Henkel, Corporate Identity

Corporate Identity
Henkel. Eine Marke wie ein Freund.
Henkel. A Brand like a Friend.
„Wir alle sind Henkel und wir haben
verstanden, dass Henkel als Marke ein
sehr wertvoller Besitz ist. Darum werden
wir keine Kompromisse im Zusammenhang mit unserer Unternehmensmarke
zulassen. Vielmehr werden wir alles tun,
um die Identität von Henkel weiter zu
stärken. Jeder, jeden Tag und überall.“
Ulrich Lehner, Vorsitzender der Geschäftsführung
“We are all Henkel people and are well
aware that the Henkel name is a truly
valuable asset. So there can be no compromise when it comes to maintaining
the integrity of our corporate brand.
Rather, we intend to do everything in
our power to further enhance the Henkel
identity – each of us, every day and
everywhere.”
Ulrich Lehner, Chairman of the Management Board
Vorwort | Preface
Inhalt | Content
Henkel entwickelt sich zur weltweiten
Henkel is evolving into a global brand.
Henkel. Eine Marke wie ein Freund
Marke. Und verbindet dies mit einer sym-
And linking this with an emotional mes-
Henkel. A Brand like a Friend . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
pathischen Botschaft.
sage.
Für Unternehmen gelten die gleichen Ge-
Companies are bound by the same laws
setze wie für Menschen: Jedes Unternehmen
as people: each company and every individ-
und jeder Mensch hat ein Gesicht, wir erkennen
ual has a recognizable face – and when we
andere daran und – wenn wir in den Spiegel
look in a mirror, we expect to see our own
Abbau von Komplexität im Unternehmen
sehen – erkennen wir uns selbst darin wieder.
familiar features looking back at us.
Reducing complexity within the Company . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
Unternehmen benötigen ein Gesicht, damit
Ein neues Selbstverständnis: Das Unternehmen als Marke
A new self-image: the Company as a brand . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
Companies need a face so that they can
sie von ihren Kunden, Aktionären, Lieferanten,
be immediately identified by their cus-
Orientierung über den Tag hinaus: Die Unternehmensvision
Börsianern, Journalisten, Politikern und ande-
tomers, shareholders and suppliers, not to
Looking beyond today: the corporate vision . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
ren Außenstehenden wahrgenommen werden
mention stock market operators, journal-
können. Eine ganz entscheidende Rolle spielt
ists, politicians and other stakeholders. The
Das Vermächtnis des Firmengründers
das Gesicht des Unternehmens für die Mitar-
face of a company also plays a major role for
The legacy of the Company’s founder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
beiter : Bei einem im wahrsten Sinne des Wor-
its employees: working for a company that
tes angesehenen Unternehmen zu arbeiten,
‘looks good’ in all senses of the word –
Basis für nachhaltigen Erfolg: Ein verbindliches Wertesystem
hebt das eigene Selbstwertgefühl.
enjoys a good reputation and commands
Basis for sustainable success: a binding value system . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
Gewichtige Gründe also für ein international gültiges Corporate Design, so wie es für
respect – raises their own feeling of worth.
Cogent reasons, then, for a globally
Symbol für Vertrauen: Eine Marke mit persönlichem Charakter
Symbol of trust: a brand with personality . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
Henkel entwickelt wurde : als zentrales Ele-
applicable corporate design such as has
ment der Kommunikation und sichtbarer Aus-
been developed for Henkel – as a central
druck der strategischen Positionierung, der
communications instrument and a visible
Die eigenen Mitarbeiter als Botschafter der Marke
Identität und des Selbstverständnisses des
expression of the strategic positioning, iden-
Employees as brand ambassadors . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
Unternehmens.
tity and self-image of the company.
Die Entwicklung der Dachmarkenstrategie
The development of the corporate brand
und die Bedeutung von Corporate Identity
strategy and the significance of corporate
und Corporate Design werden in dieser klei-
identity and corporate design are explained
nen Broschüre erläutert.
in this booklet.
Weltweites Versprechen: Qualität von Henkel
Worldwide promise: Quality from Henkel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
Klares Signal auf den Personal- und Finanzmärkten
Clear signal on the recruitment and financial markets . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
Volker Krug
Leiter Corporate Identity | Head of Corporate Identity
Markenbildung als nachhaltige Unternehmensstrategie
Brand-building as a sustainable corporate strategy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
Einleitung | Introduction
Henkel. Eine Marke wie ein Freund.
Henkel. A Brand like a friend.
Der Firmenname in klassisch geschwun-
wegen der internationalen Verwendung in
genen Lettern, dazu ein Kupferstich des
englischer Sprache formuliert – schlägt im
Düsseldorfer Fabrikgeländes mit rauchen-
Konzert der globalen Konzerne andere Töne
den Schloten, so imposant und ehrwürdig
an. Leiser als üblich, doch nicht weniger
sahen die Briefköpfe von Henkel in den
aufmerksamkeitsstark. Wie ist Henkel darauf
Anfangszeiten des Unternehmens aus.
gekommen, sich als „eine Marke wie ein
Heute tragen sie ein schlichtes ovales
Freund“ zu bezeichnen? Was wird mit dieser
Logo mit dem Namenszug und den hand-
Aussage bezweckt? Was hat sie mit den
schriftlichen Zusatz „A Brand like a Friend“.
Leistungen des Unternehmens zu tun?
Der Kontrast führt den Wandel nicht nur
im Erscheinungsbild, sondern auch im
The Company name in classic cursive script,
Selbstverständnis von Henkel vor Augen –
accompanied by a copperplate print of the
vom Fabrikantenstolz des Gründers zum
Düsseldorf factory with smoking chimneys.
Understatement des Global Players.
This was Henkel’s imposing and venerable
Es sind zumeist dynamische Worte und
6
letterhead in the Company’s early years.
Companies usually advertise through
not be greater. “A Brand like a Friend” –
Bilder, mit denen Firmen für sich werben. Von
Today it is a simple oval with the Company
dynamic words and images. Slogans often
formulated in English so that it can be used
Leistung, Wachstum und Zukunft ist in vielen
name and the handwritten claim “A Brand
refer to achievements, growth and the
internationally – strikes a very different
Slogans die Rede, oftmals illustriert durch
like a Friend.” The contrast is indicative
future, and many of them are accompanied
note in the concert of global corporations.
moderne Hochhausfassaden, die wie einst-
not just of a change in outward appearance
by images of modern high-rise buildings
Softer than usual, yet with just as strong an
mals Henkels Fabrikschlote in den Himmel
but also of a change in how Henkel sees
reaching toward the skies, much as Henkel’s
impact. How did Henkel come to define
ragen und wirtschaftliche Kraft symbolisieren.
itself. The emphasis has shifted from its
factory chimneys used to, symbolizing eco-
itself as “A Brand like a Friend”? What is the
Ganz anders klingt da die Botschaft, mit der
founder’s pride in manufacturing prowess
nomic strength. The contrast between these
intention behind this statement? What does
sich Henkel seit dem Jahr 2001 als Unterneh-
to the understated assurance of
signals and the message with which Henkel
it have to do with the Company’s achieve-
men präsentiert: „A Brand like a Friend“ –
a global player.
has been presenting itself since 2001 could
ments?
7
Ein neues Selbstverständnis | A new self-image
Noch nie in der 130-jährigen Firmengeschichte haben sich Management
und Mitarbeiter so intensiv mit den
Unternehmensgrundsätzen und der
Unternehmensidentität (Corporate
Identity) von Henkel beschäftigt wie in
den vergangenen Jahren.
Never before in the 130 years of
Henkel’s history have management
and employees been so intensively
involved in its corporate principles
and identity as in recent years.
Ein neues Selbstverständnis:
Das Unternehmen als Marke
A new self-image:
the company as a brand
Tatsächlich stehen weit reichende Über-
In fact, there are a number of far-reaching
legungen hinter der neuen Botschaft von
considerations behind the new message
Henkel. Noch nie in der 130-jährigen Fir-
from Henkel. Never before in the Compa-
mengeschichte haben sich Management
ny’s 130-year history have management
und Mitarbeiter so intensiv mit den Unter-
and employees focused so intensively on
nehmensgrundsätzen und der Unterneh-
its corporate identity as in recent years.
mensidentität (Corporate Identity) von
The starting point was Henkel’s realign-
Henkel beschäftigt wie in den vergange-
ment in 2001.
nen Jahren. Ausgangspunkt war die Neuausrichtung von Henkel im Jahr 2001.
Angesichts eines breiten Portfolios, das
In view of its broad portfolio, stretching
from modern consumer products for everyday use to complex chemical and technical
von modernen Alltagsprodukten für Verbrau-
system solutions for industrial customers,
cher bis zu komplexen chemisch-technischen
branded products and technologies were
Systemlösungen für Industriekunden reicht,
identified as strategic pillars for the future.
wurden Markenartikel und Technologien als
strategische Säulen für die Zukunft bestimmt.
Reflecting this, there are three areas of
competence in 2006
So gibt es im Jahr 2006 drei Geschäftsfelder
– Home Care
– Wasch-/Reinigungsmittel
– Personal Care
– Kosmetik/Körperpflege
– Adhesives, Sealants and Surface Treatment
– Klebstoffe, Dichtstoffe und
Oberflächentechnik
8
9
Ein neues Selbstverständnis | A new self-image
This was and is about more than fine
A new idea was born – the idea of look-
und vier Unternehmensbereiche
den Unternehmenswert steigern soll. Damit
– Wasch-/Reinigungsmittel
war ein neuer Gedanke geboren – der Gedan-
words and superficialities. Behind it is
ing at Henkel in its totality not as a compa-
– Kosmetik/Körperpflege
ke, das Unternehmen Henkel ingesamt als
the knowledge, confirmed by a number of
ny but as a brand, and managing it accord-
– Klebstoffe für Konsumenten und
Marke zu verstehen und zu führen. So wie erfolg-
studies, that a distinctive and consistent
ingly. Just as successful branded products
reiche Markenartikel Konsumenten Orientie-
corporate identity makes an important con-
offer consumers orientation and enjoy their
rung bieten und Vertrauen genießen, weil sie
tribution to a company’s economic success.
trust, because they guarantee a consistently
Strukturklebstoffe, Dichtstoffe,
ein hohes, gleich bleibendes Qualitätsniveau
As a long-term objective it was therefore
high level of quality, Henkel wants consum-
Oberflächentechnik).
garantieren, so will Henkel von Kunden, Mit-
agreed that Henkel should be built up into
ers, customers, employees, shareholders,
arbeitern, Aktionären, Lieferanten, Behörden,
a globally recognized corporate brand, whose
suppliers, regulatory bodies, media and the
Die Neuausrichtung hatte aber nicht nur orga-
Medien und der gesamten Öffentlichkeit als
reputation would support all of its business
general public to perceive it as a trustwor-
nisatorische Konsequenzen, sondern schloss
vertrauenswürdiges Unternehmen wahrge-
activities in international markets and
thy company.
auch Fragen nach dem Unternehmenszweck
nommen werden.
increase its corporate value.
Handwerker
– Henkel Technologies (Industrie- und
und dem Selbstverständnis von Henkel ein.
So markierte das neue Jahrtausend den Beginn eines umfassenden Prozesses, in dessen
and four business sectors
Verlauf Vision und Werte, Identität und
– Laundry & Home Care
Erscheinungsbild des Unternehmens sorgfäl-
– Cosmetics/Toiletries
tig analysiert, reflektiert und auf der Grundlage
– Consumer and Craftsmen Adhesives
bewährter und gefestigter Traditionen schließ-
– Henkel Technologies (industrial and engi-
lich neu definiert und gestaltet wurden.
Es ging und geht dabei um mehr als um
neering adhesives, sealants and surface
treatments)
Eine ausgeprägte und stimmige
Corporate Identity trägt maßgeblich
schöne Worte und Äußerlichkeiten. Dahinter
steht die durch mehrere Studien belegte
As well as having organizational conse-
Erkenntnis, dass eine ausgeprägte und stim-
quences, the realignment raised questions
mige Corporate Identity maßgeblich zum
about the Company’s mission and how it
wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens
perceives itself. The new millennium marked
beiträgt.
the start of an intensive process in which
So wurde schließlich das langfristige Ziel
10
the vision and values, identity and outward
gesetzt, Henkel zu einer weltweit bekannten
appearance of the Company were carefully
Unternehmensmarke auszubauen, die kraft
analyzed and thought out, then redefined
ihrer Reputation sämtliche Geschäftsaktivitäten
and reshaped on the basis of proven and
auf internationalen Märkten unterstützen und
established traditions.
zum wirtschaftlichen Erfolg eines
Unternehmens bei.
A distinct and harmonious corporate
identity makes an important contribution to a company’s economic success.
11
Abbau von Komplexität | Reducing complexity
Abbau von Komplexität
im Unternehmen
Reducing complexity
within the company
Die Gründe für diesen neuen Management-
eindeutigen Kommunikationsinhalten verlangt.
ansatz, der unter dem Begriff „Corporate
Eine Unternehmensmarke bietet hier eine
Branding“ auch in den Wirtschaftswissen-
wesentliche Erleichterung für die Verständi-
schaften stark diskutiert wird, sind viel-
gung, da sie Assoziationen, Informationen und
schichtig. So ist es infolge der täglichen
Erlebnisse zu einem Vorstellungsbild zu bün-
Informationsflut, der Dynamik des interna-
deln vermag und damit Komplexität reduziert.
tionalen Wettbewerbs und der kaum überschaubaren Zahl von Marktteilnehmern
selbst für große Unternehmen immer schwerer, in der Öffentlichkeit wahrgenommen
The reasons for this new management
zu werden und ein klares Bild von sich zu
approach are varied. Referred to as corpo-
vermitteln.
rate branding, it is a subject of consider-
Verstärkend wirkt, dass die Komplexität
12
able debate among economists. In view of
Zeichen setzen: Das Firmenlogo über den Dächern der Produktionsbetriebe in Düsseldorf-Holthausen. | Showing the
flag: the company logo above the roofs of the production facilities in Düsseldorf-Holthausen (Germany).
The fact that companies themselves are
scope and intensity of communication,
der Unternehmen zunimmt. Neue Märkte
the daily flood of information, the dyna-
becoming more complex only exacerbates
which calls for increasingly rapid formula-
werden erschlossen, Firmen akquiriert, das
mism of international competition and
the situation. New markets are created,
tion of clear messages. A corporate brand
Angebotsportfolio erweitert und zugleich wer-
the enormous number of market players,
companies are taken over, and product and
can help to communicate a message more
den Geschäftsprozesse und Organisations-
large corporations are finding it increas-
service portfolios are expanded, making the
simply, because it is capable of merging asso-
strukturen immer diffiziler. Damit einher geht
ingly difficult to make an impact on pub-
associated business processes and organiza-
ciations, information and experiences into
eine enorme Ausweitung und Intensität der
lic awareness and project a clear image
tional structures even more intricate. This
one image and thus reducing complexity.
Kommunikation, was nach schnellen und
of who they are and what they stand for.
is accompanied by enormous growth in the
13
Orientierung über den Tag hinaus | Looking beyond today
Orientierung über den Tag hinaus:
Die Unternehmensvision
Looking beyond today:
the corporate vision
Die wichtigste Voraussetzung zur Bildung
Die lange Zeit verwendete Bezeichnung des
The most important prerequisite for build-
The true spirit of the Company was
ing a brand is a strong idea with internal
finally captured in the wording “Henkel is
and external appeal, which can withstand
a leader with brands and technologies that
the test of time. Identifying what Henkel
make people’s lives easier, better and more
stands for was therefore the first step in
beautiful.” This emphasizes Henkel’s claim
redefining its corporate vision.
to leadership in its areas of competence as
The long-serving claim “Specialist in
well as its corporate mission of continuous-
applied chemistry” – referring to the utiliza-
ly developing new products and innovative
tion of chemical know-how to create prod-
solutions that considerably simplify and
ucts for the home, craftsmen and industry –
improve the lives of consumers and industrial customers.
einer Marke ist eine tragende Idee, die
Unternehmens als „Spezialist für angewandte
was judged to be too sober to aptly charac-
Anziehungskraft nach innen und außen
Chemie“ – gemeint war die Umsetzung von
terize the idea and potential of Henkel.
entwickelt und über den Tag hinaus Gültig-
Erkenntnissen aus der Chemie auf Produkte
keit besitzt. So stand am Anfang die Neu-
für Haushalt, Handwerk und Industrie – wurde
definition der Unternehmensvision, um auf
als zu nüchtern empfunden, um die Idee und
den Punkt zu bringen, wofür der Name
das Potenzial von Henkel treffend zu charak-
Henkel steht.
terisieren.
Dies gelang schließlich mit der Formulierung „Henkel ist führend mit Marken und
Technologien, die das Leben der Menschen
leichter, besser und schöner machen.“ Damit
wird sowohl der Führungsanspruch auf den
„Henkel ist führend mit Marken und
Geschäftsfeldern von Henkel hervorgehoben
als auch der Unternehmenszweck beschrie-
Technologien, die das Leben der Menschen
ben, immer wieder neue Produkte und innovative Lösungen zu entwickeln, die für Ver-
leichter, besser und schöner machen.“
braucher und Industriekunden wesentliche
Erleichterungen und Verbesserungen
“Henkel is a leader with brands and tech-
bedeuten.
nologies that make people’s lives easier,
better and more beautiful”
14
15
Das Vermächtnis | The legacy
Das Vermächtnis des Firmengründers
The legacy of the company’s founder
Bei der Formulierung dieser Vision hat
To formulate this vision, the Company went
man sich auf die historischen Wurzeln des
back to its historic roots and the legacy
Unternehmens und das Vermächtnis des
of its founder, Fritz Henkel (1848-1930). He,
Firmengründers zurückbesonnen. Schon
too, aimed to make products that would
Fritz Henkel (1848–1930) hatte das Ziel,
make people’s lives easier and better.
Produkte herzustellen, die das Leben der
Menschen einfacher und besser machen.
effect, in 1907, when he launched Persil, the
Als er mit Persil im Jahr 1907 zum ersten
first self-acting (i.e. simultaneously cleaning
Mal ein selbsttätiges, also gleichzeitig reini-
and bleaching) detergent, which radically
gendes und bleichendes Waschmittel auf den
simplified the laborious and time-consuming
Markt brachte und damit die mühselige und
household chore of washing the laundry.
Zeit raubende Hausarbeit des Waschens
erleichterte, ist ihm dies nachhaltig gelungen.
Er revolutionierte damals aber nicht nur die
However, he did more than revolutionize
laundry care, making life so much easier
ever after for housewives, for he was also a
Wäschepflege und erleichterte den Alltag der
pioneer of modern brand management.
Frauen, sondern war auch ein Wegbereiter
He systematically raised awareness of Persil
der modernen Markenführung. Durch neu-
among the general public by means of
artige, Aufsehen erregende Werbekampagnen
innovative and sensational advertising cam-
machte er Persil systematisch in der breiten
paigns, thus creating one of the most suc-
Bevölkerung bekannt und schuf auf diese
cessful branded products in the history of
Weise einen der erfolgreichsten Markenartikel
German business. In doing so, he laid the
der deutschen Wirtschaftsgeschichte über-
foundations for Henkel’s development into
haupt. So legte er den Grundstein für die
a global company. Ever since then, the com-
Entwicklung von Henkel zu einem Weltunter-
bination of outstanding product quality and
nehmen. Seither bildet die Verknüpfung von
intelligent brand management has been the
herausragender Produktqualität und intelli-
cornerstone of Henkel’s success.
genter Markenführung den Eckpfeiler für den
Erfolg von Henkel.
16
He succeeded in doing this, with lasting
Farbenfroh: Firmengründer Fritz Henkel – dargestellt in einer modernen Interpretation. | Warholesque: company
founder Fritz Henkel depicted in pop-art style.
17
Basis für nachhaltigen Erfolg | Basis for sustainable success
Basis für nachhaltigen Erfolg:
Ein verbindliches Wertesystem
Basis for sustainable success:
a binding value system
Zusammen mit der Unternehmensvision
prinzipien und Regeln für die Zusammenarbeit
Henkel neu formuliert. In dieses Werte-
mit Kollegen und Lieferanten sowie die Ver-
system fließen Erfahrungen und Prinzipien
pflichtung gegenüber den Kapitalgebern ab.
ein, die sich in der Unternehmensgeschich-
Einen besonderen Wert für Henkel stellt die
te bewährt haben und die Anpassungs-
aktive und offene Informationspolitik dar, da
fähigkeit des Unternehmens im gesell-
sie Transparenz schafft und damit eine wich-
schaftlichen und wirtschaftlichen Wandel
tige Voraussetzung für die Bildung von öffent-
gewährleisten. Je stärker ein solches Wer-
lichem Vertrauen erfüllt.
tesystem in der Unternehmenspraxis verankert ist, desto größer ist die Fähigkeit,
Der Wertekatalog von Henkel umfasst
18
These values are the basis for deriving man-
ness practices, the greater its ability to
agement principles and rules for working
operate successfully in the long term.
together with colleagues and suppliers, and
Henkel’s “Vision and Values” includes
ten values that are binding for all employees
for the Company’s duty toward investors.
The values include a commitment to
worldwide. They document the Company’s
open and active communication, to which
customer-driven approach, the key signifi-
the Company assigns special priority, as
cance of quality and innovation, and its
the resulting transparency is a crucial pre-
dedication to corporate social responsibility.
requisite for the creation of public trust.
Aus den Werten leiten sich die Führungs-
wurden auch die Unternehmenswerte von
auf Dauer erfolgreich zu agieren.
system is anchored in the Company’s busi-
Along with its corporate vision, Henkel’s
corporate values were also reformulated.
zehn Punkte, die für alle Mitarbeiter weltweit
This value system incorporates experiences
verbindlich sind. Dazu zählen zum Beispiel
and principles that have proven them-
die absolute Kundenorientierung, die zentrale
selves over the course of the Company’s
Bedeutung von Qualität und Innovationen
history, and guarantee the Company’s
sowie die Übernahme von Verantwortung im
ability to adapt to social and economic
gesellschaftlichen Umfeld.
change. The more firmly such a value
Werte – einprägsam vermittelt: In der weltweiten Mitarbeiter-Kommunikation spielen die Icons als Symbole der Unternehmenswerte eine wichtige Rolle. | Values prominently communicated: in Henkel’s worldwide employee media,
these icons symbolizing its corporate values provide a major visual accent.
Symbol für Vertrauen | Symbol of trust
Symbol für Vertrauen:
Eine Marke mit persönlichem Charakter.
Symbol of trust:
a brand with personality.
jeder Mensch – jemanden, der einem im
first time, its design was defined exactly as
Leben zur Seite steht und auf den man sich
part of a globally standardized corporate
verlassen kann. Henkel wird durch diesen Ver-
design. The new corporate claim “A Brand
gleich zu einer konkreten Person, die ein Ge-
like a Friend,” expressing the brand mes-
sicht und etwas zu sagen hat, mit der man sich
sage, became part of the logo. Henkel’s in-
identifizieren und auseinander setzen kann.
tention is that the claim should suggest
closeness and trust.
In other words, it wants to banish the
feeling of remoteness often associated with
Mit der Neuformulierung der Vision und
liert. Ausgangsbasis war das Henkel-Oval,
The reformulation of the Vision and Values
large companies. Everyone wants a friend –
Werte war die inhaltliche Grundlage für die
das schon seit Jahrzehnten in Gebrauch war,
established the basis for the positioning
someone to be at their side, someone who
Positionierung und die Zukunft der Marke
von dem jedoch die verschiedensten Varian-
and future of the Henkel brand. But since
can be relied on. As the comparison makes
Henkel geschaffen. Doch da Papier be-
ten existierten. Erstmals wurde seine Gestal-
words alone are not enough, the next step
clear, Henkel acquired a personality, with a
kanntlich geduldig ist, kam es im nächsten
tung nun im Zuge eines weltweit einheitlichen
was to make them visible and tangible.
face and a message, with which people can
Schritt darauf an, sie auch sichtbar und
Corporate Designs exakt festgelegt. Teil des
Catchy and uniform symbols are necessary
identify and interact.
erlebbar zu machen. Einprägsame und ein-
Logos wurde auch der neue Unternehmens-
in order to give a brand a face and to dis-
heitliche Symbole sind notwendig, um einer
Claim „A Brand like a Friend“, in dem die Mar-
seminate its message. The corporate design,
Marke ein Gesicht zu geben und ihre Bot-
kenbotschaft zusammengefasst wurde.
logo and claim were therefore redesigned
schaft zu verbreiten.
Dazu wurden das Corporate Design, das
Henkel will mit dieser Aussage Nähe und
Vertrauen schaffen, will die Distanz überwin-
and reformulated.
The starting point was the Henkel oval,
Unternehmenslogo und der Unternehmens-
den, die gegenüber Großunternehmen oft
which had been in use for decades, but which
slogan neu gestaltet beziehungsweise formu-
empfunden wird. Einen Freund wünscht sich
existed in many different variations. For the
Leben auf der Großfläche: Eine Serie von Jahreszeit-bezogenen Plakaten machte den Mitarbeitern das Standardlogo vertraut.
| Poster show: a series of seasonal themes selected to raise employee awareness of the standard logo.
Die Mitarbeiter | Employees
Wenn eine Marke Attraktivität auf Kunden ausstrahlen soll, muss sie als erstes
von denjenigen verstanden, akzeptiert
und gelebt werden, die täglich mit ihr zu
tun haben und die Produktqualität
sicherstellen müssen.
If a brand is to radiate appeal to
customers, it must first be understood,
accepted and assimilated by those
coming into daily contact with it and
responsible for ensuring the kind of
product and service quality that will
maintain or – preferably – increase
its equity.
22
Die Mitarbeiter als Botschafter der Marke
Employees as brand ambassadors
Um die Unternehmensmarke Henkel
It was decided to take a step-by-step
bekannt zu machen, entschied man sich
approach to the process of raising aware-
für ein schrittweises Vorgehen. Priorität
ness of the Henkel corporate brand. The
hatte dabei die interne Kommunikation,
top priority was internal communication,
die für ein global agierendes Unternehmen
which is always a major challenge for
eine besondere Herausforderung darstellt.
globally operating companies.
Henkel ist heute in 125 Ländern der Erde
Henkel now operates in 125 countries
tätig und beschäftigt über 52.000 Mitarbeiter.
and employs more than 52,000 people.
Rund 80 Prozent von ihnen arbeiten außer-
About 80 percent of them work worldwide.
halb Deutschlands, womit Henkel eines der
This makes Henkel one of the most strongly
am stärksten international ausgerichteten
internationally oriented German companies.
deutschen Unternehmen ist.
Wenn eine Marke Attraktivität auf Kunden
For a brand to be attractive to consumers
and customers, it must first be understood,
ausstrahlen soll, muss sie als Erstes von
accepted and internalized by those who deal
denjenigen verstanden, akzeptiert und gelebt
with it every day and are responsible for
werden, die täglich mit ihr zu tun haben und
ensuring its product quality. The main task
die Produktqualität sicherstellen müssen. Die
was therefore to explain the Henkel brand
vorrangige Aufgabe bestand also darin, die
and its basic ideas, values and principles
Marke Henkel und ihre grundlegenden Ideen,
to employees around the world. Numerous
Werte und Prinzipien den Mitarbeitern rund
communication activities were launched
um den Globus zu erklären. Mit dem Ziel,
with the aim of making employees enthusi-
diese zu überzeugten Botschaftern der Marke
astic ambassadors of the Henkel brand.
Henkel zu machen, wurden zahlreiche Kom-
These included corporate design manuals, a
munikationsmaßnahmen realisiert. Dazu ge-
special edition of the employee newspaper
hörten Handbücher mit detaillierten Vorgaben
Henkel-Life, “Vision and Values” brochures,
zum Corporate Design, eine Sonderausgabe
new business cards, an image film and
der Mitarbeiterzeitung Henkel-Life, Broschüren
much more.
23
Die Mitarbeiter | Employees
über die Vision und Werte, neue Visitenkarten,
Auf große Resonanz bei den Mitarbeitern
The new corporate design swept through
in China, Japan, Mexico, Russia, Turkey,
stieß der eigens komponierte Firmensong
Henkel offices across the world, appearing
and Ukraine. Moreover, September 26 was
Das neue Corporate Design eroberte in
„We together“, den es inzwischen auch in
on letterheads, writing pads, ballpoint pens,
declared an annual international Henkel
Form von Briefbögen, Schreibblöcken, Kugel-
einer deutschen, chinesischen, japanischen,
mouse pads and screen savers. At the same
Friendship Day, as a reminder of the Com-
schreibern und Mouse-Pads bis hin zu Bild-
mexikanischen, russischen, türkischen und
time, sites were provided with entrance
pany’s foundation and its shared corporate
schirmschonern überall auf der Welt die
ukrainischen Fassung gibt. Darüber hinaus
signs, flags, billboards and other media in
vision. All of these activities contributed to
Henkel-Büros, zugleich wurden die Standorte
wurde ein internationaler Henkel Friendship
the new Henkel look. From the Annual
the rapid acceptance of the brand message
mit Eingangsschildern, Flaggen, Plakatwänden
Day ins Leben gerufen, der jedes Jahr am
Report to product brochures, PowerPoint
by the Company’s employees, who live it out
und anderen Medien im neuen Henkel-Look
26. September an die Gründung des Unter-
presentations and the Henkel Internet and
in their daily activities.
versehen. Vom Geschäftsbericht über Produkt-
nehmens und an die gemeinsame Unterneh-
intranet sites, the typical Henkel look is
broschüren und Power-Point-Präsentationen
mensvision erinnert. All dies hat dazu beige-
now immediately recognizable.
bis zu den Henkel-Seiten im Internet und Intra-
tragen, dass die Markenbotschaft innerhalb
The specially commissioned Corporate
net ist der typische Henkel-Auftritt heute auf
kurzer Zeit bei den Mitarbeitern angekommen
song, “We together”, was a big hit with em-
Anhieb erkennbar.
ist und auch im Alltag gelebt wird.
ployees and now also exists in local versions
ein Image-Film und vieles mehr.
Ein Lied für die Welt: Zum insgesamt emotionaleren Auftritt des Unternehmens gehört auch ein eigener Henkel-Song :
„We together“. | A song for the world: adding to the overall emotional appeal of the company’s identity, Henkel
also has its own corporate anthem: “We together”.
Das neue Corporate Design eroberte
überall auf der Welt die Henkel-Büros.
The new corporate design swept
through Henkel offices across the world.
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Weltweites Versprechen | Worldwide promise
Weltweites Versprechen: Qualität von Henkel
Worldwide promise: Quality from Henkel
dar. Denn herausragende Qualität ist die un-
product brand, Henkel now consistently
bedingte Voraussetzung, um die anspruchs-
follows the strategy of drawing attention to
volle Unternehmensvision zu erfüllen.
the manufacturer on the packaging and in
its advertising. This is done in the form of a
Taking the long-term view, the corporate
standardized logo with the umbrella brand
Darüber hinaus soll die Unternehmensmarke
Strategie, überall, wo es einer Produktmarke
brand has also been designed to support
endorser “Quality from Henkel” in the
langfristig dazu beitragen, als Dachmarke
nützt, auf den Packungen und in der Werbung
individual product brands by functioning
appropriate national language.
einzelne Produktmarken zu unterstützen.
deutlich auf den Hersteller hinzuweisen. Dies
as an umbrella brand. This is effective
Dies ist zum Beispiel bei der Einführung
geschieht in Form eines standardisierten Logos
when new product brands are introduced.
cated millions of times each day – on all
neuer Produktmarken effizient, auf die der
mit dem Dachmarkenslogan „Qualität von Hen-
They benefit from the positive image of
continents and in 125 countries around the
Markenname Henkel positiv abstrahlt, wo-
kel“, der in der jeweiligen Landessprache er-
the Henkel brand name, enabling consid-
globe. The “Quality from Henkel” promise
durch beträchtliche Marketingausgaben
scheint. Auf diese Weise wird die Marke Henkel
erable savings to be achieved in marketing
applies to all products and services and
eingespart werden können.
täglich millionenfach kommuniziert – auf allen
outlay.
means that each and every employee is un-
Das Markenportfolio von Henkel umfasst
Kontinenten, in 125 Ländern der Welt.
The Henkel brand is therefore communi-
Henkel’s brand portfolio consists of more
der a special obligation. Because outstand-
weltweit mehr als 750 Marken, wozu sowohl
Das Versprechen „Qualität von Henkel“ gilt
than 750 brands worldwide, including both
ing quality is an absolute prerequisite for
internationale als auch regionale Marken ge-
für alle Produkte und Leistungen und stellt für
international and regional brands. Whenever
fulfilling Henkel’s demanding corporate
hören. Henkel verfolgt nun konsequent die
die Mitarbeiter eine besondere Verpflichtung
it considers that this will help to promote a
vision.
Das Markenportfolio von Henkel umfasst rund 750 Marken weltweit, wozu sowohl internationale als auch regionale Marken gehören.
Henkel’s brand portfolio worldwide encloses around 750 brands of both international
and regional standing.
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Klares Signal | Clear signal
Klares Signal auf den PersonalUm seine Zukunftsfähigkeit zu sichern,
und Finanzmärkten.
ist es für ein international tätiges und
Clear signal on the recruitment
stark innovatives Unternehmen wie
and financial markets.
Henkel wichtig, ständig herausragend
qualifizierte Fach- und Führungskräfte
zu rekrutieren.
In order to ensure its future viability,
an internationally operating and strongly innovative company such as Henkel
needs to be able to recruit a steady
stream of outstanding and highly qualified specialists and management staff.
Wichtige Unterstützung leistet die Unter-
The Henkel corporate brand also provides
nehmensmarke Henkel schließlich auch im
key support in attracting new talents and
Wettbewerb um Köpfe und Kapital. Gerade
capital. In the recruitment and financial
auf den Personal- und Finanzmärkten
markets it is of inestimable value. In order
erweist sie sich von unschätzbarem Wert.
to ensure its future viability, an interna-
Um seine Zukunftsfähigkeit zu sichern, ist
tionally operating and strongly innovative
es für ein international tätiges und stark
company such as Henkel needs to be able
innovatives Unternehmen wie Henkel wich-
to recruit a steady stream of outstanding
tig, ständig herausragend qualifizierte
and highly qualified specialists and man-
Fach- und Führungskräfte zu rekrutieren.
agement staff.
Voraussetzung dafür ist ein Ruf als
The prerequisite for this is a good repu-
attraktiver Arbeitgeber, der sowohl interes-
tation as an attractive employer that offers
sante Karriere- und Zukunftsperspektiven
exciting career opportunities and future
bietet als auch durch sein soziales und gesell-
prospects and is known for its social com-
schaftliches Engagement anerkannt ist. Ein
mitment. A company which has a brand
Unternehmen, das den Charakter einer Marke
character signals this immediately and acts
besitzt, signalisiert dies auf Anhieb und ge-
as a beacon for job applicants. Henkel is as-
hört damit für Bewerber zu den ersten Adres-
sociated with a reputation for being a high-
sen. So verbindet sich mit Henkel der Ruf
ly innovative and especially family-friendly
eines sehr innovativen und besonders famili-
company.
enfreundlichen Unternehmens.
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Klares Signal | Clear signal
Auch bei Firmenakquisitionen vermittelt eine
gesamte „Qualität von Henkel“ und den Wert
When other companies are acquired,
“Quality from Henkel” and the Company’s
Unternehmensmarke den neu hinzugekommenen
des Unternehmens. Ihre positive Kursent-
a corporate brand conveys a clear image to
value. Its positive price performance in
Mitarbeitern ein klares Bild, was die Integration in
wicklung in den vergangenen Jahren beweist
the new employees, which simplifies their
recent years and the key figures in Henkel’s
neue Strukturen und eine neue Unternehmens-
ebenso wie die Jahresberichte, dass die ein-
integration into different structures and
Annual Reports both show that the chosen
kultur erleichtert. Dies hat sich unter anderem bei
geschlagene Strategie der Markenbildung
a different corporate culture. This was the
strategy of brand building is bearing con-
den größeren Akquisitionen gezeigt, die Henkel
beachtliche wirtschaftliche Früchte trägt.
case with Henkel’s recent major acquisi-
siderable economic fruits.
zuletzt in den USA realisiert hat.
tions in the USA.
Die Unternehmensmarke spielt schließlich
And finally, the corporate brand plays
auch für Kapitalgeber und Analysten eine wichtige
an important role for investors and analysts,
Rolle, da sie eine solide Wachstumsstrategie
as it stands for a solid growth strategy and
und glaubwürdige Finanzinformationen verbürgt.
reliable financial information. It could be said
Die Aktie Henkel repräsentiert sozusagen die
that the Henkel share represents the total
Lebendig und optimistisch: So präsentiert sich das Corporate Design von Henkel. | Vivid and uplifting: essential aspects
of the Henkel corporate design.
Mit Henkel verbindet sich der Ruf eines
sehr innovativen und besonders familienfreundlichen Unternehmens.
Henkel is associated with a reputation
for being a highly innovative and
especially family-friendly company.
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Markenbildung | Brand-building
Markenbildung als nachhaltige
Unternehmensstrategie
Brand-building as a sustainable
corporate strategy
Henkel’s path to becoming a global brand
reflected by top rankings in image listings
is closely linked with its endorsement of clear
and an increase in Henkel’s corporate value
values and a transparent corporate policy.
in recent years. The Henkel community
With its emotional positioning as a friend
throughout the world can be proud of this,
who can be trusted, the Company has made
as Fritz Henkel was proud of his company
a serious commitment, which it lives up to
so many years ago.
every day. The success of this approach is
Die einflussreiche amerikanische Trend-
Weg begangen wird, belegen die Spitzen-
forscherin Faith Popcorn hat schon vor Jah-
plätze in Image-Ranglisten und der steigende
ren prophezeit, dass in Zukunft diejenigen
Unternehmenswert von Henkel in den letzten
Unternehmen am erfolgreichsten sind, die
Jahren. Darauf dürfen die Henkelaner in aller
sich moralisch und gesellschaftsdienlich
Welt durchaus stolz sein, so wie es einst Fritz
verhalten.
Henkel auf sein Unternehmen war.
Der Weg von Henkel zur Weltmarke ist
Demnach sind Wirtschaftsunternehmen
auch dem Gemeinwohl verpflichtet, vor allem,
wenn sie global agieren und Einfluss auf die
The influential U.S. trend researcher Faith
Entwicklung in den verschiedensten Weltregio-
Popcorn predicted some years ago that the
nen ausüben. Henkel hat sich dazu nachdrück-
most successful companies would be those
lich bekannt, was zum Beispiel der Beitritt
that act ethically and demonstrate social
zum Global Compact der Vereinten Nationen
responsibility.
wie auch der jährlich veröffentlichte Nachhaltigkeitsbericht belegen.
Der Weg von Henkel zur Weltmarke ist
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Businesses must take account of the
common good, especially when they operate globally and have an effect on develop-
eng verknüpft mit dem Bekenntnis zu klaren
ment in widely differing regions of the world.
Werten und einer transparenten Unterneh-
Henkel has firmly embraced this philoso-
menspolitik. Die emotionale Positionierung
phy, as demonstrated by the fact that it has
als Freund, dem man vertrauen kann, ist eine
become a signatory to the United Nations’
hohe Selbstverpflichtung, der sich das Unter-
Global Compact and by its annual Sustain-
nehmen täglich stellt. Wie erfolgreich dieser
ability Report.
eng verknüpft mit dem Bekenntnis zu
klaren Werten und einer transparenten
Unternehmenspolitik.
Henkel’s path to becoming a global
brand is closely linked with its
endorsement of clear values and a
transparent corporate policy.
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Impressum | Imprint
Impressum | Imprint
Herausgegeber | Publisher
Ernst Primosch
Henkel KGaA
Copyright © 2006 Henkel KGaA,
Düsseldorf
Redaktion | Editorial team
Volker Krug
Kai Schmidhuber
Gestaltung | Art direction
Jaspert Grafik, Düsseldorf
Druck | Printing
Name der Firma
PR 10063000
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