Das innovative Marketing von PUMA

Das innovative Marketing von PUMA
Seit mehr als als 60 Jahren haben PUMA-Athleten und Teams mit ihren herausragenden Erfolgen den
Sport durch innovative PUMA-Produkte und kreatives Marketing nachhaltig geprägt.
Als Meilensteine in der Sportgeschichte des Unternehmens gelten die Entwicklung der ersten
Schraubstollen 1952 durch Firmengründer Rudolf Dassler, das legendäre „Zwei-Streifen-Trikot“ von
Johan Cruyff bei der Fußball-WM 1974, die Kontaktlinsen von Linford Christie 1996, das hautenge
„Catsuit-Tennisdress“ von Serena Williams bei den US-Open 2002, der revolutionäre Kamerun-Einteiler
von 2004, der Gewinn der Fußball-Weltmeisterschaft 2006 durch Italien, die Dominanz in der Formel 1
durch Ferrari mit dem siebenfachen Weltmeister und erfolgreichsten Piloten dieser Rennserie, PUMAPartner Michael Schumacher, die Olympiasiege von Usain Bolt sowie PUMAs zweiter Platz im Volvo
Ocean Race 2008/09, an dem PUMA als erstes Sportlifestyle-Unternehmen mit einem eigenen Boot
teilnahm.
PUMA hat durch seine Kreativität und Innovationen im Laufe seiner Firmengeschichte herausragende
Akzente in Sport und Style gesetzt. Durch die Partnerschaften mit Verbänden wie zum Beispiel
Jamaika, Italien und in Afrika hat PUMA in der Branche eine Vorreiterrolle für ein kreatives,
innovatives und globales Sportmarketing eingenommen. Damit hat PUMA nicht nur seine einzigartige
Positionierung als Sportlifestylemarke gestärkt, sondern mit dem Segment Sportlifestyle auch einen
ganz neuen Markt geschaffen.
Fußball
Schon im Jahr 1952 setzte PUMA einen ersten Meilenstein in den Fußballstadien und entwickelte unter
der Führung des Firmengründers Rudolf Dassler den ersten Schraubstollen-Fußballschuh, den „Super
Atom“. Acht Spieler von Hannover 96 trugen beim Endspiel um die Deutsche Fußballmeisterschaft
bereits im Mai 1954 serienreife Schraubstollen und läuteten damit noch vor dem „Wunder von Bern“,
im Juli 1954, eine neue Ära in der Fußballschuhentwicklung ein.
Ein bis heute unvergessenes Beispiel für die Entwicklung einzigartiger Sportprodukte ist das legendäre
„Trikot mit den zwei Streifen“, das der Kapitän der niederländischen Nationalmannschaft, Johan
Cruyff, bei der Fußball-Weltmeisterschaft 1974 kreierte. Der holländische Spielmacher weigerte sich
damals, in einem Trikot in drei Streifen zu spielen, da er sich als PUMA-Partner eng mit der Marke
verbunden fühlte. Daraufhin entstand ein wohl einmaliges Nationaltrikot, das beim WM-Endspiel in
München durch Cruyff seine Weltpremiere erlebte.
Nach der Übernahme des Vorstandsvorsitzes durch Jochen Zeitz 1993 begründete dieser eine neue
Markenstrategie mit dem Ziel, PUMA zu einer begehrten Sportlifestylemarke zu machen, die
erfolgreich die Einflüsse aus den Bereichen Sport, Lifestyle und Mode kombiniert. Dies kam auf eine
ungewöhnliche Weise in Form einer Kooperation mit der Designerin Jil Sander 1998 zum Ausdruck.
Damit etablierte PUMA als erste Sportmarke die Verbindung zwischen Sport und Style und setzte nicht
nur auf den Laufstegen, sondern vor allem in den Stadien der Welt neue sportlich-modische Akzente
und begründete damit den heutigen Sportlifestylemarkt.
Unvergessen bleiben in diesem Zusammenhang die farbigen Fußballschuhe, die erstmals bei der WM
1998 in Frankreich zum Einsatz kamen. Auch die einzigartigen ärmellosen Fußballtrikots, in denen
PUMA die kamerunische Nationalmannschaft zunächst beim Afrika-Cup 2002 und danach bei der
Fußball-Weltmeisterschaft 2002 in Japan/Südkorea auflaufen ließ, sorgten für weltweites Aufsehen.
Die Fußballmode wurde für den Afrika-Cup 2004 noch weiter revolutioniert, als das Team von
Kamerun erstmals in einteiligen Fußballtrikots antrat. Der Einteiler sorgte weltweit für Schlagzeilen
und war sogar Gegenstand eines Gerichtsverfahrens mit dem internationalen Fußballverband FIFA, der
den Einsatz des Einteilers verhindern wollte.
Mit dem Gewinn des Weltmeistertitels durch die italienische Nationalmannschaft im Jahr 2006 krönte
PUMA seine erfolgreiche Verbindung von Sport und Style im Segment Fußball: Für PUMA verkörpert
die „Squadra Azzurra“ auf perfekte Weise die Mischung aus sportlicher Weltklasse und modischem
Flair und trug entscheidend dazu bei, dass PUMA seine Position als eine der drei führenden
Fußballmarken weiter ausbauen konnte.
Als Partner von 13 afrikanischen Fußballverbänden ist PUMA nicht nur seit vielen Jahren führender
Ausrüster in Afrika, sondern hat den Kontinent jeher auch für den Launch seiner innovativsten
Produkte genutzt. Spielfreude, Ästhetik, Leidenschaft und Kultur sind afrikanische Werte, für die auch
PUMA steht. Die WM bietet PUMA eine einzigartige Plattform, um das langfristige Engagement für den
afrikanischen Fußball und den Kontinent insgesamt zu demonstrieren. Während Afrika aufgrund der
Konflikte und Armut häufig negativer Berichterstattung ausgesetzt ist, stellt PUMA immer wieder auch
die Chancen und die Einzigartigkeit dieses Kontinents heraus.
Anfang 2010 ging PUMA eine Partnerschaft zum Schutz der Artenvielfalt ein und unterstützt seitdem
mit der „Play for Life“- Kampagne unter anderem Projekte in Afrika. Zur Unterstützung der Initiative
entwickelte PUMA das revolutionäre „Africa Unity Kit“, das weltweit erste Fußball-Trikot für einen
gesamten Kontinent, das von den 13 afrikanischen PUMA-Teams getragen wird.
Running
PUMA gelingt es immer wieder, die idealen Partner zu finden, die das Image der Marke perfekt
transportieren und weltweit zum Ausdruck bringen. Das jamaikanische Leichtathletikteam mit seinem
Superstar Usain Bolt ist ein Ausdruck dafür, dass Sport, Spaß und Style elementare Bestandteile in der
Markenstrategie von PUMA waren und sind.
Bei den Olympischen Spielen 2008 in Peking gewann Bolt in neuer Weltrekordzeit von 9,69 Sekunden
den Sprint über 100 Meter und schlug damit seine eigene Weltbestzeit vom Mai dieses Jahres. Er war
auch mit der Weltbestmarke von 19,30 Sekunden über die 200 Meter nicht zu schlagen und unterbot
mit dieser Zeit den alten Weltrekord von Michael Johnson aus dem Jahr 1996. Seine dritte
Goldmedaille holte er zusammen mit dem jamaikanischen Team in der 4×100-Meter-Staffel in
ebenfalls neuer Weltrekordzeit von 37,10 Sekunden. Damit unterbot das jamaikanische Quartett die
bisherige Weltbestmarke der USA aus dem Jahre 1993 um drei Zehntel.
In enger Zusammenarbeit mit Usain Bolt hatte PUMA den Top-Laufschuh Theseus II entwickelt.
Sowohl für den 100-Meter- als auch für den 200-Meter-Lauf bot dieser außergewöhnliche RunningSchuh dem Jamaikaner bestmögliche Funktion bei hoher Geschwindigkeit und sorgte gleichzeitig für
die erforderliche Stabilität. PUMA hatte für Bolts Wettkämpfe in Peking ein goldenes Paar dieser
Schuhe angefertigt, in denen der Weltklassesprinter dann die bis dahin schnellsten Rennen seines
Lebens lief.
Bei der Leichtathletik-Weltmeisterschaft in Berlin schrieb Bolt erneut Sportgeschichte als er in 9,58
Sekunden zu einem neuen Weltrekord über 100 Meter sprintete – in PUMA Yaam-Sprint Spikes. Nicht
nur die Bilder der Spikes in markantem Orange, die PUMA perfekt auf Bolts Körpereigenschaften
abgestimmt hatte und deren markante Farbe bewusst gewählt wurde, um einen starken Kontrast zum
dem legendären Blau der Tartanbahn des Berliner Olympiastadions zu bilden, gingen um die Welt.
Auch der Spaß und die Art und Weise, mit der Bolt seine Bestleistungen erzielte und damit Sport und
Style verband, beeindruckten Zuschauer und Fans rund um den Globus.
Segeln
Auf dem Meer startete PUMA im Oktober 2008 mit einem eigenen Segelboot beim längsten und
härtesten Segelwettrennen der Welt, dem Volvo Ocean Race. Als erster Multi-Category-Anbieter stieg
PUMA
damit
in
den
Segelsport
ein
und
verband
einmal
mehr
Hochleistungssport
mit
Spitzentechnologie, Styling und Abenteuer. Die 11-köpfige Crew – das PUMA Ocean Racing Team –
steuerte PUMAs Segelyacht „il mostro“ über die sieben Meere und zu fünf Kontinenten über eine
Dauer von 9 Monaten. Sie legte dabei 37.000 Seemeilen oder 68.524 Kilometer zurück, bevor sie im
Juni 2009 nach einem spannenden Rennen als zweiter Sieger die Ziellinie in St. Petersburg
überquerte.
Mehr als 5 Millionen Zuschauer besuchten die Volvo Ocean Race-Events zwischen den einzelnen
Etappen des Rennens und erlebten die „il mostro“, die PUMA City und PUMAs innovative MarketingInitiativen live vor Ort. PUMA nutzte die Zwischenstopps des Rennens in den elf Anlaufhäfen dazu,
seine umfangreichen und innovativen Marketingkonzepte umzusetzen. Durch
diese Initiativen hat PUMA ganz neue Akzente für den weiter wachsenden Segelsport gesetzt. Es
gelang dem Unternehmen dabei, den eher als exklusiv geltenden Sport einer breiten Masse von Fans
und Verbrauchern zugänglich zu machen und somit auf PUMA-typische Weise auch den Spaß am
Sport zu vermitteln. Das Volvo Ocean Race bot PUMA zudem die Möglichkeit, seine Expertise im
Einzelhandelsgeschäft gezielt zu nutzen. Die mobile Container-Stadt PUMA City bot den Besuchern des
Rennens in den jeweiligen Anlaufhäfen ein einzigartiges, innovatives Einkaufserlebnis. Die
Verkaufszahlen von PUMA-Produkten in der PUMA City übertrafen die Erwartungen, nachdem an
einem einzigen Tag in Boston mehr Produkte verkauft wurden als jemals in einem PUMA-Store
weltweit. PUMA City ist ein architektonisch beeindruckendes, mobiles Gebäude, das das PUMA Ocean
Racing Team zu den Anlaufhäfen in Alicante und Boston begleitete, um dort die Besucher des
Rennens zu empfangen, Events durchzuführen und die PUMA-Segelkollektionen zum Verkauf
anzubieten.
Motorsport
Im Bereich Motorsport unterstrich PUMA mit der Entwicklung von hochfunktionalen Formel 1Kollektionen wiederum als erste Sportmarke einmal mehr seine Fähigkeit, Hochleistungsport mit
Lifestyle zu verbinden – auch abseits der Rennstrecken. Mit Unterstützung von Ferrari und Michael
Schumacher sowie einem starken Portfolio von weiteren Rennställen gelang es PUMA in kurzer Zeit,
Motorsport als neues Segment zu etablieren und damit zum führenden Ausrüster in der Formel 1 zu
werden. Formel 1-Fahrer Sebastian Vettel gelang mit seinen 21 Jahren kürzlich ein spektakulärer
Auftritt, als er durch seinen Sieg beim Rennen in Monza in goldenen PUMA-Schuhen zum jüngsten
Formel 1-Champion in der Geschichte wurde.
Tennis
Auf den internationalen Tennis-Courts sorgte PUMA 2002 für Aufmerksamkeit, als der Ausrüster seine
Top-Spielerin Serena Williams mit einem hautengen schwarzen „Catsuit“ bei den US-Open in New York
ausstattete und damit den traditionell weißen Tennissport auf außergewöhnliche Weise modisch
veränderte. PUMA hatte die amerikanische Tennisspielerin 1998 als damals 16-jährige Athletin auf
Weltranglistenplatz 42 stehend unter Vertrag genommen und sie bis auf den ersten Platz der TennisWeltrangliste begleitet.