Konsumgüter und Dienstleistungsgüter
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Konsumgüter und Dienstleistungsgüter
Privatuniversität der Kreativwirtschaft Mariazeller Straße 97 3100 St. Pölten _____________________________ Event Engineering EE 2012 Verhandlung & Verkauf Konsumgüter und Dienstleistungsgüter Datum: 28.05.2010 Schons Jules Semester: 2 / 6 Inhaltsverzeichnis Seite Inhaltsverzeichnis 1 1. Einleitung 4 2. Konsumgüter 4 2.1. Allgemein 4 2.2. Der Gebrauch und Verbrauch von Konsumgüter 4 2.3. Die Konsumgüter nach Verwendungszweck und Dauer 5 2.4. Die Güterarten 5 2.4.1. Güter des alltäglichen Bedarfs 5 2.4.2. Güter des gehobenen Bedarfs 6 2.4.3. Sonderprodukte und Spezialitäten 6 2.4.4. Güter des fremdinitiierten Kaufs mit geringer Nachfrage 6 3. Dienstleistungen / Dienstleistungsgüter 7 3.1. Die Dienstleistung in der Volkswirtschaft 8 3.2. Wirtschaftszweige aus dem Dienstleistungssektor 8 3.3. Die Hauptmerkmale von Dienstleistungen 9 3.4. Dienstleistung und Sachleistung 9 3.4.1. Die Dienstleistungsqualität 9 3.4.2. Standardisierte und individuelle Dienstleistungen 10 3.4.3. Verbinden von Dienstleistungen und Sachleistungen 10 3.5. Arten von Dienstleistungen 11 3.5.1. Personenbezogene Dienstleistungen 11 3.5.2. Sachbezogene Dienstleistungen 11 3.5.3. Originäre Dienstleistungen 11 3.5.4 Produktbegleitende / industrienahe Dienstleistungen 12 3.5.5. Pre-Sales-Services 12 3.5.6. After-Sales-Services 13 4. Ablaufphasen bei Dienstleistungen 13 4.1. Einführung 13 4.2. In der Anbahnungsphase 13 4.3. In der Vereinbarungsphase 14 2 4.4. In der Leistungsphase 14 4.5. In der Gegenleistungsphase 15 5. Quellenverzeichnis 16 3 1. Einleitung Die Volks – und Marktwirtschaft von heute beschäftigt sich mit Gütern von jeglicher Art. Diese Güter finden wir in den Teilgebieten des Konsums und der Dienstleistungen in allen Bereichen der Wirtschaftszweige wieder. 2. Konsumgüter 2.1. Allgemein Der Konsum wird in drei Kategorien unterteilt: Gebrauchsgüter, Verbrauchsgüter und Dienstleistungen. 2.2. Der Gebrauch und Verbrauch von Konsumgüter Unter Konsumgüter versteht man die Güter, die für den Gebrauch oder Verbrauch hergestellt und gehandelt werden. Im Unterschied zu Investitionsgütern oder Rohstoffen, die für den Produktionsprozess vorgesehen sind, dienen Konsumgüter vor allem dem privaten Konsum. Allerdings stellt sich erst bei der tatsächlichen Nutzung eines Gutes heraus, ob es endgültig konsumiert wird, oder ob es als Arbeitsmittel in einen Produktionsprozess eingesetzt wird. Das gilt für hochwertige Güter, z.B. Fahrzeuge, Maschinen, Immobilien, ebenso wie für Verbrauchsgüter des täglichen Bedarfs. Konsumgüter können Verbrauchsgüter sein, die nur für einen kurzen Zeitraum benutzt werden, wie z.B.: Brennstoffe, Nahrungsmittel, Medikamente, oder aber auch langlebige Gebrauchsgüter, die nicht im eigentlichen Sinne verbraucht werden, sondern die durch regelmäßigen Gebrauch einem natürlichen Verschleiß unterliegen. 4 2.3. Die Konsumgüter nach Verwendungszweck und Dauer Tabelle 1 zeigt die Güterarten nach Verwendungszweck und Dauer Produktionsgut Konsumgut langlebiges Gut (Gebrauchsgut) Investitionsgut (z.B. Produktionsmaschinen, Bürogebäude) Gebrauchsgut (z.B. Wohngebäude, Einrichtungsgegenstände) kurzlebiges Gut (Verbrauchsgut) Vorleistungsgut (z.B. Schmieröl, Lacke, Elektromotoren) Verbrauchsgut (z.B. Lebensmittel, Kosmetik) Tabelle 1) Güterarten nach Verwendungszweck und Dauer 2.4. Die Güterarten 2.4.1. Güter des alltäglichen Bedarfs (convenience goods) Diese Güter werden häufig und ohne intensive Planung oder Vorbereitung gekauft. Im Normalfall handelt es sich um Güter mit einem vergleichsweise niedrigen Preis, die mit Hilfe einer Massenmarktstrategie des Herstellers vertrieben werden. Diese Güter können an vielen Orten erworben werden, zum Beispiel: Brot, Zeitung, Toilettenpapier, Benzin usw. 5 2.4.2. Güter des gehobenen Bedarfs (shopping goods) Diese Güter werden seltener gekauft und haben einen höheren Preis als Güter des alltäglichen Bedarfs. Beim Kauf ist ein höheres Maß an Planung notwendig. Es werden im Laufe des Kaufentscheidungsprozesses Vergleiche getroffen, um die bestmögliche Alternative auszuwählen. Die Güter werden sowohl durch den Hersteller als auch den Händler beworben und in der Regel im Fachhandel vertrieben, zum Beispiel: Parfüm, Markenmöbel, Markenkleidung, Automobile. 2.4.3. Sonderprodukte und Spezialitäten (speciality goods) Hierbei handelt es sich meistens um Luxusgüter, für die es nur sehr beschränkt alternative Marken im Handel gibt. Die Sensibilität bezüglich des Preises ist sehr gering. Daher kann für diese Luxuswaren ein sehr hoher Preis verlangt werden. Solche Güter werden mit Hilfe einer auf die Zielgruppe ausgerichteten exklusiven Marketingstrategie beworben und werden nur durch speziell ausgewählte Marken-Händler vertrieben, zum Beispiel: Luxusuhren, teures Porzellan, Kristallwaren, Weine. Für den Kauf dieser Konsumgüter bedarf es eines langen und intensiven Entscheidungsprozesses. 2.4.4. Güter des fremdinitiierten Kaufs mit geringer Nachfrage (unsought goods) Für diese Güter gibt es nur eine sehr geringe Nachfrage, da die Konsumenten entweder nicht wissen, dass es diese Güter überhaupt gibt, oder aber es handelt sich um Produkte, die man gefühlsmäßig ablehnt. Der Konsument lehnt es ab, sich mit diesen Gütern zu beschäftigen, da dies als lästig empfunden wird. Der Verkauf solcher Produkte wird durch aggressive Werbung unterstützt und auch durch Direktvertrieb gefördert, zum Beispiel Versicherungsleistungen. 6 3. Dienstleistungen / Dienstleistungsgüter 3.1. Die Dienstleistung in der Volkswirtschaft Eine Dienstleistung ist im Sinne der Volkswirtschaftslehre ein ökonomisches Gut. Eine Dienstleistung beinhaltet nicht nur die Ware, die Produktion oder der materielle Wert des Endproduktes, sondern besteht im Wesentlichen aus einer von Menschenhand erbrachten Leistung. Der Erbringer einer solchen Leistung wird als Dienstleister bezeichnet. Zu den Dienstleistungen würden z.B. auch von sich selbst erbrachte Leistungen im Haushalt zählen. Volkswirtschaftlich erfasst und als Teil des Bruttoinlandsprodukts ausgewiesen werden jedoch nur Dienstleistungen, die sich über Marktpreise bewerten lassen. In der Drei-Sektoren-Hypothese wird die Volkswirtschaft eingeteilt in den Primärsektor der Rohstoffproduktion, den Sekundärsektor des verarbeitenden Gewerbes und den Tertiärsektor der Dienstleistungen. Der Tertiärsektor oder auch Dienstleistungssektor genannt umfasst alle Dienstleistungen, die in eigenständigen Unternehmungen oder durch den Staat sowie in anderen öffentlichen Einrichtungen erbracht werden. Ihm gehören unter anderem folgende Wirtschaftszweige an: (nächste Seite, 3.2.) 7 3.2. Wirtschaftszweige aus dem Dienstleistungssektor Handel Verkehr, Logistik Tourismus, Hotel- und Gaststättengewerbe Nachrichtenübermittlung Kreditinstitute Versicherungen Wohnungsvermietung sonstige Unternehmen oder freie Berufe, die Dienstleistungen erbringen Organisationen ohne Erwerbscharakter Gebietskörperschaften private Haushalte öffentliche Haushalte, z.B. Staat, Gemeinden, Militär… Im klassischen tertiären Sektor befinden sich solche Dienstleistungen wie Reinigung, Reparatur oder Transportdienste. Charakteristisch für den Sektor ist die Produktion durch Einsatz von Arbeit, dadurch ist der Sektor personalintensiv. Aufgrund der volkswirtschaftlich bedeutenden Tätigkeit werden gewisse Zweige des Tertiärsektors oft separat aufgeführt. Dies betrifft in der Regel die Bereiche Handel, Verkehr und öffentliche Haushalte. Sinnvoll ist diese Untergliederung insbesondere für dienstleistungsintensive Standorte: Städte wie Frankfurt am Main, London oder Paris erwirtschaften um die 90% ihrer Bruttowertschöpfung im Dienstleistungsbereich. 8 3.3. Die Hauptmerkmale von Dienstleistungen Die Dienstleistung ist nicht transportfähig, ausstellfähig, lagerfähig, greifbar oder sichtbar. Gleichzeitigkeit von Herstellung und Verbrauch Kunde bringt sich selbst oder etwas von sich ein (Arbeitsmittel, eigene Mitwirkung) Die Dienstleistung ist nicht immer eindeutig begreifbar und somit auch schwieriger zu bewerten. 3.4. Dienstleistung und Sachleistung Aus betriebswirtschaftlicher Sicht unterscheidet man von der Sachleistung. Die Dienstleistung ist nicht lagerbar, selten übertragbar (Immaterialität) und benötigt einen externen Faktor (Integration des externen Faktors - Kunde). Ihre Erzeugung und der Verbrauch fallen meist zeitlich zusammen (Uno-actu-Prinzip). 3.4.1. Die Dienstleistungsqualität Dienstleistungen sind in ihrem Ergebnis vorwiegend immateriell, können jedoch materielle Bestandteile enthalten, beispielsweise ein Trägermedium, auf dem das Ergebnis der Dienstleistung übergeben wird. Die Güte der Dienstleistung bezeichnet man als Service-Qualität oder Dienstleistungsqualität. Durch den Immaterialitätsgrad kann es dabei zu Problemen bei der Messung der Dienstleistungsqualität kommen. Zusätzlich zum Leistungsergebnis einer Dienstleistung erlangt insbesondere der Leistungserstellungsprozess (Integration des externen Faktors) sowie das Leistungspotenzial (z.B. Erscheinungsbild und Kompetenz eines Unternehmensberaters) an Bedeutung. Alle drei sogenannten „Leistungsdimensionen“ werden in die Bewertung der Dienstleistungsqualität mit einbezogen. 9 3.4.2. Standardisierte und individuelle Dienstleistungen Dienstleistungen unterscheiden sich in standardisierte und individuelle. Letztere wird hingegen für ein konkretes Individuum erstellt. Merkmal von standardisierten Dienstleistungen ist, dass sie für einen fiktiven Durchschnittskunden erbracht werden. Der Grad der Beteiligung (Integrationsgrad) des Kunden ist bei individuellen Dienstleistungen höher. Die Abgrenzung zwischen Dienst- und Sachleistung ist letztlich fließend. So erlangen Dienstleistungskomponenten im Business-to-Business-Marketing, beispielsweise im Maschinen - und Anlagenbau, verstärkt an Bedeutung (z.B. Beratung, Teleservice). 3.4.3. Verbinden von Dienstleistungen und Sachleistungen Auch in der Konsumgüterindustrie tragen Dienstleistungskomponenten zur verstärkten Differenzierung und so zur Erlangung von Wettbewerbsvorteilen bei (z.B. Absatzfinanzierung von Hi-Fi-Elektronik oder Pkws). Nicht zuletzt können derartige Dienstleistungskomponenten kaufentscheidend sein und somit zum Hauptbestandteil des Produkts werden. Daher wird zunehmend der Versuch aufgegeben, Dienstleistungen von Sachleistungen abzugrenzen. Sämtliche Absatzobjekte werden hier als Leistungsbündel aufgefasst, deren Leistungsergebnis einerseits eher materiell oder immateriell, der Leistungserstellungsprozess eher autonom oder integrativ ausgeprägt ist. Ein derartiges Verständnis erlaubt eine differenzierte Konzeption des absatzpolitischen Instrumentariums. 10 3.5. Arten von Dienstleistungen 3.5.1. Personenbezogene Dienstleistungen Personenbezogene Dienstleistungen sind Dienstleistungen, die am Produkt oder der Person vollzogen werden, z.B. ein Arzt oder Koch. 1. Immateriell (nicht ergreifbar) 2. Uno-actu-Prinzip Die Erzeugung und der Verbrauch fallen meist zeitlich zusammen Dienstleistungsproduzent ist Teil der Dienstleistung, genauso wie Dienstleistungskonsument 3. Heterogenität der Leistungen 4. Nicht-Lagerfähigkeit und Nicht-Transportfähigkeit von Dienstleistungen 5. Standardisierung schwierig bis unmöglich 3.5.2. Sachbezogene Dienstleistungen Dienstleistungen wie z.B. Speditionen, Banken oder Versicherungen, des Weiteren kann man sie in folgende unterteilen: 3.5.3. Originäre Dienstleistungen Es handelt sich um Dienstleistungen von Unternehmungen, die nur solche erbringen und keine materiellen Güter herstellen, wie beispielsweise Wäschereien oder Abschleppdienste. Ein Sonderfall sind die wissensintensiven Dienstleistungen, die in sog. Professional Service Firms erbracht werden. Für sie gelten einige Besonderheiten. 11 3.5.4. Produktbegleitende / industrienahe Dienstleistungen Unternehmen die neben den Dienstleistungen auch materielle Güter herstellen, wie Fahrzeughersteller oder Produzenten von Investitionsgütern, bieten somit produktbegleitende Dienstleistungen an. Man spricht auch von hybriden Produkten. Industrielle Dienstleistungen werden zusätzlich zum physischen Produkt angeboten, das heißt, sie werden im Zusammenhang mit dem selbsterstellten physischen Produkt vermarktet. Daher werden industrielle Dienstleistungen als sekundäre Dienstleistungen bezeichnet, da sie einen Zusatznutzen für den Kunden darstellen. Es handelt sich um Dienstleistungen, die in direkter oder indirekter Verbindung mit den Sachgütern für andere Unternehmen erstellt werden. Deshalb entsteht eine wirtschaftliche Abhängigkeit einer Dienstleistung von einem Sachgut. 3.5.5. Pre-Sales-Services Dienstleistungen vor dem Kauf, zum Beispiel eine ausführliche Beratung, das Ausarbeiten individueller Vorschläge, Planungsleistungen wie die Anpassung einer Einbauküche an die räumlichen Gegebenheiten. Gerade im Bereich Dienstleistungen ist es sehr wichtig, die individuellen Bedürfnisse des Kunden herauszufinden und in das Produkt mit einzuarbeiten. Zudem kommt es darauf an, den Nutzen der Dienstleistung für den Kunden herauszustellen. Denn nur, wenn ihm das klar ist, wird der Kunde sie in Anspruch nehmen. 3.5.6. After-Sales-Services 12 Dienstleistungen nach dem Kauf, etwa Ersatzteilversorgung, Wartung und Instandhaltung, Modernisierung (Retrofit), Teleservice. Der Verkäufer ist bestrebt, seinen Kunden nach dem Verkauf einer Ware weiter zu betreuen, um eventuell zusätzliche Geschäfte tätigen zu können. Ein Hilfsmittel hierzu ist das Customer-Relationship-Management. Die professionelle Abwicklung des Kundendiensts, der Gewährleistungsarbeiten (Beschwerdemanagement), aber auch die weitere Betreuung des Kunden durch den Verkäufer (Vertriebsmitarbeiter) sind typische Aufgaben des After-Sales-Managements. Im Bereich der Investitionsgüter (B2B-Marketing) wird ein geregelter After-SalesService vom Kunden erwartet. Häufig entwickelt sich erst durch intensive Nachbetreuung eine längerfristige Geschäftsbeziehung. Intensive Nachbetreuung soll die Kundenzufriedenheit, auch die Kundenbindung verbessern. 4. Ablaufphasen bei Dienstleistungen 4.1. Einführung Jede Dienstleistung ist Bestandteil eines Geschäftsprozesses, der in der Regel aus mehreren Phasen besteht. In diesen Phasen treten charakteristische Akteure auf, die sich durch spezifische Aufgaben („Rollen“) voneinander unterscheiden: 4.2. In der Anbahnungsphase der Dienstleistungs-Anbieter, der die (Erbringung der) Dienstleistung anbietet, und der Dienstleistungs-Nachfrager, der die (Erbringung der) Dienstleistung nachfragt. 4.3. In der Vereinbarungsphase (auch: Vertragsphase) 13 der Dienstleistungs-Lieferant („Auftragnehmer“), der den Auftrag zur Erbringung der Dienstleistung erhält, und der Dienstleistungs-Kunde („Auftraggeber“), der die Erbringung der Dienstleistung beauftragt. 4.4. In der Leistungsphase (auch: Durchführungs- oder operative Phase) der Dienstleistungs-Erbringer, der die Dienstleistung persönlich erbringt, und der Dienstleistungs-Konsument, der die Dienstleistung (bzw. deren Ergebnis) persönlich in Anspruch nimmt bzw. von der erbrachten Dienstleistung persönlich profitiert. Je nachdem, ob der Konsument im Dienstleistungsvertrag als Begünstigter vorgesehen ist oder nicht, erfolgt der Konsum (d.h. die Inanspruchnahme) der Dienstleistung berechtigterweise oder unberechtigterweise. Ebenfalls auf der operativen Ebene ist der Begriff des „externen Faktors“ angesiedelt. Er bezeichnet eine Person oder Sache, die kein Eigentum des Dienstleisters ist (daher „extern“) und an der die Dienstleistung vollzogen wird. – Oft sind für ein Gelingen der Dienstleistung auch Unterstützungsleistungen (sog. „Beistellungen“) des Auftraggebers erforderlich (z.B. Räumlichkeiten, Arbeitsmittel, Informationen, persönliche Mitwirkung). Hinzu kommen Personen bzw. Organisationseinheiten, die an der Erbringung der Dienstleistung nur mittelbar beteiligt sind, und zwar durch dispositive Aufgaben (z.B. Planung, Steuerung und Koordination der Leistungserbringung). 4.5. In der Gegenleistungsphase 14 der Empfänger der zwischen Auftraggeber und Auftragnehmer vereinbarten Gegenleistung (i.d.R. Entgelt) und der Erbringer der Gegenleistung. In der Realität werden die Rollen des Dienstleistungs-Anbieters, -Lieferanten und Erbringers sowie des Gegenleistungs-Empfängers oft von verschiedenen Personen bzw. Organisationseinheiten wahrgenommen, in einfachen Fällen aber auch von ein und derselben Person (z.B. Taxifahrer). Gleiches gilt für die Rollen des DienstleistungsNachfragers, - Kunden und - Konsumenten sowie des Gegenleistungs-Erbringers. Ebenso können die Rollen des externen Faktors und des Dienstleistungs-Konsumenten in einer Person zusammenfallen. 15 5. Quellenverzeichnis Quellen: www.wikipedia.org www.google.de Literatur: Paul A. Samuelson / William D. Nordhaus (2007), Volkswirtschaftslehre 3.Auflage Daten Program: Citavi 16