O Poder da Informática no Marketing de Varejo Universidade
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O Poder da Informática no Marketing de Varejo Universidade
O Poder da Informática no Marketing de Varejo Elmano Pontes Cavalcanti1 Universidade Federal da Paraíba Programa de Pós-Graduação em Administração [email protected] Resumo Keywords: Managing Este artigo apresenta uma síntese dos Electronic principais benefícios proporcionados Marketing, pela Informática para o marketing de Computation, varejo. Comenta o surgimento do Management. Retailing, Shopping, Global Superhighway, Information mercado eletrônico e finaliza com idéias sobre as perspectivas do futuro Introdução das transações comerciais. Os canais de distribuição envolvem todas aquelas unidades de Palavras Chave: Marketing de varejo, negócio por onde os produtos escoam Shopping até chegar ao consumidor final. eletrônico, Superhighway, Globalização, Informática, Os caminhos seguidos pelos Administração da Informação. produtos entre as industrias e o consumidor final podem envolver ou ABSTRACT não uma série de intermediários, são This paper presents a synthesis of the major benefits provided by computation to the managing retailing. It also aims representantes, atacadistas e varejistas. Os intermediários desempenham um papel importante na medida que market. contribuem para a redução do número Finally it discusses ideas about future de transações (Kotler, 1994: 527) e perspectives of trade transaction. proporcionam as utilidades de posse, 1 of commenting agentes, the emergence at eles: electronic Artigo publicado na Revista Estudos Avançados em Administração do Programa de Pós-Graduação em Administração da UFPB, v.2, n.2, p.303-310, 1994. O Poder da Informática no Marketing de Varejo de tempo e de lugar para os Cavalcanti, E.P. O varejo conforme a sua consumidores, (Kotler, 1994: 558) concepção uma vez que os fabricantes não negócio que vende diretamente ao teriam consumidor condições financeiras nem atual de final, unidade sempre de existiu. capacitação gerencial para exercer os Após a Revolução Industrial, com a dois papeis. Além do mais, existe a substituição do trabalho artesanal é idéia na administração moderna que a que surgiu a necessidade de criação organização deve se concentrar no de outros tipos de intermediários. foco do seu negócio. O varejista adquire produtos dos Este artigo apresenta uma fabricantes, atacadistas ou outros síntese das principais ferramentas e distribuidores dos benefícios da Informática para o consumidor final. marketing de varejo. Comenta como série de atividades são necessárias: está se dando o surgimento do selecionar, conferir, mercado eletrônico e finalmente faz transportar, controlar, uma projeção de como poderá ser expor, esse mercado no futuro com o avanço mercadorias, das tecnologias da informática e das atividades como oferecer linhas de telecomunicações. Isso afetará de crédito forma considerável a forma como são sistematizar feitas comerciais informações para controles gerenciais, atualmente, será o marketing na era controles legais e eventualmente para da informação. prestar informações aos fabricantes. as transações Diante do surgimento de novas formas de transações e divulgar vende o Nesse meio, uma e armazenar, precificar, promover além com para de a venda o seu as outras parcelada, fluxo de Além dessas muitas atividades, comerciais, o número de transações de um surge uma dúvida, qual poderá ser o varejista normalmente são enormes, destino dos intermediários ? seja ele farmácia um ou supermercado, uma departamentos. maior controle loja uma de Assim, visando Necessidades de informações do um e eficiência varejo operacional, indústrias e atacadistas estão acessando os sistemas de Estudos Avançados em Administração, PPGA / UFPB, v.2, n.2, p.303-310, 1994. 2 O Poder da Informática no Marketing de Varejo controle dos varejistas a A definição das estratégias de finalidade de: evitar prateleiras vazias, marketing dependerá de vários tipos trocar mercadorias vencidas, bolar de campanhas Sistemas regionais com Cavalcanti, E.P. e fazer informações, de consultadas nos Informações de merchandising nas lojas (Pacheco, Marketing - SIM: transações internas, 1994). 2 pesquisas de marketing e inteligência de marketing3 (Kotler, 1994). Gerenciar 10.000, 20.000 ou mais tipos e modelos diferentes de Teorias, como a reengenharia, mercadorias não é nada fácil, a tem na informação o seu foco e na informação assume um papel de tecnologia de informática o seu pilar destaque em função, principalmente básico de suporte, com as idéias de do alto volume dos dados, como mudanças afirmou atividades de tarefas para processos Kotler “Atualmente, (1994: a 124) administração de orientação das (Hammer, 1994). reconheceu a importância crítica do quinto recurso: a A informação”. descentralização, tendência Esta afirmação foi uma crítica a que observamos ao longo dos anos, administração força a montagem de um fluxo de por ter dedicado durante muito tempo mais atenção informações ágil e eficiente. aos outros quatro recursos: dinheiro, aumento do nível de exigência da máquinas, sociedade, materiais e homens, a O proliferação dos da concorrentes e a globalização dos necessidade da informação para uma mercados, ampliam ainda mais as organização. necessidades de informações. esquecendo-se do poder e A informação começou a receber esse novo tratamento pelo seu O Carrefour conseguiu tirar o Pão de Açúcar da liderança com reconhecimento como matéria prima estratégias como fundamental para de descentralizando as atividades importantíssimas da compra de produtos para os gerentes uma série essa, decisões de administração, dentre elas, o controle 2 e a decisão. Satisfação, desejos, perspectivas, ... dos clientes Informações dos concorrentes: quem são, quais os seus objetivos, suas estratégias, seus pontos fortes e fracos, suas reações e outras do ambiente. 3 Estudos Avançados em Administração, PPGA / UFPB, v.2, n.2, p.303-310, 1994. 3 O Poder da Informática no Marketing de Varejo Cavalcanti, E.P. de cada loja, respeitando assim os a) Qual o montante de perdas nos costumes locais e entendendo que caixas com digitação errada dos ninguém melhor que a administração preços das mercadorias ? local para saber identificá-los. b) Será que as remarcações estão sendo feitas corretamente ? A informação passa, dessa c) Qual o montante de perdas por forma, a ser administrada como o problemas de falta ou engano de quinto recurso e ser tratada como uma remarcações de mercadorias ? atividade estratégica d) Qual o montante de perdas nas pesagens dos hortifrutigrangeiros por problemas de arredondamento ? Os Problemas do varejo Terceiro, com relação as despesas de Provavelmente, um dos maiores remarcação: problemas de qualquer varejista seja o a) Como será que poderíamos reduzir controle dos diversos produtos, surge as despesas com a eliminação de então uma série de questionamentos: vários funcionários com função exclusiva de remarcar preços ? Primeiro, com relação a relatórios: a) Quais os produtos / modelos mais e menos procurados ? b) Quais os produtos / modelos mais e Além destes, existem inúmeros outros problemas, como as preocupações com o armazenamento, menos procurados por seção ? os cuidados e o transporte das c) Quais os produtos / modelos com mercadorias de um local para outro, a estoques críticos, para detectar perecibilidade dos alimentos, ... , o necessidades de compra ? que nos leva a constatar que o d) Qual a Curva ABC: função gerenciamento das atividades de um estoques, movimentação, ... ? varejo não é nada fácil. e) Quais as vendas do dia, da semana ou do mês por produtos / modelos e seção ? Segundo, com relação a falha humana ou má fé: Solução dos problemas do varejo A análise dos problemas citados, nos leva a verificar uma característica Estudos Avançados em Administração, PPGA / UFPB, v.2, n.2, p.303-310, 1994. 4 O Poder da Informática no Marketing de Varejo comum a todos eles, a informação é o c) Cavalcanti, E.P. Aumento do capital de giro elemento chave na ajuda da solução resultante da diminuição dos níveis destes de estoques. e de outros inúmeros problemas não citados. A informática, através da automação comercial desenvolveu produtos para varejistas a vários redenção dos as suas quanto necessidades de informação. d) Possibilidade de uma compreensão dos hábitos consumidor do melhor costumes e com informações detalhadas da procura de produtos por períodos, dias ou até horários. 4 O surgimento do PDV , scanner e a codificação produtos, como universal popularmente código 5 dos conhecida de proporções de distribuição de quase esquemas de promoções. barras, proporcionaram um benefício no mix de marketing e) Maior condição de planejamento de inacreditáveis. A adoção de um banco central 6 de informações dos clientes , é uma ferramenta que se propõe a ajudar no Decisões importantes para as funções marketing de varejo como por exemplo giro das permite que a grande indústria ou o mercadorias por unidade de uso do grande varejista continue “de onde o consumidor, modelo, tamanho, peso, ‘vendeiro’ de armazéns varejistas dos referência, adquirem uma perspectiva anos 30 começou” (Vavra, 1993), de trazendo de volta o benefício do viabilização e os resultados paupáveis são inúmeros: de relacionamento atendimento individual e uma melhoria no relacionamento. a) Um melhor gerenciamento na reposição dos estoques. e Isso eqüivale “a evolução de um novo e sério avanço na tecnologia de marketing da era da informação” (Holtz, 1994). b) A possibilidade de redução dos níveis de estoques em 50 % ou mais (Campos Filho, 1994). A interligação de computadores localizados em regiões diferentes foi muito importante, principalmente para o caso de varejo com várias lojas. 4 5 Terminal Ponto de Venda. Equipamento para captura de imagens. Estudos Avançados em Administração, PPGA / UFPB, v.2, n.2, p.303-310, 1994. 5 O Poder da Informática no Marketing de Varejo Cavalcanti, E.P. decisões de marketing. A Internet, criada nos Estados Esses, são requisitos básicos para gerenciar uma Unidos há 26 anos pela National vasta cadeia de Science Foudation é uma rede que comercialização e interliga computadores e já é utilizada Quanto aos custos elevados, “Um para de supermercado tradicional tem custo eletrônico), operacional equivalente a 20 % das transmissão mensagens / recepção (correio canais de distribuição. acesso a banco de dados localizados vendas. na cidade vizinha ou do outro lado do % ...” (Barros & Breitinger, 1994). mundo, tanto para Uma loja de descontos, 18 consultas bibliográficas como outras e já possui A Internet já possui um ambiente WWW7 um número estimado de 30 milhões - para de usuários com um crescimento de usuários que pode utilizar 10 % a 15 % por mês. (Martins, 1995; sons, imagens e animações, é um Verity, 1995). bom meio para ser explorado pelo marketing: A Internet possibilita a atuação produtos, navegação dos textos, apresentações explicações de de uso, A explicações técnicas, informações de Internet Shopping Network operava serviços, e assim por diante (Vacca, com e, 1995), “A fronteira entre o conteúdo recentemente foi adquirida pela mais do seu computador e o resto do importante companhia de marketing cyberespaço8 direto da rede, a Home Shopping imperceptível” (Verity, 1995). mundial de pequenas empresas. apenas oito funcionários será quase Network (Singleton, 1995). Essas informações não devem trabalhando ser vistas apenas como propaganda, num ambiente como esse, consegue mas como informações que ficam a superar riscos disposição do consumidor para ajudá- elevados, disponibilidades de grandes los na decisão de escolha de produtos somas de recursos financeiros, custos e serviços. Uma elevados, companhia problemas níveis como complexos de controles com um altíssimo volume de 7 6 Database World Wide Web. Espaço cibernético da Internet 8 Estudos Avançados em Administração, PPGA / UFPB, v.2, n.2, p.303-310, 1994. 6 O Poder da Informática no Marketing de Varejo Cavalcanti, E.P. A telemática9 produz redução tão grande no século XXI quanto os considerável de despesas, o custo de sistemas ferroviários e rodoviários remessa de uma mala direta para propuseram no século XIX e XX com 1.200 usuários nos EUA custa entre a US$ 1,200 e US$ 1,600 utilizando o (Peters, 1992). distribuição das mercadorias recursos tradicionais (correios ou fax). Através da Internet, o mesmo serviço A Internet poderia ter os valores reduzidos para surgimento US$ 10, sendo possível até o envio transações comerciais, as compras para mais usuários pelo mesmo valor poderão ser efetuadas diretamente (Vacca, 1995). pelo computador via superhighway, de proporcionará novas formas o de surgirá assim o shopping eletrônico A superhighway que está sendo com a possibilidade de acesso a desenvolvida é uma rede de fibras qualquer das 24 horas do dia durante ópticas os 365 dias do ano a partir de com capacidade de transmissão em altíssima velocidade. qualquer ponto do planeta. Solucionará o grande problema atual da Internet que é a baixa velocidade, Desta forma, as empresas é que principalmente para a transmissão de irão atrás dos clientes oferecer os imagens (Marques, 1994; Martins, seus 1994). deslocamento físico do cliente ao produtos, ficando o supermercado para compras apenas A superhighway afetará de forma como uma atividade do passado. tão profunda o marketing e as suas decisões que ainda não existe um O Business Intelligence Group pensamento comum na forma que realizou isso se dará, “trata-se mais de um fabricantes de bens de consumo e supermercado da informação, em vez descobriu que mais de 70 % deles da estrada da informação” (Sculley acreditam que, em cinco anos, mais apud Martins, 1995). da metade de suas vendas estarão É possível pesquisa que a superhighway como rede de sendo feitas informações proporcione um impacto Internet (Martins, 1995). com trinta eletronicamente pela 9 Termo utilizado que representa a união das tecnologias da informática e das telecomunicações Estudos Avançados em Administração, PPGA / UFPB, v.2, n.2, p.303-310, 1994. 7 O Poder da Informática no Marketing de Varejo O interesse está crescendo a tal ponto que a inscrições, semana Embratel apenas recebeu na o abriu as Cavalcanti, E.P. seria rica em informações para as decisões do mix do produto. primeira pedido de A simulação eletrônica pode cadastramento de 12 mil usuários envolver a sensação de quase todos (Furiati, 1995). os James W. Breyner, sentidos, utilizando-se como (apud Verity, 1995) sócio de uma interface visual um ambiente virtual empresa do vale do silício, afirmou “... automático CAVE (Schweber, 1995) com negócios no qual o usuário passa a ver e sentir simplesmente são um território virgem a situação virtual, para onde quer que na qual oportunidades maravilhosas se mova, olhe ou toque ao seu redor. a Internet, os estão lá para os empreendedores aplicarem as suas criatividades”. A realidade virtual em conjunto com a superhighway na idéia do A interatividade adicionada aos meios de comunicações shopping eletrônico poderá produzir hoje maravilhas para o consumidor e para unidirecionais será outro item de as empresas, permitindo que o cliente extrema viaje importância para as virtualmente pelas lojas do pesquisas de marketing possibilitando shopping center como se estivesse resultados imediatos com novas e fisicamente lá, apalpando, sentindo, inovadoras formas de pesquisa, a experimentando publicidade de massa cederá lugar para o marketing on-line. e decidindo que produtos comprar, pagando com dinheiro eletrônico ou digital e recebendo as mercadorias logo após. A realidade virtual desponta como um extraordinário recurso para A grande maravilha nesse o marketing, é a simulação eletrônica possível cenário futuro é permitir que de uma dada situação, poderia ser o as empresas possam ampliar o seu contato de um cliente experimentando raio de atuação em todo o globo um produto que na realidade não terrestre, existe, dando o seu parecer (muito complexidade importante como as pesquisas de envolvimento de capital infinitamente marketing), aprovando, reprovando ou inferior. sugerindo modificações. permitir que situações como essa Essa fonte com um gerencial nível de e de Quanto ao consumidor, Estudos Avançados em Administração, PPGA / UFPB, v.2, n.2, p.303-310, 1994. 8 O Poder da Informática no Marketing de Varejo Cavalcanti, E.P. possam ser repetidas várias vezes marketing terá que se adequar a nova sem ao menos ter que sair de casa ou realidade, com o surgimento de novas do seu escritório, permitir enfim que o formas fator distância, tão crucial na vida das publicidade, pessoas clientes, será o marketing da era na eliminado. seja completamente Após uma sessão de de comercialização, de contato com de os informação. compras no shopping center de Los Angeles poderá ser feita outra no As mudanças provocadas pela shopping center de Tóquio, Paris e realidade virtual não afetarão apenas assim por diante. o marketing mas, todas as demais atividades da organização. Algumas empresas já estão experimentando o trabalho sem a presença física do CONSIDERAÇÕES FINAIS funcionário nas suas dependências, e de A informática está contribuindo isso forma preocupação, espetacular para a já determina “como uma nova gerenciar administração de varejo, a agilização pessoas que você não consegue ver do fluxo de informações além de ?” (Handy, 1995). melhorar a produtividade, em muitos casos representa a viabilização de A informática dispõe de um uma situação que de outra forma seria verdadeiro manancial de ferramentas provavelmente impossível administrar. de produtividade e as empresas que souberem tirar proveito delas antes da Novas formas de concorrência, conseguirão se comercialização estão surgindo, as posicionar na frente e ser mais telecompras competitivas. pela televisão e o shopping eletrônico, poderão provocar A agilização dos seus processos grandes mudanças no marketing. e As perspectivas que se abrem conseqüentemente decisões se de suas transformarão com a superhighway e realidade automaticamente em uma vantagem 10 virtual, são fantásticas para todos , o competitiva. 10 A Empresa, o profissional de marketing e o consumidor Estudos Avançados em Administração, PPGA / UFPB, v.2, n.2, p.303-310, 1994. 9 O Poder da Informática no Marketing de Varejo Finalizando, quando todo o poder da informática estiver disponível Cavalcanti, E.P. está chegando. Exame. v.26, n.13, p.62-63,1994. para ser utilizado pela administração, o resultado poderá ser catastrófico CAMPOS FILHO, Maurício Prates de. para os intermediários com a redução Os Sistemas de Informação e as considerável dos seus negócios e até Modernas a possibilidade de eliminação de Tecnologia alguns varejo Revista de Administração de provavelmente seja o menos afetado, Empresas. v.34, n. 6, p.33-45, sobrevivendo como uma alternativa Nov/Dez 1994. deles. O Tendências e dos da Negócios. imediata a opção eletrônica. Quanto aos demais o destino poderá ser CARVALHO, Sandra. Elas mesmo a extinção, as suas atividades começaram seriam absorvidas pelos integrantes Exame. v.26, n.6, p.78-79,1994. a usar já Black-tie. das extremidades da cadeia, ou seja, de um lado as industrias e do outro o varejo. FURIATI, Gilda. Fase de Teste da Internet começa com o IP Discado. Revista Nacional de Telecomunicações. v.16, n.187, AGRADECIMENTOS p.52-54, 1995. Agradeço a CAPES / PICD e a UEPB HANDY, Charles. Receita para Gerir pela concessão de bolsa de estudo e Pessoas Invisíveis. Exame. v.28, incentivo. n.15, p.62-65, 1995. Agradeço também à Coordenação do PPGA / UFPB pela ajuda na participação do XVIII Enanpad. HAMMER, Michael James. & CHAMPY, Reengenharia: Revolucionando a Empresa em função REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS concorrência mudanças. BARROS, Guilherme & BREITINGER, dos clientes, da e das grandes Rio de Janeiro: Campus, 1994. 189p. Jaqueline. O Rolo Compressor Estudos Avançados em Administração, PPGA / UFPB, v.2, n.2, p.303-310, 1994. 10 O Poder da Informática no Marketing de Varejo HOLTZ, Herman. Databased Marketing. São Paulo: Makron Cavalcanti, E.P. Enfrentar a Nova Realidade. São Paulo: Harbra, 1992. 868p. Books, 1994. 423p. SCHWEBER, KOTLER, Philip. Marketing Management: Analysis, Planning, Linda & Erik Von. Virtualmente aqui. PC Magazine. v.5, n.6, p.50-74, Jun 1995. Implementation and Control. 8.ed. 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