Wie Marken mit ihren Zielgruppen ins Gespräch
Transcrição
Wie Marken mit ihren Zielgruppen ins Gespräch
Lets Talk Wie Marken mit ihren Zielgruppen ins Gespräch kommen. Netherlands Poland Portugal Romania Russia Spain Sweden Switzerland Turkey UK Germany Jordan Austria Kenya Morocco Nigeria Oman Qatar Saudi Arabia South Africa UAE China Hong Kong India Indonesia Japan Malaysia Singapore South Korea Taiwan Thailand Auckland Melbourne Sydney Canada United States Argentina Brazil Chile Columbia Ecuador Guatemala Mexico Panama Uruguay Venezuela Es begann 1958 in einem kleinem Hotelzimmer des New Yorker Winslow Hotels: Lester Wunderman gründete „Wunderman, Ricotta & Kline“, ein Werbebüro, das Geschichte schreiben würde. Heute, mehr als 50 Jahre später, ist Wunderman mit über 130 Büros in 50 Ländern weltweit das größte Marketing Services Netzwerk und Lester Wunderman als Chairman Emeritus immer noch in „seiner“ Agentur aktiv. In Deutschland ist Wunderman seit 1971 präsent und an den Standorten Frankfurt, Köln, München, Düsseldorf und Hamburg mit über 300 Mitarbeitern vertreten. Als führende Agentur für integrierte, dialogorientierte Kommunikation ist unsere Leidenschaft Kreativität, inspiriert durch Konsumenten, Markt- und Markenwissen. Unser Anspruch ist es, „Impactful Conversations“, also einen inspirierenden Dialog zwischen Unternehmen bzw. Marken und ihren Zielgruppen zu initiieren, dabei Verhalten zu ändern und messbare Ergebnisse zu erzielen. Lester Wunderman gilt als Begründer des modernen Dialogmarketings. Seine damals revolutionäre Maxime ist auch heute noch unumstritten: "The consumer, not the product must be the hero." Frankfurt Sie wollen wissen, wie wir denken, wie wir arbeiten und was uns bewegt? Köln Dann freuen wir uns, wenn Sie weiterlesen. Oder uns persönlich in einem unserer Büros besuchen. München Hamburg Düsseldorf Gestatten, Wunderman Wien 130 Büros in 50 Ländern Menschen reden. Miteinander. Übereinander. Gegeneinander. Manchmal sogar mit sich selbst. Wie sie es tun, entscheidet jeder für sich. Von Angesicht zu Angesicht, per E-Mail, in Foren und Blogs, über Twitter. Das Prinzip bleibt dabei immer gleich: Listen. Anticipate. Create. Participate. Bei Wunderman vertreten wir den Standpunkt, dass auch der Dialog zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden, einer Marke und ihrer Zielgruppe bzw. einem Produkt und seinen Nutzern denselben Gesetzen folgen muss wie das idealtypische zwischenmenschliche Gespräch. Gespräche als Brennstoff für Beziehungen. Oder, wie wir sagen, „Impactful Conversations“ für einen anhaltenden Dialog. Aber wie initiiert man einen echten Dialog? Welche Botschaft, welches Medium, welche Tonalität passend ist, hängt zuallererst vom Kommunikationsziel ab. Dann geht es darum, ein Thema zu finden, das auf das Produkt und die Zielgruppe haargenau zugeschnitten ist. Es reicht nicht, bloß eine originelle Idee zu haben. Die Idee muss relevant und klar sein und das Produkt aufmerksamkeitsstark dramatisieren. Der Dialog, den wir stimulieren, kann unterhaltsam sein, inspirierend, provozierend, laut oder ganz leise – nur eines darf er nie sein: Unverbindlich. Austauschbar. Langweilig. Wunderman initiiert für seine Kunden und deren Marken „Impactful Conversations“ weltweit, regional und lokal. Wenn Sie wissen wollen, wie Sie Konversationskapital für Ihre Marke, also echten Gesprächsstoff, erzeugen können, fragen Sie uns einfach. Impactful Conversations Die Markenbekanntheit steigern oder Verkaufsziele realisieren – was für viele immer noch zwei unterschiedliche Dinge sind, gehört für uns untrennbar zusammen. Denn gerade in der 1:1-Kommunikation können Marken nicht nur direkt oder indirekt Verkaufsimpulse setzen, sondern auch die ganze Klaviatur der Sinne bespielen – und somit ihr Profil schärfen. Alles eine Frage der richtigen Strategie. Und der passenden Tools. Mit Wunderman nutzen Sie alle Facetten der integrierten, dialogorientierten Kommunikation. Unser Anspruch ist es, nicht einfach Texte und bunte Bilder herzustellen, sondern Bekanntheit, Sympathie und Response. Mit dem Ziel, Konversationskapital für die Marke zu schaffen, aus Interessenten treue Kunden zu machen, Return-onInvestment zu generieren. Was Wunderman zu Wunderman macht, ist aber nicht nur das Was, sondern auch das Wie. Wo andere aussteigen, weil es um komplexe Themen geht, steigen wir richtig ein. Engagement könnte man dazu sagen. Wir sagen dazu lieber „mit ganzem Herzen dabei sein“. Darauf vertrauen übrigens zahlreiche renommierte große und kleine Unternehmen, manche davon schon seit vielen, vielen Jahren. Unsere Leistungen: Strategie- und Markenberatung Data-Handling / Data-Analyse Cross-Media-Kommunikation B2C / B2B Vertriebsunterstützung Interne Kommunikation Eventmarketing Telemarketing Reich oder berühmt. Warum nicht beides? Communities Blogs Foren Marktanalysen Kundenbefragungen Weblistening Erst zuhören, dann reden. Was die Basis für jedes erfolgreiche Gespräch ist, ist auch für den erfolgreichen Dialog zwischen einer Marke und ihren Kunden entscheidend. Bei Wunderman gehört es zum Alltag, zuzuhören. So versuchen wir schon beim Briefing, auch zwischen den Zeilen zu lesen. Und wenn es um die Konzeption von Maßnahmen geht, stehen am Anfang Marktanalysen oder Kundenbefragungen. Zuhören muss man heute vor allem auch über das Internet. Mit der Wunderman Listening PlatformTM gewinnen wir tiefes und authentisches Wissen über die Kunden unserer Kunden, indem wir Gespräche, etwa in Communities, Blogs oder in Newsgroups, verfolgen. Die Erkenntnisse fließen in konkrete strategische und kreative Maßnahmen ein. Andere Wunderman Tools erlauben es, weltweit Blogs, Foren, Mainstream News, Top Rich Media Sites, MicrobloggingDienste und Linkedin Answers zu analysieren und Themen, Trends oder Influencer zu identifizieren. Zuhören. Interpretieren. Nachdenken. Antworten. Zuhören. Was einfach klingt, ist auch einfach. Vorausgesetzt, man hat dafür die richtigen Tools. Das Ohr denkt mit Die beste Strategie, die besten Kanäle, die besten Mechaniken sind nichts ohne eine kreative Idee. Diese kreative Idee zu finden und daraus erfolgreiche Kommunikation zu machen, treibt uns an. Ideen entstehen aber nicht nachts an der Theke einer Designer-Bar auf einer Serviette. Sie sind das Ergebnis intensiver Auseinandersetzung mit dem Produkt, dem Markt und der Zielgruppe. Aus Erfahrung wissen wir: Gut gemachte Kommunikation beruht auf Ideen, die erstens aus dem Kern der Marke kommen. Und zweitens Geschichten erzählen, die in den Bann ziehen und dem Leser, Hörer oder Betrachter etwas Neues und Interessantes offenbaren. Gelingt dies, wird Kommunikation zur Konversation, zum Flirt, zum Vier-AugenGespräch. Und zu einem erfolgreichen Business Case. Und wann wird aus einer Idee eine Gold-Idee? Ganz einfach: Wenn sie nicht nur bei der Zielgruppe hervorragend ankommt, sondern auch bei der Jury eines Kreativwettbewerbes. Es darf auch mal Gold sein Ob Deutscher, Österreichischer oder Schweizer Dialogmarketingpreis, BoB, ECHO, John Caples Award, New York Festival oder London International Awards – dank ausgezeichneter Ideen bei nationalen und internationalen Award Shows zählt Wunderman zu den kreativsten Dialogagenturen Deutschlands, der DACH-Region und sogar weltweit. Bei uns gibt es auch Kreation mit System: den Wunderman Weihnachtskalender aus Lego Reizüberflutung und Information-Overload sind nicht nur bei den Konsumenten angekommen, sondern erreichen immer häufiger auch die Marketing- und Chefetagen vieler Unternehmen. Der Grund ist manchmal so banal wie tiefgreifend: Es gibt intern zum Beispiel 1. zu viele Informationen ohne Erkenntnis. 2. richtige Informationen über die falschen Dinge. Die Basis des Wunderman Strategic Planning ist zuallererst die Trennung von wichtigen und unwichtigen Informationen und deren richtige Bewertung. Aus Insights und Analytics sowie Ihren Unternehmenszielen gewinnen wir Erkenntnisse, die wir für Sie in ergebnisorientierte Strategien umwandeln. Dazu gehören zum Beispiel: • Segmentierungs-, Zielgruppen- und Adressstrategien • Touch-Point-Strategien • Kommunikationsstrategien zur Leadgenerierung, Kundenbindung, Senkung der Churn-Rates • Entwicklung und Implementierung von Mess- und Reporting-Instrumentarien • CRM-Audits und ganzheitliche CRM-Strategien „Was man von einer Sache denkt, kann nie so gut sein wie das, was man von einer Sache weiß“, hat Jean Paul Getty einmal treffend gesagt. Wir können das nur unterstreichen. 4Cs Modell Brand Asset Valuator (BAV) Data Mining Tools SEER Wunderman Loyalty Model Web Analytics Social Media Planning Wunderman Weblistening Radian 6 Brand Experience Scorecard® 9-Cell Matrix Und wie ist der Plan? Faszinierend, was hinter Daten wirklich steckt. Und was man alles damit machen kann, um einen Kundendialog ergebnisorientiert zu gestalten. Vorausgesetzt natürlich, man hat dafür die richtigen Tools. Was steckt eigentlich hinter Daten? Ganz einfach: Wünsche, Einstellungen, Vorlieben und Erkenntnisse aus dem Leben von Frau X und Herrn Y. Kurz: Geschichten, aus denen man gezielte Kampagnen machen kann. Ein erfolgreicher Dialog setzt voraus, dass wir wissen, was Konsumenten oder Entscheider wirklich bewegt, was sie erwarten und kaufen. Vorhandenes Wissen zu analysieren und zu interpretieren, um eine ganzheitliche Kundensicht zu schaffen, ist die Aufgabe unseres Data Strategy & Services Teams. Um Kundenbeziehungen profitabel zu gestalten und den Verkaufsprozess erfolgreich zu steuern, müssen wir die richtige Botschaft zum relevanten Zeitpunkt mit dem relevanten Inhalt über das relevante Medium senden. Primäre Data-Themen sind: • Kampagnen-Steuerung & Multi Channel Management • Data Quality Measurement & Improvement • CRM-Systeme & Lead Management-Prozesse • Business Intelligence & ROI Antworten werden erfasst, Kontakte qualifiziert, Dialog gestartet und Anfragen bearbeitet. Somit ermöglichen wir unmittelbare Abschlüsse und unterstützen den Vertrieb. „You manage what you can measure“ ist unsere Leitlinie und leitet uns, Return On Investment-Messungen vorzunehmen, Analysen durchzuführen, zu testen, zu optimieren sowie neu zu entscheiden und unser Wissen durch Lernen profitabel zu vermehren. Data Tools: ame – automated marketing engine Business Intelligence Tools Datenbank-Systeme CRM-Plattformen Data Cleansing-Werkzeuge Neugier macht schlau Ricardo-José Vybiral CEO Wolfgang Haf CMO EMEA Chairman Y&R BRANDS Germany Alexander Ewig COO Managing Director Wunderman München/Köln Hans Peter Neeb Managing Director Strategy & Data Development Wunderman Frankfurt Martin X. Riesenfelder CCO Managing Director Wunderman Hamburg Volker Franz CFO Wunderman Germany Michael Stickel General Manager Services Wunderman Frankfurt Jörg Seidl Managing Director Teleservices Wenn Sie dieses Dokument tapfer bis hierher durchgelesen haben, dann wissen Sie ja schon einiges über uns und wie wir so sind. Wer die Verantwortung hat, sehen sie hier. Kleines Management Summary How do we get the conversation going? cases Step 1: Initiale E-Mail. Das Angebot basiert auf dem bisher bekannten (Lufthansa) Flugverhalten. Step 2: Wer sich anmeldet, landet auf einer Microsite und kann dort seine eigene Weltkarte kreieren ... ... bestehend aus den bisher besuchten Ländern. Die eigene Welt bekommt natürlich noch einen Namen ... Meine Welt! ... und wird anschließend als Download zur Verfügung gestellt. Vielflieger-Aktivierung und Insight-Generierung Aufgabe Aktivierung von Vielfliegern (Teilnehmer am Miles & More Programm). Hintergrund: Ein Großteil der Zielgruppe nutzt auch andere Vielfliegerprogramme. Die einwandfreie Identifizierung dieser Teilnehmer und deren Flugziele war bislang unmöglich. Idee Ein spielerischer Ansatz, bei dem die Adressaten ihre eigene Weltkarte erstellen können. Die Möglichkeit, einfach per Mausklick „done it, been there“ zu dokumentieren und sich das Ganze dann auf den Computer herunterzuladen, fasziniert jeden, der viel unterwegs ist und schon viel von der Welt gesehen hat. Damit geben die Teilnehmer aber auch preis, welche Ziele sie offensichtlich mit Wettbewerbs-Airlines anfliegen – und erhalten speziell für diese Regionen noch einmal ein erweitertes Angebot. Ergebnis 67 % der Adressaten meldeten sich an und erstellten ihre Weltkarte; 27 % davon erreichten das im ersten Step gesteckte Ziel. Bei 43 % der Angemeldeten wiesen die Karten signifikante Unterschiede zum uns bekannten Flugverhalten auf. Diese erhielten ein zweites Angebot – 54 % flogen daraufhin mindestens einmal mit Lufthansa zu einem der bisher mit dem Wettbewerb angeflogenen Ziele. Step 3: Finale E-Mail. Bei Abweichungen zwischen Weltkarte und bekanntem Flugverhalten gab es ein Angebot für Flugziele, die bisher nicht mit Lufthansa angeflogen wurden. 2009 2009 Silber Silber 2009 Deutscher Deutscher Dialogmarketing Preis Dialogmarketing Preis ddp ddp Gold Deutscher Dialogmarketing Preis ddp 2009 2009 Shortlist Shortlist Cannes Lions Schweizer DM Preis Wo sind die Rentiere? Virale Lufthansa X-mas Aktion Aufgabe Eine möglichst weihnachtliche Weihnachtspromotion, die auch über die Zielgruppe der bestehenden Lufthansa Kunden hinaus Talk-about generiert. Zur Incentivierung der Teilnahme wurden attraktive Preise bis hin zu Freiflügen ausgelobt. Kommuniziert wurde die Aktion an 30.000 Lufthansa Newsletter-Abonnenten, außerdem über Banner auf der Lufthansa Website. Idee Eine webweite Rentiersuche. Das Szenario: Dem Weihnachtsmann sind die Rentiere ausgebüxt – nun geht es darum, sie wieder einzufangen und in ein Gehege zu bringen. Vom 1. bis 24. Dezember wird jeden Tag ein neues Rentier zur Fahndung ausgeschrieben – inklusive Tipps, wo es sich möglicherweise verstecken könnte. Je mehr der Viecher man einfängt, desto größer sind die Gewinnchancen. Um die Zahl der Teilnehmer an der Promotion zu erhöhen, können eingefangene Rentiere außerdem auf Facebook zur Adoption freigegeben werden. Ergebnisse Anmeldungen nach Newsletter-Versand: 6.000 (Quote 20 %) Zusätzliche Anmeldungen via Mund-zu-Mund-Propaganda (Facebook)/Stand 22.12.: 35.000 Mitspieler Generierte Page impressions auf lh.com: 400.000 Auf Facebook gepostete Rentiere: 26.500 Neue Lufthansa Newsletter-Abonnenten: 10.000 2010 Gold Columbus Award Österreich 2010 Bronze Deutscher Dialogmarketing Preis ddp Mailing: Nichts als (Plastik)hülle und Botschaft. Plakat: Wer sagt, dass 18/1 Papier brauchen? Web-Movie: Ein bisschen Thomas Crown (Splitscreen), ein bisschen Jackie Brown (Musik), vor allem aber eine Handlung, die das virtuelle Produkt begreifbar macht. User generated: Der Film kann jederzeit unterbrochen werden, um sich die korrespondierenden Produktinformationen anzuschauen. Papierlos fliegen Lufthansa eFly Services, 100 % papierlos kommuniziert Aufgabe Papiertickets, Flugscheine, Bordkarten – unabdingbar fürs Fliegen und doch Schnee von gestern. Denn seit Mitte 2008 bietet Lufthansa Passagieren die Möglichkeit, den gesamten Vorgang von der Buchung bis zum Boarding völlig ohne Papier abzuwickeln. Kommunikationsaufgabe: Diese eFly genannten Services publik zu machen, im Internet detailliert vorzustellen und ihre Nutzung zu forcieren. Idee „Papierlos fliegen“ wird konsequent papierlos kommuniziert – selbst dort, wo Papier normalerweise vonnöten ist. Mailings ohne Inhalt, Plakatwände ohne Plakate, Projektionen – und die Reduktion der Kommunikation auf die Webadresse mit den weiterführenden Inhalten. Dort informierte ein an diversen Kinoklassikern von Thomas Crown bis Jackie Brown angelehnter Film über alle Möglichkeiten, bei Lufthansa papierlos an Bord zu kommen. Ergebnis Insgesamt besuchten 800.000 Menschen innerhalb von drei Monaten die Website. Absoluter Höhepunkt waren 40.000 Klicks innerhalb einer Stunde am Tag nach dem Mailingversand (Auflage 100.000). „Hotspot“: Projektionen in vielfliegeraffinen Bars und Restaurants. 2009 2009 2009 Bronze Gold Gold Deutscher Deutscher Deutscher Dialogmarketing Preis Dialogmarketing Preis Dialogmarketing Preis ddp ddp ddp 2009 Gold Schweizer DM Preis 2009 2009 2009 Shortlist ShortlistShortlist nyf nyf New YorkNew York Festival Festival Columbus War da was? 5/100 Sekunden braucht der XKR-S auf dem Banner zur Überquerung eines durchschnittlichen Bildschirms. Fast(er) Forward: Der Film rast mit 280 Sachen am Betrachter vorbei. 2009 2009 Bronze Shortlist nyf New York Festival nyf New York Festival 280 km/h auf dem Papier Jaguar XKR-S – integrierte Kampagne im „Malspeed“ Aufgabe Abverkauf des Jaguar XKR-S. Der Sportwagen stellt eine weitere Steigerung des bereits etablierten XKR dar. Wesentliches Leistungsmerkmal ist die Höchstgeschwindigkeit von 280 km/h, die ihn zum schnellsten Serien Jaguar aller Zeiten macht. Idee 280 km/h. Das ist auch exakt die Geschwindigkeit der Kommunikation: Egal ob Video, Banner oder Mailing: Der Jaguar XKR-S bewegt sich in jedem Medium immer mit Höchstgeschwindigkeit – sogar auf dem Papier. Direkt angelehnt an diese rasante Produktpräsentation ist auch der Call to Action: Da das Fahrzeug auf 100 Exemplare limitiert ist, sollte sich der Interessent ebenfalls ein bisschen sputen … Ergebnis 5.000 Personen wurden per Mailing angeschrieben, den Links der Banner folgten knapp 40.000 Interessenten. 93 der 100 Fahrzeuge wurden an Mailing-Empfänger verkauft (Conversion Rate von knapp 2 %). Mailing mit Daumenkino mit XKR-S in „real speed“: Beim normalen Anschauen kann man das Auto kaum sehen – nur zwei der 60 Bilder zeigen das Fahrzeug. 2009 Doppelter Impact: Die Trennung des Angebots positioniert die Modelle deutlicher gegeneinander, sorgt aber vor allem für eine Verdopplung des visuellen Präsenz im E-Mail-Account. 2009 Schwarz oder weiß? Echo Award Leader Range Rover Sport Black / White Edition – Abverkauf via E-Mail Aufgabe Abverkauf von zwei limitierten Sondermodellen des Range Rover Sport via E-Mail. Beide Fahrzeuge sind identisch in ihrer gegenüber den Serienmodellen deutlich angehobenen Ausstattung und unterscheiden sich nur durch ihre Farbe: Tiefschwarz ist der eine – strahlend weiß der andere. Idee Entweder schwarz oder weiß. Eine Alternative gibt’s bei diesem Angebot nicht. Diese Reduktion in der Farbwahl mag mancher als Einschränkung empfinden – hier ist es die Basis der Idee: Die Empfänger erhalten zwei E-Mails und werden deswegen schon bei der ersten Berührung mit der Kommunikation zu einer Entscheidung gezwungen. Die doppelte Ansprache birgt neben der Positionierung des Produktes zwei weitere Vorteile: Sie macht die Argumentation für das jeweilige Modell leichter. Und verdoppelt den visuellen Impact der E-Mail im Postfach. Ergebnis Die Öffnungsrate lag mit 43 % mehr als doppelt so hoch wie der Schnitt bei Land Rover (19 %), was wir auf die Idee (Verdopplung der visuellen Präsenz) zurückführen. Wer das eine Angebot gelesen hat, war auch neugierig auf das zweite: 96 % aller Leser schauten sich beide E-Mails an. Interessanterweise klickten über 80 % der User zunächst auf die oben stehende „Black“-Mail, nur 18 % auf die „White“-Mail. 93 % der Käufer der White Edition hatten zuerst die „White“-Mail gelesen, bei der Black Edition blieben nur 41 % ihrer ersten Wahl treu. Beide Editionen sind mittlerweile fast ausverkauft, 53 % der Käufer stammen aus dem E-Mail-Verteiler. Bronze 2010 Schweizer DM Preis Silber Deutscher Dialogmarketing Preis ddp 2009 Gold Mailingwettbewerb Deutsche Post Postwurf Microsite Post aus dem Pub Awareness-Kampagne für Kurztripsnandrover Aufgabe Aufbau von Awareness für Kurztrips in die irischen Städte Belfast, Cork und Dublin. Urbane Menschen in Düsseldorf, Frankfurt und München waren die Zielgruppe. In erster Linie ging es darum, die Anzahl der gebuchten Flüge in diese drei Städte zu steigern. Sekundärziel war die Adressgenerierung für die Kundendatenbank mittels eines Gewinnspiels. Idee Unter dem aufmerksamkeitsstarken Motto „Einer fliegt raus“ erhielt der Adressat eine kleine Botschaft direkt aus einem echten Irish Pub. Auf einem Bierdeckel fanden sich per Handschrift kurze Infos zu den günstigen Flugpreisen nach Irland. Unter www.einer-fliegt-raus.de warteten weitere Infos zu allen drei Städten und ein spannendes Gewinnspiel, das das Motto auflöst: Einer fliegt raus – und zwar nach Irland! Zusätzlich wurde die Aktion mit Bannern und einer Radio-Koop mit reichweitenstarken Sendern in den Städten gepusht. Ergebnis Mailing Responserate: 0,93 %, Klickrate Online-Banner: 0,11 %, Umwandlungsrate: > 50 % E-Mailing Microsite Paddys-Day Viral-Kampagne St. Patricks Day Paradea Aufgabe Entwicklung einer viralen Online-Kampagne, die die Feierlichkeiten rund um den St. Patrick’s Day thematisiert. Ziel war, möglichst viele Adressen mit Permission für den Irland-Newsletter zu generieren und Interesse für eine Reise nach Irland zu wecken. Idee Auf einer per E-Mailing beworbenen Microsite stimmten wir die Zielgruppe auf den irischen Nationalfeiertag ein: Jeder konnte seine eigene St. Patrick’s Day Parade organisieren und wurde aufgerufen, in seinem Freundes- und Bekanntenkreis Leute zu rekrutieren, die online mitmarschieren wollen. Als Belohnung winkte dem Paradenanführer, der die meisten „Mitmarschierer“ rekrutiert hat, eine Irish Pub Party im Wert von 1.000,– Euro, die er dann zusammen mit seinen Gefolgsleuten feiern konnte. Während man sich für die Parade registrierte, wurde man automatisch zur Newsletter-Generierung geführt. Ergebnis Maximale Aufmerksamkeit für Irland am St. Patrick’s Day und eine hohe Anzahl an Newsletter-Abonnenten durch den Registrierungsprozess auf der ParadenWebsite. Irish-Pub-Poster Mission Mittelstand Awareness-Kampagne für Microsoft und seine Partner Aufgabe Eine Awareness-Kampagne, die zeigt: Microsoft geht gemeinsam mit seinen 30.000 Partnern auf den Mittelstand zu, krempelt die Ärmel hoch und bietet Lösungen an, die Kosten senken und die Wettbewerbsfähigkeit steigern. Gerade in schwierigen Zeiten. Idee Die „Mission Mittelstand“: ein starkes Experten-Team aus Microsoft und Partnern, das Präsenz vor Ort zeigt. In vier Videos demonstriert es an konkreten Fällen, wie man Kosten senkt und wettbewerbsfähig bleibt. Dazu ein Gewinnspiel, das einen Top-Mittelständler kürt und mit 20.000 Euro belohnt. Ergebnis In dieser schwierigen Mission konnten wir fast 800 Mittelständler erreichen, die beim Gewinnspiel mitmachten. Fast ebenso viele klickten die Partnerkontakte an und luden die Videos herunter. Die Mittelständler fühlten sich von Microsoft verstanden und gut abgeholt. Spurlos unterwegs Viral-Kampagne für Internet Explorer 8 Aufgabe Internet Explorer 8 soll als sicherer Browser positioniert werden. Dabei sollen die Kernfeatures InPrivate-Browsen, SmartScreen-Filter und InPrivate-Filterung kommuniziert werden. Idee Schützen Sie Ihre Privatsphäre mit Internet Explorer 8 – diese Aufforderung kommt aus berufenem Munde: drei ausgemachte Experten für Privatsphäre entwickeln gemeinsam mit Microsoft Features für mehr Sicherheit beim Surfen. Wer wüsste besser, wie man keine Spuren hinterlässt, als Yeti, Nessie und Bigfoot? Ergebnis Seit Mitte Mai erreichten die Videos 258.743 Views auf verschiedenen Plattformen, auf MSN Video konnten sogar 400.000 Views gezählt werden. Website Du. Mitten im Jetzt! Ford Fiesta Social Media Kampagne LED-Wand 2009 Bronze 2009 2. Preis Mailingwettbewerb Deutsche Post 2009 Silber Out of Home Award Kategorie: Innovationskampagne. Der neue Ford Fiesta wendet sich gezielt an eine junge, mobile, vernetzte Zielgruppe. Im Rahmen der 360°-Launch-Kampagne sollte der Fiesta als Teil dieser Zielgruppe und als ultimativer Botschafter des Zeitgeists etabliert werden – mit einer crossmedialen Aktion, die das Motto des neuen Ford Fiesta unterstreicht: „Mitten im Jetzt. Fiesta. Der neue Ford.” „Zeig uns Dein Leben, Deine Stadt, Deine Freunde, Deinen Alltag. Was bewegt Dich gerade? Was ist für Dich wichtig – mitten im Jetzt”? Ford lud die Nutzer von Portalen wie facebook, MySpace, twitter oder MyVideo dazu ein, ihre Interpretation von „Mitten im Jetzt” per Video, Foto, SMS oder twitter-feed mit der Welt zu teilen. Die Einsendungen wurden live auf Deutschlands größter LED-Wand (104 qm) auf dem Berliner Kurfürstendamm präsentiert – genau 744 Stunden oder 45.000 Minuten oder 2,7 Millionen Sekunden lang. Das Ergebnis übertraf alle Erwartungen. MySpace: 92.845 Aufrufe des Ford-FiestaProfils, 1.370 Fiesta-Freunde, 944 eingesandte Fotos und 260 Kommentare. MyVideo: 138 Teilnehmer-Videos, die insgesamt 23.436 Views erzielten. Die sechs Videos des eigens eingerichteten Ford Fiesta „Mitten im Jetzt”-Profils erzielten 133.354 Views. Dazu unzählige positive Postings in den diversen Profilen und Blogs. DMA Echo Awards facebook twitter 2009 Silber Deutscher Dialogmarketing Preis ddp Betty Lou, die Siegerin Casting-Banner Who’s that girl? Ford KA Candy Girls Webisode Aufgabe Die Zielgruppe des Ford Ka: frisch, frech, unkonventionell und vernetzt. Doch wie – und vor allem wo – erreicht man eine klassischer Werbung gegenüber kritische Zielgruppe? Idealerweise dort, wo sie sich „zu Hause” fühlt: im Internet und insbesondere in populären Web-Communities. Idee Werde das Candy Girl Nr. 5! „Candy Girls” ist eine erfolgreiche Webisode auf der Social-Community-Plattform www.myspace.de. Im Mittelpunkt stehen vier junge, freche, unkonventionelle Frauen aus der Berliner Szene. Gute Voraussetzungen für eine erfolgreiche Kooperation. Ergebnis Ford veranstaltete im Vorfeld des „Candy Girls”-Drehs ein sechswöchiges Web-Casting, bei dem durch User-Voting die vier Favoriten für die Endausscheidung in Berlin gewählt wurden. Damit hat zum ersten Mal eine Community einen Darsteller selbst gewählt. Beste Nebenrolle in allen Folgen: der Ford Ka. Ford Ka MySpace-Profil Ford Ka MySpace-Profil Viralfilm Nr. 1 griff das Thema Design auf. Die Kampagnenseite Funktionsvideo 3D-Produktshow Homebase-TV Design trifft Entertainment Nokia Play online Aufgabe Kurz vor dem Launch des neuen Nokia X6: Die Chance, wichtige Überzeugungsarbeit für das Handy zu leisten. Darüber hinaus sollte natürlich der Absatz angekurbelt werden. Idee Das neue Nokia X6 ist ein Telefon der neuesten Generation. Es bietet aufgrund der vielen Features, die es hat, sämtliche Entertainment-Möglichkeiten, die heutzutage gefordert sind. Wir haben daher in einem global aufgesetzten Kampagnen-Blog mit kleinen Videos den Nutzen dieses Telefons herausgestellt und in den Alltag getragen. Ergebnis Kurzfristiges Ziel war es, Interessenten für das neue Nokia X6 zu begeistern und den Besuch auf dem Kampagnen-Blog zu einem Erlebnis zu machen. Ein Anstieg in Page impressions und Visits unterstützen dies. Langfristiges Ziel war ein Anstieg in Verkaufszahlen. Der Besuch auf dem Kampagnen-Blog machte vielen Besuchern Lust auf mehr. Die hohe Anzahl an Visits belegt dieses eindrucksvoll. Ovi Karten Special Funktionsvideos Die Kampagnenseite Gewinnspiel Promirouten Ovi ist das schön … Ovi Karten by Nokia Aufgabe Im Sommer 2009 war es soweit: Die mobile Navigations-Software Maps 2.0 sollte durch das Upgrade Ovi Karten 3.0 ersetzt werden. Wir sollten Bestandskunden sowie Interessenten zu diesem Upgrade bewegen und die Bekanntheit der Navigations-Software steigern. Idee Um Bestandskunden sowie Interessenten zum Upgrade zu bewegen und den Bekanntheitsgrad zu steigern, haben wir für den Handel, für die Nokia.de sowie für diverse andere Werbemittel kurze Filme entwickelt. Diese Videos erklärten das Thema Navigation und zogen Interessenten in den Ovi Store sowie in den Handel. Ergebnis Durch den Einsatz der Videos im Handel und im Internet konnte ein massiver Anstieg von Upgrades verzeichnet werden. Auch die Downloadzahlen aus dem Ovi Store zogen mehr als deutlich an – Aufgabe erfüllt. Onlinegame Ganz großes Kino Hewlett-Packard Awareness Kampagne Aufgabe Steigerung der Produktawareness und Kommunikation der Value Proposition von Business-critical-systems Produkten über den Zeitraum von 6 Monaten. Idee Dr. Jones ist ein IT Spezialist, der bei seiner Arbeit mit Industrie-Standardsystemen immer wieder mit Problemen zu kämpfen hat. In seiner Phantasie begibt er sich daher immer wieder in eine Welt der Abenteuer und sucht dort nach dem „Server der Weisen“. Dieser Server hat alle Eigenschaften eines HP Integrity Servers. Erzählt wird die Geschichte von Integrity Jones in Comic-Strips, die regelmäßig aktualisiert werden, und mit einem Reisetagebuch. Zusätzlich müssen in regelmäßigen Abständen Aufgaben in Form von kleinen Spielen gelöst werden, um weitere Episoden freizuschalten. Ergebnis Nicht zur Publikation freigegeben. Früheres Design Neues Design seit 1.7.2010 Luxusreisen, neu definiert Der airtours Marken-Relaunch Aufgabe Erhöhter Wettbewerbsdruck, neue Zielgruppen und ein veränderter Anspruch an „Luxusreisen“ waren für airtours Motivation genug, seine Führerschaft im Luxusreisesegment mit einer neuen Produkt-, Service- und Markenstrategie neu zu definieren. Eine neue Brand Vision und ein neuer Auftritt sollte der Marke einen unverwechselbaren, zeitgemäßen Charakter geben – mit Referenz auf die Unternehmenshistorie und gleichzeitig klarem Fokus auf die Zukunft. Idee Gemäß der neuen Brand Vision präsentiert sich airtours als „Guide and Gateway to Exclusive Travel Experiences“ mit den Markenwerten „wählerisch“, „leidenschaftlich“ und „weltgewandt“ sowie einem neuen Brand Design: Das neue airtours Logo mit Wortmarke, Claim und Hallmark offenbart eine Vielzahl von Botschaften. Das neu inszenierte Hallmark ist eine Hommage an den früheren Pionierstatus der Marke. Das Quadrat zitiert eine „Juwelery Box“, eine Schmuckschatulle, und dient als Verpackung für die exklusivsten Reisen der Welt. Auch der neue Claim verdeutlicht den kraftvollen Anspruch der Luxusreisemarke: „Defining Luxury Travel Since 1967“. Ergebnis Der Marken-Relaunch wurde am 1. Juli 2010 mit überaus positivem Echo von Reisebüropartnern, den Endverbrauchern, der Fachpresse und der eigenen Mitarbeiterschaft honoriert. Foco light Foco regular Foco bold Foco light italic 4 5 6 Ein Katalogkonzept spricht Bände Der airtours Katalog-Relaunch Aufgabe Die Winter- und Sommerkataloge sind für airtours sowohl eine markenprägende Visitenkarte als auch der zentrale Sales Driver. Im Rahmen des Marken-Relaunches sollten sie konzeptionell, visuell und textlich so überarbeitet werden, dass sie einerseits den neuen Führungsanspruch im Luxusreisemarkt glaubwürdig verkörpern und andererseits als optimale Verkaufshilfe eingesetzt werden können. Idee Die Kataloge wurden im neuen Brand Design inszeniert und in „Editionen“ und „Bände“ umgetauft. Großzügige Einstiegsseiten führen durch die neue Marken-, Produkt- und Servicewelt. Navigationselemente, Aktivitätenpiktogramme und trennscharfe Hotelkurzbeschreibungen wurden ebenso integriert wie Privilegienbühnen, Trennseiten und neue Karten. Zusätzlich wurden modulare Hotelpräsentationen entwickelt und Destinations-, À-la-carte- und Rundreisevorstellungen jenseits aller Touristenklischees im neuen Corporate Wording formuliert. Jeder Band wurde zudem mit Hintergrundberichten aus der Welt des Luxus angereichert. Ergebnis Acht neue Bände wurden im Rahmen von Roadshows den Reisebüropartnern präsentiert. Die Zahl der Katalogbestellungen der Reisebüropartner übertraf alle Erwartungen. Die Winter Edition 2010|2011 www.wunderman.de