Der CSR-Manager - BENEFIT IDENTITY

Dr. Dennis Lotter / Jerome Braun
Der CSR-Manager
Unternehmensverantwortung in der Praxis
ALTOP Verlag
1
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3. überarbeitete und erweiterte Auflage 2014
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© ALTOP Verlag, München 2014
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Grafik: Herbie Erb
Satz: www.dtp-layout.de
Druckerei: Stober GmbH
Gedruckt auf FSC-Papier, hergestellt aus nachhaltig genutzten Wäldern, die gemäß den Regeln des
„Forest Stewardship Council“ (FSC) zertifiziert sind. Die Druckfarben sind auf Basis nachwachsender
Rohstoffe hergestellt und frei von Schwermetallen. Die bei der Produktion angefallenen CO2-Emissionen
werden ausgeglichen.
Printed in Germany
ISBN 978-3-925646-54-6
2
Inhaltsverzeichnis
Der CSR Manager – Unternehmensverantwortung in der Praxis
1 Basiswissen: Was CSR bedeutet .......................................................... 9
1.1 Die offizielle Definition von Corporate Social Responsibility ............. 11
und was dahinter steckt
1.2 Corporate Citizenship, CSR, Nachhaltigkeit & Co – .......................... 14
Eine klare Abgrenzung
1.3 Warum Corporate Social Responsibility heute so wichtig ist ............. 16
1.4 CSR ganz praktisch – Die Handlungsfelder im Überblick .................. 23
2 Stellenprofil: CSR Manager ............................................................... 29
2.1 Was ein CSR-Manager wissen sollte .............................................. 30
2.2 Was ein CSR-Manager können sollte ............................................. 32
3
Strukturen und Prozesse: Corporate Social Responsibility organisieren ..... 37
3.1 Abteilung oder Stabsstelle? ........................................................ 38
3.2 Das CSR-Team – Die Mischung machts .......................................... 42
3.3 CSR verlangt Projektmanagement ................................................ 43
4 Der 5-Stufenplan zum gewinnbringenden CSR-Management ................ 47
4.1 Wieso überhaupt strategisch? ..................................................... 48
4.2 Der 5-Stufenplan im Überblick .................................................... 51
5 Stufe 1: Die Bestandsaufnahme ....................................................... 53
5.1 Wer will was? – Die Stakeholderanalyse ........................................ 54
5.2 Der CSR Navigator – Die Stellschrauben für Ihr erfolgreiches ............ 60
CSR-Management
5.3 Das Verantwortungsfenster – Wo stehen wir? ................................. 63
6
Stufe 2: Auf der Suche nach den strategischen Leitthemen ................ 67
6.1 Wie beeinflusst mein Unternehmen die Gesellschaft? ...................... 69
6.2 Wie beeinflusst die Gesellschaft mein Unternehmen? ...................... 75
6.3 Zuerst die Pflicht und dann die Kür .............................................. 81
3
Inhaltsverzeichnis
7
Stufe 3: CSR mit System – Ganzheitliche Steuerung & Umsetzung ....... 85
7.1 CSR als integriertes Managementsystem ....................................... 86
7.2 Ihr Werkzeugkasten mit CSR-Maßnahmen ...................................... 92
7.3 Partnerschaften professionell gestalten – Die CSR-Kooperation ....... 101
8
Stufe 4: Tue Gutes und rede darüber – Die CSR-Kommunikation ........ 105
8.1 Warum ist CSR-Kommunikation so wichtig? ................................. 106
8.2 Interne Kommunikation – Die Mitarbeiter müssen Bescheid wissen . 108
8.3 Externe Kommunikation – Tragen Sie Ihr Engagement nach draußen .... 112
8.4 CSR-Kommunikation – kontinuierlich und integriert ...................... 115
9
Stufe 5: CSR messen und bewerten - Erfolgskontrolle & Reporting .... 117
9.1 Mehr als Kommunikation – Funktionen des CSR-Reportings ............ 118
9.2 Berichtsinhalt – Strategie erläutern, Erfolge messen ..................... 122
9.3 Das richtige Outfit – Berichtsgestaltung ..................................... 127
9.4 Ein objektiver Blick – externe Berichtsprüfung ............................ 129
10
Die CSR-Scorecard – Das Multitool zur erfolgreichen Steuerung von CSR ..... 133
10.1 Der Ort des Ursprungs – Die Balanced Scorecard .......................... 134
10.2 Wie sieht die CSR-Scorecard aus? ............................................... 139
10.3 Ihr vielfältiger Nutzen durch die CSR-Scorecard ........................... 140
10.4 Der richtige Umgang – So erstellen Sie Ihre CSR-Scorecard ............ 142
11 Vorbildliche Unternehmen – Von den Besten lernen ......................... 149
11.1 Faber-Castell – Adel verpflichtet (sich) ....................................... 150
11.2 Vaillant Group – Nachhaltigkeit erleben ...................................... 159
11.3 Miele – Verantwortung für Generationen ..................................... 168
11.4 memo – Nachhaltigkeit mit System ............................................ 176
11.5 Globetrotter – Öko steht dir gut ................................................ 184
11.6 Henkel – Ein weiser Riese ........................................................ 190
11.7 Zotter – Nachhaltig überzeugend ............................................... 199
11.8 Trigema – Made in Germany ...................................................... 211
12 Ein Schlussplädoyer für professionelles CSR-Management ................. 221
4
Vorwort
Menschen bevorzugen heute mehr denn je Unternehmen und
Marken, die durch ihr Handeln Glaubwürdigkeit ausstrahlen
und Vertrauen erzeugen. Glaubwürdigkeit und Vertrauen haben allerdings einen Preis:
Den Verzicht auf kurzfristige Vorteile, die mit List und Tücke
zu Lasten Dritter erschlichen werden.
Corporate Social Responsibility (CSR) und gelebte Integrität
ist nach unserer Überzeugung eine langfristige Investition in
die Zukunftsfähigkeit Ihres Unternehmens und stärkt ­damit
Ihre Reputation als verantwortliche Marke und attraktiver
­Arbeit­geber.
Wir wollen Sie mit diesem Buch auf Ihrem Weg zum erfolgreichen CSR-Management unterstützen. Wie entwickle ich eine
zielorientierte CSR Strategie? Welche CSR-Instrumente haben
sich in der Praxis bewährt? Wie kann ich meine CSR-Aktivitäten steuern, überprüfen und kommunizieren? Wie bringe ich
die CSR meines Unternehmens auf die Erfolgsspur?
Der CSR-Manager – Unternehmensverantwortung in der Praxis
zeigt Ihnen auf pragmatischem und effizientem Weg, wie Sie
erfolgreich Verantwortung tragen.
Dieses Buch ist keine Aneinanderreihung von abgehobenen
Theorien, sondern ein Leitfaden von Praktikern für Praktiker.
Es ist so konzipiert, dass sich „CSR-Neulinge“ in kurzer Zeit
ein fundiertes Wissen aneignen können und einen praxisnahen
Überblick über die Aufgabengebiete und Werkzeuge eines CSRManagers erhalten. CSR-Experten erweitern ihren Werkzeug-
5
Vorwort
kasten und profitieren insbesondere von den anschaulichen
Praxisfällen.
In der Erstellung dieses Buches haben wir von unserer höchst
engagierten Mitarbeiterin Jana Hepperle profitiert. Ohne ihre
tatkräftige Unterstützung wäre dieses wertvolle Buchprojekt
nicht möglich gewesen.
Wir wünschen Ihnen bei der Lektüre der überarbeiteten und
erweiterten Auflage viel Inspiration für Ihre CSR-Praxis sowie
viel Freude und Erfolg bei Ihren Aufgaben als CSR-Manager.
Wir freuen uns auch über Ihre direkte Kontaktaufnahme zu uns
über www.benefitidentity.com
Dr. Dennis Lotter und Jerome Braun, Karlsruhe 2014
6
Vorwort
Unternehmen müssen sich Gedanken über die Zukunft machen, mehr Gespür für das Ganze entwickeln, Nachhaltigkeit,
soziale Verantwortung müssen selbstverständliche Kernwerte
für jeden Unternehmer werden – liest und hört man allerorts.
Imagepflege oder existenzielle Notwendigkeit?
Das klassische Management mittelständischer Unternehmen
hat sich jahrelang damit zufrieden gegeben, dass die Produktionsergebnisse stimmen, der Betriebsfrieden gewahrt war und
man hin und wieder auch „Gutes“ für die Gemeinschaft tat.
Dies stößt zunehmend an Grenzen. Die Konfrontation mit der
Endlichkeit der Ressourcen, die Zerstörung der Umwelt, die
unmenschlichen Arbeitsbedingungen in Entwicklungsländern
und nicht zuletzt die Sorge um die Zukunft der Kinder verlangt
mehr. Erfolgreiches Wirtschaften und gesellschaftlich verantwortliches Handeln müssen eine Einheit bilden.
Diesem Gedanken fühlen sich in besonderer Weise die in der in
Karlsruhe gegründeten Initiative FAIRantwortung engagierten
Unternehmer verpflichtet. Sie setzen sich für die Förderung
und Etablierung eines Wirtschaftssystems ein, welches allen
Menschen dient und einen Beitrag zu einer gerechten, chancengleichen und freien Gesellschaft leistet.
Corporate Social Responsibility (CSR) muss als Firmenkultur in
Unternehmen verankert sein, von den Führungskräften vorgelebt werden. Es ist kein Geheimnis mehr, dass eine werteorientierte Unternehmensführung ein Faktor zur Gewinnung von
Mitarbeitern ist, die Motivation sowie den Zusammenhalt des
vorhandenen Teams verstärkt. CSR in das Kerngeschäft zu integrieren verlangt Wissen und praxistaugliche Handlungsmuster.
7
Vorwort
„Der CSR- Manager“ von Lotter und Braun vermittelt für jeden
Unternehmer notwendiges Basiswissen und macht Lust darauf, die Umsetzung an Hand des 5-Stufenplans in Angriff zu
nehmen.
Lassen Sie sich inspirieren und vor allem: Machen Sie mit! Es
lohnt sich und macht darüber hinaus Spaß.
Ralph Suikat
Vorsitzender Aufsichtsrat FAIRantwortung gAG
www.fairantwortung.org
8
1 Basiswissen: Was CSR bedeutet
Sie lernen den Begriff CSR näher
kennen.
Sie erfahren, warum CSR heute
so wichtig ist.
Sie erhalten einen Überblick darüber,
wie man CSR in die Praxis umsetzen
kann.
9
Basiswissen: Was CSR bedeutet
CSR ist die
gesellschaftliche
Verantwortung
von Unterneh­
men.
Der Begriff Corporate Social Responsibility oder kurz CSR ist
heutzutage in aller Munde. Unternehmen veröffentlichen CSRBerichte, Politiker debattieren darüber, und in den Wirtschaftsblättern wimmelt es nur so von CSR-Sonderteilen. Doch was
genau bedeutet der Begriff eigentlich? Durch die Übersetzung
des Begriffes kommt man der Antwort auf die Spur.
Corporate:
Eine „Corporation“ ist eine Unternehmen
oder eine Firma. Wörtlich übersetzt bedeutet
corporate „körperschaftlich“. Im wirtschaft
lichen Zusammenhang meint es „das Unter
nehmen betreffend“.
Social:
Bedeutet nicht nur sozial, sondern gesellschaftlich im weiten Sinne.
Responsibility: Heißt schließlich Verantwortung.
Corporate Social Responsibility ist die gesellschaftliche
Verantwortung von Unternehmen.
Häufig bezeichnet man CSR auch als Unternehmensverantwortung oder unternehmerisches Engagement. Bis heute existiert
noch keine international einheitliche Definition von Corporate
Social Responsibility. In Europa findet jedoch die Definition
der Europäischen Kommission in deren Grünbuch allgemein
Anerkennung.
10
Basiswissen: Was CSR bedeutet
1.1 Die offizielle Definition von Corporate Social
­Responsibility und was dahinter steckt
Die Europäische Union erklärt CSR folgendermaßen:
„CSR ist ein Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient
auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange
in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehung
mit ihren Stakeholdern zu integrieren. Sozial verantwortlich
handeln heißt nicht nur, die gesetzlichen Bestimmungen einzuhalten, sondern über die bloße Gesetzeskonformität hinaus
„mehr“ zu investieren
in Humankapital,
in die Umwelt und
in die Beziehungen zu anderen Stakeholdern“.
Zunächst wird die Freiwilligkeit hervorgehoben. Obwohl es gerade im Arbeits- oder Umweltschutz schon zahlreiche gesetzliche Bestimmungen gibt, sollte ein gutes CSR-Engagement
über das Gesetz hinausgehen.
Des Weiteren werden in die Definition umweltbezogene Aspek­
te ebenso miteinbezogen wie soziale Aspekte. Dies verdeutlicht nochmals, dass Corporate Social Responsibility nicht nur
soziale Verantwortung bedeutet, sondern gesellschaftliche
Verantwortung in einem weiteren Sinne.
CSR ist freiwillig
und vereint
ökologische,
ökonomische
sowie soziale
Aspekte.
Im Detail soll sich das Unternehmen für seine Mitarbeiter, die
Umwelt und alle anderen Stakeholder einsetzen.
11
Basiswissen: Was CSR bedeutet
Wer oder was sind Stakeholder?
Stakeholder sind
die Anspruchs­
gruppen des
Unternehmens.
Nach dem Begründer des Stakeholder-Ansatzes Edward Freeman gilt als Stakeholder jede Person oder Gruppe, die die
Unternehmenstätigkeiten beeinflussen kann oder umgekehrt
von ihnen beeinflusst wird. Dabei wird zwischen primären und
sekundären Stakeholdern unterschieden. Mit den primären
Stakeholdern ist das Unternehmen über den Markt verbunden.
Primäre Stakeholder haben direkten Einfluss auf die Gütererstellung des Unternehmens. Zu ihnen gehören Aktionäre (auch
Abb. 1: Die Anspruchsgruppen von Unternehmen
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