Verantwortung und Entrepreneurship

Transcrição

Verantwortung und
Entrepreneurship
Nachhaltige Unternehmensführung im Mittelstand
Studie
Verantwortung und Entrepreneurship
Nachhaltige Unternehmensführung im Mittelstand
Autoren der Studie:
Ernst & Young AG
Wirtschaftsprüfungsgesellschaft
Steuerberatungsgesellschaft
Wittekindstr. 1A
45131 Essen
Peter Englisch
Rudolf X. Ruter
Karin Sahr
Tel.: 0201 / 24 21-21800
UNESCO Lehrstuhl für Entrepreneurship und Interkulturelles
Management an der Fachhochschule Gelsenkirchen
Neidenburger Str. 43
45877 Gelsenkirchen
Prof. Dr. Christine Volkmann
Kim Oliver Tokarski
Tel.: 0209 / 95 96 -777
2
ERNST & YOUNG – VERANTWORTUNG UND ENTREPRENEURSHIP
Inhalt
Das Design der Studie
Die vorliegende Studie basiert auf einer telefonischen Befragung der Geschäftsführung
bzw. CSR-Verantwortlichen in 500 mittelständischen Unternehmen. Bei den befragten Unternehmen handelt es sich zu 64 Prozent um Familienunternehmen bzw. inhabergeführte Unternehmen. Die befragten Unternehmen haben 30 bis 250 Mitarbeiter. Kapitalmarktorientierte Unternehmen wurden
nicht einbezogen. 35 Prozent der Unternehmen kommen aus der Industrie bzw. dem
verarbeitenden Gewerbe (ohne Bau), 31 Prozent aus der Dienstleistung, 24 Prozent aus
dem Handel und zehn Prozent aus dem Bau.
Die Interviews wurden im Juni/Juli 2007 von
einem Meinungsforschungsinstitut im Auftrag der Ernst & Young AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft Steuerberatungsgesellschaft und dem UNESCO Lehrstuhl für Entrepreneurship und Interkulturelles Management durchgeführt.
DER MODERNE ENTREPRENEUR:
VERANTWORTUNGSVOLL, ERFOLGREICH
4
KERNERGEBNISSE IM ÜBERBLICK
5
1 VORWORT UND DANK
7
2 WARUM CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY?
8
3 ERGEBNISSE DER STUDIE
3.1
3.2
3.3
3.4
CSR – auch im Mittelstand ein Thema
Aktivitäten im Mittelstand
Motivation und Kommunikation
CSR, quo vadis?
11
11
16
25
29
4 ERNST & YOUNG: EMPFEHLUNGEN FÜR DIE PRAXIS
32
5 WER STEHT HINTER DER STUDIE?
34
5.1
5.2
5.3
Die Autoren
Ernst & Young AG
UNESCO Lehrstuhl der FH Gelsenkirchen
34
35
35
3
Der moderne Entrepreneur:
verantwortungsvoll, erfolgreich
Verantwortungsvolle Unternehmensführung (Corporate Social Responsibility,
CSR) wird zunehmend zu einem Thema
der Unternehmensstrategie. Angetrieben
wird diese Entwicklung in erster Linie von
den globalen Klimaveränderungen und
einer durch Globalisierung offenkundigeren Schere zwischen Armut und Reichtum
auf der Welt. Eine kritische Öffentlichkeit
fordert von den Unternehmen, ihren Beitrag zu einer sozialen und ökologischen
Gestaltung von Wirtschaft und Gesellschaft zu leisten. Nicht nur global agierende, börsennotierte Unternehmen haben
diese Entwicklung erkannt. Auch im
Mittelstand gehen 70 Prozent der Unternehmen davon aus, dass CSR zu einem
langfristigen Unternehmenskonzept avancieren und ihre Bedeutung zunehmen
wird. Wie sich in anderen Untersuchungen, z. B. dem BDI-Online-Panel1, bereits
herausgestellt hat, gibt es einen engen
Zusammenhang zwischen erfolgreichen
Unternehmen und einem ausgeprägten
Sinn für CSR. Im Rahmen der Studie war
es von Interesse, wie sich der Mittelstand
dem Thema CSR nähert und es umsetzt.
Wie definiert sich in Zeiten neuer globaler, sozialer und ökologischer Herausforderungen der verantwortliche Entrepreneur?
Welches sind die Erfolgsfaktoren und
Kennzeichen des modernen Entrepreneurs?
1
BDI-Online-Panel: halbjährliche Online-Befragung im industriellen Mittelstand durch das Institut für Mittelstandsforschung, IFM, Bonn im Auftrag des Bundesverbandes der Deutschen Industrie, der Ernst & Young AG
Wirtschaftsprüfungsgesellschaft Steuerberatungsgesellschaft sowie der IKB Deutsche Industriebank AG.
4
Kernergebnisse im Überblick
Verantwortungsvolles Entrepreneurship
hat Tradition
Das Wichtigste gleich vorweg: Der verantwortungsvolle Entrepreneur muss nicht
neu erfunden werden. Es gibt ihn, und das
bereits mit einer langen Tradition. Verantwortungsvolles Handeln ist Teil des Unternehmensethos im Mittelstand und gehört
zum Selbstverständnis der Unternehmensleitung. 65 Prozent der mittelständischen
Unternehmen bewerten das Thema CSR
als sehr wichtig bzw. wichtig für ihr Unternehmen. Dabei geht es nicht allein um bürgerschaftliches Engagement und einen
hohen Gemeinsinn, für die mittelständische Unternehmen in Deutschland seit
jeher bekannt sind. Es geht darüber hinaus
um soziale und ökologische Aspekte in der
Unternehmensführung. Beides spielt für
den Mittelstand eine wichtige Rolle. Es
gehört zu seinem Unternehmensethos.
Verantwortungsvolles Entrepreneurship
mehr nutzen
In dem Maße, wie der verantwortungsvolle Umgang mit den Ressourcen Mensch
und Umwelt dem Unternehmensethos entspringt, ist er auch nicht in erster Linie auf
den wirtschaftlichen Erfolg ausgerichtet.
Stattdessen geht es um den Ausdruck einer
Selbstverpflichtung zum fairen und wertorientierten Umgang mit dem eigenen
Umfeld. Jeweils 61 Prozent der mittelständischen Unternehmen geben als Gründe für ihre CSR-Aktivitäten ethische bzw.
moralische Überzeugungen an oder den
Wunsch, einen Beitrag zum Umweltschutz
zu leisten. Die Steigerung des Umsatzes
oder des Unternehmenswerts wird dabei
nicht als primäres Motiv genannt. In diesem Sinne handelt der Mittelständler im
ursprünglichen Wortsinn ethisch. Es wäre
jedoch schade, wenn diese von der Öffentlichkeit honorierte Haltung nicht auch
konstruktiv für die Unternehmensentwicklung genutzt und die Chance auf eine
Win-win-Situation für Gesellschaft und
Unternehmen vertan würde.
Notwendig: Etablierung von CSR-Prozessen
und Kommunikation
CSR-Aktivitäten werden von mittelständischen Unternehmen wenig nach außen
kommuniziert und spiegeln sich auch
nicht in klar definierten Unternehmensprozessen wider. CSR ist Chefsache,
andere CSR-Verantwortliche gibt es eher
selten. Weniger als ein Drittel der Befragten berichten gegenüber der Öffentlichkeit
über ihre CSR-Aktivitäten. Eine weitaus
intensivere Kommunikation erfolgt stattdessen nach innen. Das heißt: CSR ist eher
ein Mittel der Mitarbeiterbindung als der
Reputationssteigerung. Der Mittelstand
geht davon aus, dass seine Aktivitäten
einen wesentlichen Beitrag zur ökologischen und sozialen Gestaltung von Wirtschaft und Gesellschaft leisten, dieser
jedoch in der Öffentlichkeit nicht deutlich
wahrgenommen wird. Eine zielgerichtete
Kommunikation nach außen ist notwendig, um die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit zu wecken. Dies hätte zweifellos
einen positiven Rückfluss auf das Gesamt-
profil des Unternehmens, vorausgesetzt,
dass zuvor eine strategische Ausrichtung
von CSR und eine Integration in Unternehmensprozesse erfolgt ist. Denn nichts
verzeiht eine kritische CSR-Community
weniger als eine CSR-Kommunikation,
die auf tönernen Füßen steht.
Mit CSR qualifizierte Mitarbeiter gewinnen
In Zeiten des zunehmenden Fachkräftemangels ist es vor allem auch für mittelständische Unternehmen wichtig, ihr Profil als attraktiver Arbeitgeber zu schärfen.
Aktuelle Befragungen verdeutlichen, dass
es zum Beispiel für Hochschulabsolventen
neben der möglichen persönlichen Berufsperspektive zunehmend wichtig ist, in
einem Unternehmen zu arbeiten, mit dem
sie sich identifizieren können.2 Hierfür ist
es mit ausschlaggebend, ob und wie das
Unternehmen seine Mitverantwortung für
eine nachhaltige Entwicklung von Umwelt
und Gesellschaft gestaltet. In dem Maße,
wie die Gewinnung sog. High Performer,
d. h. qualifizierter Mitarbeiter, zu einem
Erfolgsfaktor für Unternehmen wird, wird
auch CSR zu einem wichtigen Bestandteil
des Recruitings, der Mitarbeiterbindung
und der Erfolgsstrategie. Angesichts der
Vielzahl von CSR-Einzelmaßnahmen, die
es in mittelständischen Unternehmen
bereits gibt, ist der Boden für eine CSRGesamtstrategie bereitet. Das Thema
„Mitarbeiter“ bietet hierfür einen ersten
und, wie die Zukunft vermuten lässt, mitentscheidenden Ansatzpunkt.
Commerzbank: Qualifiziertes Personal als Schlüsselressource. Bildung und Qualifikation am Standort
Deutschland: Die Studie 2/2006 der UnternehmerPerspektiven.
2
5
KERNERGEBNISSE
Blickwinkel möglicher gesellschaftlicher
Einflussnahme auf die Unternehmen vergrößern
CSR-Aktivitäten im Mittelstand richten
sich in erster Linie an Kunden und Mitarbeiter. Die Schwerpunkte liegen für die
Mitarbeiter auf Weiterbildung (87 Prozent),
Ausbildung (80 Prozent) und Sozialleistungen (75 Prozent) und gegenüber den
Kunden bei mehr als zwei Dritteln der
Befragten auf fairer Preisgestaltung, ehrlichem Marketing und gutem Beschwerdemanagement. Bei den Umweltmaßnahmen
liegen Recycling- und Energieeffizienzaktivitäten vorne. Die möglichen Nachhaltigkeitsinteressen von Banken und
Investoren bzw. Medien, politischen Interessenvertretern (Nichtregierungsorganisationen) und der Politik spielen in Unter-
6
IM
ÜBERBLICK
nehmensentscheidungen eine untergeordnete Rolle. Hier eröffnen sich jedoch mögliche Risiken bzw. werden Chancen vertan: In dem Maße, wie eine kritischere
Öffentlichkeit auch von mittelständischen
Unternehmen die Einhaltung von Sozialund Umweltstandards fordert, wird es notwendig, diese in Prozesse und Verantwortlichkeiten zu gießen und auch zu kommunizieren. Hinzu kommt, dass im Kreis
potenzieller Kapitalgeber die Anlageform
des nachhaltigen Investments eine zunehmende Rolle spielt.
Botschaft an die Politik: keine Regulierungen
Der Mittelstand setzt auf freiwillige und
damit unternehmensspezifische Lösungen, um sein CSR-Umfeld eigenverant-
wortlich zu bestimmen. Die Politik, vor
allem die Bundesregierung und die EUKommission, haben ihre aktuelle CSRLinie weitgehend auf freiwillige Initiativen von Unternehmen und Branchen ausgerichtet. Ob dies in einem kritischen Meinungsumfeld Bestand haben wird, kann
aktuell nur gehofft, jedoch nicht garantiert
werden. Für das gesamte CSR-Image der
deutschen Wirtschaft und die Akzeptanz
freiwilliger Lösungen ist ein dezidiertes
CSR-Engagement der Unternehmen sicherlich das beste Argument.
1 Vorwort und Dank
„CSR ist für kleine und mittlere Unternehmen genauso wichtig wie für große, multinationale
Konzerne. Es wird ein immer festerer Bestandteil des modernen Modells für unternehmerische
Spitzenleistungen und kann den KMU in mindestens vierfacher Hinsicht Chancen bieten.
“
Günter Verheugen, Vizepräsident der EU-Kommission
Die Diskussion über CSR lässt auf den
ersten Blick vermuten, dass es sich hier
vor allem um eine Aufgabe für Großunternehmen handelt, stehen doch kapitalmarktorientierte und global ausgerichtete Unternehmen in einer anderen Verantwortungslinie und in erhöhter öffentlicher Wahrnehmung als mittelständische Unternehmen. Uns interessierte jedoch die Frage, in
welcher gesellschaftlichen Verantwortungstradition mittelständische Unternehmen
sich selbst sehen und welche Prozesse und
Aktivitäten sie damit verbinden.
Wir bedanken uns vor allem bei den
500 Teilnehmern für ihre Zeit sowie ihr
Vertrauen für die Beantwortung der Fragen. Ohne ihre Mithilfe wäre diese Studie
nicht realisierbar gewesen.
Wir freuen uns darüber hinaus, dass wir
eine Reihe namhafter CSR-Experten aus
Wirtschaft, Politik und Wissenschaft für
ein Statement zur Bedeutung des Themas
für den Mittelstand gewinnen konnten.
Wir bedanken uns bei:
•
•
•
•
Michael Bassier
Geschäftsführer und Gesellschafter der
Bassier, Bergmann & Kindler GmbH –
Digital Sales and Brand Specialists
Kurt Bodewig MdB
Bundesminister a. D., stellvertretender
Vorsitzender des Ausschusses für die
Angelegenheiten der EU
Matthias Bönning
Vorstand der oekom research AG
Dimitris Dimitriadis
Präsident des Europäischen Wirtschafts- und Sozialausschusses
•
•
•
•
•
•
Dr. Volker Hauff
Vorsitzender des Rates für Nachhaltige Entwicklung
Thomas Koenen
Leiter der Geschäftsstelle von econsense
– Forum Nachhaltige Entwicklung der
Deutschen Wirtschaft e. V.
Prof. Dr. Klaus M. Leisinger
Präsident des Stiftungsrats und Direktor der Novartis Stiftung für Nachhaltige Entwicklung
Dr. Bernd Schlobohm
Gründungsgesellschafter und Vorstandsvorsitzender der QSC AG
Christa Thoben
Ministerin für Wirtschaft, Mittelstand
und Energie des Landes NordrheinWestfalen
Günter Verheugen
Vizepräsident der EU-Kommission
7
2 Warum Corporate Social Responsibility?
„Entrepreneurship includes ,corporate social responsibility‘, or if you like ,responsible
entrepreneurship‘ as a vital component, which maximises the benefits and minimises the
potential harm that can be caused to the natural and man-made environment. It includes
competition, but also the interests of the broader social environment and social awareness.
Dimitris Dimitriadis, Präsident des Europäischen Wirtschafts- und Sozialausschusses
Entwicklungen
Die aktuelle Diskussion über Corporate
Social Responsibility (CSR) ist Ausdruck
einer grundsätzlich veränderten Erwartungshaltung der Gesellschaft an eine verantwortungsvolle Unternehmensführung.
Die Hintergründe dieser Entwicklung sind
komplex; sie lassen sich stichwortartig auf
folgende Kernpunkte konzentrieren:
1. Kritik am reinen Shareholder-ValueGedanken, der die besondere Bedeutung nicht finanzieller Größen, wie
Mitarbeiterbindung, gesellschaftliche
Einbindung und Reputation, für eine
erfolgreiche Unternehmensführung
nicht ausreichend berücksichtige.
2. Unternehmenszusammenbrüche aufgrund von Fehlentscheidungen des
Managements, die zu einem strengeren Gesetzesrahmen für Unternehmensführung und -aufsicht geführt
und die kritische Haltung der Öffentlichkeit gegenüber Unternehmensentscheidungen gestärkt haben.
3. Korruptionsvorfälle, an denen auch
deutsche Unternehmen beteiligt
waren, die ebenfalls schärfere Gesetze
8
zur Verfolgung von Bestechung notwendig machten und wiederum das
Vertrauen der Öffentlichkeit in die
Unternehmenspraxis belasteten.
4. Globalisierung der Wirtschaft und
Digitalisierung der medialen Berichterstattung, die die ungleiche Verteilung von Wohlstand und Reichtum
sowie Hunger und Armut in der Welt
transparenter machten.
5. Der Klimawandel, der zu einem zentralen Thema für Politik, Unternehmen,
Wissenschaft und Gesellschaft geworden ist.
National und international haben Politik
und internationale Organisationen auf diese Entwicklungen mit unterschiedlichen
Initiativen reagiert: zum einen mit Gesetzen, um die Finanzmärkte zu stabilisieren
und das Risikomanagement in Unternehmen zu stärken, zum anderen mit Empfehlungen, Richtlinien und Standards, die die
Verpflichtung von Unternehmen zu einem
verantwortungsvollen Umgang mit den
vorhandenen Ressourcen Mensch und
Natur hervorheben.
“
Innerhalb einer Öffentlichkeit jedoch, die
sich u. a. von Arbeitslosigkeit verunsichert, von Klimawandel und Umweltverschmutzung bedroht und von offensichtlich gewordener Armut, von Hunger, menschenunwürdigen Arbeitsplätzen und Kinderarbeit betroffen fühlt, entwickeln sich
darüber hinaus eine Vielzahl von Gruppierungen, die mit wachsender Professionalität die unterschiedlichsten Dimensionen
von Ökologie und Sozialem gegenüber
Politik und Unternehmen thematisieren.
Begrifflichkeit
Die Begriffe, die gefunden wurden, um
diese Anspruchshaltung an die Unternehmen zu definieren, sind vielfältig. Allen
gemeinsam ist die Erwartung an Unternehmen, ihrer ökonomischen, ökologischen und sozialen Verantwortung gleichermaßen nachzukommen. Dabei hat sich der
Begriff „Corporate Social Responsibility“
(CSR) zurzeit weitgehend durchgesetzt
und soll deshalb in dieser Studie auch verwendet werden.
Überblick Corporate Responsibility (CR)
Nachhaltige Unternehmensführung
Eigentümer/Aktionäre
Corporate Responsibility
Nachhaltige Unternehmensführung
Aufsichtsrat/Beirat
Corporate Governance
Vorstand/Geschäftsführung
Corporate Citizenship
Corporate Social Responsibility
Ökonomische Ökologische
Aspekte
Aspekte
Soziale
Aspekte
Compliance Management
• Betrug
• (Anti-)Korruption
• Transparenz
• Investor Relations
• Integrität
• Compliance CC
• Compliance Reputation
• Risikomanagement
• Vergütung
• etc.
Human Capital Management
• Karriereplanung
• Motivation
• Arbeitsplatzsicherung
• Leistungsqualität
• Multikulturelle Teams
• Diversity/Chancengleichheit
• Entlohnung/Anreizsysteme
• Aus- und Weiterbildung
• Recruiting
• Supply Chain
• etc.
Umweltmanagement
• Umweltschutz
• Umweltstandards
• Produktlebenszyklus
• Recycling
• Emissionen
• Rekultivierung
• Ressourceneffizienz
• Logistik und Verkehr
• Klimaschutz
• CO2 Footprint
• Abfallmanagement
• etc.
Sozialmanagement
• Sozialstandards
• Menschenrechte
• Sozialpolitik
• Verbraucherschutz
• Kommunikation
• Organisation
• Gesundheitsschutz
• Lieferantenbeziehung
• Kundenbeziehung
• Marketing
• etc.
Good Corporate Citizen Management
• Corporate Giving
• Beziehung zur Kommune
• Corporate Foundations
• Bildung/Forschung
• Corporate Volunteering
• Politik
Corporate Social Responsibility, Corporate
Governance und Corporate Citizenship
sind Elemente der Corporate Responsibility. Als Hauptdifferenzierungsgrad der
drei Aspekte wird die Zugehörigkeit zur
internen bzw. externen Wertschöpfungskette gewählt. Dabei umfassen Maßnahmen der Corporate Social Responsibility
die eigene Wertschöpfungskette, in die
auch Kunden und Lieferanten zu integrieren sind. Corporate Citizenship mit seinen
Instrumenten Spenden (Corporate Giving),
Sponsoring oder Freistellung von Mitarbeitern für soziale bzw. ökologische
(Gesellschafts-)Projekte (Corporate Volunteering) liegt dagegen außerhalb der Wertschöpfungskette.
Wie bedeutsam die gemeinsame Verfolgung ökonomischer und gesellschaftlicher
Ziele ist, verdeutlicht ein Statement von
Prof. Dr. Klaus M. Leisinger, Präsident
des Stiftungsrats und Direktor der Novartis Stiftung für Nachhaltige Entwicklung
(www.novartisstiftung.org) und a. o. Professor für Soziologie an der Universität
Basel:
• Kultur
• Gesundheit
• etc.
benen Mittelstand, mehr als betriebswirtschaftlichen Erfolg. Sie erwarten, dass ein
Unternehmen sich seiner gesellschaftlichen Verantwortung bewusst ist und im
Alltagsgeschäft entsprechend handelt.“
Die Politik
„Der US-amerikanische Unternehmensethiker Thomas Donaldson sagte einmal,
moralisch gesehen seien Unternehmen
ungewöhnliche Existenzen: Sie haben
weder einen Hintern, in den man treten,
noch eine Seele, die verdammt werden
könne. Anders als natürliche Personen
habe ein Unternehmen kein Gewissen, das
ihm nachts den Schlaf raubt, keine Gefühle, die ein Psychiater analysieren kann,
und keinen Körper, der sich in ein Gefängnis einsperren lässt. Dennoch erwarten die
meisten Menschen in modernen Gesellschaften von Unternehmen, auch im geho-
Sowohl die Bundesregierung als auch die
EU-Kommission haben das Thema CSR zu
einem wichtigen Baustein ihrer politischen
Arbeit gemacht. So sagt Günter Verheugen,
Vizepräsident der EU-Kommission:
„Die soziale Verantwortung der Unternehmen (CSR) ist ein wichtiger Bestandteil
der Strategie für ein wettbewerbsfähigeres
Europa und kann für nachhaltige Entwikklung sowie für mehr und bessere Arbeitsplätze sorgen. Wir brauchen Unternehmen, die sich freiwillig über das gesetzlich
Geforderte hinaus für dringendste Proble-
9
WARUM CORPORATE SOCIAL R ESPONSIBILITY?
me unserer Gesellschaften engagieren.
Dazu brauchen wir verantwortungsbewusste Führungskräfte, die Herausforderungen, Trends und Veränderungen im
externen Umfeld rechtzeitig absehen, ihre
Unternehmen darauf einstellen und sich
dabei dem Standort Europa und den europäischen Werten verbunden fühlen.“
Ein wesentlicher Bezugsrahmen für die
CSR-Ausrichtung der EU-Kommission ist
die sog. Lissabon-Strategie, in der das Ziel
formuliert wird, die Europäische Union
bis zum Jahr 2010
„[...] zum wettbewerbsfähigsten und
dynamischsten wissensbasierten Wirtschaftsraum der Welt zu machen – einem
Wirtschaftsraum, der fähig ist, ein dauerhaftes Wirtschaftswachstum mit mehr und
besseren Arbeitsplätzen und einem größeren sozialen Zusammenhalt zu erzielen.“3
Das EU-Grünbuch zum Thema „Corporate
Social Responsibility“ aus dem Jahr 2001
definiert CSR konkret als
„ein Konzept, das den Unternehmen als
Grundlage dient, auf freiwilliger Basis
soziale Belange und Umweltbelange in
ihre Unternehmenstätigkeit und in die
Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern
zu integrieren”4
Nach Auffassung der Europäischen Kommission erkennen Unternehmen zunehmend, dass ein verantwortliches Verhalten
zu einem nachhaltigen Unternehmenserfolg führt.5 In diesem Zusammenhang
handelt ein Unternehmen sozial verantwortlich, wenn durch die Strategien, Pro-
10
zesse und Umsetzung von Maßnahmen ein
für alle Beteiligte akzeptables Gleichgewicht zwischen den Erfordernissen und
Bedürfnissen der verschiedenen Stakeholder hergestellt wird. Dieser Auffassung ist
auch Christa Thoben, Ministerin für Wirtschaft, Mittelstand und Energie des Landes Nordrhein-Westfalen. Um ein Stakeholder-Gleichgewicht zu erzielen, empfiehlt sie Unternehmen, ihr CSR-Thema
sorgfältig auszuwählen:
„Es sollte authentisch sein. Denn CSR
muss schließlich vom gesamten Unternehmen mit Leben gefüllt werden. Engagement und Unternehmensphilosophie müssen zusammenpassen. Aber mir ist wichtig: Genauso vielfältig wie unsere Unternehmenslandschaft können auch die
Formen der CSR sein.“
Auch die Bundesregierung hat gerade
2007 dem Gesamtkonzept der CSR-Verantwortung der Unternehmen im Rahmen
der EU-Ratspräsidentschaft und der G8Präsidentschaft eine neue Dimension verliehen. Sowohl im Heiligendamm-Prozess
als auch in der sog. EU-Triopräsidentschaft (Deutschland, Portugal, Slowenien)
finden sich die Herausforderungen zu
einer sozialen und ökologisch verantwortungsvollen Gestaltung der Globalisierung
prominent vertreten.
Auf nationaler Ebene hat die Bundesregierung den bereits von der Vorgängerregierung ins Leben gerufenen „Rat für
Nachhaltigkeit“ als wichtiges Beratergremium der Bundesregierung zur Weiterarbeit beauftragt. In ihrer Antwort auf eine
Große Anfrage der Bundestagsfraktion
DIE LINKE hat sie im Juni 2007 darüber
hinaus dezidiert zum umfangreichen Themenkatalog „Stärkung der sozialen und
ökologischen Verantwortung von Unternehmen“ Stellung genommen.
Wie auch die EU-Kommission verfolgt die
Bundesregierung keine gesetzlichen Maßnahmen, um die CSR-Aktivitäten der
Unternehmen zu regulieren. So spricht sie
sich z. B. gegen Verpflichtungen zur Nachhaltigkeitsberichterstattung oder zur Überwachung der Einhaltung von Umwelt- und
Sozialstandards sowie für den Respekt vor
Menschenrechten bei Zulieferbetrieben
aus. Sie erachtet Maßnahmen für Unternehmen, die über das Völkerrecht und
die nationale Gesetzgebung hinausgehen,
als kritisch und setzt auf das Prinzip Freiwilligkeit, z. B. durch eine transparente
Berichterstattung, unabhängige Evaluierung sowie regelmäßige Dialoge mit allen
Stakeholdern.6
Darüber hinaus beabsichtigt die Bundesregierung, über die Einrichtung eines CSRForums mit den maßgeblichen Stakeholdern im CSR-Bereich in einen kontinuierlichen Austausch zu treten.
3
Europäischer Rat (2000): Schlussfolgerungen des
Vorsitzes – Europäischer Rat (Lissabon) 23. und
24. März 2000, Lissabon 2000.
4
Europäische Kommission (2001): Grünbuch –
Europäische Rahmenbedingungen für die soziale
Verantwortung der Unternehmen, Brüssel 2001.
5
Europäische Kommission (2002): Mitteilung der
Kommission betreffend die soziale Verantwortung
der Unternehmen: ein Unternehmensbeitrag zur
nachhaltigen Entwicklung, Brüssel 2002.
6
Bundestagsdrucksache 16/5844.
3 Ergebnisse der Studie
Frage: Verfolgen Sie die seit längerer Zeit laufende Diskussion
um das Thema CSR?
Um die befragten Unternehmen bzw. Personen auf eine einheitliche Bezugsbasis zu
stellen, wurde zu Beginn der durchgeführten Telefonbefragung eine Definition zum
Thema „Corporate Social Responsibility“
gegeben. Für die Befragung wurde die
bereits dargestellte Definition der Europäischen Kommission gewählt (siehe hierzu S. 8 ff.).
3.1 CSR – auch im Mittelstand ein Thema
Erhöhte Aufmerksamkeit und Sensibilität für CSR
Das Thema „Corporate Social Responsibility“ hat in den letzten Jahren eine
erhöhte Aufmerksamkeit in Wirtschaft,
Wissenschaft und Medien erhalten. Aus
diesem Grund wurden die Unternehmen
gefragt, ob sie sich mit dieser Diskussion
beschäftigen. Es zeigte sich, dass 52 Prozent der befragten Unternehmen des deutschen Mittelstands die Diskussion nicht
verfolgten. 47 Prozent der Befragten
Keine Angabe
1
Nein
52
Ja
47
Angaben in Prozent
[N = 500]
Abbildung 1
gaben jedoch an, sich mit dem Thema auseinanderzusetzen.
Dabei sind es im Unternehmen vor allem
Gesellschafter/Inhaber, die mit 76 Prozent
die Diskussion zum Thema CSR verfolgen. Dieses Ergebnis steht im Einklang
mit der oftmals in der Literatur formulierten These eines erhöhten Interesses an Verantwortung und Verantwortungsübernah-
me durch den Unternehmer bzw. Gesellschafter. Wird das Alter als Selektionsgröße verwendet, so geben vor allem Personen, die älter als 57 Jahre (61 Prozent)
sind, an, dass sie sich mit dem Thema „CSR“
(in den Medien) auseinandersetzen. Insgesamt zeigt sich: Je älter eine Person ist,
desto mehr beschäftigt sie sich mit CSR.
„Je größer der Wohlstand einer Gesellschaft wird, desto mehr gewinnen immaterielle Werte an
Bedeutung und desto mehr Kunden gibt es, die sich für die soziale, ökologische und politische
Handlungsqualität des Unternehmens, von dem sie ihre Waren kaufen, interessieren.
“
Prof. Dr. Klaus M. Leisinger, Präsident des Stiftungsrats und Direktor der Novartis Stiftung für Nachhaltige Entwicklung
11
ERGEBNISSE
CSR – ein wichtiges Thema für mittelständische Unternehmen
S TUDIE
Frage: Für wen ist CSR aus Ihrer Sicht in erster Linie von Bedeutung?
Darüber hinaus wurde gefragt, ob das Thema für Großunternehmen bzw. mittelständische Unternehmen eine unterschiedliche
Bedeutung hat.
Zugelassen waren in diesem Zusammenhang Mehrfachantworten, sodass auch
beide Unternehmensklassen die gleiche
Ausprägung besitzen konnten. Die Auswertung zeigt keine so eklatanten Unterschiede, wie zunächst hätte vermutet werden können: 85 Prozent der befragten
mittelständischen Unternehmen sind der
Meinung, dass CSR für Großunternehmen
relevant sei. 71 Prozent sehen die Corporate
Social Responsibility jedoch auch als
wichtiges Thema für mittelständische
Unternehmen.
DER
100
85
80
71
60
40
20
0
Großunternehmen
Angaben in Prozent
[N = 500; keine Antwort = 5 Prozent; Mehrfachantworten]
Abbildung 2
Dass Großunternehmen hier als Hauptakteure angesehen werden, kann nicht verwundern, da die Kommunikation von CSR
in den Medien in erster Linie über Großunternehmen erfolgt. Jedoch ist davon
auszugehen, dass die öffentliche CSRDiskussion auch vor mittelständischen
12
Mittelständische
Unternehmen
Unternehmen nicht haltmachen wird. Aus
diesem Grund ist es hilfreich, dass sich die
Europäische Kommission bemüht, den
Mittelstand verstärkt in die Diskussion
einzubinden und für das Thema CSR zu
sensibilisieren.
Frage: Für wie wichtig halten Sie die Etablierung von CSR in Unternehmen?
50
43
40
Wird eine Betrachtung hinsichtlich des
Alters der befragten Personen vorgenommen, so zeigt sich, dass speziell die Gruppe der unter 37-Jährigen das Thema für
wichtig (54 Prozent) hält.
30
24
22
20
10
5
2
0
Insgesamt scheint damit CSR für mittelständische Unternehmen in Deutschland
eine große Bedeutung zu besitzen. Unternehmen im Mittelstand zeigen ein hohes
CSR-Bewusstsein.
Sehr wichtig
Wichtig
Teilweise
wichtig
Unwichtig
Vollkommen
unwichtig
Angaben in Prozent
[N = 500; keine Angabe = 4 Prozent]
Abbildung 3
Unabhängig von einem Vergleich der
CSR-Relevanz für große und mittelständische Unternehmen wollten wir wissen,
wie die Bedeutung von CSR grundsätzlich für den Mittelstand eingeschätzt wird.
Das Ergebnis zeigt, dass mehr als die Hälfte der Unternehmen, nämlich 65 Prozent,
das Thema CSR als sehr wichtig bzw.
wichtig bewerten. Dabei entfallen 22 Prozent auf die höchste Antwortkategorie
„sehr wichtig“ und 43 Prozent auf die Einschätzung „wichtig“. Als „teilweise wichtig“ wird CSR von 24 Prozent bewertet.
Nur fünf Prozent sehen CSR als unwichtig
und zwei Prozent als vollkommen unwichtig an.
Dieses Ergebnis ist auffällig, denn: Zeigten sich in den ersten Fragen vor allem
ältere Personen an der öffentlichen CSRDiskussion interessiert, so sind es in der
Frage nach der Relevanz des Themas für
mittelständische Unternehmen eher jüngere Menschen, die dies hervorheben. Es
scheint ein Unterschied zu sein, ob das
Thema eher politisch (abstrakt) verfolgt
oder als maßgeblich für die praktische
Bedeutung in Unternehmen angesehen
wird.
„CSR wird mit wachsender Bedeutung – wenn auch in unterschiedlichem Umfang – fast selbstverständlich werden. Daher ist es für alle Unternehmen sinnvoll, sich aktiv mit diesem Thema
zu beschäftigen und die Chancen von CSR zu nutzen.
“
Kurt Bodewig MdB, Bundesminister a. D., stv. Vorsitzender des Ausschusses für die Angelegenheiten der EU
13
ERGEBNISSE
Positive Einschätzung des Beitrags zur
sozialen, ökonomischen und ökologischen
Gestaltung von Wirtschaft und Gesellschaft
DER
S TUDIE
Frage: Wie schätzen Sie den Beitrag ein, den Ihr Unternehmen im Rahmen
einer verantwortungsvollen Unternehmensführung zu einer ökologischen,
sozialen und ökonomischen Gestaltung von Wirtschaft und Gesellschaft
leisten kann?
Wie hoch jedoch schätzen die Unternehmen ihren potenziellen Beitrag zur ökologischen, sozialen und ökonomischen
Gestaltung von Wirtschaft und Gesellschaft ein? 40 Prozent der Befragten gehen
zumindest von einem Mittelwert für die
Einflussgröße des eigenen Unternehmens
auf das Umfeld aus. Einen sehr hohen bzw.
hohen Beitrag ihres Unternehmens sehen
elf bzw. 31 Prozent. Der Anteil der Unternehmen, die ihren Beitrag als niedrig bzw.
sehr niedrig beurteilen, beläuft sich auf elf
bzw. vier Prozent.
45
40
40
35
31
30
25
20
15
11
11
10
4
5
0
Sehr hoch
Hoch
Mittel
Niedrig
Sehr
niedrig
Angaben in Prozent
Abbildung 4
Obwohl in der Interpretation der Antworten eine Tendenz zur Mitte festgestellt
werden kann, zeigt sich, dass die Unternehmen ihren potenziellen Beitrag im
Rahmen einer verantwortungsvollen Unternehmensführung zu einer ökologischen,
sozialen und ökonomischen Gestaltung
von Wirtschaft und Gesellschaft als durch-
aus positiv bewerten. Somit schätzen die
Unternehmen das Konzept der Corporate
Social Responsibility nicht alleine als
bedeutsam ein, sondern sie sehen sich
durch ihre Aktivitäten auch in der Lage,
einen Anteil zur Umsetzung und Förderung von CSR zu leisten.
„Erfolgreiche Unternehmen mit sozialer Verantwortung sind die besten Botschafter,
die man sich denken kann.
“
Christa Thoben, Ministerin für Wirtschaft, Mittelstand und Energie des Landes Nordrhein-Westfalen
14
„CSR ist kein Randthema und auch kein modischer Trend, sondern ein
zentraler Baustein für den langfristigen Erfolg eines Unternehmens.
“
Matthias Bönning, Vorstand der oekom research AG
Keine Einigkeit in der Einschätzung der
öffentliche Wahrnehmung der CSR-Aktivitäten
Frage: Wie stark steht Ihr Unternehmen bzgl. einer verantwortlichen
Unternehmensführung im Sinne von CSR in der öffentlichen Wahrnehmung?
Neben der Einschätzung der grundsätzlichen Relevanz von CSR für mittelständische Unternehmen ist von Bedeutung, wie
die öffentliche Wahrnehmung der eigenen
CSR-Aktivitäten eingeschätzt wird. Hier
zeigt sich, dass die Unternehmen die
öffentliche Aufmerksamkeit, die ihnen mit
ihren CSR-Aktivitäten zuteil wird, als
nicht sehr ausgeprägt beurteilen. Die
höchste Antwortausprägung liegt im
Mittel („weder stark noch schwach“) bei
37 Prozent. Werden die Positionen „sehr
stark“ (sechs Prozent) und „stark“ (21 Prozent) einerseits sowie „schwach“ (21 Prozent) und „sehr schwach“ (zwölf Prozent)
andererseits zusammengefasst, so ergibt
sich ein Verhältnis von 27 Prozent zu 33
Prozent. Das heißt, dass die Unternehmen
in der Tendenz davon ausgehen, dass die
Öffentlichkeit die CSR-Aktivitäten im
Mittelstand eher wenig wahrnimmt.
37
Dieses ambivalente Bild lässt sich anhand
eines Statements von Dr. Volker Hauff,
dem Vorsitzenden des Rates für Nachhaltige Entwicklung, verdeutlichen:
„Die Wahrnehmung schwankt zwischen
den Lobgesängen auf den neuen Pfad der
Tugend, auf dem Unternehmen wandeln,
und scharfer Kritik an Marketingstrategien, die CSR instrumentalisieren. Es gibt
für jede Sichtweise eine Berechtigung
durch Unternehmenshandeln. Von daher
spiegelt die öffentliche Wahrnehmung die
Realität wider.“
40
30
21
21
20
12
10
6
0
Sehr stark
Stark
Weder stark
noch schwach
Schwach
Sehr
schwach
Angaben in Prozent
Abbildung 5
Exkurs: CSR-Chancen-Risiken-Profil
Um CSR handhabbar zu machen, empfiehlt sich im ersten Schritt der Auseinandersetzung mit den eigenen CSRHerausforderungen die Erstellung eines
CSR-Chancen-Risiken-Profils. Es besteht
u. a. aus einer Analyse der eigenen
Unternehmens- und Produktstruktur,
dem Branchenumfeld sowie der Standorte, an denen das eigene Unternehmen
(eventuell im Ausland) engagiert ist, des
Lieferkettenumfelds und schließlich des
regionalen und politischen Umfelds. Im
Rahmen eines systematischen Abgleichs
zwischen den unternehmensinternen Abläufen und möglichen externen Erwartungen ergibt sich eine erste Einschätzung,
welche Bedeutung das Thema „CSR“ für
das eigene Unternehmen hat und ob bzw.
an welcher Stelle Handlungsbedarf für
CSR abzuleiten ist.
15
ERGEBNISSE
100
90
85
80
70
60
50
44
44
40
22
13
8
4
3
2
Sonstigen
14
10
Vereinen, sozialen und karitativen
Einrichtungen auf regionaler Ebene
24
20
Mitbürgern, Öffentlichkeit,
Allgemeinheit
30
Medien
Politik
NGOs
(Nichtregierungsorganisationen)
Angaben in Prozent
[N = 500; keine Angabe = 1 Prozent; Mehrfachantworten]
Investoren
Banken
0
Abbildung 6
16
87
Eigentümern
„Die Europäische Kommission ist entschlossen, europäische Unternehmen
darin nachdrücklich zu bestärken, sich im
Rahmen von CSR zu engagieren, damit sie
auf diesem Gebiet weltweit den Ton angeben. Gleichzeitig betrachten wir CSR als
die notwendige Ergänzung zur besseren
Rechtssetzung, damit frei werdende Spielräume verantwortlich genutzt werden.
Insofern ist aus unserer Sicht CSR nicht
nur eine Chance für das einzelne Unternehmen, sondern auch für die Gemeinschaft.“ Günter Verheugen, Vizepräsident
der EU-Kommission
zent mit Abstand die bedeutendsten CSRBezugsgruppen. Dieses Ergebnis ist nicht
überraschend, da einerseits die Kunden
den Absatzmarkt für das Unternehmen im
Sinne externer Stakeholder bilden und
andererseits die Mitarbeiter für das Unternehmen intern eine Ressource von zentraler Bedeutung darstellen.
Frage: Welchen der folgenden Gruppen fühlt sich Ihr Unternehmen
besonders verpflichtet?
Lieferanten
Kunden und Mitarbeiter als bedeutendste
Stakeholder
Laut EU-Kommission ist CSR ein Konzept, das den Unternehmen als Grundlage
dient, auf freiwilliger Basis soziale und
Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehungen
mit den Stakeholdern zu integrieren.
Mitarbeitern
Nach den Einschätzungen der Relevanz
von Corporate Social Responsibility im
deutschen Mittelstand soll im Folgenden
ein Überblick über den Stand der Aktivitäten gegeben werden.
S TUDIE
Bezogen auf die Frage, welchen Stakeholdern sich die Unternehmen besonders verpflichtet fühlen, lassen sich starke Unterschiede in der Zuordnung der Relevanz
einzelner Gruppen erkennen. Im Rahmen
der Befragung, bei der Mehrfachantworten zugelassen waren, sind die Kunden mit
87 Prozent und die Mitarbeiter mit 85 Pro-
Kunden
3.2 Aktivitäten im Mittelstand
DER
Weitere Gruppen, denen sich die Unternehmen als Stakeholder verpflichtet
fühlen, sind mit hohem Abstand deren Lieferanten und Eigentümer mit jeweils
44 Prozent. Es ist jedoch nicht auszuschließen, dass die Bedeutung der Lieferanten mit Blick auf Initiativen zur Standardisierung bzw. Zertifizierung von
CSR-Aktivitäten und zur Nachhaltigkeit
(bspw. Accountability AA100, Social
Accountability SA 8000, ISO 14001 etc.)
in Zukunft steigen wird. In diesen Prozess
würden in besonderer Weise auch Lieferanten einbezogen.
Mögliche Kapitalgeber, wie Banken
(24 Prozent) und Investoren (22 Prozent),
zählen nicht zu den wichtigen Stakeholdern der befragten Unternehmen. Sie liegen in der Nennung relativ weit hinten.
Die geringe Bedeutung wird vor allem in
der Finanzierungsstruktur der Unternehmen liegen. In diese Richtung argumen-
tiert auch Matthias Bönning, Vorstand der
oekom research AG, denn
„die jüngsten Skandale, die das Vertrauen
der Menschen in ,die Wirtschaft‘ erschüttert haben, zeigen deutlich, dass Handlungsbedarf besteht. Kleine und mittlere
Unternehmen, die meistens eigentümergeführt und nicht börsennotiert sind, haben
hier die Möglichkeit, sich gegenüber
Großunternehmen zu profilieren. Denn sie
sind nicht allein dem Druck von Investoren
ausgesetzt, sondern können ihre Verantwortung gegenüber allen Anspruchsgruppen – Mitarbeitern, Kunden, Geschäftspartnern und Gesellschaft – wahrnehmen.“
Mit weiterem Abstand folgen mit jeweils
unter 15 Prozent die Politik (14 Prozent)
und die Medien (13 Prozent). Kaum von
Bedeutung sind die sogenannten Nichtregierungsorganisationen (acht Prozent),
die Öffentlichkeit (vier Prozent) sowie
Vereine und soziale bzw. karitative Einrichtungen (drei Prozent) und sonstige
Organisationen (zwei Prozent). Diese
Gruppen spielen in der Wahrnehmung der
befragten Unternehmen eine untergeordnete Rolle.
Es ist jedoch davon auszugehen, dass die
Öffentlichkeit mangelndes Verantwortungsbewusstsein mittelständischer Unternehmen nicht unkommentiert lässt und entsprechende Reaktionen einfordert. Reputationsschäden, die bei einer Vernachlässigung dieser Anspruchshaltung entstehen,
stellen also auch für die Gruppe der
befragten Unternehmen ein erhebliches
Risikopotenzial dar. Es ist deshalb zu
empfehlen, das eigene Stakeholderumfeld
auf mögliche Ansprüche zu analysieren
und Lücken im CSR-Management daraufhin zu füllen.
„Wenn man CSR ernst nimmt, ist es immer ein langfristiges Projekt, das man sehr bewusst und
konsequent in die Unternehmenskultur integrieren muss.
“
Dr. Bernd Schlobohm, Gründungsgesellschafter und Vorstandsvorsitzender der QSC AG
17
ERGEBNISSE
100
90
87
80
80
75
70
62
60
50
40
30
25
30
24
2
1
0
Sondervergütungen,
geldwerte Leistungen
Verpflegung, Kantine
Sonstiges
7
10
Abbildung 7
Betriebsausflug, -feiern
Mitarbeiterbeteiligung
Gezielte Recruiting-Aktivitäten
Familienfreundliche
Angebote
Sport-/Kulturangebote
Leistungsabhängige
Vergütungssysteme
Sozialleistungen
0
Angaben in Prozent
18
24
20
Ausbildungsmaßnahmen
Soziale Maßnahmen – Aus- und Weiterbildung vorn
Da die Befragten neben den Kunden vor
allem die Mitarbeiter als Stakeholdergruppe angegeben haben, der sie sich am
stärksten verpflichtet fühlen, sind auch die
konkret durchgeführten sozialen Maßnahmen der Unternehmen für diese Gruppe
von Interesse. Für eine Beurteilung von
CSR sind jedoch vor allem die Aktivitäten
ausschlaggebend, die über die gesetzlichen Regelungen hinausgehen.
S TUDIE
Frage: Welche der nachfolgenden Aktivitäten, die über die gesetzlichen
Regelungen hinausgehen, führt Ihr Unternehmen für die Mitarbeiter durch?
Weiterbildungsmaßnahmen
CSR-Aktivitäten
DER
Eine hohe Priorität besitzen Weiterbildungs- (87 Prozent) und Ausbildungsmaßnahmen (80 Prozent). Sozialleistungen
(75 Prozent) und leistungsabhängige Vergütungssysteme (62 Prozent) können als
konkrete, geldwerte Leistungen bezeichnet werden. Beide Gruppen haben eine
soziale, aber auch eine ökonomische Komponente, die allerdings jeweils unterschiedlich stark ausgeprägt sind. Weiter- und
Ausbildungsmaßnahmen tragen zur Persönlichkeitsentwicklung und Wissenserweiterung der Mitarbeiter bei, gleichzeitig
leisten sie aber auch einen Beitrag zur
ökonomischen Wertsteigerung für den
Mitarbeiter und für das Unternehmen.
Sozialleistungen und leistungsabhängige
Vergütungssysteme haben primär monetären, ökonomischen Charakter. Durch ihre
Absicherungs- bzw. Honorierungsfunktion werden aber auch soziale Aspekte angesprochen. Auch für Dimitris Dimitriadis,
den Präsidenten des Europäischen Wirtschafts- und Sozialausschusses, ist die
persönliche Aus- und Weiterbildung ein
besonderer Aspekt der heutigen Arbeitsund Wirtschaftswelt:
„Encourage personal development and
creativity, via training, via other activities,
for enabling people to adapt to the everchanging reality.”
Von mittlerer Bedeutung sind Sport- und
Kulturangebote (30 Prozent), familienfreundliche Angebote (25 Prozent), wie
bspw. ein Betriebskindergarten oder die
Erweiterung der gesetzlichen Regelungen
zum Erziehungsurlaub, gezielte Recruiting-Aktivitäten (24 Prozent) und Mitarbeiterbeteiligungen (24 Prozent). Wenngleich die zuvor genannten Aktivitäten im
Vergleich zu den Weiter- und Ausbildungsmaßnahmen, Sozialleistungen und
leistungsabhängigen Vergütungssystemen
in der Häufung abfallen, zeigt sich doch,
dass sie in der Unternehmenspraxis eingesetzt werden. Allgemein kommt den Mitarbeitern und ihrer Förderung eine hohe
Bedeutung zu. Dieser Meinung ist auch
Dr. Bernd Schlobohm, Gründungsgesellschafter und Vorstandsvorsitzender der
QSC AG. Es vertritt die Auffassung, dass
„die Bedeutung von CSR zunehmen wird,
weil die Mitarbeiter immer aufgeklärter
und eigenverantwortlicher leben wollen
und moderne unternehmerische Organisationsformen dies nicht nur unterstützen,
sondern sogar notwendig machen. Dabei
ist dann Verantwortung nicht teilbar, nicht
am Werkstor abzugeben. Mitarbeiter wollen die Möglichkeit haben – auch mit ihrer
Tätigkeit fürs Unternehmen –, etwas Sinnvolles für ihre (soziale) Umwelt zu tun.“
19
ERGEBNISSE
Ökologische Maßnahmen – bewusste
Umweltorientierung durch Recycling und
Energieeffizienzmaßnahmen
Umweltbewusstsein ist ein bedeutender
Faktor im unternehmerischen Handeln.
Dies wird auch in einem Statement von
Matthias Bönning, Vorstand der oekom
research AG, deutlich:
DER
S TUDIE
Frage: Welche der folgenden Aktivitäten für die Umwelt führt
Ihr Unternehmen durch?
90
80
77
74
70
56
60
49
50
46
40
29
20
16
2
1
1
1
Einsatz von Solaranlagen,
Solarstrom
Naturschutz
Wasserschutz, -reinigung,
Regenwassernutzung
Umweltfreundlicher
Fuhrpark
8
10
Sonstiges
Aufstellen einer Ökobilanz
Einsatz von Umweltpapier
Schriftliches Bekenntnis zum
Schutz der Umwelt
(Unternehmensleitlinien)
Auswahl der Transportwege
nach ökologischen Kriterien
Maßnahmen zur Verminderung
des C02 -Ausstoßes
Zertifizierungsmaßnahmen
(bspw. ISO14001)
0
Maßnahmen zur
Energieeffizienz
Als wichtigste Aktivitäten im Bereich der
Umwelt führen die Unternehmen Maßnahmen zum Recycling (77 Prozent) und
zur Steigerung der Energieeffizienz
(74 Prozent) durch.
29
30
Recyclingmaßnahmen
„Die Geringschätzung ökologischer Aspekte zieht überdurchschnittliche Kosten
für den Ressourcenverbrauch und unkalkulierbare Umweltrisiken nach sich. Die
Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens
wird dadurch stark eingeschränkt.“
Angaben in Prozent
Abbildung 8
Weitere bedeutende Aktivitäten im Bereich des Umweltschutzes sind Zertifizierungsmaßnahmen (56 Prozent), wie bspw.
ISO 14001, Aktivitäten zur Verminderung
des CO2-Ausstoßes (49 Prozent) und der
Einsatz von Recyclingpapier im Unternehmen (46 Prozent). Formalisierte Maßnahmen, wie z. B. ein schriftliches Bekenntnis zum Schutz der Umwelt, bspw. in
den Unternehmensleitlinien, oder aber
das Aufstellen einer Ökobilanz, sind mit
29 bzw. 16 Prozent von nachrangiger
Bedeutung. Diese Maßnahmen sind
aktuell eher bei Großunternehmen implementiert, was mit der Erfahrung einhergeht, dass mit zunehmender Größe des
Unternehmens eine deutliche Formalisie-
20
rung und Standardisierung im Unternehmen anzutreffen ist.
Fast keine Bedeutung haben der Einsatz
von Solarstrom (zwei Prozent), direkte
Naturschutzprojekte oder ein umweltfreundlicher Fuhrpark (jeweils ein Prozent). Vor dem Hintergrund der Debatte
niedriger C02-Emmission von Fahrzeugen
könnte der letztgenannte Aspekt in den
nächsten Jahren jedoch an Bedeutung
gewinnen.
Dennoch sind sich die Unternehmen ihrer
ökologischen Verantwortung bewusst und
zeigen dies auch in einer Reihe konkreter
Maßnahmen.
„Die Bedeutung von CSR wird als Mittel der strategischen Unternehmensführung in Zukunft
wachsen. Unternehmen legen immer bessere Nachhaltigkeitsberichte vor und verknüpfen sie
zunehmend mit ihren Geschäftsberichten. Das zeigt, dass die Wirtschaft die Herausforderung
,unternehmerische Verantwortung‘ annimmt.
“
Dr. Volker Hauff, Vorsitzender des Rates für Nachhaltige Entwicklung
Förderung des regionalen Umfelds – ein
breites Spektrum des Corporate Citizenship
Wie bereits in den einleitenden Worten
angesprochen, spielen Unternehmen in der
sozialen und ökologischen Gestaltung ihres
regionalen Umfelds eine wichtige Rolle.
Dabei werden Sportvereine (61 Prozent),
Schulen (51 Prozent), soziale Einrichtungen (46 Prozent), Kindergärten (40 Prozent), kulturelle Einrichtungen (36 Prozent), Hochschulen (26 Prozent) und Umweltverbände (17 Prozent) gefördert.
Frage: Welche Aktivitäten dienen der Förderung des regionalen Umfelds?
70
61
60
51
50
46
40
40
36
30
Dies erfolgt zumeist in Form von Spenden
(76 Prozent) und Sponsoring (53 Prozent).
Im Corporate Citizenship kann das Unternehmen als „guter Bürger“ gesehen werden, der sich dabei aktiv für die (regionale) Öffentlichkeit bzw. Gesellschaft oder
für ökologische oder kulturelle Interessen
einsetzt und engagiert. Aktivitäten im
Rahmen des Corporate Citizenship basieren zumeist auf dem Gedanken der
Gewinnverwendung und nicht auf dem der
Gewinnerzielung. Dieser Auffassung ist
auch Michael Bassier, Geschäftsführer
und Gesellschafter der Bassier, Bergmann
& Kindler GmbH – Digital Sales and
Brand Specialists:
26
17
20
12
10
4
Sonstiges
Keine Maßnahmen
Förderung von Hochschulen
Förderung von Umweltverbänden
Angaben in Prozent
Förderung von kulturellen
Einrichtungen
Förderung von Kindergärten
Förderung von sozialen
Einrichtungen
Förderung von Schulen
Förderung von
Sportvereinen
0
„Instrumente wie Spenden und Sponsoring sind im Rahmen von CSR nicht allein
von Bedeutung. Vielmehr ist CSR ein
gelebter ökonomischer, ökologischer und
sozialer Ansatz, der sich nicht nur in der
Gewinnverwendung widerspiegelt, sondern im alltäglichen Verhalten und
Umgang miteinander.“
Abbildung 9
21
ERGEBNISSE
Kunden- und Lieferantenbeziehungen –
Fairness geht vor
Den befragten Unternehmen zufolge sind
Kunden die wichtigsten und Lieferanten
wichtige Stakeholder (siehe Abbildung 6).
In der Gestaltung der Kunden- und Lieferantenbeziehungen werden als Hauptaspekte – nahezu auf gleichem Niveau –
DER
STUDIE
eine faire Preisgestaltung (79 Prozent), ein
ehrliches Marketing (76 Prozent) sowie ein
gutes Beschwerdemanagement (75 Prozent) genannt. Darüber hinaus sind ein hoher
Anspruch an den Kundendienst (Qualität,
Schnelligkeit) mit 56 Prozent sowie
korrekte, umfassende Produktkennzeichnungen mit 50 Prozent von Bedeutung.
Frage: Welche der folgenden CSR-relevanten Themen spielen in Ihren Kundenund Lieferbeziehungen hinsichtlich des Verbraucherschutzes eine Rolle?
90
80
79
75
76
Das konstant hohe Niveau der Maßnahmen spiegelt den zentralen Stellenwert der
Kunden als Stakeholder für das Unternehmen wider. Denn Glaubwürdigkeit und
Vertrauen in das Unternehmen und seine
Produkte stellen bedeutende Faktoren im
Rahmen der Kundengewinnung und -bindung dar. Christa Thoben, Ministerin für
Wirtschaft, Mittelstand und Energie des
Landes Nordrhein-Westfalen, erwartet in
den nächsten Jahren eine deutliche Zunahme der CSR-Aktivitäten vor dem Hintergrund einer Sensibilisierung der Kunden
für soziale, ökonomische und ökologische
Aspekte:
70
56
60
50
50
40
30
20
10
0
Faire Preisgestaltung
Ehrliches
Marketing
Gutes Beschwerdemanagement
Besondere
ProduktAnsprüche an kennzeichnungen
den Kundendienst
Angaben in Prozent
Abbildung 10
22
„Das hängt damit zusammen, dass unsere
Wirtschaft im Wettbewerb auf Spitzenleistungen setzen muss. Und Spitzenleistungen kann man nur erzielen, wenn innere
und äußere Werte im Einklang sind. Die
Philosophie muss stimmen! Gesellschaftliche Verantwortung zu leben gehört dazu.
Außerdem werden Kundinnen und Kunden
zunehmend sensibel dafür, unter welchen
gesellschaftlichen, ökologischen und sozialen Bedingungen Produkte hergestellt
werden. Das beeinflusst auch ihre Kaufentscheidungen.“
Frage: Was spielt bei der Auswahl von Lieferanten, neben finanziellen
Erwägungen, im Hinblick auf CSR eine Rolle?
Auswahl von Lieferanten – Qualität ist
das Ziel
Bei der Auswahl von Lieferanten spielen
finanzielle Kriterien die maßgebliche Rolle. Für ein CSR-Engagement sind darüber
hinaus auch soziale und ökologische
Aspekte von Bedeutung. Gefragt nach diesen nicht monetären Kriterien der Lieferantenauswahl wurden Qualitätsstandards
(85 Prozent) mit Abstand am häufigsten
genannt. Die Einhaltung von Menschenrechten bzw. der Verzicht auf Kinderarbeit
(50 Prozent) und gute Arbeitsbedingungen
für die Mitarbeiter sowie die Einhaltung
von Sicherheitsstandards (50 Prozent)
sind für die Unternehmen nahezu gleich
wichtig.
90
85
80
70
60
50
50
50
39
40
37
30
20
10
5
0
Qualitätsstandards
Menschenrechte/keine
Kinderarbeit
Gute
UmweltLieferant muss Keines der
Arbeitsengagement
nach einem
genannten
bedingungen
Standard
Themen
für Mitarbeiter/
zertifiziert sein
Sicherheits(bspw. SA 8000,
standards
ISO 14000)
Angaben in Prozent
Abbildung 11
Exkurs: Sozialstandards
Diese letztgenannten Aspekte sind vornehmlich in internationalen Lieferantenbeziehungen von Bedeutung und
hier speziell in den Ländern mit vergleichsweise niedrigen bzw. nicht vorhandenen Sozialstandards. Wichtig ist
dabei, dass mindestens die Standards
der International Labour Organisation
(ILO) eingehalten werden, die sich
zunächst auf die vier Grundprinzipien
der Vereinigungsfreiheit und des Rechts
auf Kollektivverhandlungen, der Beseitigung der Zwangsarbeit, der Abschaffung der Kinderarbeit und des Verbots
der Diskriminierung in Beschäftigung
und Beruf begründen. Hieraus haben
sich acht Kernarbeitsnormen ent-
wickelt, die als Mindeststandards angesehen werden können. Dabei handelt es sich
um Standards und Vorgaben hinsichtlich
•
•
•
•
•
•
•
•
Vereinigungsfreiheit und Schutz des
Vereinigungsrechts,
Vereinigungsrecht und Recht zu Kollektivverhandlungen,
keine Zwangsarbeit,
Abschaffung der Zwangsarbeit,
Gleichheit des Entgelts,
keine Diskriminierung in Beruf und
Beschäftigung,
Mindestalter,
Verbot und unverzügliche Maßnahmen
zur Beseitigung der schlimmsten Formen der Kinderarbeit.
Speziell für mittelständische Unternehmen, die in einer multinationalen Kunden-Lieferanten-Beziehung stehen, sollte dieser Bereich beachtet werden.
Denn oftmals ist die Anerkennung von
Mindestsozialstandards notwendig, um
selbst als Lieferant für ein Unternehmen in Betracht zu kommen. Die Einhaltung dieser Standards mündet zumeist in einer Zertifizierung, wie bspw.
nach SA 8000 oder im Umweltbereich
nach ISO 14001.
23
ERGEBNISSE
Bei den befragten Unternehmen ist die
Zertifizierung nach einem Standard – im
Vergleich zu den anderen genannten
Aspekten – mit 37 Prozent von geringer
Bedeutung. Aktuell sind lediglich die
Qualitätsstandards nach DIN ISO 9000 ff.
relevant, was durch den hohen Anspruch
an die Qualität gestützt wird. Einen geringen Stellenwert nimmt für die befragten
Unternehmen derzeit mit einem Anteil von
acht Prozent die ISO-Norm 14001 ein.
Insgesamt ist damit zu rechnen, dass
Umwelt- und Sozialstandards immer mehr
an Stellenwert gewinnen. Ihre geringe
Bedeutung bei Lieferanten lässt sich durch
ein Statement von Dr. Volker Hauff, dem
24
DER
S TUDIE
Vorsitzenden des Rates für Nachhaltige
Entwicklung, verdeutlichen:
vorrufen kann. Nach seiner Auffassung ist
CSR
„Kleine und mittlere Betriebe konzentrieren sich auf ihren eigenen Geschäftsbereich und fragen noch nicht nach dem ökologischen und sozialen Engagement ihrer
Zulieferer. Eine Ermutigung anzufangen
ist für die noch nicht Aktiven dringend
erforderlich.“
„ein weiterer Kostenfaktor erst dann,
wenn es lediglich eine Marketingmaßnahme ist und Hochglanzbroschüren produziert werden. Heute spielen soziale und
ökologische Belange eine wichtige Rolle
für den wirtschaftlichen Erfolg eines
Unternehmens. Einen Vorteil im Wettbewerb stellt CSR dann dar, wenn es Innovationen stimuliert, den Preiswettbewerb um
Qualitätswettbewerb bereichert und die
Attraktivität für Mitarbeiter und Investoren steigert.“
Gerade mit dem letzten Satz weist Dr. Volker Hauff als CSR-Experte auf die Bedeutung von CSR für den Mittelstand in
Deutschland hin und unterstreicht dies,
indem er auf den Wettbewerbsvorteil
abzielt, den CSR auch im Mittelstand her-
„Der Mittelstand wird in Zukunft verstärkt mit den Chancen und Herausforderungen des
Themas CSR konfrontiert werden. Es gilt genau wie bei den multinationalen Unternehmen,
strategische Chancen frühzeitig zu erkennen und zu nutzen und CSR nicht als reines
Kommunikationsinstrument zu begreifen.
“
Thomas Koenen, Leiter der Geschäftsstelle von econsense – Forum Nachhaltige Entwicklung der Deutschen Wirtschaft e. V.
3.3 Motivation und Kommunikation
Frage: Was sind die Gründe für Ihr CSR-Engagement?
70
61
61
60
55
54
49
50
40
35
33
28
30
20
15
0
0
Unternehmenssicherung
Sonstiges
10
Anforderungen von Investoren
Umsatzsteigerung
Anforderungen von Auftraggebern
Angaben in Prozent
PR- und Werbewirkung
Verstärkung der
Mitarbeiterbindung
Allgemeine
Imageverbesserung
Familientradition/
Unternehmenstradition
Ethik vor Ökonomie – Gründe für das
CSR-Engagement
Was sind die Gründe in mittelständischen
Unternehmen für ein CSR-Engagement?
Beitrag zum Umweltschutz
leisten
0
Ethische bzw.
moralische Gründe
Die Ausführungen in dieser Studie konzentrierten sich bislang auf die Notwendigkeit und Relevanz sowie den aktuellen
Stand der CSR-Aktivitäten. Darüber hinaus ist es aber auch interessant zu hinterfragen, was mittelständische Unternehmen motiviert, sich im Bereich Corporate
Social Responsibility zu engagieren. In
diesem Kontext ist es von Bedeutung, wie
das Thema in den Unternehmen verankert
bzw. positioniert ist und wie es insgesamt
sowohl intern als auch extern kommuniziert wird.
Abbildung 12
Neben dem Wunsch, einen aktiven Beitrag
zum Umweltschutz zu leisten, wurden in
erster Linie ethische bzw. moralische
Gründe (61 Prozent) genannt. Da ethisch
motiviertes Handeln auch direkt bzw. indirekt positive ökonomische Auswirkungen erzeugen kann, wenn der Markt dieses
Verhalten honoriert, müssen nicht immer
allein altruistische Motive angenommen
werden. Ethisches und ökonomisches
Handeln können vereinbar sein und zu
positiven Synergien führen. Gleichermaßen kann eine Nichtbeachtung ein
Risikopotenzial in sich tragen. Prof. Dr.
Leisinger, Präsident des Stiftungsrats und
Direktor der Novartis Stiftung für Nachhaltige Entwicklung, ist in diesem Kontext
der Auffassung, dass
„mit den gewachsenen Gestaltungsräumen für Firmen die Verantwortung einhergeht, aus eigener Initiative moralisch
reflektierte, selbstverpflichtende Grundsätze für unternehmerisches Handeln, egal
an welchem Ort der Welt, anzuwenden.
Sichtbar ethisch handelnde Unternehmen
werden von informierten Verbrauchern
bevorzugt werden. Für Unternehmen, die
die moralischen Aspekte ihrer Tätigkeit
ignorieren, wird dies zum Problem.“
25
ERGEBNISSE
Im Ergebnis der vorliegenden Befragung
scheinen die ökonomischen Auswirkungen tendenziell eher nachrangig zu sein,
da eine direkte Umsatzsteigerung nur von
33 Prozent der Befragten erwartet wird.
Denn auch die Antworten zum Umweltschutz (61 Prozent) und zur Verfolgung
einer Familien- bzw. Unternehmenstradition (55 Prozent) passen in ein allgemein
begründetes Unternehmerethos. Das Thema „CSR“ scheint somit sowohl in der
Praxis als auch der Theorie aktueller denn
je zu sein, denn es spiegelt eine Tradition,
die dem deutschen Mittelstand, und vor
allem Familienunternehmen, stets zugeschrieben worden ist. Dieses unternehmerische Selbstverständnis zeigt sich unabhängig vom Alter. Vor allem die Gruppe der
37- bis 42-Jährigen betont mit 70 Prozent
die ethisch-moralischen Gründe für CSRMaßnahmen. Verbunden ist hiermit aber
zumeist auch ein starkes Engagement im
Bereich des Corporate Citizenship, wie
die Ausführungen gezeigt haben (siehe
hierzu Abbildung 9).
Interessant ist die erneute Bestätigung,
dass die Öffentlichkeit als externer Treiber
26
DER
S TUDIE
für CSR-Maßnahmen eine zumindest
untergeordnete Rolle spielt. Denn eine allgemeine Imageverbesserung (54 Prozent),
eine Verstärkung der Mitarbeiterbindung
(49 Prozent) sowie eine PR- und Werbewirkung (35 Prozent) stehen in der
Gesamtrangfolge der Antworten auf den
Plätzen vier, fünf und sechs.
Mit 28 Prozent liegen die Anforderungen
von Auftraggebern im unteren Bereich.
Dies deckt sich damit, dass standardisierte CSR-Maßnahmen noch als nachrangig
betrachtet werden. Auch das mögliche
Interesse von Investoren (15 Prozent) bildet kein Motiv, sich mit CSR zu beschäftigen. Die Erfahrung zeigt, dass (börsennotierte) Großunternehmen die Bedeutung
möglicher Kapitalgeber in diesem Kontext
höher bewerten würden.
Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass Corporate Social Responsibility
in erster Linie einem ethisch-moralischen
Unternehmensethos entspringt und nicht
als Management-Tool eingesetzt wird.
Aus wirtschaftsethischen Gründen ist diese Motivation die überzeugendste Trieb-
kraft. Allerdings zeigen die Ergebnisse
auch, dass CSR als Risikogröße im Reputationsumfeld Öffentlichkeit nicht aktiv
aufgenommen und gestaltet wird. Hier
werden nicht nur Risiken übersehen, sondern es bleiben auch Chancen ungenutzt.
Wichtig ist dabei eine positive Einstellung
der Unternehmensführung zu CSR in
Bezug auf die Stakeholder des Unternehmens sowie eine glaubwürdige Kommunikation, die durch gezielte, abgestimmte
Maßnahmen und Prozesse flankiert werden kann. Diese Meinung vertritt auch
Dr. Bernd Schlobohm, Gründungsgesellschafter und Vorstandsvorsitzender der
QSC AG. Für ihn ist speziell
„die Haltung der Unternehmensführung
entscheidend. Sie teilt sich im Umgang
miteinander, mit den Kunden, Lieferanten
und der Öffentlichkeit mit. Verantwortung
und Glaubwürdigkeit sind hier die wichtigsten Gebote. Maßnahmen, wie gezieltes
soziales Engagement, können dies unterstützen. Dabei ist weniger mehr. Wahlloses
Sponsoring oder Aktionismus bringen
überhaupt nichts.“
„Corporate Social Responsibility ist ein umfassender Ansatz, der durch den Unternehmer selbst
initialisiert, institutionalisiert und vorgelebt werden muss.
“
Michael Bassier, Geschäftsführer und Gesellschafter der Bassier, Bergmann & Kindler GmbH – Digital Sales and Brand Specialists
Es zeigen sich Tendenzen, dass eine Einführung von CSR im Unternehmen in
informeller Weise vollzogen wird. So wer-
Frage: Wer ist in Ihrem Unternehmen primär für CSR verantwortlich?
90
80
77
70
60
50
40
30
20
1
2
Es wurde ein
abteilungsübergreifendes
Projektteam gebildet.
2
CSR ist eine Stabsabteilung.
9
2
CSR ist im Vertrieb angesiedelt.
6
CSR gehört in die Verantwortlichkeit der Marketingabteilung.
10
Angaben in Prozent
Es gibt keinen
CSR-Verantwortlichen.
Es gibt einen eigenen
Beauftragten für CSR.
0
CSR ist Chefsache.
Corporate Social Responsibility – Relevanz auf oberster Hierarchieebene
In der Literatur wird die These vertreten,
dass CSR von oben nach unten kommuniziert, vertreten und implementiert werden
sollte. Diese These scheint auch auf den
deutschen Mittelstand zuzutreffen, denn
77 Prozent der Befragten sehen Corporate
Social Responsibility als „Chefsache“ an.
CSR ist ein Thema, das auf der höchsten
Hierarchieebene in mittelständischen Unternehmen angesiedelt ist. Differenziert
man die Antworten auf die Frage nach der
Verantwortlichkeit von Corporate Social
Responsibility nach dem Kriterium
„Familienunternehmen“, so zeigt sich erneut, dass der Eigentümer das Thema
selbst in die Hand nimmt und sich somit
als verantwortungsvolle Unternehmerpersönlichkeit darstellt. Denn in 81 Prozent
der Familienunternehmen wird CSR als
Chefsache betrachtet. Darüber hinaus zeigt
sich, dass es neben der Unternehmensführung zumeist keinen weiteren Primärverantwortlichen im Unternehmen (85 Prozent, bei Familienunternehmen 86 Prozent) für das Thema CSR gibt. Eine formale Institutionalisierung findet neben der
Unternehmensleitung im deutschen Mittelstand nicht statt. Lediglich in sechs Prozent der Unternehmen gibt es einen eigenen CSR-Beauftragten. Bei neun Prozent
der befragten Unternehmen gibt es keinen
CSR-Verantwortlichen. Insgesamt zeigen
die Antworten, dass CSR eher spontan
umgesetzt wird, ohne strategischen Gesamtbezug.
Abbildung 13
den eher selten die Erwartungen der
Stakeholder analysiert oder ein Prozess
initiiert, der die Entwicklung von Instrumenten und ihre Messung zum Ziel hat.
Wenn überhaupt, werden bereits existierende Aktivitäten zu einem CSR-Profil
addiert.
durchaus als CSR-Aktivitäten bezeichnen
würden. So engagieren sich KMU beispielsweise oft sehr stark für das Wohlbefinden ihrer Beschäftigten. KMU tragen
entscheidend zur sozioökonomischen Entwicklung auf lokaler Ebene bei und spielen in ihrem lokalen Umfeld häufig eine
aktive und verantwortungsvolle Rolle.“
Günter Verheugen, Vizepräsident der EUKommission, ist der Auffassung, dass
„für die meisten KMU CSR kein neues
Konzept ist. Obwohl ein Großteil der KMU
selbst den Begriff CSR nicht verwendet,
üben bereits viele von ihnen zahlreiche
Tätigkeiten aus, die die politischen Entscheidungsträger und Wissenschaftler
27
ERGEBNISSE
DER
S TUDIE
Frage: Wie wird CSR nach innen bzw. außen kommuniziert?
45
42
40
38
35
30
30
26
25
20
15
Dies zeigt sich auch in Verbindung mit der
Frage, wie CSR durch das Unternehmen
nach innen bzw. außen kommuniziert wird
(Mehrfachantwortmöglichkeit). 42 Prozent der Unternehmen informieren ihre
Mitarbeiter regelmäßig über ihre CSRAktivitäten (interne Kommunikation).
Diese Maßnahme könnte im Sinne einer
Mitarbeiterbindung gesehen werden. Nach
außen werden die CSR-Aktivitäten über
den Geschäftsbericht/Lagebericht (30 Prozent) oder durch Pressemitteilungen
(26 Prozent) bekannt gegeben. Lediglich
sieben Prozent erstellen einen eigenen
Nachhaltigkeits- bzw. CSR-Bericht.
Die Erfahrung zeigt, dass sich aus der CSRKommunikation ein hohes Nutzenpotenzial
ergibt. Eine stimmige und kontinuierliche
CSR-Arbeit sollte in den Dialog mit den
Mitarbeitern und der Außenwelt gebracht
werden. Hierzu merkt Prof. Dr. Klaus M.
Leisinger, Präsident des Stiftungsrats und
Direktor der Novartis Stiftung für Nachhaltige Entwicklung, an, dass
28
10
1
1
1
1
1
0
Kundengespräche
Internet
Eigene Hompage
Mündliche Informationen
Umwelt, Ökoberichte
2
Meetings, Versammlungen
7
5
Sonstiges
Nachhaltigkeitsbericht
Pressemitteilungen
Geschäftsbericht/
Lagebericht
CSR wird nicht kommuniziert
0
Regelmäßige Information
der Mitarbeiter
Mitarbeiter als primäre Kommunikationszielgruppe – Verbesserungspotenzial bei der externen Kommunikation
von CSR
Aus der vorangegangenen Darstellung
lassen sich Potenziale zur Verbesserung
einer strukturierten Einführung von CSR
in den Unternehmen ableiten, um das Thema „CSR“ auch als Management- und
Kommunikationsinstrument nutzen zu
können.
Angaben in Prozent
[N = 500; keine Angabe = 1 Prozent; Mehrfachnennungen]
Abbildung 14
„der Ruf eines Unternehmens mehr und
mehr zu einem der wertvollsten Aktivposten wird, auch wenn er nicht direkt in
der Bilanz erscheint – was sich vermutlich
angesichts der erheblichen Bemühungen
um Social Responsibility Reporting schon
in der nächsten Zukunft ändern dürfte.
Das diesen Ruf begründende Urteil der
Gesellschaft hängt wesentlich davon ab,
ob empfunden wird, dass ein Unternehmen
einen Beitrag zur Realisierung gesellschaftlicher Werte leistet.“
Dass sich aus der CSR-Kommunikation
ein hohes Chancen- und Nutzenpotenzial
ergeben kann, haben Großunternehmen
bereits in den letzten Jahren erfahren können. Großunternehmen konnten bereits
vielfältige Kenntnisse im Bereich „CSR“
und somit einen Erfahrungsvorsprung
generieren. Diese Entwicklung konstatiert
auch Thomas Koenen, Leiter der Geschäftsstelle von econsense – Forum
Nachhaltige Entwicklung der Deutschen
Wirtschaft e. V.:
„Als Netzwerk multinationaler Unternehmen beobachten wir branchenübergreifend, dass das Thema ,CSR‘ zunehmend
Eingang findet in verschiedene Abteilungsbereiche der Unternehmen. Zu Beginn der Diskussion um unternehmerische
Verantwortung, die teilweise auch unter
den Labeln Corporate Responsibility, Corporate Sustainability u. a. geführt wird,
wurde das Thema häufig noch stiefmütterlich in den Umwelt- oder Kommunikationsabteilungen angesiedelt. Mittlerweile sind
auch die Stabsabteilungen, die Personalabteilungen, die Investor-Relations-Abteilungen, der Einkauf und verschiedene
weitere Unternehmensbereiche damit befasst. Es entwickeln sich systematisch Netzwerke in den Unternehmen, die auf die
jeweiligen Bedürfnisse zugeschnitten sind.“
Frage: Welchen der folgenden Aussagen im Hinblick
auf die weitere Entwicklung von CSR stimmen Sie zu?
3.4 CSR, quo vadis?
Nach der Darstellung der aktuellen Einstellungen, Maßnahmen und Aktivitäten
der mittelständischen Unternehmen im
Bereich der Corporate Social Responsibility wurde auch nach der Einschätzung der
zukünftigen Entwicklungen der Diskussion gefragt. Dabei ist es von besonderem
Interesse, wie die Unternehmen die Einflussnahme der Politik bewerten.
Es existiert eine eindeutige Meinung zu
der Fragestellung bzw. Aussage, ob CSR
eine freiwillige Maßnahme bleiben sollte.
Mit 51 Prozent stimmten dieser Aussage
über die Hälfte der Befragten „voll
und ganz zu“. Wird die weitere Gruppe
„stimme zu“ mit 20 Prozent zur Gruppe
„stimme voll und ganz zu“ addiert, so
ergibt sich eine Zustimmungstendenz von
71 Prozent. Diese eindeutige Einstellung
gegenüber potenziellen Regulierungen im
Bereich CSR ist eine klare Aussage der
Unternehmen gegenüber der Politik. Wie
bereits in der Einführung erwähnt, verzichten sowohl die Bundesregierung als
auch die EU-Kommission derzeit auf eine
Verschärfung des regulativen Umfelds
und setzen auf CSR als freiwillige Unternehmensleistungen. So auch Dimitris
Dimitriadis, Präsident des Europäischen
Wirtschafts- und Sozialausschusses:
„Current trends of overregulation cannot
continue and simplification of procedures
is necessary so that businesses can concentrate on their core activities with less
redtape.”
19
31
35
13
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11
19
17
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10
18
9
8
0
CSR sollte
eine freiwillige
Maßnahme
bleiben.
8
Unternehmen
Unternehmen NachhaltigkeitsEs sollten
sollten per Gesetz sollten ihre CSRberichte
verbindliche
verpflichtet werden, Aktivitäten in
sollten extern
CSR-Standards
CSR-Maßnahmen Nachhaltigkeits- geprüft werden. (z. B. ISO-Normen)
zu realisieren.
berichten
entwickelt werden.
darstellen.
Stimme voll und ganz zu
Stimme zu
Teil/teils
Stimme wenig zu
Stimme überhaupt nicht zu
Keine Angabe
Angaben in Prozent
[N=500]
Abbildung 15
Ebenso vertritt Dr. Volker Hauff, Vorsitzender des Rates für Nachhaltige Entwicklung, die Auffassung, dass es
tigkeit im Sinne von sich durchsetzenden
Standards darf aber nicht mit staatlicher
Regulierung gleichgesetzt werden.“
„im Falle CSR nicht darum geht, Fehlverhalten zu bestrafen, sondern Vorbildverhalten zu belohnen – das geht nicht mit
gesetzgeberischen Mitteln, sondern nur
durch Wettbewerb. Freiwilligkeit zum
Engagement an sich darf nicht als Beliebigkeit missverstanden werden. Der Wettbewerb erfordert die Sicherstellung von
Transparenz und Überprüfbarkeit von freiwilligen CSR-Verpflichtungen. Regelhaf-
Uneinheitlich fallen die Einstellungen der
Befragten gegenüber einer formalen
Berichterstattung der CSR-Aktivitäten im
Rahmen von Nachhaltigkeitsberichten
aus. 35 Prozent der Befragten sind in diesem Fall unentschlossen. Gleichzeitig
wiegen sich die grundsätzlich eher befürwortenden Stimmen von insgesamt 31 Prozent (stimme voll und ganz zu: 9 Prozent +
stimme zu: 22 Prozent) und die ablehnen-
29
ERGEBNISSE
den Antworten von 32 Prozent (stimme
wenig zu: 15 Prozent + stimme überhaupt
nicht zu: 17 Prozent) gegenseitig auf. Es
herrscht eine ungefähre Gleichwertigkeit
der Antwortkategorien. Diese indifferente
Meinung könnte auf den bisher geringen
Berührungs- und Anwendungspunkten des
Instrumentariums eines Nachhaltigkeitsberichts zurückzuführen sein. Auch sind
die formalen Regelungen von CSR und die
Berichte über CSR im deutschen Mittelstand eher gering ausgeprägt. Allerdings
scheint trotz dieser heterogenen Meinung
ein gewisses Maß an Interesse an diesen
Berichten vorhanden zu sein.
S TUDIE
Exkurs: Global Reporting Initiative (GRI)
Die Frage der Standardisierung von
Nachhaltigkeitsberichten hat die Global
Reporting Initiative (GRI) in Amsterdam
bereits vor einigen Jahren aufgegriffen.
Ziel ist es, die Nachhaltigkeitsberichterstattung zu einem gleichwertigen Instrument wie die Finanzberichterstattung zu
entwickeln. Die GRI-Guidelines haben
Interessant ist, dass die Befragten mit
31 Prozent (stimme überhaupt nicht zu)
bzw. 19 Prozent (stimme wenig zu) der
Meinung sind, dass Nachhaltigkeitsberichte im Sinne von Glaubwürdigkeit und
Transparenz durch externe Institutionen
bzw. Stellen nicht geprüft werden sollten.
Hier spiegelt sich wiederum die Einstellung wider, dass CSR-Aktivitäten und verwandte Konzepte eine freiwillige Leistung
sein sollten. Jedoch sind trotz des Freiwilligkeitsanspruchs mittelständische Unternehmen allgemein gegenüber der Entwicklung von CSR-Standards nicht abgeneigt, da sie einem Unternehmen einen
sicheren Handlungsrahmen, auch gegenüber externen Dritten, geben. 18 Prozent
stimmen dieser Aussage voll und ganz zu.
Die meisten der Befragten stimmen hier
mit 26 Prozent zu.
30
DER
sich bereits heute zu einem wichtigen
Orientierungsrahmen in der CSRBerichterstattung herausgebildet. Die
Richtlinien sind geeignet für Unternehmen und Organisationen aller Art, auch
für mittelständische Unternehmen.
Nähere Informationen finden sich unter:
http://www.globalreporting.org
Frage: Welchen der folgenden Aussagen können Sie zustimmen?
Verantwortungsvolle Unternehmensführung (CSR) …
Die Perspektive von CSR – Zunahme
der Bedeutung
Das Thema Corporate Social Responsibility wird in den letzten Jahren in Literatur
und Praxis in einem zunehmenden Ausmaß diskutiert. Dabei ist es bspw. das Ziel
der Europäischen Union, die mittelständischen Unternehmen stärker für das
Thema CSR zu sensibilisieren und zu
gewinnen. Der stellvertretende Vorsitzende des Ausschusses für die Angelegenheiten der EU und ehemalige Bundesminister Kurt Bodewig MdB ist auch
der Auffassung:
„Das Thema wird weiterhin stark an
Bedeutung gewinnen und es sollte ein
gemeinsames Interesse von Politik und
Wirtschaft sein, diesen Prozess aktiv zu
fördern und vorbildliche Beispiele innerhalb der Wirtschaft, aber auch gegenüber
der Öffentlichkeit vorzustellen.“
80
71
70
60
50
40
30
21
20
7
10
0
... wird auf der Agenda
der Unternehmen
eher an Bedeutung
zunehmen.
... wird weder mehr
noch weniger an
Bedeutung gewinnen.
Es wird den aktuellen
Stellenwert beibehalten.
... ist eine Modeerscheinung und
wird bald von einem
anderen Thema
abgelöst werden.
Angaben in Prozent
Abbildung 16
Daher ist es auch von Interesse zu erfahren, wie die Unternehmen die zukünftige Bedeutung des Themas einschätzen.
Für 71 Prozent und somit für die überwiegende Anzahl der Befragten wird das
Thema „CSR“ auf der Agenda eher an Be-
deutung zunehmen. Diese Einschätzung
kann als positiv beurteilt werden, da das
Thema nicht als vorübergehende Modeerscheinung (sieben Prozent) betrachtet
wird, sondern als langfristiges Konzept für
die Zukunft.
31
4 Ernst & Young: Empfehlungen für die Praxis
Die Studie gibt ein eindrucksvolles Bild
über die CSR-Wirklichkeit in mittelständischen Unternehmen wieder. Verantwortungsvolles Unternehmertum findet
im Mittelstand unter den Herausforderungen des 21. Jahrhunderts in einem modernen Entrepreneur-Selbstverständnis seinen
Niederschlag. Was im Sozialen und im
Gemeinwohlsinn lange Tradition hat, wird
aufgrund der aktuellen Entwicklungen,
vor allem angesichts des Klimawandels,
um entsprechende Maßnahmen erweitert.
Verbesserungsbedarf besteht jedoch in der
strategischen Ausrichtung der CSR-Aktivitäten der mittelständischen Unternehmen,
um aus einem Selbstverständnis einen
Wettbewerbsvorteil zu generieren. In dem
Maße, wie CSR zu einem Reputationserfolg bzw. -misserfolg mit weitreichenden
finanziellen Konsequenzen beitragen
kann, wird es zunehmend zu einem Element der risikoorientierten Unternehmensführung. Hier besteht bei vielen mittelständischen Unternehmen Handlungsbedarf.
CSR-Lebenszyklus
Im Rahmen eines Lebenszyklus lassen
sich einzelne Schritte identifizieren, die
für die Klärung des eigenen CSR-Risikopotenzials notwendig sind.
Management Cycle Corporate Responsibility
Wir helfen Ihnen, relevante
CR-Sachverhalte in der Organisation
abzuschätzen sowie abzugleichen,
um die Effizienz und Produktivität
zu steigern und Risiken zu reduzieren.
• Steigerung Image/Reputation
• Verbessertes Rating
• Risikominimierung (Mitarbeiter-/
Vertragspartnerschulungen)
• Konzernweite, konsistente CR-Standards
• Steigerung der Attraktivität für
Nachhaltigkeitsfonds
• Bisherige und neue CR-Aktivitäten
(ökonomisch, ökologisch, sozial)
• CR-Budget
• Zeithorizont für CR-Maßnahmen
Zielsetzung
Planung
• Unternehmensleitbild/-werte
• CR-Policy/-Roadmap
• Erarbeitung der CR-Strategie
• Balanced Scorecard
• Auswahl von KPI
• Supply Chain Management
• Risikomanagement
• Human Capital Management
Strategie
Unternehmenswert
Einschätzung/
Analyse
• Verbesserungspotenziale
• Umsatzeffekte
• Effekte auf den Aktienkurs
• Stakeholderanalyse
• Trendanalyse
• Datensammlung
• Benchmarking
32
Ausführung
• Organisation der Maßnahmen
• Implementierung eines IT-Systems (MIS)
• Klärung personeller Verantwortlichkeiten
• CR-Kommunikation
• Lieferantenaudits
• Erstellung eines Codes of Conducts
Bericht
• Review des bisherigen internen Berichtswesens
• CR-Reporting
• Steuerung anhand von KPI
Zunächst geht es darum, die vorhandenen
CSR-relevanten Maßnahmen und das
aktuelle Unternehmensprofil zu identifizieren.
Zu klären wären z. B.:
• Produktkanon und Sensibilisierungsgrad der Öffentlichkeit bzw. der Konsumenten hinsichtlich der Qualität,
möglicher Umwelt- und/oder Gesundheitsbelastungen, Versorgungssicherheit etc.,
• Mitarbeiterstruktur, Arbeits- und Arbeitsplatzsicherheit, soziale Absicherung,
• Unternehmensstandorte und gesellschaftliches/politisches Umfeld,
• Liefer- und Auftragsbeziehungen,
• Umweltbelastungen durch das Unternehmen.
Diese und weiter gehende Klärungen
bilden einen ersten Schritt zu einem eigenen CSR-Profil.
Vervollständigt wird dieses Profil durch
eine Analyse des gesellschaftlichen Umfelds: Wo könnten soziale und/oder öko-
logische Themen liegen, die in einem Diskurs mit relevanten Anspruchsgruppen
aufgearbeitet werden sollten? Dabei kann
es zum einen um einen Informationsbedarf der Öffentlichkeit über nachhaltige
Lösungen im Unternehmen gehen. Zum
anderen kann darüber hinaus auch eine
Neuausrichtung bestehender Prozesse auf
Basis aktueller Erkenntnisse über mögliche Risikopotenziale im ökologischen
oder sozialen Umfeld die Folge sein.
Eine Integration der so gewonnenen
Erkenntnisse in die Unternehmensplanung
gibt dem Thema „CSR“ einen soliden
Platz im Gesamtkontext des Unternehmens und die notwendige strategische
Bedeutung.
Für die Umsetzung ist es dann notwendig,
die Erfahrungen in einen auf das
Unternehmen zugeschnittenen CSR-Prozess mit entsprechenden Verantwortlichkeiten zu übertragen. Best-PracticeLösungen gibt es hierfür grundsätzlich
nicht bzw. vielleicht noch nicht. Bewährt
hat sich bisher ein klares Bekenntnis der
Unternehmensleitung zur nachhaltigen
Unternehmensführung verbunden mit
einer operativen Stelle, die für eine
Berücksichtigung der Thematik in den Geschäftsabläufen sorgt. Dabei geht es sowohl um eine Verbreitung von CSR in
einzelnen Geschäftsfeldern als auch in
einzelnen Standorten/Regionen.
Eine Kommunikation über die Aktivitäten
im Rahmen des Geschäftsberichts oder
eines eigenen Nachhaltigkeitsberichts
steht am Ende des Prozesses. Dabei entschließen sich einige Unternehmen,
diesen Bericht im Interesse der Glaubwürdigkeit extern prüfen zu lassen. Die
erwähnten GRI-Standards bieten für die
Erstellung des Berichts und seine Prüfung
wertvolle Orientierungspunkte.
Angesichts der Dynamik der CSR-Diskussion ist eine fortlaufende Anpassung von
Risikoanalyse, Strategie und Kommunikation im Rahmen der internen Abläufe, aber
auch im Austausch mit einem zu etablierenden Stakeholderdialog empfehlenswert.
33
5 Wer steht hinter der Studie?
5.1 Die Autoren
Ernst & Young AG
Wirtschaftsprüfungsgesellschaft
Steuerberatungsgesellschaft
Wittekindstraße 1 A, 45131 Essen
Peter Englisch
Partner
Leiter Mittelstandsnetzwerk
Tel.:
(0201) 2421 21800
Fax:
(0201) 2421 42415
Mobil: (0160) 939 21800
E-Mail: [email protected]
Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhlinhaberin
Rudolf X. Ruter
Partner
Leiter Corporate Social
Resonsibilty Services
Tel.:
(0711) 988 19106
Fax:
(06196) 8024 19106
Mobil: (0160) 939 19106
Kim Oliver Tokarski
Wissenschaftlicher Mitarbeiter
Karin Sahr
Public Office Bund
Corporate Social Responsibility
Services
Tel.:
(030) 25471 21480
Fax:
(0181) 3943 18181
Mobil: (0160) 939 18181
34
Fachhochschule Gelsenkirchen
UNESCO Lehrstuhl für Entrepreneurship
und Interkulturelles Management
Neidenburger Str. 43
45877 Gelsenkirchen
Tel.:
(0209) 95 96 777
Fax:
(0209) 95 96 540
E-Mail: christine.volkmann@
fh-gelsenkirchen.de
Tel.:
(0209) 95 96 779
Fax:
(0209) 95 96 540
E-Mail: kim.tokarski@
fh-gelsenkirchen.de
5.2 Ernst & Young AG
Die Ernst & Young AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft Steuerberatungsgesellschaft mit Hauptsitz in Stuttgart ist eine
der drei großen deutschen Prüfungs- und
Beratungsgesellschaften und unabhängiges Mitglied des internationalen Netzwerks von Ernst & Young Global. In der
Steuerberatung ist Ernst & Young die
Nummer eins unter den deutschen Steuerberatungs- und Wirtschaftsprüfungsgesellschaften. Ernst & Young beschäftigt
rund 6.100 Mitarbeiter an 21 Standorten
und erzielte im Geschäftsjahr 2006/2007
einen Umsatz von 1,08 Milliarden Euro.
Die rund 130.000 Mitarbeiter von Ernst &
Young Global erzielten im Geschäftsjahr
2006/2007 einen Umsatz von 21,1 Mrd.
US-$.
Der Ernst & Young-Verbund in Deutschland bietet sowohl großen als auch mittelständische Unternehmen ein umfangreiches Portfolio von Dienstleistungen an:
Wirtschaftsprüfung, Steuerberatung sowie
Transaktions-, Management-, Risiko- und
Immobilienberatung.
Mit der Agenda Mittelstand widmet sich
Ernst & Young mit einem nationalen und
internationalen Beratungsteam den besonderen Fragestellungen mittelständischer
Unternehmen. Darüber hinaus steht u. a.
ein multidisziplinäres Beratungsteam mit
spezialisiertem Know-how zum Themenbereich „Corporate Social Responsibility“
zur Verfügung.
Zusätzliche Informationen entnehmen Sie
bitte folgender Internetseite:
http://www.de.ey.com
5.3 UNESCO Lehrstuhl der FH Gelsenkirchen
Der UNESCO Lehrstuhl für „Entrepreneurship und Interkulturelles Management“ wurde im Jahr 2005 an der Fachhochschule Gelsenkirchen institutionalisiert. Er ist bisher der einzige UNESCO
Lehrstuhl an einer Fachhochschule sowie
im Land Nordrhein-Westfahlen. Aufgaben
und Ziele des Lehrstuhls sind die Förderung des unternehmerischen Denkens und
Handelns, die Aus- und Weiterbildung von
Gründern und Führungskräften, die Unter-
stützung von Gründungen aus der Hochschule, insbesondere innovative Unternehmensgründungen, sowie eine Verbesserung der Gründungskultur, speziell
in strukturschwachen Regionen.
Die Kernkompetenzen des Lehrstuhls liegen in der anwendungsbezogenen Vermittlung von Managementkompetenzen und
-methoden. So bietet der UNESCO Lehrstuhl Management- und Weiterbildungsseminare an, in denen Fach-, Methodenund Sozialkompetenzen zielgruppenspezifisch an Führungskräfte, Gründer oder
Studierende auf Basis aktueller theoretischer und praktischer Erkenntnisse vermittelt werden. Einen weiteren Schwerpunkt bilden Beratungsprojekte in Wirtschaft und Wissenschaft. Der UNESCO
Lehrstuhl betreibt einen transnationalen
MBA-Studiengang „Unternehmensführung und Innovationsmanagement“ in
Kooperation mit der Wirtschaftsuniversität Bukarest, Rumänien. In der (angewandten) Forschung liegt ein Schwerpunkt derzeit in den Bereichen Ethik und
Responsible Entrepreneurship.
35
E RNST & YOUNG AG
W IRTSCHAFTSPR Ü FUNGSGESELLSCHAFT
S TEUERBERATUNGSGESELLSCHAFT
36
www.de.ey.com

Verantwortung und Entrepreneurship

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Dirk Matten is Professor of Business Ethics and Director of The

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