Herausforderungen des E-Commerce für das Warenhaus und

Herausforderungen des E‐Commerce für das Warenhaus und mögliche Strategien
HotSpots SS 2013
Universität Leipzig, Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät (ISB)
Leipzig, 14.05.2013
Dr. Gerd Hessert Dr. Gerd Hessert: Herausforderungen des E-Commerce für das Warenhaus
Zitat von Zalando Gründer Oliver Samwer „DIE ABSOLUT PROFESSIONELLEN OFFLINE HÄNDLER
WERDEN ÜBERLEBEN, ABER 80 % WERDEN ES NICHT SCHAFFEN“
Quelle: Textilwirtschaft, 11 2013, S. 7
Quelle: Textilwirtschaft, 11_2013, S. 7 2
Dr. Gerd Hessert: Herausforderungen des E-Commerce für das Warenhaus
rund 6,5 %
am EHU
am EHU Quelle: BVH 2013
3
Dr. Gerd Hessert: Herausforderungen des E-Commerce für das Warenhaus
Umsätze in Mio. €
Quelle: BVH 2013
4
Dr. Gerd Hessert: Herausforderungen des E-Commerce für das Warenhaus
Roland Berger Studie: Noch dominiert Offline den Einzelhandelsmarkt Quelle: Roland Berger Strategy Consultants: think: act Study, 2013 5
Dr. Gerd Hessert: Herausforderungen des E-Commerce für das Warenhaus
Roland Berger Studie: 7 identifizierte Kundensegmente Online‐Anteil an Mode‐
ausgaben:
20 ‐ 36 %
MULTICHANNEL
Quelle: Roland Berger Strategy Consultants: think: act Study, 2013, S 11 6
Dr. Gerd Hessert: Herausforderungen des E-Commerce für das Warenhaus
7
Dr. Gerd Hessert: Herausforderungen des E-Commerce für das Warenhaus
Zentrale Antworten auf Dogmen zum E‐Commerce
•
Ersatz: Die Geschwindigkeit, mit der der Online‐Handel aufholt, wird vielfach sogar unterschätzt.
•
Preis
Preis: D P i fällt O li
Der Preis fällt Online zwar stärker ins Gewicht, bestimmt aber nicht primär über tä k i G i ht b ti
t b
i ht i ä üb
den Einkaufskanal.
•
Showrooming: Obwohl sich je etwa ein Fünftel der Konsumenten in einem Kanal informiert und g
j
im anderen kauft, wird deutlich weniger Umsatz nach der Offline‐Information in die Online‐Kasse gespült als umgekehrt.
•
Jugend: Die nachwachsende Generation hat sehr unterschiedliche Bedürfnisse beim Jugend:
Die nachwachsende Generation hat sehr unterschiedliche Bedürfnisse beim
Einkauf, die bei Weitem nicht alle durch den Onlinehandel bedient werden können.
•
Multichannel: Der einzig wahre Weg für den traditionellen Handel zu überleben. Es reicht nicht, beide Kanäle zu verzahnen. Vielmehr müssen die differenzierten Anforderungen der Verbraucher an ein Multichannel‐Konzept verstanden und gezielt abgedeckt werden
werden.
Quelle: Roland Berger Strategy Consultants: think: act Study, 2013 8
Dr. Gerd Hessert: Herausforderungen des E-Commerce für das Warenhaus
Ausgewählte Trends im Handel 2020 •
Online‐Informationsquellen werden für Kunden immer wichtiger. Das Umsehen im Geschäft bleibt aber bis auf Weiteres die zentrale Informationsquelle beim Einkauf.
•
Kleinere Haushalte, eine stärkere Urbanisierung und die Dynamik der Internetnutzung führen zur Entwicklung neuer Betriebsformen, die auf die speziellen Bedürfnisse inner‐ städtischer Zielgruppen zugeschnitten sind.
•
Aufgrund des sich abzeichnenden Rückgangs der Bevölkerungszahl werden Unternehmen ihre Standorte noch sorgfältiger auswählen.
•
Multichannel‐Ansätze nehmen weiter zu. Der stationäre Einzelhandel wird auf der einen Seite verstärkt ins Onlinegeschäft einsteigen, auf der anderen Seite ist zu beobachten, dass die Eröffnung eigener lokaler Geschäfte durch bisher reine Onlinehändler zunimmt.
•
Die Zugangsbarrieren im Einzelhandel bleiben gering (Ausländische Vertikalisten, Direktvertrieb der Industrie, Ausweitung Onlinehandel).
Quelle: KPMG AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft: Consumer Markets – Trends im Handel 2020, 2012 9
Dr. Gerd Hessert: Herausforderungen des E-Commerce für das Warenhaus
Umsatz, Marktanteil, Flächenproduktivität und Standorte der Betriebsform Warenhaus im Vergleich der Jahre 1990 und 2010
Umsatz in Mrd. € (inkl. Umsatzsteuer) Marktanteil am Einzelhandelsumsatz in %
Flächenproduktivität (Umsatz/m2) in €
Warenhausstandorte (Anzahl)
1990
2010
13,5
8,0
4,6
2,0
4.050
2.850
375(1993)
196
10
Dr. Gerd Hessert: Herausforderungen des E-Commerce für das Warenhaus
Diskriminanzanalyse: Ergebnisse Städtegruppen im Diskriminanzraum (29 ostdeutsche Mittel‐
g pp
(
und Großstädte))
Städtegruppen:
1 mit erfolgreichen Warenhäusern
2 mit wenig erfolgreichen Warenhäusern
3 mit nicht erfolgreichen Warenhäusern
4 ohne Warenhäuser
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Dr. Gerd Hessert: Herausforderungen des E-Commerce für das Warenhaus
Diskriminanzanalyse: Ergebnisse
Nachweis statistisch signifikanter Zusammenhänge zwischen Nachweis
statistisch signifikanter Zusammenhänge zwischen
Standortanforderungen an Städte und Erfolg von Warenhäusern. Standortanforderungen g
(Merkmalsvariablen)
g
Betriebe gesamt
Einwohner
Verkaufsfläche gesamt in m2
Einzelhandelsumsatz in Mio. €
Betriebe 1a‐Lage
Verkaufsfläche 1a‐Lage in m2
2
g
Betriebe 1a‐Lage > 800 m
Betriebe 200 bis 800 m2
Marktführer 1a‐Lage
pp g
Shopping‐Center Verkaufsfläche Innenstadt in m2
Ausprägung p g g
Städtegruppe 1 (Mittelwerte)
2.550
340.000
630.000
1.900
155
80.000
19
32
10
35 000
35.000
1
2
3
12
Dr. Gerd Hessert: Herausforderungen des E-Commerce für das Warenhaus
Marktveränderungen von hohem Einfluss auf die Wirtschaftlichkeit des stationären Handels: Beispiel Leipzig, Bekleidung/Schuhe/Sport Stadt Leipzig Stadt
Leipzig
Verkaufs‐ Zuwachs Verkaufs
Zuwachs Zuwachs Zuwachs
Hauptwarengruppe fläche ggü. 1999 Verkaufs‐
2
Bekleidung/Schuhe/Sport
in m
in %
fläche artikel ggü. 1999 gg
2
in m
Bestand im Jahr 1999
Bestand im Jahr 2011
+ Höfe am Brühl 2012
+ 20 % Onlineumsatz, ,
umgerechnet auf Fläche 2012
Bestand im Jahr 2012
im Jahr 2012
"Bestand"
Stationärer Handel
in Deutschland
Bedeutungsverlust Stadt:
Frequenzprobleme und verminderte Attraktivität
Anstieg Verkaufsfläche auf über 122 Mio. m2
130.000
185.000
15.000
42,3
11,5
55.000
15.000
Shopping‐Center und Factory‐Outlet‐Center auf Expansionskurs
40.000
30,8
40.000
Umsatz‐ und Flächen‐
Produktivitäts‐Rückgang 240.000
84,6
110.000
Quelle: Eigene Darstellung; Stadt Leipzig: Monitoringbericht Einzelhandel 2011, S. 11 13
Dr. Gerd Hessert: Herausforderungen des E-Commerce für das Warenhaus
Textileinzelhandel im Fokus der Betriebsform Warenhaus
Einzelhandelsumsätze mit B kl id
Bekleidung und Textilien d T tili
in letzten 15 Jahren mit einem Minus von 3 % auf 59,4 Mrd. €
,
((brutto, ,
2011). Karstadt und Galeria Kaufhof führen die Gruppe der Multilabel‐Händler im deutschen Textileinzelhandel mit
im deutschen Textileinzelhandel mit weitem Abstand an.
Metro (inkl. Galeria Kaufhof) und Karstadt auf Rang 4 bzw. 5 nach Otto Group H & M sowie C & A
Otto Group, H & M sowie C & A unter Deutschlands Textileinzel‐
händlern 2011
Fashion im E‐Commerce
wächst massiv auf 20 % vom Einzelhandelsumsatz Textilsortiment gewinnt für das Warenhaus eine immer stärkere Bedeutung (mit rund 50 %
d 50 % Umsatzanteil).
U
il)
14
Dr. Gerd Hessert: Herausforderungen des E-Commerce für das Warenhaus
TOP 20 Multilabel‐Textilhändler 2011
E‐Commerce bei 50 % der Einzelhändler nicht etabliert.
Rang
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
20
Unternehmen
Karstadt
Kaufhof
P&C Düsseldorf
Breuninger
P&C Hamburg
SinnLeffers
Wöhrl
TK Maxx
Görgens
Anson's
Hirmer
Engelhorn
AppelrathCüpper
Modepark Röther
Globetrotter
Ludwig Beck
d
k
Dodenhof
Reischmann
Leffers
Wormland
Konen
Umsatz 2011 in Mio. €
1.894
1.826
1.359
470
440
335
322
264
236
208
183
160
148
139
122
103
99
90
89
88
88
E‐Commerce
ja
ja
ja, seit 2013, fashionid.de
ja
ja, vangraaf.com
ja, seit 2013
nein
nein
ja, guna.de
(ja), seit 2013 fashionid.de
jja
ja
nein
nein
ja
ja, nur Beauty, seit 2012
ja, nur Wohntrends
nein
nein
nein
nein
ZÖGERLICHER
EINSTIEG IN
MULTICHANNEL
Quelle: Eigene Darstellung; Textilwirtschaft 38_2012, S. 31
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Dr. Gerd Hessert: Herausforderungen des E-Commerce für das Warenhaus
Karstadt Onlineauftritt Quelle: www.karstadt.de, abgerufen 06.04.2013
16
Dr. Gerd Hessert: Herausforderungen des E-Commerce für das Warenhaus
Galeria Kaufhof Onlineauftritt Quelle: www.galeria‐kaufhof.de, abgerufen 06.04.2013
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Dr. Gerd Hessert: Herausforderungen des E-Commerce für das Warenhaus
P & C startet Onlineshop Fashion ID (4/2013) im Soft Launch und erwartet Vorteile gegenüber Pure Playern Quelle: www.fashionid.de, abgerufen 06.04.2013
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Dr. Gerd Hessert: Herausforderungen des E-Commerce für das Warenhaus
Multichannel‐Handel als Zukunftschance
Nutzung des stationären Handels als eine Plattform im Absatzsystem eines Handels‐
unternehmens sowie Einführung und Etablierung des E‐Commerce als zweite Plattform:
•
•
•
Ausgleich der zunehmend divergierenden Umsatzentwicklung. Entscheidung über Form der Integration des Multichannel‐Handels in bestehende Absatzstrategie.
Absatzstrategie
Auffinden neuer Potenziale für den langfristigen Erfolg
Die Marktveränderungen machen es erforderlich, dass der stationäre Handel sich mit dem Thema E‐Commerce auseinandersetzt und Antworten darauf findet. Nur diejenigen Unternehmen, die sich mit der schnell drehenden Handelswelt bewegen, können ihre Marktposition halten oder ausbauen. 19
Dr. Gerd Hessert: Herausforderungen des E-Commerce für das Warenhaus
E‐Commerce Markt in Deutschland 2011
Unternehmen mit Sortiment Textil/Schuhe unter TOP 100 Unternehmen Unternehmen
mit Sortiment Textil/Schuhe unter TOP 100 Unternehmen
(Umsatz in Mio. €, gerundet)
Multi‐Channel‐Handel Stationärer Handel
Monolabel
Esprit 298
H&M 264
C&A 259
Tchibo
210
S.Oliver
96
Multilabel
Sport‐Scheck
Globetrotter Galeria Kaufhof Karstadt 99
65
49
47
Warenhaus
< 0,5 % MA
Hybrider Online Handel
Online‐Handel Versender
Otto 1.552
Bonprix
356
Baur 248
Heine 152
K‐Mail Order 121
Walbusch
121
W l
Walz 83
Schwab 76 Bader 71
Schwab 48 Lands‘end
Lands
end
34
Pure Player Online‐Handel
Amazon 3.434
Zalando
195
Private Sale (Club) 174
QVC 117
Jako‐o 97
Limango (Club) 86
d
dress‐for‐less f l
81
Planet Sports 74
Vente‐privee (Club) 63
Mirapodo
52
Fab.com
46
Schuhtempel
33
Umsatz 2012:
# Amazon: 6,8 Mrd. € in D
(Quelle: Süddeutsche.de)
# Zalando: > 50 % von l d
1,15 Mrd. € in D, A, CH (Quelle: Zeit Online)
Quelle: Eigene Darstellung; EHI‐Studie E‐Commerce‐Markt Deutschland 2012; Internet World Business
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Dr. Gerd Hessert: Herausforderungen des E-Commerce für das Warenhaus
Veränderte Fähigkeitsanforderungen im E‐Commerce
Kernkompetenzen Stationärer Handel Kernkompetenzen E‐Commerce
Standorte
Nicht relevant
Verkaufsmitarbeiter
Unbedeutend
Fili lb t d t
Filialbestandssteuerungsprozess
Ni ht l
Nicht relevant
t
Wettbewerbsorientiertes Pricing
Globaler Preisvergleich
Zielgruppenorientierte Sortimente
g pp
Neuartige Sortimentskonzepte
g
p
Retail Brand/Werbung
Online Markenmanagement
Store Merchandising
Online Shop Gestaltung
Geschlossenes Warenwirtschaftssystem CRM und Kundendatenmanagement Effiziente Geschäftsprozesse
Kundenorientierte Geschäftsprozesse
Quelle: Schnetkamp G : Aktuelle und zukünftige Probleme des Electronic Shopping 2001 S 35
Quelle: Schnetkamp, G.: Aktuelle und zukünftige Probleme des Electronic Shopping, 2001, S. 35
21
Dr. Gerd Hessert: Herausforderungen des E-Commerce für das Warenhaus
Angriff auf H&M und Zara ‐
Erste Zalando Eigenmarke mit separatem Online‐Shop Quelle: www.zalando.de/kiomi/, abgerufen 06.04.2013
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Dr. Gerd Hessert: Herausforderungen des E-Commerce für das Warenhaus
Zalando Premium ‐
Onlineshop für High Fashion (ohne Link zu Zalando) Quelle: www.emeza.de, abgerufen 06.04.2013
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Dr. Gerd Hessert: Herausforderungen des E-Commerce für das Warenhaus
Zalando Outletstore in Berlin‐Kreuzberg
Quelle: Der Handel, 03/2013, S. 37
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Dr. Gerd Hessert: Herausforderungen des E-Commerce für das Warenhaus
E‐Commerce Händler nach Grundsatzstrategien
Grundsatzstrategien
Pure Player
Multi‐Channel
E Commerce Giganten E‐Commerce
Giganten
mit hohem Umsatz
Amazon
Ebay
Otto* (hybrider O.)
Zalando
Karstadt
Kaufhof
Notebooksbilliger.de
b k billi d
Redcoon
MyToys.de
Zooplus de
Zooplus.de
Conrad Electronic
d l
i
Sport‐Scheck
Esprit
Globetrotter
E‐Commerce Zwerge mit geringem Anteil g
g
am Gesamtumsatz
Marktsegment
Gesamt
E‐Commerce
Spezialisten
Teil
Spezialisierte Multi‐Channel‐Händler
mit hohem E‐Commerce
mit hohem E
Commerce
Anteil am Gesamtumsatz
25
Dr. Gerd Hessert: Herausforderungen des E-Commerce für das Warenhaus
Schlussfolgerung 1
•
Stationäres Warenhausgeschäft steht vor einschneidenden Veränderungen.
•
Der Einzelhandel in Städten, vor allem in Mittel‐
lh d l
d
ll
l und Kleinstädten, erfährt d l
d
f h
einen rasanten Wandel durch E‐Commerce.
•
Dadurch werden die zukünftigen Erscheinungsbilder und die Immobilien
Dadurch
werden die zukünftigen Erscheinungsbilder und die Immobilien‐
Strukturen der Städte beeinflusst.
•
Einbeziehung der Multichannel‐Chancen in die strategische Planung. •
Einsatz von „Schnellbooten“ neben dem „Tanker“, Kerngeschäft Warenhaus, mit dem Unternehmensziel, langfristiger Bestandteil der „neuen“ Handels‐
W lt
Welt zu sein.
i
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Dr. Gerd Hessert: Herausforderungen des E-Commerce für das Warenhaus
Schlussfolgerung 2
•
Internet‐Auftritt der Warenhäuser „technisch“ wettbewerbsfähig.
•
Aufmerksamkeit für Onlineaktivitäten der Warenhäuser erhöhen.
•
Sortimentskompetenz durch spezialisierte Angebotsstruktur stärken (l
(less but highly specialised is more). b t hi hl
i li d i
)
•
Kooperativen E‐Commerce Auftritt mit Unternehmen gleicher Ausrichtung auf Chancen prüfen
auf Chancen prüfen.
•
Differenzierte Managementprozesse im Multichannel‐Handel beherrschen.
•
Dem Verlangen der Konsumenten nach Individualisierung durch darauf Dem
Verlangen der Konsumenten nach Individualisierung durch darauf
abgestimmte Angebote entsprechen. 27
Kontaktdaten
Dr. Gerd Hessert
Geschäftsführender Gesellschafter
think real development GmbH & Co KG Düsseldorf
think real development GmbH & Co. KG, Düsseldorf
Mobil: +49.173.7282828
Email: hessert@tr‐development.com
Buchveröffentlichungen mit den Untersuchungsergebnissen zu Warenhausstandorten
Buchveröffentlichungen mit den Untersuchungsergebnissen zu Warenhausstandorten
Hessert, G. (2012): Zukunft der Warenhausstandorte in Deutschland, Norderstedt.
Hessert, G. (2012): Standortanforderungen des Warenhauses in Ostdeutschland –
Entwicklung von 1990 bis 2010 und Zukunftsperspektiven, Norderstedt.
Entwicklung von 1990 bis 2010 und Zukunftsperspektiven Norderstedt