Bücher im Happy Meal – Wissenschaftliche

Transcrição

Bücher im Happy Meal –
Wissenschaftliche Untersuchung
zu Akzeptanz und Nutzung
12. August 2014
Inhalt
Hintergrund und Vorgehensweise
3
Management Summary
9
Welche Familien werden bei McDonald‘s erreicht?
10
Welche Familien werden über das Happy Meal erreicht?
13
Besitz von Büchern aus der Aktion im Happy Meal
17
Akzeptanz und Wahrnehmung der Bücher-Aktion im Happy Meal
22
Wahrgenommene Qualität der Bücher im Happy Meal
28
Gesamtbewertung der Bücher-Aktion im Happy Meal
32
Nutzung der Bücher aus dem Happy Meal
37
Gründe, die Bücher nicht sofort zu lesen
45
12.08.2014
Stiftung Lesen
2
Hintergrund
und Vorgehensweise
12.08.2014
Stiftung Lesen
3
Bücher-Aktion im Happy Meal
von McDonald´s
Im Herbst 2013 startete McDonald´s nach September 2012 und Mai 2013 bereits zum dritten Mal die Bücher-Aktion
im Happy Meal, bei der Kinder- und Hörbücher, die sich stark an Lesevorlieben von Jungen und Mädchen im Alter von
3 bis 5 und 6 bis 9 Jahren orientieren, Bestandteil des Happy Meal waren.
Die Stiftung Lesen unterstützt diese Aktion seit Anbeginn und nutzt die Möglichkeit, auf Buchcovern, Verpackungen
und Tischsets auf die Bedeutung von früher Sprach- und Leseförderung für eine gelingende Bildungskarriere hinzuweisen. Angesichts 7,5 Millionen Erwachsener in Deutschland, die von funktionalem Analphabetismus betroffen
sind, d. h. auch einfache Texte nicht lesen und verstehen können, ist es für die Stiftung Lesen von großer Bedeutung,
im Sinne einer prophylaktischen Arbeit einen möglichst breiten und niedrigschwelligen Zugang zu Familien, unabhängig vom Leseinteresse der Eltern und Kinder, zu erlangen, um so früh wie möglich für die Bedeutung und Notwendigkeit von Leseförderung zu sensibilisieren.
Anlässlich der dritten Bücher-Aktion gibt die nun vorliegende Begleitforschung, die von McDonald´s ermöglicht
wurde, einen detaillierten Einblick zur Durchdringung und Zielgruppenerreichung, Nutzung und Akzeptanz der
Aktion, die eine Überprüfung der Zielerreichung seitens der Partner erlaubt und Hinweise für die Positionierung bei
zukünftigen geplanten Aktionen geben kann.
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Stiftung Lesen
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Begleitforschung im Rahmen der dritten
Bücher-Aktion im Happy Meal
Ziel der wissenschaftlichen Begleitung ist es,


zu untersuchen, wie die Bücher-Aktion und die Buchtitel von den Familien bzw. Kindern wahrgenommen werden
und wie hoch die Akzeptanz der Aktion ist,
zu erfassen, ob und wie die Kinder die Bücher nutzen, wie stark dabei Eltern, Geschwister usw. eingebunden sind.
Dazu wurden 1.019 Eltern von Kindern im Alter von 3 bis 9 Jahren standardisiert befragt.
Mit 100 Kindern dieser Altersgruppe wurden Leitfadengespräche geführt.
Die Ergebnisse der vorliegenden Untersuchung beschreiben Wahrnehmungen und Verhaltensweisen in den Zielgruppen der Happy Meal-Aktion. Sie ermöglichen auch Aussagen über die Nutzungsqualität und Attraktivität der
Bücher sowie darüber, ob die Aktion bei den Kindern den Wunsch nach weiteren Büchern wecken kann.
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Stiftung Lesen
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Daten und Fakten zur dritten Bücher-Aktion
im Happy Meal
Zeitraum:
30. August 2013 bis 3. Oktober 2013
Zielgruppe:
Kinder im Alter von drei bis zehn Jahren
Eltern als erweiterte Zielgruppe
Angebot:
Neun Bücher und drei Hörbücher
Woche 1-3: acht Bücher
Woche 4-5: ergänzend ein Buch und drei Hörbücher
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Stiftung Lesen
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Untersuchungssteckbrief:
Methodenkombination
KW 36 - 40
KW 41 ff.
Laufzeit der Aktion
Baustein 1:
Elternbefragung
Baustein 2:
Kinderbefragung
12.08.2014
Stiftung Lesen
Grundgesamtheit: Eltern mit mindestens einem Kind im Alter
von 3 bis 9 Jahren
Stichprobe:
N = 1.019, 493 Väter, 526 Mütter
Methode:
Persönlich-mündliche Befragung,
repräsentativ für die Grundgesamtheit
Feldzeit:
03.10. – 25.10.2013
Feldinstitut:
Institut für Demoskopie Allensbach
Grundgesamtheit: Kinder im Alter von 4 bis 9 Jahren, die in den
letzten vier Wochen vor der Befragung mindestens einmal bei McDonald´s gewesen sind
Stichprobe:
N = 100 und je ein Elternteil
Methode:
Teilstrukturierte persönlich-mündliche
Befragung der Kinder und standardisierte
schriftliche Kurzbefragung der Elternteile
Feldzeit:
27.09. – 08.10.2013
Feldinstitut:
iconKids&Youth, München
7
Analysegruppen
In den folgenden Analysen werden systematisch Eltern mit unterschiedlicher eigener Lesemotivation bzw.
Lesemotivation ihrer Kinder verglichen. Die Analysegruppen wurden folgendermaßen definiert:
Eltern, die selbst …
(sehr) gern lesen:
Befragte, die angeben, dass sie persönlich „sehr gern“ oder „gern“ lesen
weniger/nicht gern lesen: Befragte, die die Antwortmöglichkeiten „weniger gern“ oder „gar nicht gern“ wählen
Eltern von Kindern, die …
(sehr) gern lesen:
Befragte, die angeben, dass ihr einziges bzw. ältestes Kind „sehr gern“ oder „gern“ liest
weniger/nicht gern lesen: Befragte, die die Antwortmöglichkeit „weniger gern“ oder „gar nicht gern“ wählen
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Stiftung Lesen
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Management Summary
Auf Grundlage einer standardisierten Befragung von 1.019 Eltern mit Kindern im Alter von 3 bis 9 Jahren sowie
Leitfadengesprächen mit 100 Kindern dieser Altersgruppe werden Wahrnehmungen und Verhaltensweisen in den
Zielgruppen der Bücher-Aktion im Happy Meal beschrieben.
Die Ergebnisse lassen sich in 5 Punkten zusammenfassen:

Zielgruppenerreichung: 79 Prozent aller Familien mit Kindern zwischen 3 und 9 Jahren essen bei McDonald´s.
49 Prozent aller Familien kaufen ein Happy Meal, wenn sie McDonald‘s besuchen (Folien 11 und 13).

Durchdringung: In jeder dritten Familie (29 Prozent) in Deutschland besitzt ein Kind ein Buch aus der letzten
Bücher-Aktion (Folie 19).

Wahrnehmung: 86 Prozent aller Eltern von 3- bis 9-Jährigen in Deutschland sind von der Bücher-Aktion
überzeugt. Die Hälfte aller Eltern findet Bücher im Happy Meal besser als Spielzeug (Folien 23 und 25).

Nutzung: Alle Eltern, die mindestens ein Buch für ihr Kind gekauft haben, berichten, dass ihre Kinder sich die
Bücher angeschaut haben. Auch über 90 Prozent der Kinder bestätigen das (Folien 38 und 39).

Gesamtbewertung: 76 Prozent der Eltern, die ein Buch aus der aktuellen Bücher-Aktion besitzen, wünschen sich
in Zukunft häufiger Bücher im Happy Meal. 77 Prozent sind der Meinung, dass man mit diesen Büchern im Happy
Meal Kindern eine Freude machen kann (Folie 33).
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Stiftung Lesen
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Welche Familien werden bei McDonald‘s
erreicht?

Bei McDonald‘s wird eine große Mehrheit der Familien (79 Prozent) mit Kindern zwischen 3 und 9 Jahren
erreicht. 32 Prozent aller Familien in Deutschland besuchen McDonald‘s regelmäßig (mindestens einmal im
Monat), 29 Prozent mindestens einmal im halben Jahr.

Eltern von Kindern im Schulalter besuchen tendenziell häufiger McDonald´s als Eltern von jüngeren Kindern.

Angebote von McDonald´s erreichen auch Eltern von Kindern, die nicht gern lesen – von ihnen berichten 48
Prozent, dass sie mindestens einmal im Monat McDonald´s besuchen.

Der Zugang über McDonald‘s ermöglicht es, Familien mit 3- bis 9-jährigen Kindern flächendeckend direkt zu
erreichen. Dies stellt eine optimale Voraussetzung für die niederschwellige Ansprache breiter Bevölkerungsschichten mit lesefördernden Maßnahmen dar.
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Stiftung Lesen
10
Eine große Mehrheit von Familien mit Kindern im
Alter von drei bis neun Jahren besucht McDonald´s
Frage: „Hier auf diesen Karten stehen einmal verschiedene Schnell-Restaurants. Bitte verteilen Sie die Karten entsprechend
auf das Blatt, je nachdem, wie häufig Sie diese Schnell-Restaurants mit Ihrem Kind / Ihren Kindern besuchen.“
Antwort: „McDonald´s“
Basis: alle Eltern; Angaben in Prozent
Alle Eltern (n=1.019)
32
29
18
16
6
79 Prozent der Familien besuchen McDonald´s.
Vorschulalter (n=526)
28
27
18
19
8
Eltern von Kindern im …
Schulalter (n=683)
36
31
18
12
3
Jungen (n=956)
32
28
17
16
6
Mädchen (n=958)
31
30
17
16
6
Eltern von …
Mind. einmal im Monat
Nie
Mind. einmal im halben Jahr
Keine Angabe
Seltener
Gehen nicht essen
Befragung von 1.019 Eltern von Kindern im Alter von 3 bis 9, IfD Allensbach im Auftrag der Stiftung Lesen; Oktober 2013
Die Summe der Eltern von Kindern im Vorschul- und Schulalter sowie der Eltern von Jungen und Mädchen ist jeweils größer als die Gesamtzahl aller Eltern, da
die Befragten häufig mehr als ein Kind im Alter von 3 bis 9 Jahren haben.
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Stiftung Lesen
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McDonald´s erreicht Eltern von Kindern,
die nicht gern lesen, besonders gut
Frage: „Hier auf diesen Karten stehen einmal verschiedene Schnell-Restaurants. Bitte verteilen Sie die Karten entsprechend
auf das Blatt, je nachdem, wie häufig Sie diese Schnell-Restaurants mit Ihrem Kind / Ihren Kindern besuchen.“
Antwort: „McDonald´s“
(sehr) gern lesen (n=788)
29
31
19
17
4
Eltern, die …
weniger/nicht gern lesen (n=171)
Eltern von
Kindern, die …
40
23
27
13
31
15
20
48
9
18
22
12
10
4
7
79 Prozent der Familien besuchen McDonald´s.
32
Mind. einmal im Monat
Nie
29
Mind. einmal im halben Jahr
Keine Angabe
18
16
6
Seltener
Gehen nicht essen
Eltern, die keine Angaben zu ihrem eigenen Leseverhalten und / oder dem ihrer Kinder gemacht haben, fehlen in den Vergleichen, sind aber in der Gesamtzahl
aller Eltern mit berücksichtigt.
12.08.2014
Stiftung Lesen
12
Welche Familien werden über das Happy Meal
erreicht?

In jeder zweiten Familien (49 Prozent) bestellen die Kinder in der Regel das Happy Meal.

Die Entscheidung für das Happy Meal ist in den meisten Fällen unabhängig davon, was dem Essen als Geschenk
beiliegt.

40 Prozent der Familien mit 3- bis 9-jährigen Kindern war im relevanten Aktionszeitraum (30.8. bis 3.10.2013)
bei McDonald‘s.

Happy Meal gewährleistet Zugang zu einem großen Teil der Familien mit Kindern im Alter von 3 bis 9 Jahren in
Deutschland. Da Happy Meal für die meisten beim Besuch von McDonald‘s bereits als Produkt feststeht, ist dies
der ideale Weg, um Bücher an Kinder zu verschenken.
12.08.2014
Stiftung Lesen
13
Die Entscheidung für das Happy Meal erfolgt unabhängig davon, ob Eltern und Kinder gern lesen
Frage: „Wenn Sie mit Ihrem Kind / Ihren Kindern bei McDonald's essen gehen: Wie oft bestellen Ihre Kinder dann ein
Happy-Meal-Menü?“
30
17
14
7
8
2
21
Eltern, die …
Eltern von
Kindern, die …
Immer, fast immer
Selten
Keine Angabe
28
31
27
31
22
17
21
18
14
13
4 4 2
6
16
14
Meistens
Nie
Gehen nicht (bei McDonald´s) essen
8
7
6
24
2
6
7
22
5
3
18
22
Ab und zu
Von Kind zu Kind unterschiedlich
12.08.2014
Stiftung Lesen
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Die Entscheidung für das Happy Meal erfolgt
unabhängig davon, was als Geschenk beiliegt
Frage: „Wie war das bei Ihrem Kind / Ihren Kindern: Hat sich Ihr Kind wegen der angebotenen Bücher für ein Happy-MealMenü entschieden, oder hätte sich Ihr Kind vermutlich auch ohne Buchbeigabe für ein Happy-Meal Menü entschieden?“
Basis: Eltern, deren Kinder mindestens ein Buch aus der aktuellen Happy Meal Buchaktion besitzen; Angaben in Prozent
17
76
7
Eltern, die …
Eltern von
Kindern, die …
Alle Eltern (n=361)
Wegen der angebotenen Bücher
11
82
18
9
7
75
8
85
16
6
78
Hätte sich auch ohne Bücher dafür entschieden
7
Unentschieden, keine Angabe
12.08.2014
Stiftung Lesen
15
40 Prozent der Familien waren im aktuellen
Aktionszeitraum bei McDonald‘s
Frage: „Und darf ich fragen, wann Sie zuletzt mit Ihrem Kind/Ihren Kindern bei McDonald's essen waren? War das
innerhalb der letzten Woche oder innerhalb der letzten vier Wochen oder innerhalb der letzten drei Monate oder
ist das länger her?“
10
28
25
15
21
Eltern, die …
Eltern von
Kindern, die …
13
10
37
28
15
14
24
34
12
24
16
19
22
13
18
40 Prozent der Familien waren
im aktuellen Aktionszeitraum
(30.08. - 03.10.13) bei McDonald‘s.
Innerhalb der letzten Woche
Länger her
11
29
Innerhalb der letzten vier Wochen
Keine Angabe
23
15
22
Innerhalb der letzten drei Monate
Gehen nicht (bei McDonald´s) essen
12.08.2014
Stiftung Lesen
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Besitz von Büchern aus der Aktion im Happy Meal

56 Prozent aller Familien mit 3- bis 9-jährigen Kindern wissen über die Bücher-Aktionen im Happy Meal Bescheid.

In jeder dritten Familie (29 Prozent) in Deutschland besitzt ein Kind ein Buch aus der letzten Bücher-Aktion.

Auch jedes vierte Kind, das nicht oder weniger gern liest, hat ein Buch aus der letzten Bücher-Aktion.

72 Prozent der Kinder haben ihren Wunschtitel bekommen. Die angebotenen Titel entsprechen überwiegend den
allgemeinen Lesevorlieben der Kinder.

Leseferne Kinder entscheiden sich zum Teil für andere Titel als Kinder, die gern lesen.

Mit jeder dritten Familie in Deutschland hat die Bücher-Aktion im Happy Meal eine extrem hohe Verbreitung
erreicht. Das Angebot ist thematisch passgenau auf die Bedürfnisse und Interessen der Kinder zugeschnitten. Die
Unterschiede in den Vorlieben leseferner Kinder und von Kindern, die gern lesen, verweisen auf Potenzial zur
Ergänzung des Buchangebots bei zukünftigen Aktionen, z. B. mit Comics und Mangas.
12.08.2014
Stiftung Lesen
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Mehrheit der Eltern weiß von den Bücher-Aktionen
im Happy Meal – auch Leseferne
Frage: „Bei McDonald's gibt es manchmal zum Happy Meal Menü statt Spielsachen Bücher. Wussten Sie das, oder hören
Sie davon gerade zum ersten Mal?“
Antwort: „Wusste das“
57
Eltern, die …
Eltern von
Kindern, die …
53
59
53
56
12.08.2014
Stiftung Lesen
18
In jeder dritten Familie in Deutschland hat ein
Kind ein Buch aus der aktuellen Bücher-Aktion
Frage: „Von Ende August bis Anfang Oktober gibt bzw. gab es bei McDonald's zu jedem Happy-Meal-Menü Bücher statt
Spielzeug gratis dazu. Haben Sie selbst für Ihr Kind / Ihre Kinder in dieser Zeit ein Happy-Meal-Menü mit einem Buch
gekauft, oder war das bisher nicht der Fall?“ Antwort: „Ja, gekauft“
29
Eltern, die …
29
Eltern von
Kindern, die …
31
25
29
12.08.2014
Stiftung Lesen
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Büchervorlieben von Kinder entsprechen
vielfach den Buchtiteln im Happy Meal
Frage (ungestützt): „Was sind eigentlich Deine drei Lieblingsbücher?“
Basis: alle Kinder (n=100); Anzahl der Nennungen; Auswahl: am häufigsten genannte Titel
Die drei Fragezeichen
Conni
Lauras Stern
Bibi Blocksberg/Bibi & Tina
Was ist was
Harry Potter
Fünf Freunde
Star Wars
Tierbücher
TKKG
Die kleine Hexe
Dinosaurier
Pferde
Das kleine Gespenst
Der kleine Drache Kokosnuss
Die Olchis
Donald Duck
Für alle Fälle Emma
Sendung mit der Maus
14
12
10
9
8
7
Bücher
im Happy Meal
Die
drei Fragezeichen
6
6
6
6
5
5
5
4
4
4
4
4
4
Befragung von 100 Kinder im Kindern im Alter von 4 bis 9, die in den letzten 4 Wochen bei McDonald‘s waren
IconKids&Youth im Auftrag der Stiftung Lesen; Oktober 2013
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Stiftung Lesen
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Leseferne Kinder entscheiden sich für andere
Buchtitel im Happy Meal als Kinder, die gern lesen
Frage: „Hier sind einmal die Bücher bzw. Hörbücher abgebildet, die man ab Ende August zum Happy Meal-Menü
bekommen kann. Was davon hat Ihr Kind / haben Ihre Kinder alles?“
Basis: Eltern von Kindern, die mindestens ein Buch aus der aktuellen Bücher-Aktion im Happy Meal besitzen (n=282)
Angaben in Prozent
24
32
WOW! Tiere
16
23
19
Conni in den Bergen
28
WiW Rund ums Meer
27
24
Licht an! Leben im Dschungel
14
22
Die drei ???
10
Der kleine Drache Kokosnuss (Hörbuch)
11
Laura kommt in die Schule
29
17
14
18
16
Teufelskicker
13
WOW! Erde
12
11
WiW Orcas (Hörbuch)
18
8
Lola in geheimer Mission
7
Eltern von Kindern, die
weniger/nicht gern lesen
WOW! In über 200 Fakten um die Welt
6
Eltern von Kindern, die
(sehr) gern lesen
Eltern, die keinen Titel nennen konnten und / oder keine Angaben zum Leseverhalten ihrer Kinder machten, sind hier nicht berücksichtigt. Deshalb beruht die
Analyse auf den Antworten von 282 statt 361 Befragten.
12.08.2014
Stiftung Lesen
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Akzeptanz und Wahrnehmung der Bücher-Aktion
im Happy Meal

86 Prozent der Eltern sind von der Bücher-Aktion überzeugt – auch Leseferne finden Bücher im Happy Meal
überwiegend sehr gut oder gut.

Die Hälfte aller Eltern findet Bücher im Happy Meal besser als Spielzeug.

53 Prozent der Eltern glauben, dass ihr Kind sich bei freier Wahl nicht unbedingt für Spielzeug entscheiden
würde, sondern auch für Bücher, wenn sie attraktiv genug sind.

Die große Mehrheit der Eltern (85 Prozent) berichtet, dass sich ihre Kinder über das Buchgeschenk gefreut haben.
Etwa jedes fünfte leseferne Kind ist enttäuscht über das Buchgeschenk, weil es ein Spielzeug erwartet hat.

Die Bücher-Aktionen im Happy Meal überzeugen alle Eltern. Die hohe Zustimmung, die Eltern auch bei ihren
Kindern wahrnehmen, lässt erwarten, dass Buchgeschenke auch in Zukunft leseferne Kinder ansprechen, wenn
sie inhaltlich überzeugen und ohne Spielzeug als zeitgleiche Alternative angeboten werden.
12.08.2014
Stiftung Lesen
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Leseferne Eltern häufig unentschieden –
aber keine klare Ablehnung von Büchern
Frage: „Und was finden Sie persönlich für Kinder als Beigabe zum Happy-Meal-Menü besser: Bücher oder Spielzeug?“
60
3
29
8
Eltern, die …
30
Eltern von
Kindern, die …
8
58
59
42
10
53
Buch
2
Spielzeug
5
32
43
5
Kommt darauf an
8
5
35
7
Keine Angabe
12.08.2014
Stiftung Lesen
23
Alle Eltern sehen Potenzial im Buchangebot –
es muss ihre Kinder ansprechen
Frage: „Wenn Ihre Kinder beim Happy Meal die Wahl hätten zwischen einem Buch und einem Spielzeug. Wofür würden
sich Ihre Kinder normalerweise entscheiden? Für ein Buch oder ein Spielzeug?“;
16
24
57
4
Eltern, die …
Eltern von
Kindern, die …
5
46
16
44
20
6
60
4
53
14
38
28
Buch
5
Spielzeug
55
Kommt darauf an
3
4
Keine Angabe
12.08.2014
Stiftung Lesen
24
Leseferne Kinder mögen lieber Spielzeug als
Bücher und Hörbücher im Happy Meal
Frage: „Wir haben auch schon andere Kinder gefragt, was sie von diesen Büchern und Hörbüchern im Happy Meal halten.
Ich lese Dir ein paar Meinungen vor, und du sagst mir, wie sehr das für dich stimmt.“
Antwort: „Ich mag lieber Bücher und Hörbücher im Happy Meal als Spielzeug“;
Basis: alle Kinder; Anzahl der Nennungen
Alle Kinder (n=100)
22
19
20
31
15
18
26
13
8
9
Kinder, die …
2
1
Stimmt total
5
Stimmt
7
Teils, teils
Stimmt nicht
4
Stimmt gar nicht
Befragung von 100 Kinder im Kindern im Alter von 4 bis 9, die in den letzten 4 Wochen bei McDonald‘s waren.
12.08.2014
Stiftung Lesen
25
Leseferne Kinder bevorzugen Hörbücher
Frage: „Im Happy Meal gibt es je gerade Bücher zum Selberlesen bzw. Anschauen und CDs, auf denen man Sachen
vorgelesen bekommt. Was magst du eigentlich lieber?“
Basis: alle Kinder; Anzahl der Nennungen
Alle Kinder (n=100)
26
42
25
32
36
20
Kinder, die …
1
6
Bücher
12
Beides gleich gern
Hörbücher
12.08.2014
Stiftung Lesen
26
Mehrheitlich überwiegt die Freude über Bücher im
Happy Meal
Frage: „Wie hat Ihr Kind reagiert, als es statt des Spielzeugs ein Buch zum Happy Meal bekommen hat: Hat es sich alles in
allem gefreut, oder war es eher enttäuscht?“
88
4
9
Eltern, die …
72
Eltern von
Kindern, die …
20
7
91
65
Alle Eltern (n=361)
22
85
Hat sich gefreut
2
War eher enttäuscht
7
13
7
9
12.08.2014
Stiftung Lesen
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Wahrgenommene Qualität der Bücher im Happy
Meal

Bücher im Happy Meal werden von fast allen Eltern als hochwertig wahrgenommen – 87 Prozent bewerten die
Qualität mit (sehr) gut.

Drei von vier Eltern finden, dass der Umfang genau richtig ist.

Das Engagement der Stiftung Lesen schafft Vertrauen der Eltern in die Qualität der Bücher. Diejenigen Eltern,
die vor der Bücher-Aktion die Stiftung Lesen kannten, vertrauen besonders auf die Qualität der Bücher.

McDonald‘s hat in der Auswahl und Machart der Bücher die Eltern mit diesem Angebot überzeugt. Die
Unterstützung der Aktion durch die Stiftung Lesen fördert das Vertrauen der Eltern in die Materialien.
12.08.2014
Stiftung Lesen
28
Bücher im Happy Meal werden von fast allen als
hochwertig wahrgenommen
Frage: „Wie schätzen Sie die Bücher, die Ihr Kind zum Happy Meal bekommen hat, von der Qualität her ein?“
22
66
1
11
2
11
Eltern, die …
Eltern von
Kindern, die …
Alle Eltern (n=361)
17
70
24
65
7
75
20
4
67
Sehr gut
Gut
2
Weniger gut
10
13
2
11
12.08.2014
Stiftung Lesen
29
Drei von vier Eltern finden den Umfang der
Bücher genau richtig
Frage: „Und wie bewerten Sie die Länge der Bücher, die es zum Happy-Meal-Menü gibt: Sind die aus Ihrer Sicht für Kinder
eher zu lang, oder eher zu kurz, oder ist die Länge gerade richtig?“
13
71
3
14
Eltern, die …
Eltern von
Kindern, die …
Alle Eltern (n=361)
9
76
14
71
7
77
12
Eher zu kurz
72
Gerade richtig
Eher zu lang
4
11
3
13
4
12
3
13
12.08.2014
Stiftung Lesen
30
Wer vor der Bücher-Aktion die Stiftung Lesen
kannte, vertraut besonders auf die Qualität
Frage: „Und kann man Ihrer Meinung nach auf Grund der Unterstützung durch die Stiftung Lesen darauf vertrauen, dass es
sich bei den Happy-Meal-Büchern um empfehlenswerte Kinderbücher handelt, oder sagt das nichts darüber aus?“
schon von der Stiftung Lesen gehört
haben (n=350)
66
16
18
Eltern, die …
zum ersten Mal von der Stiftung
Lesen hören (n=668)
34
28
45
Kann darauf vertrauen
39
24
Sagt nichts darüber aus
32
Ein Befragter, der keine Angabe dazu gemacht hat, ob er schon von der Stiftung Lesen gehört hat, fehlt im Vergleich, ist aber in der Gesamtzahl aller Eltern mit
berücksichtigt.
12.08.2014
Stiftung Lesen
31
Gesamtbewertung der Bücher-Aktion
im Happy Meal

Eltern, die ein Buch aus der aktuellen Aktion gekauft haben, nehmen die Bücher-Aktion im Happy Meal
insgesamt sehr positiv wahr. Sie lehnen negative Aussagen dezidiert ab.

76 Prozent aller Eltern wünschen sich in Zukunft häufiger Bücher im Happy Meal – auch die Hälfte der lesefernen
Eltern und Eltern von lesefernen Kindern.

Leseferne Kinder urteilen erwartungsgemäß vergleichsweise kritisch über die Bücher im Happy Meal.

Die überwiegend positive Wahrnehmung der Aktion lässt erwarten, dass Wiederholungen in der Zukunft ebenso
auf hohe Akzeptanz stoßen werden. Die Kritik einiger vor allem leseferner Eltern und Kinder an den Büchern ist
nicht als Widerspruch zur generellen Zustimmung zur Bücher-Aktion zu sehen. Ein attraktives (Bücher-) Angebot
wird auch Leseferne in zukünftigen Aktionen wieder ansprechen.
12.08.2014
Stiftung Lesen
32
Eltern nehmen die Bücher-Aktion im Happy Meal
insgesamt sehr positiv wahr
Frage: „Hier auf diesen Karten stehen einige Aussagen von Eltern, deren Kinder zum Happy-Meal-Menü ein Buch
bekommen haben. Bitte verteilen Sie die Karten auf das Blatt hier, je nachdem wie sehr Sie der jeweiligen Aussage
zustimmen.“ Basis: Eltern, deren Kinder mindestens ein Buch aus der aktuellen Happy Meal Buchaktion besitzen
(n = 361); Angaben in Prozent
Bücher sind wichtig, sie sollten auf vielen Wegen
an Familien herangetragen werden
88
9
82
Die Bücher im Happy Meal gefallen Kindern gut
Mit diesen Büchern im Happy Meal kann man
Kindern eine Freude machen
14
77
McDonald´s soll häufiger Bücher statt Spielzeug
im Happy Meal anbieten
15
57
Bücher im Happy Meal machen Kindern Lust,
sich mehr mit Büchern etc. zu beschäftigen
56
Stimme zu
Teils, teils
9
23
63
Die Bücher im Happy Meal sind ein guter
Einstieg, um sich dann weitere Bücher zu…
7
20
66
Es hat mich überrascht, dass es bei McDonald´s
Bücher zum Happy Meal gibt.
3
15
70
Diese Bücher passen gut zum Happy Meal
3
19
76
Die Bücher im Happy Meal haben den richtigen
Umfang, um sie gleich zu betrachten
Stimme nicht zu
1
9
21
28
13
31
12
Keine Angabe
12.08.2014
Stiftung Lesen
33
Die Mehrheit der Eltern wünscht sich häufiger
Bücher im Happy Meal
Frage: „Hier auf diesen Karten stehen einige Aussagen von Eltern, deren Kinder zum Happy-Meal-Menü ein Buch
bekommen haben. Bitte verteilen Sie die Karten auf das Blatt hier, je nachdem wie sehr Sie der jeweiligen Aussage
zustimmen.“; Antwort: „McDonald´s soll häufiger Bücher statt Spielzeug im Happy Meal anbieten.“
81
14
4
Eltern, die …
57
Eltern von
Kindern, die …
19
22
83
50
Alle Eltern (n=361)
11
31
76
Stimme zu
Teils, teils
18
16
Stimme nicht zu
4
7
Keine Angabe
12.08.2014
Stiftung Lesen
34
Zwei von drei Kindern wünschen sich häufiger
Bücher und Hörbücher im Happy Meal
Frage: „Wir haben auch schon andere Kinder gefragt, was sie von diesen Büchern und Hörbüchern im Happy Meal halten.
Ich lese dir ein paar Meinungen vor, und du sagst mir, wie sehr das für dich stimmt.“
Antwort: „McDonald´s soll häufiger Bücher oder Hörbücher statt Spielzeug ins Happy Meal tun.“
Basis: Kinder, die mindestens ein Buch aus der aktuellen Happy Meal Buchaktion besitzen; Anzahl der Nennungen
Alle Kinder (n=65)
23
18
14
23
17
5
5
9
1 3
Kinder, die …
1
5
Stimmt total
Stimmt
4
Teils, teils
Stimmt nicht
2
Stimmt gar nicht
12.08.2014
Stiftung Lesen
35
Eltern sind teilweise skeptisch, dass Bücher
im Happy Meal Interesse am Lesen wecken
Frage: „Hier auf diesen Karten stehen einige Aussagen von Eltern, deren Kinder zum Happy-Meal-Menü ein Buch bekommen haben. Bitte verteilen Sie die Karten auf das Blatt hier, je nachdem wie sehr Sie der jeweiligen Aussage zustimmen.“
Antwort: „Wenn Kinder keine Bücher mögen, dann wird ihr Interesse auch nicht durch Bücher im Happy Meal geweckt.“
46
26
27
Eltern, die …
53
Eltern von
Kindern, die …
36
47
31
55
Alle Eltern (n=361)
16
49
Stimme zu
7
28
Teils, teils
Stimme nicht zu
4
22
27
3
23
Keine Angabe
12.08.2014
Stiftung Lesen
36
Nutzung der Bücher aus dem Happy Meal

Alle Kinder schauen sich die Bücher an – meist schon bei McDonald‘s.

Bücher im Happy Meal werden ähnlich häufig genutzt wie andere Bücher, die die Kinder bereits besitzen.

Fast kein Kind legt das Buch direkt wieder zur Seite. 52 Prozent lesen das Buch gemeinsam mit den Eltern und
beschäftigen sich längerfristig damit.

In jeder dritten Familie sind die Bücher Gesprächsanlässe – auch mit lesefernen Eltern.

Die Bücher-Aktion im Happy Meal war ein großer Erfolg: Die Mehrheit der Kinder hat sich über das Buchgeschenk
gefreut. Alle Kinder haben die Bücher angeschaut. Nur die wenigsten legen es nach einmaliger Betrachtung
wieder zur Seite und jedes zweite Kind schaut auch heute noch in das Buch.
12.08.2014
Stiftung Lesen
37
Alle Kinder schauen sich die Bücher an – und das
meist schon bei McDonald‘s
Frage: „Wann hat Ihr Kind angefangen, das Buch, das es zum Happy Meal dazu gab, zu lesen bzw. anzuschauen? War das
direkt bei McDonald's, auf dem Weg nach Hause, war das zu Hause, oder hat Ihr Kind das Buch gar nicht gelesen bzw.
angeschaut?“;
Basis: Eltern, deren Kinder mindestens ein Buch aus der aktuellen Happy Meal Buchaktion besitzen (n = 361)
Angaben in Prozent
Direkt bei McDonald´s
59
Auf dem Weg nach Hause
24
Zu Hause
13
Ganz unterschiedlich
Gar nicht gelesen/angeschaut
Weiß nicht, keine Angabe
2
0
3
12.08.2014
Stiftung Lesen
38
Auch die Kinder berichten mehrheitlich,
dass sie sich die Bücher angeschaut haben
Frage: „Und was hast Du mit dem Buch oder der CD gemacht, als Du es bekommen hast?“
Basis: Kinder, die mindestens ein Buch aus der aktuellen Happy Meal Buchaktion besitzen (n = 65); Angaben in Prozent
Ich habe direkt bei McDonald´s
angefangen das Buch zu lesen oder
anzuschauen bzw. meine Eltern
gebeten es mir vorzulesen.
59
93 % der Kinder haben sich
das Buch angeschaut bzw.
darin gelesen.
Ich habe erst zu Hause angefangen,
das Buch zu lesen oder
Ich habe es mir eigentlich nie richtig
angeschaut bzw. angehört.
34
8
12.08.2014
Stiftung Lesen
39
Fast kein Kind legt das Buch direkt wieder weg –
viele lesen gemeinsam und sprechen darüber
Frage: „Und was hast du mit dem Buch bzw. der CD bisher alles so gemacht?“;
Basis: Kinder, die mindestens ein Buch aus der aktuellen Happy Meal Buchaktion besitzen und es angeschaut haben (n = 60)
Angaben in Prozent
Ich habe mir das Buch auch allein
angesehen.
70
Ich lese auch heute noch zumindest hin und
wieder im dem Buch bzw. lasse mir daraus
vorlesen / höre mir die CD heute noch hin…
53
Ich habe mit meinen Eltern gemeinsam das
Buch / die CD betrachtet und wollte, dass
sie es mir vorlesen bzw. die CD vorspielen.
Kinder, die (sehr) gern
lesen: 60 %
Kinder, die weniger/nicht
gern lesen: 20 %
52
Ich habe gemeinsam mit Freunden /
Geschwistern das Buch angesehen oder
gelesen. bzw. die CD angehört
27
Wir haben uns in der Familie über das Buch
bzw. die CD unterhalten.
25
Anschlusskommunikation: 37 %
Ich habe mit Freunden / Geschwistern über
das Buch bzw. die CD gesprochen.
Ich habe zwar angefangen, das Buch zu
lesen bzw. die CD anzuhören, habe es aber
schnell wieder weggelegt.
23
7
12.08.2014
Stiftung Lesen
40
Bücher zum Happy Meal werden ähnlich häufig
genutzt wie andere Bücher – auch bei Lesefernen
Frage: „Wenn Sie das Buch bzw. die Bücher, die es zum Happy Meal gab, einmal mit ähnlichen Büchern vergleichen, die Sie
bereits zuhause haben: Würden Sie sagen, dass Ihr Kind sich vergleichsweise häufig mit den Büchern aus dem HappyMeal-Menü beschäftigt oder vergleichsweise selten, oder gibt es da keinen großen Unterschied?“
9
73
15
4
Eltern, die …
69
Eltern von
Kindern, die …
6
Alle Eltern (n=361)
7
8
19
73
15
57
21
71
Häufig
13
Kein großer Unterschied
4
16
16
Selten
6
Keine Angabe
12.08.2014
Stiftung Lesen
41
Kinder beschäftigen sich (auch längerfristig) mit
den Büchern – Eltern sind häufig involviert
Frage: „Wenn ein Kind zum Happy Meal ein Buch bekommt, kann es ja sehr unterschiedlich darauf reagieren bzw. mit dem
Buch umgehen. Wie war das bei Ihrem Kind / Ihren Kindern?“
Angaben in Prozent
Mein Kind wollte sich das Buch gemeinsam
mit uns anschauen bzw. daraus…
55
Mein Kind beschäftigt sich auch heute noch
zumindest hin und wieder mit dem Buch
48
Wir haben uns mit unserem Kind über das
Buch unterhalten
39
Mein Kind wollte noch weitere Bücher aus
der Happy Meal Buchaktion haben
34
Mein Kind hat gemeinsam mit Freunden
bzw. Geschwistern das Buch angesehen
28
Mein Kind wollte andere Bücher aus der
gleichen Reihe haben
22
Mein Kind hat zwar angefangen, das Buch
zu lesen bzw. anzuschauen, es aber…
13
Mein Kind wollte eigentlich kein Buch
haben
4
3
Meinem Kind hat das Buch nicht gefallen
Mein Kind hat sich gar nicht für das Buch
interessiert
2
12.08.2014
Stiftung Lesen
42
Auch jedes dritte leseferne Kind betrachtet die
Bücher aus dem Happy Meal mit den Eltern
Buch umgehen. Wie war das bei Ihrem Kind / Ihren Kindern?“
Antwort: „Mein Kind wollte sich das Buch gemeinsam mit uns anschauen bzw. daraus vorgelesen bekommen.“
Angaben in Prozent
58
Eltern, die …
Eltern von
Kindern, die …
Alle Eltern (n=361)
46
60
38
55
12.08.2014
Stiftung Lesen
43
Bücher im Happy Meal stoßen häufig
Anschlusskommunikation an
Buch umgehen. Wie war das bei Ihrem Kind/Ihren Kindern?“
Antwort: „Wir haben uns mit unserem Kind über das Buch unterhalten.“
Angaben in Prozent
39
Eltern, die …
Eltern von
Kindern, die …
Alle Eltern (n=361)
39
42
28
39
12.08.2014
Stiftung Lesen
44
Gründe, die Bücher nicht sofort zu lesen

Bücher im Happy Meal werden meist noch bei McDonald‘s (59 Prozent) oder auf dem Heimweg (24 Prozent)
angeschaut.

Wenn die Bücher nicht sofort angeschaut werden, sind es meist die Eltern, die die Kinder zurückhalten.

Gründe für die Zurückhaltung sind gesellschaftliche Konventionen: dass man am Esstisch nicht lesen soll und dass
das Buch nicht schmutzig werden darf.

Die Gründe, aus denen Eltern ihre Kinder am sofortigen Anschauen der Bücher hindern, lassen auf traditionelle
Vorstellungen vom Buch als Kulturgut schließen, die einem unbefangenen Umgang entgegen stehen. Hier
könnten bei zukünftigen Aktionen Hinweise, wie und wo die Bücher überall genutzt werden können, skeptische
Eltern überzeugen.
12.08.2014
Stiftung Lesen
45
Bücher im Happy Meal werden meist noch bei
McDonald‘s oder auf dem Heimweg angeschaut
Frage: „Wann hat Ihr Kind angefangen, das Buch, das es zum Happy Meal dazu gab, zu lesen bzw. anzuschauen? War das
direkt bei McDonald's, auf dem Weg nach Hause, war das zu Hause, oder hat Ihr Kind das Buch gar nicht gelesen bzw.
angeschaut?“
60
26
10
2 2
Eltern, die …
56
Eltern von
Kindern, die …
20
20
62
50
Alle Eltern (n=361)
24
25
59
Direkt bei McDonald´s
Ganz unterschiedlich
10
21
24
Auf dem Weg nach Hause
Gar nicht gelesen/angeschaut
22
2
23
13
2 3
Zu Hause
Weiß nicht, keine Angabe
12.08.2014
Stiftung Lesen
46
Wenn Bücher nicht gleich angeschaut werden,
sind es die Eltern, die Kinder zurückhalten
Frage: „Und was hast du mit dem Buch oder der CD gemacht, als du es bekommen hast?“
Basis: Kinder, die mindestens ein Buch aus der aktuellen Happy Meal Buchaktion besitzen (n=65); Angaben in Prozent
Ich habe direkt bei McDonald´s
angefangen das Buch zu lesen oder
59
Ich habe erst zu Hause angefangen,
das Buch zu lesen oder
Ich habe es mir eigentlich nie richtig
angeschaut bzw. angehört.
34
Gründe für das spätere Lesen:
11 x sollte ich beim Essen nicht /
passt nicht zum Essen
6 x: sollte nicht beschmutzt werden /
fettige Finger
8
12.08.2014
Stiftung Lesen
47
Eltern halten Kinder meist aufgrund
gesellschaftlicher Konventionen zurück
Frage: „Und können Sie sagen, warum Ihr Kind nicht direkt bei McDonald's angefangen hat, das Buch zu lesen bzw.
anzuschauen?“
Basis: Eltern, deren Kinder nicht bei McDonald´s begonnen haben, das Buch zu lesen (n = 140); Angaben in Prozent
Das Kind sollte nicht beim Essen
lesen.
49
Das Buch sollte geschont werden
und im Restaurant hätte es
schmutzig werden können.
27
Im Restaurant hatten wir keine Zeit
dafür.
24
Es war zu wenig Platz / der Tisch
war zu voll.
14
Mein Kind hatte keine Lust dazu.
14
Es war zu laut.
9
12.08.2014
Stiftung Lesen
48
Stiftung Lesen
Institut für Lese- und Medienforschung
Dr. Simone C. Ehmig
Römerwall 40
55131 Mainz
T 06131 28890 - 81
F 06131 28890 - 49
www.stiftunglesen.de
E-Mail: [email protected]
12.08.2014
Stiftung Lesen
49

Bücher im Happy Meal – Wissenschaftliche

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