zur Leseprobe - Zukunftsinstitut

10 Driving Forces für die Märkte von morgen
Lifestyle of Resilience
Augmented Outdoor
Hack-Generation
Bactereality
Cyberflaneur
Peer-Education
Post-TV-Zeitalter
Urban Exploration
Beau Teen
iBorg-Society
Impressum
Herausgeber
Zukunftsinstitut GmbH
Robert-Koch-Straße 116 E
65779 Kelkheim
Telefon +49 6174 96 13-0, Fax: -20
[email protected]
Chefredaktion
Thomas Huber
Autoren
Philipp Albers, Holm Friebe, Thomas Huber,
Cornelia Kelber, Anja Kirig, Charlotte Noltenius,
Christian Rauch, Adeline Seidel, Janine Seitz,
Nicola Steffen
Redaktionelle Mitarbeit
Felix Bender, Alicia Chappelow
Korrektorat
Franz Mayer
Grafik-Design
Katja Söngen
ISBN: 978-3-938284-71-1
© Zukunftsinstitut GmbH, November 2012
Alle Rechte vorbehalten.
2
Inhalt
Inhalt
4
Einleitung
6
10 Jahre Trend-Report
Lifestyle of Resilience
8
No Health and Sustainability!
Cornelia Kelber
20
32
Augmented Outdoor
Technik wird zur Basis der Naturerfahrung
Thomas Huber
Hack-Generation
„Hacking“ als Veränderungspraxis von unten
Adeline Seidel
44
54
Bactereality
Mikroorganismen modifizieren Menschenbild und Märkte
Holm Friebe, Charlotte Noltenius
Cyberflaneur
Warum das zufällige Stolpern im Netz Menschen in Zukunft glücklich macht
Janine Seitz
Peer-Education
66
78
Philipp Albers
Post-TV-Zeitalter
Vom Massenmedium zum Nischenformat
Anja Kirig
90
102
Open Source revolutioniert den Bildungsmarkt
Urban Exploration
Die nächste Stufe des urbanen Eskapismus
Christian Rauch, Nicola Steffen
Beau Teen
Präpubertäre Jungen entdecken das Self-Design
Nicola Steffen
112
124
iBorg-Society
Die Schnittstellen der Zukunft
Cornelia Kelber
Literaturverzeichnis
3
Zukunftsinstitut :: Trend-Report 2013
Liebe Leser,
wenn dieser Trend-Report erscheint, steht
es kurz bevor: das Ende der Welt. Ein
großartiges Thema, das schon immer zu
großartigen Geschichten inspiriert hat.
Nicht nur uns Trendforscher, sondern
auch Religionsstifter, Literaten, ScienceFiction-Autoren und Filmregisseure. Deren
Szenarien sind bisweilen fantastisch,
oft fundiert durchdacht und fast immer
außer­ordentlich anregend.
Der Trend zum Weltuntergang ist allerdings
leider keiner. Denn Trends sind Veränderungsprozesse, ausgelöst durch den Wunsch
von Menschen nach anderen Lösungen,
besseren Lebensverhältnissen oder passenderen Angeboten. Das Ende ist keine Kategorie, die ein Individuum zu einem positiv
intendierten Wandlungsprozess ermuntert,
in der Regel hat die Thematisierung eher
restaurative Beweggründe.
Aus diesem Grund lassen wir in unserem
Trend-Report 2013 das Ende aus. Schon dass
diese Ausgabe geplant wurde und auf den
Markt kam, belegt, dass wir in puncto Ende
anderer Meinung sind. Wir sind überzeugt,
dass auch im kommenden Jahr die Erde sich
mit uns Menschen weiterdrehen wird und
dass wir Menschen das, was wir als Historie
begreifen, um spannende neue Kapitel
erweitern werden.
Wie also wird 2013? Welche Trends zeichnen
sich ab? Vor zwölf Monaten haben wir eine
Reihe von Trends beschrieben, von denen
sich viele im Jahr 2012 als ein Gefühl des
Atemholens geäußert haben. Wir spürten
den Wunsch nach mehr Verantwortung,
mehr Teilhabe, mehr Einfluss auf das, was
passiert. Es war aber auch wie ein Gefühl
der Rückkehr nach einem sorglosen Trip
auf einem swingenden Kreuzfahrtschiff. Nun
musste wieder gearbeitet werden. Und in der
Abwesenheit hatte sich einiges angestaut.
Der Änderungsbedarf ist erheblich, und die
Möglichkeiten, die uns die Weiterentwicklungen vieler Technologien bieten, sind
noch kaum absehbar. All das wird unsere
Welt in den kommenden Jahren stärker
verändern als in den Jahren, die hinter
uns liegen. Der Trend-Report hat dabei
nicht die Aufgabe, konkrete Ereignisse zu
antizipieren, denn dies ist unmöglich. Er
soll den Blick schärfen auf die Dinge, die
weniger festgelegt sind als Thronjubiläen
oder Olympiaden, unsere Gesellschaften
aber trotzdem permanent verändern: Wir
begleiten seit Jahren den Übergang in eine
4
digitale Wissensgesellschaft – im April 2012
stellte die Encyclo­paedia Britannica ihre
Printausgabe ein. Nach 244 Jahren!
Wir freuen uns, auf zehn Ausgaben TrendReport blicken zu können. So laden wir Sie
auf den kommenden beiden Seiten zu einem
kleinen Spaziergang in die Vergangenheit
(ausnahmsweise!) ein. Um danach wieder
Ihre Aufmerksamkeit auf folgende Themen
für das Jahr 2013 zu lenken:
+ Der neue Pragmatismus gibt den Jungen
endlich wieder einen echten Hebel, sich
scharf von den Alten abzugrenzen. Im
„Lifestyle of Resilience“ geht es jungen
Menschen darum, situationsgerecht handeln zu dürfen, anstatt sich einer ständigen
Nachhaltigkeits-Selbstgeißelung zu unterziehen. Das nützt im Einzelfall der Ökobilanz sogar mehr – und bietet hervorragende
Ansätze, die elterlichen Ökospießer aus der
Reserve zu locken.
+ Das Gegenteil von Stadt ist die Natur. Die
ist aber auch das Gegenteil von Technik.
Oder doch nicht? Mit „Augmented Outdoor“
beschreiben wir die Entstehung eines neuen
Naturverständnisses für das 21. Jahrhundert. Nicht mehr das beflügelnde Ideal des
Unberührten steht im Vordergrund, das ja
im Übrigen schon immer eine menschliche
Illusion war. Sondern die situative Erfahrung von nicht-städtischem Umfeld als emotionalem Mehrwert. Natur ist damit nicht
mehr der Antipode zu Technik, sondern wird
durch sie erst richtig schön.
+ Mitmachen, sich einbringen, verändern,
weiterschreiben. Das ist das Lebensgefühl
der „Hack-Generation“. Alles wird hackbar,
denn der Begriff hat Nerdistan verlassen
und wird als eine Kulturtechnik neu interpretiert: in der Wissenschaft, im Urbanismus, in der Politik. Die vernetzte Welt
bietet immer mehr Ansätze, aus den kleinen
Möglichkeiten der Vielen etwas ganz Großes
zu erschaffen.
+ Und da wir schon beim Kleinen sind: Die
nächste Revolution könnte unsichtbar
sein. Wissenschaftler entdecken derzeit
staunend die ungeheuren Potenziale der
Bakterien für den Nutzen der Menschen.
Medizin, Recycling, Rohstoffgewinnung,
Katastrophenhilfe. Die Einsatzgebiete für
die neuen Truppen werden fast täglich
umfangreicher. „Bactereality“ im Dienste
des Einzelnen: Willkommen in der Welt der
Fäkaltransplantation.
Einleitung
+ Was, wenn wir schon wüssten, was Sie die
nächsten fünf Jahre wissen wollen? Wer das
erstrebenswert findet, muss sich mit dem
„Cyberflaneur“ nicht identifizieren, sollte
sich aber dennoch damit auseinandersetzen,
dass die meisten Individuen auf nichts
allergischer reagieren, als sich bevormundet
zu fühlen. Der gegenwärtige Big-Data-Hype
lässt hierzu wenig Gutes erahnen. Wenig
überraschend also, dass sich ein Gegentrend
formiert, dessen Anhänger auf der Suche
sind nach einer digitalen Antwort auf die
ganz alte Frage: Kennt Gott (in zeitgemäßer
Personifizierung des Netzes) im Voraus
jeden Schritt, den ich mache? Oder habe ich
einen freien Willen?
+ Die kommende Wissensgesellschaft muss
eine Hochbildungs-Kultur sein. Dazu taugen
die linearen Konzepte aus den Zeiten der
Aufklärung aber immer weniger, angesichts
einer Informationsexplosion, die sich jede
Minute beschleunigt. Neue Modelle revolutionieren die institutionelle Bildung und
werden sie im privaten Sektor massiv erweitern. Auch beim Lernen kommt das Wissen
in Zukunft von der Crowd. „Peer Education“
setzt dort an, wo die herkömmliche Bildung
am Individualismus scheitert.
+ Fernsehen ist Old School. Aus diesem
Grund aber keineswegs bedroht. Wer
jedoch nur auf steigende Sehdauer referiert, übersieht den Umbruch im Medium. Der Charakter als Leitmedium ist
angesichts von weltweit sechs Milliarden
Mobilfunkverträgen und dem rasanten
Wachstum der Smart Devices angezählt. Das
„Post-TV-Zeitalter“ bringt eine Spaltung in
Hochfokus-Fernsehen und Diffusions-TV,
eine Eventisierung und zugleich Reformatierung als visuelles Hörspiel. Nur eines
ist klar: Die Flimmerkiste als „seltsamer
Attraktor“ des Haushalts hat ausgedient.
+ Die Suche nach dem Authentischen ist ein
Trend, der immer wieder in neuen Formen
auftritt. Nun hat er das urbane Umfeld für
sich entdeckt, bisher als Ort von Moden,
schrillem Entertainment und Konsumrausch eher das Gegenteil des Echten.
„Urban Exploration“ sucht den Zauber des
Vergehens in einer durchrenovierten Welt
und führt die Suche nach dem melancholischen Innehalten aus dem Trend-Report
2012 im touristischen Sektor fort. In der
Ära der Pop-up-Konzepte ein spannendes
Feld für Events, Reisen, Marketing. Wenn
da nicht die Notwendigkeit zu subtilem
Vorgehen wäre...
+ Schönheit war noch nie unattraktiv.
Erfrischend war es dennoch, dass Kinder
nicht mit den gesellschaftlich sanktionierten
Codes an die Beurteilung von anderen
herangingen. Doch so, wie die Kindheit im
18. Jahrhundert erst einmal erfunden werden
musste, kann sie auch wieder vergehen. In
„BeauTeen“ beschreiben wir, wie sich die
Wirkungsmacht medialer Bilder auf das
Schönheitsempfinden von Kindern und
Jugendlichen unter 15 Jahren auszuwirken
beginnt: in Selbststilisierungen, einer permanenten „Sendbarkeit“ des eigenen Images in
Zeiten des Selbstdesigns für Kinder.
+ Und wie immer gibt es Neues aus der Welt
der Maschinen, die zu Menschen werden
wollen. Oder wollen Menschen Maschinen
werden? Das wird sich bald nur mehr schwer
entscheiden lassen, denn auf dem Weg zur
Me-Ware sind in den kommenden Jahren
alltagstaugliche Sprünge zu erkennen. Wir
alle stricken eifrig an unserer Me-Cloud, die
dank besserer Interfaces und Oberflächen
nicht zu Armeen von seelenlosen Droiden
oder kalten Cyborgs führen wird, vielmehr
steht eine individualisierte Erweiterung
bevor: die „iBorg-Society“.
Wir hoffen, Ihnen auch mit der zehnten
Ausgabe des Trend-Reports interessante Insights in die Zukunft vermitteln zu können.
Das Team des Zukunftsinstituts mit seinem
Herausgeber Matthias Horx und seinen
Autoren Philipp Albers, Holm Friebe, Cornelia Kelber, Anja Kirig, Charlotte Noltenius,
Christian Rauch, Adeline Seidel, Janine Seitz
und Nicola Steffen wünscht Ihnen spannende und inspirierende Lektüre.
Ihr Thomas Huber
Thomas Huber
Chefredakteur
5
10 Jahre Trend-Report
Zukunftsinstitut :: Trend-Report 2013
Der Trend-Report ist mittlerweile eine Institution. Die zehnte Ausgabe in diesem Jahr ist ein guter Zeitpunkt, kritisch zu prüfen, was in
den vergangenen Jahren prognostiziert wurde. Welche Strömungen
haben wir kommen sehen? Was hatte Bestand? Denn nicht alles
bleibt, mitunter lösen sich Trends schneller auf, als man erwarten
würde. Der Blick in die bisher erschienenen neun Ausgaben macht
uns aber durchaus stolz: Viele Deutungen der berühmten „schwachen Signale“ erwiesen sich als sehr zutreffend! Hier ein „Best-of“.
: Zukunftsinstitut GmbH
In der Auftaktausgabe 2004 beschreiben wir die Kreative
Klasse. Heute in extenso zu besichtigen in Berlin, London,
Paris, Prag. Kreativität im Umgang mit schnell wechselnden
Herausforderungen ist zur Schlüsselqualifikation geworden.
Mega-Exhibitionismus nahm den Irrsinn gescripteter Realität
wie der Geissens und Facebook-Partys ebenso vorweg wie
den Casting- und Dschungelwahn. Nebenwirkungen waren
leider nicht auszuschließen.
Tr e n d s t u d i e
>
Wie die „Kultur der neuen Härte“ unsere
Welt und unsere Werte verändert ➔ Wo
➔
sich die herrschende Schicht des Wissens-
TrendReport
zeitalters formiert ➔
Wie
die Krise auf
unseren Aufmerksamkeitsmärkten weiter
Wie wir morgen leben und arbeiten
werden ➔ Wie das Übersinnliche die
Massenmärkte stürmt ➔ Warum die neue
geht ➔
2004
Selbstveränderungs-Kultur demnächst den
Wellness-Hype ablöst ➔
rz_Umschlag TR2005.qxd
13.10.2006
16:50 Uhr
Seite 1
Weswegen
All-Age-Produkte bald den Jugendwahn been-
ISBN: 978-3-938284-63-6
: Zukunftsinstitut GmbH
: Zukunftsinstitut GmbH
Tr e n d s t u d i e
11
Trend-Report
2012
Matthias Horx
Soziokulturelle Schlüsseltrends
für die Märkte von morgen
Trend-Report 2005
Die
wichtigsten „Driving Forces“
des kommenden Wandels
Matthias Horx
D r. E i k e W e n z e l
Trend- und
Zukunftsforscher
Matthias Horx gründete
1996 das Zukunftsinstitut.
Er gilt für viele als einflußreichster Trend-und
Zukunftsforscher im
deutschsprachigen Raum.
Er ist der profilierteste
Redner zum Thema
Zukunft und Trends im
deutschsprachigen Raum.
Seine motivierenden Vorträge (begleitet von lebendigen Keynote-Präsentationen) dienen in allen
Wirtschaftsbranchen als
Anregung und Orientierung für Zukunftsentwicklungen.
Horx Vortragskunst wendet sich an ein anspruchsvolles Publikum, das bereit ist, über den eigenen
Tellerrand hinauszublicken.
Seine Vorträge kreisen um
die Wechselwirkungen der
sozialen, technologischen,
ökonomischen und politischen Trends.
Soziokulturelle SCHLÜSSELTRENDS
für die Märkte der kommenden Jahre
O o n a
H o r x
|
Oona Horx
Zukunftsforscherin / Wien
Geboren 1963, arbeitete
die Londoner Journalistin
und Autorin für Zeitungen
u.a. für den "Observer",
das Central Television
in London und das Trendbüro in Hamburg.
Zur Zeit ist Oona Horx als
Beraterin und Autorin für
das Zukunftsinstitut in
Wien und Kelkheim tätig.
Sie schreibt regelmäßig
eine Kolumne über Trends
aus London.
2001 erschien die Publikation „The War for
Talents“, 2003 „Future
Work – Personalmanagement in der Arbeitswelt
der Zukunft“ und „100
Future Products 2004“.
Sie lebt mit ihrem Mann
und zwei Kindern in Wien.
Horx zentrale Mission
besteht in der Aufforderung, Zukunft nicht als
Angstformel zu nutzen,
sondern sich aktiv auf den
Wandel vorzubereiten.
: Zukunftsinstitut GmbH
Trend-Report 2012
Self-Tracking war eines der Themen des vergangenen Jahres. Mit mittlerweile 15.000 Apps allein
in Deutschland können Menschen ihren Körperzustand jederzeit spiegeln. Die Downloads haben
sich in einem Jahr verdoppelt auf 247 Millionen.
Second-Sale schilderten wir als aussichtsreichen
Handelsansatz: Mittlerweile gibt es reihenweise
Re-Commerce­-Anbieter, die sich beispielsweise
um alte Consumer Electronics reißen.
den werden
M a t t h i a s
H o r x
2005 war für uns klar: Das Internet ist die bessere
Kneipe. Mit Mate Matching ist Online-Dating heute für
gut 30 Prozent der Partnerschaften verantwortlich. Das
nennt man „mitten in der Gesellschaft“.
Fast Good analysierte die wachsende Schnittmenge
von Mobilität und parallel zunehmendem Gesundheits­
bewusstsein. Angebote im Unterwegskonsum erreichten
in den letzten Jahren an zahllosen Orten Bio-Niveau.
Herausgeber: Matthias Horx
:Zukunftsinstitut GmbH
Trend-Report 2006
Mit dem Begriff Infoporn betitelten wir 2011
die neue Visualisierung von enormen Datenmengen. Der Trend macht heute als Big-Data
Furore. In Busmania diagnosti­zierten wir die
Renaissance der Busreise: Im Zusammenhang
mit dem Sharing-Gedanken geht die Busbegeisterung nun in die zweite Runde:Mitfahren
oder selber anmieten geht nun auch über
Onlineportale wie www.deinBus.de.
Matthias Horx
Trend- und Zukunftsforscher
Trend-Report
2006
Soziokulturelle
Schlüsseltrends
Er gilt für viele als einflussreichster Trend- und Zukunftsforscher
im deutschsprachigen Raum.
Er war zwölf Jahre lang als Journalist und Publizist für Zeitschriften
wie Zeit, Merian und Tempo tätig, bevor er Anfang der 90er Jahre
das Trendbüro mitbegründete. Seit 1996 ist er Inhaber des von ihm
gegründeten Zukunftsinstituts mit Sitz in Kelkheim und Wien. Mit
inzwischen 15 Buch-Publikationen wurde er auch einem breiten
Publikum bekannt.
Matthias Horx ist als Zukunftsberater für namhafte Firmen tätig.
Seine motivierenden Vorträge dienen in allen Wirtschaftsbranchen
als Anregung und Orientierung für Zukunftsentwicklungen. Horx
Vortragskunst wendet sich an ein anspruchsvolles Publikum, das
bereit ist, über den eigenen Tellerrand hinauszublicken. Seine
Vorträge kreisen um die Wechselwirkungen der sozialen, technologischen, ökonomischen und politischen Trends. Der Zukunftsforscher, Jahrgang 1955, lebt mit seiner Frau und zwei Söhnen in
Wien.
Ziel seiner Arbeit:
Horx zentrale Mission besteht in der Aufforderung, Zukunft nicht
als Angstformel zu nutzen, sondern sich aktiv auf den Wandel
vorzubereiten.
für die Märkte von morgen
: Zukunftsinstitut GmbH
Tiger Ladies
Opalution
Der Selfness Mann
Total Gaming
Micro-Economy
Smart Energy
Die Neue Ehrlichkeit
Downaging
Der andere Tod
Desaster World
ISBN: 978-3-938284-49-0
www.zukunftsinstitut.de
2010
Urbaner Eskapismus
Private Spaceflight
Matthias Horx
Fear Economy
Megatrend China
Upside Down
Happyologie
Neo-CitysHome-Heroes Clever Kids
Matthias Horx
Trend- und Zukunftsforscher
Der Neue Moralismus
Matthias Horx gilt für viele als einflussreichster Trendund Zukunftsforscher im deutschsprachigen Raum.
E-Energy
Map-o-mania
www.zukunftsinstitut.de
Kreativer Kapitalismus
AppsWorld
Er war zwölf Jahre lang als Journalist und Publizist für
Zeitungen und Magazine wie Zeit, Merian und Tempo
tätig, bevor er Anfang der 1990er Jahre das Trendbüro
mitgründete. Seit 1996 ist er Inhaber des von ihm
gegründeten Zukunftsinstituts mit Sitz in Kelkheim
und Wien. Mit inzwischen 20 Büchern wurde er auch
einem breiten Publikum bekannt.
Matthias Horx ist als Zukunftsberater für namhafte
Firmen tätig. Seine motivierenden Vorträge dienen
in allen Wirtschaftsbranchen als Anregung und Orientierung für Zukunftsentwicklungen. Seine Vortragskunst wendet sich an ein anspruchsvolles Publikum,
das bereit ist, über den eigenen Tellerrand hinauszublicken. Seine Vorträge kreisen um die Wechselwirkungen der sozialen, technologischen, ökonomischen
und politischen Trends. Der Zukunftsforscher, Jahrgang 1955, lebt mit seiner Frau und zwei Söhnen in
Wien.
:zukunfts | institut
Trend-Report 2009
Das 3D-Wunder
Happyologie Smart Basics
Me-Volution
Me-Volution
Gourmet-Sex
Neo-Citys Der Neue Moralismus Home-Heroes
Das Indien-Gefühl Clever Kids
Das Indien-Gefühl
Smart Basics
Gourmet- Sex
Trend-Report 2007
Soziokulturelle Schlüsseltrends
für die Märkte von morgen
:zukunfts | institut
Ausgaben Trend-Report
Trend-Report
Herausgeber: Matthias Horx
:zukunfts | institut
:zukunfts | institut
:zukunfts | institut
www.zukunftsinstitut.de
Trend-Report 2010
Die 3-D-Revolution sahen wir 2010 unter dem
Begriff „Das 3-D-Wunder“ kommen, mit der revolutionären Drucktechnik für den Hausgebrauch. Heute
entstehen in allen größeren Städten „Fab-Labs“,
um ambitionierten Selbermachern den Weg in die
Eigenproduktion zu ebnen. Wie richtig wir mit der
Prognose zum Thema Apps World lagen, muss
heute nicht mehr umständlich erklärt werden.
:zukunfts | institut
Matthias Horx | Christiane Friedemann
Trend-Report
2007
Matthias Horx
Soziokulturelle Schlüsseltrends
für die Märkte von morgen
Christiane Friedemann
Christiane Friedemann
Trend- und Zukunftsforscherin
übernahm 1996 die Geschäftsführung des Zukunftsinstituts in
Kelkheim. Ihre Arbeitsschwerpunkte und Themengebiete sind:
- Untersuchung und Beschreibung von Konsumententrends und
-typologien
- Untersuchung und Prognostizierung von Haushaltsstrukturen
- Untersuchung und Prognostizierung der Kommunikation,
Studienerstellung über verschiedene Medien
Christiane Friedemann hat zwei Kinder und lebt in Liederbach
bei Frankfurt am Main.r auch einem breiten Publikum bekannt.
Matthias Horx ist als Zukunftsberater für namhafte Firmen tätig.
Total Gaming nannten wir das Ausgreifen
spielerischer Ansätze auf immer mehr
Lebens­bereiche: Heute beispielsweise zu
sehen im Gesundheitssystem, bei Stellenbesetzungen und in der Unternehmensstrategie. Mit den Tiger Ladys beschrieben
wir eine selbstbewusste Zielgruppe, für
die heute immer mehr Angebote auf
den Markt kommen.
2007 widmeten wir uns der Renaissance der Stadt
als dem spannendsten Lebensumfeld der Erde: Die
Aktualität belegen Zahlen zu Binnenmigration wie zum
Wachstum der Megastädte. Die Menschen wollen wieder
mehr denn je in solchen Neo-Citys leben. Denn dort
schlagen die kreativen Herzen der Welt.
Nach Jahren allgemeiner Glückssuche können wir sagen:
Auch den Markt der Happyologie konnten wir früh orten.
ISBN: 978-3-938284-24-7
Soziokulturelle Schlüsseltrends
für die Märkte von morgen
Ma�hias Horx
ISBN: 978-3-938284-44-5
rz_TR_Cover.indd 1
6
UNIQUABILITY
SOFT-�PITALISMUS
BIEDERMEIER-BOLSCHEWISMUS
BIO-YOURSELF
Trend-Report 2009
Schon 2009 ahnten wir im Offline-Trend, dass die
Digitalisierung den Hunger auf ein Off-Sein provoziert. Viele öffentlichkeitswirksame Digitaldiäten
später wissen wir: Unerreichbar zu sein wird Luxus
und Pflicht im Angesicht der Burnout-Gefahr.
Kreazipation nannten wir im gleichen Jahr die
Bürgerbeteiligungsgesellschaft, die in den letzten
Monaten mit der Piratenpartei den Marsch in die
Institutionen angetreten hat.
CLUB COUTURE
ICH WAR DABEI!
OFFLINE-TREND
F�NCHISING FUTURE
KREAZIPATION
Matthias Horx
Trend- und Zukunftsforscher
Matthias Horx gilt für viele als einflussreichster Trendund Zukunftsforscher im deutschsprachigen Raum.
Er war zwölf Jahre lang als Journalist und Publizist für
Zeitungen und Magazine wie Zeit, Merian und Tempo
tätig, bevor er Anfang der 1990er Jahre das Trendbüro
mitgründete. Seit 1996 ist er Inhaber des von ihm
gegründeten Zukunftsinstituts mit Sitz in Kelkheim und
Wien. Mit inzwischen 20 Büchern wurde er auch einem
breiten Publikum bekannt.
Matthias Horx ist als Zukunftsberater für namhafte
Firmen tätig. Seine motivierenden Vorträge dienen in
allen Wirtschaftsbranchen als Anregung und Orientierung
für Zukunftsentwicklungen. Seine Vortragskunst wendet
sich an ein anspruchsvolles Publikum, das bereit ist, über
den eigenen Tellerrand hinauszublicken. Seine Vorträge
kreisen um die Wechselwirkungen der sozialen, technologischen, ökonomischen und politischen Trends. Der
Zukunftsforscher, Jahrgang 1955, lebt mit seiner Frau
und zwei Söhnen in Wien.
15.11.2008 14:52:04 Uhr
In der Ausgabe für 2008 sprachen wir aus, was heute
eine ganze Branche in Euphorie versetzt: Bikemania
beschrieb das Fahrrad als Missing Link der Mobilität
und Gewinner des Klimawandels. Immer neue Rekorde
für die E-Bikes belegen das eindrücklich.
Mit Open Innovation skizzierten wir eine Revolution in
den F&E-Abteilungen: Heute gehört eben dieser Weg
zum Standardrepertoire jeder Innovationsbemühung.
7
Lifestyle of Resilience
Zukunftsinstitut :: Trend-Report 2013
Lifestyle of
Resilience
No Health and Sustainability!
Eine junge Generation rebelliert gegen das Öko-Spießertum der
LOHAS, stellt den Lebensstil ihrer Eltern in Frage und setzt eigene
ethische Maßstäbe. Statt sich stellvertretend um die gesamte intakte
Natur zu ängstigen, treten junge Menschen einer unberechenbaren
Welt selbstbewusst und optimistisch entgegen und reagieren flexibel
auf die Wechselfälle des Lebens.
Cornelia Kelber
8
Foto: kevinruss, istockphoto
9
Zukunftsinstitut :: Trend-Report 2013
R
esilience ist eines der Buzzwörter
der vergangenen Monate. Im Kern
geht es dabei um Systeme, die
genau dadurch stabiler werden,
dass sie eine Abkehr von überbetonter Effizienz verfolgen. Resilienz bedeutet höhere
Krisensicherheit durch Redundanz und
selbstheilungsfähige Strukturen. Sie sind
eine Antwort auf die Anfälligkeit übersteigerter Verschlankung und überzogener
Vorstellungen, alles bis ins Letzte planen
und berechnen zu können.
Nach dem strukturell-systemischen Ansatz
taucht Resilience nun als Lebensstil in den
jungen Generationen auf. Er grenzt sich
dabei vor allem gegen die wachsweiche,
aber verbalideologische Haltung der LOHAS
(Lifestyle of Health
and Sustainability)
ab. Einen Lifestyle
of Resilience (LOR)
Die neue Subkultur
zu pflegen bedeutet,
ohne Prinzipienreiist unkorrekt und
terei auf die Wechselmoralisch flexibel.
fälle des Lebens flexibel, durchaus auch
„moralisch flexibel“
zu reagieren. Das
heißt jedoch nicht, dass die Anhänger des
Lifestyles of Resilience sich nicht umweltgerecht verhalten. Allein durch die Tatsache,
dass sie eher in der Stadt wohnen als auf
dem Land, schonen sie die Umwelt. Denn die
verkitschte Landromantik selbsternannter
Naturliebhaber bringt auch die Notwendigkeit eines eigenen Automobils mit sich – und
den entsprechenden CO2-Ausstoß. Mit dem
Porsche Cayenne zum Einkaufen in den BioSupermarkt fahren: Diese Art von Doppelmoral hat ausgedient.
Rebellion ist wieder möglich
Jede Jugendkultur, die diesen Namen
verdient, ist geprägt von Rebellion. Widerstand gegen elterliche Wertvorstellungen
und Konventionen gehört unbedingt dazu,
ebenso wie der gezielte Tabubruch. Was
individualpsychologisch gern mit pubertären Entwicklungsphasen erklärt wird, hat
doch gesamtgesellschaftlich eine wichtige
Funktion. Denn die Rebellion der Jüngeren
gegen die Älteren markiert auch immer
einen Wertewandel, einen Trend – und damit
eine Veränderung in Richtung Zukunft.
Namhafte Veröffentlichungen wie die Shell
Jugendstudie ließen in den Jahren zwischen
2000 und 2010 den Eindruck einer übermäßig
angepassten, ja konservativen Jugend
entstehen. Aus den Reihen der Jüngeren
war oft die Klage zu hören, ihre Eltern böten
10
nicht genug Angriffsfläche für jugendlichen
Widerstand. Die geradezu verzweifelte Suche
mancher junger Menschen nach etwas, wogegen sie sich auflehnen könnten, war Thema
von Jugendmagazinen und Kinofilmen wie
„Die fetten Jahre sind vorbei“ (2004).
Das wird sich in Zukunft ändern. Denn
die Generation der sogenannten LOHAS
wird langsam, aber sicher selbst zur
„Elterngeneration“. Und die LOHASEltern bieten mehr Angriffsfläche als
die Elterngenerationen zuvor.
Schon 2007 schrieb Henning Sußebach über
die „Bionade-Biedermeier“ im Prenzlauer
Berg: „Die Menschen horchen in sich hinein,
sie sind sehr gesund und ständig krank, körperbetont und zugleich verkopft, total lässig
und furchtbar verspannt.“
Und weiter: „Zwar ist Milieubildung ein normales soziales Phänomen, weltweit sortieren
sich die Menschen nach Lebensstil, Bildung,
Vermögen – das Besondere am Prenzlauer
Berg aber ist, dass er nicht wahrhaben will,
dass er ganz anders ist, als er zu sein glaubt.“
Damit hat der Journalist schon den Finger
in die wunden Punkte der NachhaltigkeitsKonsumenten gelegt: Doppelmoral zum
einen und Verbissenheit zum anderen. Damit
ist klar, dass sich der „Lifestyle“ wieder von
„Health and Sustainability“ trennen wird.
Denn Lifestyle ist Coolness, also Lässigkeit,
und damit das genaue Gegenteil der Verkrampftheit, in die die LOHAS nie geraten
wollten und in die sie doch geraten sind.
Verkniffener Moralismus ist nicht cool, er ist
auch nicht sexy. Mit dem Ökospießertum ist
dem Lifestyle-Gegentrend die Steilvorlage
geboten: „No Health And Sustainability“ ist
das Motto der neuen urbanen Subkultur,
die einfach nur Ungesundes tun muss, um
zu provozieren. Wer nicht glaubt, dass der
Tabubruch so einfach geworden ist, möge
sich nur in einem familienfreundlichen
Café im Prenzlauer Berg (oder einem seiner
zahlreichen Ableger in anderen deutschen
Großstädten) eine Zigarette anzünden und
die Reaktionen beobachten.
»» Die Bühnenausstattung der neuen
Talkshow Roche & Böhmermann des
Senders zdf.kultur ist bewusst in Schwarz
gehalten. Auf dem Tisch stehen Mikrofone
in 70er-Jahre-Optik, große Glaskaraffen mit
Whisky und Aschenbecher. Vor der Kamera
darf ausdrücklich geraucht werden. Die
gehäufte Nutzung von Kraftausdrücken und
tätowierte Studiogäste runden den Gesamteindruck einer genüsslich zelebrierten
Unkorrektheit vor laufender Kamera ab
(www.rocheundboehmermann.de).
10.be
:zukunfts|institut
a
Ausg port
-Re
Trend
10 „Driving Forces“ für die Märkte von morgen
Unsere Trends für 2013:
2013
Herausgeber: Matthias Horx,
Autoren: T. Huber, C. Kelber,
A. Seidel, J. Seitz, N. Steffen,
C. Rauch, H. Friebe, C. Noltenius,
P. Albers, A. Kirig, 128 Seiten,
ISBN: 978-3-938284-71-1
LIFESTYLE OF RESILIENCE
No Health and Sustainability!
AUGMENTED OUTDOOR
Technik wird zur Basis der Naturerfahrung
HACK-GENERATION
„Hacking“ als Veränderungspraxis von unten
Zum 10. Mal liefern Ihnen Matthias Horx und das Zukunftsinstitut
zum Jahresende den Trend-Report – mit den wichtigsten aktuellen
Trends und Entwicklungen für Gesellschaft und Wirtschaft! Damit
Sie sich schon heute auf die Veränderungsprozesse der kommenden Monate in Märkten, Zielgruppen und gesellschaftlichen Umfeldern einstellen können.
BACTEREALITY
Mikroorganismen modifizieren
Menschenbild und Märkte
CYBERFLANEUR
Warum das zufällige Stolpern im Netz Menschen
in Zukunft glücklich macht
Auch in diesem Jahr haben die Autoren des Zukunftsinstituts
die berühmten „schwachen Signale“ für Sie gedeutet: Lesen
Sie über neue Zielgruppen wie die Beau Teens, präpubertäre Jungen unter dem Einfluss des Selbstdesigns, oder die
Hack-Generation, deren Lebensgefühl geprägt ist vom Mitmachen, Sich-Einbringen, Verändern und Weiterschreiben. Eine
ausführliche Beschreibung dieser Zielgruppen mit Hilfe zahlreicher Illustrationen und Beispiele gibt Ihnen die Möglichkeit,
frühzeitig neue Produkte zu konzipieren oder neue Marketingstrategien zu entwickeln. Dies, und viele weitere spannende
soziokulturelle Schlüsseltrends erwarten Sie im 10. Trend-Report. Neue Impulse für Ihr Business sind Ihnen sicher!
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Matthias Horx,
Herausgeber des
Trend-Reports 2013
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