Web-Controlling - IHK Hannover

Web-Controlling: Grundlagen für WebsiteBetreiber
Ein Merkblatt der Industrie- und Handelskammer Hannover
Zum Betrieb einer Website gehören Ziele und Erfolgskontrolle. Schließlich investieren
Unternehmen Zeit und Geld in ihre Webpräsenz. Die Erfolgskontrolle lässt sich im
Vergleich zur Printwerbung mit Hilfe von Analyse-Tools relativ komfortabel realisieren.
Die Sammlung und Auswertung des Verhaltens von Besuchern auf Websites wird als
Web-Controlling (auch bekannt als Web-Analyse, Datenverkehrsanalyse, TrafficAnalyse, Clickstream-Analyse, Webtracking) bezeichnet. Das Analyse-Tool untersucht
u. a. , woher die Besucher kommen, welche Seiten einer Website aufgesucht werden
und wie oft und wie lange diese angesehen werden.
Das Web-Controlling ist Bestandteil eines ewigen Kreislaufs:
Ziele definieren
Optimierung der Website
Daten erfassen
Datenanalyse
Logfile- oder Zählpixel-Analyse
Die technische Erfassung der Daten über die Besucher erfolgt im Wesentlichen über
zwei Verfahren: Die Auswertung der Logfiles einer Website oder über sogenannte
Zählpixel.
1.
Logfile-Analyse
Jeder Zugriff erzeugt für jedes abgerufene Element Einträge in einer
logbuchähnlichen Datei (Logfile) des Web-Servers. Dabei werden u. a. folgende
Daten erfasst: Zeitpunkt des Zugriffs, IP-Adresse, die zuvor besuchte URL (Uniform
Resource Locator ist die Webadresse einer einzelnen Webseite und daher einmalig)
der Besucher sowie Angaben zum genutzten Browser, Betriebssystem,
Bildschirmgröße etc.. Die Auswertung der Logfiles erfolgt dann durch eine WebStatistik-Software.
2.
Zählpixel-Analyse
Auf jeder einzelnen Seite der auszuwertenden Webseite wird ein 1x1 Pixel großes
Bild oder ein JavaScript-Tag versteckt. Relativ einfach lässt sich das Zählpixel bei
Content-Management-System- oder Shop-System-Templates einbauen. In der Praxis
wird dann jeder Seitenaufruf von einem externen Statistik-Server registriert. Erfasst
werden auch hier u. a.: Zeitpunkt des Zugriffs, IP-Adresse, die zuvor besuchte URL
der Besucher sowie Angaben zum genutzten Browser und Betriebssystem.
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Vor- und Nachteile der jeweiligen Verfahren
Logfile-Analyse
+ Einfache Auswertung und Ermittlung der Seitenabrufe
+ Auswertung auch von historischen Daten möglich
+ Webserver erzeugen Logfiles standardmäßig
- hohes Datenvolumen
- Daten verfälscht durch Caching von Seiten
- teilweise „hypothetische“ Daten
- Grenzen der Auswertung
Zählpixel-Analyse
+ Auswertung kann in Echtzeit erfolgen
+ Beschränkung auf definierte Bereiche möglich
+ Kein Logfile-Handling nötig
- keine rückwirkende Auswertung möglich
- Auswertung von Dateidownloads schwierig
- nur Seiten mit Pixel/Code werden gezählt
- Erhebung erfolgt i. d. R. auf fremden einem Server (ggf. rechtliche Probleme)
- Fehlerseiten (404) können nicht ausgewertet werden
Kennzahlen und Fragestellungen
Wichtige Kennzahlen für Website-Betreiber sind:
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Anzahl der Besuche: Anhand dieser Kennzahl erkennt man, wie viele Besucher die
Website besucht haben.
Anteil neue/wiederkehrende Besucher: Mit Hilfe von Cookies wird gemessen, ob ein
Besucher vorher bereits einmal die Website besucht hat, oder ob es ein neuer
Besucher ist.
Besuchsdauer: Die Kennzahl „Besuchsdauer“ gibt Informationen, wie lange sich ein
Besucher auf der Website aufgehalten hat.
Absprungrate: Die Absprungrate ist eine sehr wichtige Kennzahl, die alle
Webseitenbetreiber interessiert. Denn an dieser Kennzahl kann man sehen, wie viel
Prozent der Besucher nur eine einzige Seite ansehen bzw. die Seite schnell wieder
verlassen.
Durchschnittliche Seitenladezeit: Die Kennzahl zeigt an, wie schnell die Website
angezeigt wird. Je länger die Ladezeiten sind, umso unzufriedener sind die
Besucher. Bei zu langer Wartezeit verlassen die Besucher die Website sehr schnell
und gehen eventuell zur Konkurrenz
Zugriffsquellen: Durch die Kennzahl „Zugriffsquellen“ wird ermittelt, wie die
Website Besucher zu der Website gelangt sind. Entweder sie haben eine
Suchmaschine genutzt oder sie sind durch einen externen Link auf die Website
gestoßen oder es wurde direkt die Website aufgerufen.
Keywords: Mit Hilfe der Information „Keywords“ werden die meist genutzten
Schlag- bzw. Schlüsselwörter gelistet, die Besucher der Website verwendet haben,
um auf die Website zu gelangen.
Verhalten: Die Kennzahl „Verhalten“ gibt Aufschluss darüber, welche Unterseiten
der Besucher sich auf der Website angeschaut hat. Das heißt, es wird anhand der
Kennzahl das Verhalten des Besuchers analysiert.
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Conversion Rate: Anhand der „Conversion Rate“ kann man ablesen, wie viele
Abschlüsse in einem bestimmten Zeitraum zustande gekommen sind. Beispielsweise das Benutzen eines Kontaktformulars durch Zählen der „Danke-Seite“.
Seitenzugriffe: Gibt Aufschluss über die meist angesehenen Seiten der gesamten
Website. Welche Seiten sind Flops und Tops?
Endgerät: Wurde die Website über das Handy, PC o. a. angeschaut.
Browser: Welchen Browser und welche Version des Browsers haben die Besucher
der Website benutzt, z. B. Mozilla, Firefox, Internet Explorer oder Safari.
Wichtige Fragestellungen von Website-Betreibern, auf die ein Analyse-Tool eine Antwort
geben kann sind:
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Wie kommen die Besucher auf die Website?
Welche Suchbegriffe werden eingegeben?
Welche Bereiche/welche Seiten der Website werden stark bzw. kaum nachgefragt?
Werden die Angebote so genutzt, wie man es sich wünscht?
Welche Werbeform funktioniert am besten?
Welche Einstellungen haben die Besucher auf ihren Rechnern (verwendeter
Browser, Bildschirmauflösung etc.)?
Heatmap/Clickmap und Klickpfadanalyse
Je nach Analyse-Tool sind zwei sinnvolle Funktionen vorhanden, die auch bei der
optischen Darstellung punkten: Heatmap/Clickmap und Klickpfadanalyse.
Die Heatmap/Clickmap ermöglicht die Auswertung des konkreten Klickverhaltens der
Besucher einer Website auf jeder einzelnen Seite. Zur Darstellung wird quasi eine Folie
auf die Website gelegt und mit Farben (Heatmap) und/oder Zahlen (Clickmap) die Klicks
der Besucher dargestellt. Die Nutzerfreundlichkeit einer Website lässt sich dadurch
optimieren. Eine Heatmap am Beispiel von Google gibt es auf der Website des Magazins
„internet World Business“: http://www.internetworld.de/Heftarchiv/2012/Ausgabe-092012/Google-Seite-als-Heatmap
Klickpfadanalyse
Ein Erfolgsfaktor einer Website ist die durchdachte Struktur und eine einfache
Navigation. Die Klickpfadanalyse ermöglicht eine Protokollierung der „Wege“ die
Besucher in der Praxis wählen. Weichen diese Klickpfade von dem gewünschten oder
kürzesten Weg ab, lassen sich Optimierungspotentiale in der Benutzerführung
identifizieren.
Analyse-Tools
Es gibt eine große Anzahl und kostenloser und kostenpflichtiger Produkte; sowohl im
Bereich der Logfile- als auch der Zählpixel-Analyse. Einen guten Überblick gibt eine am
Ende des Merkblatts genannte Website.
Unter den kostenlosen Tools wird Google Analytics von Unternehmen relativ stark
verbreitet. Beachtet werden sollte, der datenschutzkonforme Einsatz von Google
Analytics.
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Hilfreiche Quellen im Web:
Eine gute Recherchemöglichkeit nach Analyse-Tools bietet die Plattform
webanalysticstools
http://web-analytics-tools.com/anbieter.html
Webanalyse und Datenschutz: kostenloses Whitepaper
Das aktuelle „Whitepaper Webanalyse und Datenschutz“ des Bundesverbands Digitale
Wirtschaft bietet Webseitenbetreibern praktische Tipps, Einblicke in die richtige
Anwendung des Datenschutzrechts und Orientierung beim datenschutzkonformen
Einsatz von Webanalyse-Tools.
http://www.bvdw.org/medien/bvdw-veroeffentlicht-kostenfreies-whitepaper-zurdatenschutzkonformen-webanalyse?media=4007
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Hinweis
Dieses Merkblatt soll – als Service Ihrer Industrie- und Handelskammer Hannover – nur
erste Hinweise geben und erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Obwohl es mit
größtmöglicher Sorgfalt erstellt wurde, kann eine Haftung auf die inhaltliche Richtigkeit
nicht übernommen werden.
Stand: Juli 2016
Autor
Christian Heegardt
Abteilung Handel und Dienstleistungen
Tel. (0511) 3107-315
Fax (0511) 3107-435
[email protected]
Industrie- und Handelskammer Hannover
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www.hannover.ihk.de
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