Umsatzsteigerung durch optimale Platzierung von

Umsatzsteigerung durch optimale Platzierung von
Bonbons an der Kasse
Aktuelle Erkenntnisse zur Rentabilitätssteigerung der Kassenzone
Bonn, Oktober 2011 - Trotz der Tatsache, dass die Kasse (einer) der umsatzstärksten
Plätze im Markt ist1, zeigt die Realität, dass die Kassenregale vielerorts nicht im Fokus
des Einzelhändlers stehen. Durch einfache Sortiments- und Platzierungsoptimierung
lassen sich dabei leicht deutliche Umsatzsteigerungen erzielen.
Um die tatsächliche Situation an der Kasse zu beleuchten hat die Symphony IRI Group im
Auftrag von CFP Brands, der deutschen Vertriebsgesellschaft für die internationalen
Süßwarenhandelskonzerne Fisherman's Friend und Perfetti Van Melle, die Kassenartikel und
ihre Umsatzbedeutung an der Kasse erhoben. Der Kassenumsatz verteilt sich danach wie
folgt:
Alkoholische
Getränke
2,7
Zigartetten Schachteln
72,6
Drehtabak/
Rauchbedarf
8,3
Süßwaren
8,4
Non Food
8,0
Abbildung 1: Umsatzbedeutung der Warengruppen an der Kasse
2
Zigarettenschachteln sind somit eindeutig die umsatzstärkste Warengruppe an der Kasse.
Diese werden über platzsparende Automaten verkauft und bedürfen keiner Optimierung.
Nach einer diesjährigen Shopper Befragung von CFP Brands lösen Süßwaren unter den
Kassenartikeln die höchsten Impuls- bzw. Spontankaufraten aus.3 Gegenüber sonstigem
1
Die Flächenrentabilität liegt sechs Mal höher als der Durchschnitt im Markt, Studie Europäischen Handelsinstituts (EHI), 2010
2
Symphony IRI Group, Umsatzanteile an der Kasse im LEH > 200m 2 ohne Disc. ohne Drogerie, 2011
3
marketagent.com, Online Shopper Befragung, 2011
Rauchbedarf wie Drehtabak, Spirituosen oder Non-Foodartikeln wie Batterien oder
Rasierbedarf sind Süßwaren danach eindeutig die in der Kassenzone bevorzugt zu
platzierende Warengruppe. Süßwaren als klare Impulsartikel sollten in den impulsstärksten
Kassenregalen platziert werden.
In der Kassenfront sind üblicherweise die Artikel von Ferrero und die Kaugummis von
Wrigley und CFP Brands platziert. Dieser Bereich ist grundsätzlich gut genutzt und es bieten
sich eher die Regale der Kassenseiten zur Umsatzoptimierung an. Eine aktuelle Erhebung
der Kassenbelegung der Kassenseitenregale, also ohne Frontplatzierungen, bei einem der
größten deutschen Einzelhändler zeigt, dass Drehtabak inkl. Zubehör und Alkohol mit 53 %
den Großteil der Kontaktfläche an den Kassenseiten belegen.4 Der Grund hierfür liegt in den
relativ hohen Abschreibungen durch Diebstahl, welche bei diesen Artikeln zu befürchten
sind.
Zur Platzierung der diebstahlgefährdeten sonstigen Tabakwaren findet man vielerorts
Lösungen: So stellen einige Händler vermehrt Tabakschränke mit Zweihandbedienung und
akustischem Signal in die Vorkassenzone, um den kostbaren Platz in den Kassenseiten für
impulsstarke Artikel wie Bonbons zu nutzen.
Abbildung 2: Tabakschrank mit Zweihandbedienung und akustischem Signal
Durch die Platzierung des sonstigen Rauchbedarfs in derartigen Schränken in der
Vorkassenzone werden kostbare Kontaktflächen für die impulsstärkeren Süßwaren wie
Bonbons in den Kassenseiten frei.
4
CFP Brands Süßwarenhandels GmbH & Co. KG, eigene Erhebung, 2011
Nach der oben genannten IRI Studie verzeichnet der zweitstärkste Umsatzbringer der
Kasse, die Süßwaren, folgende Umsatzverteilung im LEH:
Sonstige Süßwaren Fruchtgummi/Lakritz/
Schaumzucker
3,1
1,2
Gebäck
1,5
Traubenzucker
1,9
Kaugummi
45,6
Ü-Ei (Schoko/Spielzeug)
12,4
Schokolade
13,4
Bonbons
20,9
Abbildung 3: Umsatzverteilung Süßwaren an der Kasse
5
 Kaugummis stehen für gut 46% Kassenumsatz. Kaugummis werden von einem
Großteil der Shopper an der Kasse erwartet. 6 Die Platzierung der Kaugummis an der
Kasse steht somit außer Frage und die übliche Platzierung an der Kassenfront ist für
den Shopper gelernt. Besonders Augenmerk legt der Kunde dabei auf Innovationen.
So ist Mentos Chewing Gum mit 31 % Wachstum im LEH7 größter Wachstumstreiber
im Kaugummiregal.
 Auf
Bonbons
entfallen
je
nach
Vertriebsschiene
17%
bis
21%
des
Gesamtkassen-umsatzes. Bonbons sind ein besonders impulsstarkes Segment
an der Kasse: 80% der Bonbon Käufer an der Kasse haben den Kauf nicht geplant.8
Grundlagenstudien von plan + impuls und mehrere Kassentests von CFP Brands
zwischen 2007 -2011 zeigen, dass die Sichtbarkeit von Bonbons ausschlaggebend
für zusätzlichen Umsatz der rentablen Kassenzone ist: 9.
 Der beste Platz für Bonbons an der Kasse ist direkt über dem Kassenlaufband.
Ein Umsatzplus von 27% an der Kasse gesamt konnte durch die Umplatzierung von
5
Symphony IRI Group, Umsatzanteile an der Kasse im LEH > 200m 2 ohne Disc. ohne Drogerie, 2011
6
marketagent.com, Online Shopper Befragung, 2011
7
The Nielsen Company, LEH (ohne Aldi, Lidl und Norma) + Drogerien, KW 39/2011
8
marketagent.com, Online Shopper Befragung, 2011
9
plan + impuls Gesellschaft für Marktforschung & Beratung am POS mbh, Grundlagenstudien, 2007-2011
Bonbons von dem gegenüberliegenden Kassenregal in das Kassenregal auf der
Kassenlaufbandseite – zumeist im Tausch mit Schokoladenwaren – erzielt werden.
(Betrachtung ohne die unverändert an der Kassen-Front platzierten Wrigley-, CFPund Ferrero-Artikel.)
Abbildung 4: Umsatzsteigerung durch Umplatzierung Bonbons
Fazit
Die aktuellen Umsatzdaten der Kasse, die Shopper Befragung und die Grundlagenstudien
machen deutlich, dass die Umsatzpotenziale an der Kasse deutlich erhöht werden können,
wenn die impulsstarken Bonbons in den attraktivsten Kassenregalen positioniert werden.
Daher gibt Timo Gutermuth, Leiter Trademarketing CFP Brands, auf Basis der Studien eine
klare Handlungsempfehlung für den LEH: „Bonbons wie Fisherman’s Friend, Mentos, Smint
oder die Innovation [N.A!] sind äußerst wichtig für das Umsatzniveau der Kassenzone und
sollten daher prominent auf der Kassenlaufbandseite platziert werden. Davon profitiert nicht
nur der Kunde, auf den Bonbons eine hohe Anziehungskraft ausüben, sondern vor allem der
LEH selbst.“