Materiais de Limpeza Doméstica

Materiais de Limpeza Doméstica
Sophia Mind
A Sophia Mind Pesquisa e Inteligência de Mercado é a empresa do grupo de
comunicação feminina Bolsa de Mulher voltada para pesquisa e inteligência de
mercado. Cem por cento focada em compreender profundamente as mulheres
e ajudar seus clientes a maximizar as oportunidades de comunicação com elas,
a Sophia Mind busca desvendar o que elas querem, quando querem, da maneira
que querem.
“O século XIX ficou conhecido como o século europeu; o
XX, como o americano. O século XXI será lembrado como
o Século das Mulheres.”
(Tsvi Bisk, Center for Strategic Futurist Thinking, 2008)
Sophia Mind acredita que este é o século do avanço feminino em todos os
setores e do aumento contínuo do poder nas mãos delas, seja de compra, seja
de grandes transformações políticas e sociais. As mulheres estão passando por
grandes mudanças comportamentais, culturais e sociais e precisam ser
compreendidas profundamente para que se estabeleça com elas uma
comunicação efetiva e conveniente.
Metodologia
Entrevistas com amostra de usuárias brasileiras de internet via
questionário online.
Quantidade de entrevistas realizadas: 713 mulheres
Perfil: mulheres entre 20 a 60 anos, responsáveis por realizar ou
coordenar as atividades domésticas
Mercado: Brasil
Data entrevistas: dezembro de 2009
Erro amostral: 3,7%
Objetivo: analisar o comportamento de compra de produtos de
limpeza e entender o impacto da publicidade nas decisões dos
consumidores.
Sumário Executivo
A fidelidade às marcas de produtos de limpeza é alta. 65% das
mulheres afirmam não trocar seus produtos habituais.
- 78% das mulheres entrevistadas participam da limpeza da residência. A renda familiar,
idade, estado civil e a presença de filhos interferem na presença de empregada
doméstica;
- A responsável pela residência é a pessoa que escolhe os produtos e as marcas a serem
compradas. A participação das empregadas domésticas neste processo é pequena;
- Qualidade e preço são os fatores observados pelas consumidoras para escolher um
produto. Também é relevante a preocupação com o meio ambiente;
- 65% das mulheres acreditam que marcas que investem em programas sócio-ambientais
possuem vantagem competitiva frente aos concorrentes.
30% usam este tipo de programa como critério de escolha entre dois produtos
semelhantes;
23% priorizam a compra destas marcas;
12% acredita que estas marcas podem custar mais que as demais;
- As mulheres mais novas utilizam os mesmos produtos usados na residência de suas
mães;
- 80% das mulheres acreditam que a publicidade é decisiva na escolha de produtos e
conhecimento de novidades, principalmente quando veiculadas na TV ou no ponto de
venda;
- Omo é a marca mais lembrada pelas mulheres, quando se fala de produtos de limpeza.
Ypê é reconhecida por seu programa de proteção ambiental;
Limpeza doméstica
78% das mulheres responsáveis pela administração do lar participam da
limpeza de suas residências. 40% delas são as únicas a realizar esta tarefa.
Estas informações variam de acordo com a renda familiar, idade,
maternidade e outras características da mulher e da família.
34% dos domicílios entrevistados possuem empregada doméstica (fixa ou
diarista).
A participação do parceiro na atividade de limpeza é pequena (11% dos
domícilios). Praticamente não foi verificado casos em que o homem é o
único responsável pela tarefa.
Responsabilidade em limpar a casa:
Entrevistada
78%
Empregada diarista/faxineira
Empregada fixa
26%
8%
Seu marido/namorado
11%
Os filhos
6%
Amiga
1%
Mãe
Outros familiares
12%
6%
Limpeza doméstica
A renda familiar influencia na responsabilidade das tarefas de limpeza.
Conforme cresce a renda familiar, aumenta a participação da empregada.
13% das famílias com renda inferior a R$ 2.000 possuem empregada,
enquanto este percentual é de 67% nas famílias com renda superior a R$
5.000.
A participação da entrevistada, responsável pela administração do lar,
bem como a participação do parceiro, são reduzidas conforme aumenta a
renda.
Responsabilidade em limpar a casa:
Entrevistada
Empregada diarista/faxineira
Empregada fixa
Seu marido/namorado
Os filhos
Amiga
Mãe
Outros familiares
Total
Até R$2.000
78%
26%
8%
11%
6%
1%
12%
89%
12%
1%
16%
5%
1%
15%
De R$2.001 a
R$5.000
76%
29%
8%
10%
6%
0%
11%
6%
7%
5%
Mais que R$5.000
60%
48%
19%
6%
5%
1%
5%
4%
Limpeza doméstica
Outra característica que influencia na prática da limpeza doméstica é a
presença de filhos. As mães possuem menor responsabilidade na realização
desta tarefa. É maior a presença de empregadas domésticas,
principalmente fixas.
Responsabilidade em limpar a casa:
Tem Filhos?
Não
Sim
81%
76%
21%
29%
2%
11%
Entrevistada
Empregada diarista
Empregada fixa
A comparação entre as mulheres casadas e solteiras / separadas mostra
que as primeiras se dedicam menos à limpeza da casa.
Responsabilidade em limpar a casa:
Entrevistada
Empregada diarista
Empregada fixa
Casada
76%
28%
10%
Solteira /
separada
80%
24%
4%
Limpeza doméstica
A participação das empregas domésticas é maior em residências em que
a administradora é uma mulher mais velha, consequentemente, é menor
o percentual das que se envolvem nos serviços domésticos.
A participação dos parceiros e demais familiares também é maior
quando a administradora do lar é mais nova.
Responsabilidade em limpar a casa:
Total
Até 30 anos
De 30 a 40 anos
Mais que 40 anos
Entrevistada
78%
85%
79%
69%
Empregada diarista/faxineira
Empregada fixa
Seu marido/namorado
26%
8%
11%
17%
3%
18%
26%
8%
13%
36%
12%
4%
6%
10%
6%
2%
1%
12%
2%
20%
0%
7%
0%
4%
6%
9%
5%
2%
Os filhos
Amiga
Mãe
Outros familiares
Mulheres que trabalham o dia inteiro não contam mais com a
participação de empregadas domésticas do que as mulheres que
trabalham parte do dia ou não trabalham. Apesar disso, a participação
delas na limpeza é menor.
Entrevistada
Empregada diarista
Empregada fixa
Horário de trabalho
Dia inteiro
Outro
76%
80%
27%
26%
8%
8%
Processo de compra – quem escolhe
Apesar de 34% das mulheres terem empregada doméstica, apenas 2%
destas escolhem quais os tipos de produtos irão usar (exemplo:
detergente, sabão em pó) e 1,4% escolhem a marca do produto.
Em geral, quem escolhe o produto que será comprado também escolhe a
marca. 84% das entrevistadas fazem as escolhas dos produtos e 85%
escolhem as marcas.
Quando a escolha não é da pessoa responsável pela administração
domésica, sua mãe o faz. A participação dos parceiros é pequena.
Responsabilidade em escolher os produtos e as marcas:
84%
85%
Entrevistada
9%
8%
Mãe
Seu marido/namorado
Empregada diarista/faxineira
3%
4%
2%
1%
1%
Os filhos 0%
Outros familiares
1%
1%
Empregada fixa 0%
Amiga
Escolha do produto
Escolha da marca
Processo de compra – como compra
As mulheres buscam comprar os produtos de limpeza em uma única
compra de mês. É significativa também a quantidade de mulheres que não
reconhecem uma forma regular de comprar o material e a quantidade de
mulheres que fazem várias pequenas compras mensais.
Não existe grande diferença entre as faixas etárias. As mulheres mais
jovens tendem a comprar em grandes volumes, uma vez por mês.
Principal forma de compra de produtos de limpeza:
43%
Total
Até 30 anos
29%
51%
De 30 a 40 anos
39%
Mais que 40 anos
39%
Compro grandes
volumes uma vez por
mês
A empregada /
diarista é a
responsável em ir
comprar
28%
28%
24%
35%
31%
Não existe uma
maneira única. Cada
mês ocorre de uma
forma diferente.
Compro online, pois
não tenho tempo de
ir ao supermercado
20%
30%
Compro pequenas
quantidades diversas
vezes ao longo do
mês
Processo de compra – atributos valorizados
Os atributos mais importantes quando as mulheres escolhem as marcas dos
produtos de limpeza para sua residência são: a percepção de qualidade
(90% das mulheres não abrem mão) e o preço (67%).
A proteção ao meio ambiente é valorizada por 19% das mulheres, sendo o
terceiro atributo mais importante.
A escolha de produtos de limpeza não é sensível à indicação de outras
pessoas, design da embalagem, atendimento ao cliente (SAC) ou status
social.
Qualidade e preço são os atributos significativos de escolha em todas as
quebras sócio-demográficas. Porém, são apresentadas leves variações:
70% das famílias com menor renda se preocupam com o preço, contra 61%
das famílias com maior renda.
90%
Qualidade
67%
Preço
19%
Proteção ao meio ambiente
Fidelidade às marcas
Indicação de pessoa de confiança
5%
3%
Aparência da embalagem
1%
Compro qualquer um
0%
Melhor atendimento ao cliente
0%
Status
Obs: cada
respondente
escolheu até
2 atributos.
Processo de compra - fidelidade
65% das mulheres se consideram fiéis às marcas que utilizam.
Porém, 71% das mulheres que afirmaram fidelidade (46% do total de
entrevistas) trocariam seus produtos habituais por outros, dependendo do
preço. Como apresentado no slide anterior, o preço é um dos atributos
mais importantes na decisão de compra de produtos de limpeza.
O restante das mulheres que se disseram fiéis (19% do total de
entrevistadas) não trocam seus produtos por outros.
Mulheres em idade entre 30 e 40 anos ou as que trabalham em casa são os
perfis de maior fidelidade (cerca de 72%).
Fidelidade à marca:
Sim e não pens o em trocar.
19%
46%
Sim , m as com pro outra m arca quando há prom oção.
Não, es tou s em pre experim entando novidades .
Não, cada vez eu com pro um diferente.
22%
13%
Processo de compra – mudanças de hábito
52% das mulheres não mudaram seus hábitos de compra ou não souberam
identificar fatos marcantes que tenham originado alguma mudança.
Para o restante, a substituição de produtos e marcas ocorreu,
principalmente, devido à doença ou descoberta de alergia.
As mães citaram o nascimento dos filhos; e as mulheres casadas, o
momento do casamento, como marco de mudança nos hábitos de consumo
de produtos de limpeza. Na média, esses dois motivos ficam empatados
tecnicamente na segunda posição do ranking.
Diversos outros motivos para mudança foram citados. A contratação de
nova empregada foi o último, reforçando o fato de sua pouca participação
na escolha dos produtos.
Motivos de mudanças na compra de produtos de limpeza:
32%
Descoberta de alergia ou doença
25%
Nascimento de Filho(s)
20%
Casamento
17%
Compra de animal doméstico
16%
Mudança de domicílio
12%
Mudança de horário de trabalho
10%
Crescimento do(s) filho(s)
Contratação de nova empregada
4%
Processo de compra – influência da mãe
As mulheres mais novas (até 30 anos), em geral, usam os mesmos
produtos que suas mães (51% delas). Esse uso reduz conforme aumenta
a idade e as mulheres experimentam novos produtos.
Há influência dos produtos usados por sua mãe?
Total
36%
Até 30 anos
De 30 a 40 anos
Mais que 40 anos
48%
51%
29%
24%
Sim, procuro usar os
mesmos produtos
que ela
16%
31%
56%
15%
60%
Não, uso produtos de
limpeza diferentes
17%
16%
Não sei avaliar
Top of Mind - Produto de Limpeza
Omo foi a marca mais lembrada entre as mulheres que responderam a
pesquisa. Cerca de 30% das entrevistadas citaram a marca de sabão em pó.
23% das entrevistadas citaram a marca Veja.
Essas duas marcas também foram as mais lembradas no painel Top Of Mind
da Sophia Mind, realizado em novembro de 2009. Nesta ocasião, Veja foi a
mais lembrada, e Omo ficou em segundo lugar.
Bom Bril e Ipê também tiveram participações significativas.
O fator qualidade é visível nas marcas mais lembradas.
Marcas mais citadas:
30,90%
23,75%
6,15%
Omo
Veja
Bom Bril
5,29%
Ipê
Publicidade
80% das mulheres acreditam ser influenciadas pela publicidade nos
veículos de comunicação e pontos de venda quando estão decidindo
uma compra.
68%
TV
51%
Superm ercado/ponto de venda
Internet
14%
Revis ta
14%
Jornal im pres s o
Redes s ociais
Rádio
7%
5%
1%
A publicidade da TV e diretamente nos pontos de venda são as duas
principais influências na escolha dos produtos. Internet e revistas
empatam como terceira fonte de influência.
Proteção ao meio ambiente
53% das mulheres reconhecem fabricantes ou marcas de produtos de
limpeza que possuem programas de proteção ambiental.
Dentre as marcas mencionadas voluntariamente pelas entrevistadas, o
grande destaque é a marca Ypê, com 50% das indicações.
O grupo de mulheres com renda familiar mais baixa (até R$ 2.000) possui
percentual ligeiramente superior à média, no conhecimento de empresas
com programa de proteção ambiental: 57%. A marca Ypê foi mencionada
por 58% deste grupo.
65% das mulheres acreditam que marcas que investem em programas
sócio-ambientais possuem vantagem frente aos concorrentes. O
destaque são as mulheres (30%) que afirmam usar este critério para
decidir entre dois produtos com características semelhantes.
23% das mulheres afirmam dar prioridade às marcas com programas
sócio-ambientais. 12% acreditam que estas marcas podem custar um
pouco mais que as outras.
Acredita que empresas que investem em programas sócio-ambientais
possuem vantagem?
Priorizo estes produtos
23%
Estes produtos podem custar um pouco a mais
12%
É uma obrigação das empresas.
16%
Estes programas são só para enganar os clientes
2%
Não presto atenção nisso
17%
Uso esse argumento para escolher entre 2 produtos
30%
Conclusões
Apesar da presença de empregadas domésticas ou da divisão da tarefa de
limpeza, a mulher responsável pela casa é a decisora de que produtos e marcas
comprar. Elas valorizam a qualidade e o preço para tomar suas decisões. A
lembrança das marcas Omo e Veja, reconhecidas no mercado pela qualidade,
reforçam estas idéias. A comunicação das empresas deve ser baseada nestas
premissas.
A publicidade veiculada na TV e nos pontos de venda são as maiores
influenciadoras. A publicidade na internet equivale à publicidade em revistas,
mas é mais importante do que outros veículos tradicionais como jornal e rádio.
Diferente de outros mercados, a troca de experiências entre amigos e familiares
(como ocorre nas redes sociais) não é tão relevante na escolha dos produtos de
limpeza.
A fidelidade às marcas é elevada; porém, em promoções específicas, as
mulheres podem experimentar outros produtos. As empresas devem ficar
atentas, porque esta é uma oportunidade para conquistar consumidoras dos
concorrentes ou deixá-los acessar seus clientes.
Os programas de proteção sócio-ambiental foram pontos de grande destaque na
pesquisa. Com a grande concorrência, produtos de qualidade e preço
equivalentes, este é o critério de escolha utilizado por parte das consumidoras.
Muitas delas afirmam priorizar a compra destas marcas e, até mesmo, que elas
podem custar mais que as concorrentes. Com isso, programa de
responsabilidade ambiental se torna um investimento a ser avaliado pelas
empresas para a conquista de novas clientes ou aumento da fidelidade das
consumidoras atuais. A marca Ypê foi reconhecida por metade das entrevistadas
como tendo um bom programa sócio-ambiental, mostrando que o trabalho desta
marca está sendo bem feito e/ou bem comunicado.