qualität - Zukunftsinstitut

Die Zukunft der
QUALITÄT
Neue Maßstäbe für Produkte, Prozesse
und Unternehmen
Fehlerkultur
Offenheit
Agilität
Einzigartigkeit
Corporate Health
Soft Skills
Öko-Mehrwert
Open Source
Vorwort
Zukunftsinstitut :: Die Zukunft der Qualität
„Das Durchschnittliche gibt der Welt
ihren Bestand, das Außergewöhnliche
ihren Wert.“
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4
Dieses Zitat von Oscar Wilde beschreibt auf
vortreffliche Art die unterschiedlichen Standpunkte, mit denen Fachleute heutzutage über
Qualität sprechen. Für die einen ist sie die
Erfüllung von gestellten Anforderungen, die
möglichst gründliche Abarbeitung des Pflichtenhefts. Für andere beginnt Qualität dort,
wo der Standard aufhört. Man orientiert sich
an den Wünschen und Anforderungen von
Kunden – und versucht sie zu übertreffen.
Exzellenz heißt das dann.
Lange Zeit war Qualität etwas Besonderes,
etwas Hochwertiges. Das ist in gewisser
Weise bis heute so und wird auch in Zukunft
so sein. Man schreibt Dingen eine Wertigkeit
zu, wenn sie Qualität haben. Es ist eben
dieser Mehrwert der Qualität, für den dann
Käufer bereit sind, mehr zu zahlen. Dank der
systematischen Bestrebungen um Standardisierung und Sicherung seit der ersten Hälfte
des 20. Jahrhunderts ist Qualität in ihren
klassischen Aspekten inzwischen allerdings
vielfach auch etwas Selbstverständliches
geworden – einerseits. Andererseits hört man
allenthalben Klagen über Unzufriedenheit
und Beschwerden über Qualitätsmängel.
Es war nicht zuletzt dieser offensichtliche
Widerspruch, der uns zu dieser Studie
veranlasst hat. Kann es sein, dass der Mangel
empfunden wird, nicht weil die Qualität
sinkt, sondern weil sich das Qualitätsverständnis wandelt? Bestimmen nicht längst
neue Kriterien die Ansprüche der Kunden,
die von Anbietern bisher kaum oder gar nicht
beachtet werden?
In der vorliegenden Trendstudie wird anhand
umfassender Trendanalysen nicht nur belegt,
dass Qualität weiterhin wichtig und wertvoll ist. Vor allem wird gezeigt, welches die
neuen Maßstäbe der Qualität im 21. Jahrhundert sind. Denn neben einer Reihe von
Mindestanforderungen, die auch weiterhin
unverzichtbare Einstiegsbedingungen sein
werden, entscheiden künftig neue Faktoren,
was hohe und höchste Qualität ist. Es geht
aber keineswegs darum, nur Defizite aufzuzeigen, sondern Lösungen anzubieten.
Anhand von Traditionsunternehmen bis
hin zu jungen, innovativen Start-ups macht
die Studie deutlich, wie es gelingt, über
das hinauszuwachsen, was State of the
Art im Qualitätsmanagement ist. In vielen
Branchen – ob Hightech-, Health Care- oder
Servicesektor – finden sich sehr erfolgreiche
Unternehmen, die weit über das hinausgehen,
was bisher im Regelwerk der ISO 9001 steht.
Durch Differenzierungsmerkmale eines
erweiterten Qualitätsbegriffs heben sie sich
von Wettbewerbern ab. Für die Erstellung
dieser Untersuchung hat die TÜV AUSTRIA
Akademie gemeinsam mit dem Zukunftsinstitut einen Thinktank durchgeführt, um das
breite Thema Qualität auch aus der Praxis zu
beleuchten. Die Autoren des Zukunftsinstituts haben die Erkenntnisse des Thinktanks
weitergeführt und dadurch einen neuen Blick
auf den Diskurs über Qualität in Wirtschaft,
Politik und Gesellschaft etabliert. Denn ein lebendiges Qualitätsverständnis bietet wichtige
Impulse für Innovation und Fortschritt. Als
TÜV möchten wir dabei helfen, neue Potenziale zu verwirklichen, ohne traditionelle
Stärken zu vernachlässigen.
Die untersuchten Trend- und Innovationsfelder
beziehen sich ummittelbar auf wichtige Aspekte des Umweltmanagements, der nachhaltigkeitsorientierten und verantwortungsvollen
Unternehmensführung, des Risikomanagements, der Arbeits- und Produktsicherheit etc.
Es sind folglich allesamt zukunftsweisende
Ansätze für die Weiterentwicklung integrierter
Managementsysteme. Denn genau darauf wird
es in Zukunft sehr wesentlich ankommen.
Wer die neuen Qualitätsmaßstäbe konsequent
umsetzt, wird dadurch enorme Chancen
realisieren. Sie sind die Voraussetzung, damit
sich Unternehmen auch künftig hierzulande,
im europäischen Umfeld und am Weltmarkt
behaupten können.
Wir wünschen eine inspirierende Lektüre und
raten Ihnen: Seien Sie außergewöhnlich!
Christian Bayer
TÜV AUSTRIA Akademie
Geschäftsführer
Thomas Rochowansky
TÜV AUSTRIA Akademie
Leiter Geschäftsfeld Schulung
Harry Gatterer
Zukunftsinstitut
Geschäftsführer
Christian Rauch
Zukunftsinstitut
Leiter Auftragsstudien
5
Status Q: Der Mehrwert macht den Unterschied
Zukunftsinstitut :: Die Zukunft der Qualität
Status Q: Der Mehrwert
macht den Unterschied
In unserer von hohen Standards, klaren
Normen, lückenlosen Zulassungsverfahren,
präzisen Kontrollsystemen, zuverlässigen
Produkttests, anerkannten Zertifizierungen,
vertrauenserweckendem Verbraucherschutz
und überall verfügbaren Produktvergleichen gekennzeichneten Welt haben wir uns
längst an Qualität und Qualitätsprodukte
gewöhnt. Im Dreieck zwischen (a) ständigem
Qualitätsmanagement und kontinuierlichen
Verbesserungsprozessen bei Erzeugern,
in der Weiterverarbeitung, bei Zuliefern,
Herstellern und Händlern etc., (b) Marketing
und Werbung sowie (c) einer superkritischen
Öffentlichkeit, die gerade im Internetzeitalter jeden noch so kleinen Fehltritt penibel
aufdeckt und gnadenlos bestraft, werden
faktische (ebenso wie wünschenswerte und
gefakte) Eigenschaften von Produkten und
Dienstleistungen sowie die Güte von Gütern
ständig hinterfragt, austariert und optimiert.
Qualität als Normalität?
Weil wir – ob als Privatkunde oder als
Fir­men­einkäufer, als Verbraucher, Arbeitnehmer, Manager oder Unternehmer –­
heute in fast allen Bereichen, in denen es
auf Qualität ankommt, die Wahl haben,
Dreieck der Qualitätsentstehung
Wechselwirkung zwischen Qualitätsmanagement, Öffentlichkeit, Werbung
Qualitätsmanagement
kontrolliert, verbessert,
zertifiziert Qualität
QUALITÄT
Werbung
kommuniziert, verspricht
Qualität, muss sie glaubhaft
vermitteln können
Quelle: Zukunftsinstitut
24
Öffentlichkeit
will, fordert, prüft,
bewertet und bezahlt
Qualität
haben wir auch die Macht: Was die eigenen
Qualitätsansprüche enttäuscht hat, wird
einfach nicht mehr gekauft. Armand Val
Feigenbaum, einer der Gründungsväter des
Qualitätsmanagements, hält es daher für
einen großen Fehler, dass viele Firmen bis
heute ein veraltetes Leitbild von Qualität
und ihrer Verbesserung verfolgen: „Manager verstehen darunter immer noch die
Minimierung von Fehlern, vor allem in der
Produktion.
Dieser Qualitätsaspekt ist jedoch schon
lange zu einer Einstiegsbedingung im
Wettbewerb geworden, der aus Kundensicht
nicht mehr ausreicht. Für sie ist es selbstverständlich geworden, dass Produkte perfekt
funktionieren. Sie bewerten Qualität heute
danach, welchen Wert das gesamte Angebot
für sie hat“ (Feigenbaum 2007, S. 32).
Qualität, in ihren klassischen Aspekten, ist
zur Commodity geworden, zum Standard,
zur Selbstverständlichkeit, zur Routine. Das
gilt beim persönlichen Konsum ebenso wie
im B2B-Bereich. Ob Milch im Supermarkt
oder Anlagentechnik für Industriekunden –
wir können erwarten, Qualität „geliefert“ zu
bekommen. – Zumindest sobald wir bereit
sind, einen gewissen Preis zu zahlen. Doch
genau darin liegt der entscheidende Punkt:
Was ist der angemessene Preis?
Qualität ist das, was als hochwertig wahrgenommen wird. Man schreibt Dingen eine
gewisse Wertigkeit zu, wenn sie Qualität
haben. Qualität ist daher bis heute der Mehrwert, für den Käufer bereit sind, mehr zu
zahlen. Oder auch nicht. Dann aber sind sie
sich in aller Regel bewusst, dass sie gewisse
Abstriche (nicht zuletzt bei der Qualität)
machen müssen, die sie in Kauf nehmen.
Ob oder wie viel uns die Qualität mehr wert
ist, ist natürlich oft auch eine Frage des
subjektiven Empfindens. Doch entgegen
der landläufigen Meinung und allem Geizist-geil-Gerede der letzten Jahre zum Trotz
setzen die Menschen in den allermeisten
Produktbereichen sehr wohl auf Qualität.
Die Ergebnisse der VerbraucherAnalyse
2012 zeigen das ganz klar. Gerade bei technischen Gütern (Autos, Computer, Kameras,
Unterhaltungselektronik, Werkzeuge) oder
solchen, die mit Gesundheit (Baby-Produkte,
Körperpflege) und Genuss (Parfüm, edle
Weine, Spitzenspirituosen) zu tun haben,
achten die meisten Käufer ganz besonders
auf die Qualität. Lediglich bei Heimtextilien, Deko- und Wohnaccessoires, Videofilmen, Tonträgern, bei Produkten für den
Garten (Pflanzen, Gartengeräte) und bei
QUALITÄT VERSUS PREIS
Entscheidungskriterium beim Kauf nach Produktkategorien (Zustimmung in Prozent)
Parfüm/Düfte
Edle Weine,
Spitzen­spirituosen
30
28
36
64
Alkoholische
Getränke
Elektrische Heimwerkergeräte
36
64
Elektrische Haushaltsgeräte
38
38
Haarpflege­mittel
40
46
Möbel,
Einrichtung
47
Videos, FilmDVDs
43
Dekorative
Kosmetik
37
63
Handys, Telefone,
Smartphones
39
Mode für Damen/
Herren
Computer­
Software
60
Küchen­
einrichtung
54
55
Produkte für den Garten/
Pflanzen/Gartengeräte
54
47
63
46
45
53
52
37
40
Armbanduhren/
Schmuck
56
Alkoholfreie
Getränke
Schuhe
61
44
Material zum Bauen­,
Renovieren
63
Bioprodukte
61
58
48
53
Pflegende
Kosmetik
39
Freizeit-/Sport-/
Outdoor­bekleidung
65
67
Gesundheits­
produkte
37
Fotoapparate
und Zubehör
35
33
67
61
58
54
64
42
42
60
Wellness-­
Produkte
Videokameras,
Camcorder
36
Baby-Produkte
33
39
Functional Food
Computer, Notebooks, Netbooks
69
62
62
57
31
70
72
Unterhaltungselektronik/TV
Autos,
Autozubehör
Tonträger wie
CDs, Musik-DVDs
55
46
45
Heimtextilien, Dekoration,
Wohnaccessoires
61
39
Anteil an Käufern (%)
hauptsächlich die Qualität/Marke wichtig
hauptsächlich der niedrige Preis
Quelle: VerbraucherAnalyse 2012, Berechnung: Zukunftsinstitut 2012, Basis: Käufer der jeweiligen Produkte, deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre
25
Status Q: Der Mehrwert macht den Unterschied
Zukunftsinstitut :: Die Zukunft der Qualität
Gut, sicher, günstig – Kriterien beim Autokauf heute
Qualität als Kaufkriterium
Was beim Autokauf wichtig ist (Angaben in Prozent)
Wie wichtig die Qualität beim Kauf von Nahrungsmitteln ist (Angabe: sehr wichtig, Prozent)
Qualität
Sicherheit
Preis
Verbrauch/Umweltfreundlichkeit
Bedienungsfreundlichkeit
Komfort
Technischer Fortschritt
Größe/Stauraum
Wiederverkaufswert
Motorstärke
Design
sehr wichtig
eher wichtig
Markenimage
Integrierte Kommunikation
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
Quelle: Ernst & Young, Connected Car – das Auto der Zukunft, 2012
26
alkoholfreien Getränken schaut die Mehrheit der Käufer auf einen geringen Preis.
Bei allen übrigen Produktbereichen sagt die
Mehrzahl, dass sie ihre Kaufentscheidung
hauptsächlich an der Qualität und Marke
festmachen (siehe Abbildung auf der S.25).
Selbst – oder gerade – bei hochpreisigen Produkten wie dem Auto, das nach der Immobilie immer noch zu den teuersten Anschaffungen der allermeisten Menschen zählt,
rangiert Qualität (zusammen mit Sicherheit)
vor dem Preis, wie eine Verbraucherumfrage
von Ernst & Young aus dem Jahr 2012 zeigt.
einer Eurobarometer-Umfrage zu den Einstellungen der Europäer zur Nahrungsmittelqualität (Europäische Kommission 2012).
Andere Ergebnisse zeichnen ein ähnliches
Bild: Laut Untersuchungen der Gesellschaft
für Konsumforschung GfK hat die Bedeutung der Produktqualität im Vergleich zum
Preis als dominantes Einkaufskriterium
seit­2003 von 41 auf 50 Prozent zugelegt.
Achteten 2003 noch 59 Prozent der Konsumenten vor allem auf den Preis, ist dieser
Anteil fast kontinuierlich auf 50 Prozent
gefallen.
„Qualität besteht, wenn der Preis längst
vergessen ist.“ Nicht von ungefähr war es
Henry Royce, Mitbegründer von Rolls-Royce,
der dies sagte. Doch die Erkenntnis trifft
keineswegs nur auf Luxusautos zu.
Auch beim Kauf von Produkten des täglichen Bedarfs wie Nahrungsmitteln halten
insgesamt 96 Prozent der Europäer die Qualität für wichtig, fast zwei Drittel (65 Prozent)
sogar für sehr wichtig.
Der Einfluss des Preises auf die Kaufentscheidung geht also langsam, aber kontinuierlich zurück, wohingegen die Qualitätsorientierung der Konsumenten in den letzten
Jahren wieder steigt. Der Anteil der qualitätsorientierten Haushalte ist insbesondere
bei den Auszubildenden, Studierenden und
jungen Familien gestiegen, wie die Erhebung
der GfK ergab.
Letzteres sagen zwar nur 53 Prozent der
Österreicher von sich, insgesamt aber ist
auch hierzulande für 95 Prozent der Konsumenten die Qualität von Lebensmitteln ein
wichtiger Faktor. Demgegenüber achten in
Österreich weniger Konsumenten auf den
Preis (87 Prozent) als im Durchschnitt aller
27 EU-Staaten (91 Prozent), so die Ergebnisse
Besser-Esser: Qualität statt Preis
Auch das Institut für Demoskopie Allensbach befragt im Auftrag von Nestlé seit
Jahren regelmäßig Konsumenten nach ihren
Verbrauchs- und Lebensgewohnheiten und
ihrem Einkaufsverhalten. Demnach ist für
die Mehrzahl der Deutschen eine hohe Qua-
Malta
Zypern
Bulgarien
Griechenland
Irland
Lettland
Luxemburg
Tschechien
Litauen
Schweden
Slowakei
Rumänien
Slowenien
Deutschland
Großbritannien
Polen
EU-27
Spanien
Belgien
Frankreich
Finnland
Italien
Ungarn
Dänemark
Estland
Österreich
Niederlande
Portugal
86
84
78
78
76
76
73
73
73
71
71
70
68
67
66
66
65
63
62
62
62
61
60
58
55
53
52
49
Quelle: Europäische Kommission, Spezial Eurobarometer 389, 2012
Qualität gewinnt: Beim Einkauf zählt immer weniger der Preis
Worauf Verbraucher beim Kauf achten (Prozent)
Beim Einkaufen achte ich vor allem...
auf Qualität
auf den Preis
1995
49
49
1997
46
46
1999
45
45
2001
44
44
2003
41
41
2005
44
44
2006
46
46
2007
47
47
2008
47
47
2009
48
48
2010
49
49
2011
50
50
Quelle: GfK (bis 2004 GfK Trendsensor Konsum, ab 2005 GfK ConsumerScan)
27
Neue Maßstäbe der Qualität
Zukunftsinstitut :: Die Zukunft der Qualität
neue massstäbe der
qualität
Wenn man die Zufriedenheit mit einer Leistung (ob Produkt oder Service, ob Mensch
oder Maschine) als Ausdruck für Qualität
nimmt, wird deutlich, dass die Kunden
anspruchsvoller werden und schwieriger
zufriedenzustellen sind. Sie erwarten immer
mehr Leistung für ihr Geld. Der Anspruch
an Qualität wird nicht geringer. – Er wandelt
und vervielfältigt sich allerdings, wie wir in
dieser Studie zeigen. Dass der Kunde wählerischer ist als je zuvor, bestätigt auch der
Qualitätsguru Armand Val Feigenbaum: „Die
Qualitätsanforderungen des Kunden sind
immens gestiegen, natürlich auch, weil sich
über das Internet so viele neue Einkaufsund Vergleichsmöglichkeiten aufgetan
haben“ (Feigenbaum 2007, S. 32).
Ursächlich dafür ist also nicht nur die innere
Motivation von Verbrauchern, ihr Wunsch
nach Qualität. Eine ganze Reihe gesellschaftlicher Trends führt dazu, dass sich das
Produktangebot verändert: Je breiter und
komplexer es wird, desto mehr Entscheidungen müssen Kunden treffen – und­umso
häufiger legen sie auch neue Qualitätsmaßstäbe an. Und umgekehrt bedeutet das: Nur
wenn Organisationen neue Felder identifizieren, in denen sie sich in puncto Qualität
von Wettbewerbern abheben, werden sie
attraktiv und konkurrenzfähig bleiben.
Neue Differenzierungsmerkmale machen
neue Qualitätsmaßstäbe erforderlich.
Qualitäts- als reines Standarddenken wird
uns daher nicht weiterbringen. Vielmehr
muss Qualitätsmanagement als ChangeManagement verstanden werden. Oder wie
es Gregory H. Watson, ehemaliger Präsident
und Vorsitzender der International Academy
for Quality, in seinem Szenario-Report (2011)
formuliert: „Change and transformation are
the emergent tools of quality.“ – Wandel und
Veränderung sind die neuen Werkzeuge, der
Schlüssel zur Qualität im 21. Jahrhundert.
Damit Qualität auch in Zukunft ein Differenzierungsmerkmal und Erfolgskriterium
bleibt, müssen wir auch unser Qualitätsverständnis an den Wandel in Wirtschaft und
Gesellschaft anpassen.
Heute Qualität, morgen Exzellenz
Basisfaktoren (Einstiegsbedingungen)
Zukunftsfaktoren (Exzellenz)
Funktionalität
Ausstattung
Wartungsfreundlichkeit
Usability: Bedienbarkeit
Universal Design: Simplexity/Einfachheit
Ästhetik
Service-Design
Haltbarkeit
Lebensdauer
Umweltfreundlichkeit
Nachhaltigkeit: Ressourceneffizienz,
Ökoeffektivität, Wiederverwertbarkeit
CSR: ökosozialer Mehrwert
Zuverlässigkeit/Verlässlichkeit
Liefertreue
Agilität: Flexibilität, Öffnung, Autonomie
Sicherheit (Leib und Leben)
juristische Absicherung (Rechts­sicherheit)
Schutz des geistiges Eigentums
Vertrauen, Transparenz, Ehrlichkeit
Herkunft, Authentizität
Daten-/IT-Sicherheit
nicht krankmachend
gesundheitsfördernd
Standardisierung/Vergleichbarkeit
Uniquability: Individualisierung,
maß­geschneiderte Prozesse und Produkte
Personalisierung
Einzigartigkeit
Quelle: Zukunftsinstitut
36
Wenn wir von Qualität sprechen, geht es
künftig aber nicht mehr nur ums PreisLeistungs-­Verhältnis im klassischen, enge­
ren­Sinne, um Sicherheit, Funktio­nalität,
Lebensdauer, Präzision und Perfektion
(siehe Tabelle S. 36). Lange Zeit­bedeutete
Qualität vor allem Zuverlässigkeit. Doch die
Ära, in der Qualität in erster Linie eine Frage
solider Fertigung und technischer Brillanz
war, ist vorbei.
Aktiver Umwelt- und Ressourcenschutz,
ökologische und soziale Nachhaltigkeit
bestimmen immer stärker die Debatte um
Exzellenz in der Unternehmensführung,
verändern die Maßstäbe im Qualitätsmanagement und werden zum Bestandteil
integrierter Managementsysteme. Aus
gutem Grund lautet eine der zentralen
Forderungen der European Foundation for
Quality Management (EFQM): Creating a
Sustainable Future.
Weltweit haben sich Produktionsstandards
angeglichen; fast alle Waren (und immer
öfter auch Basis-Dienstleistungen) lassen
sich in Asien oder Osteuropa ebenso gut
fertigen und anbieten wie in westlichen Ländern – nur eben billiger. „Die Unterschiede
zwischen Produkten werden deshalb in
neuen Maßeinheiten gemessen: Qualität
bedeutet Innovation und Image, Design und
Perfektion, Originalität und Service – und
zwar alles auf einmal“ (Bartsch 2007, S. 12).
Qualität ist mehr als das Produkt
In Ländern wie Österreich, wo inzwischen
rund 70 Prozent der Wirtschaftsleistung im
tertiären Sektor erbracht werden, die sich
also längst von Industrie- zu Dienstleistungsökonomien gewandelt haben, geht es
künftig mehr denn je um die Servicequalität
– vor, während und nach dem Kauf von Produkten. Qualität hört in der Dienstleistungsgesellschaft nicht bei der Herstellung von
Produkten auf, es schließen sich Services an,
die selbst zum Produkt werden.
„For some executives, their understanding
of quality is exclusive to product. For
others, it’s the improved performance of
the enterprise, which includes the product/
service. Obviously I side with the later“,
schreibt Paul Borawski, CEO der American
Society for Quality (ASQ), in „A View from
the Q“, dem Blog der ASQ. „Taking quality
beyond product“, lautet die Forderung, die
immer öfter aus der internationalen Expertenwelt des Qualitätsmanagements zu
hören ist. Denn immer noch wird Qualität in
vielen Unternehmen ausschließlich mit dem
Produkt in Verbindung gebracht.
Gregory H. Watson ist überzeugt: „Nearperfect product/service quality will be the
minimum for competitiveness in the future.
The best companies already are moving
beyond product/service quality to managing
the total customer experience. Best-practice
companies around the world are demonstrating the efficacy of quality applied to the
improvement of the whole organization“
(Watson 2011, S. 11).
Kreative Qualität: Inno­
vative Technik ist ohne
intuitive Bedienbarkeit
nicht zukunftsfähig
In innovativen Organisationen breitet sich
allmählich ein neues Mindset aus. Dort erkennt man, dass Qualität als Leistungskette
entlang eines ganzheitlichen Wertschöpfungsprozesses verstanden und gemanagt
werden muss. „Das Streben nach Qualität
durchzieht unser gesamtes Unternehmen“,
sagt Hans-Georg Härter, bis 2012 Vorstandsvorsitzender der ZF Friedrichshafen AG, die
in Österreich mit Standorten in Lebring,
Steyr und Wien vertreten ist. „Es ist ein
ganzheitlicher Ansatz, der von der Produktentwicklung über Produkte und Verwaltung bis hin zum Service reicht. Dahinter
steckt der gemeinsame Wille, Kundenanforderungen nicht nur zu erfüllen, sondern
künftige Erwartungen und Trends – wie
etwa ein verantwortlicher Umgang mit den
Ressourcen – innovativ vorwegzunehmen“,
so Härter (DGQ 2012, S. 15).
Und genau darauf wird es in Zukunft
ankommen: auf die Weiterentwicklung
integrierter Managementsysteme. Entsprechend darf sich das Qualitätsmanagement
in Zukunft nicht mehr nur auf das Produkt
konzentrieren, es muss den gesamten
Konsumprozess überblicken: die Kundenperspektive beim Planen, Suchen, Finden,
37
Neue Maßstäbe der Qualität
Zukunftsinstitut :: Die Zukunft der Qualität
38
Haben Sie sich schon einmal über ein Problem beschwert, bei dem Sie glaubten, dass eine
Beschwerde berechtigt gewesen wäre? (Angaben in Prozent)
Ja, ich habe mich
beschwert:
90
beim Händler/Anbieter
80
bei Freunden/Familie
ja, beim Hersteller
70
ja, bei offiziellen Dritten
(z.B. Behörde, Verbraucherorganisation,
Ombudsmann)
60
Nein, ich habe mich
nicht beschwert
50
40
30
Kfz-Kraftstoffe
Alkoholfreie Getränke
Körperpflegeprodukte
Quelle: European Commission, DG SANCO: Market Monitoring Survey 2012, Basis: Österreich
Brot, Müsli, Reis, Nudeln
Fleisch, Fleischprodukte
Alkoholische Getränke
Obst, Gemüse
Milchprodukte
Rezeptfreie Medikamente
Kleine Haushaltsgeräte
Pflegemittel
Bücher, Zeitschriften, Zeitungen
ITK-Produkte
Elektronische Produkte
Bekleidung, Schuhe
50
Gebrauchtwagen
40
30
Unterhaltungsprodukte
20
Möbel, Einrichtungsgegenstände
10
0
Brillen, Kontaktlinsen
Natürlich wird auch in Zukunft Fehlervermeidung zur Qualität beitragen. Doch
„Null-Fehler-Qualitäten“ erreichen zu
wollen, erscheint vor diesem Hintergrund
in mancherlei Hinsicht fragwürdig. Das
trifft insbesondere im Dienstleistungssektor
zu: „Die Null-Fehler-Stufe zu erreichen ist
unglaublich teuer, und eigentlich weiß auch
niemand, ob das wirklich etwas bringt. Vielleicht schafft man es, die Service-Reaktion
10
Das Ziel moderner, lernender Organisationen darf eben nicht der „Nullfehlermitarbeiter“ sein, der nur mehr als bloßer
Hüter von Prozessen und ihren Qualitäten
agiert, aber nichts mehr wagt, wendet Dr.
Christoph Bartmann ein. Für den Autor des
Buchs „Leben im Büro“ ist es befremdlich,
„dass ‚gefühlt‘ trotz aller Standardisierung,
Zertifizierungen, Best-Practice-Modelle die
Qualität vieler Dienstleistungen nicht etwa
besser, sondern schlechter wird. Die Überstellung von Qualitätsethos und -anspruch
in die Logik ‚kontinuierlicher Verbesserungsprozesse‘ und die mit ihr einhergehende
Optimierungs- und Nullfehlermentalität
bringen es mit sich, dass Risiken, die mit
erhöhter Fehlerwahrscheinlichkeit verbunden sind, tunlichst unterlassen werden“
(Bartmann 2012, S. 201).
20
Große Haushaltsgeräte
Lernen statt vermeiden: Qualitätsverbesserung durch Fehlerkultur
Reichte es als Qualitätsmerkmal von
Produkten bislang aus, wenn sie nicht
krank machten, also die Gesundheit nicht
schädigten, lautet die Forderung inzwischen
immer öfter, dass Angebote – von Arbeitsgeräten und Spielzeugen über Baustoffe
bis hin zu Reisen – gesundheitsfördernd
sein sollen. War und ist es das Ziel von
Qualitätsmanagementsystemen, hohe
Standards sicherzustellen und möglichst
universelle Vergleichbarkeit zu erzeugen,
wird Exzellenz in Zukunft vor allem mit
hohen Individualisierungsgraden und Einzigartigkeit gleichgesetzt, die eben gerade
keiner Standardisierung folgen. Keine Frage:
Niemand wünscht sich in ernsten oder gar
gefährlichen Situationen wie etwa im OP
oder im Cockpit willkürliche Abweichungen
Das erfordert wesentlich mehr Autonomie,
kooperative Führung, Fantasie, Problemlösungskompetenz, Öffnung und Risikobereitschaft statt starrer Disziplin, „konsequenter
Modellpolitik“, Konformität und enger
Grenzen. „Indem Mitarbeiter auf Standards
verpflichtet werden, die es vor dem QM noch
gar nicht gab, wird ihr Entscheidungsspielraum deutlich eingegrenzt“, gibt Dr. Bettina
Warzecha in ihrer Dissertation zum „Problem Qualitätsmanagement“ zu bedenken.
Produkte: Mängel werden kaum verziehen
Neuwagen
Ob Hersteller, Händler oder Serviceanbieter,
keiner kann sich mehr nur noch auf das
reine Funktionieren von Waren oder die korrekte, verlässliche Ausführung einer Dienstleistung zurückziehen, wenn es darum geht,
Kunden künftig nicht nur zufriedenzustellen, sondern auch zu begeistern. Schön
gestaltete, ästhetisch wertvolle Produkte
werden ebenso eingefordert wie kluges
Service-Design. Innovative Technik ist ohne
Usability, also intuitive Bedienbarkeit, nicht
zukunftsfähig. „Kreative Qualität“ nennt
das der McKinsey-Berater und Qualitätsmanagement-Experte Dr. Christian Malorny.
Um das nötige Vertrauen der Kunden und
Käufer zu gewinnen, reicht technische
Überprüfung der Sicherheit (für Leib und
Leben) und juristische Absicherung (Rechtssicherheit) nicht mehr aus. Transparenz
ist gefragt. Und im Zeitalter der fortschreitenden Globalisierung kommt es neben der
internationalen Anschlussfähigkeit, Kompatibilität, Vergleichbarkeit und Wettbewerbsfähigkeit inzwischen auch wieder verstärkt
auf die Betonung regionaler Herkunft,
die Förderung regionaler Wertschöpfung,
lokaler Produktion und regionaltypischer
oder lokaler Besonderheiten an.
von Standards und das Abrücken von Routinen. Doch selbst in der Luftfahrt kommt
es bisweilen auf Kreativität an: So wird
keiner dem US-Airways-Piloten Chesley B.
Sullenberger, der 2009 nach Problemen mit
den Triebwerken einen Airbus A320 auf dem
Hudson River vor Manhattan notlandete
und so ein größeres Unglück verhinderte
und das Leben von 155 Menschen rettete,
besondere Qualitäten absprechen können.
Niemand will auf Sorgfalt, Zuverlässigkeit
und Just-in-Time-Liefertreue verzichten,
doch hohe Serviceorientierung bedeutet
verstärkt auch Flexibilität, Agilität, maßgeschneiderte Prozesse und Angebote.
Bezahlen, bei der Lieferung, Installation,
Anwendung, Wartung und Reparatur, beim
Anruf bei der Hotline bis letztlich hin zur
Entsorgung. Auch das Image einer Marke,
der Ruf eines Unternehmens zählen zum
Gesamteindruck und machen die wahrgenommene Qualität von Angeboten aus. Die
damit verbundenen Herausforderungen
sind umso größer, je mehr die Digitalisierung
und Virtualisierung von Geschäftsmodellen
voranschreitet. Dieser Megatrend, den wir
Connectivity nennen, ist nicht mehr aufzuhalten und wird das Qualitätsverständnis in
allen Branchen nachhaltig verändern.
39
Thesen
Zukunftsinstitut :: Die Zukunft der Qualität
QUALITÄT UND
DESIGN
84
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Qualität und Design
Zukunftsinstitut :: Die Zukunft der Qualität
These 5
Usability is Quality.
Funktionalität kommt ohne gute Bedien­
barkeit und exzellenten Service nicht
mehr aus. Design wird damit zum neuen
Qualitätskriterium.
Qualität und Design
Exzellente Gestaltung wird zum
neuen­Qualitätskriterium
Ist eine in Kambodscha hergestellte Hose
minderwertiger als eine in Österreich
produzierte? Siegte in früheren Zeiten die
Zuverlässigkeit deutscher Autos über die
japanischer Fahrzeuge, ist dieser „Vorsprung
durch Technik“ heute kaum noch erkennbar.
Was aber macht dann ihren Erfolg aus? Ist
die reine Rechenleistung eines Laptops für
private Nutzer noch relevant oder muss
nicht vielmehr das Aussehen des Computers
zur Wohnungseinrichtung und zum persönlichen Lifestyle passen?
In einer unüberschaubar gewordenen Kon­
sumwelt mit immer ähnlicheren und austauschbareren Produkten gewinnt Design
eine immer wichtigere Bedeutung. Es wird
zum­Sinnträger. Gutes, gelungenes Design
erfüllt künftig eine ganz zentrale Orientierungsfunktion in einer schier endlosen und
weiter wachsenden Angebotsvielfalt. Denn
in vielen Branchen und Marktsegmenten
werden die Produkte immer ähnlicher und
die faktischen Produktleistungen immer
vergleichbarer.
Der Harvard-Professor und Qualitätsforscher David A. Garvin hat bereits 1984 in
einer zukunftsweisenden Analyse dessen,
was Produktqualität bedeutet, die Ästhetik
als eine zentrale, wenngleich sehr subjektive Dimension der Qualität benannt:
„Aesthetics – how a product looks, feels,
sounds, tastes, or smells – is clearly matters
of personal judgment, and reflections of
individual preferences“ (Garvin 1984, S. 32).
Er betont, dass die Qualität von Angeboten
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eben auch davon abhängt, inwieweit die
Kombination von Produkteigenschaften am
besten die Präferenzen und den Geschmack
bestimmter Kunden trifft.
Design als ästhetische Qualität
„Das Auge isst mit“, das wissen nicht nur
Sterne-Köche. Weit über Spitzenrestaurants
hinaus, wo jedes Gericht mit einer Pinzette vollendet wird, ist Design zum festen
Bestandteil des Gesamtbildes guter Küche
geworden. Für das Magazin „Der Feinschmecker“ ist es gar der Gipfel der Qualität. Doch
gleich ob Spitzengastronomie oder Automobilindustrie, der Stellenwert von Design
steigt bei den Konsumenten immer weiter.
Neben der Funktionalität wird das Design
von Markenprodukten immer öfter im
selben Atemzug genannt, wenn von Qualität gesprochen wird. Im Premium-Segment
sind diese Begriffe schon heute nicht mehr
voneinander zu trennen.
Qualität – wahrnehmen, hat eine McKinseyStudie aus dem Jahr 2010 am Beispiel des
Automobilmarkts gezeigt, für die 9.000
Käufer von Neufahrzeugen befragt wurden:
Für ein Drittel der Befragten sollte sich ein
Premium-Fahrzeug durch wegweisendes
Außen- und Innendesign abheben. Design ist
demnach (zusammen mit neuer Technologie)
der wichtigste Faktor für Zahlungsbereitschaft hinsichtlich des Aufpreises (Preis­
premium), den ein Kunde für ein bestimmtes
Modell im Vergleich zu einem anderen,
funktional gleichwertigen Modell desselben
Segments zu zahlen bereit ist.
durch das Gütezeichen „selected by Rat
für Formgebung“ zum Ausdruck gebracht.
Vor dem Hintergrund der zunehmenden
Austauschbarkeit von Produkten und des
wachsenden Wettbewerbs bieten Designprämierungen einen echten Mehrwert. Mit der
Verleihung unterschiedlicher Designpreise
trägt der Rat auch dazu bei.
www.german-design-council.de
Der Mehrwert der Schönheit
„Design ist ein integraler Bestandteil
erfol­greicher Markenführung geworden.
Denn attraktive Formensprache von
Produkten und Dienstleistungen kommuniziert Innovation­, Qualität, Funktionalität und damit Orientierung und
Verbrauchernutzen“, so Christian Köhler,
Hauptgeschäfts­führer Markenverband.
Je schwieriger es ist, die klassischen Produkt­
leistungen zu beurteilen oder zu vergleichen,
desto stärker verlassen sich Konsumenten
auf alles sinnlich Wahrnehmbare. Es geht
also um den „Mehrwert der Schönheit“, der
Design zum Wertschöpfungs- und Erfolgsfaktor für jedes Unternehmen macht, wie
es eine gemeinsame Studie vom Markenverband, Rat für Formgebung sowie Scholz &
Friends zeigt.
»» „Die Designqualität ist untrennbar mit dem
Markenerfolg verbunden“, betont der Rat für
Formgebung, der aus seiner über 60-jährigen
Arbeit sehr gut weiß, dass Design für Unternehmen einen geldwerten Vorteil erwirtschaftet. Doch Design als Faktor für den
Erfolg ist für viele Unternehmen nicht leicht
zu berechnen. Als weltweit führende Institution auf diesem Gebiet konzipiert der Rat
für Formgebung daher maßgeschneiderte
Marken- und Designstrategien basierend auf
fundierten Analysen, berät Unternehmen
durch die Supervision des Gestaltungsprozesses und Audits von Marke und Design.
„Qualität hat eine höchste Instanz“, lautet
dabei der Anspruch. Und weil Designkompetenz ein Wettbewerbsvorteil ist, der umso
größer wird, je besser man ihn kommuniziert,
wird höchste Qualität in diesem Bereich
»» Sanitärarmaturen, Unterhaltungselektronik, Handys, Medizingeräte und vieles
andere hat Phoenix Design in den letzten
25 Jahren gestaltet und damit zur Entwicklung von Qualitätsprodukten in aller
Welt beigetragen. Die Arbeiten des Designstudios zeigen, wie sehr die Verbindung
von Design mit klassischen Kriterien der
Qualität Marken einen Wettbewerbsvorteil
verschafft, gerade im Zuge der Internationalisierung der Märkte. Dass hochwertiges
Design auf die Produktqualität ausstrahlt,
steht für Tom Schönherr, Gründer und
Geschäftsführer von Phoenix Design,
außer Frage: „Wenn wir definieren, dass wir
unter allen Umständen maximale Qualität
erreichen wollen, so ist das eine strategische
Überlegung, die sich unmittelbar auf den
kreativen Prozess auswirkt. Für uns gehören
Qualitätsmanagement in
Beate-Uhse-Shops:
Veredelung und Auf­
wertung durch Ästhetik,
Design und Luxus
Der Kunde entscheidet sich nur noch für
Produkte oder Dienstleistungen, wenn sie
aus seiner Sicht in sich stimmig sind, ist
Dr. Christian Malorny überzeugt. „Dabei
fließen in seine Wahrnehmung die unterschiedlichsten Elemente ein: Funktionalität,
Design, also Optik, Haptik und Verarbeitung,
aber auch Service, die Marke, das Image des
Unternehmens“, sagt der Qualitätsmanagement-Experte von McKinsey und beschreibt
damit, was er „kreative Qualität“ nennt
(Malorny 2007, S. 17).
Wie sehr Design heute und künftig darüber entscheidet, was Konsumenten als
besonders wertvoll empfinden und als
Premium-Produkt – von eben besonderer
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Die Zukunft der
In Kooperation mit
QUALITÄT
Neue Maßstäbe für Produkte, Prozesse und Unternehmen
Lernen Sie die 6 zentralen Thesen zur Zukunft der Qualität kennen, um langfristig innovativ und erfolgreich zu bleiben.
Sechs zentrale Thesen:
• Einzigartigkeit statt Vergleichbarkeit: In der Ära der Massenproduktion kam es auf möglichst hohe
Standardisierung an. Was künftig jedoch zählt, ist Uniquability.
• Flexibilität schlägt Erwartbarkeit:
Zuverlässigkeit allein reicht nicht mehr aus. Agilität und Anpassungsfähigkeit werden wichtiger.
• Nachhaltigkeit statt Haltbarkeit:
Ressourceneffizienz und Ökoeffektivität von Produkten werden wichtiger als ihre bloße Lebensdauer.
• Transparenz ist die neue Sicherheit:
Es geht es nicht mehr nur um Unversehrtheit von Leib und Leben. Transparenz, Herkunft und globale
Verantwortung sind die Vertrauen stiftenden Kriterien der Zukunft.
• Usability is Quality:
Funktionalität kommt ohne gute Bedienbarkeit und exzellenten Service nicht mehr aus. Design wird damit
zum neuen Qualitätskriterium.
• Funktionaler Zusatznutzen:
Früher reichte es aus, wenn Produkte und Prozesse nicht krank machten, künftig müssen sie gesundheitsfördernd sein.
Die Zukunft der Qualität –
Neue Maßstäbe für Produkte, Prozesse
und Unternehmen,
Christian Rauch, 112 Seiten
ISBN: 978-3-901942-39-6
45,36 Euro
Geschäftsbedingungen: Versandkostenanteil Inland 3,- Euro, Ausland 5,- Euro. Sie haben ein Rückgaberecht von zwei Wochen nach Erhalt der Ware
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räumen wir Ihnen gerne Rabatte ein.
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