Praxistipps Digitale Transformation

Transcrição

Mehr als alles zuvor revolutioniert die Digitalisierung ganze Branchen. Was mit Smartphones begann, setzt sich über Wearables und intelligente Sensoren im Internet der
Dinge fort. Für das Marketing ergeben sich ungeahnte Chancen, mehr über Kundenwünsche zu erfahren. Nur wer diese Informationen hat und nutzt, kann seinen Kunden
im richtigen Moment das passende Angebot machen.
Dieses Booklet enthält 19 Praxisbeispiele von Unternehmen, die ihre Nase vorn haben.
Die Artikel beschreiben, wie die digitale Transformation in der Praxis heute schon umgesetzt wird. Die Themen reichen vom digitalen Showroom über Lifecycle Marketing
bis zu Multibrand-Shops und Big Data. Immer wieder geht es um die Digitalisierung
von Prozessen und den Weg zu einer vernetzten IT. Die Beispiele sind auf alle Branchen
übertragbar.
Dr. Torsten Schwarz ist Herausgeber der Bücher „Big Data im Marketing“ und „Data-Driven
Marketing“. Er gilt in der Branche als führender Experte für digitalen Kundendialog. Mit über
fünfzehn Büchern und mehreren Lehraufträgen gehört er laut „acquisa“ zu den Vordenkern
in Marketing und Vertrieb. Von der Dialog-Akademie DDA wurde er 2009 als „Dozent des
Jahres“ ausgezeichnet. Sein Fokus sind Strategie-Workshops für Unternehmen.
Das Dienstleisterverzeichnis marketing-BÖRSE ist das größte deutschsprachige Spezialverzeichnis für
Marketing. Über 20.000 Anbieter von Außenwerbung und Suchmaschinen-Optimierung bis Zielgruppenanalyse sind vertreten. Das Prinzip: Unternehmen tragen ihr Profil selbst ein. Der Basiseintrag ist kostenlos.
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Torsten Schwarz
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Neue Potenziale im Marketing
So machen es Mazda, Jack Wolfskin,
Burda und L’Oréal
Torsten Schwarz Praxistipps Digitale transformation
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Vorwort
Die jährliche Konjunkturumfrage des Mittelstandsverbundes ergibt ein klares Bild: Die
größte Herausforderung sehen die Unternehmen in der Digitalisierung. „Durch das Internet
haben wir neue Konkurrenten aus aller Welt bekommen“, sagt Hauptgeschäftsführer Ludwig
Veltmann. Die im Mittelstandsverbund organisierten Firmen erwirtschafteten zuletzt einen
Jahresumsatz von knapp 500 Milliarden Euro – fast ein Sechstel des gesamten deutschen
Bruttoinlandsproduktes (BIP). Noch immer jedoch ist das Internet für viele „Neuland“.
Während weltweit über die Vernetzung im Internet der Dinge gesprochen wird, ist
Deutschlands Mobilfunknetz abgeschlagen auf Rang 49, was die LTE-Abdeckung angeht.
Gleichzeitig testet Google Drohnen, um das Internet in unterversorgte Entwicklungsländer
zu bringen. Der neue Mobilfunkstandard 5G ist 40-mal schneller als LTE.
Praxis-Ratgeber für
Data Driven Marketing
Machen Sie mehr aus Ihren Daten:
Welche Daten können sinnvoll verknüpft und wie deren Aktualität gesichert werden?
Wie kommt zur richtigen Zeit die richtige Botschaft an die richtigen Kunden?
Wie steuern Sie Vertriebs- und Marketingkampagnen besser aus?
Wie können abwanderungswillige Kunden reaktiviert werden?
Wie verschaffen Sie sich Aufmerksamkeit bei Ihren Kunden?
Wie werden Datenschutzbestimmungen eingehalten?
In diesem Buch zeigen Ihnen ausgewiesene Experten, wie es geht.
Ein Praxis-Ratgeber aus der Praxis für die Praxis
Herausgeber: Gabriele Braun & Torsten Schwarz, 416 Seiten
Erhältlich im Buchhandel oder unter shop.marketing-boerse.de:
Print 39,90 Euro ISBN: 978-3-943666-07-6
Epub 29,99 Euro ISBN: 978-3-943666-19-9
PDF 29,99 Euro ISBN: 978-3-943666-20-5
Weltweit nutzen 3,4 Milliarden Menschen das Internet, die meisten davon über Mobilgeräte.
In Deutschland sind 80 Prozent der Bevölkerung online. Bei den 15-19-Jährigen sind es 99
Prozent. Junge Menschen im Alter zwischen 16 und 30 Jahren verbringen durchschnittlich
3,2 Stunden pro Tag mit ihren mobilen Devices. Für 60 Prozent der unter 24-Jährigen ist
das Internet die wichtigste Quelle für Tagesnachrichten. Nur 27 Prozent nennen TV als
wichtigste Newsquelle.
Nun geht es darum, Menschen und Dinge zu vernetzen. Der Software-Spezialist
Chaotic Moon aus Austin hat ein interaktives Tattoo entwickelt. Es erfasst und überträgt
Körpertemperatur, Pulsschlag und Hautfeuchtigkeit. Silverpush misst mit Audio-Beacons,
wer gerade welchen Fernsehsender hört. Während eines TV-Spots werden dann Anzeigen
auf das Smartphone gespielt.
Stimm- und Gesichtserkennung sind in den letzten Jahren erheblich treffsicherer geworden.
Alter und Gefühlslage können bestimmt werden. Uber nutzt das Handy-Gyrometer,
um seine Kunden vor rasenden Fahrern zu schützen. Die TK bietet Sondertarife für
Smartwatch-Nutzer. Miniohrhörer übernehmen bereits Mess- und Computerfunktionen.
Weltweit setzt bereits jedes fünfte Unternehmen das Internet der Dinge ein. Verkehrsströme
können mit Handydaten berechnet werden. Werkstätten erhalten Aufträge direkt vom
Auto. Verbrechen können mit 91 Prozent Trefferquote vorhergesagt werden. KI-gesteuerte
Chatbots werden als Sprachlehrer eingesetzt.
Die Links zu ausführlichen Berichten über die genannten Themen erhalten Sie
über den unten aufgeführten Link. In diesem Heft jedoch geht es nicht um all diese
Zukunftstechnologien, sondern um Dinge, die Sie bereits hier und jetzt einsetzen können
und sollten. Unternehmen wie Mazda, Jack Wolfskin, Burda und L’Oréal zeigen, was jetzt
schon machbar ist.
Viel Erfolg bei der Umsetzung!
Torsten Schwarz
Waghäusel, im März 2016
Alle Hefte
der Praxistipps
als PDF:
www.10Tipps.de
shop.marketing-boerse.de
1
Inhaltsverzeichnis
Digitale Transformation
Torsten Schwarz, Absolit Consulting
..... 04
Kundenprozesse digitalisieren
Mazda führt in digitalen Showroom
Nadine Turon, Lianatech GmbH
..... 10
Jack Wolfskin beschleunigt den Katalogdruck
Luisa Gehlmann, Laudert GmbH + Co. KG
..... 12
Lifecycle-Marketing mit Rasierklingen
Rainer Brosch, optivo GmbH
..... 14
Data-Driven Marketing und CRM
Freizeitpark bündelt Daten und steigert Umsatz
Gregor Wolf, Experian Marketing Services GmbH
..... 16
Mit CRM zu Customer Centricity bei Ekornes
Meike Muscogiuri, CAS Software AG
..... 18
Kundendaten bei Versicherern und Industrie
Holger Stelz, Uniserv GmbH
..... 20
Bet3000: Dank CRM international rechtskonform
Henning Ogberg, SugarCRM Deutschland GmbH
..... 22
Alle Touchpoints online wie offline nutzen
Handelsvertretung optimiert Abläufe mit CRM
Petra Bond, cobra – computer‘s brainware GmbH
..... 24
CAD-Anbieter veranstaltet virtuelle Messe
Sharin Gattung, Citrix Systems GmbH
..... 26
AEB managt Leads mit E-Mail-Marketing besser
Martin Philipp, SC-Networks GmbH
..... 28
2
Onlineportale und Datengewinnung kombinieren
Springer-VDI-Verlag vermarktet digital
Goran Stefanovic, Arithnea GmbH
..... 30
Neue Umsatzquellen der Medienunternehmen
Susanne Böck, Acquia GmbH
..... 32
Autobauer setzt auf Daten-Targeting und Display Ads
Katrin Meier, Schober Information Group Deutschland GmbH
..... 34
E-Commerce: Prozesse online bequemer abwickeln
L’Oréal setzt auf Multi-Brand-Shops
Wiljo Krechting, shopware AG
..... 36
Big Data im Versandhandel
Andreas Landgraf, defacto software GmbH
..... 38
SEO-Fehler vermeiden – Shopumsatz erhöhen
Siwen Zhang, explido GmbH & Co. KG
..... 40
BIKESportworld steigert Umsatz mit E-Mails
Martin Bucher, Inxmail GmbH
..... 42
Händler versendet relevante Automation-Mailings
Friederike Beins, Newsletter2Go GmbH
..... 44
Schild steigert Wirkung von Transaktionsmails
Manuela Meier, Agnitas AG
..... 46
3
Digitale Transformation
Das Firmenkarussell dreht sich schneller: Dem Niedergang von Kodak, Nokia
und Sony steht der Aufstieg von Google, Apple und Amazon entgegen. Wer die
digitale Transformation verschläft, hat schlechte Karten. Daher steht das Thema
momentan bei allen großen Unternehmen ganz oben auf der Tagesordnung.
Branchenfremde Wettbewerber bedrohen etablierte Unternehmen mit nur einem
Vorteil: Sie sind näher am Kunden. Es geht nicht mehr nur darum, ein gutes Auto
zu bauen. Sondern um das Wissen, was ein Autofahrer will. Audi plant, 2020 die
Hälfte seines Umsatzes mit digitalen Produkten zu machen. Dazu gehören Dinge
wie downloadbare Designelemente oder die Wartung, während der Wagen am
Flughafen parkt.
Media-Saturn will wissen, was Kunden sich wünschen
Auch andere hecken in Ingolstadt neue Ideen aus: Media-Saturn betreibt dort einen
Saturn-Markt, in dem neue Technologien getestet werden. In der Küchenabteilung
können mit einer Virtual-Reality-Brille alle Varianten der Traumküche live erlebt
werden. Dell hat schon Ende der neunziger Jahre einen Online-Konfigurator
angeboten. Der Nutzen: Kundenwünsche zu erkennen und daraus Serienprodukte
zu entwickeln.
Media-Saturn-Chef Pieter Haas bringt ein Problem auf den Punkt, das derzeit
viele etablierte Unternehmen haben: „Wir haben viele Kunden, aber wir wissen
nicht so viel über sie, wie wir sollten“. Hier kommen Google, Facebook, Twitter &
Co. ins Spiel: Sie haben zwar keine physischen Produkte, dafür aber das Wissen
über Kundenwünsche. Und daraus werden Produkte gemacht. Momentan ist das
einzige Produkt Werbung, aber das muss nicht so bleiben.
Google, Facebook und Amazon sind Kundenversteher
Von Google wissen wir schon lange, wie geschickt es dem Unternehmen gelingt,
immer die richtige Anzeige an den richtigen Interessenten auszuspielen. Facebook
hat verschiedene Produkte zusammengeführt, um das gleiche Ziel zu erreichen.
Custom Audiences analysiert Zielgruppen, Atlas steuert die Anzeigen und LiveRail
bietet zudem auch noch Videoanzeigen.
Mit Amazon kommt eine neue Dimension in die Werbeplatzvermarktung. Jeden
Monat besuchen etwa 70 Prozent der US-Verbraucher die Website von Amazon.
In Deutschland sind es 55 Prozent. Niemand weiß mehr über das Käuferverhalten.
Seit einiger Zeit ist Amazon auch im Werbemarkt aktiv. Bisher liegt der Umsatz mit
Onlinewerbung bei etwa einem Prozent des Gesamtumsatzes von 107 Milliarden.
Aber es zeigt, wie auch in der digitalen Welt ein Unternehmen nur aus der Kenntnis
der Kundenwünsche neue Produkte entwickelt.
Amazon verfügt über detaillierte Kundenprofile und kann damit in die EchtzeitMediaplanung einsteigen. Niemand sonst weiß so viel darüber, was echte
Käufer wünschen. Und genau darin unterscheidet sich Amazon von Google und
Facebook: Facebook weiß, womit man Menschen ablenkt, die Neuigkeiten von
ihren Freunden suchen. Google weiß, was Menschen suchen, die auf der Suche
nach Produkten sind. Und Amazon weiß, was Menschen suchen, die eine ganz
konkrete Kaufabsicht haben.
Wie ein Messestand mit nasebohrendem Standpersonal
Viele deutsche Unternehmen verstehen bei Digitalisierung nur böhmische Dörfer.
Das Thema Homepage und Suchmaschinenoptimierung ist zwar erkannt, aber
auch nicht in seiner ganzen Tragweite: Suchmaschinen bringen Menschen auf die
eigene Website, die konkretes Produktinteresse haben. Und was machen viele
Unternehmen? Nichts! Es gibt eine schöne Website und man kann sich über die
Produkte informieren und das war’s dann.
Das ist so ähnlich wie ein Messestand, auf dem die Mitarbeiter des Unternehmens
fröhlich miteinander plaudern, anstatt sich um die Standbesucher zu kümmern.
Man kann versuchen, mit den Besuchern ins Gespräch zu kommen. Man kann
deren Wünsche und Bedürfnisse erfragen. Man kann anbieten, weiteres Material
zuzusenden. Man kann sich die Visitenkarte geben lassen.
Konjunkturumfrage des deutschen Mittelstandsverbunds.
4
All das sollte auch auf einer Website getan werden: Dialoge führen, Präferenzen
erfassen und Leads generieren. Noch aber bleiben die Dialogtools der ContentManagement-Systeme ungenutzt und die Wissensschätze im WebtrackingProgramm verborgen. Und dass beide Systeme mit einer Data-ManagementPlattform verbunden werden sollten, hat auch noch keiner gehört. Dass bei
nasebohrendem Standpersonal Schulungsbedarf besteht, leuchtet jedem ein.
5
Bei einem Seminar für Marketingleiter, das ich bei einem renommierten Seminaranbieter anbiete, fiel der letzte Termin mangels Teilnehmern aus. Thema: Digitale
Medien.
Wer Kunden kennen will, braucht Technik dazu
Jedes Unternehmen hat sein CRM-System. Dieses weiß aber leider nicht, was
sich im E-Mail-Versandsystem abspielt. Das Unternehmen weiß zwar, dass nur
jede vierte E-Mail geöffnet wird, aber was sich hinter diesen Zahlen verbirgt, bleibt
ein Rätsel. Wer sind die Nichtleser? Kann man sie reaktivieren? Und dann gibt
es noch das Webanalytics-System. Das weiß genau, wie sich die Menschen auf
der Website bewegen, was sie interessiert und wie sie konvertieren. Aber die
Wenigsten nutzen bisher die Chance von Retargeting: Wer die Urlaubsplanung
unterbricht, wird auf Facebook nochmal an die schöne Ferienwohnung an der
Algarve erinnert.
Auch mit dem Anschluss des Social Media Monitorings tun sich viele noch schwer.
Egal ob sich jemand beschwert oder begeistert von dem neuen Produkt schwärmt
– bei der Marketingabteilung sind alle Kunden gleich. Individualisierung beschränkt
sich auf den Namen und vielleicht noch auf eine grobe Segmentierung. Und
dass ein Unternehmen es schafft, die Daten aus dem Callcenter oder dem, dank
Kundenkarte dokumentierten, Filialbesuch sinnvoll zu integrieren, bleibt wohl eher
ein Wunschtraum.
Praxistipps erfolgreicher Unternehmen in diesem Booklet
Es gibt durchaus Unternehmen, die ihre Hausaufgaben gemacht haben. Um die
geht es in diesem Heft. Es stellt in 19 Praxisbeispielen Unternehmen vor, die
ihre Nase vorn haben. Die Artikel beschreiben, wie die digitale Transformation
in Unternehmen wie Mazda, Jack Wolfskin, Burda oder L’Oréal heute schon
umgesetzt wird. Die Themen reichen vom digitalen Showroom über Lifecycle
Marketing bis zu Multibrand-Shops und Big Data. Immer wieder geht es um die
Digitalisierung von Prozessen und den Weg zu einer vernetzten IT. Die Beispiele
sind auf alle Branchen übertragbar.
Kundenprozesse digitalisieren
Digitalisierung ist die Voraussetzung für einheitliche Kommunikation. Mazda
kommuniziert international über alle Kanäle in abgestimmter Form und bleibt
trotzdem lokal eigenständig. Basis sind eine Website mit multimedialen Inhalten
sowie personalisierte E-Mails.
Enger am Kunden sein heißt, ihn im Produktlebenszyklus zu begleiten. Das voll
digitalisierte Geschäftsmodell des Rasier-Spezialisten Mornin‘ Glory bietet das.
Der Abo-Service setzt auf Transaktionsmails, die im richtigen Moment den Nerv
des Kunden treffen.
Data-Driven Marketing und CRM
Digitalisierung fängt bei den Kundenkontakten an. Ein internationaler Betreiber
von Freizeitparks hat als Erstes alle Datenquellen auf einer einzigen Plattform
vereint, um sie dann mit externen Informationen anzureichern. So konnten auf
solider Basis Kundensegmente definiert, und sich selbst optimierende Kampagnen
aufgesetzt werden.
Beim Möbelhersteller Ekornes bedeutet Digitalisierung, dass eine halbe Million
Kundenkontakte jetzt direkt im Haus nutzbar sind. Zuvor musste dazu beim
Dienstleister angefragt werden. Kampagnen können nun bequem und schnell selbst
realisiert werden. Kunden erhalten besser auf ihre Wünsche hin zugeschnittene
Informationen.
Oft ist Unternehmen nicht bewusst, welche Folgekosten schlechte Datenqualität
verursacht. Versicherungen arbeiten meist mit einem „Golden Record“, einem
qualitätsgeprüften Stammdatensatz. Dieser steuert untergeordnete Datensätze
und sichert so die Qualität.
Wer wie Bet3000 international unterwegs ist, kämpft oft mit der Vielfalt unterschiedlicher Partner. Bei dem Wettanbieter sind auch noch unterschiedliche
juristische Hürden zu nehmen. Hier hilft die Digitalisierung bei der Standardisierung von Prozessen. Gleichzeitig wurden die Touchpoints zu Kunden
professionalisiert.
Alle Touchpoints online wie offline nutzen
Eine Vertriebsmannschaft nutzt digitale Systeme nur, wenn diese nützlich sind,
um die eigenen Ziele zu erreichen. Die auf Berufsbekleidung spezialisierte
Handelsvertretung Jürgen Marx nutzt ein CRM-System, um von der Erstellung der
Tourenplanung über die Vorbereitung des Verkaufsgesprächs bin zu automatischen
Nachfassaktionen alle Prozesse zu digitalisieren. Auch die Produktion wird so
gesteuert.
Wer Prozesse digitalisiert, arbeitet schneller. Jack Wolfskin konnte die Produktion
seines B2B-Katalogs um zwei Wochen verkürzen. Medienproduktion und Studios
wurden vernetzt. Schablonen und einheitliche Freigabeprozesse beschleunigen
die Zusammenarbeit.
Nach wie vor ist im B2B der persönliche Kontakt entscheidend. Dieser verlagert
sich jedoch von Messekontakten auf den Außendienst. Um die schwindenden
Messekontakte zu kompensieren, setzt der CAD-Anbieter Mensch und Maschine
(MuM) auf Webinare. Das System ist per API mit dem CRM verbunden. So kann
bequem die Einladung, Erinnerung und die Nachbereitung automatisiert werden.
Kundenfragen können persönlich beantwortet werden, ohne dass Reisekosten
6
7
anfallen. Am Ende lagen die Kosten pro Lead zwischen 15 und 20 Euro. Das ist
deutlich preiswerter als Messekontakte.
Nicht nur die Leadgenerierung, sondern auch die Bearbeitung kann automatisiert
werden. Der IT-Spezialist AEB setzt dazu auf Whitepaper, Broschüren und
Roadshow-Einladungen. Durch ihr Interesse an den nützlichen Inhalten
qualifizieren sich die Interessenten. Die Übergabe der Leads von Marketing an
Vertrieb läuft reibungslos und ein Drittel verbleiben beim Vertrieb.
Onlineportale und Datengewinnung kombinieren
Gute Inhalte sind perfekt geeignet, Besucher anzuziehen. Der Springer-VDI-Verlag
hat daher mit einem neuen Content-Management-System dafür gesorgt, dass die
Inhalte automatisch suchmaschinenoptimiert ausgegeben werden. Ein Teil des
Contents ist kostenpflichtig. Das Abomodell dazu wird ergänzt durch Werbung,
um die Erlöse des Portals zu sichern.
Einen etwas anderen Ansatz wählt Hubert Burda. Der Verlag digitalisiert ebenfalls
alle seine Printangebote und baut damit Portale auf. Ziel ist aber weniger das
klassische Abomodell als vielmehr der direkte Verkauf von Produkten. Das Portal
dient dazu, Daten über Nutzervorlieben zu sammeln, um dann die passenden
Angebote machen zu können.
Daten sind nicht nur für E-Commerce-Angebote wichtig. Auch für die Aussteuerung
der jeweils am besten passenden Werbeeinblendungen sind Informationen über
den Nutzer notwendig. Ein Automobilhersteller zeigt, wie er durch Programmatic
Advertising seinen Streuverlust minimieren konnte. Durch die Anreicherung von
CRM-Daten mit den Daten von Drittanbietern, konnte die Treffergenauigkeit der
Werbung nachweislich gesteigert werden.
Neue Kunden kommen heute digital. Und das heißt meist über Suchmaschinen.
Trotzdem machen Onlineshops noch viele Fehler, wenn es um die Auffindbarkeit
durch kaufwillige Kunden geht. Nicht die Zahl der Suchworte mit Top-Ranking
bei Google zählt, sondern ob damit Käufer gewonnen wurden. Auch die
abteilungsübergreifende Zusammenarbeit kann oft Wunder wirken.
Sobald Kunden und Interessenten im CRM-System sind, können verkaufsfördernde
Maßnahmen beginnen. Zunehmend werden hier Printmailings durch E-Mails
ergänzt. Der Fahrradhändler BIKESportworld zeigt, wie er mit einem optimierten
Newsletter seinen durch E-Mails generierten Umsatz erheblich steigern konnte.
Mit einer Klickrate von 14 Prozent bringt der Newsletter nicht nur direkt Umsatz,
sondern auch Kunden in die Filialgeschäfte.
Es muss nicht immer der Newsletter sein. Ein Händler setzte als Ergänzung des
Newsletters auf themenspezifische E-Learning-Kurse, um seine Daten durch
Interessensschwerpunkte anzureichern. Zudem wurden spezielle Reminder-Mails
entwickelt. Die Öffnungsrate konnte mit diesen Maßnahmen verfünffacht werden.
Der letzte Beitrag widmet sich dem Schweizer Modehändler Schild. Bisher
landeten Bestellbestätigungen oft im Spam-Ordner. Durch den Einsatz eines
professionellen Versandtools konnten die E-Mails technisch wie auch gestalterisch
dem Markenversprechen von Schild angepasst werden: neben der Produktqualität
vor allem ein perfekter Kundenservice. Dank individueller Schnittstellen konnte
der Shop mit dem Versandsystem gekoppelt werden.
E-Commerce: Prozesse online bequemer abwickeln
Heute geht es nicht mehr darum, einen Onlineshop zu betreiben, sondern ihn
zu optimieren. L‘Oréal startete in Deutschland mit drei hochprofessionellen
Markenshops. Die Shops waren mit Single-Sign-on angebunden an CRM,
Warenwirtschaft und an das Servicesystem. Man hat also überall die gleichen
Anmeldedaten. Für einen Shop wurde ein spezieller Produktberater entwickelt.
Um die richtigen Produkte zu empfehlen, sind Informationen nötig. Die Daten dazu
zieht sich ein Versandhändler in Echtzeit aus seinen Onlinesystemen. Big Data
bedeutet, dass diese Daten sinnvoll reduziert werden, um sie schnell bearbeiten
zu können. Je schneller aus den Daten Informationen werden, desto schneller
bekommen Kunden passende Angebote und können durch ihre Auswahl das
System wiederum mit Daten versorgen.
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Absolit berät Unternehmen bei der Integration von E-Mail
und Social Media in den Marketing-Mix. In eintägigen
Inhouse-Workshops werden individuelle Strategien erarbeitet
und umsetzbare Maßnahmen abgeleitet. Daneben führt Absolit
auch offene Seminare durch. Regelmäßige Studien und Umfragen
von Absolit durchleuchten den Onlinemarkt. Von allen Studien gibt
es eine kostenfreie Kurzversion: absolit.de/Studien
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Absolit Consulting
Dr. Torsten Schwarz
Melanchthonstr. 5, 68753 Waghäusel
Tel. +49 7254 957 730
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Mazda führt Kunden in digitalen Showroom
Der japanische Autohersteller Mazda möchte das Gefühl purer Freude am
Fahren seinen Kunden auf allen Kanälen vermitteln. Um das Offlinegefühl in
die Onlinewelt zu übertragen, suchte Mazda nach einer flexiblen Lösung. Der
Hauptniederlassung für Finnland und die Baltischen Staaten war klar, dass ihre
Ziele nur durch kontinuierliche Entwicklung erreicht werden können. Mazda wollte
seine Website dem internationalen Brand-Image anpassen, ohne die Möglichkeit
zu verlieren, lokal auf seine Kunden zu reagieren.
Jeder zweite Kauf beginnt im Web
Ein Konfigurator stellt die neueste Entwicklung der Website dar. Die Visualisierung
von Daten wird von den Kunden als verständlicher, interessanter und einprägsamer
gegenüber nackten Zahlen wahrgenommen. Der Konfigurator führt Kunden in den
Verkaufsraum. Auf allen Schritten bekommen sie die Informationen übersichtlich
und ansprechend präsentiert. Inzwischen finden bereits 57 Prozent der Kaufprozesse online statt, bevor der erste persönliche Kontakt hergestellt wurde.
Schneller auf Kundenwünsche reagieren
Für Mazda war es wichtig, die Markenbotschaft im Layout und in allen Inhalten
zu unterstützen. Alle Marketingkanäle sollten dem Standard des Unternehmens
entsprechen. Deshalb entschieden sich die Marketingverantwortlichen für ein
Tool, das sich mit der Technologie und den sich verändernden Bedürfnissen
weiterentwickelt. Schon zu Beginn stand fest, dass die Erneuerung der Website
nur eine erste Phase in einem größeren Projekt darstellen würde.
Personalisierung bringt 21 Prozent Klickrate
Um ein besseres Targeting in der Kommunikation durchführen zu können, musste
Mazda die Kundendatenbank erweitern. Außerdem wollte das Unternehmen neue
Opt-in-Abonnenten gewinnen. Deswegen wurden Teaser zu weiterführenden
Informationen und viele Möglichkeiten, den Newsletter zu abonnieren, auf der
Website integriert. Mazda führte Newsletter-Templates ein, die dem globalen
Brand-Image entsprechen. Durch die Analysen auf der Website und über
die Newsletter können Nachrichten den tatsächlichen Interessen der Leser
angepasst werden. Der Fahrzeughersteller erzielt damit Öffnungs- und Klickraten,
die weitaus höher sind als in der Branche üblich. In den exakt zugeschnittenen
Newslettern spricht Mazda die Kunden mit exklusiven Inhalten an und erreicht
eine durchschnittliche Öffnungsrate von 42,5 Prozent und eine Click-ThroughRate (CTR) von hervorragenden 21,4 Prozent.
Nachdem das Layout dem internationalen Brand-Image angepasst wurde, konnte
sich Mazda darauf konzentrieren, Inhalte zu erstellen, die den Ansprüchen in
Finnland und den Baltischen Staaten perfekt entsprechen. Über das neue Tool
kann Mazda schnell auf Analysen zugreifen und erkennen, welche Aktionen
positiv bei den Kunden angekommen sind. Zudem wurde eine Umfrage als Popup auf der Website realisiert, durch die das Unternehmen schnell auf Wünsche
ihrer Besucher reagieren kann.
Mazda erkannte, dass viele seiner Kunden auf die Website mit mobilen Endgeräten
zugreifen, und entschied sich, Mobile Engagement zu einem Schlüsselfaktor in
der Marketingstrategie ihrer Website zu machen. Die mobilen Sites wurden mit
den Social-Media-Aktivitäten verbunden. Dadurch erfährt der Fahrzeughersteller
noch mehr über die Bedürfnisse seiner Kunden.
Videos werden gerne auf Facebook geteilt
Video-Content wird immer häufiger dafür genutzt, Informationen über Unternehmen
zur Verfügung zu stellen. Auch Mazda entschied sich dafür, sein Brand-Image
durch Videos auf seiner Website zu stärken. Das Unternehmen unterstützt seine
Besucher auf verschiedene Weise mit Videos: Vorführung von verschiedenen
Modellen, bewährte oder neue Technologien sowie Imagefilme. Ein weiterer Vorteil
der Videos ist die Aktivierung von Emotionen in der digitalen Welt. Umso häufiger
werden sie geteilt. So kann Mazda Besucher auf seine Website führen, sie halten
und dadurch verstärkt als neue Kunden gewinnen.
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Print-Mailings mit E-Mail kombinieren
Als nächsten Schritt legte Mazda die Verbindung von Online- und Offlineaktivitäten
fest. Zum Beispiel werden Printkampagnen mit E-Mailings und per SMS-Marketing
unterstützt. Mazda strebt eine einheitliche Kundenerfahrung in allen Kanälen an.
Indem das Unternehmen seine Inhalte ständig weiterentwickelt, schreitet es vom
traditionellen Marketing zu einem moderneren Marketingdenken, dessen Ansatz
personalisierter ist und die Kunden effektiver anspricht.
Liana Technologies ist ein europäisches Unternehmen, das sich
auf Software für digitales Marketing und Kommunikation spezialisiert hat. Die Produkte des 2005 gegründeten Unternehmens mit
Hauptsitz in Finnland werden von über 3000 Kunden genutzt. Mit
der Marketing-Cloud können Unternehmen ihr digitales Marketing
ohne IT-Kenntnisse verwalten. LianaCMS für Website Management
und die Content-Verwaltung kann individuell angepasst werden.
LianaMailer vermittelt das Brand-Image und unterstützt die
Kommunikation mit hilfreichen Analysen.
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Lianatech GmbH
Nadine Turon
Bismarckstraße 10-12, 10625 Berlin
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Jack Wolfskin beschleunigt den Katalogdruck
Wenn nur drei Wochen zur Verfügung stehen, um eine Outdoor-Kollektion mit
ca. 1.500 Artikeln zu fotografieren, Bilddaten zu optimieren und einen Katalog mit
detailliertem Inhaltsverzeichnis zu erzeugen, ist für den Produktionsprozess die
effiziente Einbindung von Medien-IT unerlässlich.
Im Frühjahr 2013 ist es Jack Wolfskin, einem bekannten Markenhersteller von
Outdoor-Kleidung aus dem hessischen Idstein, mit Hilfe eines Medien- und
IT-Dienstleisters gelungen, den Produktionsprozess für den zweimal jährlich
erscheinenden B2B-Katalog entscheidend zu verkürzen. Der 320 Seiten starke
Katalog Herbst-Winter 2014, das sogenannte Workbook, lag trotz engem Zeitfenster pünktlich zur Order-Messe vor.
Katalog zwei Wochen schneller produziert
Zur Realisierung des ehrgeizigen Plans wurden zunächst in einem völlig neuen
Workflow alle Teilaufgaben auf den Mediendienstleister konzentriert. Jack Wolfskin
erarbeitete mit ihm gemeinsam den Produktionsprozess für den Katalog. Dabei
waren sowohl die Effizienz der Medienproduktions- und Studioteams als auch die
technischen Lösungen der Printausleitung von zentraler Bedeutung. So konnte
der Produktionsprozess um zwei Wochen verkürzt werden, was für Jack Wolfskin
einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil darstellte.
Der funktionierende Workflow wurde durch eine vom Dienstleister entwickelte
Software gewährleistet. Aufgrund des Zeitdrucks mussten vor Beginn der
Produktion wichtige Parameter definiert werden, unter anderem die Einrichtung des
Gesamtprozesses, der Server und Schnittstellen sowie die Individualisierung der
Software einschließlich aller benötigten Rechte und Rollen. Für die Katalogseiten
und Artikel wurden Templates angelegt und ein sogenanntes Lookbook erstellt.
Darin ist die einheitliche Darstellung der Artikelgruppen für den Fotografieprozess
festgelegt.
Software steuert Studios, Fotos und Freigabe
In der heißen Phase der Produktion, nachdem die Musterware eingetroffen war
und feststand, welche Artikel für die Kollektion produziert werden, wurde eine
Beauftragungsliste importiert. Damit waren bereits sämtliche für die Produktion
relevanten Informationen im Softwaresystem ersichtlich. Die Software steuerte den
gesamten Produktionsfluss innerhalb der Studios und war an jedem Arbeitsplatz
über Barcodes zu identifizieren.
In der Fotoproduktion auf Basis des Lookbooks und aller Produktionsinformationen
berücksichtigte ein ausgefeilter Prüf- und Freigabeprozess die Anforderungen der
zuständigen Produktmanager und Werbeverantwortlichen. Der Freigabeprozess
der Ware war zweigeteilt in einen Freigabeschritt für Fotos und einen weiteren, der
sich auf die Retuschen und das fertige Bild bezog.
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Ein Teil der Ware wurde mittels sogenannter Umfärber digital erzeugt. Die
betreffenden Artikel wurden bereits beim Eintreffen der Ware festgelegt. Automatisch wurden diese Artikel von der Software auf einen neuen Prozessweg
geleitet. Ein qualitativer Unterschied zwischen Umfärbern und regulären Produktfotos ist selbst für Experten kaum erkennbar.
Automatisierung dank Printausleitung
Parallel zum Shooting-Prozess begann der Aufbau des Seitenlayouts mithilfe
einer Software zur Printausleitung. Für den automatischen Seitenaufbau wurde
vor Produktionsbeginn genau definiert, welche Artikel wie dargestellt werden
und wie sie im Gesamtseitengefüge platziert werden. Anhand des Dateinamens
wurde erkannt, wie groß der Artikel war und welches Raster jeweils für das automatische Layout griff. Die aus der Fotoproduktion bereits vorliegenden Freisteller
wurden schon in dieser Phase für das Feintuning im Layout abgebildet.
Texte aus der Warenwirtschaft wurden über einen XML-Export bereitgestellt und
mit Platzhaltern verknüpft. Anhand der Artikelnummern wurden bei der Printausleitung automatisch Barcodes generiert und mit den Artikelinformationen
platziert. Dank der Platzhalter-Verknüpfung konnte zu jedem Zeitpunkt eine
Aktualisierung der Artikelinformationen vorgenommen werden.
Kurz vor Ausgabe der Daten für den Katalogdruck erfolgte die automatische
Erzeugung des Index und des Inhaltsverzeichnisses. Nach einer abschließenden
Qualitätskontrolle wurde eine kleine Vorabauflage des Workbooks im Digitaldruck direkt beim Mediendienstleister produziert. Parallel begann die Produktion
der Gesamtauflage im Offsetdruck.
Bereiche verbinden = Effizienz steigern
Das Beispiel Jack Wolfskin zeigt, wie wichtig es ist, verschiedene Bereiche der
Medien-IT intelligent und effizient zu verknüpfen, um schnell Optimierungspotenzial zu erschließen. Dadurch können Produktionszeiten verkürzt und
Produktionskosten eingespart werden.
Laudert gehört mit 370 Mitarbeitern zu den führenden Medien- und
IT-Dienstleistern in Europa. Sein Portfolio umfasst Medienproduktion,
Medien-IT, Fotografie und Digitaldruck. LaudertMediaPort 3 ist ein
flexibles und leistungsfähiges PIM- und MAM/DAM-System, mit der
Studio-Software LaudertContentFlow lassen sich Fotoshootings für
E-Commerce und Katalog effizient realisieren, LaudertCheckPoint
optimiert den Korrekturworkflow und LaudertPrintBase unterstützt
die Erstellung und Bestellung von Printmedien.
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Laudert GmbH + Co. KG
Luisa Gehlmann
Von-Braun-Straße 8, 48691 Vreden
Tel. +49 2564 919-0
[email protected]
www.Laudert.de
Lifecycle-Marketing mit Rasierklingen
Mornin‘ Glory bietet einen monatlichen Aboservice für Qualitäts-Rasierklingen.
Bereits mehrere zehntausend Kunden nutzen diesen Service nach dem One-StopShop-Konzept. Die Abonnenten erhalten ihre Klingensets in individuell gewählten
Versandintervallen. Zugleich bietet das Berliner Start-up seine Rasierklingen im
Einzelverkauf an. Das Angebot wird durch umfangreiche Rasierpflegeprodukte
abgerundet.
Produktlebenszyklus und E-Mail-Marketing verknüpfen
Für sein E-Mail-Marketing nutzt Mornin‘ Glory bereits seit Längerem erfolgreich
ein professionelles System. Die eingesetzte Lösung wird zur Datenhaltung
genutzt und ist durch eine HTTP-Schnittstelle mit der Software-Architektur des
Unternehmens verknüpft. In einem weiteren Ausbauschritt wollte Mornin‘ Glory
seine Mailings per Marketing Automation mit dem Produktlebenszyklus seines
Abomodells verzahnen. Damit sollten mit wenig Aufwand signifikante Up- und
Cross-Selling-Potenziale automatisiert abgerufen werden.
Up-Selling-Mails für Neukunden automatisch versenden
Neukunden von Mornin‘ Glory entscheiden sich zum Start der Kundenbeziehung
häufig für Rasursets ohne Abonnement. Deshalb hat sich das Unternehmen für
automatisiert versandte Up-Selling-Mails entschieden. Der Versand erfolgt nach
der ersten Bestellung. Die Käufer sollen mittels einer dreistufigen Vorteilskommunikation zum Abschluss eines Rasierklingen-Abonnements animiert werden:
Stufe 1: Vorteilskommunikation zum Rasierklingen-Abo ohne Incentive-Angebot.
Stufe 2: Vorteilskommunikation zum Rasierklingen-Abo mit Incentive-Angebot,
zum Beispiel einem Rabatt bei Abo-Abschluss.
Stufe 3: Vorteilskommunikation zu Ersatzklingen. Diese Ersatzklingen werden
ohne Abonnement angeboten, sofern nach der zweiten Stufe das AboAngebot nicht in Anspruch genommen wurde.
Der automatisierte Versand wird abhängig vom jeweiligen Produktinteresse und
Kaufdatum auf allen drei Stufen individuell ausgelöst. Gemäß dem gewählten
Rasierklingen-Modell werden unterschiedliche Mail-Templates genutzt und
Versandzyklen angestoßen. Sobald sich ein Neukunde für ein Abo-Modell
entschieden hat, sind die automatisierten Versandprozesse beendet. Seit dem
Start zeichnen sich die Up-Selling-Maßnahmen durch eine sehr gute Performance
aus. So liegen die Öffnungsraten im Schnitt bei bis zu 40 Prozent und die
Konversionsraten bei bis zu sieben Prozent.
59 Prozent öffnen Transaktionsmails mit Cross-Selling-Angeboten
Transaktionsmails sind eine weitere wichtige Maßnahme für ein effektives
Cross-Selling. Im Durchschnitt erreicht Mornin‘ Glory mit dieser E-Mail-Gattung
Öffnungsraten von bis zu 59 Prozent. Die Transaktionsmails werden beispielsweise zur Aktivierung von Kundenprofilen, für Bestellbestätigungen und zur
14
Ankündigung der nächsten Klingenlieferung versandt. Die Service-Hinweise
werden hierbei um gezielte Cross-Selling-Angebote ergänzt. So macht Mornin‘
Glory etwa personalisierte Vorschläge aus seinem Rasierpflege-Portfolio.
Auch hier setzt das Unternehmen auf die Verknüpfung der Angebote mit dem
Produktlebenszyklus. Die Kunden haben beispielsweise die Möglichkeit, die
begleitenden Pflegeprodukte aus der Transaktionsmail heraus auszuwählen
und diese mit der nächsten Klingensendung bequem nach Hause geliefert zu
bekommen.
Content Marketing per Newsletter: 32 Prozent klicken
Zudem betreibt Mornin‘ Glory aktives Content Marketing im E-Mail-Kanal.
Jeden Monat werden Standalone-Mails zu Fokusthemen versendet. In den
Mails werden redaktionell aufbereitete Inhalte zu Rasier- und Pflegetipps sowie
Produktempfehlungen und Spezial-Angebote platziert. Zugleich werden die
Newsletter-Themen mit Beiträgen im Corporate Blog „Sunny Side Up“ verzahnt.
Hierbei erzielt Mornin‘ Glory regelmäßig Öffnungsraten von bis zu 42 Prozent und
relative Klickraten von bis zu 32 Prozent. Bei den Konversionsraten erreicht das
Unternehmen bis zu sechs Prozent.
Erfolgsgeheimnis: Automatische A/B-Tests
Mornin‘ Glory testet jede Mail vorab in einer A/B- oder A/B/C-Variante. Dafür werden
in der E-Mail-Marketing-Lösung die entsprechenden Split-Mailings angelegt, die
auf die Optimierung der Öffnungs-, Klick- und Konversionsraten ausgerichtet
sind. Getestet werden beispielsweise Betreffzeilen, verschiedene Incentives
oder variierende Template- und Konversionselemente. Anschließend erfolgt der
Versand der performancestärksten Mails voll automatisiert an den Hauptverteiler.
Produktlebenszyklus und Automatisierung kombinieren
Die Up- und Cross-Selling-Maßnahmen von Mornin‘ Glory verdeutlichen, wie
automatisiertes E-Mail-Marketing entlang des Produktlebenszyklus ausgerichtet
werden kann. Mit der eingesetzten Lösung laufen alle Versandprozesse vollständig
automatisiert und sind denkbar einfach in der Handhabung.
optivo ist einer der größten E-Mail- und Omnichannel-MarketingDienstleister in Europa. Das Unternehmen mit 150 Mitarbeitern
am Hauptsitz in Berlin sowie in den Niederlassungen in Warschau,
Amsterdam und Istanbul ermöglicht effektives Dialogmarketing via
E-Mail, Print, Push, SMS, Mobile, Fax, Social Media und Web. Auf
optivo vertrauen u. a. Air Berlin, Best Western, Bosch Power Tools,
buch.de, Die Bahn, Die Zeit, Henkel, HolidayCheck, InnoGames,
Olympus, Plus.de, Rossmann, QVC, reBuy.de, TUI und Zooplus. Seit
2013 ist optivo ein Unternehmen von Deutsche Post DHL Group.
15
optivo GmbH
Dr. Rainer Brosch
Wallstr. 16, 10179 Berlin
Tel. +49 30 7680780
[email protected]
www.optivo.de
Freizeitpark bündelt Daten und steigert Umsatz
Datengestütztes individualisiertes Cross-Channel-Marketing wird zunehmend zum
Schlüsselfaktor für eine erfolgreiche Kommunikation mit bestehenden Kunden und
Interessenten. Denn um in der Flut der täglichen Werbebotschaften überhaupt
wahrgenommen zu werden, müssen die Informationen für den Verbraucher
interessant und relevant sein. Die Basis für diese Relevanz bilden Daten, die der
Konsument entweder durch Interaktion erzeugt oder die das werbungtreibende
Unternehmen aus externen Quellen bezieht.
Verschiedene Standorte und Zielgruppen vereinen
Ein Beispiel aus der Praxis verdeutlicht das Potenzial datengestützter Kommunikation: Ein internationaler Betreiber von Freizeitparks mit unterschiedlichsten
Themen, Zielgruppen und Standorten wollte seinen datenbasierten Kundendialog
optimieren und seine Kunden künftig gemäß ihren Wünschen und Bedürfnissen
mit digitaler Werbung beliefern. Dazu holte er einen professionellen technischen
Dienstleister ins Boot.
Der Weg zum Single Customer View
Im ersten Schritt wurde dazu der Single Customer View etabliert. Dieser ganzheitliche Blick auf den Kunden stellt nicht das Produkt oder die Dienstleistung
in den Fokus des Marketings, sondern den Konsumenten mit all seinen Bedürfnissen und Wünschen. Der Single Customer View bildet das Fundament für
leistungsstarkes, datengetriebenes Cross-Channel-Marketing.
Alle Datenquellen und Daten des Freizeitpark-Betreibers wurden zunächst
bereinigt und dann in einer einzigen Datenbank auf einer Plattform konzentriert.
Dieser Datensatz wurde mit weiteren internen Informationen wie Kanalpräferenzen,
Produkt-, Zahlungs- oder Rabattaffinitäten angereichert. Der Freizeitpark erhielt
mit diesen ausschließlich selbst generierten Daten bereits ein detailliertes und
aussagekräftiges Bild über seine Klientel.
Um weitere Informationen und Erkenntnisse zu gewinnen, wurde der interne
Datensatz noch um einen externen erweitert. Der Freizeitpark entschied sich
hier für die bewährte Kundensegmentierung seines Dienstleisters, die über 40
Verbrauchertypen unter anderem bezüglich Konsumverhalten, Lifestyle oder auch
Kultur ausführlich beschreibt. Die lokal adaptierbare Kundensegmentierung bildet
über drei Milliarden Konsumenten in 25 Ländern ab.
Aussteuerung der Kampagnen entlang der Customer Journey
Als dem Freizeitpark-Betreiber die vollständigen Kundenprofile vorlagen, wurden
die vielversprechendsten Zielgruppen identifiziert und segmentiert. Seitdem
werden alle User aus einer Kundendatenbank heraus entlang ihrer Customer
Journey gemäß ihren Präferenzen und Affinitäten individuell angesprochen.
16
Junge Familien und Studenten lieben
Freizeitparks
Für Berlin sind beispielsweise zwei Hauptgruppen erkannt worden: „Junge Familien“
und „Junge Singles und Studenten“. Die
erste Gruppe bevorzugt familiengerechte
Attraktionen und nutzt gerne einen Abopass
für wiederholte Besuche während des
ganzen Jahres. Die zweite Gruppe sucht
originelle und günstige, aber gleichzeitig
kulturell hochwertige Angebote. Auf Basis
dieser beiden Klassifizierungen werden
für den Freizeitpark individualisierte
Kampagnen mit zielgruppenspezifischen,
dynamisch generierten Werbebotschaften
und -motiven erstellt.
Gruppe/
Typ
Typbezeichnung
Haushalte %
A01
Die Oberen Zehntausend
1,22
A02
Städtischer Wohlstand
1,94
B03
Zufrieden am Stadtrand
2,73
B04
Im grünen Speckgürtel
1,43
B05
Die Vorstadtsenioren
1,68
B06
Auf dem Weg in den
verdienten Ruhestand
1,25
C07
Die Stadt als Lebensgefühl
4,91
C08
Tradition in der Stadt
2,73
C09
Auf dem Weg nach oben
4,70
C10
Die Durchschnittsdeutschen
5,35
D11
Erben des Wirtschaftswunders
6,46
...
...
...
Kampagnen steuern sich über Feedback-Schleife
Das gesamte Kampagnenmanagement und die Aussteuerung über sämtliche
Kanäle erfolgt vollintegriert aus einer technologischen Plattform heraus. Das
Ergebnis für den Freizeitpark sind steigende Umsätze und signifikant steigende
Klick- und Transaktionsraten. Um den Return-on-Investment (ROI) kontinuierlich
zu steigern, fließen laufend Daten aus den jeweiligen Kampagnenreaktionen ein.
Durch dieses Echtzeit-Feedback optimiert sich die Kampagne selbst.
Eine Technologie für alle Prozesse
Fazit: Die im Freizeitpark eingesetzte Marketing-Suite erlaubt es dem Unternehmen,
sämtliche relevanten Datenbestände zu einem einzigen, qualitativ hochwertigen
Kundendatensatz, dem Single Customer View, zusammenzuführen, der problemlos
mit externen Daten angereichert werden kann. Mit diesem Grundstock können
Bestandskunden und Interessenten in jedem Stadium ihrer Kaufentscheidungen
mit zielgerichteten Kampagnen entlang der gesamten Customer Journey durchgängig datenbasiert optimal angesprochen werden.
Experian Marketing Services ist globaler Anbieter datenbasierter
und automatisierter Cross-Channel-Marketing-Lösungen. Mit der
Experian Marketing Suite mit den drei Säulen Datenqualität („Identity“), Consumer Insights und Targetingprofilierung („Intelligence“)
und Customer-Journey-basierte Cross-Channel-Kommunikation
(„Interactions“) sowie Beratungsleistungen unterstützt Experian
Unternehmen bei der intelligenten Kommunikation mit den Verbrauchern. Die Unternehmen können ihren Kunden Markenerfahrungen bieten, die deren Markenbindung und den ROI steigern.
17
Experian Marketing Services GmbH
Gregor Wolf
Speditionstr. 1, 40221 Düsseldorf
Tel. +49 211 22 04 24 0
[email protected]
www.experian.de/marketing-services
Mit CRM zu Customer Centricity bei Ekornes
Wie gelingt lebendige Customer Centricity mit einer halben Million Kundenkontakten
in sieben Ländern? Der skandinavische Möbelhersteller Ekornes setzt auf eine
CRM-Lösung, die Daten kategorisiert, Prozesse automatisiert und das E-MailMarketing steuert. Mit diesem aktiven Kundenbeziehungsmanagement erreicht
der international erfolgreiche Hersteller der Stressless-Sessel und -Sofas mehr
Kundenorientierung sowie höhere Markenbekanntheit und Abverkaufszahlen.
Länderübergreifender Einsatz erfordert hohe Flexibilität
Als Niederlassung für Zentraleuropa kurbelt die Ekornes Möbelvertriebs GmbH in
Hamburg den Vertrieb in Deutschland, Österreich, der Schweiz, den Niederlanden,
Polen, Luxemburg und Slowenien an. Die Kundendaten wurden bisher von einem
externen Dienstleister verwaltet, der die Katalogbestellungen und Registrierungen
für den Newsletter bearbeitete. Für eigene Marketingaktionen wie Mailings
mussten die Kundendaten extra vom Dienstleister angefordert werden.
Um länderübergreifend näher mit Kunden und Interessenten in Kontakt zu
treten, wird die Verwaltung der Kundendaten aber dauerhaft bei Ekornes
inhouse benötigt. Dazu suchte man nach einer Software, die „out of the box“ alle
wesentlichen Funktionalitäten für die Speicherung, Verwaltung und Verwertung
der Kundendaten schon mitbringt. Sie muss aber anpassungsfähig genug sein,
dass individuelle Vorgaben von Ekornes selbst realisiert werden können. Fündig
wurde man bei einer flexiblen Standard-CRM-Lösung eines deutschen SoftwareHerstellers.
Automated CRM für eine halbe Million Kundenkontakte
Bei Einführung der CRM-Lösung wurden eine halbe Million Kundenkontakte
importiert. Sämtliche Abläufe wurden konsequent auf den täglichen Kundendialog
ausgerichtet. Alle Anfragen, Katalogbestellungen und Registrierungen, die über
die Webseiten der einzelnen Länder eingehen, fließen ins CRM und werden
automatisch für weitere Aktionen kategorisiert und vorsortiert. Die Daten stehen
nuanciert über intelligente Selektionsfunktionen permanent zur Verfügung.
Je nach Inhalt oder Kontakt löst das CRM die entsprechenden Folgeaktionen aus.
So wird beispielsweise das individuelle Anschreiben für eine Katalogzusendung
in die Niederlande in der gewünschten Landessprache direkt an den Drucker
in der Versandabteilung gesendet und zum sofortigen Versand des Katalogs
bereitgestellt.
Individuelles Direktmarketing durch bequemes Selektieren
Ekornes reagiert aber nicht nur auf eingehende Anfragen seiner Kunden, sondern
sucht auch aktiv den Kontakt. Das CRM in Verbindung mit einer E-Mail-MarketingLösung ermöglicht Direktmarketingaktionen auf Basis individuell kategorisierter
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Kontakte. So werden Kunden oder Interessenten auch mit individuellen
Informationen versorgt. Strategisch bedeuten die Informationen, die in einer
halben Million Kundenkontakten stecken, einen immensen Wissensschatz und
große Vorteile in der Kundenbetreuung.
Auf Grundlage des Adressmanagements, das dank einer Dublettenprüfung sauber
gehalten wird, ermöglicht die CRM-Lösung ein höchstes Maß an Selektion. Der
Customer-Centricity-Aspekt kommt bei jedem Kunden voll zum Tragen. Die
Auswahlkriterien sind je nach Aktion individuell abrufbar. Bevorzugt ein Kunde
beispielsweise Oberflächen aus Leder oder Stoff? Mit welchem Händler vor Ort
wurde ein Kontakt hergestellt? Welche preislichen Vorstellungen gibt es? Alle diese
Merkmale ermöglichen eine zielgenaue Ansprache und After-Sales-Aktionen.
Händlern Potenziale geografisch aufzeigen
Die analytischen Fähigkeiten kommen aber auch in der Betreuung und Beratung
der 500 Partner, vornehmlich Möbelhäuser vor Ort, zum Einsatz. Die Partner sollen
den bestmöglichen Service und die optimale Vertriebs- und Marketingunterstützung
erhalten. Im CRM ist es auf Knopfdruck möglich, geografisch die Verkaufspotenziale
je nach Vertriebsgebiet und Umgebung auf einer Landkarte, einer sogenannten
Heatmap, aufzuzeigen. Damit können bei lokalen Direktmarketingmaßnahmen
Streuverluste minimiert werden.
Den Blick auf die Kundenwünsche schärfen
Mit der CRM-Einführung wurde der Blick für die Bedürfnisse von Kunden und
Partnern geschärft. Dadurch kann Ekornes zielgerichtete Angebote machen
und die Markenbekanntheit weiter ausbauen. Für eine dauerhaft erfolgreiche
Einbindung des CRM in eine Marketingstrategie empfiehlt Christophe Hilge,
Digital Manager bei Ekornes: „Think big – start small!“ Die Maßnahmen sollten
nach Prioritäten angegangen und dann Stück für Stück weiterentwickelt werden.
So kommt man mit Unterstützung eines CRM-Systems optimal und zeitsparend zu
lebendiger Customer Centricity.
Als deutscher Marktführer für CRM im Mittelstand und xRMPionier entwickelt die CAS Software AG Softwarelösungen für das
(Kunden)Beziehungsmanagement und Customer Centricity. 1986
gegründet bietet CAS die CRM-Lösung, die zu Ihnen passt: Ob
als Festinstallation oder webbasiert, zum Kauf oder zur Miete, als
Standard- oder Branchenlösung – mit CAS können Sie nachhaltig
erfolgreiche und Kundenbeziehungen aufbauen und die Effizienz
steigern. Weltweit nutzen 250.000 Menschen die mehrfach ausgezeichneten Lösungen.
19
CAS Software AG
Meike Muscogiuri
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Tel. +49 721 9638-155
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www.cas.de
Kundendaten bei Versicherern und Industrie
Unternehmen haben das Ziel, dem richtigen Kunden das richtige Produkt in der
richtigen Menge zum richtigen Preis mit der richtigen Rechnung an den richtigen Ort
zu liefern. Damit dieses Ziel erreicht werden kann, müssen die Kundenstammdaten
konsistent, vollständig, aktuell und korrekt sein.
Die benötigten Informationen in Form von Personen-, Verhaltens-, Lokalisierungs-, Interaktions- und Transaktionsdaten sowie Kundencharakteristika sind
zwar vorhanden, aber nur bedingt brauchbar. Denn Qualität und Konsistenz
stimmen vielfach nicht.
Sichere Stammdaten sind das Geheimnis des Erfolgs
Das beginnt mit einem zentralen Register, in dem alle Kundenstammdaten
über alle Kanäle, Organisationsbereiche und Applikationen hinweg gespeichert
und kombiniert werden – auch „Golden Record“ genannt. Er ist die Mutter aller
Datensätze und umfasst weitgehend zuverlässige, korrekte, qualitätsgesicherte
und verfügbare Kundendaten.
Technisch kann das mit einer Master-Data-Management-Lösung (MDM) umgesetzt
werden. Diese verwaltet den Golden Record in einem zentralen Datenspeicher.
Der übergeordnete Datensatz enthält Links zu allen Stammdatensätzen aus
verschiedenen Datenquellen, in denen Attribute aus dem Golden Record
verwendet werden.
So kann sichergestellt werden, dass Änderungen von Attributen in einer beliebigen
Datenquelle in allen verbundenen Quellen wie ERP-, CRM- oder TicketingSystemen ebenfalls berücksichtigt sind. Fragmentierte und inkonsistente Daten
gehören der Vergangenheit an.
Professionelles Stammdatenmanagement rechnet sich schnell
Bessere Daten bedeuten Kostenreduktion und höheren Umsatz. Dank kurzer
Integrationszeiten kann ein schneller Return-on-Investment (ROI) in den ersten
sechs Monaten erzielt werden. Eine präzise Kundensegmentierung steigert
die Responserate und auch die Konversionsrate deutlich. Die Vermeidung
von Retouren, Stornos und überflüssigem Porto führen zu einer erheblichen
Kostenersparnis.
Industriebetriebe handeln bessere Geschäftsabschlüsse aus
Die meisten globalen Hersteller haben mit Tausenden von Geschäftspartnern zu
tun. Jeder einzelne stellt einen großen und beträchtlichen Wert dar. Ein neuer
Vertrag basiert auf einem gründlichen Analyseverfahren. Eine Frage ist jedoch,
wie die Einzelheiten des neuen Geschäftspartners in die verschiedenen internen
Systeme eingegeben werden.
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Die MDM-Lösung besteht hier aus einem zentralen Register, in dem Datensätze
aus verschiedenen Systemen erfasst, validiert und Dubletten identifiziert werden.
Bei Bedarf können Daten mit Referenzdaten verschiedenster Anbieter angereichert
werden. Alle unsicheren Daten werden Data Stewards zur Verifizierung vorgelegt,
die diese dann zur weiteren Bearbeitung freigeben.
Mitarbeiter sind in der Lage, über alle Systeme hinweg per Fuzzy-Logik zu suchen.
Durch eine Einzelbetrachtung des Anbieters sind die Einkäufer in der Lage,
bessere Geschäftsabschlüsse auszuhandeln und Möglichkeiten zu erschließen,
Mengenrabatte für alle Geschäftsbereiche durchzusetzen. Ebenso können
Verkaufsleiter dank ihrer Detailkenntnisse über die Bedürfnisse ihrer Kunden
bessere Erträge erzielen.
Versicherungen erhalten fehlerfreien Überblick über Kundenprozesse
Häufig werden die Informationen über den Versicherten von verschiedenen
Sachbearbeitern in unterschiedliche IT-Systeme und Kundendatenbanken
eingetragen. Für eine langfristige Kundenbindung, effiziente Policen-Verwaltung,
belastbare Analysen zum Risikomanagement, Vertragsabschlüsse oder die
optimale Beratung und Betreuung von Bestandskunden ist aber eine Kundensicht
über alle Systeme hinweg Voraussetzung. Auch die Umsetzung der Solvency-IIRichtlinien der Europäischen Union mit ihren hohen Anforderungen hinsichtlich
des Risikokapitals stellt die Branche vor besondere Herausforderungen.
Eine MDM-Lösung fasst die Informationen aus den unterschiedlichsten Quellen
zu einer allumfassenden Kundensicht zusammen. Datenqualitätstools sorgen
für bereinigte, strukturierte und aktuelle Daten. So greifen bereits bei der
Datenerfassung die Datenqualitätsmechanismen: Die Konsistenz der Kundendaten
ist über alle Datenquellen hinweg sichergestellt. Wann immer eine Änderung bei
einem Kunden in irgendeinem System eintritt, wird diese erfasst, verarbeitet und
an die anderen Systeme weitergegeben. Auch die hohen Anforderungen von
Solvency II werden erfüllt. Redundanzen bei der Datenhaltung werden vermieden.
Die Identitäten der Kunden sind eindeutig über Prozesse, Sparten und Systeme
hinweg erfasst.
Uniserv ist Experte für erfolgreiches Kundendatenmanagement.
Smart Customer MDM, die MDM-Lösung für Kundenstammdaten,
vereint Datenqualitätssicherung und Datenintegration zu einem
ganzheitlichen Ansatz. Zahlreiche renommierte Unternehmen wie
etwa Allianz, Deutsche Bank, eBay, EDEKA, E.ON, France Telecom,
Lufthansa, Otto, Siemens, Time Warner sowie TUI und VW setzen auf
Uniserv. Der Landesdatenschutzbeauftragte für Baden-Württemberg
hat kürzlich bestätigt, dass Uniserv seine Geschäftsprozesse datenschutzgerecht gestaltet.
21
Uniserv GmbH
Holger Stelz
Rastatter Str. 13, 75179 Pforzheim
Tel. +49 7231 936 0
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Bet3000: Dank CRM international rechtskonform
Das Unternehmen Bet3000 bietet Wetten zu verschiedenen Sportarten auf
seiner Website und in Wettbüros in sieben europäischen Ländern an. Neben der
Möglichkeit, online zu wetten, was von unzähligen registrierten Usern genutzt wird,
werden Wetten auch stationär in 60 eigenen und mehr als 200 Partnerwettbüros
angenommen.
Der Sportwettenmarkt ist in der EU sehr uneinheitlich geregelt. In einigen Ländern
wie zum Beispiel Deutschland herrschen sehr strenge gesetzliche Vorgaben. Kein
leichtes Spiel für einen international agierenden Anbieter. Bet3000 hat den Spagat
zwischen gesetzlichen Vorgaben und wirtschaftlichem Erfolg geschafft, indem es
seine gesamte Datenverwaltung in einem CRM-System zentralisiert hat.
So können die Live-Berichte zu Sport-Events online und in den Wettbüros zentral
gesteuert werden. Auch wird gewährleistet, dass Registrierung, Wettannahme,
Buchhaltung, Gewinnausschüttung, persönliche Kundenansprache sowie die
Rechenschaftsberichte an Behörden in allen Ländern gesetzeskonform sind.
Herausforderung Echtzeit, Datenbanken und Datensicherheit
Als Bet3000 mit der Organisation eines zentralen Systems begann, standen
mehrere komplexe Herausforderungen an. Um das sehr kurzfristige Wettgeschäft
stationär wie online anbieten zu können, müssen die zum Wetten angebotenen
Spiele und Rennen als Echtzeitinformationen bereitgestellt werden. Die Kunden
erwarten, dass sie die Wettkämpfe ohne Zeitverzögerung betrachten und Wetten
abschließen können.
Eine weitere Priorität genießt der Datenschutz gemäß gesetzlicher Vorgaben in den
jeweiligen Ländern, in denen die Wetten angeboten werden. Die Kundenkonten
müssen in einer sicheren Datenbank für Mitarbeiter, Partner und Behörden in
unterschiedlichem Maße transparent abrufbar sein. Alle Vorgänge und Archive
müssen in einem flexiblen und skalierbaren System verknüpft sein.
Höchste Priorität hat für Bet3000 ein moderner Markenauftritt an allen Touchpoints
online und offline. Die Wettbüros werden selbst sowie durch Partner betrieben.
Neben einem über alle Ländergrenzen hinweg einheitlichen Design will das
Unternehmen jederzeit schnell auf Kundenanforderungen reagieren. Dabei
will Bet3000 eine für den einzelnen angemeldeten Kunden transparente
Verwaltung seiner Daten und Aktionen gewährleisten. Da es sich dabei neben
personenbezogenen Daten unter anderem auch um Bankverbindungen handelt,
erwarten die Kunden maximale Datensicherheit.
CRM mit dem Backend der Wett-Software verknüpft
Der Sportwettenanbieter hat sich für ein CRM-System entschieden, das alle
Prozesse und Datenbanken wie in einem Trichter bündelt. In der Kunden- und
Kontaktverwaltung werden die individuellen Daten gesammelt, verwaltet und
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ausgewertet. Die Datenverwaltung ist über das bei Bet3000 vor Ort gehostete
CRM-System mit dem Ticket- und Fallverwaltungssystem, der Aktivitätsverwaltung
und dem Backend der Wett-Software verknüpft. Sogar der Abruf von Google
Maps ist in das System integriert. Die zentral gespeicherten Datenbanken sind
nach europäischen Standards gesichert. Daneben ist das CRM-System an die
Datenverarbeitung des Projektmanagements und der Abteilungen, die nicht direkt
mit Kundendaten in Berührung kommen, über Schnittstellen angepasst, um eine
optimale Prozessverwaltung zu gewährleisten. So haben alle Mitarbeiter in jedem
Land, in dem Bet3000 aktiv ist, dieselbe optimale Datenaktualität.
Auch alle Prozesse werden über das CRM-System gesteuert. Das reicht von der
Bonitätsprüfung und den vertraglichen Vereinbarungen neuer Partner über die
Bereitstellung der Infrastruktur bis zum Marketing, Vertrieb und Kundenservice.
Jedes einzelne Kundenprofil wird ausgewertet, jeder Kunde durch personalisierte
Ansprache individuell gemäß seinen genau analysierten Bedürfnissen
behandelt. Angesprochen wird jeder Kunde natürlich in seiner Landessprache.
Rechenschaftsberichte werden automatisch für jedes Land, in dem Bet3000 aktiv
ist, nach jeweiliger – sehr uneinheitlicher – Gesetzeslage erstellt.
Optimaler Workflow bei höchster Datensicherheit
Bet3000 hat mit der Einführung des CRM-Systems eine signifikante
Verbesserung des Datenflusses und der Prozessverwaltung erreicht, was
sowohl dem Unternehmen wie den Kunden zugutekommt. Der Workflow wurde
beschleunigt. Das Wettgeschäft kann flexibel und gesetzeskonform durchgeführt
werden. Die Kommunikation wurde intern wie extern verbessert. Die Echtzeitinformationen werden stabil übertragen. Die Datenbankverwaltung und
Finanztransaktionen entsprechen höchsten europäischen Sicherheitsstandards.
Das CRM-System gewährleistet Bet3000 durch die Prozessoptimierung und
personalisierte Kundenansprache kontinuierliche Umsatzsteigerungen bei großer
Kundenzufriedenheit.
SugarCRM unterstützt Unternehmen mit der innovativsten
und kosteneffizientesten CRM-Lösung beim Aufbau bester
Kundenbeziehungen. SugarCRM wird von führenden
Marktanalysten als „visionäres“ Unternehmen eingestuft
und seine CRM-Software Sugar wird von über 1,5 Millionen
Individuen in über 120 Ländern und in 26 Sprachen eingesetzt.
23
SugarCRM Deutschland GmbH
Henning Ogberg
Erika-Mann-Straße 53, 80636 München
Tel. +49 89 1 89 17 21 00
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Handelsvertretung optimiert Abläufe mit CRM
Die Handelsvertretung Jürgen Marx hat sich auf Berufsbekleidung und Arbeitsschutz spezialisiert. Ihr Inhaber bedient ausschließlich den Fachhandel der
Branche, steht aber in beratender Funktion auch gewerblichen und behördlichen
Nutzern zur Seite. Das 2007 gegründete Unternehmen entschied sich 2010, seine
ständig wachsende Kundschaft und die damit verbundenen komplexen Abläufe
durch ein CRM-System (Customer Relationship Management) professionell zu
managen.
Software soll eigene Prozesse abbilden
Bei der Evaluation stand Jürgen Marx vor dem Problem, dass viele Lösungen
nicht variabel genug waren, um die speziellen Bedürfnisse der Handelsvertretung
angemessen abbilden zu können. Über eine Empfehlung entstand die
Zusammenarbeit mit dem Partner eines Softwareanbieters, dessen CRM-System
die formulierten Anforderungen erfüllte.
Während die Mitarbeiter der Firma bereits in der Bedienung des CRM geschult
wurden, passte der Vertriebspartner des Softwareanbieters die Datenbank sowie
Oberfläche und Formulare individuell an. Er richtete die Verbindungen zum Kartenprogramm, der Warenwirtschaft und dem PIM (Personal Information Manager)
ein. Ziel war es, in der Datenbank des CRM die verschiedenen Beziehungen zu
den Händlern, Kunden, Lieferanten und anderen Geschäftskontakten abzubilden.
Dazu wurden die Adressen bestimmten Kategorien zugeordnet.
Vom Tourenplan über Verkaufsgespräch bis zum Nachfassen
Jürgen Marx besucht bis zu acht Unternehmen an einem einzigen Tag. Das
Kartenprogramm organisiert die Tourenplanung effizient. Für einen reibungslosen
Ablauf werden die Adressdaten der Kunden aus dem CRM herausgezogen und an
das Programm übergeben. Von unterwegs greift der Unternehmer mit seinem Tablet
über einen VPN-Zugang zum firmeninternen Server auf die Kundendaten zu. So
ist er ständig aktuell informiert und damit auf Verkaufs- und Beratungsgespräche
vorbereitet.
Nach dem Eingang eines Auftrags wird dieser im CRM erfasst und an den Hersteller
weitergegeben. Ein Wiedervorlagesystem im CRM sorgt dafür, dass der Auftrag
nicht in Vergessenheit gerät. Über das angeschlossene Buchhaltungsprogramm
werden sämtliche Rechnungen erstellt. Die Adressdaten werden ausschließlich
im CRM erfasst und von dort automatisch an das Buchhaltungsprogramm zur
Rechnungsstellung übergeben. Dadurch sparen die Mitarbeiter viel Zeit.
Wenn die bestellte Bekleidung zusätzlich mit einem Firmenlogo versehen
werden soll, wird dies ebenfalls über das CRM gesteuert. Dort sind auch
die Daten der eigenen Textilveredelung angelegt. Zusätzlich werden die
Kundenlogos für eine eventuelle Nachbestellung in einem speziell angepassten
Dokumentenablagesystem archiviert.
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Kunden mit mehreren Kundennummern
Da die Handelsvertretung Produkte unterschiedlicher Hersteller vertreibt, ist es
notwendig, dass in den Stammdaten unter Umständen mehrere Kundennummern
je Kunde mit verschiedenen Konditionen hinterlegt werden. Denn ein Fachhändler
kann von verschiedenen Lieferanten Waren zu unterschiedlichen Bedingungen
bestellen. Hier ist es Jürgen Marx wichtig, vom jeweiligen Kunden einen
Gesamtüberblick mit allen Kundennummern zu erhalten, um ihn entsprechend
beurteilen zu können.
Einmal im Monat werden die Umsätze der einzelnen Hersteller an die Handelsvertretung übergeben. Die Umsätze werden in einer gesonderten Tabelle
innerhalb des CRM-Systems erfasst und dargestellt. Damit werden die
Provisionsabrechnungen vorgenommen. Außerdem können Veränderungen am
Markt verfolgt werden.
Bequem Zielgruppen selektieren
Besonders wichtig sind für Jürgen Marx die Recherchefunktionen der Software.
Das CRM bietet zahlreiche Abfragemöglichkeiten für einen möglichst exakt auf
einzelne Zielgruppen zugeschnittenen Verteiler. So lässt sich die Auswahl an
Informationen so weit verfeinern, dass die Kunden passgenaue Mailings für ihre
Bedürfnisse bekommen. Auch eine Auswahl besonders aktiver Kunden kann mit
wenigen Klicks getroffen werden. Die Kontakthistorie liefert innerhalb kürzester
Zeit einen Überblick über den bisherigen Verlauf der Kundenkorrespondenz.
Das ist vor allem deshalb wichtig, weil ein externes Sekretariat die Firma in der
Annahme von Anrufen unterstützt. Auch dieser Dienstleister erstellt nach jedem
Telefonat einen Protokollvermerk beim betreffenden Kundeneintrag im CRM.
Das CRM als Kommandozentrale
Dank des CRM-Systems sind die geschäftlichen Vorgänge für eine optimale
Betreuung der Vertriebspartner und Kunden deutlich vereinfacht. Gerade für
Handelsvertreter ist das eingesetzte CRM-System ideal, denn es bietet ein
gutes Preis-Leistungsverhältnis sowie die Möglichkeit der Anbindung an andere
Programme. Für Jürgen Marx ist das CRM seine Kommandozentrale. Unterwegs
und im Büro sind alle Kundendaten immer verfügbar.
Seit 30 Jahren entwickelt cobra innovative CRM-Lösungen, die
Unternehmen bei der Optimierung der Kernprozesse in Vertrieb,
Marketing und Service unterstützen. Durch die transparente
Abbildung von Vertriebschancen und die Analyse aktueller
Kundendaten für Management-Entscheidungen können sich cobra
Kunden effizient und kundenzentriert am Markt positionieren und
von Wettbewerbern durch zielgerichteten Service und bessere
Kundenbindung abheben. Die Lösungen sind dank hoher Flexibilität
in allen Branchen und Unternehmen jeder Größe einsetzbar.
25
cobra - computer‘s brainware GmbH
Petra Bond
Weberinnenstraße 7, 78467 Konstanz
Tel. +49 7531 8101-66
[email protected]
www.cobra.de
CAD-Anbieter veranstaltet virtuelle Messe
Die Mensch und Maschine Software SE (MuM) ist Europas führender Anbieter
von Lösungen für Computer Aided Design, kurz CAD, und das zweitgrößte
Autodesk-Systemhaus weltweit. Mit Expertise im Bereich Digitales Design
und Datenmanagement spezialisiert sich das 1984 in Weßling bei München
gegründete Unternehmen auf Produkte für den Maschinenbau, die Bauindustrie
und das Infrastrukturmanagement. MuM beschäftigt in einem Konzernverbund
über 700 Mitarbeiter auf drei Kontinenten.
Die Antwort auf den Besucherschwund von Messen
Da traditionelle stationäre Messen vermehrt einen Besucherschwund verzeichnen,
beschloss das Management von MuM 2009, mit einer virtuellen CAD-Messe
einen neuen Weg zur Generierung von Leads einzuschlagen. Damit wollte das
Unternehmen aufgrund der Ortsunabhängigkeit mehr Bestandskunden und
Interessenten erreichen.
Die Investitionen sollten für alle Seiten auf ein Minimum reduziert werden. Allerdings
war die Aufgabe mit der anfangs eingesetzten Lösung nur mit größerem Aufwand
durchzuführen. Die Nutzung war kompliziert und verursachte unkalkulierbare
Audiokosten.
Webinar-Software über API mit dem CRM kombinieren
MuM entschloss sich daher zu einem Anbieterwechsel. Das Rennen machte eine
Lösung, die mit einer höheren Nutzerfreundlichkeit, integrierter Audiofunktion
und einem attraktiven Preismodell überzeugte. Nach der Implementierung wurde
die CAD-Messe erstmals 2013 über das intuitive Webinar-Tool und ein über API
verbundenes CRM-System (Customer Relationship Management) organisiert.
Zudem schätzen sie die Möglichkeit, ihren eigenen Zeitplan für die Messe
zusammenzustellen. Wer nicht überall dabei gewesen ist, kann sich die Mitschnitte
der Präsentationen im Nachgang ansehen.
Ein Lead kostet nur 15 Euro
Planungs- und Kommunikationszyklen der Veranstaltung verkürzen sich deutlich
und ermöglichen dem Planungsteam eine höhere Flexibilität. Mit 2.000 Besuchern,
die 2013 jeweils im Schnitt an drei bis vier Messepräsentationen teilnahmen,
generierte die Webinar-Software über 6.500 Kontaktpunkte.
Dadurch hat MuM mehr Leads erzeugt als auf allen stationären Messen zusammen.
Die Investitionen betrugen dabei ungefähr 15 bis 20 Euro pro Lead. Im Verhältnis
zu den 150 bis 250 Euro auf den vergleichbaren ortsgebundenen Messen ist das
ein absolutes Minimum.
Eigene Produkte bequem weltweit präsentieren
Die Webinar-Softwarelösung ermöglicht es MuM, die internationale CADMesse über eine intuitive Plattform zu organisieren. Das Unternehmen kann
damit Bestandskunden und Interessenten auf der ganzen Welt seine Lösungen
vorzustellen.
Mit einem Minimum an Investitionen erreicht es ein Maximum an Bekanntheit und
erzielt eine große Anzahl an Leads, was letztendlich zu größeren Verkaufserfolgen
führt. Unterm Strich bedeutet das eine Ertragssteigerung mit effizienten Mitteln.
Hundert Veranstaltungen mit Vor- und Nachbereitung
Diese Lösungskombination ermöglicht seitdem nicht nur die Durchführung der
Messe selbst, die 2013 mit etwa einhundert virtuellen Veranstaltungen an drei
Tagen durchgeführt wurde, sondern auch viele Schritte im Vorfeld und in der
Nachbereitung. Dazu gehören zum Beispiel das Versenden der Einladungen vor
der Messe und der personalisierten Nachfass-E-Mails danach.
Ohne Reisekosten alle Fragen persönlich beantworten
Dank der Webinar-Software kann MuM seine besten Experten aus allen
europäischen Standorten virtuell einsetzen, um auf den Messen sein Angebot
zu präsentieren und Fragen zu beantworten. Reisekosten fallen dabei nicht an.
Besucher können durch die Chat- und Umfragefunktionen wie auf einer stationären
Messe aktiv teilnehmen.
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Citrix Mobility Apps, eine Business Unit der Citrix Systems,
gehört zu den globalen Marktführern multimedialer OnlineKommunikationslösungen, Remote-Connectivity, Web-Collaboration
und Video Conferencing. Mehrere Millionen Kunden nutzen Citrix
Lösungen wie GoToAssist®, GoToMeeting® und GoToWebinar®,
um von überall mit anderen zusammenzuarbeiten und zu kommunizieren – zeitsparend und effizient. Mehr Informationen erhalten
Sie unter www.citrix.de.
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Citrix Online Germany GmbH
Sharin Gattung
Alter Schlachthof 51, 76131 Karlsruhe
Tel. +49 721 354499 0
[email protected]
www.citrix.de
AEB managt Leads mit E-Mail-Marketing besser
AEB ist ein international tätiger Spezialist für globale IT-Lösungen im Bereich
Außenwirtschaft und Supply Chain Management. Das Unternehmen mit Hauptsitz
in Stuttgart verfügt über mehr als 5.000 Kunden in Europa, Asien und Amerika.
Um den Mailingversand und mehrstufige E-Mail-Kampagnen zu vereinfachen
und zu automatisieren, führte AEB 2013 eine professionelle Lösung für E-MailMarketing-Automation und Leadmanagement ein. Bei der Auswahl waren zwei
Aspekte besonders wichtig: Zum einen suchte man aus Datenschutzgründen
einen deutschen Anbieter, zum anderen sollte die Lösung je nach Bedarf im
Leistungsumfang mitwachsen.
Lead-Qualifizierung mit Whitepapern, Broschüren und Roadshows
Zunächst nutzte AEB die E-Mail-Marketing-Automation-Software vor allem
für die Erstellung und den Versand von Mailings sowie für die Verwaltung der
Empfängerprofile. Dann folgte die erste Durchführung einer automatisierten,
mehrstufigen E-Mail-Kampagne. Mit Angeboten wie Whitepaper, Broschüren und
Roadshow-Einladungen wurden die Kontakte Schritt für Schritt weiterqualifiziert.
Schließlich erfolgte der Relaunch des Newsletters. Der Einsatz der Softwarelösung entwickelte sich vom Projekt zum kontinuierlich optimierten Regelbetrieb.
Richtige Übergabe der Leads von Marketing an den Vertrieb
Parallel führte AEB ein erstes Scoring zur Qualifizierung der Kontakte ein.
Erfolgsentscheidend war dabei vor allem die Zusammenarbeit zwischen Marketing
und Vertrieb. Gemeinsam galt es festzulegen, wie bestimmte Aktionen, zum
Beispiel der Download von Content oder das Abonnieren von E-Mail-Newslettern,
zu bewerten sind. Ebenso musste definiert werden, an welchem Punkt ein Lead
vom Marketing an den Vertrieb übergeben wird.
Regelmäßige Abstimmung ist bis heute unentbehrlich, aber der Aufwand lohnt
sich: Nach dem Austesten unterschiedlicher Scoring- und Übergabeprozesse
profitieren die Vertriebsteams in einer aktuellen Kampagne von der direkten
Übergabe eines Kontakts an die zuständige Geschäftsstelle.
In einem automatisiert erzeugten Übergabe-Report sind die Profilinformationen
eines Leads sowie eine Übersicht aller bisher angeforderten Medien enthalten.
Mit einem Klick entscheidet der zuständige Vertriebsbeauftragte, ob der Lead in
seiner persönlichen Bearbeitung bleibt oder ob er wieder in den automatisierten
Nurturing-Prozess aufgenommen wird.
Wie gut qualifiziert die Leads an diesem Punkt bereits sind, zeigt sich daran,
dass in der aktuellen Stufe dieser Vermarktungskampagne ein Drittel aller an den
Vertrieb übergebenen Kontakte zur weiteren Bearbeitung in der Geschäftsstelle
verbleibt.
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Eigene Redakteure erstellen nützliche Inhalte
Um den erforderlichen Content selbst zu erstellen, baut AEB auf eigene Redakteure
zur Abdeckung der verschiedenen Themen des Lösungsportfolios. Sie erstellen
hochwertige, informative Inhalte für die unterschiedlichen Interessensgebiete
bestehender und potenzieller Kunden.
Für das automatisierte Leadmanagement stellen die Redakteure neuen Content
ganz einfach mit der E-Mail-Marketing-Lösung bereit: Im System legen sie lediglich
die Lösungsbereiche für das Dokument sowie die Themengebiete für spätere
E-Mail-Abonnements fest. Die Businesslogik für Download, Profilerstellung und
-anreicherung, Scoring etc. übernimmt das System dann automatisch.
Broschüren-Bestellformular mit Mehrwert
Die auf der AEB-Website zur Verfügung gestellten Inhalte sind entsprechend der
Lösungsbereiche in sechs Kategorien gruppiert. Jedes Dokument lässt sich einem
oder mehreren dieser Bereiche zuordnen und zusätzlich den unterschiedlichen
Themengebieten der verfügbaren E-Mail-Newsletter zuweisen. Darüber hinaus
gibt es im Bestellformular die Möglichkeit, mit einem Klick die AEB-Themennews
anzufordern. Das sind Mailings mit Neuigkeiten und Praxistipps rund um die
Themenschwerpunkte der bestellten Broschüren. Dadurch wird aus dem Besteller
ein Newsletter-Abonnent.
Neue Herausforderungen: Personalisierung und Interaktion
Derzeit arbeitet man bei AEB daran, mehr Interaktionsmöglichkeiten zu bieten,
die Kommunikation und das Content-Angebot noch stärker zu personalisieren
und die Übergabeprozesse weiter zu optimieren. Auch die stets fortschreitende
Internationalisierung und der damit einhergehende Bedarf an fremdsprachigen
Inhalten ist ein wichtiges Thema. Was die erfolgreiche Umsetzung dieser
Herausforderungen angeht, ist Thomas Düker, Teamleiter Marketing bei AEB,
zuversichtlich. Nicht zuletzt, weil sich mit der vorhandenen E-Mail-Marketingund Leadmanagement-Lösung all diese Vorhaben softwareseitig problemlos
realisieren lassen.
Die SC-Networks GmbH mit Sitz in Starnberg ist Entwickler
und Anbieter von Evalanche, der TÜV-zertifizierten Lösung für
datenschutzkonformes E-Mail-Marketing und Leadmanagement.
Evalanche wurde speziell für Agenturen und Marketing-Abteilungen
größerer Unternehmen entwickelt und ist eine der modernsten webbasierten E-Mail-Marketing-Lösungen auf dem europäischen Markt.
Seit 2015 ist SC-Networks nach ISO 27001:2013 zertifiziert. Mehr
als 2.000 namhafte Unternehmen setzen Evalanche international ein.
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SC-Networks GmbH
Martin Philipp
Enzianstr. 2, 82319 Starnberg
Tel. +49 8151 555 16 0
[email protected]
www.sc-networks.de
Springer-VDI-Verlag vermarktet digital
Der Springer-VDI-Verlag in Düsseldorf befindet sich – wie alle Verlage
derzeit – mitten in einem Paradigmenwechsel. Die Anzeigenerlöse und die
Abonnentenzahlen bei den Printerzeugnissen nehmen branchenweit ab. Diese
Rückgänge müssen die Verlage durch eine Monetarisierung von digitalen
Angeboten kompensieren. So auch der Springer-VDI-Verlag: Bislang bot er
seine elf Fachtitel aus den Bereichen Bau, Konstruktion, Produktion, Technische
Sicherheit, Logistik, Energie und Umwelt ausschließlich in Printform an. Nun
hat er seine sechs zielgruppenstärksten Objekte digitalisiert: „VDI-Z Integrierte
Produktion“, „Konstruktion“, das Energiefachmagazin „BWK“, „Logistik für
Unternehmen“, „HLH“ und das „UmweltMagazin“.
Sechsmal Zeitschrift, E-Paper, Website und App
Dazu schuf der Verlag für jeden der sechs Titel eine eigene Website und bietet
den Lesern dort die Wahl zwischen unterschiedlichen digitalen Formaten.
In einer klassischen Ansicht können sie die Zeitschriften im Internet-Browser
als E-Paper abrufen, die exakt wie die jeweiligen Printausgaben aussehen
und sich am Bildschirm bequem per Mausklick umblättern lassen. Eine zweite
Variante ist die moderne Ansicht, in der die Inhalte der Printausgaben wie bei
einer normalen Website aufbereitet sind und um tagesaktuelle Branchennews und
Veranstaltungshinweise ergänzt werden. Ein drittes digitales Format sind mobile
Apps, die es den Nutzern ermöglichen, die E-Paper-Ausgaben der Zeitschriften
auch auf ihren Smartphones und Tablets zu lesen. Neben dem Zugang zu den
aktuellen redaktionellen Inhalten bieten die digitalen Formate außerdem auch
Zugriff auf weiterführende Inhalte wie einem Archiv der zehn letzten Jahrgänge
oder einem Sach- und Autorenregister.
Paid Content und Werbeerlöse kombinieren
Die neuen digitalen Formate vermarktet der Verlag in verschiedenen Modellen.
So können beispielsweise Leser, die keine Printzeitschrift abonniert haben, die
digitalen Angebote zunächst im Zuge einer dreimonatigen Testphase kostenlos
lesen und dann bei Interesse ein reines Digital-Abonnement abschließen. Bereits
bestehende Printabonnenten haben die Möglichkeit, ein digitales Zusatzpaket
zum Vorzugspreis zu buchen. Die Abonnements sind aber nicht der einzige Weg,
auf dem der Springer-VDI-Verlag seine digitalen Kanäle monetarisiert. Darüber
hinaus wird er dort künftig auch umfangreiche Onlinewerbung schalten.
Mandantenfähige Plattform sorgt für Zukunftssicherheit
Technisch realisiert wurden die digitalen Angebote auf Basis eines quelloffenen
Content Management Systems (CMS) und mit Hilfe eines Open-Source-PHPFrameworks, das eine hohe Performance der Webseiten gewährleistet. Dabei
entstand eine mandantenfähige Plattform: Die sechs Fachtitel werden anhand
derselben zentralen Prinzipien gesteuert, ihre spezifischen Daten und Objekte
aber völlig unabhängig voneinander vorgehalten. Das ermöglicht nicht nur eine
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effiziente Installation und Pflege des Systems, sondern erlaubt es dem Verlag
auch, die Plattform einfacher auszubauen, falls er in Zukunft weitere Zeitschriften
digitalisieren möchte.
Anbindung des neuen Redaktionssystems ans CMS
Zu den größten Meilensteinen des Projekts zählte die Anbindung des neuen
Redaktionssystems des Springer-VDI-Verlags an das CMS. In diesem System
erstellen die Redakteure ihre Artikel, und von dort werden sie zur Herstellung der
Printausgabe in ein Produktionssystem exportiert. Um die Artikel zukünftig auch in
den digitalen Formaten präsentieren zu können, wurde eine spezielle Schnittstelle
vom Redaktionssystem zum CMS geschaffen.
Ein wichtiger Aspekt dabei war die Anforderung, die Inhalte auf den Webseiten
suchmaschinenoptimiert anzeigen zu können. Dazu setzt das System beim Import
die Titel der Artikel in die richtigen Tags und bereinigt die Texte um unnötige
Codes und Informationen, die das Redaktionssystem automatisch mitliefert. Vor
der Veröffentlichung auf den Webseiten haben die Redakteure außerdem die
Möglichkeit, die Artikel noch zu bearbeiten und zu ergänzen.
Abgleich Online-Zugriffsrechte mit CRM
Anspruchsvoll war auch die Abbildung der Abonnentenmodelle, die teilweise
mit unterschiedlichen Zugriffsrechten einhergehen. So erhalten beispielsweise
Abonnenten ohne Digital-Abonnement einen eingeschränkten Zugang, solche
mit Digital-Abonnement einen Vollzugriff. Dazu gleicht das CMS die Einloggdaten
der Webseitenbesucher mit Informationen aus dem CRM-System (Customer
Relationship Management) des Verlags wie Abonnenten- und Mitgliedsnummern
ab und ermittelt so deren Zugriffsrechte. Auf diese Weise kann es auch erkennen,
ob ein Abonnement ausgelaufen ist, und das entsprechende Onlinekonto
automatisch sperren.
Als Experte für das digitale Business berät ARITHNEA Unternehmen
bei ihren Marktstrategien, kreiert unverwechselbare Markenwelten
und entwickelt integrierte IT-Lösungen. Damit schafft ARITHNEA
ganzheitliche Kundenerlebnisse über sämtliche Kommunikationskanäle und Ländergrenzen hinweg. Als zuverlässiger strategischer
Partner begleitet ARITHNEA Unternehmen auf ihrem gesamten Weg
zur digitalen Reife. Die Spezialisten von ARITHNEA verfügen über umfassende Erfahrungen aus zahlreichen nationalen und internationalen
Projekten.
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ARITHNEA GmbH
Goran Stefanovic
Prof.-Messerschmitt-Str. 1, 85579 Neubiberg
Tel. +49 172 8980 475
[email protected]
www.arithnea.de
Neue Umsatzquellen der Medienunternehmen
Hubert Burda Media nutzt leistungsstarke Internettechnologien, um Konsumenten
maßgeschneiderte digitale Angebote anzubieten. Durch eine Kombination aus
dem Open-Source-Publishing-System Thunder und einem Personalisierungsund Optimierungs-Tool verwandelt das Medienhaus anonyme Website-Besucher
in adressierbare Konsumenten.
Medienunternehmen wie Hubert Burda Media haben die Auswirkungen der
digitalen Transformation bereits seit Längerem antizipiert und im Laufe der Zeit
ihre Systeme kontinuierlich optimiert. Das Verlagswesen benötigt neben den
Vertriebserlösen und dem Anzeigengeschäft neue Erlösquellen – diese entstehen
vor allem im Umfeld der direkten Geschäftsbeziehungen zu Endverbrauchern. Die
Magazine von Burda erreichen alleine in Deutschland 52 Millionen Leser. Doch es
stellen sich zentrale Fragen: Wer sind diese Leser? Welche Vorlieben haben sie?
Was lesen sie? Und wofür geben sie Geld aus? Darüber haben Medienkonzerne
bislang nur sehr wenige Informationen.
Personalisierte Inhalte bereitstellen
Hubert Burda Media wollte es genau wissen und die Leser und deren Vorlieben
besser kennenlernen, um Angebote in einem nächsten Schritt zu individualisieren.
Dazu nutzt das Medienhaus eine leistungsfähige Kombination aus der eigens
entwickelten Thunder-Distribution des Open-Source-Content-ManagementSystems (CMS) Drupal 8 und der Personalisierungslösung. Mit Letzterer lassen
sich Bewegungsdaten von Websites, Einkaufsportalen, Newslettern, Umfragen und
anderen Systemen in einem 360-Grad-Unified-Customer-Profile zusammenführen
und auf dieser Basis personalisierte Inhalte bereitstellen.
Segmentierung und Personalisierung
Burda nutzt das Open-Source-CMS Drupal 8 zusammen mit dem Personalisierungsund Optimierungs-Tool und einigen weiteren Technologien für den Aufbau von
Beziehungen zu Website-Besuchern. Auf der Website des Fashion-Magazins
InStyle beispielsweise analysiert Burda zunächst anonyme User. Als Ergebnis
entstehen fundierte Voraussagen darüber, was die Besucher interessieren könnte
und Schritt für Schritt ein 360-Grad-Konsumenten-Profil. Im Ergebnis bekommen
unterschiedliche User unterschiedliche Versionen der InStyle-Website angezeigt.
Die jeweiligen Inhalte sind individuell auf den jeweiligen Nutzer und seine
Interessen zugeschnitten.
Differenzierte Personalisierung nach der Anonymitätsschranke
Darüber hinaus interessiert sich Burda auch für den direkten Kontakt mit seinen
Konsumenten. Hierzu werden die Leser beim Bestellen von Newslettern, beim
Online-Kauf und an sogenannten Identification Walls nach ihrer E-Mail-Adresse
gefragt. Gibt der Nutzer sein Einverständnis, können fortan seine Bewegungsdaten
wie Kauf- oder Lesehistorie mit seiner E-Mail-Adresse in der Datenbank verknüpft
werden. Dies ermöglicht Burda nicht nur die direkte Kommunikation mit dem
Konsumenten, sondern auch die Evaluierung neuer Geschäftsideen. So können
fundierte Businesspläne für neue Erlösfelder erstellt werden, die sich auf echte
Daten von Konsumenten stützen, zu denen Burda einen direkten Draht hat.
Neues unternehmerisches Denken
Hubert Burda Media hat die Leser und nun auch die passenden Tools zur Hand, um
aus 52 Millionen anonymen Lesern adressierbare Konsumenten zu machen. Vor
dem Hintergrund rückläufiger Anzeigenumsätze gilt es, neue Wege zu beschreiten,
um neue Umsatzquellen zu erschließen. Dies beinhaltet für alle Mitarbeiter, vom
Marketing-Manager über den Redakteur bis zum Produktmanager, dass sie sich
noch stärker als bisher mit den Bedürfnissen und Interessen der Konsumenten
auseinandersetzen müssen.
In diesem Zusammenhang entstand auch ein neues Set von KPIs. Entscheidend
sind nun nicht mehr allein Seitenaufrufe und Klickzahlen, sondern zum Beispiel
auch Konvertierungsraten von anonymen zu registrierten Nutzern und der Erfolg
neuer Geschäftsmodelle.
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Acquia ist die Digital Experience Company. Die Acquia Cloud Platform basiert auf dem Open-Source-Content-Management-System
Drupal, das eine optimale Integration von Content, Commerce und
Community gewährleistet und bestehende CRM-/ERP-/E-Commerceund Digital-Marketing-Systeme nahtlos integrieren kann, so dass
digitale Wertschöpfungsketten ganzheitlich abgebildet werden
können. Mehr als 4.000 Unternehmen weltweit, darunter RTL, TUI,
Burda, Intuit oder die Warner Music Group, nutzen die AcquiaCloud-Plattform bereits, um ihre digitale Strategie zu realisieren.
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Acquia GmbH
Susanne Böck
Luise-Ullrich-Straße 20, 80636 München
Tel. +49 176 31191412
[email protected]
www.acquia.com/de
Autobauer setzt auf Daten-Targeting und Display Ads
Gute Aussichten für die digitale Display-Werbung: Laut BVDW und OVK im
OVK Online Report 2015/02 wird die Branche das Jahr 2015 mit 1,68 Milliarden
Euro Nettovolumen beschließen. Damit wäre klassische digitale Werbung
im intermedialen Vergleich auch im vergangenen Jahr überdurchschnittlich
gewachsen.
Beispiel soziodemografischen Echtdaten wie Einkommen, Alter und Geschlecht,
in der Data-Management-Plattform des Drittanbieters angereichert und veredelt
werden. Auf dieser Basis behält der Vermarkter das Wissen über seine eigenen
User bezüglich ihrer Interessen und des Umfelds, qualifiziert aber jeden einzelnen
Cookie mit den kampagnenrelevanten Attributen.
Technisch vollzieht die Branche einen Wandel weg von einer rein umfeldorientierten Werbung hin zur profilbasierten Ansprache. Diese Form der User-zentrierten
Ansprache kommt bei werbetreibenden Unternehmen gut an. Auch Vermarkter
denken nach und nach um. Vermarkter brauchen neue Formen der Skalierbarkeit,
um ihr Inventar zu qualifizieren und crossmediale Angebote zusammenzuführen.
Eine zentrale Frage der Anbieterseite lautet: Wie machen wir mehr aus unseren
verfügbaren Werbeplätzen? Kommt jetzt nach „Umfeld“ und „Regio“ die zusätzliche
Targeting-Möglichkeit „Daten“?
Nur relevante User bekommen die Werbung angezeigt
Jeder User, der nun eines der digitalen Angebote des Vermarkters besucht, wird
im Hintergrund in Echtzeit mit der Gesamtmenge an verfügbaren und hinterlegten
Zusatzattributen abgeglichen und mit der Wunschzielgruppe gematcht. Wird der
User als relevant erkannt, in unserem Fall also männlich, zwischen 25 und 59
Jahren alt, wird ihm die Kampagne des Automobilherstellers ebenfalls in Echtzeit
gezeigt.
Hohe Nachfrage nach einigen wenigen Werbeplätzen
Die Herausforderung: Ein großer Vermarkter bündelt die Vermarktung nationaler
Medienangebote mehrerer Verlagshäuser in Print, Online und Mobile. Aufgrund
des vielfältigen Portfolios und der starken Medienmarken besteht eine hohe
Nachfrage nach einer begrenzten Anzahl an Werbeplätzen. Die Plätze sind
immer ausgebucht. Für den Vermarkter gibt es also wenige Möglichkeiten zur
Skalierung. Deshalb sollen über das Daten-Targeting neue Premium-Angebote
für eine weiterqualifizierte Kampagnenauslieferung an werbetreibende Unternehmen vertrieben werden.
Automobilhersteller startet Branding-Kampagne
Ein deutscher Automobilhersteller gehört zu den Kunden, der seine DisplayKampagnen regelmäßig über den Vermarkter abwickelt. Über eine DisplayKampagne mit Branding-Zielen möchte er zwischen November und Dezember
2015 gezielt männliche User zwischen 25 und 59 Jahren erreichen. Während
dieser Kampagne soll der Vermarkter 500.000 Impressions liefern. Der Erfolg der
Kampagne wird anhand der Click-Through-Rate (CTR) gemessen.
Mit zusätzlichen Daten die Zielgruppe genau treffen
Die Lösung: Mithilfe von Daten-Targeting möchte der crossmediale Vermarkter die
beauftragte Kampagne qualifizieren und so sicherstellen, dass wirklich relevante
User angesprochen werden. Dafür setzt der Vermarkter auf professionelle
Unterstützung durch einen auf Daten-Targeting spezialisierten Drittanbieter. Der
Vermarkter verfügt bereits über eigene Daten seiner User (First-Party-Daten) und
deren OnPage-Verhalten über das gesamte Inventar hinweg.
Er weiß, wo sie wann am liebsten surfen und für welche Inhalte sie sich wie häufig
interessieren. Über ein Cookie-to-Cookie-Matching können diese First-PartyDaten nun verschlüsselt und anonymisiert mit weiteren Zusatzmerkmalen, zum
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Third-Party-Daten als Basis für umfeldunabhängiges Targeting
Das Ergebnis: Aufgrund der Datenquellen des Drittanbieters erhält der Vermarkter
als Ausgangsbasis eine deutlich größere Menge an Daten, die dabei helfen, ein
sehr deutliches Bild vom User zu zeichnen. Das hilft besonders bei Kampagnen
mit Branding-Zielen. Die Klickwahrscheinlichkeit wird nachweislich erhöht.
Zum Redaktionsschluss lief die Kampagne noch, weshalb sich noch keine
direkten Performance-Vergleiche ziehen lassen. Allerdings zeigt sich schon jetzt,
dass auch im Reichweitenkanal Display-Advertising mit einer neuen Form des
Targetings qualifiziertere Kampagnen möglich sind. Aufgrund der neuen UpliftMöglichkeit „Daten“ rückt der User in den Vordergrund – es geht also nicht länger
darum, die Kampagne in einem bestimmten Umfeld zu zeigen, sondern dort, wo
sich potenzielle Käufer befinden. Im Vergleich zur rein umfeldbezogenen Werbung
sinken die Streuverluste, die Effizienz der Kampagne steigt.
Die Schober Information Group Deutschland steht für innovatives
Daten- und Informationsmanagement und unterstützt Kunden in
über 40 Ländern mit On- und Offline-Lösungen bei der systematischen Umsetzung von crossmedialen Kommunikations-, Werbeund Verkaufsstrategien. Basis des Leistungsangebotes sind die
jahrzehntelangen Erfahrungen im Bereich Datenmanagement,
das fundierte Methodenwissen in den Feldern Analytik, aCRM
und Targeting sowie intelligente Smart Data Technologien.
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Schober Information Group
Deutschland GmbH
Katrin Meier
Max-Eyth-Str. 6-10, 71254 Ditzingen/Stuttgart
Tel.: +49 7156 304-0
[email protected]
www.schober.de
L’Oréal setzt auf Multi-Brand-Shops
Die L’Oréal Deutschland GmbH stand im Frühjahr 2014 vor der Herausforderung,
eine komplexe Multi-Brand-Shop-Infrastruktur zu entwickeln. Der deutsche
Ableger des weltweit größten Kosmetikherstellers mit Hauptsitz in Frankreich
beabsichtigte dabei, drei große Marken mit einem jeweils eigenen Shop online zu
bringen: Urban Decay Make-Up, Kiehls Haut- und Körperpflege sowie Clarisonic
Ultraschall für Haut- und Gesichtspflege.
L’Oréal wählte nach einer Gesamtausschreibung von insgesamt 24 Einzelbestandteilen einen Spezialanbieter für Shopsysteme gemeinsam mit dessen
Enterprise-Partner für die Umsetzung aus. Mit ihrer Hilfe sind während des
Projekts drei funktionale, individuelle und attraktive Shops entstanden.
Shop anbinden: CRM, Warenwirtschaft, Service und Fulfillment
Der Enterprise-Partner konnte mit Hilfe des Shopsystems drei Onlineshops
schaffen, die für die Besonderheiten der drei Marken stehen. Eine große
Herausforderung stellte neben dem eng gesteckten Zeitplan die Integration der
drei Shops in die bestehende Unternehmensarchitektur von L’Oréal dar.
Dazu gehörten die Integration des CRM (Customer Relationship Management),
eine Anbindung an das Warenwirtschaftssystem und eine Zendesk-Anbindung
mit Single-Sign-on. Auch die Integration eines externen Fulfillment-Dienstleisters
zur Auslieferung der bestellten Ware musste gewährleistet werden. Jeder Shop
wurde deshalb als eigene Instanz mit einer flexiblen und äußerst anpassbaren
Shopsystem-Enterprise aufgesetzt.
Als Erster der drei Shops sollte Urban Decay bereits am 1. September 2014 an
den Start gehen, nachdem das Projekt erst im Mai 2014 in Angriff genommen
worden war. Urban Decay ist die Trendsettermarke aus den USA für Make-upProdukte. L’Oréal war es besonders wichtig, die Einzigartigkeit der Marke auch
über den Shop zu kommunizieren.
50 Prozent Umsatz gesteigert durch Responsive Theme
Für alle drei Shops hat der Dienstleister ein Custom-Responsive-Theme inklusive
Quickview-Funktion geschaffen. Damit wird die optimale Darstellung der Shops
auf allen Endgeräten vom Smartphone bis zum klassischen PC sichergestellt.
Durch das Responsive-Theme konnte eine deutliche Steigerung des Umsatzes
über mobile Endgeräte erreicht werden. Teilweise wurden die Ziele von 50 Prozent
Steigerung deutlich übertroffen.
Für alle drei Shops wurden verschiedene Funktionen und Anbindungen
entsprechend den Erfordernissen des Pflichtenheftes von L´Oréal geschaffen.
Dazu gehört etwa eine Promotionfunktion zum Vergeben kostenloser Geschenke,
die auf der Warenkorbzusammensetzung basiert, oder ein Store-Locator für
Informationen über stationäre Geschäfte wie Adresse und Sortiment. Sehr hilfreich
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für L’Oréal ist eine integrierte Bestands- und Reichweitenplanung, die unter
anderem eine Berechnung ermöglicht, wie lange der Bestand eines bestimmten
Produkts noch reicht.
Stabil auch während Germany’s Next Topmodel
In Bezug auf das Caching mussten besondere Anforderungen erfüllt sein, unter
anderem CDN (externes Cloud-Rendering), optimiertes Caching sowie die
Aktivierung des Webbeschleunigers Varnish Cache. Insbesondere bei Clarisonic
musste außerdem aufgrund einer Fernsehkampagne in Verbindung mit der
Sendung „Germany’s Next Topmodel“ gewährleistet sein, dass der Shop auch bei
extremen Zugriffsspitzen, sogenannten TV-Waves, nicht in die Knie gezwungen
wird.
Ein spezieller Produktberater
Für den Shop von Kiehls mit 650 Produkten im Angebot entwickelte der
Dienstleister einen speziellen Produktberater, mit dessen Hilfe Kunden Artikel
einzeln oder gebündelt in den Warenkorb legen können. Eine weitere wichtige
Funktion des Kiehls-Shops sind Testimonials. Damit ist eine ausgeprägtere Form
der Kundenrezensionen gemeint, die das Ziel haben, noch mehr Vertrauen beim
Käufer zu erzeugen.
Das Shopsystem hat eine kurze Time-to-Market ermöglicht. Der EnterprisePartner lag voll im Zeitplan. Am Ende dauerte die eigentliche Umsetzung des
Urban-Decay-Shops nur zwei Monate und ging pünktlich zum vereinbarten Termin
online. Der Launch des zweiten Shops, Clarisonic, folgte am 1. Februar 2015, der
Kiehls-Shop zwei Monate darauf.
Damit ist der Aufbau der drei Shops eine der erfolgreichsten derartigen
Kooperationen für L’Oréal, betont der damalige Verantwortliche für das Projekt mit
der Erfahrung von über 50 gelaunchten Shops. Die maßgeblichen Gründe für den
Erfolg sind die Flexibilität des verwendeten Shopsystems sowie die engagierte
Kooperation zwischen dem Shopsystem-Anbieter, dem Enterprise-Partner und
dem Auftraggeber L’Oréal Deutschland.
Die shopware AG ist einer der führenden Shopsystem-Hersteller in
Deutschland und beschäftigt 90 Mitarbeiter an ihrem Standort im
westfälischen Schöppingen. Als unabhängiges und eigenkapitalfinanziertes Unternehmen entwickelt das Unternehmen qualitativ
hochwertige Software und arbeitet dazu besonders eng mit seinen
48.000 Kunden und 1.200 Partnern in ganz Europa zusammen.
Shopware entwickelt transparent und geht stets offen und flexibel
auf Wünsche aus der großen Community ein. Das derzeitige Kernprodukt ist Shopware 5.
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shopware AG
Wiljo Krechting
Eggeroder Str. 6, 48624 Schöppingen
Tel. +49 2555 92885-0
[email protected]
www.shopware.com
Big Data im Versandhandel
„Big Data“ ist ein Buzzword, das überall Begehrlichkeiten weckt, auch dabei zu sein.
Seine Bedeutung, obwohl inhaltlich häufig unklar, verschafft den IT-Abteilungen
eine gewisse Dominanz über die Marketingabteilungen. Die Grundidee von
Big Data ist einfach: Es werden Daten analysiert, die man bisher aufgrund der
riesigen Menge oder mangelnden Struktur nicht anzufassen wagte. Mag der
Erkenntnisgewinn pro Terabyte Rohdaten gering sein, die Masse macht‘s.
Täglich 300.000 Warenkörbe analysieren
Aber wer hat denn überhaupt genügend Input, um in der Liga „Big“ mitzuspielen?
Ein Praxisbeispiel ist die Warenkorbanalyse eines großen Onlineshops mit
300.000 Warenkörben pro Tag. Dabei werden alle Aktivitäten (Artikel hinzufügen,
Menge ändern, löschen, Auswahl kaufen, Abbruch) in Echtzeit ausgewertet. Dazu
braucht es kein Hadoop-Cluster mit 100 Servern. Ein einziger Standard-Server
(zum Beispiel Xeon E3-1270, 16 GB RAM) mit konventioneller Software reicht
nachweislich nicht nur aus, sondern überschreitet die Marke von fünf Prozent Last
nur ganz selten. Doch wie geht das?
Turbodiät: Big Data reduziert die Datenmenge in Echtzeit
Bei Big Data wird die riesige Datenmenge schon in den ersten Verarbeitungsstufen
durch Zusammenfassung und Verdichtung drastisch reduziert. Danach ist nichts
mehr außergewöhnlich „big“ und altbewährte Analyse-Tools kommen mit der
Datenmenge gut zurecht. Das muss auch so sein, denn niemand, der eine auf das
Tausendfache angewachsene Rohdatenmenge in die Auswertungsmaschinerie
zu kippen plant, will auch einen 1.000-Seiten-Report lesen. Am Ende wollen
die Entscheider wie üblich alles Wichtige auf einer Seite zusammengefasst
überblicken können. Ist Big Data demnach überflüssig? Nein. Auch Unternehmen,
die keine gigantischen Datenmengen nach Spurenelementen durchsuchen
müssen, können wertvolle Anregungen aus den Prinzipien von Big Data gewinnen
– ohne viel Hardware und ohne reihenweise neue Trendtechnologien einzuführen.
Hier sind die fünf wichtigsten Tipps:
1. Das Streaming-Paradigma
Öffnet man ein Bild in einem Grafikprogramm, dann wird die Bilddatei komplett
eingelesen, bevor das Programm das Bild darstellt. Praktisch alle Standardanwendungen, auch Textverarbeitung und Tabellenkalkulation, arbeiten so.
Völlig anders die Webbrowser. Getrieben von mitunter langsamen Verbindungen,
verarbeiten sie jedes ankommende Datenhäppchen sofort und zeichnen ein
anfangs noch schemenhaftes, dann aber immer vollständigeres Bild. Big Data
geht ähnlich vor und veröffentlicht lieber frühzeitig Hochrechnungen als spät
Endergebnisse. Damit werden steuernde Eingriffe erleichtert. Früher hat die IT
gerne auf den Tagesschnitt gewartet und in einem nächtlichen Lauf die komplette
Tagesproduktion erledigt. Heute kann man eingehende Daten wie am Fließband
fortlaufend verarbeiten.
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2. Big data, small history
Ausgerechnet Big Data neigt paradoxerweise zur Datensparsamkeit. Während
klassische ERP-Systeme nicht selten die Daten der letzten zehn Jahre vorhalten,
beschränkt sich Big Data auf möglichst kurze Rückschaufristen, da Aktualität vor
Vergangenheitsbewältigung geht.
3. Organsystem und Blutkreislauf
In der Arbeit mit einem monolithischen Analyseprogramm alter Prägung war es die
Aufgabe der Entwickler, den (oft variantenreichen) Fluss der Daten sicherzustellen.
Kleine Programme, die wie Organe im Körper auf Einzelaufgaben spezialisiert
sind, weisen meist nur einen geradlinigen Weg von Eingang zu Ausgang auf. So
wird der Transport der Datenpakete zwischen den einzelnen Programmen zur
eigenständigen Aufgabe.
4. Kleine Schritte – große Spuren
Diese kleinen Programme arbeiten nicht mehr komplexe Analysen von Anfang
bis Ende komplett ab. Nach jedem Teilschritt werden die Zwischenergebnisse in
Dateien gespeichert und aufbewahrt. Das kostet lediglich Speicherplatz und der
ist billig. Dadurch muss man bei neuen Anforderungen nicht ganz von vorne bei
den Rohdaten beginnen, sondern kann auf Zwischenergebnissen aus einer bereits
vorhandenen Datei aufsetzen. Je engmaschiger die Zwischenstände gesichert
werden, desto größer ist die Auswahl, von wo aus man weitermachen kann.
5. Keep the pace!
Jeder Prozessschritt strebt danach, die Daten genauso schnell weiterzugeben,
wie sie ankommen. Sollte das technisch oder fachlich nicht möglich sein (wenn
beispielsweise ein Abgleich mit nur einmal täglich verfügbaren Daten, etwa
Devisenkursen, nötig ist), dann ist das auch in Ordnung. Hauptsache, man hat
ernsthaft geprüft, ob eine Verzögerung unvermeidlich ist.
Effizienz durch Big Data
Big Data bietet durch den überschaubaren Aufwand auf effiziente Art große
Vorteile. Unternehmen können dadurch viel für die Optimierung ihrer Angebote
und die Transparenz in ihren Geschäftsprozessen tun.
defacto software ist der zuverlässige Technologielieferant für
professionelle IT-Systeme in Marketing, Vertrieb und eCommerce.
Mit den Marketing-Datenbanken und individuell entwickelten
Applikationen von defacto werden Millionen von Kunden in
120 Ländern betreut, über drei Milliarden Kundenkontakte
verwaltet und mehrere Milliarden Euro Umsatzvolumen pro Jahr
gesteuert. defacto software ist Teil der Unternehmensgruppe unter
der Dachmarke DEFACTO X.
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defacto software GmbH
Andreas Landgraf
Am Pestalozziring 1-2, 91058 Erlangen
Tel. +49 9131 927970
[email protected]
www.defacto-software.de
SEO-Fehler vermeiden – Shopumsatz erhöhen
E-Commerce-Verantwortliche haben eine klare Erwartungshaltung an Suchmaschinenoptimierung (SEO): Das Ziel ist ein möglichst hohes Ranking für ihren
Webshop und die angebotenen Produkte bei der organischen Google-Suche, um
ein Maximum an Klicks zu bekommen. Viele Online-Marketer wissen aber nicht,
dass der SEO-Job aus mehr besteht als nur dem Kampf um die beste Position in
den Ranglisten.
Formulierungen finden sich häufig auf Websites. Laien und selbst User mit
Fachkenntnissen können damit nichts anfangen. Sie würden eher nach dem
Duschvorhang suchen. Wenn die Sprache der Kunden sich nicht auf einer
Website widerspiegelt, kann sie auch nicht bei der Suche mit deren gängigen
Begriffen gefunden werden. Deshalb ist für eine erfolgreiche Suchmaschinenoptimierung das Wording der Zielgruppen essentiell.
Eine zeitgemäße Suchmaschinenoptimierung setzt auf verständliche Informationen, passenden Content, sorgfältige und rechtzeitige Planung sowie eine
gute Usability des Webshops. Die Verantwortlichen sollten versuchen, folgende
häufige Fehler zu vermeiden:
Fehler Nr. 4 – Platte Werbetexte statt gute Inhalte
„Innovativ, hochfunktional, einzigartig, außergewöhnlich“ – platte Werbetexte mit
exzessivem Adjektivgebrauch sind leider in Webshops und auf Unternehmensseiten noch allgegenwärtig. Doch Superlative kennt die Konkurrenz auch.
Fehler Nr. 1 – Das Top-Ranking als oberstes SEO-Ziel
In der Regel wollen Unternehmen Top-Positionen in den Suchergebnissen von
Google und Konsorten erreichen. Aber Rankingpositionen sind lediglich Mittel
zum Zweck. Wenn beispielsweise Nike zum Begriff „Schuhe“ auf Position eins
steht, bedeutet das nicht automatisch, dass Nike dadurch tatsächlich mehr
Schuhe verkaufen kann. Bei konkreten Begriffen wie „Sportschuhe“ oder „Herren
Laufschuhe Größe 42“ hat eine Top-Platzierung eine ganz andere Bedeutung für
den Verkaufserfolg.
Gute Suchmaschinenoptimierung bedeutet, sich auf die Bedürfnisse der
Nutzer zu konzentrieren, statt lediglich den Algorithmus zufriedenzustellen. Für
optimale Ergebnisse in Suchmaschinen kommt es auf die Inhalte an, die auf
Kundenbedürfnisse eingehen, Fragen beantworten und einen wirklichen Mehrwert bieten. Verkaufstexte allein bringen keine Top-Platzierungen.
Legen Sie deshalb zunächst fest, was Sie mit Ihrer Website erreichen wollen und
welchen Teil SEO dazu beitragen kann. Während das Ziel bei einem Onlineshop
ein möglichst hoher Umsatz ist, muss bei einer Unternehmens-Website ohne
Shopfunktion definiert werden, was die gewünschte Conversion sein soll. Nur
bei klar definierten Zielen kann später beurteilt werden, ob SEO-Maßnahmen
erfolgreich sind.
Fehler Nr. 2 – Mit SEO erst nach dem Relaunch beginnen
Für viele E-Commerce-Verantwortliche gilt, nach dem Relaunch ist vor dem
Relaunch. Im Rahmen der digitalen Transformation verändern sich Websites
inzwischen ständig. Wird ein größerer Relaunch einer Website durchgeführt, so
bedeutet das für die meisten Unternehmen viele verschiedene Interessen und
Positionen, unterschiedlichste Ansprüche sowie enge Grenzen für Ressourcen,
Budgets und Timelines.
SEO genießt in der Praxis selten die größte Priorität und wird gerne erst nach
dem Relaunch angegangen. Doch gerade die „Optimierung danach“ verursacht
in den allermeisten Fällen unnötigen Zusatzaufwand durch die Zieldefinition und
entsprechende Website-Anpassungen.
Fehler Nr. 3 – Unternehmensinternes Fachchinesisch
Kennen Sie eine Nasszellenabtrennung? Nein? Kein Wunder. Das ist eine typische betriebsinterne, für Mitarbeiter selbstverständliche Begrifflichkeit. Solche
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Fehler Nr. 5 – SEO als Silo
SEO, SEA, Social und Display Advertising werden in Unternehmen, die
digitales Marketing betreiben, noch häufig von unterschiedlichen Abteilungen
und Ansprechpartnern betreut. Eine übergreifende Koordination ist meist Fehlanzeige. Und je größer die Unternehmen, desto weiter entfernt voneinander
agieren die Abteilungen. Aber SEO darf kein Silo sein, sondern muss im engen
Zusammenspiel mit Content, Usability, Social Media, Design und sogar dem
Offline-Marketing angegangen werden. Ein holistischer Ansatz ist die Grundlage für eine erfolgreiche digitale Transformation.
Kontinuierliche Suchmaschinenoptimierung ist ein fester Bestandteil der digitalen
Transformation. Mit den immer höheren Anforderungen der Suchmaschinen
und einem härteren Wettbewerb im E-Commerce funktionieren heute keine kurzfristigen Tricksereien und Manipulationen mehr. SEO ist harte Arbeit. Sie muss
im Einklang mit anderen Disziplinen die Website-Experience verbessern und
Userbedürfnisse befriedigen.
Mit dem Zusammenschluss von explido und iProspect im Februar
2014 entstand die größte Agentur für Performance Marketing in
Deutschland. Die Experten entwickeln seit mehr als zehn Jahren
erfolgreich internationale Vertriebs- und Kommunikationsstrategien
für Kunden wie adidas, CosmosDirekt und Henkel. explido»iProspect
ist Teil des Dentsu Aegis Network, eine der führenden Agenturholdings und das erste globale Kommunikationsnetzwerk für das
digitale Zeitalter und beschäftigt rund 300 Mitarbeiter an den
Standorten in Augsburg, Hamburg und Wiesbaden.
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explido GmbH & Co. KG
Siwen Zhang
Pröllstr. 28, 86157 Augsburg
Tel. +49 821 217795 0
[email protected]
www.explido.de
BIKESportworld steigert Umsatz mit E-Mails
E-Mail-Marketing ist nicht nur etwas für große Firmen. Auch mittelständische
Unternehmen können durch diese effektive Art der Kundenansprache von
deutlichen Umsatzsteigerungen und einer höheren Kundenbindung profitieren.
Wie dies innerhalb kurzer Zeit gelingen kann, wenn man die richtigen Maßnahmen
ergreift, zeigt der Fahrradhändler BIKESportworld.
Die Hälfte des Umsatzes kommt online
Die Fahrradwelt dreht sich ständig. Fast täglich präsentieren Hersteller neue
Modelle und Zubehör. Der Freiburger Fahrradhändler BIKESportworld ist mit
seinem Sortiment immer auf der Höhe der Zeit, egal ob Rennrad, Stadtrad, ProfiBike oder Zubehör. Der Umsatz des Ladengeschäfts und des Onlineshops steigt
von Jahr zu Jahr.
Mittlerweile wird die Hälfte online erzielt – ein Beispiel für ein erfolgreiches
Zusammenspiel der beiden Verkaufskanäle. Im Marketing geht die BIKESportworld seit Kurzem neue Wege: Mit einer gezielten E-Mail-Marketingstrategie und
ansprechend gestalteten Newslettern werden Impulse zur Kundengenerierung
und -bindung geschaffen.
Neues Template bringt mehr Verkäufe per Newsletter
Die BIKESportworld wurde 2015 fünf Jahre alt. Grund genug, um an den Stellschrauben für die Vermarktung zu drehen und damit die Reichweite für den
Profi-Fahrradhändler zu erhöhen. Um dieses Ziel in die Tat umzusetzen, wurde
der monatlich erscheinende Newsletter in einem komplett neuen und modernen
Layout umgesetzt. Das neue Newsletter-Template ist darauf optimiert, die Verkäufe
über diesen Kanal anzukurbeln und das Angebot des Fahrradladens so attraktiv
wie möglich zu präsentieren. Das erklärte Ziel ist, ein einmaliges Einkaufserlebnis
für die Empfänger zu schaffen.
Gefüllte Warenkörbe dank verkaufsfördernder Maßnahmen
Bei der Neuauflage des Newsletter-Layouts lag der Fokus nicht nur auf der
zum Onlineshop passenden Optik. Besonders wichtig war auch die verbesserte
Preiskommunikation innerhalb des Newsletters. Anmeldeseite, Betreffzeile und
vor allem die Inhalte zielen darauf ab, den Nutzer direkt abzuholen und den
Warenkorb zu füllen. Um die Empfänger zum Kauf anzuregen, liefert der Newsletter als besonderes Incentive außerdem einen Gutschein-Coupon mit.
Damit die Leserführung perfekt funktioniert, wurde die Usability des Newsletters
stark verbessert. Er besticht durch eine übersichtliche und eindeutige Darstellung
und weist dem Leser gezielt den Weg durch die Inhalte des Anschreibens. Um
den Empfängern auch mobil immer das beste Leseerlebnis zu bieten, wurden die
Inhalte mobil optimiert. Das ist heutzutage ein absolutes Muss, da immer mehr
Menschen per Smartphone oder Tablet auf ihre E-Mails zugreifen.
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Da der Servicegedanke für die BIKESportworld einen hohen Stellenwert besitzt,
werden die Möglichkeiten zum Kundendialog an prominenter Stelle im Newsletter
kommuniziert. Dadurch können Interessenten ganz einfach mit dem Händler in
Kontakt treten.
Öffnungsrate stieg auf 40 Prozent, Klickrate auf 14 Prozent
Durch das neue Layout wirkt der Newsletter nun insgesamt aufgeräumter und
übersichtlicher. Das Look-and-feel entspricht dem der Website. Darüber hinaus
beinhaltet der neue Newsletter einen verbesserten Kommunikationsfokus: Preis
und Service stehen im Mittelpunkt und runden das Produktangebot optimal ab.
Da die Produkte automatisch aus dem Onlineshop in den Newsletter übernommen
werden, reduziert sich der Aufwand für die Erstellung des Newsletters auf ein
Minimum.
Zusätzlich wurde der Newsletter mit einer Weiterempfehlungsmöglichkeit
ausgestattet, durch die weitere Adressen generiert werden können. Die Reichweite erhöht sich dadurch auch jenseits von Facebook praktisch von allein.
Schon nach dem ersten Versand zeigte sich, wie gut der neue Newsletter von
den bikesportbegeisterten Lesern angenommen wird. Die Öffnungsrate der ersten
Kampagne lag bei fast 40 Prozent und stieg mit einer Nachfasskampagne sogar
auf 48 Prozent an. Auch die Klickrate konnte um fünf Prozent auf insgesamt 14
Prozent gesteigert werden.
E-Mail-Marketing bringt Onlinekäufe und Ladenbesucher
Das Beispiel BIKESportworld zeigt, dass E-Mail-Marketing nicht nur von
großen Firmen gewinnbringend eingesetzt werden kann. Auch mittelständische
Unternehmen profitieren von der gezielten Kundenansprache auf dem digitalen
Weg. Durch das attraktive Layout, die optimale Nutzerführung und die eindeutige Preiskommunikation werden gezielt Kaufanreize gesetzt. So konnten
nicht nur mehr Kunden in das Ladengeschäft gelockt werden, sondern es war
darüber hinaus auch möglich, den Umsatz des Onlineshops noch einmal spürbar
zu steigern.
Mit den leistungsstarken E-Mail-Marketinglösungen von Inxmail
setzen weltweit über 2.000 Kunden in über 20 Ländern erfolgreiche Kampagnen und Newsletter um. Das Unternehmen hat
Standorte in Deutschland, Italien, Frankreich und Australien.
Zum renommierten Kundenkreis gehören s.Oliver, Robinson,
der Heise Zeitschriften Verlag, die Berner Kantonalbank sowie
zahlreiche namhafte Agenturen wie Unic und rabbit eMarketing.
43
Inxmail GmbH
Martin Bucher
Wentzingerstr. 17, 79106 Freiburg
Tel. +49 761 2969790
[email protected]
www.inxmail.de
Händler versendet relevante Automation-Mailings
Gezielt eingesetztes E-Mail-Marketing mit automatisierten Mailings kann mit wenig
Aufwand effektiv und langfristig die Kundenbindung und Umsätze erhöhen. Mit
dem Versand banaler Produktangebote ist es allerdings nicht getan. Ohne wirklich
relevante Inhalte verschenkt man einen Großteil der Leistungsfähigkeit.
Wie erfährt man aber die Interessen der Kunden, um auf diese eingehen zu können?
Eine Möglichkeit ist, mit hohem Aufwand über Tracking oder Kundenumfragen
herauszufinden, wofür sie sich begeistern. Ein großer deutscher Onlinehändler
hat eine effizientere Methode mit Hilfe einer E-Mail-Marketing-Software erfolgreich
umgesetzt.
Höhere Öffnungsraten und mehr Conversions
E-Mail-Marketing war für den Händler kein unbekanntes Terrain, sondern der mit
Abstand wichtigste Kommunikationskanal. Bisher wurden jedoch ausschließlich
klassische Newsletter und Transaktionsmails versendet. Das Ziel der neuen
Automation-Kampagne lag in der Vertiefung der Kundenbindung. Gemessen
werden sollte dies an einer Erhöhung der Öffnungsraten und der ConversionRates.
Für jede Zielgruppe andere Inhalte
Mit allgemeinen Sales-Newslettern konnten die persönlichen Interessen der
Empfänger nur schwer berücksichtigt werden. Um aber die E-Mails mit personalisierten Angeboten auszustatten, fehlten die Daten. Kunden geben ihre Interessen
bereitwillig an, wenn sie sich für spezielle Content-Mailings anmelden. Die
Lösung lag daher in aktivierenden Spezial-Mailings, für die sich die Empfänger
bei Interesse selbst anmelden konnten. Auf diese Weise wurde es einerseits für
den Onlinehändler einfacher, seinen Kunden passende Produkte zu senden,
andererseits erhielten die Kunden relevantere Inhalte.
Im Fall des Onlinehändlers wurden die Mailings nicht als Newsletter mit Sales-Fokus
aufgezogen, sondern als mehrwöchiger E-Learning-Kurs. In die Ratgeberinhalte
wurden anschließend passende Sales-Inhalte integriert.
Empfänger mit Reminder unterstützen
Bei den klassischen Newslettern unseres Kunden mit einer Verteilergröße von
über einer Million Empfänger liegen die Öffnungsraten ungefähr bei zehn Prozent.
Die Klickraten bewegen sich meist um einen Wert von zwei Prozent. In absoluten
Zahlen ergeben sich zwar respektable Werte, insgesamt wird aber nur ein recht
kleiner Teil der gesamten Liste erreicht.
Um ein größeres Engagement der Kunden zu erreichen, wurde die neue
Automation-Kampagne aufgesetzt. Zunächst wurden insgesamt fünf verschiedene
Serienmailings konzipiert. Vier Serien für vier unterschiedliche Zielgruppen
bestanden aus jeweils sechs Mailings. Diese wurden in wöchentlichem Abstand
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versendet und führten die Empfänger über einen Zeitraum von sechs Wochen in
Form eines Kurses zu einem Wunschergebnis.
Außerdem wurde ein Reminder-Mailing entwickelt, das die Empfänger an einen
selbst angegebenen Termin erinnerte. Jeweils vier Wochen und zwei Wochen
vor dem Termin sowie am Tag des Termins selbst erhielten die Empfänger einen
Reminder mit Produktvorschlägen.
Nach der Konzeption wurden passende responsive E-Mail-Templates für die
jeweiligen Serien beauftragt und individuell programmiert. Die Serienmailings
wurden mit einem triggerbasierten Versand (Erreichen eines festgelegten
Zeitpunkts) eingerichtet. Außerdem wurden gesonderte Anmeldeformulare für
die Serienmailings generiert, damit die Empfänger sich direkt für das Mailing
anmelden konnten, das sie gerne erhalten würden.
Bis zu fünfmal höhere Öffnungsraten als Newsletter
Ein Empfänger meldete sich also vom normalen Newsletter getrennt für
eines der vier Mailings an, um innerhalb der nächsten sechs Wochen sein
Wunschergebnis zu erreichen. Nach einem gesonderten Double Opt-in erhielt er
wöchentlich ein Mailing, das auf seinen Fortschritt einging und passende Produktempfehlungen enthielt. Im Idealfall erhielt der Kunde also über einen Zeitraum von
sechs Wochen auf ihn zugeschnittene Mailings. Entscheidend für den Erfolg war
vor allem der zeitlich perfekt abgestimmte Versand. Der Empfänger musste zum
richtigen Zeitpunkt relevante Inhalte erhalten, die ihm genau in diesem Moment
einen Mehrwert boten.
Wie gut unserem Kunden dies geglückt ist, zeigen die Ergebnisse der Kampagne:
Die Öffnungsraten aller Serienmailings liegen bei über 50 Prozent, beim
Reminder-Mailing sogar über 53 Prozent. Die Klickraten betragen mehr als fünf
Prozent, beim Reminder sogar über 30 Prozent. Abmeldungen gab es während
der Kampagnenlaufzeit bisher keine. Wie positiv diese Zahlen zu beurteilen sind,
zeigt sich vor allem im Vergleich mit dem klassischen Newsletter des Kunden: Die
Öffnungsraten liegen um bis zu 400 Prozent höher.
Die Newsletter2Go GmbH ist ein deutscher Softwareanbieter für
E-Mail-Marketing-Software. Das Unternehmen wurde 2011 von
Christoph Beuck und Steffen Schebesta in Berlin gegründet. Mit
mehr als 40.000 Kunden aus über 50 Ländern ist Newsletter2Go
einer der führenden Anbieter für leistungsstarkes E-Mail-Marketing.
Bei der Kundenzufriedenheit ist Newsletter2Go mit über 99,5 Prozent
zufriedenen Kunden in Deutschland Spitzenreiter. Der Kundenstamm
wird hauptsächlich durch Unternehmen, E-Commerce-Händler,
Vereine und Agenturen gebildet.
45
Newsletter2Go GmbH
Friederike Beins
Marie-Elisabeth-Lüders-Str. 1, 10625 Berlin
Tel. +49 30 59 00 83 383
[email protected]
www.newsletter2go.de
Schild steigert Wirkung von Transaktionsmails
Bei erfolgreichen Onlinehändlern hat neben der Produktqualität vor allem ein
perfekter Kundenservice höchste Priorität. Auch bei der E-Mail-Kommunikation
steht das Kundenerlebnis im Vordergrund. Damit Transaktionsmails zu einem
Plus für Kundenbindung und Corporate Identity werden, sollten diese auf den
Empfänger maßgeschneidert und optisch ansprechend sein.
Der Multichannel-Anbieter Schild, ein Schweizer Modeunternehmen mit
einem Jahresumsatz von rund 157 Millionen Euro, hat den Anspruch, dass
Transaktionsmails nicht nur automatisiert mit individuellen Inhalten verschickt
werden, sondern auch für einen positiven Imagetransfer sorgen. Um dies
zu gewährleisten, ist eine detaillierte Messbarkeit der Erfolgskennzahlen
unverzichtbar. Seit 2013 setzt Schild auf eine Lösung, die diese Anforderungen
zuverlässig erfüllt.
Bestellbestätigungen landeten im Spam-Ordner
Die positiven Erfahrungen der Kunden im stationären Handel sollen sich auch
im Web wiederfinden. So spielen eine zuvorkommende Behandlung, Zuverlässigkeit, Qualität sowie das richtige Look and Feel eine wichtige Rolle. Diese Punkte
konnten die Transaktionsmails von Schild früher nicht erfüllen. Zu oft landeten
die Bestellbestätigungen im Spam-Ordner. Die Mailings waren weder markenkonform gestaltet noch messbar.
Das Unternehmen, das neben einem Onlineshop insgesamt 32 Modehäuser,
16 Markenshops und vier Outlets betreibt, nutzte das Potenzial dieser Mailings
nicht optimal aus. Das sollte sich ändern. Schild suchte einen Partner, dessen
Lösung das E-Mail-Marketing professionalisiert und die konkreten Anforderungen
erfüllt: Eine hochwertige Optik aller Mailings, messbar höhere Öffnungs- und
Klickraten, die Verbesserung der Zustellung und umfangreiche Auswertungen.
Individuelle E-Mails dank intelligenter Schnittstellen
Das gewählte Tool erlaubt der Schild-Gruppe auch in Bezug auf Transaktionsmails hochwertig gestaltete E-Mails. Denn Optik und Inhalt entscheiden über
das Image des Unternehmens mit und können beispielsweise bei Bestellbestätigungen konkretes Zusatzgeschäft generieren. Durch die Schnittstellen
zur E-Mail-Marketing-Software kann das Unternehmen seinen Kunden passende
Bestellinformationen in Echtzeit liefern.
Die Restful-Schnittstelle ermöglicht die Just-in-time-Übertragung der notwendigen
Daten vom Shopsystem zum E-Mail-Versand-Tool. So enthalten beispielsweise Bestellbestätigungen immer aktuelle Informationen zu Preis und
Lieferbarkeit. Das Design passt sich dabei den Gegebenheiten automatisch an
und ist unabhängig von der Artikelanzahl.
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Erfolgsbasis ist die einwandfreie Zustellung
Vor dem Spontankauf muss der Kunde ein Mailing allerdings erst einmal erhalten.
Durch das Whitelisting der Server des Plattformanbieters bei allen großen
Providern und Freemailern wird die Zustellung der Mailings gesichert. Stimmt
dann das Zusatzangebot, öffnen die Empfänger eine E-Mail auch und klicken
auf die Links. Großen Wert legte das Modeunternehmen auf die Messbarkeit der
Zustellungen, Öffnungen und Klicks, um alle Maßnahmen bewerten zu können.
Gefordert war also eine Allround-Plattform, die einen sicheren und messbaren
Versand gewährleistet.
Zufriedenheit der Kunden und Mitarbeiter – ganz automatisch
Intelligente Verknüpfungen von Daten und Prozessen führen dazu, dass die
Kommunikation immer individueller wird. Je relevanter die Inhalte für den
Empfänger sind, desto höher ist wiederum die Customer Retention. Wird der
Kunde engmaschig über den Bestellstatus informiert und in angemessenem
Abstand mit passenden Angeboten und Gutscheinen bedacht, fühlt er sich gut
betreut. Er reagiert mit weiteren Bestellungen. Die Automation spart den Marketingmitarbeitern zudem Zeit, die sie für andere Tätigkeiten aufbringen können.
Fazit: Transaktionsmails stützen Erfolg im Web
Transaktionsmails stellen für E-Commerce-Unternehmen einen wichtigen
Touchpoint zum Kunden dar. Sie müssen zuverlässig zugestellt werden, um das
Vertrauen der Kunden in den Service zu stärken. Wegen der hohen Öffnungsraten
bieten sie eine optimale Gelegenheit, den Kunden maßgeschneiderte Angebote
zu unterbreiten und sich professionell zu präsentieren.
Schild kann das Potenzial der Transaktionsmails dank der richtigen Plattform
nun voll ausschöpfen. Das Tool bietet alles, was der Fashion-Spezialist für
automatisierte One-to-One-Kampagnen via E-Mail benötigt. Schild verfügt damit
über ein Controlling aller wichtigen Kennzahlen. Die höheren Responseraten
belegen den Erfolg dieser Entscheidung eindrucksvoll.
Seit 1999 bietet Agnitas eine innovative Allround-Plattform für die
Umsetzung von Direct-Marketing-Prozessen und automatisierten
E-Mail-Kampagnen. Dabei stärken Content Marketing, Lead
Management und Marketing Automation die Kundenbindung und
unterstützen den Unternehmenserfolg. Basis dieser Leistungen ist
der E-Marketing Manager (EMM). Die webbasierte Software erfüllt
alle Anforderungen an eine flexible E-Mail-Marketing-Lösung. Der
EMM bietet höchste Datensicherheit, garantiertes Whitelisting und
ermöglicht die detaillierte Erfolgsmessung.
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AGNITAS AG - e-mail & marketing automation
Manuela Meier
Werner-Eckert-Straße 6, 81829 München
Tel. +49 89 55 29 08-0
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