Zukunft Marketing - CRM

:zukunfts | institut
ZUKUNFT
MARKETING
50
Die
relevantesten
Trend-Entwicklungen
Thomas Huber, Till Huber, Cornelia Kelber, Anja Kirig, Susanne Kohler, Janine Seitz, Sarah Volk
:zukunfts | institut
4
Einleitung: Marketing in der Me-Cloud
2
I. Social Media & Empfehlungsmarketing
#1: Word-OFF-Mouth: Virales Marketing ist wichtig – vor allem in der Kombination Online plus Offline
#2: Bergpropheten-Prinzip: Neue Methoden im B2C- und C2B-Marketing verändern die Kommunikationspolitik
#3: Like-minded-Shopping: Daumen hoch! Für das digitale Bewertungsmarketing
#4: Haul-Marketing: Inszenierte Beutezüge als virale Markenbotschafter
#5: Bookmarkable Advertising: Anker setzen im digitalen Strom
#6: Mobile Social Gaming: Vom Location-Based-Marketing zu Location-Based-Gaming
10
2. Marketingtechniken, Kommunikationsdesign & Kundenansprache
#7: Stereo-Type: Neo-Ethno-Marketing
#8: Fesselungskünstler: Kundenloyalität und Markentreue durch Wechselkosten erzeugen
#9: Wa(h)re Welt: Mit neuem Selbstbewusstsein werden Produktplatzierungen morgen in TV, Kino und
im Netz praktiziert und akzeptiert
#10: Diver-Gender: Geschlechterbasiertes Branding der Zukunft orientiert sich an Fakten – nicht an
Klischees
#11: Re-Gender: Kids-Marketing zwischen De-Emanzipation und Gender-Terror
#12: Presse auf Rädern: Der Megatrend Mobilität erfordert flexible Brands und variable Kommunikationsmodule
#13: PR-Out: Die Zukunft gehört Queer-Marketing-Kampagnen, die sich gezielt an Homosexuelle wenden
#14: Mar-Can-Ting: Dosen als neue Konsum- und Kommunikationslieblinge
#15: Brand New Day: Werbung unter erschwerten Bedingungen
#16: Powerkid-Marketing: Marketing für die Generation „Projekt Kind“
24
3. Spezielle Marketingformen: Rock'n'‘Roll- & Guerilla-Aktionen
#17: Gras-Geflüster: Wie Sie die neue Sehnsucht der Kunden nach Natur, Ökologie und Nachhaltigkeit
richtig ansprechen
#18: Protestimonials: Unternehmenskommunikation der Zukunft profitiert von gesellschaftspolitischen
Debatten
#19: Zurück auf Start: Erfolgreiches Guerilla-Marketing der Zukunft verbindet Werbetradition mit modernen Kulturphänomenen
#20: Heroes-Marketing: Die frohe Marketing-Botschaft überbringt der Superheld
#21: Zündstoffmarketing: Ad-hoc-Marketingaktionen greifen aktuelle politische oder soziokulturelle
Debatten auf
46
4. Marketingkonzepte: Kopfstand- & Querkopf-Instrumente
#22: Out-Game-Advertising: Die Game-O-Lution treibt neue Blüten und vermarktet Games im Echtzeitleben
#23: Holiday Mood Marketing: Wer hat‘s erfunden? Die Werbung!
#24: Täuschungsmanöver: Trojanische Pferde als Werbeinstrumente basieren auf Transparenz und Kundenrespekt
#25: Social Sex Sells: Soziale Kampagnen werben erfolgreich mit den Verkaufsargumenten der nackten
Haut und Erotik
58
Zukunft Marketing
www.zukunftsinstitut.de
12
14
16
18
20
22
26
28
30
32
34
36
38
40
42
44
48
50
52
54
56
60
62
64
66
5. Marketingtechnologie, Destination & POS
#26: Third Place Kommunikation: Den Erfolg eines starken Partners für Marketingknotenpunkte der
Zukunft nutzen
#27: Gladvertising – Sadvertising: Erkennungsmarketing: Empathische Werbung reagiert auf Stimmungslagen
#28: Bewegtbild-Marketing: Digital Signage erobert den öffentlichen Raum
#29: Gesture-Based-Marketing: Das Plakat winkt zurück
#30: Augmented-Reality Marketing: Marketing mit Wow-Effekt – Virtualität und Realität verschwimmen
#31: Point of Leisure: Destinationsshopping – Flagshipstores transformieren sich vom Konsumtempel zur
Erlebniswelten
#32: Point of Free: Probezeit – Kreativ unters Volk gebrachte, kostenlose Testprodukte garantieren Empfehlungsmarketing
#33: Markenmaschinerie: Über Verkaufsautomaten werden in Zukunft Kunden geworben und gebunden
68
6. Strategien: Graswurzel- & Glaubwurdigkeitsmarketing
#34: M-Herkunft: Authentizität statt Retro, Verwurzelung statt Hipness heißen die Devisen für Marketingstrategien
#35: Open Office Marketing: Kundenakquise durch transparente Unternehmen und gläserne Fabriken
#36: Flop-Top: Krisen-Kommunikation – Erfolgreiches Krisenmanagement im Falle eines Marketing-GAU
#37: Katastrophen-Kapital: Marketing by Crisis – Früchte ernten durch Paraphilanthropie
#38: Öko: 1 mit Stern: Hochmoralisch und kompromisslos – Marketing im wachsenden Milieu der MiniLOHAS
#39: Sinnstiftung 2.0: Wie Marketing durch standardisierte und ritualisierte Handlungen Sinn erzeugt
#40: Inbound Marketing goes mobile: B2B-Unternehmen müssen in Zukunft vor allem für eines sorgen:
gefunden zu werden.
#41: Run-out-Marketing: Der Jetzt-oder-nie-Effekt
#42: Customer Time Saving: Entlastungs-Services werden zum entscheidenden Kaufargument
#43: Herz-Frequenz: Love, Mood & Money – Den Fokus auf die emotionale Unverzichtbarkeit eines Produkts richten
#44: Social-Innovation-Marketing: Die neuen ON-Profit-Organisationen verbinden erfolgreich Ethik mit
Werbestrategien
#45: Sub-Way: Erfolgreiches Neuro-Marketing von morgen muss mit dem Kunden kooperieren
86
70
72
74
76
78
80
82
84
88
90
92
94
96
98
100
102
104
106
108
110
7. Eventmarketing
#46: Storybuilding: Alle guten Events erzählen in Zukunft eine Geschichte
#47: Meinungsmacher-Party: Nur wer neue Produkte kennt, kann auch über sie schreiben
#48: Explorevents: Punkten durch Wissensvermittlung
#49: Engagement-Events: Das Refugium wird zum Ereignis und bietet Anlässe für neue Gewichtungen der
Lebenswelt
#50: Content-Events: Poser-Events und Kongresse liefern Content für digitale Medien
112
Index
124
114
116
118
120
122
3
:zukunfts|institut
ZUKUNFT
MARKETING
50
Die
relevantesten
Trend-Entwicklungen
Nie war die Dichte der Werbebotschaften so hoch wie heute. Und nie waren die Möglichkeiten, Marketing zu betreiben vielfältiger, aber auch das Abschalten und Wegklicken
der Angebote einfacher. Die Studie liefert einen Rund-umBlick, wie Marketing auch in Zukunft gelingt. Klassische
Werbemethoden behalten zwar weiterhin ihre Gültigkeit,
doch die sich verändernden Konsumentenwerte führen zu
einem immanenten Wandel in der Werbe- und Marketingbranche.
Erfahren Sie:
> Welche Veränderungen das Echtzeit-Netz für
das (Online-)Marketing mit sich bringt
> Wie Sie mit Cross Media Marketing die Kunden auf
allen Kanälen erreichen können
> Welche Bedeutung klassische Marketingmethoden
in Zukunft haben werden
> Wie Sie Ihre Kunden von Marken-Fans zum MarkenAkteuren machen
> Wie ein neues Verständnis von Erlebniskonsum
das Event-Marketing umkrempelt
> Wie Sie die Sehnsüchte und Bedürfnisse der Kunden
richtig ansprechen
> Welche Nischenprozesse im Marketing MainstreamPotenzial haben
Marketing der Zukunft stellt den Kunden
in den Mittelpunkt
50 entscheidende Marketingtrends haben unsere Trendexperten für Sie ausfindig gemacht und in kurzen Kapiteln
erhellend beschrieben. Basierend auf den Megatrends
wie Individualisierung oder Feminisierung ergeben sich
soziokulturelle Entwicklungen wie ein neues Wertebewusstsein. Speziell für die Marketingbranche haben die
Autoren den Blick auf die kleineren Zeitgeist- und Marktentwicklungen mit der Dauer von circa fünf bis sechs
Jahren geworfen.
Die Themenkapitel in der Übersicht:
> Social Media und Empfehlungsmarketing
> Marketingtechniken, Kommunikationsdesign
und Kundenansprache
> Spezielle Marketingformen: Rock‘n‘Roll- und
Guerilla-Aktionen
> Marketingkonzepte: Kopfstandund Querkopf-Instrumente
> Marketingtechnologie, Destination und PoS
> Strategien: Graswurzel- und Glaubwürdigkeitsmarketing
> Eventmarketing
>>> Fax +49 (0) 6174 9613-20
Ja, ich bestelle Exemplar(e) der Studie „Zukunft Marketing“ für 130,- Euro zzgl. 7% MwSt.
S. Volk, S. Köhler, A. Kirig, C. Kelber, Thomas Huber, Till Huber, J. Seitz, 128 Seiten, ISBN: 978-3-938284-59-9
Geschäftsbedingungen: Versandkostenanteil Inland 3,- Euro, Ausland 5,- Euro. Sie haben ein
Rückgaberecht von zwei Wochen nach Erhalt der
Ware laut BGB §312. Bei umfangreicheren Bestellungen räumen wir Ihnen gerne Rabatte ein.
Kontakt: Anna Kunz, [email protected],
Tel.: +49 (0)6174 9613-22
Firma
Abteilung
Vorname
Name
Straße
PLZ / Ort
Telefon
Fax
E-Mail
USt.-ID bei EU-Lieferung
Ort, Datum
Unterschrift
:zukunfts|institut GmbH | Internationale Gesellschaft für Zukunfts- und Trendberatung | Robert-Koch-Straße 116 E | D-65779 Kelkheim | Telefon: +49 (0) 6174 9613-0 | Fax: +49 (0) 6174 9613-20
:zukunfts | institut
EINLEITUNG
Marketing in der Me-Cloud
So gelingt Marketing auch in Zukunft: Auf allen Kanalen,
authentisch und vor allem mit viel Unterhaltungswert
Wie viele Werbebotschaften braucht ein Mensch? Und wie viele Werbekanäle kann
ein Marketingtreibender bespielen? Keine Frage: Nie war die Dichte der Botschaften
so hoch wie heute. Doch das Ende des Marketings wurde vor langer Zeit bereits
ausgerufen – und ist nicht eingetreten. Weder durch die Haltung der Rezipienten,
noch durch Auflösung einzelner Marketingkanäle. Immer breiter, immer tiefer, immer
vielfältiger, immer unübersichtlicher. Konsumenten werden stärker denn je tagtäglich
mit den unterschiedlichsten Marketingaktionen konfrontiert. Faktisch existiert heute
mehr Werbung als je zuvor. Und doch, es war auch niemals einfacher, der Werbung
aus dem Weg zu gehen. Egal ob plastische TV-Spots, haptische Direktmailingaktionen oder virtuelle Ads – eine Vielzahl an Werbebotschaften lässt sich in Nullkommanix wegklicken, wegwerfen, technisch ausblenden. Oder gar nicht erst zur Kenntnis
nehmen. Mit geschultem Blick und Erfahrungen geht der Verbraucher den unliebsamen Kampagnen elegant aus dem Weg, blendet sie dank seiner Medienkompetenz
aus seinem Blickfeld aus. Solche, die übrig bleiben und dem Kunden aufgezwungen
werden – etwa im Vorfeld eines Streamingangebots –, werden als notwendig wie
einst die TV-Reklame erlebt. Man sieht dabei sowieso woanders hin. 47 Prozent der
TV-Zuschauer nutzen beispielsweise parallel das Internet (Thinkbox/IP Deutschland)
– und umgekehrt.
Reden hier also zwei aneinander vorbei? Ja und nein. Die Zahlen zeigen, dass die
Akzeptanz gegenüber Werbung in den vergangenen Jahren zugleich steigt UND sinkt:
Fragt man nach bei TV-Nutzern und Zeitungslesern, lehnen mehr Leute Werbung ab,
aber auch mehr finden sie interessant (AWA Online 2010). Diese auf den ersten Blick
paradoxe Entwicklung zeigt vor allem eines: auch bei den Nutzern ist der Markt in
Bewegung. Einfache Antworten sind in unserer individualisierten Welt von Trends
und Gegentrends nicht mehr als eine Chimäre.
Dennoch gibt es einige große Strukturen, die sich als Entwicklungen festhalten
lassen: Prinzipiell handelt es sich bei bei den allermeisten Marketingmethoden nach
wie vor um Einbahnstraßen. Die Reaktionen des Kunden bleiben im Dunklen, können
nicht quantifiziert werden oder lassen sich gerade mal durch vermehrten Absatz
des Produkts belegen. Der Kunde bleibt ein Mysterium.Ganz klar ist und bleibt: Um
eine Marke aufzubauen, bleiben alle klassischen Marketingmethoden wichtig. Doch
damit darf Marketing nicht aufhören. Die Kampagne braucht die Klassik, darf aber
weniger als je zuvor mit Print, TV oder Radio enden. Für eine erfolgreiche Kundenansprache werden künftig ganzheitliche Kommunikationsstrategien immer wichtiger –
aber auch immer schwieriger. Strategien, die inflight angepasst werden können und
die Nutzer mit einbeziehen, ihren Schwung aus der Kraft der Masse ziehen, fordern
aber ganz neue Strukturen und Techniken auf Seiten der Marketingabteilung. Die
klassische Werbung stellt dabei nur den monologischen Einstieg in die Kundenkommunikation dar, gefolgt – oder bisweilen auch eröffnet – von einer breiten Verästelung in alle dialogischen Kanäle von Online bis zum Event.
4
Zukunft Marketing
www.zukunftsinstitut.de
Vergessen Sie alles, was Sie uber Online-Marketing zu wissen
glaubten!
Einzige noch gültige Alternative zu herkömmlichen Marketingkampagnen scheinen derzeit die Social-Media-Kanäle: heiß diskutiert, ganz, ganz oben in der
Dringlichkeitsskala. Und es ist nicht zu bestreiten, dass die Eigendynamik des
„sozialen“ Netzes, und allen voran die Generation „Facebook“, dafür gesorgt
haben, dass Social Media immer häufiger ausschlaggebend für Marketingkampagnen und PR-Maßnahmen sind. Doch wer meint, dass sich mit den neuen
Techniken nur die Marketingtools geändert haben, irrt gewaltig. Von Brandpositionierung bis zu Konsumentenwerten kommt ein immanenter Wandel auf die Werbe- und Verkaufsmärkte zu. Klassische Marketingmethoden behalten dabei zwar
auch weiterhin Gültigkeit – nur diesmal nicht am Kunden vorbei, sondern für und
manchmal von den Kunden (mit-)geschneidert. Denn die Verbraucher sind längst
zu Marketingexperten avanciert, und das sowohl auf den klassischen Märkten,
wenn es zum Beispiel um die Umsetzung der eigenen Karriere geht, als auch in
Folge des Datenexhibitionismus der letzten Jahre im Social-Media-Bereich. Denn
egal ob Privatperson oder Unternehmen, jeder ist zukünftig gezwungen, sich mit
Suchmaschinen-Marketing beziehungsweise -Optimierung und den Fragen des
Reputationsmanagements im Netz zu beschäftigen. Die neuen „Zauber“-Technologien auf der einen Seite und die bestens informierten Kunden auf der anderen
Seite machen deutlich, vor welchen Herausforderungen die Marketingbranche zu
Beginn des neuen Jahrzehnts steht.
Und auch die Marketingaktionen im Netz selbst durchleben einen immanenten
Wandel. War es vor einigen Jahren noch Pflicht, eine Homepage zu besitzen,
später dann mit integriertem Weblog, so sind diese Formen der Webpräsenz
mittlerweile überholt. Präsenz und damit Öffentlichkeitsarbeit findet heute nicht
statisch statt, sondern wird zum Live-Ticker. Anwendungen und Dienste wie Apps,
Google und Tumblr lösen die Welt der Websites ab. Das was gestern aktuell war,
zählt im Echtzeit-Internet nicht mehr. Doch das ist nur die eine Seite der Medaille.
Die Umbrüche auf den Märkten sorgen für berechtigte Irritation in der Branche.
Auch die Kommentare und Nachrichten in den Medien könnten bezüglich der Zukunft des durch Agenturen gesteuerten Marketings nicht unterschiedlicher sein.
Während die einen schon einen Abgesang auf die alten Agenturen schreiben,
sehen die anderen die Vorteile der „Großen“ gerade im Cross-Media-Markt („Yet,
for all the back-slapping about being ,progressive’, there is a danger that marketers will be seduced into selecting campaigns which work tremendously well
in one media and miss the mark in others“ – Alex Brownsell, News-Redakteur
Marketing Magazine, 6. April 2011).
Dass das „Netz“ nicht alles ist, zeigen auch die Trends der Offline-Gesellschaft.
Der Selbstversuch von Alex Rühle: „Ohne Netz. Mein halbes Jahr offline“ mag dabei nur stellvertretend für eine Entwicklung stehen, die zukünftig mehr und mehr
an Aktualität gewinnen wird. Und das Wichtigste für die Marketing-Märkte dabei
wird sein, dass die Offline-Zeit als qualitativ hochwertiger erlebt wird. Auch der
Marketing Trends
5
:zukunfts | institut
neue Verlagschef von Gruner+Jahr, Bernd Buchholz, sieht diesen Veränderungsprozess mehr als Chance denn als Gefahr: „Auf der anderen Seite wandelt sich
derzeit so viel, dass man heute vielleicht einen größeren Einfluss hat als früher“
(Interview Süddeutsche Zeitung, 31. März 2011). Er bringt es damit auf den Punkt:
Alles ist möglich, wenn Trends und Prozesse rechtzeitig erkannt und vor allem
genutzt werden.
Internet kommt, Zeitung bleibt, Fernsehen geht ...
Klassische Marketingmethoden bleiben wichtig, doch weniger um
des Informationsgehalts als um des Unterhaltungswertes wegen!
Den vierteljährlich erscheinenden Prognosen aus der im April 2011 veröffentlichten Studie „Advertising Expenditure Forecast“ der Mediaagenturgruppe ZenithOptimedia zufolge, werden die weltweiten Netto-Werbeinvestitionen, die ins
Internet fließen, 2013 erstmals die der Zeitungen übersteigen. Eine Prognose, die
jedoch für Deutschland nur bedingt zutrifft: „Diese globale Entwicklung werden
wir in Deutschland erst später erleben. Die Zeitungen sind in ihrer Gesamtheit
hierzulande ein sehr starkes Medium“, so Frank-Peter Lortz, Chairman ZenithOptimedia Deutschland. Allerdings betreffe das nur den Zeitungsanzeigenmarkt: „So
werden bereits in zwei Jahren die im Internet generierten Werbeeinnahmen die
von TV übersteigen.“
Die News sind nicht wirklich überraschend. Seit Jahren wird der Abgesang auf die
klassischen Medienkanäle immer wieder neu formuliert. Print-Produkte beklagen
mangelnde Anzeigenkunden und entlassen dafür mit den Redakteuren die Contentmanager, das Fernsehen stellt sich zumindest langsam mit Angeboten wie
Hulu oder Zattoo auf neue Zeiten ein, und von Radiowerbung spricht kaum noch
jemand. Doch stimmt das überhaupt? Ist Print tot? Stirbt das Fernsehen aus und
hat Radiowerbung wirklich keine Zukunft?
Auf den ersten Blick scheinen die Marktzahlen Anlass für den Trauerzug zu geben, doch bei näherer Betrachtung der gesamtgesellschaftlichen Mediennutzung
gibt es nur eine Schlussfolgerung: Cross Media Marketing. So wie sich die Branchen nicht länger voneinander abgrenzen lassen und zu Querschnittsbranchen
entwickeln, so lassen sich auch die einzelnen Medien nicht länger voneinander
getrennt betrachten. Verbraucher von morgen nutzen mit einer neuen Selbstverständlichkeit alle Kanäle. Sie trennen in ihrem mobil-sozialen Leben nicht
zwischen hier Print und dort Netz. Die JIM-Studie 2010 bringt es auf den Punkt,
wenn sie schreibt: „Allen kulturpessimistischen Befürchtungen zum Trotz, hat
das Medium Buch bei den Jugendlichen in den vergangenen zehn Jahren keinen
Bedeutungsverlust hinnehmen müssen. Der Anteil der regelmäßigen Buchleser
ist mit 38 Prozent auf dem identischen Wert wie 1998, zu Beginn der Studienreihe
JIM. Betrachtet man die vergangenen sieben Jahre, in denen die Nutzung des
Internets sich rasant entwickelte und zum Alltagsmedium wurde, so blieb die
generelle Zuwendung zum Buch über diesen Zeitraum stabil. Dies gilt auch für
die Lesemedien Zeitschrift und Tageszeitung. Die Nutzung von Printmedien hat
6
Zukunft Marketing
www.zukunftsinstitut.de
also auch im Zeitalter digitaler Medien noch Relevanz für Jugendliche. Darüber
hinaus zeigt sich, dass bereits 15 Prozent der 12- bis 19-Jährigen regelmäßig das
Onlineangebot von Tageszeitungen lesen, zehn Prozent nutzen die Onlineausgaben von Zeitschriften. Mit zunehmendem Alter der Jugendlichen gewinnt die
Möglichkeit, die Inhalte von Zeitungen und Zeitschriften auch online zu nutzen, an
Bedeutung. So steigt der Anteil regelmäßiger Besucher von Onlineangeboten der
Tageszeitungen bei den älteren Jugendlichen auf etwa ein Fünftel an (12–13 Jahre:
6 %, 14–15 Jahre: 10 %, 16–17 Jahre: 22 %, 18–19 Jahre: 21 %).“ Die Entwicklung
neuer, integrativer Plattformen, die heute noch in den Kinderschuhen steckt, wird
eines der zentralen Themen der kommenden Jahre für Werber und Werbeplatzverkäufer werden. Je mehr wir uns in die Me-Cloud der real-digitalen Welt bewegen,
je stärker der Online-Teil in unseren Alltag eingebettet („embedded“) wird, desto
weniger wird es für Werbeerfolg sorgen, Kampagnen auf einen Kanal allein auszurichten. Eine gigantische Komplexitätswoge baut sich hier auf: Die Customer
Journey, also das Erleben einer Markenbotschaft als durchgängige Geschichte,
stellt sehr viel höhere Anforderungen an die Kreativen und die Marketingplaner
als bisher. Es steht zu erwarten, dass der Markt der Dienstleister in der Werbewelt vor harten, aber spannenden Jahren steht.
Auch für das Fernsehen sind diese Entwicklungen relevant. Nicht nur in den Kinder- und Jugendzimmern dieser Welt sind TV-Apparate so gängig wie Lego & Co.
Erstmals seit 2004 nahm laut der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung in den
letzten beiden Jahren die Zahl der Zuschauer, die an einem Wochentag fernsahen, wieder leicht zu. Demnach sitzen 73,5 Prozent der Gesamtbevölkerung ab
14 Jahren vor der Mattscheibe. Und der Nachwuchs lernt dieses Verhalten: Immerhin 61 Prozent der befragten Jugendlichen in der JIM-Studie sehen tagtäglich
fern, 88 Prozent zumindest mehrmals pro Woche. Im Durchschnitt verbringen
die 12- bis 19-Jährigen etwa 2 Stunden pro Tag vor dem Fernsehgerät. Und damit
ist das klassische TV-Gerät neben dem Internet als TV-Sender nach wie vor groß
im Rennen. Die Relevanz der Online-Medien darf nicht unterschätzt werden,
doch sind sie nur ein Tool von vielen. Gerade für die junge Generation, die ganz
selbstverständlich mit allen Kanälen aufwächst. Dass Mediennutzung eine Gemeinschaftsaktivität ist, lässt sich ebenfalls an der JIM-Studie 2010 ablesen. Die
soziale Situation bestimmt die Wahl des Mediums. Daher gilt es durchaus eine
gesunde Portion Skepsis zu bewahren bei all dem Online- und Social-Kriegsgeheul.
Die Liebe zum Produkt wird an Nachbars Gartenzaun entfacht
Neben der zunehmenden gesellschaftlichen Integration der Web-2.0-Kultur in
den Alltag sind es nämlich vor allem soziale Kontakte, die beim Kauf eines Produkts ausschlaggebend sind. Bei Reisen informieren sich laut „Qualitätsmonitor
Deutschland-Tourismus 2009/2010“ 40 Prozent der deutschen Urlauber zunächst
im Netz, bevor sie als zweitstärkste Informationsquelle zu 28 Prozent „Bekannte“
heranziehen. Kritiker bemerken zu Recht, dass Empfehlungsmarketing schon
immer eine wichtige Rolle gespielt hat und Konsumenten seit jeher der Ansicht
Einleitung
7
:zukunfts | institut
sind, dass es nicht die Werbekampagne, sondern die Nachbarin war, welche
den Kaufanstoß gab. Doch der wichtige Unterschied ist, dass früher aus Prestige
gekauft wurde, zum Beispiel, um es den Nachbarn gleich zu tun. Heute geht es
mehr um den wahren Nutzen des Produkts. Empfehlungsmarketing erlebt daher
eine neue Wertigkeit. Dinge werden nicht aufgrund eines Status weiterempfohlen
respektive gekauft, sondern weil sie clever und smart sind.
Und so kommt es in Zeiten des Wertewandels mehr denn je auf die Qualität des
Produkts an, den Kernwert jeder Marke! Spätestens seit den Verbrauchern bewusst geworden ist, dass das kurzfristige „Habenwollen“ nur überfüllte Kellerregale beschert und keinen langfristigen Genuss am Produkt, rückt der nachhaltige
Wert eines Konsumguts und die Frage des „Leistenwollens“ mehr und mehr in
das Zentrum der Kaufentscheidungen. Und wer von einem Produkt überzeugt ist,
empfiehlt es weiter. Überzeugen lassen sich die Kunden im Übrigen am liebsten
im persönlichen Gespräch und nicht im Netz.
Der Kunde muss zum Zentrum des Marketings werden und darf nicht
Forschungsobjekt bleiben
Prinzipiell zeigen all diese Entwicklungen, dass am Anfang wie Ende der Kette
nicht die Brand, das Unternehmen, steht und zählt, sondern der Kunde. Dieser
hatte nie mehr Macht über Gelingen und Misslingen ganzer Markenkommunikationsstrategien und wird dennoch so behandelt, als sei er nicht ein Teil des Ganzen, sondern ein Fremdkörper, der skeptisch beäugt und untersucht wird. Immer
wieder gibt und gab es Versuche, den Kunden zum Beispiel über User Generated
Marketing einzubinden. Oder ihm werden Plattformen auf Facebook gegeben.
Doch das löst nicht das Kernproblem, dass der Verbraucher außerhalb stehen
bleibt. Schon im Ansatz verliert Marketing nämlich das Ziel aus den Augen, wenn
das zahlende Unternehmen als Kunde betrachtet wird und nicht der Verbraucher.
Eine Quintessenz erfolgreichen Marketings der Zukunft sieht den Endkonsumenten als zahlenden Kunden. Unternehmen müssen Werbung also für den Adressaten machen und nicht aus der Perspektive des Abverkaufs, Gewinnsteigerung,
eigener Karrierebeförderung oder unter dem Druck des Reportings. Das klingt
den alten Hasen im Marketing sicherlich vertraut in den Ohren, doch die echte
Barriere, die im Kopf, wurde nie überwunden. Obersmarte Produktmanager und
selbstverliebte Kreative entscheiden für den Kunden, ohne ihn zu fragen. Und
der eigentliche Entscheider im Einkauf fragt sowieso nur nach dem günstigsten
Anbieter. Zu welchem Ende das Ganze veranstaltet wird, gerät da ganz leicht
aus dem Blick. Das klingt nach einem groben Toilettenfehler. Und exakt so ist es
auch zu werten: eigentlich leicht zu verstehen, doch in der Praxis kaum jemals
gelöst. Umso problematischer jedoch, je inklusiver eigentlich gedacht werden
müsste. Denn der „Endkonsument“ muss nicht „reingeholt“ werden, sondern
sollte von Anfang an Teil des Ganzen sein. Das ist schwierig, verbietet es doch
Intransparenz und mittelmäßiges Me-too. Eine Entwicklung, die Sie in unserem
Kapitel „Graswurzel- und Glaubwürdigkeitsmarketing“ nachlesen können. Die
Agenturszene schwenkt erst langsam in diese Richtung. Neue Ideen wie die des
8
Zukunft Marketing
www.zukunftsinstitut.de
Mitmach-Marketings oder der Alternate Reality Games erfordern ein Umdenken in
den kreativen Köpfen. Der Verbraucher rückt in das Zentrum der Kampagne, wird
zum Teil der Kommunikation und somit auch nicht nur zum Marken-Fan, sondern
zum Marken-Akteur, wenn er etwa bei Events, Games oder anderen nachhaltigen
Effekten Produkte und Dienstleistungen er-leben kann.
Marketing der Zukunft muss zur einer neuen Freizeitindustrie werden
Denn genau diese Kampagnen sind es, die beim Endkunden in Erinnerung
bleiben. Werbung und Produktkommunikation muss Vergnügen bereiten, den
Verbraucher in seinen Emotionen berühren. Nur wenn gefühlt wird, bleibt etwas
in Erinnerung, das weiß die Psychologie seit Langem, und die Neurowissenschaft
sorgt seit Jahren für die entsprechenden Belege. Marken und Marketing müssen
einen positiven Effekt besitzen. Dabei geht es jedoch nicht um ein Wiederaufflammen der banalen Spaßgesellschaft, sondern um subtilen, cleveren Humor
bei Anzeigen, um Informationen bei Events und vor allem um den Überraschungseffekt in der Ambient- und Outdoor-Werbung. Marketing der Zukunft
muss zu einem Teil des Erlebniskonsums werden, der sich gerade im Rahmen
der prosperierenden Wohlfühlmärkte entwickelt. Denn Verbraucher – satt vom
Überfluss und skeptisch gegenüber Marketinghülsen – haben verinnerlicht, dass
ihnen individuelle Dienstleistungen einen wesentlich langfristigeren Positiveffekt
ermöglichen als kurze Konsummomente.
So individuell, wie die Lebensstile der Kunden sind, so individuell müssen
Marketingkampagnen künftig konzipiert werden. Das bedeutet nicht, dass jeder
Verbraucher seine maßgeschneiderte Anzeige für jedes Produkt erhält oder
erhalten möchte, dafür aber, dass es DEN Marketingtrend nicht gibt. Wir konnten
50 relevante Marketingtrends ausmachen, die wir in sechs Kapitel untergliedert
haben. Mit welcher Kompetenz haben wir diese ausgewählt? Basierend auf den
Megatrends, sprich gesellschaftlichen Umwälzungen wie etwa Globalisierung, Individualisierung oder Feminisierung mit einer Vakanz von 30 bis 50 Jahren, ergeben sich soziokulturelle Entwicklungen wie etwa ein neues Wertbewusstsein. Für
die Marketingbranche sind jedoch vor allem die kleineren Zeitgeist- und Marktzyklen mit einer Dauer von 5 bis 6 Jahren bedeutsam. Das sind zum Beispiel die
aktuellen Entwicklungen auf den Social-Media-Märkten (vgl. Kapitel 1: Social
Media & Empfehlungsmarketing, ab Seite 10), die einzelnen Lebensstile und ihre
Ansprache (Kapitel 2: Marketingtechniken, Kommunikationsdesign & Kundenansprache, ab Seite 24), die Beachtung der Nischenprozesse mit ihrem möglichen
Mainstream-Potenzial (im Kapitel 3 ab Seite 46), das Erkennen der Kundensehnsüchte, worauf wir im 4. Kapitel ab Seite 58 eingehen, neue Technologien (ab
Seite 68), der gesellschaftliche Wertewandel mit dem gesteigerten Bedürfnis
nach Authentizität (ab Seite 86) oder auch der Trend des Erlebniskonsums,
den wir im Kapitel 7 unter Eventmarketing beleuchten (ab Seite 112).
Wir wünschen Ihnen eine inspirierende Lektüre
Thomas Huber
Anja Kirig
Einleitung
9
Word-OFF-Mouth
Trend #1
Virales Marketing ist wichtig vor allem in der Kombination Online plus Offline
VALUE OF DIFFERENCE
Die Agentur VM-People zeigt, wie die Online-Offline-„Schwarm-Dramaturgie“
(Horizont vom 2. September 2010) künftig funktionieren muss. Um den Jugendroman „Numbers“ von Rachel Ward, erschienen im Verlag Chicken House im März
2010, zu promoten, wurde ein Alternate Reality Game initiiert. In Hamburg tauchte im Februar 2010 an unterschiedlichen Orten eine seltsame Wandzeichnung
auf: ein Riesenrad, das lichterloh in Flammen steht. Zudem fanden ausgewählte
Teilnehmer in ihren Briefkästen dicke Umschläge mit einer Patientenakte vor.
Die Empfänger werden misstrauisch, googlen und stoßen auf andere, welche
ebenfalls solche Akten zugeschickt bekamen. Man vernetzt sich – virtuell wie
real, das Ding beginnt zu laufen. Ein Rätsel folgt aufs nächste, dank Handycam
und Internet verbreitet sich das Spiel wie ein Virus und ist zusammengefügt die
Vorgeschichte zum Produkt „Numbers“.
TREND-MECHANIK
Jüngst hat eine Umfrage von Trnd, dem ersten und größten MundpropagandaMarketing-Netzwerk im deutschsprachigen Raum, die Bedeutung des Empfehlungsmarketings belegt – und durch teils überraschende Ergebnisse neu bewertet.
Gemeinsam mit der Wirtschaftshochschule ESCP Europe wurde unter 31.173
Mitgliedern der Trnd-Plattform im Herbst 2009 eine Umfrage zum Thema Mundpropaganda durchgeführt. Besonders negative Erlebnisse werden demnach an 8,25
andere Personen weitergegeben, besonders positive an 7,44 Personen. Gefragt
nach der letzten Empfehlung, die von anderen an sie weitergegeben wurde, erinnern sich 89 Prozent der Befragten an positive Berichte und nur 7 Prozent an negative Urteile. Das Frappante dabei: Nur 4,6 Prozent der Antwortenden erinnerten
sich an die Weitergabe von digitaler Mundpropaganda, und wenn, dann vor allem
an E-Mails (63 Prozent). 95,4 Prozent aber berichteten, dass die Multiplikation im
direkten persönlichen Gespräch oder am Telefon stattfand.
BEST PRACTICES
© trnd AG
12
Zukunft Marketing
Facebook goes offline oder der reale„"Gefallt-Mir"-Knopf: Seit einigen
Jahren wird für israelische Jugendliche der Coca Cola Village-Freizeitpark organisiert. Virtuell können sich die Kids über Facebook anmelden, um dann ganz real
mit acht Freunden für umgerechnet rund 40 Euro pro Person an dem Sommerevent teilzunehmen. 2010 gab es eine weitere Aktion, welche das Potenzial des
Offline plus Online-Network-Marketings zeigte: der haptische Facebook-Button.
Ausgestattet mit RFID-Armbändern, konnten sich die Jugendlichen dadurch nicht
nur auf ihrem Facebook-Konto einloggen, sondern auch über „Gefällt mir“-Boxen
ihren Freunden mitteilen, ob ihnen die im Park angebotenen Attraktionen wie
Wasserrutsche oder Spa, Pool oder Sportaktionen gefallen haben.
Picknick-Marketing: Um die in Deutschland neue Lands‘ End-Marke Canvas
(http://canvas-blog.de) zu promoten, wurde im August 2010 das erste „Lands’
www.zukunftsinstitut.de
:zukunfts | institut
End Canvas Fashion Swap Picnic“ an der Spree in Berlin-Friedrichshain veranstaltet.
Teilnehmer benötigten eine Einladung, eine alleinige Anmeldung auf Facebook genügte
nicht. Die Gäste wurden aufgefordert, ihre Picknick-Körbe mitzubringen, für Getränke
war gesorgt. Und wer zudem noch zwei alte Kleidungsstücke dabei hatte, konnte diese
gegen zwei neue Teile aus der Canvas-Kollektion tauschen. Konsumenten, welche keine
Einladung mehr erhielten, hatten dennoch die Chance, die Kollektion zu ergattern: Am
Donnerstag nach dem Picknick wurden in Berlin Pakete mit Kleidungsstücken verteilt,
Hinweise auf die Verstecke gab es wiederum auf Facebook.
Party-Society: Eine Vielzahl von Mundpropaganda-Agenturen (z.B. Trnd, VM-People,
Webguerillas) setzen auf die Online-Rekrutierung der Multiplikatoren, welche dann die
Möglichkeit oder Auflage bekommen, die Produkte offline mit Freunden zu testen. So
konnten sich User über Razzidenz.de (Agentur: webguerillas GmbH) für die Ausrichtung
einer Bacardi Razz-Party bewerben. Und auch bei den Projekten von Trnd ist die Kombination aus Online- und Offline-Multiplikation gang und gäbe.
Prognose: Wie
geht es weiter?
Die Zukunft der Empfehlungsmarketingstrategien liegt weder nur in der Tupperware-Party im Wohnzimmer noch
nur bei Facebook oder anderen sozialen Netzwerken. Das Social Web alleine ist nicht Umgebung für nachhaltig
erfolgreiche Mundpropaganda. Oder wie es Martin Oetting, Gesellschafter bei Trnd, auf seinem Weblog ConnectedMarketing.de ausdrückt: „Wir als Menschen sind seit Jahrtausenden darauf gepolt, unserem Umfeld
von unseren Kauf- und Konsumentscheidungen zu erzählen, das passiert ganz von selbst, intuitiv und automatisch. Aber dass wir darüber twittern, facebooken, bloggen etc. passiert nur bei den Freaks intuitiv und
automatisch, die damit ihren Lebensunterhalt verdienen. Alle anderen unterhalten sich einfach gern.“ Die
Herausforderung der Zukunft besteht also vor allem in der richtigen Dosierung zwischen Online-Rekrutierung und Offline-Marketingevents. Der Zugang zum privaten Raum der Kunden funktioniert dabei über das
Social Web, die Multiplikation muss jedoch vor allem analog vonstatten gehen.
BRANCHEN: Nahezu jede Branche und jeder Markt kann auf diese Weise den Bekanntheitsgrad von Marke,
Produkt und Dienstleistung erhöhen.
KUNDENGRUPPE: Vor allem im Endkunden-Marketing ist diese Strategie von Bedeutung. Prinzipiell vorstellbar
sind aber auch Zwischenhändler-Tools, die über Empfehlungsmarketing funktionieren.
DISTRIBUTIONSKANAL UND STANDORTE: Privater Raum der Konsumenten
INVESTITIONSKOSTEN: niedrig bis mittel
INNOVATIONSPOTENZIAL: hoch
KORRELIERT MIT: Out-Game-Advertising, Like-minded-Shopping
Social Media & Empfehlungsmarketing
13
IMPRESSUM
Herausgeber
Zukunftsinstitut GmbH
Robert-Koch-Str. 116 E
D-65779 Kelkheim
Tel. +49 (0)6174 96 13-0, Fax: -20
E-Mail: [email protected]
Redaktion
Thomas Huber
Anja Kirig
Autoren
Thomas Huber
Till Huber
Cornelia Kelber
Anja Kirig
Susanne Köhler
Janine Seitz
Sarah Volk
Grafik Design
Daniela Credentino
© Zukunftsinstitut GmbH
Mai 2011
Alle Rechte vorbehalten
ISBN 978-3-938284-59-9
Gedruckt auf Recyclingpapier
aus 80 Prozent Sekundärfasern
und 20 Prozent FSC-Zellstoffen.
126
Zukunft Marketing