Konzept zur Stärkung der Einzelhandelsstruktur

Transcrição

Konzept zur Stärkung der Einzelhandelsstruktur
mit Verknüpfung für Tourismus und Gesundheit
in Bad Brückenau
Im Rahmen des integrierten städtebaulichen Entwicklungskonzepts
September 2009 – März 2010
Situationsanalyse für Grundkonzeption:
„Stärkung der Einzelhandelsstruktur mit Verknüpfung für Tourismus und Gesundheit – Bad Brückenau“
Grundkonzeption:
Stärkung der Einzelhandelsstruktur
mit Verknüpfung für Tourismus und Gesundheit
in Bad Brückenau
September 2009 – März 2010
im Auftrag der Stadt Bad Brückenau.
Durchführung:
Uwe Schmidt
Dipl-Kommunikationsdesigner (FH)
Hochwaldstr. 14
97769 Bad Brückenau
Tel. + 49 (0) 97 41 - 2918
[email protected]
2
Teil 1 – Analyse, Konzeptionelle Ansätze, Handlungsempfehlungen
Seite
I
Aufgabenstellung 4
II
Ausgangssituation
5
III
Vorgehensweise
6
IV
Situationsanalyse
1. Rahmenbedingungen
a) Räumliche Lage und Verkehrsanbindung
b) Einwohnerstruktur
c) Wirtschaftsstruktur
8
9
10
2.
Tourismus
a) Gästestatistik
b) Touristisches Angebot
c) Ergebnisse der Gästebefragung
d) Zusammenfassung der Gästebefragung
11
13
16
26
3.
Einzelhandelsstruktur in Bad Brückenau
a) Kaufkraft und Kennzahlen
b) Standorte
c) Sortiment und Versorgungsqualität
d) Freie Gewerbeflächen
e) Ergebnisse der Kundenbefragung
f) Zusammenfassung der Kundenbefragung
g) Entwicklung des Einzelhandels in Bad Brückenau
29
30
31
35
39
48
49
V
Stärken-/Schwächenanalyse
52
VI
Konzeptionelle Ansätze und Handlungsempfehlungen
56
Teil 2 - Touristisches Leitbild, Positionierung, Vision, Kommunikation
61
I
Aufgabenstellung - Warum ein Leitbild?
62
II
Was ist ein touristisches Leitbild
63
III
Stärken und Schwächen (Verweis auf Seiten 16 - 18, 52 - 55)
64
IV
Chancen und Risiken
65
V
Wettbewerbsanalyse
71
VI
Zielgruppen
75
VII
Positionierung / Vision 78
IIX
Claim
81
X
Logo
85
XI
Gestaltungsbeispiele
91
XII
Markensteuerrad / Selbstverständnis
95
XIII
Pressearbeit
96
XIV
Leitsätze für die touristische Entwicklung
98
XV
Allianzen, Partner und Investoren
99
XVI
Erfolgskontrolle / Monitoring
XVII Umsetzung und Fortschreibung des touristischen Leitbildes
100
101
3
Teil 1 – Analyse, Konzeptionelle Ansätze, Handlungsempfehlungen
IAufgabenstellung
Die Stadt Bad Brückenau ist Mittelzentrum (Landesentwicklungsprogramm Bayern 2006) und
soll nach dieser Definition
- die Bevölkerung ihrer Mittelbereiche mit Gütern und Dienstleistungen
des gehobenen Bedarfs versorgen.
-über vielseitige Einkaufsmöglichkeiten des gehobenen Bedarfs
sowie über ein vielfältiges und attraktives Arbeitsplatzangebot verfügen.
Im Wettbewerb um Investoren, Kunden, Touristen und Einwohner steht Bad Brückenau nicht
nur in Konkurrenz mit den Oberzentren der Umgebung (Fulda, Schweinfurt, Würzburg), sondern auch mit weiteren Mittelzentren (Bad Kissingen, Hammelburg, Schlüchtern).
Eine Situationsanalyse zu Handel und Tourismus soll den aktuellen Status, vorhandene
Standortbedingungen sowie Stärken und Schwächen der bestehenden Struktur aufzeigen.
Ziel ist es, eine gemeinsame Grundlage für die Bewertung künftiger Maßnahmen durch alle
Akteure zu erreichen.
Die Ergebnisse der Analyse dienen als Basis für die Entwicklungen von mittel- und langfristigen Konzepten und Maßnahmen zur Stärkung des Einzelhandels mit Verknüpfung für
Gesundheit und Tourismus.
Das Ziel ist ein klares Handlungskonzept, das aufzeigt, wie Politik und Verwaltung in Zukunft
Impulse setzen und aktive Wirtschaftshilfe in Bad Brückenau leisten können.
4
IIAusgangssituation
•Die Situation in Bad Brückenau ist gekennzeichnet von Funktionsverlusten, Rückgang
der Bevölkerung, Verlust von Arbeitsplätzen, umfangreiche private und gewerbliche
Leerstände und zunehmende Brachflächen. Sie verringern die Attraktivität und Versorgungszentralität der Stadt.
•Zahlreiche Gebäude befinden sich in einem schlechten Zustand. Private Eigentümer
und Investoren engagieren sich auf Grund geringer Zukunftsperspektiven nur zögerlich.
•Erschlossene Wohn- und Industriegebiete sind nur teilweise bebaut. Die weitere
Entwicklung stagniert auf Grund von fehlender Nachfrage.
•Bad Brückenau hat eine lange Tradition und gute Infrastruktur als Kur-, Gesundheitsund Erholungsort. Der Gesundheitstourismus ist der Markt mit dem größten
Steigerungs- und Entwicklungspotential. 2006 waren bei rund 4 Mio. Übernachtungen
in den deutschen Heilbädern und Kurorten 800.000 Medical-Wellness-Gäste zu
verzeichnen. Für diese Gästegruppe wird in den nächsten Jahren von einer Steigerung
von 30-40% ausgegangen (Institut für Freizeitwirtschaft 2007).
•In den vergangenen Jahren gab es Ansätze, eine klare Positionierung und ein
touristisches Leitbild für Bad Brückenau zu entwickeln und umzusetzen. Durch die Aufteilung der Verantwortung und Inhalte (Stadt / Staatsbad) wurde eher ein gegenteiliger
Effekt erreicht. Stadt und Staatsbad ergeben keine Einheit mit gemeinsamem Profil,
sondern wirken für Außenstehende wie zwei Orte. Da künftig Marketing und Kommunikation wieder in einer Hand liegen, bieten sich Chancen für notwendige Korrekturen.
5
IIIVorgehensweise
Die Daten dieser Situationsanalyse stammen aus frei zugänglichen Quellen z.B.:
-Bayerisches Landesamt für Statistik und Datenverarbeitung
-IHK Würzburg-Schweinfurt
-Bertelsmann Stiftung Wegweiser Kommune
Um die Ergebnisse besser einordnen zu können, werden andere Städte zum Vergleich herangezogen. Wo es sinnvoll erscheint, gibt es Hinweise zur „Marktuntersuchung Bad Brückenau
1998“, um Entwicklungen und Veränderungen aufzuzeigen.
Darüber hinaus wurden zur Erlangung aktueller Daten zwei Umfragen durchgeführt:
Kundenumfrage (Fragebogen als Anlage)
Die Umfrage wurde gemeinsam mit der regional stärksten Tageszeitung (Saale Zeitung)
durchgeführt. 2.350 Fragebogen wurden als Zeitungsbeilage in Bad Brückenau, den Ortsteilen und Gemeinden des Altlandkreises verteilt. Die Rücklaufquote von 10,2 % (240 Fragebögen) weist auf ein großes Interesse der Bürger hin.
Die Auswertung gibt Aufschluss über:
- Kaufgewohnheiten
-Zufriedenheit mit der Angebots- und Versorgungssituation
-Zufriedenheit mit den Rahmenbedingungen (Parken, Attraktivität der Stadt, ...)
-Hauptgründe für die Nutzung anderer Standorte
-Wünsche und Anregungen von Kunden
6
Gästebefragung (Fragebogen als Anlage)
- Ermittlung von Stärken und Schwächen von Bad Brückenau als touristischer Standort
- Aufschluss über die Erwartungen und Nutzungsgewohnheiten der Gäste
- Allgemeine Informationen (Altersstruktur, Verweildauer, Anreise)
- Gründe, Bad Brückenau zu besuchen
Die gewonnenen Ergebnisse bieten eine Basis um:
- bestehende Angebote zu verbessern
- Schwachstellen zu beseitigen
- die Gästezufriedenheit zu erhöhen
- Gäste zu weiteren Besuchen zu bewegen
- die Empfehlungsrate zu steigern
Methodik:
Auslage von Fragebögen mit einer angestrebten Rücklaufzahl von 100 auswertbaren Sätzen.
Um der unterschiedlichen Gäste- und Besucherstruktur gerecht zu werden (Klinikaufenthalt,
Tagungsteilnahme, Kurz- oder Wellnessurlaub, Tagesausflug, ...) , wird die Auslage quantitativ aufgeteilt:
K = Kliniken (100)
S = Sanatorien (50)
H = Hotels / Pensionen (50)
G = Gästeinformation (TI, Staatl. Kurverwaltung) (50)
Die Fragebogen werden an die Auslagestellen verteilt. Gäste und Besucher werden vor Ort
aktiv angesprochen und gebeten sich an der Umfrage zu beteiligen. Der Zeitrahmen für das
Abfragen der Informationen wurde mit ca. 3 Wochen angesetzt.
Alle an der Umfrage beteiligten Stellen erhalten die Ergebnisse zur Information und können
bei Interesse Texte und Inhalte des Fragebogens für eigene Zwecke nutzen.
7
IV Situationsanalyse
1.
Rahmenbedingungen
a) Räumliche Lage und Verkehrsanbindung
Bad Brückenau gehört zum Landkreis Bad Kissingen im Regierungsbezirk Unterfranken und
liegt ganz im Nordwesten des Freistaates Bayern, nahe der hessischen Landesgrenze.
Die touristisch -, geografische Einordnung erfolgt zum Naturpark Rhön. Dies stellt ein Problem dar. Das Gebiet der Rhön erstreckt sich über 3 Bundesländer (Bayern, Hessen, Thüringen) und 5 Landkreise (Fulda, Rhön-Grabfeld, Schmalkalden-Meiningen, Wartburgkreis, Bad
Kissingen). Unterschiedliche Interessen und eine verwirrende Begriffslage (Naturpark Rhön,
Naturpark Bayerische Rhön, Land der offenen Fernen, Biosphärenreservat Rhön, ...) haben
dazu geführt, dass die Rhön noch keine starke touristische Identität besitzt. Jüngere Ansätze,
die gesamte Region unter einer „Dachmarke Rhön“ zu vermarkten erscheinen sinnvoll und
sollten unterstützt werden.
Als ehemalige Kreisstadt verfügt Bad Brückenau über eine gute Infrastruktur (Schulen, Krankenhaus, Einkaufsmöglichkeiten) und dient als Versorgungszentrum für die umliegenden Gemeinden des „Altlandkreises“. Zunehmende Mobilitätsbereitschaft, der Wunsch nach Themengastronomie, Erlebniseinkauf und die verstärkte Nutzung von E-Commerce-Angeboten
lassen diese Bedeutung jedoch geringer werden.
Bad Brückenau liegt relativ zentral in Deutschland und ist durch die Anbindung und Nähe zur
BAB 7 für den Individualverkehr gut erreichbar. Die Fertigstellung des Teilstücks der BAB 66
(zwischen Fulda und Schlüchtern) wird die Autobahnanbindung an das Rhein-Main-Gebiet
künftig verbessern.
Der nächste Bahnhof mit ICE-Anschluss ist in Fulda (38,3 km). Die Busverbindung nach Bad
Brückenau ist nur sehr eingeschränkt möglich (werktags 13.21/15.21/17.21 Uhr). Reisende,
die vormittags oder am späten Nachmittag in Fulda ankommen, haben keine Verbindung.
Der nächste Flughafen ist Frankfurt (112 km). Die Anbindung mit öffentlichen Verkehrsmitteln
erfolgt über Zugverbindung nach Fulda und Busverbindung nach Bad Brückenau.
Für überregionale Gäste und Besucher bietet sich in erster Linie die Anreise mit
dem eigenen PKW an. Die ICE-Bahnanbindung bis Fulda ist problemlos, die
Weiterreisemöglichkeiten mit dem Bus nach Bad Brückenau sind auf Grund der
geringen Frequenz stark eingeschränkt.
8
b) Einwohnerstruktur
Bevölkerungsstand und Entwicklungsprognose
Bad
Brückenau
Hammelburg
Bad
Kissingen
Bad
Neustadt
Landkreis
KG
Freistaat
Bayern
Einwohner
7.116
11.728
21.035
15.826
106.628
12.520.332
Bevölkerungsentwicklung
letzte 7 Jahre (%)
- 2,7 %
- 3,2 %
- 2,5 %
+ 0,8 %
- 2,5 %
+ 2,4 %
Bev.-Entwicklung
Prognose 2025 (%)
- 0,2 %
- 7,3 %
- 5,5 %
- 1,7 %
- 5,0 %
+ 2,5 %
Fertilitätsindex (%)
+ 8,7 %
+ 7,2 %
+ 4,7 %
- 2,7 %
+ 6,4 %
- 0,2 %
(Quellen: Bayerisches Landesamt für Statistik und Datenverarbeitung, Bertelsmann Stiftung Wegweiser Kommune)
Bei der Bevölkerungsentwicklung der letzten 7 Jahre liegt Bad Brückenau im
Durchschnitt des Landkreises.
Die Prognose bis 2025 sagt nahezu gleich bleibende Zahlen voraus, während
andere Mittelzentren im Landkreis von stärkeren Rückgängen betroffen sind.
Altersstruktur und Prognose
Bad
Brückenau
Hammelburg
Bad
Kissingen
Bad
Neustadt
Landkreis
KG
Freistaat
Bayern
ø-Alter 2007
46,2
43,1
49,0
43,3
43,7
42,2
ø-Alter 2025
Prognose
50,8
48,7
52,4
47,0
48,8
45,9
Anteil 65-79-jährige 18,0 %
2007 (%)
15,9 %
22,7 %
16,0 %
16,0 %
14,4 %
Anteil 65-79-jährige 21,6 %
Prognose 2025 (%)
19,7 %
24,0 %
18,7 %
20,5 %
16,7 %
Anteil ab 80-jährige 8,3 %
2007 (%)
5,1 %
9,4 %
5,6 %
6,2 %
4,7 %
Anteil ab 80-jährige 13,0 %
Prognose 2025 (%)
9,1 %
12,8 %
7,2 %
9,2 %
7,4 %
Anteil über 65-jähr.
Prognose 2025 (%)
28,8 %
36,6 %
25,9 %
29,7 %
24,1 %
34,6 %
(Quellen: Bayerisches Landesamt für Statistik und Datenverarbeitung, Bertelsmann Stiftung Wegweiser Kommune)
Die „gefühlte“ Überalterung von Bad Brückenau ist Realität und verstärkt
sich nach der Prognose weiter. Besonders deutlich wird dies beim Anteil
der über 80-jährigen und im Vergleich zur Altersstruktur in Bayern.
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Aus der vorhandenen und zu erwartenden Altersentwicklung lassen sich verschiedene Ansätze und Konsequenzen ableiten:
Das Thema „Barrierefreiheit“ ist grundsätzlich stärker zu berücksichtigen.
Der Markt für serviceorientiere und altersgerechte Angebote wächst.
Investoren die verstärkt Produkte und Dienstleistungen in diesem Alterssegment
anbieten, können gezielt vor diesem Hintergrund angesprochen werden
(z.B. betreutes Wohnen)
1.3
Wirtschaftsstruktur
Die folgende Tabelle beleuchtet den Stellenwert und die Entwicklung von Bad Brückenau
als Arbeitsstandort (Stand 2007). Der Wert „Bedeutung als Arbeitsort“ beschreibt den
Faktor, zwischen den sozialversicherungspflichtig Beschäftigten, die am Ort wohnen und
den Beschäftigten die lediglich am Ort arbeiten. Je höher dieser Wert ist, um so wichtiger
ist der Arbeitsstandort und deutet auf ein positives Pendlersaldo hin.
Bad
Brückenau
Hammelburg
Bad
Kissingen
Bad
Neustadt
Freistaat
Bayern
Sozialversicherungspflichtige Arbeitsplätze
3.115
4.057
10.186
13.664
Erwerbstätigenquote
49,9 %
51,3 %
54,0 %
52,9 %
55,1 %
Arbeitsplatzentwicklung
vergangene 5 Jahre
- 8,9 %
- 3.2 %
- 7,4 %
+ 3,1 %
- 0,2 %
Bedeutung als Arbeitsort
1,5
1,1
1,7
2,6
1,0
(Quellen: Bayerisches Landesamt für Statistik und Datenverarbeitung, Bundesagentur für Arbeit, Bertelsmann Stiftung
Wegweiser Kommune)
Die Erwerbstätigenquote in Bad Brückenau ist im Vergleich die niedrigste.
Das lässt sich teilweise auf den hohen Altersdurchschnitt zurückführen.
Gleichzeitig fällt die Arbeitsplatzentwicklung negativ aus. Dennoch ist die
Stadt für das Umfeld ein wichtiger Arbeitstandort mit positivem Pendlersaldo.
10
2.
Tourismus und Fremdenverkehr
a) Gästestatistik in Bad Brückenau
Bad
Brückenau
Hammelburg
Bad
Kissingen
Bad
Neustadt
Angebotsintensität
Gästebetten/1.000 Einw.
2006
192,3
32,2
337
92,2
Gästebetten 2007
1.354
391
7.115
1.567
Gästeübernachtungen 07
262.053
47.973
1.514.357
366.338
Auslastungsgrad der
Gästebetten
54,0 %
34,4 %
56,4 %
63,8 %
1,9
7,1
8,4
Ø Aufenthaltsdauer/Tagen 5,7
(Quellen: Bayerisches Landesamt für Statistik und Datenverarbeitung)
Die Zahlen des Bayerischen Landesamtes stimmen nicht mit der internen
Statistik von TI und Staatl. Kurverwaltung überein und sind deshalb auch
nur bedingt zum Vergleich geeignet.
Auffallend ist der hohe Auslastungsgrad und die längste Verweildauer der
Übernachtungsgäste in Bad Neustadt. Möglicherweise hängt dies mit den
Indikationen der ortsansässigen Kliniken zusammen.
Gäste-Statistik Bad Brückenau
Stadt
Bad Brückenau
Staatsbad
Stadt und Staatsbad
Brückenau
Gästebetten 1997
728
1.350
2.078
Gästebetten 2007
676
1.180
1.856
Veränderung
- 7,1 %
- 12,6 %
- 10,7 %
Übernachtungen 1997
54.041
208.764
262.805
Übernachtungen 2007
71.072
225.658
296.730
Veränderung
+ 31,5 %
+ 8,1 %
+ 12,9 %
Ø Belegung 1997
20,6 %
43,0
35,1 %
Ø Belegung 2007
29,2 %
53,1
44,4 %
Veränderung
+ 8,6 %
+ 10,1
+ 9,3 %
Ø Aufenthalt/Tage 1997
3,8
10,0
7,5
Ø Aufenthalt/Tage 2007
k. A
k. A.
5,6
Veränderung
-
-
- 25,3 %
(Quellen: Gästestatistik Stadt und Staatsbad Brückenau)
11
Obwohl die Zahl der Gästebetten in den letzten 10 Jahren zurück gegangen ist,
konnten sowohl die Übernachtungen als auch die Ø-Belegung der vorhandenen
Zimmer gesteigert werden.
Das die Ø-Auslastung der angebotenen Gästebetten im Staatsbad deutlich
besser ist, liegt in erster Linie an den großen Kliniken. Die Auslastung für die Stadt
bietet nach wie vor erhebliches Steigerungspotential.
Vergleich Kurgäste (Verweildauer > 3 Tage)/ Passanten (Verweildauer < 3 Tage)
Kurgäste
Passanten
Gesamt
Ankunft 1997
12.751
22.274
35.025
Ankunft 2007
33.583
18.987
52.570
Veränderung
+ 163,4 %
- 14,8 %
+ 50,1 %
Ø-Verweildauer 1997
17,0 Tage
2,1 Tage
7,5 Tage
Ø-Verweildauer 2007
7,7 Tage
2,1 Tage
5,6 Tage
Veränderung
- 54,7 %
0%
- 25 %
(Quellen: Gästestatistik Stadt und Staatsbad Brückenau)
ACHTUNG! Durch die Veränderung der Kriterien und Einführung von
Sonderregelungen bei der Einteilung in Kurgäste und Passanten lassen
diese Zahlen keine genaue Bewertung zu.
Um Vergleichswerte für die unterschiedlichen Gästegruppen zu erhalten,
wird für die Zukunft eine einheitliche Statistik empfohlen. Diese sollte unterscheiden zwischen „Klinikgästen“ (bis 2005 Sozialgäste) und Touristischen Gästen,
da hier in der Regel unterschiedliche Motivationen für den Aufenthalt vorausgesetzt
werden können. Ebenso lässt sich der Erfolg von Werbemaßnahmen und z.B. die
Ø-Verweildauer besser einschätzen.
Bei der Auswertung der Gästebefragung (ab Seite 16) wurde diese Differenzierung
vorgenommen.
12
b)
Touristisches Angebot
Beherbergungs- und Übernachtungsangebote
In Bad Brückenau stehen zur Zeit folgende Übernachtungsmöglichkeiten zur Verfügung:
**** Hotels: Dorint-Ressort und Spa,
Regena Gesundheits-Ressort
*** Hotels:
Hotel zur Mühle,
Wellness-Hotel Ursula
Weitere Hotels Jägerhof,
St. Georg,
Badhotel,
Deutsches Haus, Mariental,
und Pensionen: Margarete
Privatvermieter: Pankerl,
Reinwald,
Ritter,
Ullrich,
Kugler,
Ferienwohnungen: 11 (Bad Brückenau) und weitere in Eckarts und Züntersbach
Im unteren und mittleren Bereich gibt es in der Stadt und im Staatsbad ein ausreichendes
Angebot. Viele der Angebote sind eher einfach ausgestattet und werden preiswert angeboten. Im Stadtgebiet fehlt ein Angebot für anspruchsvollere Gäste im 4****– Bereich.
Das Angebot für anspruchsvollere Gäste wird derzeit nur von Dorint und Regena abgedeckt.
13
Gastronomie
Das gastronomische Angebot ist quantitativ gut:
21 Restaurants, 8 Bistros, 6 Cafés und 2 Eisdielen bieten zahlenmäßig Auswahl.
Die Angebote sind gutbürgerlich (Stern, Frankfurter Hof, Deutsches Haus, ...) bis international (griechisch, asiatisch, italienisch, ...).
Ähnlich wie bei den Übernachtungen bewegt sich das Angebot im unteren bis mittleren
Qualitäts-Bereich. Kein Gastronomiebetrieb hat eine Erwähnung in einem der wichtigen
Restaurant-Führer. Im Bereich der gehobenen Gastronomie sind lediglich das „Dorint Resort
und Spa“ sowie das „Regena-Gesundheits-Ressort“ zu nennen (wobei das Angebot im „Regena“ auch Einheimischen nahezu unbekannt ist).
Nicht vorhanden sind ein Angebot im Bereich Themen- oder Erlebnisgastronomie (eingeschränkt „Stern“, „Alter Schuster“) und Kinder- und Jugendangebote (Fast-Food-Ketten).
Regionale und ökologische Gerichte werden wenig angeboten oder beworben (Ausnahmen
„Dorint Resort und Spa“, „Regena-Gesundheits-Ressort“, Stern).
Das allgemeine Preisniveau erscheint in Relation zur Angebotsqualität eher hoch.
Masse statt Klasse – gilt bei manchen gastronomischen Angeboten.
Freizeit und Sport
Vergleichsweise gut aufgestellt ist Bad Brückenau bei den Freizeit- und Sportangeboten. Im
Mittelpunkt stehen Wandern und Nordic-Walking. Das in Bad Brückenau auch propagierte Thema Fahrrad fahren ist auf Grund der fehlenden bzw. wenig attraktiven Infrastruktur
überbewertet und kann mit Wettbewerbern (z.B. aus dem fränkischen Weinland) nicht konkurrieren. Weitere Sportmöglichkeiten können bei örtlichen Vereinen oder Privatanbietern
wahrgenommen werden (Tennis, Angeln, Reiten, Kegeln, Schwimmen, Fitness, ...) und sind
in ausreichender Zahl vorhanden.
Besondere Highlights:
- 3 Familien- und Wellnessbäder (Sinnflut, Dorint, Regena)
- Deutsches Fahrradmuseum
- Hochseilgarten Volkersberg
14
Kultur und Veranstaltungen
Stadt und Staatsbad verfügen über zahlreiche Denkmäler und denkmalgeschützte Bauwerke.
Für den Tourismus von besonderer Bedeutung ist dabei das Ensemble der Kuranlagen im
Staatsbad.
Mit dem Umzug des Bayerischen Kammerorchesters von Werneck nach Bad Brückenau wurde das kulturelle Angebot nachhaltig belebt. Klassische Konzerte und Open-Air-Veranstaltungen mit Unterhaltungsmusik im Kurpark haben sich etabliert und ziehen Besucher aus
dem Umfeld an. Theatergastspiele, Gitarrenkonzerte, ein Komponistenwettbewerb für Chöre
(Valentin-Becker-Preis), Konzerte von Musik-Hochschülern (Hochschulpodium auf Initiative
des Bay. Kammerorchesters) im Dorint-Ressort runden das Angebot ab. Im Bereich der Stadt
gibt es Konzerte im Georgi-Park bzw. der Georgi-Kurhalle, regelmäßige Chorkonzerte in der
Kath. Pfarrkirche St. Bartholomäus (Kirchenchor, Kammerchor, Projektchor), Orgelkonzerte in
der Kath. Kirche und zahlreiche Aktivitäten des Oberstufenorchesters „Georgi-Bläser“, das
seit mehr als 40 Jahren besteht.
Wenig Angebote mit überregionaler Anziehungskraft gibt es bei Ausstellungen und Museen
(Deutsches Fahrradmuseum, Heimatmuseum).
Für Bewohner und Gäste finden durch die Stadt, die Staatliche Kurverwaltung und von Vereinen organisierte Feste statt (Stadtfest, Parkfest, Kurgartenbeleuchtung, Bartolomäusfest,
Feuerwehrfest, Sonnwendfeuer, Fest des Gartenbauvereins, Jahreskonzert der Georgi-Bläser, Familienfest des Sportverein Volkers,...). Als neueste Veranstaltung wurde zum 2. Mal
vom „Tätscher-Verein“ die „Sinn in Flammen“ durchgeführt, wobei die Idee eines regionalen,
themenbezogenen Festes unter dem Motto „kleiner ist feiner“ sehr gut aufgenommen wurde.
Das jährlich durchgeführte Stadtfest kann durch neue Ideen und Impulse aufgewertet werden, beispielsweise durch zusätzliche Schwerpunkte wie Gesundheitsangebote (Essen, Trinken, Vorführungen) auf dem neu gestalteten Quartiersplatz.
15
C)Ergebnisse der Gästebefragung
Im Zeitraum vom 28. August bis 25. September wurden Bad Brückenauer Gäste schriftlich
befragt. Um ein breites Bild der unterschiedlichen Gästestruktur zu erhalten erfolgte die Befragung in Kliniken und Sanatorien, Hotels, Pensionen und Ferienwohnungen sowie bei der
Tourist-Information und der Staatlichen Kurverwaltung.
Auswertbare Fragebögen ges.: 96
davon Frauen: 47,4 %
Männer: 52,6 %
Altersstruktur:
Ø-Alter aller Befragten: 55,5 Jahre
nur 10,8 % jünger als 40
60,2 % Älter als 50 Jahre
Bis
40 Jahre
10,8 %
Über 60 Jahre
34,9 %
40-60 Jahre
54,3 %
Der Altersdurchschnitt der Bad Brückenauer Gäste ist verhältnismäßig hoch.
Auffallend ist der geringe Anteil der unter 40jährigen.
Die Befragten besuchten Bad Brückenau
Alleine: 63,2 %
Mit Partner: 28,7 %
Mit Familie: 5,8 %
Sonstiges: 2,3 %
Frauen
47,4
Männer
52,6 %
Familie
5,8%
Partner
28,7%
Sonstiges
2,3%
Allein
63,2%
Durch die große Anzahl an Klinikgästen ist der Anteil der Alleinreisenden
in Bad Brückenau extrem hoch. Aber auch unter den Touristik-Gästen gaben
27 % an, allein in Bad Brückenau zu sein.
Bei der Gästebefragung 1998 betrug der Anteil der Alleinreisenden nur 36 %!
Familienurlaub mit Kindern findet nur in sehr geringem Umfang statt.
16
Frage 1: Besuchen Sie Bad Brückenau zum ersten Mal?
ja: 73,8 %
nein: 26,2 %
Mehrfachbesuch
26,2 %
Ø = 3,9 mal
davon Ø-Anzahl Besuche in Bad Brückenau:
3,9 mal
Erstbesuch
73, 8 %
Gäste, die sich wohl fühlen, kommen wieder.
Der Ø-Wert von 3,9 ist sehr erfreulich.
Frage 2: Wie sind Sie auf Bad Brückenau aufmerksam geworden?
Internet: 11,9 %
Messe: 0 %
Sonstiges
17,5 %
Redaktioneller Bericht: 3,5 %
Anzeige
4,7 %
Rentenvers.
Red. Bericht 3,5 %
Anzeige/Werbung: 4,7 %
Krankenkasse
Internet
Arzt
Arzt/Krankenkasse/Rentenvers.: 62,4 %
11,9 %
62,4 %
Sonstiges: 17,5 %
Sonstiges
Der sehr hohe Anteil „Rentenversicherung / Krankenkasse / Arzt“ ist auf
die beiden Kliniken (Hartwald, Sinntal) zurückzuführen.
Betrachtet man separat, wie die
Touristischen Gäste auf Bad Brückenau
aufmerksam geworden sind, fällt die
große Bedeutung des Internets auf.
Rentenvers.
Krankenkasse
Arzt
13,5 %
Sonstiges
40,4 %
Internet
27,2 %
Red.
Anzeige Bericht
10,8 % 8,1 %
Messen und klassische Anzeigenwerbung
scheinen dagegen wenig spürbare Resonanz zu haben.
17
Frage 3: Wie lange ist die Dauer Ihres Aufenthaltes?
Alle: Ø 16,5 Übernachtungen
Klinikgäste: Ø 22,1 Übernachtungen
Touristik-Gäste: Ø 8,5 Übernachtungen:
25
20
15
Klinik/Sanatorium
68,1 %
0
Frage 5: Was ist der Anlass für Ihren Besuch?
Urlaub/Erholung: 23,9 %
Durchreise: 2,3 %
Gesundheit/Reha/Kur: 67,0 %
Geschäftl./Tagung: 1,6 %
Besuch Freunde/Verwandte: 2,3 %
Keine Angabe: 4,5 %
Ø 8,5 Tage
3,2 %
20
Ortslteil
40
82,2 %
Hotel
23,1 %
60
Staatsbad
Wohnmobil
Pension
FeWo 1,1 %
3,3 %
4,4 %
80
Stadt
Klinik/Sanatorium: 68,1 %
Hotel: 23,1%
Pension: 3,3 %
Ferienwohnung: 4,4 %
Wohnmobilstellplatz: 1,1 %
100
14,6 %
Frage 4: Wo wohnen Sie während Ihres Aufenthaltes?
Stadt Bad Brückenau: 14,6 %
Staatsbad: 82,2 %
Ortsteil: 3,2 %
Gäste
Alle
0
Ø 22,1 Tage
5
Klinikgäste
Ø 16,5 Tage
10
keine Angabe
4,3 %
Reisestopp 3,1 %
Urlaub/
Erholung
23,9 %
Besuch Freunde
3,1 %
Gesundheit/Kur
65,6 %
Gesundheit und Kur sind die mit Abstand wichtigsten Gründe für einen Besuch
in Bad Brückenau. Und das nicht nur bei den Klinikgästen.
18
Frage 6: Mit Bad Brückenau verbinde ich:
100
80
60
trifft nicht zu
trifft wenig zu
neutral
40
trifft teilweise zu
trifft zu
Wasser
Freundliche Atmosphäre
Gesundheitsangebote
Lebendige Stadt
Aktive Freizeitangebote
Familienfreundlich
Intakte Natur
0
Ruhe und Erholung
20
Bei dieser Frage zeigen sich klar die Stärken und Schwächen von Bad Brückenau in der
Wahrnehmung der Gäste:
„Ruhe und Erholung“ in „intakter Natur“ werden mit Bad Brückenau verbunden,
gefolgt von „Freundlicher Atmosphäre“, „Wasser“ und „Gesundheitsangeboten“.
Die Zuordnungen „Familienfreundlich“, „Aktive Angebote“ und besonders
„Lebendige Stadt“ fallen stark ab.
Frage 7: Wie bewerten Sie die Gastronomie?
sehr gut
gut
befriedigend ausreichend mangelhaft ungenügend
Angebotsvielfalt allgemein
Service und Freundlichkeit
2,45
1,73
Preis-/Leistungsverhältnis
2,10
Qualität
2,00
Bei der Gastronomie überzeugen Service und Freundlichkeit. Defizite werden in der
der Angebotsvielfalt gesehen.
19
Frage 8: Wie bewerten Sie die Geschäfte und Einkaufsmöglichkeiten?
sehr gut
gut
3,46
Service und Freundlichkeit
2,25
Preis-/Leistungsverhältnis
2,45
3,16
Öffnungszeiten
Bei Geschäften und Einkaufsmöglichkeiten überzeugt kein Wert. Besonders in der
Kritik stehen die Angebotsvielfalt allgemein sowie die Öffnungszeiten.
Frage 9: Bitte kreuzen Sie an, welchen Freizeitaktivitäten Sie nachgegangen sind
bzw. noch nachgehen möchten! (Mehrfachnennungen möglich)
Gastronomie
Einkaufen
Museen
Veranstaltungen
Konzerte
Schwimmen
Wandern
Radeln
Nordic Walking
Angeln
Wellness-/Gesundheitsangebote
Sonstiges
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Wandern, Gastronomieangebote, Wellness und Einkaufen sind die wichtigsten
Freizeitaktivitäten. Die auch stark beworbenen Angebote „Radeln“ und „Nordic
Walking werden weniger angenommen.
20
Frage 10: Bitte bewerten Sie folgende touristische Angebote:
Schwimmbäder, Museen, Veranstaltungen, Kurse, ...
sehr gut
gut
2,40
Qualität der Angebote
2,27
„Schlechtwetter“-Angebote
2,84
Überwiegend gut bis befriedigend ist die Bewertung für touristische Angebote.
So entsteht ein Mittelwert, bei dem die „Schlechtwetterangebote“ abfallen.
Frage 11: Bitte bewerten Sie die kulturellen Angebote:
Konzerte, Lesungen, Diavorträge, Theater, Kino, ...
sehr gut
gut
2,52
Qualität der Angebote
2,55
Mittelmaß auch bei den kulturellen Angeboten.
Frage 12: Bitte bewerten Sie die Sportangebote:
sehr gut
gut
Wandern, Wanderwege
2,25
2,06
Rad fahren/Radwege
Nordic Walking
Schwimmen/Sauna
Wellnessangebote
Tennis
2,30
2,06
1,97
1,88
2,41
Wellnessangebote, Schwimmen und Sauna mit den Bestwerten.
Das Sportangebote scheint für die Gäste insgesamt gut zu sein.
21
Frage 13: Welches Verkehrsmittel benutzen Sie für Ihre Anreise?
Motorrad 2,3 %
PKW: 78,1 %
Bahn/Bus: 15,6 %
Motorrad: 2,1 %
Sonstiges: 4,2 %
Sonstiges 4,2 %
Bahn/Bus
23,1 %
Pkw
78,1 %
Gute Verkehrsanbindung für den Individualverkehr, schwierig mit öffentlichen
Verkehrsmitteln zu erreichen – das zeigt sich auch bei dieser Grafik.
Frage 14: Wie weit ist die Entfernung zu Ihrem Wohnort (ca.) in km?
Ø-Entfernung Wohnort ges: 212 km
Ø-Entfernung Wohnort Klinikgäste: 183 km
Ø-Entfernung Wohnort Gäste: 255 km
Bundesländer:
Baden-Württemberg
Bayern
Hessen
Niedersachsen
NRW
Rheinland-Pfalz
Saarland
Sachsen
Thüringen
Sonstige
Ausland
10
= Gäste
20
30
40
50
= Klinikgäste
Bei der Befragung 1998 kamen die meisten Besucher aus NRW. Das Verhältnis
zu bayerischen Gästen hat sich gedreht.
22
Frage 15: Bewerten Sie bitte die Verkehrssituation bzw. Beschilderung
in Bad Brückenau = Anreise eigener PKW, = Anreise Bahn/Bus
sehr gut
gut
Überregionale Verkehrsanbindung
2,67
Erreichbarkeit
2,44
Öffentlicher Nahverkehr
3,19
2,90
Parkmöglichkeiten
2,05
Touristische Beschilderung Straße
2,30
Touristische Beschilderung Wandern
3,45
2,40
Parken gut – Verkehrsanbindung und öffentlicher Nahverkehr
verbesserungswürdig. Die Probleme sind hinlänglich bekannt, und dass die
Bewertung bei Gästen, die mit öffentlichen Verkehrsmitteln anreisen, deutlich
schlechter ausfällt ist nicht verwunderlich.
Frage 16: Haben Sie Ausflüge in eine der folgenden Städte während Ihres
Aufenthaltes gemacht oder geplant:
10
20
30
40
50
Bad Kissingen:
Bad Bocklet
Bad Königshofen
Bad Neustadt
Fulda
Hammelburg
Würzburg
Bad Kissingen und Fulda sind die beliebtesten Ausflugsziele in der Umgebung.
Bei den freien Antwortmöglichkeiten wurden genannt: Rhön, Kreuzberg,
Wasserkuppe, Fladungen...
23
Frage 17: Wie ist Ihr Gesamteindruck von Bad Brückenau?
Ø = 2,2
3
28
Ø = 2,3
3
Ø = 2,0
12
21
21
10
9
Gäste
Alle
19
16
Klinikgäste
42
sehr negativ
negativ
neutral
positiv
sehr positiv
Der Gesamteindruck von Bad Brückenau liegt knapp unter „positiv“, aber deutlich
über „neutral“. Differenziert man diesen Wert nach Gästegruppen, ergeben sich
Unterschiede, die mit der persönlichen Lebenssituation und den Aufenthaltsgründen zu erklären sind.
Frage 18: Haben Sie vor, Bad Brückenau noch einmal zu besuchen?
12
19
65
15
Klinikgäste
Alle
30
5
4
keine Angabe
nein
ja
35
Gäste
7
Trotz der nicht immer sehr guten Einzelwerte werden die Erwartungen
insgesamt erfüllt!
Indiz dafür ist die häufige Absicht, Bad Brückenau wieder zu besuchen.
Auch hier fällt der Wert bei den touristischen Gästen deutlich besser aus
und ist außerordentlich hoch.
24
Frage 19: Ich werde Bad Brückenau empfehlen
3
5
11
35
3
4
6
18
20
17
Gäste
17
Klinikgäste
Alle
37
1
5
Bestimmt nicht
Eher nicht
neutral
Wahrscheinlich
Bestimmt
In der Empfehlungsrate spiegeln sich die Ergebnisse von Zufriedenheit und
Wiederbesuchsabsicht. Auch hier gute Werte, die bei den Gästen ohne
Klinikaufenthalt sogar sehr gut ausfallen!
25
d) Zusammenfassung der Gästeumfrage
Gästestruktur:
Die Gästestruktur teilt sich in zwei große Gruppen:
1. Klinikgäste, die durch die Rentenversicherungsträger zu Rehabilitationsmaßnahmen an
die Sinntal- und Hartwaldklinik empfohlen werden.
2. Gäste, die oft zum wiederholten Mal in Bad Brückenau sind und entweder Angebote der
Sanatorien Regena/von Weckbecker nutzen oder in Hotels, Pensionen und Ferienwohnungen
übernachten.
Die Gäste sind überdurchschnittlich alt und sind sehr oft alleine oder zu zweit unterwegs.
Durch freie Wahl der Rehabilitationseinrichtung wird der Wettbewerb unter
Kliniken zunehmen. Das Umfeld und eine Zusammenarbeit zwischen Stadt und
den ortsansässigen Kliniken wird für Vollbelegung zunehmend an Bedeutung
gewinnen.
Alleinreisende Gäste haben andere Ansprüche. Dem ist mit besonders ausgelegten Angeboten mehr Rechnung zu tragen. Bei der Auswahl und Schaffung
neuer Angebote ist die Alterstruktur zu berücksichtigen.
Lage, Verkehr, Beschilderung:
Die zentrale Lage in Deutschland und die gute Autobahnanbindung sind der Grund, warum
bei den individuell Reisenden die Erreichbarkeit kein größeres Problem darstellt. Anders bei
Anreisen mit öffentlichen Verkehrsmitteln. Hier herrscht weiterhin Handlungsbedarf, die
Busverbindungen nach Fulda zu verbessern.
Die Parkplatzsituation ist aktuell ausreichend. Bei dem angestrebten Zuwachs des Gästeaufkommens ist ein weiterer Ausbau der Kapazitäten und vor allem eine größere Attraktivität
der Parkplätze (Obermang) erforderlich.
Obwohl die touristische Beschilderung sowie die Kennzeichnung der Wanderwege im Mittel einen akzeptablen Wert ergeben, zeigt der Blick ins Detail, dass
hier Handlungsbedarf besteht. So reicht die Bewertung von sehr gut bis
ungenügend. Dies ist sicher gerade bei den Wanderwegen davon abhängig,
welche Routen ausgewählt wurden. Gerade bei einem touristischen Schlüsselthema wie Wandern, sollten aber keine „Entweder – oder“-Bewertungen in
Kauf genommen werden.
26
Wertewelt:
Die Wertewelt von Bad Brückenau ist klar geteilt:
Ruhe, Erholung, Gesundheit und Natur
stehen gegen
Lebendigkeit, Familienfreundlichkeit und Aktivurlaub
Daraus ergeben sich verschiedene Konsequenzen:
1. Das Angebot verbreitern
+ es werden zusätzliche Zielgruppen angesprochen
- Bad Brückenau will „alles machen“ und wird beliebig und austauschbar
- durch die Widersprüchlichkeit der Erwartungen „Ruhe“ und „Aktion“
können die Angebote sich gegenseitig stören
2. Konsequent auf die vorhandenen Werte setzen
+ eindeutige Positionierung
+ Stammgäste werden gehalten
- Stadt behält und verstärkt ihr vorhandenes Image
Gastronomie:
Die Gastronomie ist „nicht Fisch noch Fleisch“. Es fehlen Angebote in hoher Qualität
(Sterneküche) oder spezielle, ausgefallene Angebote (Erlebnisgastronomie, regionale
Küche, gesunde Küche). Bemängelt wird auch die überwiegend lieblose Ausstattung, besonders im Außenbereich (billige Plastikstühle). Positiv werden in erster Linie ein guter Service
und die Freundlichkeit beurteilt.
Eine Verbesserung der Qualität ist nur durch Motivation möglich. So können
Gastronomen, die bestimmte Kriterien erfüllen, zusätzlich unterstützt werden.
Beispiel: „Bad Brückenauer Gastlichkeit“
Wer regionale Gerichte und Produkte oder auch „gesundes Essen“ anbietet,
erhält eine Auszeichnung, die deutlich sichtbar angebracht werden kann.
27
Einkaufen:
Auch hier gute Noten für Freundlichkeit und Service. Minuspunkte: Auswahl und Öffnungszeiten.
Die Auswahl läßt sich nur schwer beeinflussen. Kaufkraft und wirtschaftliche
Kriterien bestimmen das Angebot. Anders sieht das bei den Öffnungszeiten aus.
Einheitliche und vor allem für Gäste erweiterte Öffnungszeiten lassen sich bei
entsprechendem Willen umsetzen.
Touristische Angebote:
Veranstaltungs-, Kultur- und Sportangebote sind breit gefächert. Auch hier keine Begeisterung, aber durchweg Zufriedenheit. Bei der Weiterentwicklung sind die neue Positionierung,
Gästestruktur und grundsätzliche Ausrichtung zu berücksichtigen.
Ein Haupttrend der Touristik der nächsten Jahre ist das „medical-wellness“.
Dieser Bereich wird derzeit im Regena und Dorint abgedeckt. Kleinere Häuser
können keine Komplettangebote liefern, da die notwendigen Investitionen in
keinem Verhältnis zum zusätzlichen Ertrag stehen. Allerdings können Synergieeffekte genutzt werden und durch Zusammenarbeit von Beherbergungsbetrieben
mit örtlichen Gesundheitsdienstleistern, Therapeuten und Bad- und Wellnesseinrichtungen preiswerte Alternativen angeboten werden.
Zufriedenheit:
Gesamtbewertung, die Bereitschaft wieder zu kommen und die Empfehlungsraten passen!
Dass dabei die touristischen Gäste noch einmal besser benoten als die Klinikgäste, ist keine
Überraschung.
Da eine große Grundbereitschaft besteht, Bad Brückenau wieder zu besuchen,
könnten Bindungsmaßnahmen (Anschreiben, Newsletter, Bonusangebote)
diese Bereitschaft verstärken.
28
3.
Einzelhandelsstruktur in Bad Brückenau
a) Kaufkraft und Kennzahlen
Als Mittelzentrum hat Bad Brückenau eine Versorgungsfunktion für die umliegenden Gemeinden. Mit Hilfe der Indikatoren zu Kaufkraft, Einzelhandelsumsatz und Zentralität kann
dargestellt werden, in welchem Umfang die Stadt diese Aufgabe erfüllt.
Die Kaufkraft für den Einzelhandel in Euro je Einwohner und Jahr (2008) zeigt, welche Mittel
den Verbrauchern für den Bedarf im Food- und Non-Food Bereich zur Verfügung stehen.
Der Einzelhandelsumsatz in Euro je Einwohner (2008) gibt an, wie viel ein Kunde statistisch
an einem Einkaufsort ausgibt.
Die Zentralitätskennziffer (2008) spiegelt das Verhältnis zwischen der in der Gemeinde vorhandenen Kaufkraft und den tatsächlichen Einzelhandelsumsätzen wider. Ein Indexwert, der
größer ist als 100, deutet darauf hin, dass ein Kaufkraftzufluss aus umliegenden Gemeinden
oder durch Gästebesuch erfolgt.
Bad
Brückenau
Hammelburg
Bad
Kissingen
Bad
Neustadt
Kaufkraft für den Einzelhandel in EUR/Einwohner
5.242
5.407
5.792
5.432
Einzelhandelsumsatz
in EUR/je Einwohner
6.921
6.427
8.599
11.526
Zentralitätskennziffer
140,4
126,4
157,9
225,7
(Quelle: „Die Mittelzentren des IHK-Bezirks Mainfranken“)
Die Zahlen stammen aus der Vergleichsstudie „Die Mittelzentren des IHK-Bezirks Mainfranken“. Das zusammengefasste Ergebnis der Vergleichsstudie in Stichpunkten für Bad Brückenau lautet:
• Stärken im Kurwesen
• Mittelfeld bei den kommunalen Standortbedingungen
• unterdurchschnittlicher Einzelhandelsstandort
• trotz ausgeglichener Bevölkerungsprognose schwache Zukunftsaussichten
In der Studie 1998 betrug die Zentralitätskennziffer ca. 130. Bei aller Skepsis gegenüber
solchen Vergleichen ist in den letzten 10 Jahren eine Erhöhung des Kaufkraftzuflusses nach
Bad Brückenau erfolgt. Die Gründe hierfür dürften in erster Linie in der Neuansiedlung des
Lidl-Marktes und der Vergrößerung des E-Center (vorher Neukauf) liegen.
29
b)
Standorte Einzelhandel (Sept. 2009 - eigene Erhebung )
Im Bereich der Fußgängerzone von Bad Brückenau (zentrale Innenstadtlage) befinden sich
41 Einzelhandelsbetriebe. Dies entspricht quantitativ 63 % aller Betriebe. Es werden überwiegend Waren für den kurz- und mittelfristigen Bedarf in kleinen Ladenlokalen angeboten.
Das angebotene Sortiment ist im unteren und mittleren Preissegment angesiedelt. Hochpreisige Angebote für eine anspruchsvolle Klientel findet man in keinem Bereich. Es gibt
vergleichsweise viele Billiganbieter (Schlecker, NKD, Sonderposten-Baumarkt). Dieser Eindruck wird durch Discounter in unmittelbaren Randlagen noch unterstrichen: KIK, Woolworth
(zwischenzeitlich wg. Insolvenz geschlossen).
Gegenüber der Marktuntersuchung von 1998 sind folgende, wesentliche Entwicklungen festzustellen:
–
–
+
Die zentrale Innenstadtlage hat durch die Umsiedlung der „Magnetbetriebe“
Knüttel und Neukauf/Edeka deutlich an Einkaufsattraktivität verloren.
Ob dies durch die Eröffnung eines Sonderposten-Baumarktes ausgeglichen werden
kann, scheint fraglich.
1998 gab es 2 gewerbliche Leerstände in der zentralen Lage. Aktuell gibt es 14-21!
Das führt zu deutlichen Funktionsverlusten und einer Verschlechterung der Atmosphäre.
Die durchgeführte Sanierung der Altstadtgassen und erfolgte Fassadenrenovierungen
haben das allgemeine Erscheinungsbild deutlich aufgewertet.
6
1
2
3
4
5
Die wichtigsten Einzelhandelsbetriebe in unmittelbarer Randlage:
(1) Woolworth (inzwischen geschlossen), (2) KIK-Textildiscount, (3) Tegut-Lebensmittel,
(4) Knüttel Elektromarkt, (5) Edeka-Einkaufsmarkt, (6) Gutes Wohnen, Möbelhaus
30
Die wichtigsten Magnetbetriebe und Einkaufsmöglichkeiten in Bad Brückenau befinden sich
an der Kissinger Straße:
5
2 3
4
1
(1) Tegut-Lebensmittel, (2) Lidl, (3) Aldi, (4) Baywa (mit kleinem Baumarkt und Garten-Sortiment), (5) AZE-Autozubehör und Fahrräder
Ein am Berliner Platz angesiedelter kleiner Supermarkt hat eher untergeordnete Funktion und
dient in erster Linie zur Versorgung von Übersiedlern.
Auf Grund der Lage und des Sortiments (Food und Non-Food) ziehen in erster Linie Tegut,
Aldi und Lidl Kaufkraft aus der Innenstadt. Für den Gesamteinzelhandel und Standort Bad
Brückenau sind die Betriebe aber als Magneten für die umliegenden Gemeinden wichtig.
c)
Sortiment und Versorgungsqualität
Zur Zeit gibt es 59 Einzelhandelsbetriebe in Bad Brückenau (Quelle: eigene Erhebung/Stand
Sept. 2009), zu denen man im erweiterten Kreis noch 8 Betriebe, die teilweise Handel mit
Endkunden betreiben zählen kann (Auto- und Kfz-Zubehörhandel, Tankstellen).
Grundsätzlich ist die Sortimentsbreite und -vielfalt gut zu bewerten. Dies gilt besonders für
die Bereiche des überwiegend kurzfristigen Bedarfs. Im Bereich der Lebensmittel ist die Versorgung durch 3 Supermärkte, 2 Discounter sowie weitere Nischen- und Fachgeschäfte
überdurchschnittlich. Ein 1998 festgestelltes Defizit im Lebensmittelbereich von ca. 1.000
qm Verkaufsfläche wurde durch die zwischenzeitliche Ansiedlung eines Lidl-Marktes und des
Edeka-Rhön-Centers geschlossen.
31
Zuordnung des Bad Brückenauer Einzelhandels in Bedarfsgruppen:
Produkte und Waren für den kurzfristigen Bedarf:
Nahrungs- und Genussmittel
Aldi / Logo Getränkemarkt / Lidl / Tegut (2) / Rhön-Center Edeka / 5-Tage-Markt / Supermarkt
Just, Mini-Markt / Getränke Schlotter / Tucher / Metzgerei Haydu / Bäckerei Vogler
Bäckerei Ludwig Str. / Reformhaus Dittmayer / Teesana / 1. Welt-Laden
Gesundheits- und Körperpflegemittel
Drogerie Roth / Schlecker / Ihr Platz / Reformhaus Dittmayer
... zusätzl. Lebensmittel-Discounter und Supermärkte
Wasch-, Putz- und Reinigungsmittel
Iht Platz / Schlecker
... zusätzl. Lebensmittel-Discounter und Supermärkte
Reform-, Bio- und Apothekenwaren
Reformhaus Dittmayer / Drogerie Roth / Rathaus-Apotheke / Ludwigs-Apotheke
Schwan-Apotheke
Bücher, Schreibwaren, Zeitschriften
Buchhandlung von Landenberg / Flo / Nr. 5
Blumen und Schnittpflanzen
Hurrlein / Neißer / E-Center / Tegut
Tiernahrung und Zoohandel
- (kein Fachgeschäft vorhanden, wird in Teilsortimenten von verschiedenen Anbietern
abgedeckt)
Produkte und Waren für den mittelfristigen Bedarf:
Bekleidung / Textilien
KIK / NKD / Fäschner / Tropic / Klubertanz / Testoni / Family / Inges Laden / Aßmann
Fabrikverkauf Ferkinghoff
Schuhe / Lederwaren
Dörflinger / Schuhhaus-Ludwigstr. / Lederwaren Schöpfner
32
Haushaltswaren
Schöpfner
Geschenkartikel
Schöpfner / Dorsch
Sport- und Freizeitartikel
Sport-Kötzner / AZE (Fahrräder)
Spielwaren
- (kein Fachgeschäft vorhanden, wird in Teilsortimenten von verschiedenen Anbietern
abgedeckt)
Produkte und Waren für den langfristigen Bedarf:
Möbel- und Einrichtungsgegenstände/ Heimtextilien
Gutes Wohnen Ankenbrand / Pfister
Elektrogeräte (weiße Ware) / Lampen
Knüttel
Unterhaltungselektronik (braune Ware, TV, Musik)
Knüttel
Kommunikation (PC, Telefon, Zubehör)
Knüttel / New Line Computer / Tinten-Druck
Baumarkt- und Gartenartikel
Sonderposten-Baumarkt (Teilsortiment) / Baywa (Teilsortiment) / EinzA (Teilsortiment)
Medizinische Artikel/Sanitätsbedarf
Sanitätshaus Richter / Sanitätshaus Bader
Schmuck, Uhren
Becher / Birkenbeul / König
Optik / Foto
Brillen Voigt / Optik-Plath / Foto Bott / Drogerie Roth
33
Sonstige (u.a. Kfz-Zubehör, Kunstgewerbe)
AZE / Autoteile Reese / Reifen Müller (Teilsortiment) / 1-Welt-Laden / Edda / Fundgrube
Als Lücken im Sortiment sind folgende Felder auszumachen:
Angebotsbreite:
- Baumarkt- und Gartenartikel
- Möbel- und Einrichtungsgegenstände
- Spielwaren
- Stoffe, Handarbeitsartikel, Kurzwaren
- Musikinstrumente
- Schreibwaren (hochwertig)
- Zoo- und Tier-Fachhandel
Angebotsqualität:
Das Angebot bewegt sich überwiegend im unteren und mittleren Preis- und Qualitätssegment. Schaufenstergestaltungen, Warenpräsentation und die überwiegende Zahl der Ladeneinrichtungen spiegeln dies wieder. Auch die große Zahl von Discountern unterstreicht den
Gesamteindruck.
Hochwertige Angebote in ausreichender Auswahl und mit entsprechender Präsentation fehlen besonders in den Bereichen:
- Mode (Textil und Schuhe)
- Lebensmittel / Feinkost
- regionale Erzeugnisse/Bioladen (Food und Non-Food)
- Lifestyle (Designartikel, Geschenke, Souvenirs)
34
d)
Einzelhandelsrelevante Freiflächen (Stand Sept. 2009 - eigene Erhebung)
In der Marktuntersuchung von 1998 wurde festgestellt, dass „sich 2 Leerstände im Stadtgebiet negativ auf die Gesamtattraktivität und die Frequenz der Besucher von Bad Brückenau
auswirken...“.
Heute gibt es im Stadtgebiet, je nach Betrachtungsweise 14 - 21 freie Gewerbeflächen.
Eine Entwicklung, die man schon dramatisch nennen kann.
Freie Gewerbeflächen – Kategorie I
(exponierte Lage, große Schaufensterflächen, besonders negative Außenwirkung)
1. Bahnhofstr. 2
2. Ludwigstr. 9
3. Ludwigstr. 15
4. Marktplatz 1
5. Marktplatz 4
6. Ludwigstr. 33
7. Judengasse 4
8. Altstadt 7
9. Altstadt 10
10.Altstadt 12
Freie Gewerbeflächen – Kategorie II
(mittlere Lage, Schaufensterflächen, negative Außenwirkung)
11.Ludwigstr. 15
12.Altstadt 8
13.Obere Badersgasse 2
14.Brunnengasse 2
Freie Gewerbeflächen – Kategorie III
(zurückgesetzte Lage, Schaufensterflächen, geringe Außenwirkung)
15.Fuldaer Str. 4
16.Altstadt 18
17.Sinntor 24
18.Sinntor 22
19.Marktgasse 8
20.Untere Badersgasse 46
21.Buchwaldstr. 4
35
Übersicht Freie Einzelhandelsflächen
1
2
11
3
4
14
5
7
19
15 16
6 13 8 9 10
12
20
17 18
21
Handlungsvorschläge
Das Management der freien Einzelhandelsflächen ist eine der vorrangigen Aufgaben beim
Konzept zur Stärkung des Einzelhandels. Neben der Erfüllung der allgemeinen Aufgaben –
wie Steigerung der Frequenz in der Innenstadt und Steigerung der Gästezahlen – sollten hier
kurzfristige Maßnahmen getroffen werden.
Die Ziele:
1. Vermarktungsunterstützung von leer stehenden Ladengeschäften
2. Verbesserung des Erscheinungsbildes von freien Einzelhandelsflächen
3. Kontaktpotential für Passanten nutzen
3. Rückbau und optische Veränderung von nicht vermietbaren Leerständen
zu 1. Vermarktungsunterstützung von freien Einzelhandelsflächen
(Priorität Kategorie I)
- Entwicklung eines einheitlichen Exposés für alle Ladengeschäfte, das alle
relevanten Informationen enthält (Fläche, Nutzungsmöglichkeiten, Ausstattung,
Baulicher Zustand, Miete/Pacht, ...)
- Die Exposés werden von der Stadtverwaltung bei Anfragen verwendet und aktiv
an mögliche Interessenten geleitet (Rhön-Saale-Gründerzentrum, IHK,
Handelskammer, zentrale Datenbanken von Bezirks- und Landesregierungen) und
können von den Inhabern zur Eigenvermarktung genutzt werden.
- Die Exposés sollen auch eine Kurzvorstellung der Stadt enthalten (Leitbild,
soziologische Daten, Gästestruktur, Umfrageergebnisse, ...), um möglichen
Investoren/Geschäftsgründern zusätzliche Entscheidungshilfen zu liefern.
36
zu 2. Verbesserung des Erscheinungsbildes von freien Einzelhandelsflächen
(Priorität Kategorie I + II)
Um das Stadtbild zu verbessern, können Schaufenster
und Geschäfte vorübergehend fremd genutzt werden z.B.:
- für touristische Werbung (Highlights wie Sinnflut, Fahrradmuseum,
Klettergarten, Kurpark, Ausflugsziele in der Umgebung...) oder Veranstaltungen
-
für Kunst- und Kunstgewerbeausstellungen
-
für Aktionen von Schulen / Vereinen (Flohmärkte, Tauschbörsen, ...)
Konzepte hierzu können von der Stadt und dem Einzelhandelsverein FORUM e.V.
ausgearbeitet werden. Hierbei sollen auch die Nutzungsbedingungen wie z.B.
Ausfallentschädigung für Vermieter und Betriebskosten (Reinigung, Strom,
etc.) geklärt werden, um die Immobilienbesitzer konkret anzusprechen.
zu 3.
Kontaktpotential für Passanten nutzen
Pilotprojekt „Schaufenster Bad Brückenau“
Schaufensterflächen in erster Reihe der Fußgängerzone von Bad Brückenau bieten
ein großes Kontaktpotential bei Passanten. Dieses kann von Leistungsträgern des
Bad Brückenauer Einzelhandels gemeinsam genutzt werden!
Unter dem Arbeitstitel „Schaufenster Bad Brückenau - Angebote des Monats“
können Geschäfte ihre Highlights präsentieren (Präsentationssystem für DIN A 4
Formate). So können sich Konsumenten einen schnellen Überblick über die
verschiedensten Angebote verschaffen und werden motiviert, die jeweiligen
Geschäfte zu besuchen. Als Nebeneffekt wird aus einem Leerstand ein Ort von
Interesse!
(Beispiel eines zentralen „Schaufenster Bad Brückenau“ für aktuelle Angebote aus dem Handel und
für Veranstaltungen)
37
zu 4.
Rückbau und optische Veränderung
(Kategorie III)
Einige Immobilien, die wohl nicht mehr für den Einzelhandel nutzbar sind, verfügen
noch über Werbeanlagen und demonstrieren so „dauerhaften Stillstand“. Durch
Entfernen der Werbungen und Umgestaltung der Schaufenster können Sie optisch
in Wohnnutzungen überführt werden und verbessern so das Stadtbild.
Zur kurzfristigen Umsetzung der Handlungsempfehlungen ist es sinnvoll, ein
Treffen mit den Eigentümern und Vermietern von freien Einzelhandelsflächen zu
veranstalten (ggf auch in Einzelgesprächen).
Im Gegensatz zur geplanten Befragung per Post ist es im persönlichen Kontakt
wesentlich einfacher, die Ziele zu vermitteln und zur Zusammenarbeit zu
motivieren.
38
e) Ergebnisse der Kundenbefragung
Im Zeitraum vom 25. September bis 05. Oktober 2009 wurden Kunden in Bad Brückenau
schriftlich befragt. Um ein breites Bild potentieller Kunden aus der Stadt, den Stadtteilen und
den Gemeinden des Altlandkreises zu erhalten, erfolgte die Befragung durch eine Beilage in
der örtlichen Tageszeitung (Saale Zeitung). Dadurch wird gewährleistet, dass die Nachteile
einer Vor-Ort-Befragung (Konsumenten, die nicht in Bad Brückenau einkaufen, werden nicht
erreicht, Ort und Zeit der Befragung verändern maßgeblich das Ergebnis) vermieden werden.
Insgesamt wurden 2.350 Fragebogen verteilt. Die Rücklaufquote ist mit 10,2 % außerordentlich gut und zeigt das große Interesse der Bevölkerung.
Auswertbare Fragebögen ges.: 240
Frage 1 + 2: Geschlecht und Alter
davon Frauen: 165 (68,7%)
Männer: 75 (31,3 %)
Ø-Alter aller Befragten: 53,3 Jahre
Frage 3: Haushaltsgröße
1 Person: 12,6 % 2 Personen: 45,6 %
3 und mehr Personen: 41,8 %
Haushalte mit Kindern unter 18 Jahren: 32,1 %
Frage 4: Wohnort
Bad Brückenau: 42,7 %
Ortsteil
(Staatsbad, Volkers, Römershag): 13,4 %
Gemeinde im Altlandkreis: 41,4 %
Sonstige: 2,5 %
31,5 %
Frauen
Männer
68,5 %
12,6 %
3 und mehr
2 Personen
41,8 %
45,6 %
1 Person
2,5 %
41,4 %
42,7 %
Sonstiges
Gemeinde alter Lkr
Stadtteil
13,4 %
Stadt
39
Frage 5: Was schätzen Sie an Bad Brückenau als Einkaufsstadt besonders?
(Mehrfachnennungen möglich)
80
71
70
70
67
60
50
40
37
20
20
14
10
11
9
Auswahl
21
20
Fußgängerzone
30
6
attraktive Stadt
Nähe
schöne Fachgeschäfte
Freundlichkeit
Versorgung Lebensmittel
persönliche Beratung
nichts/keine Angabe
kurze Wege
Parken
0
Parken (Möglichkeiten und kostenfrei), kurze Wege, die persönliche Beratung
und die gute Versorgung mit Lebensmitteln – damit kann die Stadt punkten!
Frage 6: Was gefällt Ihnen an Bad Brückenau als Einkaufsstadt nicht?
100
96
80
60
12
10
8
8
8
7
5
4
schmutzig (8)
14
Parkmöglichkeiten
16
zu teuer
20
fehlende Markengschäfte (7)
30
keine Zufahrt Fußgängerzone
31
Schuhangebot (6)
37
u wenig Freundlichkeit der Verkäufer
39
40
fehlender Baumarkt
Ramsch-/Billigläden
schönes Café fehlt (5)
Atmosphäre (4)
Leerstände
Öffnungszeiten (3)
Angebote Mode/Bekleidung (2)
Auswahl (1)
0
40
(1) Auswahl
Bei der Auswahl wurde neben der allgemeinen Aussage auf zu kleine Sortimentsbreiten
(„was man sucht ist gerade nicht da“) und fehlende Preisvergleichsmöglichkeiten hingewiesen.
(2) Angebot Mode/Bekleidung
Hier wurden am häufigsten genannt: fehlende Angebote Herrenmode, fehlende Angebote für
Kinder und Jugendliche, keine hochwertigen Angebote
(3) Öffnungszeiten
Für viele ein Ärgernis. Allgemein werden längere Öffnungszeiten und keine Mittagspause
gewünscht. Falls dies nicht möglich ist, wenigstens einheitliche Öffnungszeiten in Abstimmung mit z.B. Banken, Behörden etc.
(4) Atmosphäre
Hier der Tenor: nichts los, tot, langweilig. Aber auch: zu wenig attraktiv, keine Spielmöglichkeiten für Kinder, zu wenig grün...
(5) Schönes Cafe
Ein Ort zur Pause beim Stadtbesuch, möglichst zentral (Marktplatz) und schön und gemütlich
gestaltet (keine Plastikstühle)
(6) Schuhangebot
Gewünscht wird sowohl ein qualitativ höherwertiges Angebot als auch ein Discounter
(7) fehlende Markengeschäfte
H & M, Zara, Galeria Kaufhof
(8) schmutzige Stadt
bezieht sich in erster Linie auf Hundekot
Frage 7: Wo suchen Sie zuerst?
9,2 %
keine Angabe
25,4 %
gleich außerhalb
65,4 %
Bad Brückenau
41
Frage 8: Wo erledigen Sie die Haupteinkäufe außerhalb von Bad Brückenau?
200
192
150
102
100
53
50
49
22
16
13
Sonstiges
Schlüchtern
Hammelburg
Schweinfurt
Würzburg
Fulda
Bad Kissingen
0
Fulda als klare Nr. 1 der Hauptwettbewerber. Hierhin fließt ein Großteil
der Kaufkraft ab.
Frage 9: Was sind die Hauptgründe außerhalb von Bad Brückenau einzukaufen?
200
165
150
100
13
8
8
8
6
6
4
3
3
2
zu schmutzig
keine Qualitätsangebote
Möbelhaus
fehlende Markengeschäfte
Tiernahrung
fehlende Freundlichkeit
Spielwaren
19
Schuhangebot
23
schönes Cafe fehlt
29
Atmosphäre/Lebendigkeit
55
50
Baumarkt fehlt
Öffnungszeiten
zu teuer/Presiniveau
Bekleidungs-/Modeangebote
Auswahl (Allg./Vergleichsmögl.)
0
42
Frage 10: Wo beziehen Sie überwiegend Ihre Produkte und Waren
für den kurzfristigen Bedarf? (Mehrfachnennungen möglich)
Versandhandel
Internet
außerhalb BRK
Supermarkt/Discounter BRK
Fach-, Einzelhandel BRK
Nahrung/Genußmittel
Gesundheits-, Körperpflegemittel
Wasch-, Putz-, Reinigungsmittel
Reform-, Bio- und Apothekerwaren
Bücher und Schreibwaren
Blumen und Schnittpflanzen
Tiernahrung, Zoohandel
0
50 100 150 200 250 300 350
Alles im „grünen Bereich“. Die Versorgung wird gut angenommen und bindet die
Kaufkraft in der Stadt. Dies gilt besonders für Lebensmittel. Ein Bedarf ist im
Bereich Tiernahrung/Zoohandel zu erkennen. Hier gibt es kein entsprechendes
Angebot.
für den mittelfristigen Bedarf? (Mehrfachnennungen möglich)
Versandhandel
Internet
außerhalb BRK
Bekleidung/Textilien
Schuhe/Leder
Haushaltswaren
Geschenkartikel
Sport und Freizeit
Spielwaren
0
50 100 150 200 250 300 350
Hier verändert sich das Bild deutlich: Bekleidung/Textilien, Sport- und Freizeitartikel und Spielwaren werden überwiegend außerhalb von Bad Brückenau
gekauft. Auch alle anderen Bereiche bieten Potential, um die Abwanderung
von Kunden zu verringern.
43
für den langfristigen Bedarf? (Mehrfachnennungen möglich)
Versandhandel
Internet
außerhalb BRK
Möbel (Heimtextilien)
Elektro-/Haushaltsgeräte, Lampen
Unterhaltungselektronik (TV, Musik)
Kommunikation (PC, Tel., Zubehör)
Baumarkt
Med. Artikel, Sanitätsbedarf
Schmuck
Kfz-Zubehör
0
50 100 150 200 250 300
Der „ewige Baumarkt“, Möbel, Elektrogeräte und Unterhaltungs- und
Kommunikationselektronik sorgen gleichermaßen für Abwanderung.
Obwohl hier teilweise Angebote vorhanden sind, werden Auswahl,
Beratung und Preisvergleichsmöglichkeiten als Hauptursachen genannt.
Frage 13 + 14: Gesamt- und Einzelbewertung für die Einkaufsmöglichkeiten und das Angebot:
250
nicht gut
200
weniger gut
gut
150
sehr gut
100
50
Preisniveau
Warenpräsentation
Öffnungszeiten
Beratung und Service
Angebot der Geschäfte
Gesamtbewertung
0
Die Gesamtbewertung: 67,5 % bewerten die Einkaufsmöglichkeiten mit „weniger gut“ oder
nicht gut. Dies liegt in erster Linie am Angebot (Auswahl, Vergleichsmöglichkeiten, fehlende
Angebote, kleine Sortimentsbreiten) und den Öffnungszeiten (allgemein, zwischen den
Geschäften unterschiedlich, nicht z.B. mit Banken abgestimmt).
Positiv bewertet werden Service und Beratung (z.B. die Möglichkeit, Waren zur Probe mit nach
Hause nehmen zu können). Insgesamt 77,2 % bewerten hier mit „sehr gut“ oder „gut“.
44
Frage 15: Welche Einkaufsmöglichkeiten fehlen/würden Sie zusätzlich wünschen?
120
100
102
99
80
60
24
15
14
12
12
7
7
6
4
3
Sportgeschäft
20
MacDonald
33
Musikinstrumente
34
Qualitätsgeschäfte5
35
grüner Markt/Erzeugermarkt
40
Markengeschäfte4
Tierbedarf/Zoohandlung
Elektro-Fachmarkt3
Möbel
Kaufhaus
Spielwaren
Stoffe, Handarbeit, Kurzwaren
Schuhe2
Mode/Bekleidung1
Bau-, Gartenmarkt
0
Erläuterungen und Zusatzinformationen zu den freien Texteingaben im Fragebogen:
1
2
3
4
5
Im Bereich Mode/Bekleidung wurde differenziert. Allgemein wird das fehlende
Angebot bemängelt, im Besonderen die fehlende Auswahl bei Kinder- und Jugendbekleidung und Herrenmode. Geäußert wurde der Wunsch auch nach Sondergrößen.
Häufiger genannt wurde das Fehlen hochwertiger Markenqualität, gelegentlich das
zu hohe Preisniveau bemängelt.
Bei Schuhen vermisst ca. die Hälfte hochwertige Qualität und alternative
Angebote, die andere Hälfte wünscht sich einen Schuh-Discounter (Deichmann)
für günstigere Preise
Gewünscht wird ein Elektro-/Elektronikfachmarkt, in dem man alles bekommt
und gut beraten wird, namentlich wurde häufig Media-Markt genannt...
Auch hier geht es in erster Linie um Mode und Bekleidung. Gewünscht werden:
H&M, Zara, C&A, ... aber auch Takko und andere Bekleidungsdiscounter
Allgemeiner Wunsch: mehr Qualität und Anspruch bei Waren und Präsentation
Die Grafik zeigt die 15 Themen mit den häufigsten Nennungen.
45
Frage 16: Wie informieren Sie sich über Aktionen und Angebote des
Bad Brückenauer Einzelhandels?
Sonstiges (17)
Internet (2)
„Bad Brückenau bringts“ (44)
Flyer/Beilagen (186)
Tageszeitung (170)
Frage 17: Kriterien des Einkaufs-Umfeldes?
250
nicht gut
200
weniger gut
gut
150
sehr gut
100
50
Gastronomisches Angebot
Rast-, Ruhemöglichkeiten
Sauberkeit der Innenstadt
Attraktivität der Innenstadt
Erreichbarkeit der Geschäfte
Parkplatzsituation
0
Parken und Erreichbarkeit sind für die große Mehrzahl kein Thema. Lediglich
vereinzelt kommt der Wunsch nach Befahrbarkeit der Fußgängerzone.
Negativ wird die Attraktivität der Innenstadt gesehen. Dies bezieht sich auf die
Gestaltung, wenig Grünflächen aber auch auf die Atmosphäre (Leerstände, nichts
los...). Auch die Gastronomie erhält keine guten Noten. Häufig kommt der Wunsch
nach einem schönen Cafe auf dem Marktplatz (viel Grün, keine Plastikstühle in
der Innenstadt).
Beim Thema „Sauberkeit“ scheiden sich die Geister. Kritikpunkte hier in erster
Linie „Hundekot“ und unsauberes Pflaster.
46
Anregungen/Wünsche:
Frage 17: 30
29
28
27
25
26
20
20
16
15
12
10
11
6
5
6
6
6
6
5
4
3
keine Fußgängerzone
Behindertengerecht/Kinderwagen
Grüner Markt/Direktvermarkter
Mehr Miteinander/Zusammenarbeit
Spielmöglichkeiten für Kinder
Nahverkehr/ mehr Busverbindungen
zusätzl. Rastmöglichkeiten
Kaufhaus
mehr Sauberkeit
Angebote für Kinder/junge Familien/JUZ
längere/einheitliche Öffnungszeiten
bessereGastronomie
schönes Cafe am Marktplatz
öffentliche Toilette
attraktivere Stadt/mehr Grün
Mehr Leben/Veranstaltungen
0
Die Wünsche spiegeln die Ergebnisse der gesamten Umfrage wider. Dass
Angebote für Kinder und Jugendliche sowie Spielmöglichkeiten selten
genannt werden liegt sicher am relativ geringen Anteil an Familien mit Kindern,
die an der Befragung teilgenommen haben.
47
f) Zusammenfassung der Kundenbefragung
Punkten kann Bad Brückenau mit guten und kostenlosen Parkmöglichkeiten, kurzen Wegen
und einem breiten Angebot im Bereich der Waren für den kurzfristigen Bedarf. Besonders die
Versorgung mit Lebensmitteln wird als „gut“ empfunden. Auch mit freundlicher, und persönlicher Beratung werden Kunden gebunden.
Als Gründe für den Abfluss von Kaufkraft stehen in erster Linie die Themenfelder „Atmosphäre“ und „Auswahl“. Mehr Leben, mehr Grün, eine schönere Gestaltung, Cafés und Gastronomie mit Flair werden genannt – also ein Umfeld, in dem es Spaß macht, sich länger als
für reine Erledigungen nötig, in der Innenstadt aufzuhalten. Spielmöglichkeiten für Kinder
und Angebote für Jugendliche werden ebenfalls vermisst. Die Aufhebung oder verstärkte
Nutzung der Fußgängerzone für den Autoverkehr ist für die große Mehrheit kein Thema.
Bei der „Auswahl“ geht es um das allgemeine Angebot, die Sortimentsbreiten, und in erster
Linie auch um Bekleidung (Herren-, Kinder-, Jugendmode). Konkret vermisst werden außerdem: Baumarkt, Möbelgeschäft, Spielwaren, Stoffe und Kurzwaren, Zoo- und Tierhandlung
und erweiterte Angebote bei Schuhen und Elektro. Wünsche nach der Ansiedlung von „Markengeschäften“ wie „Zara“, H&M“ und Kaufhof sind verständlich, aber unrealistisch.
Kritisch von Verbrauchern (und Gästen) werden die Öffnungszeiten gesehen. Hier hat der
Wunsch nach längeren Öffnungszeiten am Abend und Samstag Priorität. Falls dies nicht
möglich ist, sollten die Öffnungszeiten wenigstens einheitlich sein und mit Banken und Behörden abgestimmt werden.
Weiteren Wünschen, die eine hohe Priorität aufweisen, wird aktuell entsprochen:
- einer öffentlichen Toilette
- dem Entgegenwirken durch die Verschmutzung mit Hundekot
Kaufkraftabflüsse finden in erster Linie nach Fulda statt. Aber auch Bad Kissingen hat hier an
Bedeutung hinzu gewonnen.
48
g) Entwicklung des Einzelhandels in Bad Brückenau
Zielsetzungen
• Stärkung und Belebung des zentralen Innenstadtbereichs
• Kaufkraftzuflüsse aus den umliegenden Gemeinden
• Erfüllung der Versorgungsfunktion als Mittelzentrum
• Attraktive Angebote für Touristen und Gäste
Räumliche Entwicklungsschwerpunkte für den Einzelhandel
Bei den räumlichen Entwicklungsschwerpunkten lässt sich das Stadtgebiet
in 3 Haupt-Bereiche einteilen:
1. Zentrale Innenstadtlage mit der Fußgängerzone und angrenzenden Straßen und Gassen.
2. Der umliegende Bereich mit fußläufiger Anbindung zwischen Sinn und Unterhainstr.,
Bahnhofstr. ab der Sinnbrücke
3. Gewerbegebiet entlang der Kissinger Straße
Eine besondere Bedeutung kommt aktuell dem Gelände des
„Alten Krankenhauses“ in der Ernst-Putz-Str. zu.
Nach dem jetzt beschlossenen Abriß entsteht ein zentralrelevantes Gelände mit
ca. 8.000 m2 Fläche und Anbindung an die Innenstadt.
Sortimentskonzept
Das Sortimentskonzept für Bad Brückenau gibt Empfehlungen, welche Einzehandelssortimente künftig den jeweiligen Bereichen zugeordnet werden können. Grundlage der Einteilung ist die Auflistung gemäß Landesentwicklungsprogramm Bayern 2006.
Dabei sind jedoch in Bad Brückenau vorhandene Strukturen ebenso zu berücksichtigen wie
der Kundenbedarf und die Steigerung der Attraktivität der Innenstadt.
Die Bereiche 1. „zentrale Lage“ und 2. „umliegender Bereich“ werden als „zentrenrelevant“
alle anderen Bereiche als „nicht-zentrenrelevant“ angesehen.
49
Liste zur Unterscheidung innenstadtrelevanter
und nicht innenstadtrelevanter Waren
(gemäß Landesentwicklungsprogramm Bayern 2006)
a) Liste innenstadtrelevanter Waren
b) Liste nicht-innenstadtrelevanter
Sortimente
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
Arzneimittel, orthopädische
und medizinische Produkte
Bastelartikel
Blumen
Brillen und -zubehör, optische Erzeugnisse
Bücher, Zeitungen, Zeitschriften
Drogeriewaren, Parfüms, Kosmetika
Elektrogeräte („weiße Ware“), Nähmaschinen,
Leuchten
Foto, Fotozubehör
Glas, Porzellan, Keramik, Geschenkartikel,
Haushaltswaren,
Lebensmittel: Nahrungs- und Genussmittel,
Reformwaren, Naturkost
Lederwaren
Oberbekleidung, Wäsche, Strümpfe,
sonstige Bekleidung,
Haus- und Heimtextilien (ohne Teppiche
und Bodenbeläge),
Papierwaren, Bürobedarf, Schreibwaren,
Schulbedarf
Schuhe
Sportartikel, Campingartikel
Uhren, Schmuck
Unterhaltungselektronik („braune Ware“)
Wasch- und Putzmittel
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
Antiquitäten, Kunstgegenstände
Baby- und Kinderartikel
Büromaschinen, Büroeinrichtung (ohne Büromöbel), Organisationsmittel, Personalcomputer
Fahrräder
Musikinstrumente, Musikalien
Stoffe, Kurzwaren, Handarbeitsbedarf
Spielwaren
Waffen
Zooartikel, Tiere, Tiernahrung- und -pflegemittel
Autozubehör, -teile, -reifen
Badeeinrichtung, Installationsmaterial,
Sanitärerzeugnisse
Baumarktartikel, Bauelemente, Baustoffe,
Eisenwaren
Boote und Zubehör
Brennstoffe
Farben, Lacke, Tapeten, Teppiche, Bodenbeläge
Gartenartikel, Gartenbedarf, Pflanzen
Möbel, Küchen
(Diese Waren werden in Bad Brückenau nicht oder
nur in Teilsortimenten angeboten)
50
Grundsätzlich läßt sich diese Einteilung auch auf Bad Brückenau übertragen.
Insbesonders sollten Angebote, die weiter die Zentralität der Innenstadt schwächen würden
wie z.B. Bekleidung oder Schuhe gar nicht oder nur in stark begrenzten Teilsortimenten außerhalb des zentralrelevanten Bereichs zugelassen werden.
Im Bereich „Lebensmittel“ ist die Versorgung gut, deckt ausreichend den Bedarf und bindet
Kaufkraft aus den umliegenden Gemeinden. Eine weitere Ansiedlung großer Verkaufsflächen
im nicht-zentralrelevanten Bereich würde voraussichtlich nicht die Attraktivität des Standortes Bad Brückenau steigern, sondern in erster Linie die Konkurrenz weiter verschärfen.
Bei Sortimenten, die derzeit nicht vertreten sind (z. B. Zoo- und Tierhandlung, Büromaschinen und -bedarf, Fahrräder) ist eine Nutzung auch außerhalb des zentralrelevanten Bereichs
denkbar.
51
V. Stärken und Schwächen von Bad Brückenau
Verkehr
Parkmöglichkeiten
Überregionale
Verkehrsanbindung
Tourismus
Touristisches Leitbild
Werte und Erwartungen
Gästestruktur
Zufriedenheit
Stärken
Schwächen
Ausreichend kostenfreie
Parkmöglichkeiten.
Gute Erreichbarkeit von
Geschäften und Innenstadt
ist gewährleistet
Teilweise Gestaltung der
Parkflächen (z.B. Obermang
ist wenig einladend).
Touristische Beschilderung:
Passanten werden an der
Stadt vorbeigeführt.
Hinweise z.B.
„Parkplatz – 3 Minuten
zur Fußgängerzone“ fehlen.
Parkmöglichkeiten für Busse
ausweisen und beschildern.
Gute Erreichbarkeit für den Anbindung mit öffentlichen
Individualverkehr (zentrale
Verkehrsmitteln wird durch
Lage in Deutschland, direkte zu geringe Busverbindungen
Anbindung an BAB 7)
zum ICE-Bahnhof Fulda
gestört
Insbesondere am Wochenende fehlen ausreichende
Verbindungen ins Staatsbad,
um Gäste in die Innenstadt
zu befördern
Gesundheit, Wellness
(Staatsbad) und Wandern
wird kommuniziert
„Ruhe und Erholung“, „intakte Natur“ und „Gesundheitsangebote“ werden von
den Gästen wahrgenommen
und geschätzt
Das relativ hohe Alter und
die überwiegende Motivation, Bad Brückenau aus
Gründen der Gesundheit zu
besuchen, erleichtern die
Zielgruppenansprache
Überwiegend werden die Erwartungen erfüllt. Dies zeigt
sich bei Empfehlungsraten
und der Absicht wieder zu
kommen
Ein einheitliches Leitbild für
Stadt und Staatsbad fehlt
und ist nicht definiert
Im Gegenzug wird Bad Brückenau wenig „lebendig und
familienfreundlich“ wahrgenommen
Gästestruktur ist geteilt in:
Klinikgäste und touristische
Gäste. Für die hohe Zahl an
Alleinreisenden ist derzeit
kein ausreichendes Angebot
definiert.
Abstriche gibt es bei
Erreichbarkeit mit öffentlichen Verkehrsmitteln,
Einkaufsmöglichkeiten und
„Schlechtwetterangeboten“
52
Übernachtungsmöglichkeiten
Einkaufsmöglichkeiten
Stärken
im einfachen und mittleren
Segment ist ein ausreichendes und breit gefächertes Angebot vorhanden
gute Parkmöglichkeiten in
der Innenstadt, kurze Wege,
Überschaubarkeit
Gastronomie
breites Angebot im einfachen und mittleren
Segment
Kulturangebote
Angebote des Bayerischen
Kammerorchesters Bad
Brückenau und die OpenAir-Veranstaltungen im
Staatsbad.
Deutsches Fahrradmuseum
Insgesamt gute Möglichkeiten mit 3 Bädern (die
Angebote von Wellness
über Familien- und Sportbad
abdecken), Hochseilgarten,
vielfältigen Angeboten und
dem Hauptthema der Stadt
„Wandern“
Die Kernkompetenz von
Bad Brückenau! „Natur“,
„Geschichte als Königsbad“
und das heutige, breite Angebot an Gesundheits- und
Wellnessangeboten sind die
absoluten Hauptgründe für
Gäste, hierher zu kommen.
Sport und Freizeit
Gesundheit/Wellness
Schwächen
das gehobene Segment wird
nur durch Dorint und Regena
angesprochen. Im Stadtgebiet fehlt ein 4*-Hotel
wenig Auswahl,
Öffnungszeiten für Gäste
speziell am WE zu kurz,
Innenstadt lädt nicht zum
Verweilen ein
Wenig Atmosphäre, Themen- oder Erlebnisgastronomie gibt es ebensowenig
wie „Sterneküche“.
Regional- oder Bioangebote
fehlen weitgehend.
Es fehlt ein „schönes Café“
in zentraler Lage, das auch
an Sonn- und Feiertagen
geöffnet hat
Museen, Galerieren, Ausstellungen mit überregionaler Bedeutung fehlen
Die Beschilderung der Wanderwege wird von Gästen
teilweise „sehr gut“ aber
auch „sehr schlecht“ bewertet. Bei einem so wichtigen
Thema sollte der Beschilderung mehr Aufmerksamkeit
gewidmet werden.
53
Einkaufsstadt,
Einzelhandel
Parken / Verkehr /
Erreichbarkeit
Atmosphäre - Stadtbild
Stärken
Schwächen
gute, kostenfreie Parkmöglichkeiten und Erreichbarkeit
der Geschäfte
• schöne Altstadt,
neu gestaltete Gassen
• Fußgängerzone
• Übersichtlichkeit und
kurze Wege
• teilweise schöne Fachgeschäfte
teilweise lieblose Gestaltung der Parkflächen
(Obermang)
• Leerstände
• Renovierungsbedarf bei
vielen Gebäuden
• zu wenig Grün
• Sauberkeit
• Pflaster Innenstadt ist
„gehunfreundlich“
• Barrierefreiheit und
Kinderwagentauglichkeit
• öffentliche Toilette fehlt
Zusammengefasst fehlen
Gründe, sich in der Innenstadt gerne aufzuhalten:
• Flair
• Grünflächen
• schöne Rastmöglichkeiten
• attraktive Gastronomie
(vor allem am Marktplatz
und Bestuhlung im Aussenbereich)
• Spielmöglichkeiten
• Angebote für Jugendliche
(Skaterplatz, Klettergarten)
• Zusätzliche Veranstaltungen, die die Innenstadt
beleben
• Magnetbetriebe fehlen
(kleines Kaufhaus, Elektro-/
Elektronikmarkt, Markengeschäfte)
• Auswahl speziell bei
Bekleidung wird als nicht
ausreichend bewertet
• keine „besonderen“ Angebote mit überregionaler
Bedeutung (z.B. kleines Ökooder Gesundheitseinkaufszentrum, Outlet...)
Atmosphäre - Erlebnis
• Ruhe
Zentralität Innenstadt
• Für die Größe der Stadt
relativ breite Auswahl an
Fachgeschäften mit guter
Erreichbarkeit
54
Versorgungsangebot,
Sortimente
Service / Öffnungszeiten
Stärken
• besonders im Bereich der
Waren für den kurzfristigen
Bedarf und bei Lebensmitteln
• Persönliche Beratung
• Freundlichkeit
• Kundenorientierung
(„Ware kann zur Probe mit
nach Hause genommen
werden“)
Schwächen
• im Bereich der Angebote
für den mittelfristigen
Bedarf (Bekleidung, Mode,
Schuhe)
• im Bereich der Waren für
den langfristigen Bedarf
(Baumarkt, Möbel, Elektro-/
Elektronik)
• fehlende Teilsortimente
(Spielwaren, Stoffe und
Kurzwaren, Tier- und Zoohandel, Musikalien...
• Öffnungszeiten nach
heutigen Maßstäben nicht
ausreichend
• Öffnungszeiten nicht
einheitlich
• Unfreundlichkeit der
Geschäftsinhaber
55
VI. Handlungsempfehlungen für Bad Brückenau
Aufgabe
Verkehr
Parkmöglichkeiten,
touristische Beschilderung
Priorität / Verantwortlich
Attraktiv gestaltete Beschilderung, die Passanten aktiv
auffordert die Innenstadt zu
besuchen.
Parkplätze einladender
gestalten.
Überregionale
Verkehrsanbindung
Busparkplätze ausweisen
und beschildern
Busverbindungen nach
Fulda verbessern. Eventuell private Transporte von
Kliniken, Sanatorien und
Hotels koordinieren.
Es gibt erste Ansätze des
FORUM e.V., Samstags
einen Shuttle-Bus-Service
zwischen Stadt und Staatsbad einzurichten.
Aktuellen Stand ermitteln
und Bemühungen forcieren.
Tourismus
Touristisches Leitbild
Entwicklung eines einheitlichen Leitbildes für Bad
Brückenau.
Visuelle Umsetzung in Logo
und Claim
Angebotsentwicklung
Umsetzung des Leitbildes in
alle Kommunikations- und
Werbemaßnahmen
Gezielte Weiterentwicklung
von Angeboten für die erarbeitete Gäste-Zielgruppe,
z.B.:
• „Medical-Wellness“
• „Angebote für Alleinreisende“
• „50plus – mit Genuß“
56
Aufgabe
Tourismus
Veranstaltungen
Schlüsselthema
„Wandern und Natur“
Gastronomieangebote
verbessern
Bestehende und künftige
Veranstaltungen, die von
der Stadt und Kurverwaltung durchgeführt werden,
sollten auf ihre Affinität zum
touristischen Leitbild überprüft und ggf. angepasst
werden. z.B.
„Meine Gesundheitsstadt“
Wanderwege emotional
aufwerten, z. B.
„Erlebniswanderungen
auf den Spuren von König
Ludwig“
Beschilderung und Information der Wege überprüfen
und verbessern
Motivation und Anreize für
Gastronomen schaffen, z.B.
„Bad Brückenauer Gastlichkeit“ – Lokale, die
bestimmte Kriterien erfüllen
erhalten eine sichtbare
Auszeichnung und werden
in einer Broschüre und im
Internet herausgehoben
vorgestellt.
57
Aufgabe
Attraktivität Innenstadt
Städtebau
Steigerung der Attraktivität
mit einem Themenschwerpunkt am Beispiel
„Wasserweg“
Konzept zur Aufwertung der
Innenstadt mit mehr Grünflächen, Ruhe und Rückzugsaber auch Spielmöglichkeiten für Kinder.
Ein langfristig geplanter
„Wasserweg durch Bad
Brückenau“ kann mehr touristische Attraktivität mit dem
Wunsch der Bevölkerung
nach „mehr Flair“ verbinden.
Zwischen 7er- und Georgiquelle werden Stationen
errichtet, die zu Rundgang,
Erholung, Information und
Unterhaltung einladen. Für
einen vergleichbaren „Wasserweg im Staatsbad“ gibt
es beste Voraussetzungen.
Öffentliche Toilette und
Sauberkeit
Altersgerecht und
Kinderwagentauglich
Gastronomie
Die Verbindung der Wasserwege und damit von Stadt
und Staatsbad wird durch
den Ausbau des „Tals der
Sinne“ vollzogen ...
Hier sind Maßnahmen
bereits eingeleitet
Grundsätzlich sind diese
Kriterien bei allen Baumaßnahmen der Zukunft zu
beachten. Das Thema
„Barrierefreiheit“ ist für Bad
Brückenau in Bezug auf die
Alters- und Gästestruktur
von besonderer Bedeutung
siehe „Tourismus“. Ev.
Vorgaben über Gestaltung
im Außenbereich
58
Veranstaltungen in der
Innenstadt für „mehr Leben
und Aktivität“
Aufgabe
Jahresprogramm mit
„kleinen, feinen Veranstaltungen“ entwickeln, dokumentieren und pflegen:
• „Lichterglanz“
• „Weihnachtsmarkt“
• „Sinn in Flammen“
• „Frühstück am Marktplatz“
• „Handwerker- und
Direktvermarkter-Markt“
• „Kinder-Olymipade“
• und weitere ...
Einzelhandel
Leerstandsmanagement
Öffnungszeiten
Standortmarketing
Service und Dienstleistung
(idealerweise nicht nur von
einzelnen Geschäften, sondern als „Bad Brückenauer
Service...)
siehe Seite 35 - 38!
Einheitliche Öffnungszeiten,
die mit Banken und Behörden abgestimmt sind.
Ideal wären verlängerte Öffnungszeiten für Teilbereiche
am Wochenende für Gäste
und Touristen.
Deutliche Kommunikation
der Vorteile von Bad Brückenau als Einkaufsstadt z. B. in
„Bad Brückenau bringt´s“:
• wofür steht der Handel?
• warum sollen Kunden
kommen?
• positiv überraschen
z.B. kleines Abschiedsgeschenk bei verkaufsoffenen
Sonntagen, das zum Wiederbesuch motiviert
Besonders die Ansprüche
älterer Kunden sind stärker
dienstleistungsorientiert.
Punkten kann der Einzelhandel z. B. mit.
• besonderer (Technik-)
Beratung
• Lieferservice
59
Aufgabe
Innenmarketing /
Pressearbeit
Grundsätzlich ist es wichtig
die Bürger einzubinden, zu
informieren und eine positive Identifikation mit „ihrer
Stadt“ herzustellen.
So sind auch die Ziele und
Maßnahmen des ISEK und
Stadtumbau West bisher
wenig bekannt.
Dies könnte durch einen
regelmäßigen „Bürgerbrief“
mit Informationen von
Stadtrat und Verwaltung
verbessert werden.
60
Teil 2
Touristisches Leitbild,
Positionierung, Vision, Kommunikation
November 2009 – März 2010
Durchführung:
Uwe Schmidt
Dipl-Kommunikationsdesigner (FH)
Hochwaldstr. 14, 97769 Bad Brückenau
Phone: +49 (0) 97 41 | 29 18
[email protected]
DLKM agentur für konzeptionelles design
Gewerbering Süd 2, 97359 Schwarzach
Phone: +49 (0) 93 24 | 98 29 50
[email protected]
61
I. Aufgabenstellung – Warum ein Leitbild
• Bad Brückenau hat eine lange Tradition und gute Infrastruktur als Kur-, Gesundheits und Erholungsort. Der Faktor Tourismus ist eine tragende Säule und ein wesentlicher
Wirtschaftsfaktor für die Stadt. Ihm kommt eine besondere Bedeutung zu.
• Die touristische Vermarktung erfolgte in der Vergangenheit durch die Staatliche
Kurverwaltung. Die Marketing-Verantwortung geht im Jahr 2011 an die Stadt über.
• In den vergangenen Jahren gab es Ansätze, eine klare Positionierung und ein
touristisches Leitbild für Bad Brückenau zu entwickeln und umzusetzen. Durch die Auf teilung der Verantwortung und Inhalte (Stadt / Staatsbad) wurde eher ein gegenteiliger
Effekt erreicht. Stadt und Staatsbad ergeben keine Einheit mit gemeinsamem Profil,
sondern wirken für Außenstehende wie zwei Orte.
• Da künftig Marketing und Kommunikation wieder in einer Hand liegen, bieten sich
Chancen für die Entwicklung einer einheitlichen und langfristig ausgelegten Strategie
mit den Zielen:
> Wirtschaftlicher Ausbau und Weiterentwicklung des Tourismus
> Eindeutige Positionierung im Wettbewerberumfeld
> Herausarbeitung von Alleinstellungsmerkmalen und Gründen für den Besuch
> Angebotsentwicklung und Infrastruktur verbessern
> Definition bestehender und neuer Gästezielgruppen
> Stärkung der Kunden-/Gästebindung
> Breite Akzeptanz und Mitarbeit aller am Tourismus Beteiligten
> Verknüpfung aller Maßnahmen mit integrierter Stadtplanung,
Handel und Gewerbe, Gastronomie und Anbietern von Gesundheitsleistungen
Zum Erreichen dieser Ziele ist ein touristisches Leitbild erforderlich, dass die Vision beschreibt, als Grundlage für alle künftigen Entscheidungen dient und von einer breiten Mehrheit der Handlungsträger und der Bevölkerung akzeptiert und gelebt wird.
62
II Was ist ein „Touristisches Leitbild“?
Ein touristisches Leitbild ist die definierte Zielsetzung einer Tourismusgemeinde/-region. Es
beschreibt die aktuelle Situation und gibt eine Vision vor, wie sich der Tourismus künftig entwickeln soll und welche Maßnahmen erforderlich sind, um die gesteckten Ziele zu erreichen.
Ein Leitbild berücksichtigt örtliche Gegebenheiten, Traditionen und die Bedürfnisse von Gästen und der Bevölkerung. Es muss mit den Wertvorstellungen aller am Tourismus Beteiligten
in Einklang stehen. Nur so entsteht eine solide Basis für die Einleitung des gewünschten
Veränderungsprozesses.
Die Umsetzung eines Leitbildes kann nur erfolgreich sein, wenn es von allen Handlungsbeteiligten und Interessengruppen (Mandatsträger, Touristiker, tourismusabhängige Unternehmer, Bevölkerung) aktiv gelebt wird. Das Leitbild trägt damit zur Bewusstseinsbildung in der
Bevölkerung bei und verringert die Gefahr von Fehlentscheidungen. Es muss das Ergebnis
eines möglichst umfassenden Meinungsbildungsprozesses sein und darf auf keinen Fall nur
die Meinung Einzelner (Leistungsträger oder Tourismuspolitiker) widerspiegeln.
Der Wirtschaftsfaktor Tourismus ist Teil eines komplexen Systems: Stadtentwicklung, -planung und -gestaltung, weitere Wirtschaftsbereiche, die Mentalität und Bedürfnisse der
Bevölkerung, vorhandene Ressourcen und die Leistungsfähigkeit vorhandener Strukturen
spielen eine große Rolle, müssen berücksichtigt und zu einem Gesamtbild verknüpft werden.
Die Bausteine und Entwicklungsschritte eines „Touristischen Leitbildes“:
• Analyse des „Ist-Zustandes“
• Darstellung von Stärken und Schwächen
• Chancen und Risiken
• Konkurrenzanalyse
• Entwicklung einer Strategie/Vision
• Maßnahmen und Handlungsvorschläge
• Umsetzung der Maßnahmen
• Erfolgskontrolle
• Kontinuierliche Fortsetzung des gesamten Prozesses
63
III.
Analyse der „Ist-Situation“, Stärken und Schwächen
Als Ausgangssituation und Basis für weitere Überlegungen und Schritte dienen die dem
Stadtrat Bad Brückenau und Lenkungskreis Stadtumbau West vorgestellten Ergebnisse der
Situationsanalyse und Gästebefragung (Seiten 16 – 28 dieser Konzeption), sowie die Stärken und Schwächen-Analyse (Seiten 52 – 55).
64
IV. Chancen und Risiken
1. Positionierung, Zielgruppenansprache,
Angebote für Urlauber/Übernachtungsgäste
Auf Grund der bestehenden Gästestruktur und Stärken-/Schwächenanalyse ergeben sich
zwei mögliche Hauptstrategien:
a. Spitze Positionierung auf vorhandene Gästestruktur und Ausbau bestehender Angebote
• ältere Gäste (ab 50 Jahre), die Ruhe und Erholung suchen
• aktiv etwas zur Erhaltung oder Wiedererlangung ihrer Gesundheit tun wollen
• überwiegend zu zweit oder alleine reisen
b. Breitere Ansprache neuer Gästegruppen, Schaffung neuer Angebote
• Familien mit Kindern
• Junge Gäste (bis 35 Jahre)
• Nischenangebote z.B. für Motorradfahrer etc.
Spitze Positionierung auf die vorhandene Gästestruktur
Chancen
Risiken
• konsequent die vorhandenen Stärken und Für Gäste, die aktive Unterhaltung und
Ressourcen nutzen
Lebendigkeit suchen, wird Bad Brückenau
- Geschichte als Heilbad/Königsbad
zunehmend uninteressant
- Gesundheitskompetenz
- Quellen und Wasser
- Natur und Ruhe
• Wachsende Zielgruppe - ältere Gäste
Verstärktes Anspruchsdenken bei gastrononehmen auf Grund demografischer Verän- mischen und kulturellen Angeboten,
derungen stark zu
aber auch bei Erlebniswerten von Wanderwegen, Innenstadt ...
• Gesundheitstourismus (Medical WellErwartungen an Angebote und Atmosphäre
ness) ist ein wichtiger Trend und hat die
sind hoch und müssen erfüllt werden
größten Wachstumsraten
• Klare Abgrenzungsmöglichkeiten geInhaltliche Nähe und Konkurrenz zu Bad
genüber Mitbewerbern die „Natur ohne
Kissingen, Bad Bocklet, Bad Königshofen
Gesundheitsangebote“ haben (Beispiel:
und anderen Staats- und Heilbädern
Hammelburg, Münnerstadt, Gemünden...)
• Speziell für Alleinreisende gibt es allge- Veränderung der Atmosphäre,
mein wenig Angebote. Hier kann sich Bad ev. fehlende Angebote im ÜbernachtungsBrückenau Vorteile erarbeiten
bereich (EZ, Preise)
65
Breitere Ansprache neuer Gästegruppen (Urlauber/Übernachtungsgäste)
Chancen
Risiken
• Erweiterung der Zielgruppen z.B.
Erwartungen werden durch viele fehlende
- Familien
Angebote nicht erfüllt:
- junge Gäste
- Freizeitpark
- Kinder- und Jugendangebote
- Fast-Food und Shoppingangebote
- Nachtleben (Kinos, Kneipen, Live-Musik)
Bei einem längeren Aufenthalt kommt
schnell „Langeweile“ auf.
Veränderungen erfordern einen hohen
Investitionsaufwand
• Ansprache von Nischen (Motorradfahrer) Auch wenn das Bild „Motorradfahrer =
Rocker“ schon lange nicht mehr stimmt, so
steht das Image von Motorrädern doch im
Widerspruch zu Ruhe und Gesundheit.
Ein Konflikt in der Gästewahrnehmung ist
wahrscheinlich.
Neue Zielgruppen sollten in direkter Übereinstimmung mit den Stärken der Stadt
stehen
• Ansprache von Hochzeitsgesellschaften.
Hier hat sich BB einen guten Namen
gemacht und bietet ungewöhnliche
Leistungen wie „Heiraten rund um die
Uhr“.
Das Thema bietet auch in Zukunft gute
Chancen und soll weiter verfolgt werden.
Für längeren Familienurlaub gibt es keine ausgeprägten Angebote, um mit
klassischen Zielen (z.B. Fränkisches Seenland, Nord- oder Ostsee) zu konkurrieren.
Auch die umliegende Rhön bietet mit „Wandern“ eher Erlebnisse für eine ältere
Zielgruppe. Für eine jüngere Gästegruppe fehlen „Lifestyle und Szeneangebote“.
die einen längeren Aufenthalt attraktiv machen würden. Die Entwicklung neuer
Attraktionen ist mit hohen Entwicklungskosten und Investitionen verbunden.
Daher wird empfohlen, sich verstärkt um die schon jetzt bestehenden Gästezielgruppen zu bemühen. Hierfür besteht bereits eine Infrastruktur und Angebotsbreite.
Diese soll zielgerichtet weiter ausgebaut und verbessert werden. Grundsätzlich
müssen die Werte und Besonderheiten der Stadt bekannter gemacht werden.
66
Angebote für Tagesgäste
Für Tagesgäste gibt es vielseitige Möglichkeiten:
- Freizeitbad Sinnflut
- Vitalspa (Dorint) und Helena-Spa (Regena) - (Klären ob Tagesgäste erwünscht sind!)
- Deutsches Fahrradmuseum
- Hochseilgarten Volkersberg
- Konzerte, Kulturveranstaltungen
- Feste
- Messen und Veranstaltungen (Gartenträume, Gesundheitsstadt)
- Besuch des historischen Kurparks
- Themenführungen wie „historischer Kurpark“ oder „Heilquellentour mit dem Rad“
Die Angebote richten sich an alle Altersklassen und bieten Potential, Gäste und Besucher
im Umfeld von ca. 100 km einzuladen.
Zielgruppenansprache und Angebote für Tagesgäste
Chancen
Risiken
• Bad Brückenau als Tagesausflugsziel
Außerhalb der Geschäftsöffnungszeiten
bekannter machen
ist die Stadt wenig belebt, Gäste die ohne
klare Programmvorstellung kommen, lassen
sich nur schwer in der Stadt halten
• Gezielt Veranstaltungen nutzen, um auf Stadt und TI können Aktivitäten nur anBad Brückenau aufmerksam zu machen,
schieben. Ohne Eigeninitiative der Anbieter
z.B.:
versanden diese sehr schnell.
- 700–Jahrfeier
- Gesundheitsstadt
Insgesamt steht nur ein sehr geringer Etat
- Opalauf
zur Verfügung, um Veranstaltungen und
- Gartenträume
Angebote ausreichend zu bewerben.
• Angebote propagieren z.B.
- perfekter Familientag (Sinnflut und Besuch
des Fahrradmuseums zum Pauschalpreis für
3-5 Personen)
- Erholung pur (Tages-Wellnessangebot mit
gesundem Abendessen)
- regelmäßige Gesundheitsvorträge
67
Bad Brückenau bietet viel Potential für Tagesgäste und Kurzurlauber jeden Alters.
Die im ISEK beschriebenen Maßnahmen
-
Touristisches Leitsystem, um Passanten in die Stadt zu führen
-
Attraktivere Gestaltung der Innenstadt
-
Anlage eines „Wasserweges“ als Highlight
-
Belebung der Innenstadt
-
Emotionale Aufwertung von Wander- und Spazierwegen
-
Verbesserung der gastronomischen Angebote
sind wichtige Voraussetzungen, um die Stadt attraktiver zu machen und diese
Gästegruppe verstärkt anzusprechen.
Neben den Tagesgästen kommt die Umsetzung auch Urlaubern und Bewohnern
von Bad Brückenau zu Gute.
Tagungen und Kongresse
Stärkung von Bad Brückenau als Veranstaltungsort für Tagungen und Messen (Georgi-Kurhalle). In diesem hart umkämpften Bereich kann die Stadt mit Charme, persönlichem Service
und Bonusleistungen punkten. Angesprochen werden sollen bewusst keine Unternehmen,
sondern Verbände und Organisationen, die auf eine „professionell familiäre“ Atmosphäre
Wert legen.
Punkten kann die Stadt dabei mit der Erfüllung individueller Wünsche, Unterstützung beim
Rahmen- oder Veranstaltungsprogramm (z.B. Arztvorträge, Besichtigungen, geführte Wanderungen, Eintritt in Schwimmbäder, Physiotherapeutische Anwendungen, ...). Tagungen, die
sich im Bereich „Gesundheit und Vitalität“ bewegen und eine positive Öffentlichkeitswirkung für Bad Brückenau bringen, können Sonderkonditionen erhalten.
Zielgruppenansprache Tagungen und Kongresse
Chancen
Risiken
• Zusätzliche Übernachtungsgäste und
Marketing und Werbeaufwand
Umsatzpotential für den Handel gewinnen.
• Stärkung des „Gesundheitsstandortes“
68
4. Verbesserung des Angebotes im Übernachtungs- und Gastronomiebereich
Gerade die Gästegruppe 50+, die „etwas Gutes für sich tun will“, aber auch Tagesausflügler
kommen mit hohen Erwartungen. Sie wollen eine angenehme und entspannte Zeit erleben
und dabei auch eine Auswahl an unterschiedlichen Angeboten haben. Zur Zeit bewegen
sich diese bei Übernachtungs- und Gastronomieangeboten im Stadtgebiet überwiegend im
mittleren Bereich und werden auch so bewertet. Mittelfristig ist eine Qualitätsverbesserung
und Angebotsverbreiterung empfehlenswert, um die Gästeerwartungen zu erfüllen.
Angebotsverbesserung
Chancen
• Verbesserung des Erscheinungsbildes
der Gastronomie in der Innenstadt
- Fördermittelberatung
- Gestaltungssatzung
• Erweiterung des gastronomischen Angebotes z.B. durch Zertifizierung durch die
Deutsche Akademie für Ernährungsmedizin
• Investitionen in die Übernachtungsqualität
- Fördermittelberatung
- Ansprache von Investoren für ein 4****
-Haus im Stadtgebiet
Risiken
Die Maßnahmen müssen von den Anbietern gemeinsam getragen werden. Entsteht
der Eindruck einer „Verordnung“, führt dies
eher zur Ablehnung als zu einer notwendigen Unterstützung.
69
5. Zentrales touristisches Marketing für Stadt, Staatsbad und Ortsteile
Bisher entstand der Eindruck, dass Stadt und Staatsbad Brückenau zwei unterschiedliche
Orte sind. Dies wurde durch das touristische Leitbild von 2002 auch dokumentiert:
Das Staatsbad steht für Ruhe, Entspannung, Wellness
Die Stadt für Aktivität und Natur (Wandern und Radfahren)
Künftig sollen Stadt, Staatsbad und Stadteile als ein Ort der gesunden Aktivität dargestellt
werden. Dabei kommt dem Staatsbad als „königliches Kleinod Bayerns“ selbstverständlich
eine wichtige Rolle zu.
Zentrales Marketing
Chancen
• Entwicklung eines einheitlichen Leitbildes
• Einheitliche Darstellung in der Kommunikation und bei Angeboten
• Stärkung der Stadt durch einheitlichen
Auftritt und Verbreiterung des dargestellten
Angebotes
Risiken
Nach außen gibt es nach wie vor deutlich
sichtbar 2 Bäder:
• 2 Internetauftritte für Bad Brückenau
- www.bad-brueckenau.de
- www.bad-brueckenau.com
• 2 Kontaktadressen
- Staatl. Kurverwaltung
- TI Bad Brückenau
• 2 Logos
• Mitgliedschaften in Verbänden,
wer ist Mitglied und Hauptansprechpartner?
Diese Kommunikation an Gäste und Interessenten erschwert den Eindruck einer
einheitlichen Stadt erheblich, führt zu Mißverständnissen und verringert die Wirkung!
Wesentliche Fragen der Kommunikation
(Logo und Claim, Internet, Beschilderungen,
etc.) müssen künftig zentral und einheitlich
definiert und durchgeführt werden!
70
V
Wettbewerbsanalyse
1.
Kontakt
Im ersten Schritt erfolgte die Anforderung von Infomaterial bei 10 Bädern/Kurorten. Die Anforderungen wurden am Do. 05.11.09 nahezu zeitgleich zur Mittagszeit über Internet gestellt.
Ziel war dabei sich am Wochenende intensiver mit den Broschüren beschäftigen zu können.
Die Auswahl der Wettbewerber erfolgte nach folgenden Kriterien:
- beste Bewertungen beim „Treugast-Branchenreport für Kurorte“
- Top-Rankings bei der Internetsuche nach „Kurort“, „Gesundheitsurlaub“, „Heilbad“
- Wünschen der TI Bad Brückenau
Die Testfrage, ob eine individuelle Bearbeitung erfolgt, lautete: „Zu welcher Jahreszeit ist
ein Besuch in .... besonders empfehlenswert“.
Info nach pers. Kosten- Anzahl
Nachfassen/ Sonstiges
Tagen
Frage beitrag Prospekte Reminder
Bemerkungen
Bad Füssing
5
JA
-
6
Mailbestätigung
Bad Kreuznach
2
x
-
3
-
-
Bad Mergentheim
2
JA
2,50
9
-
Give away:
Pflanzensamen
Bad NeuenahrAhrweiler
1
x
2
6
-
-
Bad Oeynhausen 1
x
-
6
-
-
Bad Pyrmont
2
x
3
2
-
-
Bad
Staffelstein
2
x
2,50
1
-
-
Bad Tölz
1
x
freiw.
5
-
-
Bad
Wörishofen
1
x
-
7
-
-
Friedrichroda
2
x
2
2
-
-
TI Bad
Brückenau
1
x
-
8
-
-
KV Bad
Brückenau
1
x
-
8
-
Fehlermeldung
Internet: Mail nicht
zustellbar
71
Mit einer Ausnahme (Bad Füssing) kamen die Antworten sehr schnell, ein
potentieller Interessent hätte sich in Ruhe am Wochenende informieren können.
Nur zwei Tourist-Information sind auf die individuelle Frage eingegangen (Bad
Mergentheim, Bad Füssing). Bei allen anderen bleibt das Gefühl der unpersönlichen
Bearbeitung.
Etwa die Hälfte der Orte erhebt eine „Freiwillige Kostenbeteiligung“ an
Infomaterial und Versandkosten zwischen 2 und 3 EUR.
Das versendete Material ist überall ausreichend bis teilweise überfrachtet
(bis zu 9 Broschüren und Flyer).
Witzige Idee:
Als einzige Stadt hat Bad Mergentheim ein Give-away (Pflanzensamen) beigelegt.
Niemand hat nachgefasst bzw. einen Reminder gesandt. Hier besteht die Möglichkeit sich mit verhältnismäßig geringem Aufwand positiv abzuheben.
72
2
Logos, Claims und Kernaussagen
In der folgenden Tabelle werden die wichtigsten Aussagen in der Kommunikation gegenüber gestellt.
Claim
Kernaussagen
Aktionen / Infomaterial
Bad Füssing
wirkt und wirkt und wirkt
- Treffpunkt Gesundheit
- 3 Thermen
- Gesundheitssparbuch
Bad Kreuznach
leben. erleben. lebenswert
neu:
entspannen, erleben, lebenswert
- Reiseziel Gesundheit
- Salinen
- Therme
-
Bad Mergentheim
Leben Sie auf
- Gesundheitsstadt
- Urlaubsstadt
- Gastfreundschaft
- Stadtmagazin
- Wochenplaner
Bad NeuenahrAhrweiler
- Lust am Leben
und Genießen
- Heilbad
- Wein und Wandern
- Neue Wellness-Ressort Therme:
20.000 qm Gesundheit, die Spaß
macht
- Stadtjournal
Bad Oeynhausen herzerfrischend
- erleben, genießen,
entspannen
- Balitherme
- Stadtjournal
Bad Pyrmont
Staatsbad
- Ambiente, Kurpark und
Geschichte
- Therme und Gesundheitszentrum
- großes Kulturprogramm
Bad
Staffelstein
-
- Obermain-Therme
- Gesundheit
-
Bad Tölz
Ich mag Dich!
- Besser Leben!
- Tradition und Natur
-
Bad
Wörishofen
Kneipp & Thermal im Allgäu
- Zeit für Gesundheit
- Die Gesundheitsstadt
- Weihnachtsangebote
- Zusammenarbeit mit „Münchner
Verein“ - kostenlose Kurkarte
Friedrichroda
Natürlich
- Wandern Rennsteig
- Gesundheit
-
Bad
Brückenau
Ort der Harmonie
Bayerisches Staatsbad
- Gesundheit
- Wellness
Bei allen Mitbewerbern stehen die Themen „Gesundheit“ und „Wohl fühlen“
eindeutig im Vordergrund. Bei der Umsetzung gibt es verschiedene Gewichtungen.
Dies zeigt sich auch bei den verwendeten Logos und Claims – sie reichen von
beliebig („Natürlich“, „Staatsbad“) über beschreibend („Kneipp & Thermal im
Allgäu“) bis zu emotionalen Aussagen („herzerfrischend“).
73
Die bleibendsten Eindrücke bei der Kommunikation hinterlassen:
Bad Wörishofen
+ vermittelt sehr hohe Gesundheitskompetenz
+ Konzentration auf ein Thema (Gesundheit, Kneipp)
+ positive und moderne Anmutung
+ innovative Ideen
Bad Mergentheim
+ Stellt das Erlebnis in den Vordergrund
+ innovative Ideen
Bad Füssing
+ Sehr selbstbewusst
+ Konzentration auf ein Thema (Thermen)
+ innovative Ideen
Diese 3 Städte können als Referenz für Kommunikation, Broschürengestaltung und
Internetauftritt dienen. Sie setzen jeweils Themenschwerpunkte, grenzen sich damit
von Mitbewerbern ab und wirken frisch und innovativ bei Ideen, Inhalten und Gestaltung.
74
VI Zielgruppen
Auf Basis der Analyse, der Angebote und der Motive der Gäste und Besucher lassen sich
verschiedene Zielgruppen am besten über die Aufenthaltsdauer ansprechen:
Tagesbesucher
Demografie
Familien mit Kindern
Erwartungen
aktive Erlebnisse
jüngere Gäste (- 40 Jahre)
aktive Erlebnisse
Gäste (ab 40 Jahre)
Entspannung, Wohlfühlen
Naturerlebnisse,
aktive Erlebnisse
Flair/Ambiente
Kurz- und Wochenendurlauber
Demografie
Erwartungen
Familien mit Kindern
aktive Erlebnisse
jüngere Gäste (- 40 Jahre)
aktive Erlebnisse
Gäste (ab 40 Jahre)
Naturerlebnisse,
aktive Erlebnisse
Flair/Ambiente
Angebote
- Sinnflut
- Klettergarten
- Veranstaltungen
- Fahrradmuseum
- Kulturangebote
- Sinnflut
- Klettergarten
- Veranstaltungen
- Fahrradmuseum
- Wellnessangebote
- Sinnflut
- Fahrradmuseum
- Wandern/Spaziergänge
- Veranstaltungen
- Kulturangebote
- Wellnessangebote
- (Kur-)Schloßpark
Angebote
- Sinnflut
- Klettergarten
- Veranstaltungen
- Fahrradmuseum
- Kulturangebote
- Sinnflut
- Klettergarten
- Veranstaltungen
- Fahrradmuseum
- Wellnessangebote
- Sinnflut
- Fahrradmuseum
- Wandern/Spaziergänge
- Veranstaltungen
- Kulturangebote
- Wellnessangebote
- (Kur-)Schloßpark
75
Tagungs- und Kongressbesucher
Demografie
Erwartungen
alle Altersklassen
Wissensvermittlung in sehr
ab ca. 25 Jahre
persönlicher, angenehmer
Atmosphäre
alle Altersklassen
Wissensvermittlung in
ab ca. 25 Jahre
geschäftlichen Umfeld
Touristische Gäste (ab 3 Tage)
Demografie
Erwartungen
ab ca. 50 Jahre
präventiv etwas für die
meist zu zweit oder allein
Gesundheit tun,
reisend
Ruhe und Erholung finden,
Wohlfühlen und Kraft
tanken
aktive Erlebnisse,
Naturerlebnisse
Flair/Ambiente
Gesundheitstouristen/Kurgäste
Demografie
Erwartungen
meistens über 50 Jahre
Gesundheit wieder erlanüberwiegend allein reisend gen, präventiv vorsorgen
aktive Erlebnisse,
Naturerlebnisse
außerhalb der Kliniken
Angebote
- Georgi-Kurhalle
- Dorint-Ressort
Angebote
- Kliniken
- Sanatorien
- Gesundheitsangebote
- Wellnessangebote
- Parks und Spazierwege
- Heil- und Mineralwasser
- Sportangebote
- Kulturangebote
- Veranstaltungen
- Wandern
- Nordic walking
- Ausflüge in die Rhön
- (Kur-)Schloßpark Staatsbad
- Ausflüge (Fd., Wü, KG)
Angebote
- Kliniken
- Sanatorien
- Fahrradmuseum
- Sportangebote
- Kulturangebote
- Veranstaltungen
- Aufenthalte und Bewegung in natürlicher Umgebung, die den Reha-Prozess
unterstützen
- ruhige und erholsame
Atmosphäre
- gute Einkaufsmöglichkeiten
- Gastronomieangebote
76
Diese Einteilung in verschiedene Zielgruppen dient in erster Linie dazu, jeweilige
Angebote zu entwickeln und aktiv zu kommunizieren.
So liegt der Schwerpunkt bei Tagesgästen oder Kurzurlaubern stärker
im Bereich der Familienfreundlichkeit und Aktivität. Bei touristischen Gästen
mehr bei Gesundheit, Erholung und Wellness.
Selbstverständlich werden dabei in den einzelnen Segmenten nicht genannte
Gruppen nicht ausgeschlossen.
77
VII Positionierung / Vision Die Stärken von Bad Brückenau liegen in der Geschichte und Tradition als Königsbad,
der Lage in intakter Natur, dem wertvollen Gut des Heil- und Mineralwassers und der
großen Gesundheitskompetenz.
Darauf aufbauend hat sich ein touristisches Angebot entwickelt, das sowohl kulturelle als
auch vielfältige körperliche Aktivitäten ermöglicht. Die besonderen Highlights sind dabei das
Wanderangebot, 3 Freizeit- und Wellnessbäder, ein Hochseilgarten, das Deutsche Fahrradmuseum und die Konzerte (BKO) und Open-Air-Veranstaltungen im Staatsbad.
Daraus lässt sich aktuell folgende Positionierung ableiten:
Handeln / Versprechen
Fachkompetenz von
6 Kliniken und
Sanatorien
Heil- und Mineralwasser aus 7 wertvollen
große
Quellen
Neue Kräfte
wecken „etwas
Gutes für sich
tun“
Gesundheitskompetenz
Geschichte
als Heil- und
Staatsbad
Aktivität und
Erlebnisse in
intakter Natur
Wellnessund Gesundheitsangebote
Anspruchsvolles
Kulturprogramm
Nutzen
Tra
ve ditio
rbu ns
nd en
Ort der
Harmonie
nd
hu
lic nd
tür ge
Na anre
Ruhe und Erholung
in freundlicher
Atmosphäre
Idyllische
Kleinstadt mit
Charme
Tradition
7er-Quelle
Historie
„König-Ludwig“
Ensemble
Staatsbad
Herkunft / Geschichte
Dieses Positionierungsmodell grenzt Bad Brückenau von einem großen Teil
touristischer Mitbewerber ab. Im Vergleich mit anderen Bädern und „Gesundheitsstädten“ zeigen sich aber wenig echte Alleinstellungsmerkmale ...
78
Wo wollen wir hin?
Die Vision geht über das bestehende Modell hinaus und zeigt, wie sich Bad Brückenau weiter entwickeln und in 4-6 Jahren wahr genommen werden will:
Geht eigene
Wasser, Ernährung,
und
neue Wege
Bewegung als zentrale
als Gesundheitsstadt
Themen
Fachkompetenz
Informiert + motiviert
von 6 Kliniken und
„ohne erhobenen
Neue Impulse für
Sanatorien
Zeigefinger“
Gesundheit und Wohlfühlen
Aktivität und
Erlebnisse in
intakter Natur
Neue Kräfte
wecken / „etwas
Gutes für sich
tun“
Anspruchsvolles
Kulturprogramm
Nutzen
Tra
ve diti
rbu on
nd sen
nd
hu
lic nd
tür ge
Na anre
Ruhe und Erholung
in freundlicher
Atmosphäre
Quelle
für mehr
Lebenskraft
Geschichte
als Heil- und
Staatsbad
Kleinstadt mit
Charme und
ländlichem Flair
Tradition
alle Quellen
Historie
„König-Ludwig“
Ensemble
Staatsbad
Mit dieser anspruchsvollen Vision übernimmt Bad Brückenau eine Vorreiterrolle und reiht sich im Vorderfeld der Gesundheitsstädte ein.
Dabei ist es wichtig, den Anspruch
„Geht eigene und neue Wege als Gesundheitsstadt“
tatsächlich mit Leben zu erfüllen und nachhaltige Beweise zu liefern!
79
• Wasserweg in
der Innenstadt
• Zertifizierung
„gesunde Ernährung“ Gastronomie
•Heilwasser-Schwimm bereich in der Sinnflut
•Emotional aufgewertete
Wander- und Spazier wege
• TCM
• Ernährungs-Lehrküchen
•Top-Ausstattung und
Studien der Kliniken
•Yoga, Thai-Chi,
Klangschalenmeditation
•Kongresse und Tagungen
zu Gesundheitsthemen
• Studien und Preise
ausschreiben
• Nicht die „Bekämpfung
von Krankheit“ sondern
„Wohlfühlen und vital
bleiben“ stehen im
Mittelpunkt
•Ausbau der Veranstal tung „Meine Gesund heitsstadt“ als über regionales Informations forum
Geht eigene
Wasser, Ernährung,
und neue Wege
als Gesundheitsstadt
Fachkompetenz Themen
von 6 Kliniken und
„ohne erhobenen
Neue Impulse für
Sanatorien
Zeigefinger“
Neue Kräfte
wecken „etwas
Gutes für sich
tun“
Quelle
für mehr
Lebenskraft
nd
hu
lic nd
tür ge
Na anre
Ruhe und Erholung
in freundlicher
Atmosphäre
Tra
ve diti
rbu on
nd sen
Aktivität und
Erlebnisse in
intakter Natur
Geschichte
als Heil- und
Staatsbad
Kleinstadt mit
Charme und
ländlichem Flair
Tradition
alle Quellen
Historie
„König-Ludwig“
Anspruchsvolles
Kulturprogramm
Durch die konsequente Umsetzung entsteht eine hohe Glaubwürdigkeit,
in Bad Brückenau „etwas Gutes für sich zu tun“. Wichtig ist, dass dabei
ein freundlicher, angenehmer und wohltuender Gesamteindruck entsteht.
Die Stadt baut ihre bereits bestehende Kompetenz weiter aus und kann
mit „spektakulären Aktionen“ überregional auch den Bekanntheitsgrad
erhöhen.
80
IIX Claim
Ein Claim ist eine „Werbebotschaft“ und wird häufig in Verbindung mit einem Logo eingesetzt. Im Idealfall bringt er die Positionierung der „Marke Bad Brückenau“ auf den Punkt und
kommuniziert, wofür die Stadt steht und was Gäste (aber auch Bewohner) erwarten dürfen.
Derzeitiger Claim Bad Brückenau:
Bad Brückenau
Ort der Harmonie
Neuer Claim der Staatlichen Kurverwaltung:
Bad Brückenau
Bayerisches Staatsbad
81
IX Neue Claimvorschläge
Aufgabenstellung:
Konzeption emotionaler Kernaussagen
mit anschließender Integration in die Signetgestaltung.
Zielgruppendefinition:
- Gäste 50+
- Tagesgäste, ohne Alterseingrenzung
Ziel:
Emotionale Kernaussage mit assoziativem Freiraum
Vorschläge:
1.
Bad Brückenau
Quelle für mehr Lebenskraft
2.
Bad Brückenau
An der Sinn – für die Sinne
3.
Bad Brückenau
Wir wecken Lebensgeister
4.
Bad Brückenau
Erfrischend für Leib und Seele
5.
Bad Brückenau
Sinn. Voll. Erleben.
82
Bewertung und Empfehlung
Grundsätzlich sind alle 5 Vorschläge in Übereinstimmung mit dem Positionierungsmodell verwendbar und transportieren die gewünschten Inhalte. Drei Claims in der Einzelbetrachtung:
2.
An der Sinn – für die Sinne
’An der Sinn’ ist die geografische Einordnung. Auch wenn der Fluss vielen nicht bekannt
sein dürfte, wird Neugierde geweckt.
„für die Sinne“ positives Versprechen: regt an, Erlebnis, etwas Gutes aufnehmen, Bewusstsein,...
Funktionalität
‚An der Sinn für die Sinne‘ hat durch die geografische Komponente eine hohe Alleinstellung,
bietet ein positives Versprechen und macht neugierig mehr zu erfahren. Dazu ist es phonetisch sehr angenehm.
4.
Erfrischend für Leib und Seele
’Erfrischend’ als ausnahmslos positiv besetzter Begriff assoziiert:
· Schwung · Erholung · Belebung · Revitalisierung · Stärkung
’Leib‘ spricht physisches Wohlbefinden und Gesundheit an, steht aber genauso für gutes
Essen und Trinken. ‚Seele‘ steht für Glück und Ausgeglichenheit, erzeugt durch das ‚erfrischende‘ Angebot der Stadt.
’Leib und Seele’ kommuniziert Ganzheitlichkeit und impliziert das große, umfassende Angebot Bad Brückenaus, das keine Wünsche des Besuchers offen lässt.
Funktionalität
‚Erfrischend für Leib und Seele‘ ist eine sich selbst erklärende, in der Tonalität zielgruppenkonforme, schnörkellose und klare Aussage, hinter der das komplette Angebotsspektrum von
Bad Brückenau stehen kann.
83
5.
Sinn. Voll. Erleben.
‚Sinn‘ – das Wort sagt sehr viel aus, es steht für die Anregung aller Sinne – Bad Brückenau
ist Hören, Sehen, Schmecken, Fühlen, Riechen. Gleichzeitig wieder der Hinweis auf die geografische Lage.
‚Voll‘ steht für das große, umfangreiche Angebot, für Ganzheitlichkeit, für alles, was man in
‚vollen‘ Zügen genießen und ‚erleben‘ darf.
‚Sinnvoll‘ – steht für Vernunft, Bedeutsamkeit, Inhaltsreichtum, wohlüberlegtes
und durchdachtes Handeln. „Ich tue mir Gutes in Bad Brückenau“.
‚Erleben‘ steht gleichbedeutend mit Erfahren, Neues kennen lernen, dabei sein, Wahrnehmen, Fühlen. Durchweg positive Eindrücke, die Bad Brückenau zu bieten hat.
Funktionalität
Das Spiel mit den Begriffen ‚Sinn‘, ‚Voll‘, ‚Sinnvoll‘ und ‚Erleben‘ macht sich durch seine
Ungewöhnlichkeit selbst zum Hingucker. Es ist originell und sehr individuell und enthält
wiederum durch den regionalen Aspekt des Flusses „Sinn“ ein Alleinstellungsmerkmal. Der
Claim ist modern aber nicht modisch und daher auch für die angestrebte Zielgruppe gut
verwendbar.
84
X
Logo
Ein Logo ist ein „Wortbild“ und das Gesicht einer Marke. Im Idealfall trägt es eine Bedeutung
in sich und vermittelt assiotziativ die gewünschten Werte.
So kann ein Logo dynamisch, lebendig, einladend
aber auch
nichtssagend, veraltet oder unaufgeräumt wirken.
Das Logo von Bad Brückenau ist ca. 25 Jahre alt und „in die Jahre gekommen“.
Gestalterisch lässt es sich in die 80er oder 90er Jahre einordnen.
Die Übernahme der Marketingverantwortung bietet eine große Chance, das zwar immer
noch sympathische aber gleichzeitig angestaubte Image aufzupolieren. So wurde auch schon
beim Konzept von 2002 eine Modernisierung empfohlen.
Diese kann durch Redesign, Weiterentwicklung oder komplette Neugestaltung erfolgen.
Die Umstellung eines Logos ist immer mit Kosten verbunden. Da ein wesentlicher
Teil der Kommunikation von Bad Brückenau neu erstellt wird (Broschüren, Internet),
bleiben diese aber in einem überschaubaren Rahmen.
Ein zweiter Kostenaspekt ist die „ad hoc-Lösung“ oder eine „sanfte Unstellung“.
Eine sofortige Umstellung (z.B. Briefbogen, Prospekte, Fahnen, Beschilderungen)
ist kostenintensiv! Für eine definierte Übergangszeit (z.B. 1 Jahr) kann man
aber auch 2-gleisig fahren. Das bedeutet, dass immer bei Nachdrucken bzw.
natürlich entstehendem Ersatzbedarf auf das neue Logo umgestellt wird, was
kostengünstiger ist.
Das touristische Leitbild stellt die Weichen für die nächsten 10 Jahre.
Da sollte man nicht mit einem 25 Jahre alten Logo beginnen!
Ebenso wäre eine Veränderung ein Signal an Gastgeber und Bürger
für Neubeginn und Veränderung.
85
1. Redesign des bestehenden Logos
Ansatz: dem Logo den Charme der 80er Jahre nehmen ...
Beim Redesign werden wesentliche Elemente erhalten, aber behutsam modernisiert.
So bleibt die eigentliche Aussage bestehen, sie erhält aber eine zeitgemäße Anmutung:
BAD BRÜCKENAU
Quelle für mehr Lebenskraft
86
2. Neuinterpretation des bestehenden Logos
Die Neuinterpretation geht einen Schritt weiter. Bogen und Farbspektrum sind weiterhin Bestandteile, erhalten aber neue Bedeutung. So kann dieses Logo als verbindende Brücke (zur
Gesundheit, zwischen Stadt und Staatsbad, zwischen Gast und Gastgeber) gesehen werden.
Gleichzeitig illustriert das Logo den Namen und erhält so ein gewisses Alleinstellungsmerkmal für die Stadt. Die wesentlichen Inhalte:
· Modernität (Formgebung)
· Tradition (Typografie)
· Natur, Wälder, Wasser (Farben)
· Vielseitigkeit, Vielfalt (Punkte, Flächen)
· Einprägsamkeit und Individualität
· Abstrakte Umsetzung des Begriffs ‚Brücke‘
· Der Mensch der im Mittelpunkt steht (roter Punkt)
87
88
3. Neugestaltung des Logos
Bei diesem Beispiel werden alle bisherigen Elemente verlassen. Das Logo hat einen hohen
Wiedererkennungswert und wirkt angenehm modern, leicht und einladend. Gleichzeitig entsteht eine hohe „Zukunftssicherheit“ da dieses Logo auch in 10 Jahren noch aktuell sein
wird. Die wesentlichen Merkmale und Aussagen:
· Modernität (Typografie, Formsprache)
· Eigenständigkeit, Individualität (sehr gute Wiedererkennbarkeit)
· Vielseitigkeit, Vielfalt (Farben und Formen)
· Frische, Elan, Bewegung (Farben, Formsprache)
· Sprudelndes Wasser (Kreise, Anordnung)
· Dynamik
89
90
XI Gestaltungsbeispiele
Die folgenden Gestaltungsbeispiele sind nicht als Vorgriff auf die künftige Außendarstellung
von Bad Brückenau zu verstehen. Sie dienen in erster Linie dazu, die Funktionalität und Wirkung in verschiedenen Anwendungsbereichen zu illustrieren.
Die genaue Typografie mit Schriftvorschlägen kann erst nach der Definition des Logos erfolgen.
Beschilderung
91
Flyer
92
T-Shirt
93
Tasche
94
XII Markensteuerrad / Selbstverständnis
Bad Brückenau ist ein Kur- und Gesundheitsort mit Tradition und königlicher Geschichte. Heilwasser und Quellen sind zentrale
Themen und die Basis, auf der sich ein sehr
kompetentes und umfangreiches Gesundheitsangebot entwickelt hat.
Die Stadt pflegt diese Tradition und fördert
gleichzeitig die Entwicklung neuer
Wege und Möglichkeiten, um
Gesundheit zu erhalten,
wieder zu erlangen
oder sich rundum
wohl zu fühlen
und mehr Lebensfreude zu
Kompetenz
genießen.
Kompetenz
Nutzen
Nutzen
Bad Brückenau
bietet ein perfektes
Umfeld um:
Etwas Gutes
für sich zu tun
Sich zu erholen und
neue Kraft zu schöpfen
Aktiv die Natur zu erleben
positiv motivierend
einladend
naturverbunden
hilfsbereit
verbindlich
kompetent
Tonalität
Tonalität
Bild
Bild
Wird bei der Erstellung
der neuen Unterlagen
(Broschüren, Internet,
erarbeitet...
Genußvolle Momente
zu erleben
95
XIII Pressearbeit
Grundlage der touristischen Pressearbeit ist das Positionierungsmodell.
Um das Bild von Bad Brückenau während der nächsten Jahre nachhaltig
und in der gewünschten Weise zu prägen, sind alle Texte mit den definierten
Markenwerten abzustimmen.
Dabei können unterschiedliche Schwerpunkte gesetzt und die
Argumente bausteinartig verwendet werden.
Nur durch die konsequente Umsetzung entsteht ein einheitliches Bild,
und es wird kommuniziert, wofür die Stadt steht und welchen Nutzen sie
Besuchern und Gästen bietet...
Geht eigene
Wasser, Ernährung,
und neue Wege
als
Gesundheitsstadt
Fachkompetenz Themen
von 6 Kliniken und
„ohne erhobenen
Neue Impulse für
Sanatorien
Zeigefinger“
Neue Kräfte
wecken „etwas
Gutes für sich
tun“
Quelle
für mehr
Lebenskraft
nd
hu
lic nd
tür ge
Na anre
Ruhe und Erholung
in freundlicher
Atmosphäre
Geschichte
als Heil- und
Staatsbad
Kleinstadt mit
Charme und
ländlichem Flair
Tradition
alle Quellen
Historie
„König-Ludwig“
Anspruchsvolles
Kulturprogramm
Nutzen
Tra
ve diti
rbu on
nd sen
Aktivität und
Erlebnisse in
intakter Natur
Ensemble
Staatsbad
96
Beispieltext
PRESSEINFORMATION
Sinnvolle Erlebnisse in der Gesundheitsstadt
In Zeiten wachsenden Leistungsdrucks wird es für viele Menschen immer wichtiger „etwas
Gutes“ für sich zu tun. Mit kleinen Auszeiten in intakter Natur, persönlichen Genussmomenten
und dem Wohlbefinden, das die positiven Kräfte von Heilwasser bieten, schöpft man neue
Kraft. Gut erholt und voller Energie ist man besser gerüstet für künftige Aufgaben.
Immer mehr Menschen verbinden Urlaub und Freizeit mit Wohlbefinden und Gesundheit. Medical Wellness ist ein starker Trend, der mit vielen individuellen Angeboten diesem Bedürfnis
entgegen kommt.
Bad Brückenau hat eine lange Tradition als Gesundheitsstandort. 7 Heil- und Mineralquellen,
die Geschichte als Königsbad Ludiwgs I. und sechs Kliniken und Sanatorien zeugen von Erfahrung und Kompetenz beim Umgang mit dem wichtigsten Gut. Von klassischen Massagen über
Heilquellen-Wannenbäder bis zu fernöstlichen Meditations- und Bewegungsformen spannt
sich der Angebotsbogen. Auch für gesunde Ernährung und Stressabbau finden Gäste und Besucher motivierende Anregungen und Teilnahmemöglichkeiten.
Für sprudelnde Erlebnisse und perfekte Entspannung sorgen gleich 3 Familien- und Wellnessbäder. Ein breites kulinarisches Spektrum, anspruchsvolle kulturelle Veranstaltungen und umfassende Sport- und Freizeitangebote laden zu Aktivität und Genuss ein. Den perfekten Rahmen
für einen Aufenthalt in der charmanten Stadt im Tal der Sinn, bietet das Biosphärenreservat
Rhön. Wälder und Wiesen laden zu Spaziergängen oder ausgedehnten Wanderungen ein.
Mehr Informationen zu „Sinnvollen Erlebnissen“ und aktuellen Angeboten in Bad Brückenau
erhalten Sie bei der Tourist-Information oder im Internet: www.bad-brueckenau.de
Die markierten Textstellen finden sich alle im Positionierungsmodell wieder. So wird das Modell zum „Baukasten“ und Arbeitsmittel für eine Pressearbeit, die die Werte des Leitbildes
vermittelt und für eine klare Aussendarstellung sorgt.
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XIV Leitsätze für die touristische Entwicklung
Die Zukunft der touristischen Entwicklung von Bad Brückenau folgt einer Vision und dem
Ziel, die Stadt als „Quelle für mehr Lebenskraft“ zu platzieren und bekannter zu machen. Alle
Maßnahmen werden geprüft, ob sie in Einklang mit folgenden Leitsätzen stehen:
> Bad Brückenau bewahrt und pflegt seine Tradition
als Heilbad und Gesundheitsstadt mit königlicher Geschichte.
> Um dem Anspruch „mehr Lebenskraft“ gerecht zu werden, sind medizinische
und Wellnessangebote innovativ weiter zu entwickeln und darzustellen.
Bad Brückenau strebt eine Vorreiterrolle an, was durch „Leuchtturmprojekte“
belegt wird.
> Wasser ist das wichtigste touristische Gut. Seine Bedeutung und
wohltuende Kraft wird in den Mittelpunkt der Kommunikation gestellt.
> Eine intakte Natur und ökologisches Verhalten sind die Grundlage,
damit Gäste sich erholen und den Aufenthalt geniessen.
> Der Gast steht immer im Mittelpunkt. Eine bekannte Floskel, der
aber bei den angestrebten Zielgruppen in Bezug auf Service und
Freundlichkeit eine besondere Bedeutung zukommt.
>
Angebote aus Gastronomie und Übernachtungsgewerbe sollen
kontinuierlich in der Qualität verbessert werden.
Hier besteht die Aufgabe der Stadt in Motivation und Unterstützung der
Anbieter.
98
XV Allianzen, Partner und Investoren
Auch bei der Bildung von Allianzen und der Partner- und Investorensuche spielt das Leitbild
eine wesentliche Rolle. Eine Stadt ohne klares Profil und ohne Vision ist beliebig und austauschbar und hat wenig Argumente. Nur wer Ziele hat und seine Stärken und Besonderheiten kennt, kann auch andere begeistern.
Zur Ansprache von Partnern empfiehlt sich die Erstellung eines Exposés, das die Besonderheiten von Bad Brückenau auf den Punkt bringt. Z.B.:
> Besonderheiten der Altersentwicklung
> Darstellung der Gästestruktur
> Kompetenz und Geschichte als Gesundheitsstandort
> Heutige Stärken und langfristige Stadtentwicklung
> Neue Angebote bei Tourismus und Gesundheit
> Ziele und Visionen
Ein solches Exposé dient als Grundlage, um ins Gespräch zu kommen und beispielsweise
folgende Projektideen aktiv in Angriff zu nehmen:
>Investorsuche für betreutes Wohnen (altes Krankenhaus)
>Errichtung eines Schulungszentrums für den Gesundheitsbereich
mit Übernachtungsmöglichkeit (Hotel Post)
(z.B. Errichtung eines Kompetenzzentrums „Demenz“, das von mehreren Partnern
genutzt werden kann)
>Ansiedlung neuer Geschäfte und Dienstleister in der Innenstadt
>Medienwirksame Aktionen mit Verbänden, Krankenkassen etc.
(z.B. Zertifizierung gesunde Ernährung, Stiftung eines „Wasserpreises“,
Auszeichnung eines Prominenten zum „Wasserbotschafter des Jahres“)
99
XVI Erfolgskontrolle / Monitoring
Um das große Ziel zu erreichen sind im Laufe der Jahre viele Zwischenschritte und Handlungsmaßnahmen erforderlich. Dabei ist es in allen Bereichen wichtig, selbstkritisch die Erfolge zu bewerten.
Dafür empfiehlt sich ein Monitoring-System, mit dem alle beschlossenen Maßnahmen auf
ihre Wirkung hin untersucht und dargestellt werden.
Erfasst werden sollen dabei:
1. Aufgabenstellung
2. Ziele und Erwartungen
3.
4.
5.
6.
Kosten / Aufwand
Durchführungszeitraum und Verantwortlichkeiten
Definition messbarer Erfolgskriterien
Auswertung und Ergebnisbericht
> Um zu erfahren, ob das Leitbild und die Positionierung auch von den
Gästen wahrgenommen und akzeptiert wird, empfiehlt sich eine regelmäßig
(alle 2 Jahre) durchgeführte Gästebefragung.
Die Ergebnisse zeigen im langfristigen Vergleich, ob die Entwicklung den
angestrebten Zielen entspricht.
100
XVII Umsetzung ...
Nach grundsätzlicher Zustimmung zu den Inhalten des touristischen Leitbildes durch den
Stadtrat von Bad Brückenau empfiehlt sich die Bildung einer kleinen und handlungsfähigen
Lenkungsgruppe Tourismus. Diese legt weitere Schritte fest wie:
> Details von Logo und Claim
> Umsetzung des Leitbildes in die Kommunikationsmedien (Broschüren, Internet)
>Entwicklung und Bewertung neuer Maßnahmen aus dem Leitbildkonzept
> Vorgehen bei Information und Einbindung von Gastgebern, Kliniken und anderen
Tourismusbeteiligten (Gastgeberversammlung, Einzelgespräche mit Leistungsträgern,
Gastgeberstammtisch)
> Bürger- und Presseinformation
>Information und Einbindung aller weiteren relevanten Stellen
(Forum e.V., Ärzteverein, Gesundheitsdienstleister, ...)
Die Lenkungsgruppe ist künftig auch für die kontinuierliche Information des Stadtrates zuständig und entwickelt erforderliche Beschlussempfehlungen.
... und Fortschreibung des touristischen Leitbildes
Ein langfristig angelegtes Leitbild unterliegt nicht voraussagbaren Einflüssen von außen (z.B.
Wirtschaftsentwicklung, politische und gesellschaftliche Veränderungen, Wertewandel, ...)
und innen (strukturelle Veränderungen, neue oder entfallende Angebote, Investoren, ...). So
entsteht ein dynamischer Prozess, der immer wieder Reaktionen und Korrekturen erfordert.
Die Lenkungsgruppe Tourismus beschäftigt sich bei regelmäßigen Treffen (z.B. im weiteren
Verlauf 2 mal jährlich) daher auch mit den Fragen:
> Wird das Leitbild umgesetzt und aktiv gelebt?
> Werden angestrebte Erfolge erreicht?
> Welche neuen Impulse sind sinnvoll und erforderlich?
> Gibt es einen Handlungsbedarf für Korrekturen?
> Welche neuen Ziele werden definiert?
101

Konzept zur Stärkung der Einzelhandelsstruktur

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