Opportunismus und Motivation in Franchise

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Martin Küster
Opportunismus und Motivation in
Franchise- und VertragshändlerSystemen
Eine praxisonentierte Analyse typischer Probleme und
Lösungen der Delegation operativer Marktverantwortung an
selbständige Unternehmer
Inhaltsverzeichnis
Einleitung, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
1
Erster Teil:Grundlagenund Besonderheiten des Franchising
7
I
ll
Historische Entwicklungslinien und empirische Relevanz des
Franchising in den USA, Europa und Deutschland
7
Grundlegende Definitionen
13
1 Definitorische Grundlagen und Besonderheiten des Begriffs Franchising
2 Abgrenzung zu anderen Vertriebsmethodender Praxis
3 Der Unterschied zwischen Franchise-, Arbeits- und Absatzmittlervertrag
und das Problem der Scheinselbständigkeit
Franchisevertrag versus Arbeitsvertrag: das Problem der
3.1
Scheinselbständigkeit
3.2
Franchisevertrag versus Absatzmittlervertrag
4 Zur ökonomischen Beurteilung des Franchising
4.1
Die Erfolgsfaktorendes Franchising
WirtschaftlicheAspekte und Interessenlagen im Franchising
4.2
4.2.1 Die betriebswirtschaftlichePerspektive des
Franchisegebers
4.2.2 Die betriebswirtschaftlichePerspektive des
Franchisenehmers
4.2.3 Die gesamtwirtschaftlicheBeurteilung von
Franchise-Systemen
Einordnung des Franchising in moderne vertikale
4.3
Kooperationsformen
Franchising und das Verhältnis zwischen Kooperation und
4.4
Konzentration
13
16
lll Die juristischen Rahmenbedingungen des Franchising
1 Die grundlegendenjuristischen Aspekte
2 Der Rechtsrahmen der Europäischen Union
3 Der Rechtsrahmen der Bundesrepublik Deutschland
21
21
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51
54
iV
Franchise-Systeme aus Wirtschafts- und evolutionstheoretischerPerspektive
1 Franchise-Systeme aus der Perspektive der Knappheitstheorien
2 Franchise-Systeme aus der Perspektive der Neuen Institutionenökonomik
2.1
Die Property-Rights-Theorie als Erklärungsansatz
2.2
Die Transaktionskostentheorie als Erklärungsansatz
2.3
Die Principal-Agent-Theorie als Erklärungsansatz
3 Franchise-Systeme aus der Perspektive des Resource-Dependence-Ansatzes
4 Zwischenbilanz der Wirtschafts- und evolutionstheoretischen Überlegungen
V
Vi
59
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66
69
73
75
78
Der Franchise-Vertrag
81
1 Der Franchise-Vertrag als expliziter Kooperationsvertrag in
juristischer Hinsicht
Die Rechte und Pflichten des Franchisegebers
1.1
1.2
Die Rechte und Pflichten des Franchisenehmers
2 Der Franchise-Vertrag als impliziter Vertrag
81
85
87
89
Zur Typologie des Franchising
91
1 Typologisierung nach der Leistungssubstanz
1.1
Das Vertriebsfranchising
1.2
Das Dienstleistungsfranchising
1.3
Das Business-Format-Franchising
1.4
Das Produktionsfranchising
2 Typologisierung nach dem Dominanzprinzip
2.1
Subordinationsfranchisen
2.2
Partnerschaftsfranchisen
3 Typologisierung nach dem wirtschaftlichen Umfang
3.1
Einzel-Franchisen
3.2
Master-Franchisen
91
91
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94
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96
96
96
97
Zweiter Teil:
I
59
Das Delegationsproblemund die Bedeutung asymmetrischer
Informationen und opportunistischen Verhaltens in
Franchise-Systemen
99
Die Principal-Agent-Theorie in Franchise-Systemen
100
1 BegrifflicheAbgrenzung
Annahmen und Charakteristika der Principal-Agent-Theorie in Bezug auf
Franchise-Systeme
2.1
Die Vertragsbeziehung in Franchise-Systemen
2.2
Die Verhaltensannahmenund Charakteristika der Franchisepartner
100
2
101
102
103
3 Die Einflußfaktoren auf das Verhalten der Franchisepartner
3.1
Handlungsspielräume und Verhaltensunsicherheitaufgrund von
informationsasymmetrie
3.1.1 Hidden Information
3.1.2 Hidden Characteristics
3.1 .3 Hidden Action
3.1.4 Hidden Intention
3.1.4. Zwischenbilanz
3.2
Die Risikoneigung der Franchisepartner
4 Divergierende Ziele versus Zielharmonie in Franchise-Systemen
5 Die Delegation operativer Marktverantwortungin Franchise-Systemen
6 Das Problem der Rekrutierung geeigneter Franchisenehmer
7 Zwischenbilanz der Principal-Agent-theoretischenÜberlegungen
ll
Relevante Informationsasymmetrien zwischen Franchisegeber und
Franchisenehmer
lll Opportunismus in Franchise-Systemen
1 Initiatoren opportunistischenVerhaltens in Franchise-Systemen:das
Gefangenendilemma
2 OpportunistischesVerhalten gegenüber dem Franchisegeber
2.1
Aspekte der Warenbezugsverpflichtungen
Manipulation von Bemessungsgrundlagender Franchisegebühr
2.2
3 OpportunistischesVerhalten gegenüber anderen Franchisenehmern
3.1
Aspekte des Gebietsschutzes
3.2
Beitragsverweigerung lokaler Initiativen
4 OpportunistischesVerhalten gegenüber dem gesamten System
4.1
Aspekte der Qualität
4.2
Aspekte des Corporate Identity
5 Agency-Costs als wirtschaftliche Folge opportunistischen Verhaltens
106
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134
136
138
N Das Problem der Durchsetzung und Sanktionierung
142
Dritter Teil:
145
I
Anreize im Franchising
Verschiedene Motivationstheorien
147
1
2
3
4
147
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149
151
Inhaltstheorien
Prozeßtheorien
Herzbergs Zweifaktorentheorie
Zwischenergebnisder Motivationstheorien
ll
Verhaltenstheoretische und praktische Grundlagen von Anreizsystemen
152
1 Grundlegende Definitionen
2 Unternehmerische Zielsetzungen in Franchise-Systemen und Anreizziele des
Franchisegebers
3 Berücksichtigung der Rahmenbedingungen
3.1
Ökonomischeund juristische Rahmenbedingungen
3.2
VerhaltenstheoretischeRahmenbedingungen
3.2.1 Motivation als Verhaltensdeterminante
3.2.2 Anreize als Motivationsdeterminante
3.2.3 Konsequenz der verhaltenstheoretischen
Rahmenbedingungen
4 Relevante Elemente von Anreizsystemen
Die Anreizarten und ihre Bedeutung
4.1
4.1.1 Materielle Anreize
4.1.2 Immaterielle Anreize
4.2
Die Bemessungsgrundlagen und Kontrollmöglichkeiten
4.2.1 Alternative Bemessungsgrundlagen
4.2.2 Operationalisierungund Messung der Bezugsgrößen
4.3
Die Anreizfunktion
4.4
Die Anreizziele der Systemzentrale
5 Alternative Anreiztypen
5.1
Fixe Entgeltanreize
5.2
Variable Entgeltanreize
6 Der Cafeteria-Ansatz als individualisiertes Anreizsystem
7 Die Anreiz-Beitrags-Theorie
152
IIl Entwicklung konkreter Anreize und Motivation in Franchise-Systemen
1 Anreize in der Beziehung Franchisenehmer - Franchisegeber als Mittel der
Durchsetzung systemkonformen und systemforderndenVerhaltens
1.1
Positive Sanktionen
1.1.1 Mitwirkung in Beiräten und Erfa-Gruppen
1.1.2 Incentives, Auszeichnungen und Club-Strategien
1.1.3 Expansionsoptionen und fehlender Gebietsschutz
1.1.4 Goal-Setting
1.2
Negative Sanktionen
1.2.1 Abmahnung, Vertragsstrafenund Vertragskündigungen
1.2.2 TransaktionsspezifischeInvestitionen als residuale
Verfügungsrechteund Kopplungsverträge als Unterpfand
1 .3
Flankierende Maßnahmen
1.3.1 Kommunikation Franchisegeber-Franchisenehmer
1.3.2 Vertrauen und Reputation
1.3.3 Systemkultur und Systemidentifikation
Zwischenfazit positiver und negativer Sanktionen
1.4
2 Anreize in der Beziehung Franchisenehmer - Franchisenehmer als Mittel
der Durchsetzung systemkonformenVerhaltens
3 Die Kosten der Kontrolle
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237
238
Schlußbetrachtung und Implikationen für die Franchisepraxis
24 1
Literaturverzeichnis
245
Anhang
269
A. 1Verhaltenskodex
A.2 Richtlinien des Deutschen Franchise-Verbandes
A.3 Design der empirischen Analyse
A.3.i Vorgehensweise und Würdigung der gewonnenen Erkenntnisse
A.3.2 Empirische Ergebnisse zu ausgewähltenHypothesen
A.3.3 Interviewleitfäden
Curriculum Vitae
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