Lebensstile/Persönlichkeit

Transcrição

Vorlesung Konsumentenverhalten
Sommersemester 2011
TU Berlin, Lehrstuhl Marketing Prof. Dr. V. Trommsdorff, Sekr. WIL-B-3-1, Wilmersdorfer Straße 148, 10585 Berlin, www.marketing-trommsdorff.de
Technische Universität Berlin
Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
Zustandskonstrukte der Theorie des Konsumentenverhaltens
Orientierung
Konstrukt
Anreicherung
Involvement/
Aktiviertheit
Qualität
Gefühle/
Emotionen
Ziel
Motive/
Bedürfnisse
Objekt
Einstellungen/
Images
Wissen/
Kognitionen
Harmonie
Werte/
Normen
Person
Lebensstile/
Persönlichkeit
Konsumentenverhalten – Lebensstile/Persönlichkeit
2
Agenda
•
Persönlichkeit
• Grundlagen
• Modellpersonen
• Meinungs- und Innovationsführer
•
Lebensstilforschung
• AOI-Ansatz
• VALS-Ansatz
•
• Lifestyletypologien
Zukunftsanalyse des Konsumentenverhaltens
• Demografie
• Seniorenmarketing
• Trendforschung
3
Grundlagen
Persönlichkeit - Schlüsselbegriff der (differenziellen) Psychologie
„Persönlichkeit ist das, was eine Vorhersage darüber erlaubt,
was eine Person in einer gegebenen Situation tun wird“ (Cattell 1950, S. 2)
„Personality – The sum total of the behavioural and mental characteristics
that are distinctive of an individual.“
(Colman, A.M.,Oxford Dictionary of Psychology, Oxford 2001, S. 547)
Der Dispositionsorientierte Ansatz der Persönlichkeitstheorie:
Personenspezifische Eigenschaften (Dispositionen, traits)
sollen das Verhalten erklären, vorhersagen und beeinflussen.
Dazu kommen sämtliche Zustandskonstrukte in Betracht.
Die Differenzielle Psychologie unterscheidet (differenziert) Personen
nach solchen traits, entwickelt/operationalisiert entsprechende Konstrukte.
Mit den meisten traits der differenziellen Psychologie kann die Theorie des
Konsumentenverhaltens wenig anfangen, aber mit dem Aggregat „lifestyle“.
„Persönlichkeit“ spielt dennoch in der Marketingpraxis verschiedene Rollen.
4
Agenda
•
Persönlichkeit
• Grundlagen
• Modellpersonen
•
Lebensstilforschung
• AOI
•
• Demografie
• Trendforschung
5
Modellpersonen
Modellpersönlichkeiten in der Werbung haben diverse Funktionen, u.a.
Identifikation, Glaubwürdigkeit, Produktassoziation, Sympathie
Präsenter
(mit Produktbezug,
präsentierend)
Dekorative Modelle
(ohne Produktbezug)
Cindy Crawford
für Jade
Isabella Rosselini
für Lancôme
und viele andere Beispiele
Zielpersonen in
Konsumsituation
(mit Produktbezug,
nicht präsentierend)
Star (echt, double, assoziativ):
Verona Feldbusch für Iglo
Experte: Krankenschwester für
Pampers
Unternehmensrepräsentant:
Claus Hipp für Babynahrung
Eine Hausfrau für Ariel
viele andere Beispiele
Typischer Konsument: Beispiele
en masse
Modellpersonen in der Werbung
6
Modellpersonen
Modellpersonen in der Werbung
Dekorative Modelle:
Personen aus der
Zielpopulation in
Konsumsituationen:
In der Werbung beeinflussen allgemeine Beurteilungen und
Einstellungen. Aufmerksamkeit und Bereitschaft zur
Auseinandersetzung mit der Anzeige steigen.
Induzieren Imitations- oder Identifikationsvorgänge. Diese Personen
sollten persönliche und soziale Eigenschaften besitzen: z.B.
Attraktivität, Beliebtheit.
1. Stars: erzeugen bessere Beurteilungen der Werbung und des
Produkts sowie erhöhte Aufmerksamkeit, aber keine positive
Wirkung auf die wahrgenommene Produktqualität usw.
Risiko!
Präsenter:
2. Experten:Sie erhöhen die Glaubwürdigkeit sowie die Preis- und
Wertvorstellungen vom Produkt.
3. Unternehmensrepräsentanten: Sie erhöhen Glaub- und
Vertrauenswürdigkeit.
7
Modellpersonen
Prominente als Modellpersonen –
gern gesehene Gäste in der Werbung
•
•
Ziele
•
•
•
•
Probleme
•
•
•
Aufmerksamkeit erzeugen
Eigenschaften der Marke durch das Image des Prominenten
unterstützen (z.B. Iris Berben und Nutrisse Haar-Coloration)
Glaubwürdigkeit des Prominenten für Botschaft nutzen
(z.B. Günther Jauch und Telekom)
Marke durch Prominente emotionalisieren
(z.B. Klitschko Brüder & Milchschnitte)
Die Zielgruppe muss sich mit dem Testimonial identifizieren
negativ: Dior in China & Sharon Stone)
Das Markenimage und das Image des Prominenten müssen
übereinstimmen (z.B. Heidi Klum + Seal und VW Tiguan)
Person und Marke müssen miteinander verbunden sein
(z.B. negativ: Franz Beckenbauer für O2)
Die Marke darf nicht von der Person abhängig werden
Der Werbewert eines Prominenten muss ermittelt werden,
d.h. der Beitrag zum Werbeerfolg der Marke.
Absatzwirtschaft 12 / 04, s.26- 47, dazu aktuelle Beispiele
8
Modellpersonen
Standardiserte Methoden zur Bewertung von Modellen in der Werbung
TNS Emnid
Promicheck
• Jährliche Befragung zum Markenfünfklang zu ca. 450 Marken
• Werteinstellungen werden in einem standardisierten semantischen
Positionierungsraum dargestellt
• Durch Überbewertungen bzw. Unterbewertungen wird das
Werteprofil erstellt
• Fit erstellen zwischen Marke und Prominenten
IMAS
International
Promi-Meter
• Es werden 1.000 Personen mit einem standardisierten
Fragebogen Face-to-Face über max. 8 Prominente befragt
• Abgefragt wird:
• Bekanntheit: Visuelle Bekanntheit und Namensbekanntheit
• Sympathie: Sympathiegrad, Vorbildcharakter und
Identifikationsbereitschaft
• Persönliche Eigenschaften: Humorvoll, modern,
vertrauenswürdig, etc....
• Kompatibilität für 14 Produktkategorien: z.B. Fruchtsaft,
Kosmetik, etc....
9
Modellpersonen
Sportler sind bei Werbetreibenden die beliebtesten Modellpersonen –
besonders im Umfeld der Weltmeisterschaft
Mit welchen Prominenten würden Sie im Umfeld der Fußball-WM 2006 am liebsten werben?
N= 193, Die Prominenten sind die jeweils Meistgenannten in ihrer Kategorie
Sportler
86%
Prominente
aus FF
38%
Filmstar
31%
Unternehmer
18%
Umfrage GWA unter Werbetreibenden im Dezember 2004
10
Modellpersonen
Bewährte Hypothesen zur Anzeigengestaltung mit Modellpersonen
Bevorzugtes Imitieren von Zielpersonen-ähnlichen Modellen,
insbesondere: Geschlecht
Bei Erwachsenen-Zielgruppen rangieren bezüglich Ähnlichkeit
Prestige und Kompetenz vor Alter
Bei Kinder-Zielgruppen besser etwas ältere Modelle
Attraktivität des Modells erhöht Aufmerksamkeit und Gefallen,
aber die Überzeugung nur bei bestimmten Produktarten
Modellpaare wirken glaubwürdiger als ein männliches oder ein
weibliches Modell
Gegenüber Kinder-Zielgruppen wirken Modell-Gruppen besser als
einzelne Modelle
Expertenmodelle sind neutralen Modellen überlegen
Besser leicht Status-überlegene Modelle als der Zielgruppe im
Status gleiche Modelle
11
Agenda
•
Persönlichkeit
• Grundlagen
• Modellpersonen
•
Lebensstilforschung
• AOI-Ansatz
• VALS-Ansatz
•
• Demografie
• Trendforschung
12
Meinungs- und Innovationsführer
Der Persönlichkeitstyp „Meinungsführer“
Kurzdefinition
Schlüsselperson, die Informationen vom Kommunikator filtert,
übersetzt, bewertet und persönlich an Zielpersonen weitergibt
• kompetent, besonders produktspezifische Expertise
• hat ein gutes soziales Netzwerk
Merkmale
• hat relativ hohen Sozialstatus
• besitzt Vertrauensstellung
• ist kommunikativ und mobil
• adoptiert Innovationen eher früh (siehe auch Typ „Innovator“)
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Einsatz in der zweistufiger Kommunikation
• zweistufige Kommunikation
• als Modellperson in der Werbung
Einsatz
• sein Verhalten lässt schnell Innovationserfolgsprognosen zu.
Meinungsführer sind teilweise zugleich erste Adoptoren von
Innovationen. Sie sind als Zielpersonen besonders wichtig, um
einem neuen Produkt schnell zum Durchbruch zu verhelfen.
Kommunikation
Einstufige Kommunikation
Medien
Zielpersonen
Zweistufige Kommunikation
Medien
Meinungsführer
Zielpersonen
14
Meinungsführung - Operationalisierung
Soziometrie
Abfragen faktischen Informationsverhaltens in einer Gruppe
Abbildung durch Soziogramm, Pfeile bilden Informationsflüsse ab
Informanten
Eingeschleuste Beobachter registrieren das Informationsverhalten
Selbsteinstufung
Skalen wie die nachstehende
Sprechen Sie mit Bekannten gern über Autos?
Geben Sie Bekannten über Autos ... Informationen?
Werden Sie im Vergleich zu Bekannten ... über Autos gefragt?
Was kommt öfter vor?
Werden Sie von Bekannten als Ratgeber zu Autos angesehen?
ja
nein
2
1
sehr wenig
durchschnittlich viel
sehr viel
1
2
3
weniger wahrscheinlich
genauso wahrscheinlich
wahrscheinlicher
1
2
3
Bekannten über Autos erzählen
von Bekannten über Autos hören
2
1
ja
nein
2
1
Punktsumme
Quelle: nach King & Summers (1969)
15
Persönlichkeitsstärke begünstigt Meinungsführung – aber nicht nur
Persönlichkeitsstärke
Produktinvolvement
MF: produktspezifisch
Lebensphase
Sozial-status
Informationsaktivität
innovative
Kaufbereitschaft
Persönlichkeitsstärke versus Meinungsführer
• Der Begriff des Meinungsführers kommt dem Merkmal Persönlichkeitsstärke nahe
• Der Meinungsführer beschreibt jedoch eher den Personenkreis von einflussreichen
und besser informierten Personen mit höherem Status.
• Meinungsführer sind somit meistens starke Persönlichkeiten.
• Das Konstrukt Persönlichkeitsstärke ist aber wesentlich weitreichender und bezieht
sich auf alle sozialen Schichten.
Quelle: Duden-Lexikon S. 1745, Blibliographische Institut, Mannheim 1987
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Persönlichkeitsstärke ist ein Meinungsführerschaftskriterium
unabhängig vom sozio-ökonomischen Status
Merkmale
PersönlichkeitsStärke
Selbstbewusstsein, Durchsetzungsvermögen, sympathische
Ausstrahlung, selbstbewusste Körperhaltung, diplomatisches
Handeln, Standhaftigkeit
Untersuchungsergebnisse zur Persönlichkeitsstärke des
Allensbacher Instituts für Demoskopie
Typische Merkmale
•
•
•
•
Selbstkritik
Arbeitsfreude
Aufgeschlossenheit für Neues
größere Bereitschaft Geld
auszugeben
• hohe ästhetische Sensibilität
Fördernde Faktoren
• Erziehung, Prinzipien und
Entwicklung im Elternhaus
• haben viel Liebe und Zuwendung
erfahren, wurden oft gelobt und
haben mit der Familie viel
gemeinsam unternommen
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Persönlichkeitsstärke – Operationalisierung durch Selbstratings
Zustimmung auf Items wie:
•
•
•
•
•
•
•
ich rechne gewöhnlich mit Erfolg
ich bin selten unsicher im Verhalten
ich übernehme gern Verantwortung
es macht mir Spaß, andere zu überzeugen
andere richten sich oft nach mir
ich bin anderen oft einen Schritt voraus
ich besitze etwas, worum mich andere beneiden
Zusätzlich Interviewerurteil:
89% der befragten “Persönlichkeitsstarken” wurde der Eindruck zugeschrieben:
• “strahlt Kraft, Energie aus”
Quelle: Noelle-Neumann 1985
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Merkmale der Persönlichkeitsstärke und ihre Häufigkeiten
Gewöhnlich rechne ich bei dem, was ich mache, mit
Erfolg.
Ich übernehme gern Verantwortung.
Ich bin selten unsicher, wie ich mich verhalten soll.
Ich kann mich gut durchsetzen.
Ich gebe anderen öfter Ratschläge, Empfehlungen.
Es macht mir Spaß, andere Menschen zu
überzeugen.
Ich merke öfter, dass sich andere nach mir richten.
Ich übernehme bei gemeinsamen Unternehmungen
gern die Führung.
Ich besitze vieles, worum mich andere beneiden.
Ich bin anderen oft um einen Schritt voraus.
%
0
10
20
30
40
50
60
Basis: Bevölkerung ab 14 Jahre insgesamt
Quelle: Stern media business 10/2002
19
Persönlichkeit und Selbstkonzept
•
•
Die Kenntnis einer Konsumenten-Persönlichkeit ist zwar allgemein zur Erklärung
seines Verhaltens geeignet
aber gerade deshalb im Einzelfall (Kauf einer bestimmten Marke in einer bestimmten
Situation) nur mit beschränkter Aussagekraft. Es ist kaum möglich, eine
Persönlichkeit durch Marketing zu ändern.
Die sozialpsychologische Selbstkonzepttheorie dagegen war fruchtbar für die
Marketingforschung. Nach ihrer Grundannahme hat der Mensch im Hinblick auf
bestimmte Motive, Einstellungen und Werte ein ausgeprägtes Bild von sich selbst.
20
Selbstkonzepttheorie
Selbstbild
Summe aller Vorstellungen in Bezug auf die eigene Person, das reale
Selbstimage, das ideale Selbstimage und das externe Selbstimage.
Weltbild
Summe aller Vorstellungen einer Person über die dieses Individuum
umgebende Umwelt umfasst erlerntes Wissen und gemachte
Erfahrungen ebenso wie politische Meinungen oder Markenimages.
Selbstkonzept
Überwiegend kognitiv geprägte Ausgestaltung der Persönlichkeit,
stimmt Weltbild und Selbstbild aufeinander ab und strebt nach
Kontinuität und Konsistenz.
21
Innovatoren
Definition
Personen (ca. 2,5% der Gesamtheit), die Neuerungen schon in der
Frühphase adoptieren. Diese Eigenschaft ist nicht identisch, aber
korreliert mit Meinungsführerschaft
• Demografie:
mittleres Alter, höhere Bildung, gehobene Schicht
• Persönlichkeit:
extravertiert, Selbstvertrauen, belesen, positive Einstellung zum
Wandel, leistungsmotiviert, risikobereit
Merkmale
• Sozialverhalten:
soziale Integration, Meinungsführerschaft, Offenheit, Bereitschaft zur
Abweichung von sozialen Normen, soziale Mobilität, viel Information
• Käuferverhalten: allgemein: frühe Adoption
speziell: sehr produktspezifisch
z.B. Ärzte: mittleres Alter, oft Kongressbesuch, liest viel Fachliteratur,
verschreibt solche Präparate besonders oft
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Innovationsführer
Definition
haben Persönlichkeitsmerkmale / Kommunikationsverhalten des
Meinungsführers und Persönlichkeitsmerkmale des Innovators
Meinungsführer
Innovator
• hohes Beeinflussungspotenzial
innerhalb der Bezugsgruppe
• Geselligkeit
• soziale Integration
• hohe Produktkenntnis
• Wagemut
• gering wahrgenommenes Risiko und
Unsicherheit bei einer NeuproduktKaufentscheidung
Innovationsführer
Quelle: nach Dissertation Eckhoff 2001
23
Agenda
•
Persönlichkeit
• Grundlagen
• Modellpersonen
•
Lebensstilforschung
• AOI-Ansatz
• VALS-Ansatz
•
• Demografie
• Trendforschung
24
Lebensstilforschung
Lebensstile können nach dem AIO-Ansatz kategorisiert werden
Activities
Arbeit
Hobbies
gesellschaftl. Ereignisse
Urlaub
Unterhaltung
Vereine
Gemeinde
Einkaufen
Sport
Interests
Familie
Heim
Beruf
Gemeinde
Erholung
Mode
Essen
Medien
Leistungen
Opinions
über sich selbst
gesellschaftl. Probleme
Politik
Handel
Wirtschaft
Erziehung
Produkte
Zukunft
Kinder
• Zusätzlich zu demographischen und produktbezogenen Statements und Fragen
werden auch Statements zu 300 AIO-Items in Fragebogen eingeführt.
• Der AIO-Ansatz dient als Basis vieler Lifestyle-Typologien
Quelle: Sabine Kramer 1991, Sascha Kirchner 2010
25
Lebensstilforschung
Die Soziale Schicht ist eine Haupt-Determinante des Lebensstils:
Soziologische Schichtmodelle
Differenzierungen:
vertikal (Bildungsstand, Prestige des Berufs, Einkommen)
+
horizontal (z.B. industriell, Berufstradition etc.)
= jeweils 7 Schichten
Moore/Kleining (1960):
O - OM - MM - UM - OU - UU - SV (sozial Verachtete)
Bolte (1967):
O - OM - MM - UM - UM/OU - U – SV
Dahrendorf (1968):
Eliten - Dienstklasse - Mittelstand - Arbeiterelite –
Falscher Mittelstand - Arbeiterschicht - Unterschicht
Quelle: tw. nach Endruweit, G., Milieu und Lebensstilgruppe - Nachfolger des Schichtenkonzepts?, München und Mering (Hampp) 2000
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Lebensstilforschung
Grundlagen zur Lebensstilforschung: Definitionen und wichtige Begriffe
Stil
Lebensstil
Ansätze
Der Stilbegriff ist ein Mittel zur Charakterisierung eines Objektes oder
Subjektes, zu deren Bestimmung markante Merkmale ausgewählt
werden, um ähnlich Objekte zu Kategorien zusammenzufassen.
Lebensstil ist die jeweilige Ausdrucksform der alltäglichen
Handlungen, der Tätigkeiten und des Verhaltens bestimmter
Personen, sozialer Einheiten oder Bevölkerungsteile
Die klassischen Ansätze zur Lebensstilforschung unterteilen sich in:
• quantitativ-sozialstrukturelle Ansatz
• qualitativer Ansatz (Milieu)
• entwicklungspsychologischer Ansatz (Werte)
27
Lebensstilforschung
Grundlagen zur Lebensstilforschung: Definitionen und wichtige Begriffe
Typenbildung basierend auf kaufrelevanten Kriterien zur
Marktsegmentierung nach verschiedenen Merkmalen
LifestyleTypologien
Pseudo-Typologien: Sozial-Stereotype (Mercedesfahrer)
Kausale Typologien: Kausalzusammenhang zwischen Charaktertyp und
Konsum (Alkohol-Konsument)
Persönlichkeits-Typologien: ermittelt anhand psychodiagnostischer
Verfahren Persönlichkeitsmerkmale zur Einteilung in Konsumententypen
Quelle: Sascha Kirchner 2010
Unter sozialen Milieus sind subkulturelle Einheiten innerhalb der
Gesellschaft zu verstehen, die Menschen ähnlicher Lebensauffassung
zusammenfassen.
Milieu
Dauerhafte Überzeugungen, dass eine bestimmte Lebensführung oder
ein bestimmter Zustand persönlich oder gesellschaftlich einer
entgegengesetzten Lebensführung oder einem entgegengesetzten
Zustand vorzuziehen ist (Rokeach, 1973).
28
Agenda
•
Persönlichkeit
• Grundlagen
• Modellpersonen
•
Lebensstilforschung
• AOI-Ansatz
• VALS-Ansatz
•
• Demografie
• Trendforschung
29
Der VALS-Ansatz baut auf Maslow‘s Bedürfnispyramide auf
VALS-Ansatz
• Theorie: Die hierarchisch angeordneten Bedürfnisse von
nach innen und nach außen orientierten Menschen beeinflussen
deren Werte
• Direkte Erfragung von Werten (ggf. anhand von Einstellungen)
• Anschließend: Verhaltensstile werden aus Wertmustern abgeleitet
Schwächen:
• schwer übertragbar auf Europa
• keine Aussagen zu Veränderungen
(sozialer Wandel)
Nach zweifacher Überarbeitung:
• Lebensstilhierarchie durch
Ressourcendimension ersetzt
• Orientierung an Persönlichkeitsdimensionen statt an Werten
Quelle: Sascha Kirchner, 2010
30
Agenda
•
Persönlichkeit
• Grundlagen
• Modellpersonen
•
Lebensstilforschung
• AOI-Ansatz
• VALS-Ansatz
•
• Demografie
• Trendforschung
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Lifestyletypologien
Es gibt viele Marketing-Lifestyle-Typologien
Populäre Typen:
Yuppies: youg urban professionals
Dinks: double income, no kids
Woopies: well-off older people
Lohas: Lifestyle of Health and Sustainability
Lovos: Lifestyle of Voluntary Simplicity
Generation Golf etc.
Produktspezifische Konsumstilgruppen: Beispiel Spiegel-Studie „Outfit-6“
1. Unauffällig gekleidete Ältere
2. korrekt Gekleidete
3. zweckmäßig-sportlich Gekleidete
4. Anspruchsvolle Dame
5. Weiblich-Charmante
6. Modeorientierte,
7. Unkonventionelle
8. junge Sportlich-Modische
9. junge Modisch-Amüsante
tw. nach Endruweit, G., Milieu und Lebensstilgruppe - Nachfolger des Schichtenkonzepts?, München und Mering (Hampp) 2000
aktualisiert Trommsdorff 2008
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Spiegel-Verlag und Sinus Sociovision erstellen vierjährig die größte
Studie über den Deutschen Markt: Outfit-6 (2007)
Zielsetzung
• Abgrenzung und Beschreibung von Typen mit jeweils ähnlichen
Einstellungen, Motiven, Präferenzen hinsichtlich Kleidung und Mode
• Typenbildung getrennt für Männer und Frauen
Grundgesamtheit: deutsche Wohnbevölkerung im Alter von 14-64
Jahren (50,11 Millionen Personen)
Mündliche und schriftliche Interviews (Selbstausfüllbogen)
Produktbereiche: Kleidung, Schuhe, Schmuck, Uhren, Brillen,
Lederwaren, Schreibgeräte
Steckbrief
Abschnitte der Befragung:
1.Stellenwert der jeweiligen Produkte
2.Einstellung zu Marken
3.Einstellung zum Kauf
4.Informationsverhalten vor Kauf, Ausgabeverhalten,
Kaufentscheidung, -anlass und -kriterien
Sascha Kirchner 2010
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Lifestyletypologien
Beispiel Frauenmodetyp „Die Souveräne“ (2007)
Einstellung zu Kleidung:
• achtet auf Herkunft und Herstellung ihrer Kleidungsstücke
• Bevorzugt werden hochwertige Kunstfasern, Zusatzfunktionen und –eigenschaften
• Wichtiger als Modetrends ist edle und dem Anlass entsprechende Kleidung
• ablehnende Haltung bezüglich auffälliger und extravaganter Kleidung
Einstellung zu Mode:
• neueste Mode hat keine Priorität und wird als „Geldschneiderei“ angesehen
• Kleidung dient auch zur Selbstdarstellung und zum Ausdruck des Befindens entsprechen
eher ihren Vorstellungen
Einstellung zum Kleidungskauf:
• eigene Vorstellungen und Prinzipien stehen im Vordergrund
• nimmt sich beim Kleidungskauf viel Zeit und wünscht sich (zum richtigen Zeitpunkt)
mag kompetente Unterstützung durch das Verkaufspersonal
• bevorzugt Stammgeschäfte, die auf ihren Stil eingestellt sind und das ihr Gefühl vermitteln,
als Kunde im Mittelpunkt zu stehen
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Lifestyletypologien
Beispiel Frauenmodetyp „Die Souveräne“ (2007)
Markenorientierung:
• Zeitlose, eigenständige, aber auch traditionelle Marken werden bevorzugt
• bei der Markenwahl sind zudem pragmatische Aspekte wie z.B. gute Passform von Bedeutung
Konsumorientierung:
• deutsche Produkte haben beim Kauf Vorrang und Qualität der Ware ist wichtiger als der Preis
• die bewusste Kaufentscheidung, ggf. sogar der Verzicht gehen ihr über Kauflust und Überfluss
Demographische Schwerpunkte
• mittlere und ältere Altersgruppen: 74% in der Altersgruppe 40 bis 64 Jahre
• Mittleres Bildungsniveau: 76% Haupt-/Volksschulabschluss mit Lehre
• Hoher Angestelltenanteil: 73% einfache, mittlere oder leitende Angestellte
• Mittlere persönliche Einkommen: 35% zwischen 1.000 und 2.500 € monatlich (netto)
35
Das Semiometrie-Modell von TNS Infratest
Zielgruppen werden anhand von über- und unterbewerteten Wörtern zwischen den Extremen
Sozialität/Individualität und Pflicht/Lebensfreude ermittelt und mit Marken, Medien und
Testimonials abgeglichen. Dabei wird die innere Grundeinstellung und Wertvorstellung durch
emotionale (positive/ negative) Bewertung von 210 Begriffen gemessen.
36
Lifestyletypologien
In der Praxis besonders verbreitet sind die „SINUS-Lebenswelten“
Studie
Seit 1979 regelmäßig, quantitativ / qualitativ, deutsche
Wohnbevölkerung ab 14 Jahren; Stichprobe: 100.000 Personen
Variablen
Zwei Hauptdimensionen: sozialer Status und Werteeinstellung
Einstellungen zu Arbeit/Leistung, Familie/Partnerschaft,
Gesellschaftsbild, Freizeit, Konsum, Lebensstil, Lebensziel
Wunsch-/Leitbilder, Ängste, Zukunftserwartungen,
Methode
1.400 Explorationen (qualitativ) und 44 Items (quantitativ)
Ergebnis
8-12 "soziale Milieus" aus Schicht (unten bis oben) und
Wertorientierung (konservativ bis progressiv)
Akzeptanz
Sehr erfolgreiches Modell, Standard in vielen Branchen
tw. nach Endruweit, G., Milieu und Lebensstilgruppe - Nachfolger des Schichtenkonzepts?, München und Mering (Hampp) 2000
37
Entwicklung des Sinus-Milieu-Indikators
Jahr
1979
Erste Studie des SINUS-Institut in Heidelberg
- standardisiertes Instrument zur Diagnose der Milieuzugehörigkeit von
Befragten
- regelmäßige Segmentierung der bundesdeutschen Bevölkerung
1981
Einführung quantitativer Erhebungen
- Reduzierung der qualitativen Tiefeninterviews
1982
Einsatz des Sinus-Milieuindikators in repräsentativen Erhebungen
-standardisiertes, ökonomisch einsetzbares Instrument zur Bestimmung der
Sinus-Milieus
- Besitz/Verwendung von Produkten und Dienstleistungen, Mediaverhalten,
Stilpräferenzen usw.
1983
Alltagsästhetik und Stilpreferenzen werden zusätzlich untersucht
- Hilfe bei der Analyse stilistischen Wandels
- Veranschaulichung von Zielgruppen
2001
Komplett modifiziertes gesamtdeutsches Modell
- davor: differenziert nach Ost- und Westdeutschland
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Lifestyletypologien
Das zweidimensionale Modell
2
Mittlere
Mittelschicht
3
Einkommen, Bildung, Beruf
Oberschicht/
Obere
Mittelschicht
Soziale Lage
1
Untere
Mittelschicht /
Unterschicht
Soziale
Lage
Grundorientierung
Grundorientierung
Alltagsbewußtsein, Lebensstil, Lebenziele
A
B
C
Traditionelle Werte
Modernisierung I
Modernisierung II
Pflichterfüllung, Ordnung
Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus
Patchworking, Virtualisierung
39
Lifestyletypologien
Die Dimension „Grundorientierung“ und deren Ausprägungen
nach ihrem Vorherrschen in den letzten Jahrzehnten
50er Jahre


Pflicht- und
Akzeptanzwerte
60er bis 80er Jahre

Anpassung,
traditionelle
Moral

Grundorientierung
Status und
Prestige,
dokumentiert
durch den
Besitz von
Gütern
Jederzeitige
Verfügbarkeit
von Waren
und Dienstleistungen

Selbstverwirklichung

Emanzipation

Kommunikation

Ökologie
ab 90er Jahre

Flexibilität,
Mobilität,
„Adaptive
Navigation“

Multioptionalität
PatchworkIdentitäten

Komplexitätsakzeptanz,
„Reality
Sampling“
A
B
C
Traditionelle Werte
Modernisierung I
Modernisierung II
Pflichterfüllung, Ordnung
Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus
Patchworking, Virtualisierung
40
Lifestyletypologien
Die Sinus-Milieus® 2005
41
Charakteristiken der Sinus Milieus in Deutschland
Gesellschaftliche Leitmilieus
Sinus B1 (Etablierte)
10%
Das selbstbewusste Establishment: Erfolgsethik, Machbarkeitsdenken und ausgeprägte
Exklusivitätsansprüche
Sinus B12 (Postmaterielle)
10%
Das aufgeklärte Nach-68er-Milieu: liberale Grundhaltung, postmaterielle Werte und
intellektuelle Interessen
Sinus C12 (Moderne Performer)
10%
Die junge, unkonventionelle Leistungselite: intensives Leben – beruflich und privat
Sinus A12 (Konservative)
5%
Das alte deutsche Bürgertum: konservative Kulturkritik, humanistisch geprägte
Pflichtauffassung und gepflegte Umgangsformen
Sinus A23 (Traditionsverwurzelte)
14%
Die Sicherheit und Ordnung liebende Kriegs-/Nachkriegsgeneration: verwurzelt in der
kleinbürgerlichen Welt / in traditioneller Arbeiterkultur
Sinus AB2 (DDR-Nostalgische)
4%
Die resignierten Wende-Verlierer: Festhalten an preußischen Tugenden und altsozialistischen
Vorstellungen von Gerechtigkeit und Solidarität
Sinus B2 (Bürgerliche Mitte)
15%
Der statusorientierte moderne Mainstream: Streben nach beruflicher und sozialer Etablierung,
nach gesicherten und harmonischen Verhältnissen
Sinus B3 (Konsum-Materialisten)
12%
Die stark materialistisch geprägte Unterschicht: Anschluss halten an die Konsum-Standards
der breiten Mitte als Kompensationsversuch sozialer Benachteiligung
Sinus C2 ( Experimentalisten)
9%
Die individualistische neue Bohème: ungehinderte Spontanität, Leben in Widersprüchen,
Selbstverständnis als Lifestyle-Avantgarde
Sinus BC3 (Hedonisten)
11%
Die spaßorientierte moderne Unterschicht/untere Mittelschicht: Verweigerung von
Konventionen und Verhaltenserwartungen der Leistungsgesellschaft
Traditionelle Milieus
Mainstream-Milieus
Hedonistische Milieus
Vgl.: Sascha Kirchner 2010
W. Pepels 2007
42
Anwendungsbeispiele aus der Praxis
• Grundlage für Marketingkonzeptionen von Unternehmen (anfangs hauptsächlich
von Automobilherstellern durchgeführt)
• Zielgruppenbeschreibung der Sinus-Milieus gibt Hinweise für die Kommunikationspolitik
• Mit Hilfe von geografischen Datensystemen kann auf bestehende Kunden-Adressbestände
zurückgegriffen werden  Direktmarketing-Aktivitäten
• Verbesserung von qualitativen Zielgruppenbeschreibungen zur Optimierung der
Treffgenauigkeit
 2006 gab die katholische Kirche eine Sinus-Milieu-Studie in Auftrag, um die
Einstellungen und Wünsche von 7 bis 27-Jährigen zu Religion und Kirche zu
ermitteln.
 ProSieben stellte durch eine Sinus-Milieu-Studie fest, dass überdurchschnittlich
viele „Moderne Performer“, „Hedonisten“, „Experimentalisten“ und „KonsumMaterialisten“ den Sender beim Fernsehen einschalten; dagegen kaum
„Konservative“ und „Traditionsverwurzelte“.
Vgl: Sascha Kirchner 2010
43
Lifestyletypologien
Sinus B12 Postmaterielle: Beschreibung und TV-Konsumverteilung
eines ausgewählten Milieus
Lebensziel
• Sie gehen souverän mit beruflichen Herausforderungen um, Erfolg um jeden Preis lehnen
sie aber ab.
• Sie definieren sich mehr über Intellekt und Kreativität als über Besitz und Konsum.
Lebensstil
• Die Postmateriellen sind überwiegend hoch gebildet, kosmopolitisch und tolerant. Als Kinder der „Alt-68er“ üben
sie Kritik an den negativen Folgen von Technologisierung und Globalisierung.
• Materieller Erfolg heißt für die jedoch auch Unabhängigkeit und die Möglichkeit, ihre Ideen zu realisieren und
einen gewissen Lebensstil zu pflegen (subtile Genüsse)
Soziale Lage
• Altersspektrum von Anfang 20 bis „junge Alte“
• Hohe und höchste Ausbildung
• Hohe Angestellte und Beamte, Freiberufler,
Studenten
• Gehobene Einkommen
Marktanteile, Basis: AGF/GfK-PC#TV
Aktuell, 1.-3. Quartal 2001, Mo-So
(Sendetag, SW-Gebiet
Erstes/ARD
ZDF
RTL
SAT.1
Südwest TV
Dritte o. SW TV
Pro7
Kabel I
18,4 %
17,0 %
9,4 %
8,3 %
7,9 %
7,0 %
5,7 %
3,7 %
44
Lifestyletypologien
Verteilung der Sinus-Milieus® in Deutschland
45
Lifestyletypologien
Zusammensetzung des SW TV-Publikums nach den Sinus-Milieus
SW-Gebiet, (Mo-So, Sendetag) im Jahr 2004 (Zuschauer ab 14 Jahre)
Überdurchschnittlich
233 und mehr Min.
Durchschnittlich
192 – 232 Min.
Unterdurchschnittlich
Unter 191 Min.
Sehdauer auf
Milieubasis:
227 Minuten
Basis: Erwachsene ab 14 Jahren/ Quelle: AGF/GfK PC#TV/ Sinus Sociovision Heidelberg, 03.00-03.00 Uhr, 01.01.2004-31.12.2004
46
Bevorzugte Programm-Genres der neuen Sinus-Milieus
(Sehr interessiert)
A12: Konservativ
B1: Etablierte
B12: Konservative
Politische Magazine; Kulturmagazine;
Nachrichtensendungen; Volkstheater,
Heimatfilme; Regionale Sendungen;
Naturmagazine; Technik-Ratgeber;
Zeitkritische Sendungen; Gesundheit-Ratgeber
Wirtschaftsmagazine; Kulturmagazine;
Nachrichtensendungen; TechnikRatgeber; Theater-, Opernsendungen,
Zeitkritische Sendungen; Sportberichte;
Regionale Sendungen; Videotext
Nachrichtensendungen; Politische Magazine;
Reiseberichte; Kulturmagazine; Theater-/,
Opernsendungen; Zeitkritische Sendungen;
Kabarett, Satire; Kinder-/Jugendsendungen,
Naturmagazine
AB2: DDR-Nostalgische
C12: Moderne Performer
Große Unterhaltungsshows;
Regionale Sendungen; Operetten,
Musikfilme; Familien-, Arztserien;
Kabarett; Zeitkritische Sendungen;
Quizsendungen, Game-Shows,
Naturmagazine; Volkstheater,
Heimatfilme, Nachrichtensendungen
Musiksendungen; Videotext; Horror-,
Gruselfilme; Kinder- und
Jugendsendungen; Kabarett, Satire;
Erotikfilme; Wirtschafsmagazine;
Kulturmagazine; Auto-Ratgeber; TechnikRatgeber; Abenteuer-, Actionfilme;
Talkshows
C2: Experimentalisten
A23: Traditionsverwurzelte
Horror-, Gruselfilme; Erotikfilme;
Kulturmagazine; Musiksendungen;
Kinder- und Jugendsendungen;
Videotext; Autoratgeber;
Wirtschaftsmagazine
Volkstheater, Heimatfilme; Operetten;
Musikfilme; Theater-, Opernsendungen;
Familien-, Arztserien; Regionale
Sendungen; Große Unterhaltungsshows;
Gesundheit-Ratgeber; Natursendungen;
Nachrichtensendungen
B2: Bürgerliche Mitte
B3: Konsum-Materialisten
BC3: Hedonisten
Volkstheater, Heimatfilme; Familienserien, Arztserien;
Große Unterhaltungsshows; Regionale Sendungen;
Quizsendungen, Game-Shows; Reiseberichte;
Gesundheits-Ratgeber; Nachrichtensendungen
Erotikfilme; Horror-, Gruselfilme;
Western; Abenteuer-, Actionfilme;
Sportberichte
Horror-, Gruselfilme;
Erotikfilme;
Musiksendungen
47
Lifestyletypologien
Eine ähnliche Segmentierung wird vom SIGMA-Instititut
vorgenommen: die SIGMA Milieus® 2006
Etabliertes Milieu
9,1% - 6.3 Mio
Upper
Middle
Class
Middle
Middle
Class
Lower
Middle
Class
Liberal-Intellektuelles
Milieu
8,2% - 5.7 Mio
Traditionelles
Modernes
Aufstiegsbürgerliches
Modernes
bürgerliches Milieu
orientiertes
Milieu
Arbeitnehmermilieu
11,9% - 8.2 Mio
Milieu
12,3% - 8.5 Mio
9,2% - 6.3 Mio
17,1% - 11.8 Mio
Traditionelles
Arbeitermilieu
4,9% - 3.4 Mio
Lower
Class
Postmodernes
Milieu
6,9%
4.8 Mio
Hedonistisches
Milieu
9,9% - 6.8 Mio
Konsummaterialistisches Milieu
10,5% - 7.3 Mio
Traditional
"To preserve"
Modern
Status, Property, Self-indulgence
"To have, to consume and to indulge"
Postmodern
Subjectivism
" I - am – me"
Value
Orientations
Upper
Class
48
Agenda
•
Persönlichkeit
• Grundlagen
• Modellpersonen
•
Lebensstilforschung
• AOI
•
• Demografie
• Trendforschung
49
Zukunftsanalyse
Demografie und Trends
Demografische Merkmale sind keine eigentlichen Konstrukte der Theorie des
Konsumentenverhaltens, jedoch häufig Indikatoren solcher Konstrukte, z.B.
• Beruf, Ausbildung, Einkommen für soziale Schicht
• Alter, Familienstand, Kinder im Haushalt für Familienlebenszyklus
Manche demografischen Merkmale sind aber wegen ihrer relativen Stabilität und
langsamen Veränderung relativ gut geeignet für (auch längerfristige)
Prognosen aggregierter Konsumverhaltensgrößen, z.B.
• Altersverteilung
• Ausländeranteil
• Bildungsverteilung
50
Zukunftsanalyse
Altersaufbau der Bevölkerung Deutschlands
Quelle: Statistisches Bundesamt, Tsp/Bartel, 2001
51
Agenda
•
Persönlichkeit
• Grundlagen
• Modellpersonen
•
Lebensstilforschung
• AOI
•
• Demografie
• Trendforschung
52
Seniorenmarketing
Trends für Seniorenmarketing
Zunahme der sozialen Kontakte
Zunahme der Finanzkraft
Anstieg der Freizeitaktivitäten:
Reisen, do-it-yourself in Haus und Garten, Sport,
Teilnahme am Vereinsleben, Spaß am Geldanlegen
Sinkende Bereitschaft, in Altersinstitutionen zu leben
Quelle: AWA
53
Seniorenmarketing
Welche Anbieter sind die Gewinner dieser Marktveränderungen?
1
Wer die Probleme des Alters verringert, lindert, verzögert, vergessen lässt
Bsp.:
2
Pharma, Kosmetik, Heil-/Hilfsmittel, Ernährung, Bekleidung, Unterhaltung
Wer Dienstleistungen bietet, damit Senioren lange zu Hause bleiben können
Bsp.:
Einkaufsservice, Haus- und Gartenpflege, Putzen, Renovieren, mobiles Essen,
Pflegedienst, Notruf, Sicherheitssysteme
3

4

Wer komfortable Freizeitgestaltung anbietet
Bsp.: Hobby, Reisen, Garten; Einrichtung, Haushaltsgeräte, Unterhaltungselektronik
Wer Bildung mit Sozialkontakten anbietet
Bsp.: Kulturreisen, Executive MBA, Computerkurse, Seniorenuniversität
Σ Wer diese Zielgruppenbedürfnisse gezielt / bedarfsgerecht gebündelt befriedigt
Quelle: Eggert, BBE Trend- und Handels-Forum 99
54
Agenda
•
Persönlichkeit
• Grundlagen
• Modellpersonen
•
Lebensstilforschung
• AOI
•
• Demografie
• Trendforschung
55
Trendforschung
Qualitative Trendforschung jenseits demografischer Prognosen:
Fünfzehn „Konsumtrends 2005“ – bitte kritisch zu lesen!
• Market of the Real: Die Sehnsucht nach dem Echten, Guten, Wahren
• Bad Taste: Die Freude am schlechten Benehmen
• Ageless Consuming: Smarte Produkte befreien sich von Altersbeschränkungen
• Mass Customization: Maßanfertigungen für Individualisten
• Life Assistance: Die Professionalisierung der Alltagshilfen
• Inszenierungskonsum: Sinnliche Events und Erlebnisse
• Wellness 2: Sich-verwöhnen-lassen und Suche nach Balance
• Homing: Zentrum der Welt im (Un)Sicherheits-Zeitalter
• Female Shift: Der Konsum wird weiblich
• The Great Outdorrs: Die Such nach dem Paradies im eigenen Garten
• Minority Forces: Stolze Minderheiten fordern eigene Konsumkonzepte
• Feel-Good-Consuming: „Richtige“ Produkte für Sinnsucher
• Nomadic Markets: Navigation und permanente Anpassung wird zum Lebenskonzept
• High-Touch-Markets: Der Wunsch nach Produkten mit Bezug zur eigenen Person
• Total Gaming: Spielen wird zum gesellschaftlichen Funktionsprinzip
Quelle: Huber, Th., Consumer Trends 2005, Hamburg (Zukunftsinstitut) 2002
56
Trendforschung
Trendforschung ist möglich und populär, aber…
Trend-Arten
• statistisch (Zeitreihenextrapolation)
• historisch (entdeckte Wellen: Juppie, Fress, Light, Wellness)
• künftig
(Zukunftsanalytische Methoden)
Trend-Gurus
•
•
•
•
John Naisbitt
Gerd Gerken
Faith Popcorn
M. Horx (Trendbüro Hamburg)
Trend-Kritik
•
•
•
•
populär und teilweise unseriös
vielfach sehr weich, qualitativ
self fulfilling prophecy (es kommt, weil es bedacht wird)
agenda setting (es wird bedacht, weil es die Medien bringen)
57
VON LAMBORGHINI ZU FORD WEISS ALS AUTOFARBE
Auch für Branchentrends gelten Diffusions-Gesetzmäßigkeiten.
Innovationen werden von den
„Meinungsführern“ übernommen.
Auch wenn Lamborghini wenig Umsatz generiert, so ist der
Einfluss auf alle anderen Hersteller enorm.
2004
2008
58
AUS DEN GHETTOS IN DEN MAINSTREAM HIP HOP
Der Aufstieg von HipHop ist maßgeblich in den einfachen und
vielfältigen Möglichkeiten zur aktiven Teilnahme begründet.
Representen bzw. Selbstdarstellen ist ein wichtiger Aspekt der
HipHop Kultur. Individualisierung ist hier ein fester Wert
59
VON HOLLYWOOD UM DIE WELT „LOHAS“
In Hollywood war Nachhaltigkeit „cool“ als der Begriff in weiten
Teilen der Gesellschaft noch mit Ökos und „Atomkraft nein
Danke“ Buttons verbunden war.
Da Celebrities das westliche Schönheitsideal bestimmen war die
weltweite Entwicklung des Trends schon früh absehbar.
60
VON DER STRASSE IN DIE SCHAUFENSTER FIXED GEAR
Fixed Gears wurden zuerst von Fahrradkurieren genutzt – um die
Verschleißteile zu reduzieren.
Später wurde es von einer Lifestyle-Sportart zu einem
Modephänomen
ModePhänomen
LifestyleSport
Szene
61
VON HIGH-FASHION IN DEN MASSENMARKT CO-BRANDING
Innovative Modelabels wie Louis Vuitton und Comme des Garcons begannen
schon in den Neunzigern mit innovativen Künstlern wie KAWS oder
Murakami zu kooperieren.
Heute ist Co-Branding essentieller Bestandteil von erfolgreichem
Markenmanagement
62
VON HARVARD UM DIE WELT FACEBOOK
Auch erfolgreiche Web-Phänome folgen dem Diffusionsprinzip
Facebook begann als elitäres Portal für Harvard-Studenten,
wurde von internationalen Studenten übernommen und
anschließend zum Massenphänomen
63

Lebensstile/Persönlichkeit

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