 Steigerung der Zufriedenheit mit dem Medium Fernsehen……..……….. S. 50
8.2 Vermeidung anderer Arten des Zappings…………………………………. S. 52
8.3 Erschließung neuer Werbeformen…………………………………………..S. 52
8.4 Der DVR als Datenquelle...…………………………………………………..S. 54
9
Optionen und Empfehlungen für Networks und Werbungtreibende…… S. 56
9.1
Verlagerung der Werbeeinnahmen zu alternativen Werbeformen…….. S. 56
9.1.1
Product Placement…………………………………………………… S. 57
9.1.2
Sponsoring……………………………………………………….........S. 57
9.1.3
Weitere Werbeformen………………………………………………...S. 58
9.2 Sicherung der Position bei der Vermarktung neuer Werbeformen …...... S. 59
9.3 Weitere Maßnahmen…………..…………………………………………….. S. 60
9.3.1
Technische Sperrung der DVR-Funktionen...……………………... S. 60
9.3.2
Markenbildung………………………………………………………… S. 60
9.3.3
Kreativere und informativere Werbung…………………………….. S. 61
9.3.4
Modifizierte Spotwerbung……………………………………………. S. 61
9.3.5
Erhöhung des Live-Anteils des Programms……………………….. S. 61
9.3.6
Variation von Länge und Platzierung der Werbespots…………... S. 62
10 Optionen und Empfehlungen für weitere Player auf dem Markt….....….. S. 63
10.1Media- und Werbeagenturen………………………………………………. S. 63
10.2Kabel- und Satellitenanbieter…………………………………………........ S. 63
III
11 Fazit………………..…………………………………………..…………………… S. 64
Literaturverzeichnis………………………………………………………………….. VIII
Anhang…………………………………………………………………………............ XVI
a.
Themenübersicht der Experteninterviews……………...…………………XVI
b.
Leitfaden des Experteninterviews Deutschland………………………..... XVII
c.
Leitfaden des Experteninterviews USA………………………………....... XIX
d.
Persönliches Experteninterview mit Herrn Robert Schäffner,
Abteilungsleiter Media Analyse und stellvertretender Bereichsleiter
Mediaforschung und Services, IP Deutschland………………………….. XXI
e.
Telefonisches Experteninterview mit Herrn Dr. Horst Stipp,
Vizepräsident für Strategic Insights & Innovation, NBC Universal…..…XLII
IV
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