Die Marke im Netz

Nummer 12/2010 3,50 €
wobmag
Das wob-Magazin für Kommunikation und Marken
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Leadgenerierung: Content is King
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Digitales Branding – wie geht das?
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Prof. Wöhlbier über Communities im Netz
Die Marke im Netz
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Ja, wo ist sie denn?
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Da!
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Willkommen im wobmag,
liebe Leserinnen und Leser. Wenn es in diesen Tagen um Kommunikation im Internet geht, kann man
eigentlich nur eines sagen: Bleiben wir doch bitte sachlich! Denn weder die üblichen düsteren
Weltuntergangsszenarien notorischer Dauerpessimisten noch die Goldrausch-Fantasien hypereuphorischer Glücksritter bringen uns in der Diskussion um Marketing und Kommunikation im Web
wirklich weiter.
Fakt ist: Hier tun sich sehr, sehr gute Möglichkeiten auf, um mit Zielgruppen in einen Dialog zu treten.
Fakt ist aber auch: Das sind alles keine klassischen Kanäle, mit denen wir es hier zu tun haben, und
demzufolge müssen alle am Prozess Beteiligten lernen, damit umzugehen. Die Frage nach den
Umgangsformen stellt sich ebenso wie die nach der Struktur des Dialogs. In der logischen Folge müssen
dann auch Themen wie die Generierung von Content genauso überdacht werden wie Erfolgsmessung,
Planung und – last but not least – die Schaffung der Voraussetzungen im kommunizierenden Unternehmen
selbst: Die Marke wird digital. Zuhören, lernen und mitmachen lohnt sich!
Wir haben Ihnen in diesem Heft einiges darüber zu berichten: unseren Ansatz zur „digitalen Marke“
einerseits und einige konkrete Umsetzungsbeispiele andererseits. Dass all dies gerade im BtoB-Umfeld
vielversprechend ist, zeigt auch unsere hauseigene europaweite Studie über BtoB und Social Media.
Kein Zweifel, Ihre Marke wird digital und wir helfen Ihnen dabei: mit Konzepten, Ideen und Know-how!
Eine spannende analoge Lektüre und viel digitale Inspiration wünschen Ihnen die wob Vorstände
Kurt Klein, Frank Merkel und natürlich wie immer
mit sonnigen Grüßen
Gudmund Semb
Vorstand wob
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¬ wobmag impressum
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Editorial
Willkommen im wobmag.
wobmag Nummer 12/2010
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wobmag ist eine Publikation von wob AG,
der führenden international aufgestellten
BtoB-Agentur für Markenstrategie
und intelligente Kommunikation.
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News-Magazin
Nachrichten und Neuigkeiten von wob.
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Galerie
Bemerkenswerte Einzelstücke aus unserer täglichen Arbeit.
www.wob.ag
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¬
Digital Branding
oder wie aus Marken „digitale“ Persönlichkeiten werden.
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¬
Content is King
Lead Generation per Content Syndication.
24
Herausgeber: wob AG
Werner-Heisenberg-Straße 6a–10
68519 Viernheim
Fon +49 6204 970-0
Fax +49 6204 970-123
www.wob.ag
Chefredakteur: Steffen Herbold
Art Direction: Hanne Schall
DTP: Hanne Schall
Korrektorat: Klaus Rausch
Produktion: Claudia Lipski
Autoren dieser Ausgabe:
Steffen Herbold, Annette Schönleber, Tom Foell,
Matthias Specht, Dennis Güth
Fotos und Illustrationen:
Ron Flehmer (Ink-Illus), MAD Lab, Hyundai, Stock
Auf der Suche nach dem
seligmachenden Wort
Dennis Güths kleines AdWord-Kampagnen-Einmaleins.
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Die neue Online-Meeting-Kultur
Eine integrierte Kampagne für Netviewer.
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Bitte einsteigen!
Der neue Fahrzeug-Konfigurator von Hyundai.
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44 ¬
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Was muss die Agentur 2.0 können?
Let’s dwist again
Du, ich und mein Avatar
Ein Gespräch mit Prof. Hartmut Wöhlbier über
Communities im Web.
Druck: Dr. Cantz’sche Druckerei, Ostfildern/Ruit
46
Alle im Text erwähnten Produktnamen oder
-bezeichnungen sind geschützte Markenzeichen
ihrer jeweiligen Inhaber. Der Nachdruck von Texten
bitte mit Quellennachweis und Belegexemplar.
¬
¬
Die letzte Seite
Was war Ihr schönstes Erlebnis im Internet?
© 2010 by wob AG und den Autoren
Wenn Sie Fragen haben
oder mit uns Kontakt aufnehmen wollen:
Annette Schönleber
Fon +49 6204 970-624
Fax +49 6204 970-102
[email protected]
www.wob.ag
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Bitte einsteigen!
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Digital Branding
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Die neue Online-Meeting-Kultur
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Du, ich und mein Avatar
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¬ wobmag news
Grün, grüner, GreenTech
ebm-papst präsentiert sein neues Label
Was ist das?
Das ist was.
In Sachen Energieeffizienz ist der Mulfinger Motoren- und Ventilatorenhersteller bereits seit Jahren führend. Immerhin übertreffen seine Produkte schon heute die Energieanforderungen
der EU für 2015 und helfen so Unternehmen dabei, erheblich
Kosten einzusparen. Jetzt hat ebm-papst mit Unterstützung von
100%
wob ein neues Label geschaffen, um genau das zu kommunizieren und sich endgültig als Green Company vor seinen Mitbewerbern zu positionieren: „GreenTech“. Erstmals vorgestellt wurde
unserer EC-Ventilatoren übertreffen die geplanten EuP-Grenzwerte von 2015.
es der breiten Öffentlichkeit zur Mailänder Messe „Mostra Convegno Expocomfort“. Ein neuer Messeauftritt, neue Broschüren
und eine eigens geschaffene Homepage veranschaulichen seitdem, wie sich das Thema „GreenTech“ durch das gesamte Unternehmen zieht: von der Philosophie über die Entwicklung und
Herstellung innovativer Produkte in besonders energieeffizienten ebm-papst Werken und zahlreichen daraus resultierenden
Umweltpreisen bis hin zum konkreten Kundennutzen. Gleichzei-
GreenTech steht für unser nachweisbares Engagement in Sachen Klimaschutz. ebm-papst EC-Ventilatoren mit GreenTech Label unterschreiten nicht nur schon
heute die geplante EU-Verordnung für Ventilatoren, sie verfügen dank nachhaltiger Entwicklung und Produktion auch über eine beeindruckende Ökobilanz. Das
bestätigen zahlreiche Umweltpreise. Dass dabei nicht nur die Umwelt, sondern auch die Anwender von den enormen Energiesparmöglichkeiten profitieren, ist
kein Zufall. Schließlich lautet unsere Überzeugung nicht umsonst: Jedes neue Produkt muss seinen Vorgänger ökonomisch und ökologisch übertreffen. Wie das
möglich ist? www.ebmpapst.com
tig hat ebm-papst eine neue Imagekampagne mit „GreenTech“Anzeigenmotiven gestartet, die 2010 die Kommunikation bestim-
Die Wahl der Ingenieure
men wird. Mehr zu „GreenTech“ unter www.ebmpapst.com ■
Auf den Traktor gekommen
wob realisiert internationale Dialogkampagne
für CLAAS
Möglichst viele Traktoren an Europas Landwirte absetzen –
dieses Ziel hat sich CLAAS für die beginnende Erntesaison gesteckt. Deshalb hat der Landmaschinenhersteller mit wob als
Partner eine internationale Dialogkampagne gestartet, um seinen Distributionspartnern aktiv bei der Kundenakquise zu helfen. Im Mittelpunkt stehen ein mehrstufiges Mailing und eine
Microsite. Gleichzeitig setzt CLAAS bei der Unterstützung seines Vertriebs voll auf eDialog, eine datenbankgestützte Softwarelösung von wob.
eDialog, das alle an der Aktion teilnehmenden CLAAS Partner
nutzen, erfasst alle Reaktionen on- und offline und weist sie den
Händlern zur weiteren Bearbeitung zu. In mehreren Ländern ist
die erste Kommunikationswelle bereits erfolgreich zu Ende gegangen: mit Respons-Quoten von teilweise mehr als 14 Prozent
und insgesamt schon mehr als 5000 Leads, die jetzt vom Vertrieb weiter verfolgt werden. In Kürze wird die Kampagne in weiteren vier Märkten anlaufen. ■
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Studie „agenturimages 09“:
wob unter den Top 20 in Deutschland
wob Buchtipp:
Das neue Handbuch „B-to-B-
Wie die Könige gefreut haben sich unsere Vorstände an-
Markenführung“ von Herausge-
gesichts dieser Nachricht: wob gehört zu den Top 20 Werbe-
ber Carsten Baumgarth hat das
agenturen in Deutschland! In einer ungestützten Befragung
Zeug zum Standardwerk: Erst-
hatten Absatzwirtschaft, Handelsblatt und Innofact AG wis-
mals im deutschsprachigen
sen wollen: „Welche Agenturen halten Sie für die besten in
Raum beleuchten darin Prak-
Deutschland?“ Nach Ansicht der Teilnehmer – 375 Marke-
tiker und Wissenschaftler alles,
ting-Entscheider aus den größten werbetreibenden Unterneh-
was es in puncto BtoB-Marken-
men – gehört wob dazu. ■
führung zu wissen gilt. Klar, dass wob ein solches Projekt nicht
nur als Sponsor unterstützt. Frank Merkel, wob Vorstand und
Sprecher des BtoB-Forums beim GWA, hat nur allzu gerne wieder selbst zur Feder gegriffen. Anhand der Cases ebm-papst,
Mercedes-Benz Omnibusse, Garant, WEG und Autodesk zeigt
er die Erfolgsfaktoren kommunikativer Markenführung auf.
Weitere Infos gibt es unter www.b2b-marke.de ■
wob im Dialog:
Allgemeine Informationen über die wob Büros in Viernheim
und München, unsere Kompetenzen und unsere Arbeit finden
Sie unter: www.wob.ag
BBN UK: Beste BtoB-Agentur
Großbritanniens
Hut ab: Zum zweiten Mal in Folge darf sich BBN UK beste
BtoB-Agentur Großbritanniens nennen. Bereits 2008 holte
Inspiration, Dialog und News unter:
sich unsere britische Schwester den begehrten Titel für den
www.facebook.com/wob.ag
www.twitter.com/wobag
PR-Bereich. Als erste Agentur im Vereinigten Königreich so-
Die Markenexperten von wob branding finden Sie unter:
Network Awards (MIN) in Manchester. Jetzt ist BBN UK dieser
www.wob-branding.de
Coup als Kommunikationsagentur erneut gelungen. Wer mehr
gar gleich bei zwei wichtigen Preisverleihungen – den BtoBMarketing Awards in London und den Marketing Industry
darüber erfahren möchte, wird auf der Website von BBN UK
Unsere Web-Spezialisten können Sie hier anklicken:
fündig: www.iasb2b.com ■
www.wob-digital.de
Alles über unsere Event-Tochter wob Event finden Sie unter:
www.wob-event.de
Wir freuen uns aber auch, wenn Sie uns direkt anrufen, um
über Ihre BtoB-Kommunikation zu sprechen oder um einen
Termin zu vereinbaren:
06204 970-110
Wenn Sie sich für einen Job bei wob bewerben möchten,
können Sie diese Abkürzung nutzen:
www.wob.ag/jobs
Zu unserem internationalen Netzwerk BBN The Business
Branding Network geht es hier:
Erfunden haben’s …
… in diesem Fall weder die Schweizer noch wob. Urheber
des Logwin-Claims „Your Logistics“ sind Bertsch Brand
Consultants. Darauf aufbauend hat wob die beim GWA
Profi Award ausgezeichnete Imagekampagne zum LogwinRelaunch entwickelt. Sorry für den Irrtum in der letzten
wobmag-Ausgabe. ■
www.bbn-international.com
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Galerie
Diesmal mit bemerkenswerten Einzelstücken aus unserer täglichen Arbeit
FingerMop goes Social Media
Kennen Sie schon den FingerMop? Wenn nicht, dann wird sich das in Kürze ändern. Vileda hat unter Filmstudenten die Film
Shorts Competition 2010 ins Leben gerufen. Die Aufgabe: Bis Ende Mai einen viralen Werbespot zu drehen, der Kunden die
aktuellste Innovation aus dem Hause Vileda mit einem Augenzwinkern näherbringt. wob digital hat den Reinigungsspezialisten bei seinem MySpace-Auftritt für die Aktion unterstützt. Und die Kollegen können bereits verraten: Der FingerMop ist
weder Handschuh noch Fingerhut. Zur Auflösung geht es hier: www.myspace.com/vileda2010. ■
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Das „Conversation Prism“ ...
... ist die neue Lieblingsblume von wob Vorstand Gudmund Semb. Deshalb hat er sich gewünscht, sie hier zu zeigen. Selten
waren mehr Chancen für die Zukunft der Kommunikation auf einem Chart zu sehen. ■
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Ja, wo ist sie denn?
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Digital Branding
oder wie aus Marken „digitale“ Persönlichkeiten werden
Die Welt ändert sich schneller denn je: Brauchte das Fernsehen noch 23 Jahre, um auf 50 Millionen Nutzer zu kommen, hatte Facebook innerhalb von 9 Monaten bereits 100 Millionen. Die Digitalisierung betrifft alle Bereiche unseres Lebens, Familie,
Freizeit, Beruf. Die Entwicklung einer digitalen Markenpersönlichkeit, das Digital Branding, wird deshalb mehr und mehr zum
Fundament, auf dem Interessenten gewonnen und eine dauerhafte, gewinnbringende Beziehung mit Kunden aufgebaut werden – auch im BtoB-Bereich. Eine Marke ohne eigene Identität im Netz ist so gut wie nackt. wob digital Chef Matthias Specht
verrät, worauf es jetzt beim Digital Branding ankommt.
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Noch stehen BtoB-Unternehmen, insbesondere in Deutsch-
Menschen in Gruppen aufeinander, kommunizieren mitei-
land, ganz am Anfang ihrer Digital-Branding-Aktivitäten.
nander, bilden Meinungen. Als Unternehmen reicht es da-
Das hat die bislang umfangreichste internationale Internet-
her nicht mehr aus, einfach nur die „harten“ Fakten als In-
und Web-2.0-Studie von unserem Partnernetzwerk BBN
formation auf der Homepage bereitzustellen. Sie müssen
allzu deutlich vor Augen geführt. In Zukunft wird aber
aktiv am Meinungsprozess teilnehmen, für Gesprächsstoff
kaum ein BtoB-Unternehmen mehr darauf verzichten dür-
sorgen und die richtigen, die relevanten Geschichten erzäh-
fen. Warum?
len. Und zwar dort, wo die Zielgruppe sich bewegt, um op-
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timalerweise genau dort Außenposten für die Inszenierung
Die neuen Verhaltensdimensionen im digitalen
der Marke aufzubauen. Durch die zunehmende Menge an
Universum
Sprechern für die eigene Marke und die Wichtigkeit einer
möglichst einheitlichen Auftrittsform rücken Faktoren wie
Ständige Sprünge in der Technik und die Flut neuer Kanäle
beispielsweise das Corporate Behaviour und die Corporate
haben die Spielregeln für die Kommunikation entscheidend
Culture immer stärker ins Rampenlicht. Sie sind es auch,
verändert. Für den Digital Native, die Generation der im
die zusammen mit den Themen, die online besetzt werden,
Internet-Zeitalter Geborenen, zählt das Bild der Couch-Po-
die digitale Persönlichkeit einer Marke bilden – und die des-
tatoes als Anachronismus – sie sind längst in einer Mit-
halb von Unternehmen vorab für das digitale Universum zu
mach-Gesellschaft angekommen. Mit der fortschreitenden
definieren sind.
Digitalisierung strahlt ihr Verhalten aus auf die komplette
Gesellschaft und manifestiert sich im allgemeinen Wandel
Der falsche Traum von der absoluten Kontrolle
des Kommunikationsverhaltens. Wer Informationen will, beschafft sie, fordert sie ein, tauscht sie aus und erschafft
Grundsätzlich entsteht die digitale Identität in einem Netz,
damit auch Neues! Information oder Meinung ist die Wäh-
das nicht so schnell vergisst und sich in Sekundenschnelle
rung und jeder kann mit ihr bezahlen. Zwischen dem Aus-
global austauschen kann. Die Angst vor Kontrollverlust hat
gleich der USA und dem Siegtreffer der Kanadier im Eisho-
deshalb viele Unternehmen bislang vor dem Schritt ins So-
ckey-Finale in Vancouver wurden in 30 Minuten auf
cial Web zurückschrecken lassen. Was dabei aber völlig
Facebook 3,5 Millionen Status Updates geschickt.
ausgeblendet wird, ist, dass die Konsumenten von gestern
schon längst zu Mit-Produzenten geworden sind. Oder an-
Das Internet ist heute also weit mehr als das Informations-
ders ausgedrückt: Eine Marke ohne bereits vom Unterneh-
beschaffungsmedium Nummer eins. Im Social Web treffen
men definierte digitale Identität ist im Web wie ein Logo
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ohne Farbe. Die Farbgebung übernehmen andere – unab-
Im Social Web müssen die Marken-Akteure in einen di-
hängig davon, ob es dem Unternehmen gefällt oder nicht.
rekten Dialog mit ihren Zielgruppen treten. Zugegeben:
Dieser Dialog funktioniert anders, als man es außerhalb
Nur Unternehmen, die aktiv im Internet unterwegs sind,
des Netzes gewohnt ist. Eine Vielzahl von Menschen spricht
können Einfluss darauf nehmen, wie sie von der Web-Öf-
zu den gleichen Themen. Alle können dabei zuschauen, wer
fentlichkeit wahrgenommen werden. Und nicht nur das: Die
was antwortet. Und neue Meinungen sind im Bruchteil ei-
neuen Kanäle bieten ihnen auch viele Möglichkeiten, um
ner Sekunde für alle zugänglich und noch schneller verbrei-
ihre Marke noch besser zu positionieren. Durch die Digitali-
tet. Dialog im Social Web – das ist eine völlig neue Form
sierung hat sich die Kontaktfrequenz und -tiefe erheblich
der Interaktion mit einer Vielzahl von Angesprochenen, bei
erhöht. Was konkret bedeutet: BtoB-Unternehmen können
der es gilt genau zuzuhören, zu verstehen und gesammelt
24 Stunden am Tag über die verschiedensten Berührungs-
zu antworten. Genau deshalb benötigen BtoB-Unterneh-
punkte hinweg daran arbeiten, eine Beziehung zu ihren Kun-
men hier auch ein Regelwerk, das sie in die Lage versetzt,
den und Interessenten aufzubauen. Gleichzeitig sind sie in
diesen neuen Dialog zu meistern – vorteilhaft für die Marke
der Lage, wertvolle Insights und Anregungen für Produkt-
und ohne unverhältnismäßigen Aufwand.
und Serviceverbesserungen zu sammeln.
Eine klare Strategie ist alles
Sprich mit mir: Beziehungsaufbau durch Dialog
Digital Branding kann mit der richtigen Methodik und dem
Grundlage einer vertrauensvollen Beziehung – als Voraus-
richtigen Einsatz eine einfache Aufgabe sein. Auf jeden Fall
setzung für den oben beschriebenen fruchtbaren, gewinn-
ist es für jedes Unternehmen lösbar – mit einer fundierten
bringenden Austausch – sind vor allem zwei Dinge: Aufrich-
und stimmigen Strategie. BtoB-Firmen sollten zum Beispiel
tigkeit und Nähe. Eine Marke muss für Web-Akteure immer
vor ihrem Gang ins Social Web zwei Dinge ganz genau ken-
medienadäquat erlebbar, fühlbar und im Idealfall sogar
nen. Erstens die organisatorischen und inhaltlichen Vo-
schon mit den Menschen dahinter in Verbindung gebracht
raussetzungen im eigenen Haus: Ist das Unternehmen in
werden. Obwohl Digital Branding als Ganzes auch Suchma-
der Lage, relevanten, für die Zielgruppen spannenden Con-
schinenmarketing (S. 24), Content Syndication (S. 20) oder
tent zu generieren? Wie ist der Informationsfluss zwischen
vor allem die Corporate Website betrifft, sind deshalb be-
den Abteilungen? Gibt es Mitarbeiter, die als Markenbot-
sonders interaktive Web-2.0-Tools und Social Media dafür
schafter fungieren können? Welche technischen Rahmen-
geeignet, einer Marke eine Persönlichkeit zu geben. Nicht
bedingungen gibt es für das gewünschte „Time-to-market“?
ohne Grund investieren BtoB-Unternehmen deshalb ver-
Und zweitens die Zielgruppe: Wo bewegt sie sich? Welche
stärkt in diesen Bereich, wie auch die BBN-Studie gezeigt
Tools nutzt sie? Was sagt sie und für welche Themen inte-
hat.
ressiert sie sich?
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An dem dafür erforderlichen Social Media Monitoring
kommt man heute nicht mehr vorbei.
BBN-Studie zeigt:
Der digitale Dornröschenschlaf ist vorbei
Hat ein BtoB-Unternehmen die Antwort auf all diese Fragen,
kann es eine Strategie entwerfen, die den vorhandenen
Wie kommunizieren Unternehmen im BtoB-Sek-
Möglichkeiten gerecht wird, die relevanten Touchpoints be-
tor ihre Marke im Internet und in welchem Um-
spielt und mit gut ausgewählten Inhalten zu einem erfolg-
fang nutzen sie heute schon Web-2.0-Lösungen?
reichen Reputationsmanagement beiträgt. Noch sind nicht
Das wollte BBN in Zusammenarbeit mit der
alle Unternehmen, deren Zielgruppen im Social Web unter-
Benchmark Group in der bislang umfang-
wegs sind, organisatorisch dazu bereit. Möglichkeiten, im
reichsten internationalen BtoB-Studie zu diesem
Netz aktiv zu werden, gibt es für sie aber dennoch, zum
Thema herausfinden. Befragt wurden Marketing-
Beispiel durch eine Social-Web-Kampagne. Eine solche
und Kommunikationsverantwortliche aus ins-
Kampagne kann die inhaltliche Kompetenz von eigenen
gesamt 112 Unternehmen in acht Ländern –
Meinungsträgern zwar nicht ersetzen. Aber dafür lässt sie
Belgien, Brasilien, Deutschland, Frankreich,
sich so spielen, dass eigene Meinungsträger keine große
Großbritannien, Schweden, Südkorea und USA.
Rolle besetzen müssen, sondern zum Beispiel eine Agentur
Das zentrale Ergebnis: Während in den Ver-
mit dem entsprechenden Know-how das Skript erstellt und
einigten Staaten 94 Prozent der befragten Unter-
umsetzt. So kann man durch die spielerische Inszenierung
nehmen Digital Branding vorantreiben, tun dies
einer Geschichte ein Kernthema aufmerksamkeits- und
in Deutschland nur 63 Prozent.
wirkungsstark auf die Mitmach-Bühne bringen – häufig mit
Humor als Stütze für einen möglichen viralen Effekt. Ein
Weitere Informationen zur BBN-Studie sind un-
solcher erster Schritt kann helfen, sich mit der digitalen
ter www.wob.ag/btob-studie zu finden. Eine Zu-
Identität der eigenen Marke auseinanderzusetzen. Bei nä-
sammenfassung gibt es gerne auf Anfrage. Eine
herem Hinschauen erkennen wir dann oft, dass jedes Un-
kurze E-Mail an [email protected]
ternehmen Geschichten hat, die so spannend sind, dass sie
genügt.
nur darauf warten, erzählt und verbreitet zu werden. ■
MATTHIAS SPECHT ist Leiter der wob digital. Seine Spezialgebiete
sind die strategische Beratung und die Entwicklung von mehrkanaligen Kontaktstrategien, Customer Relation Management
sowie Dialog- und Onlinekommunikation.
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TOM FOELL ist Etatdirektor bei wob digital.
Seine Spezialgebiete sind Social Media und
Dialog – beides vor dem Hintergrund starker
360-Grad-Erfahrung sowie Digital Branding.
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Content is King
Lead Generation per Content Syndication
Als Mehrfachverwendung oder Austausch von Inhalten zwischen
Verlagen und Medienbetreibern ist Content Syndication schon
mehr als 100 Jahre alt. Heute sind aber nicht mehr nur die
Verlage Anbieter von Inhalten, sondern auch Unternehmen.
Sie generieren manchmal in riesigem Umfang fach- und markenbezogene Inhalte, die nach mehrfacher Nutzung geradezu
schreien. Dabei ist das Credo „Content is King“ so aktuell wie
lange nicht mehr. Denn mit Content Syndication lassen sich
einige Marketingziele hervorragend unterstützen. Tom Foell
beleuchtet das Phänomen als solches – und zeigt am Beispiel
von SAS Deutschland, wie’s geht.
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Wo sind die Leads?
Die meisten Marktforscher kommen zu ähnlichen Ergebnissen: Inforecherche liegt unter den Top-3-Aktivitäten im Internet. Wer zu den
unternehmensrelevanten Interessensgebieten seiner Zielgruppen
über die richtigen Inhalte verfügt und sie sinnvoll im Web zum Einsatz bringt, bekommt qualifizierte Interessenten. Auch ohne GeInteressent Mehrwert vom angebotenen Inhalt verspricht, ist er
CFO Impact!
auch bereit, seine Daten preiszugeben.
Must Knows für CFOs zum Thema Finanzplanung
winnspiel-Aktionen für „Vorteils-Interessenten“. Denn wenn sich ein
Für die Inforecherche liegen die Suchmaschinen (und hier Google)
weit vorne. Wer aber bei Google in den Suchergebnissen – sei es in
der organischen Suche oder über AdWord – vorne sein will, braucht
Qualität. Die Qualitätskriterien von Google ermöglichen es, die Anbieter mit starker Relevanz im Content und großer Bestätigung aus
dem Umfeld (= viele Links) vor andere zu stellen – und dieses Verfahren gilt bei Google vor dem reinen Preis. Fazit: Die Marken, die
ihr „Digital Branding“ beherrschen, haben ihre Kernthemen klar formuliert und sind damit an den digitalen Touchpoints ihrer Zielgruppen positioniert. Sie gewinnen so an Qualität im SEM/SEO-Ranking
(SEM = Suchmaschinen-Marketing, SEO = Suchmaschinen-Optimierung) und an Strahlkraft für die Demand- bzw. Lead-Generation.
Aktuelle
Benchmark-Studie!
Was bringt das für die Marke?
Eine digital gut aufgestellte Marke braucht Content als Gesprächsstoff. Wer ihn richtig spielt, hat in dieser Partie die Chance auf vier
Trümpfe:
Bekanntheit: Wer nicht nur mit aufsehenerregenden Werbekampagnen präsent ist, sondern auch in den Fachthemen Stärke zeigt,
optimiert seine Bekanntheit schon über die Inforecherche seiner
Zielgruppen im Web!
Imageaufbau: Wenn die angebotenen Inhalte nicht nur quantitative,
sondern auch qualitative Größe besitzen, wird der Marke die Kompetenz in den Themengebieten zugeschrieben. Die unvermeidliche
Folge: Imagegewinn.
Vertrauen: Auf dieser Basis und im langfristigen Dialog mit den
Superior software that gives you
THE POWER TO KNOW.
Zielgruppen lässt sich das besonders für BtoB-Beziehungen unbedingt notwendige Vertrauen gut untermauern.
Meinungsführerschaft: Dort, wo die Marke im Sinne des Digital
Branding ihre Themen im Web inszeniert und dramatisiert, findet sie
mit ihren Themen auch im Dialog statt. Folge sind Links auf die
01–03 Animiertes Banner
Marken-Websites und Landing Pages, Kommentare mit Nennungen
und eine Zunahme des „Geräuschpegels“ auch im Social Web. Mit
einer entsprechenden (Social) Web Readiness in der Unternehmensorganisation und einem beständigen Strom an relevantem Content
ist das Fundament für den Weg zum Meinungs- oder zumindest
Kommunikationsführer in diesen Fachthemen gelegt.
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GESETZE
Der konkrete Case
BASEL II
Die Umsetzung einer entsprechenden Aufgabenstellung ist allerdings weit weg von einem Standardprozess. Für unseren Kunden
BANKEN
SAS haben wir das mit Fokus auf die Lead-Generierung umgesetzt. Die Aufgabenstellung war dabei nicht einfach. Der Job lautete, wie oben beschrieben, über das Angebot von aktuellen
SARBANES
OXLEY ACT
Mehrwert-Inhalten (z. B. Studien oder Whitepapers) Online-Leads
PROZESSOPTIMIERUN
RISIKOMANAGEMENT
G
SAS/OR
SAS RISK MANAGEMENT
BALANCED SAS PERFORMANCE MANAGEMENT KREDITRISIKO
SCORE CARD SAS CORPORATE COMPLIANCE
zu generieren. Als Themenfelder waren dabei Spezialthemen aus
FINANZMANAGEMENT
dem Risk- und Financial-Management definiert. Die Zielgruppe
RATING
UMSATZPROGNOSE
CFOs und ihr nahes Umfeld im Buying Center ist dabei online nicht
INSOLVENZ
einfach zu greifen. Die Kampagne lief über 4 Wochen mit Planungsvorlauf.
WIRTSCHAFTSRAT
Am Anfang stand eine knappe Analysephase, aus der wir die Roadmap für unser konzeptionelles Vorgehen herausarbeiten konnten.
Kreation ist die Königin – im Gespann mit Content sind beide unschlagbar. Die kreative Aufladung einer stark auf Performance aus-
Strategie und Erfolg der Kampagne
gerichteten Kampagne bringt großen Mehrwert (größere Aufmerk-
Content is King – auch für Lead-Generierung. Den verfügbaren Con-
samkeit, schnelleres Verständnis, emotionale Anreicherung von
tent in sinnvollen Paketen und zielgenau an die Zielgruppe zu vertei-
sachlichen Werten/Infos => schneller zum Punkt!). Starke Stories
len, bringt nicht nur Leads, sondern hat – bei entsprechender Qua-
erreichen mehr als einfache Infos.
lität - Strahlkraft für die Kompetenz der Marke.
Cross (online) Channel Marketing bringt Performance für Leads und
Marke! SEM zur Lead-Generierung ist stark. Hand in Hand mit ande-
griffsfelder ergaben schon bei den ersten Prüfungen nur geringe
ren Tools zur Online-Lead-Generierung (Newsletter Marketing, Dis-
Trefferpotenziale, denn Manager definieren sich sehr heterogen.
play Banner) entsteht eine Formel à la 1 + 2 = 5.
DS
UMSATZPROGNOSE
E ET
ONLINEKLASSIK
KNE
T.D
TARGETING
A
FINANZMANAGEMENT
D
GOOGLE, KEYWOR
PROZESSOPTIMIERUN
RISIKOMANAGEMENT
G
SAS/OR
SAS RISK MANAGEMENT
BALANCED SAS PERFORMANCE MANAGEMENT KREDITRISIKO
SCORE CARD SAS CORPORATE COMPLIANCE
C.
Die Zielgruppe greifen und begreifen: Die eng vorgegebenen Be-
RIS
Fazit
Entsprechend konnten wir aber mit einer Erweiterung auf Begriffs-
Am Ende zählte die Performance: Mit einer überdurchschnittlichen
wolken, die auch die heterogenen Interessen der Zielgruppe stärker
Conversion Rate war die Kampagne sehr erfolgreich. „Das Projekt
abdeckten, Kontakte herstellen, die über den engen instrumentellen
hat gezeigt, welches immense Potenzial in Content Syndication
Fokus der beworbenen Lösungen weit hinausgehen.
steckt. Die Ergebnisse sind für uns ein klares Signal dafür, den Weg
mit diesem innovativen Marketinginstrument konsequent weiter zu
ÜBER SAS INSTITUTE:
gehen“, so Thomas Maier, Manager Corporate Communications von
SAS INSTITUTE IST MARKTFÜHRER BEI BUSINESS-ANALYTICS-SOFTWARE
SAS in Deutschland.
UND DER WELTWEIT GRÖSSTE UNABHÄNGIGE ANBIETER IM BUSINESS-
Schließlich kann konstatiert werden: Wer seine Marke mit Digital
INTELLIGENCE-MARKT. IM JAHR 2009 ERZIELTE SAS EINEN UMSATZ VON
Branding stark positioniert, steigert seine Erfolgsaussichten noch
2,31 MILLIARDEN DOLLAR, IN DEUTSCHLAND 108 MILLIONEN EURO.
immens. ■
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DENNIS GÜTH ist Kundenberater bei wob.
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wobmag themen
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Auf der Suche nach dem
seligmachenden Wort
Dennis Güths kleines AdWord-Kampagnen-Einmaleins
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¬ wobmag themen
Dennis, mal ganz von Anfang an: Warum sollte man
Cost Per Click spiegelt demnach den Preis wider, den man
AdWord-Marketing überhaupt betreiben?
für einen User bezahlt, der seinen Weg über eine GoogleAnzeige auf die eigene Website findet. Die Click Through
AdWord-Marketing eignet sich für die Erreichung vieler
Rate (CTR) bezieht sich auf das Verhältnis zwischen der An-
Website-, aber auch markenbezogener Zielsetzungen. Signi-
zahl an Schaltungen für eine Anzeige und der tatsächlich
fikante Auswirkungen sind u. a. die Steigerung des Traffics
erfolgten Klicks und setzt diese ins Verhältnis zur Ermitt-
auf der Website durch Klicks auf die geschalteten Anzeigen,
lung der Effizienz.
die damit verbundene Erhöhung der Reichweite durch Präsenz im Web und der Sichtbarkeit im Vergleich zur direkten
O.K., das sind in der Tat nützliche Zielsetzungen – aber
Konkurrenz. Man wird schlichtweg gefunden und ergänzt
was heißt das denn für die inhaltliche Komponente, mit
den getätigten Marketing-Mix um eine äußerst effektive
anderen Worten: Was kommt rein?
Maßnahme.
Die inhaltliche Komponente einer Anzeige besteht aus der
Erklär uns doch auch gleich mal ein paar wichtige
prägnanten Darstellung des eigenen Unternehmens, opti-
Abkürzungen …
malerweise ergänzt durch eine kurze Beschreibung des
USP. Man sollte darauf achten, sein Leistungsportfolio indi-
Bei der Abkürzung SEO handelt es sich um den Begriff
viduell darzustellen, um sich von konkurrierenden Anzeigen
Suchmaschinenoptimierung (engl. Search Engine Optimiza-
anderer Unternehmen abzuheben. Der Aufbau einer Anzei-
tion), was sich vor allem auf die technische Umsetzung bzw.
ge besteht aus einer Headline, zwei Textzeilen und einer
„Bauweise“ der Website konzentriert. SEO hat mit der klas-
Anzeige-URL, gleichbedeutend mit der Website-URL. Der
sischen Anzeigenschaltung nichts zu tun, sondern beein-
Raum für eine individuelle Darstellung des eigenen Leis-
flusst die Performance der über das AdWord-System ge-
tungsportfolios ist demnach mehr als begrenzt. Hier sind
schalteten Anzeigen in Bezug auf Effektivität bzw. Effizienz
also Kreativität und der Bezug auf den Inhalt der Website
entscheidend.
gefragt.
Aus diesem Grund sollten alle SEO-Aktivitäten jedem Enga-
Erfahrungsgemäß haben sich bspw. die Kommunikation von
gement im Bereich Suchmaschinenmarketing (SEM, engl.
Preisen und/oder die kurze Beschreibung des eigenen Pro-
Search Engine Marketing) vorausgehen, um die Synergien,
dukts und/oder der Dienstleistung in Kombination mit ei-
die entstehen, wenn websitespezifische Google-Kriterien
ner Handlungsaufforderung („Jetzt Infos sichern“, „Besu-
erfüllt werden, optimal auszunutzen.
chen Sie uns“ etc.) bewährt.
Weitere, oft in Bezug auf SEM gebrauchte Abkürzungen sind
CPC und CTR. Erstere handelt von den tatsächlichen Kosten, die durch den Klick auf eine Anzeige entstehen. Der
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wobmag themen
Und was muss man dabei beachten?
¬
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Aktualität im Web zur Ergänzung weiterer Online- und auch
Printmaßnahmen als weiteren Schritt in Richtung integrierte
Das „A und O“ bei der Entwicklung von Google-Anzeigen ist
Kommunikation.
die Herstellung eines thematischen Bezugs zwischen der in
der Anzeige beschriebenen Leistung und/oder dem Pro-
Eine Schlüsselfrage zum Schluss: Was muss ein
dukt, dem Inhalt der Zielseite, die der User nach dem Anzei-
Partner können, um das alles ideal umzusetzen?
genklick erreicht, und der Suchbegriffe, mit denen der User
im Vorfeld in Verbindung mit dem angebotenen Produkt
Um erfolgreiches SEM betreiben zu können, braucht es je-
und/oder der Leistung sucht. Berücksichtigt man zudem –
manden, der die Ergebnisse, die sich in Klickzahlen, Kosten,
wie eingangs erwähnt – bei der Websiteentwicklung be-
Anzeigenschaltungen etc. widerspiegeln, interpretieren
stimmte SEO-Kriterien, hat man einen fundierten Grund-
kann, der die aktiven Kampagnen überwacht, anpasst, opti-
stein für effizientes sowie effektives und damit erfolgreiches
miert und regelmäßig Bericht erstattet, um das weitere Vor-
SEM gelegt.
gehen zu besprechen bzw. um Handlungsempfehlungen
auszusprechen. Jemanden, der den Wettbewerb, die Home-
Dann ist es sicher auch interessant, mal den zeitli-
page und das Verhalten der Wettbewerber bezüglich derer
chen Aspekt zu beleuchten – macht man das immer?
SEM-Aktivitäten analysieren kann, um dies bei der Entwick-
Manchmal? Zu bestimmten Zeiten?
lung der Kampagne zu berücksichtigen. Das alles sind Qualifikationen, die man haben muss, um erfolgreiches SEM
SEM betreibt man u. a., wenn man das Bedürfnis hat, gefun-
betreiben zu können. Man muss wissen, was all die Zahlen,
den zu werden. Stell dir mal vor, du betreibst einen Indoor-
die einem das AdWord-System liefert, wert sind und welche
Kinderspielplatz, den Eltern mit ihren Kindern bei schlech-
Bedeutung sie für die nächsten Schritte haben.
tem Wetter aufsuchen können, aber niemand weiß davon.
Es ist kein Geheimnis mehr, dass man im Internet – über-
Ein AdWord-Engagement ist ein bisschen wie eine Pflanze:
wiegend bei Google – sucht, um zu finden. Die Berechti-
Es bedarf täglicher Pflege, damit es gedeiht und die ge-
gung für ein Google-Engagement erklärt sich in diesem Fall
wünschten Resultate liefert. Dabei sind die kontinuierliche
demnach von selbst. Vor allem der Aspekt, dass man die
Beobachtung der Ergebnisse und die gelegentliche Optimie-
Schaltung seiner Anzeigen lokal steuern kann, spielt dem
rung der getätigten Maßnahmen unabdingbar, um den He-
Werbetreibenden zusätzlich in die Karten.
rausforderungen eines dynamischen Suchmaschinenmarketings – gepaart mit den täglich aufs Neue gemachten
Weitere wichtige Gründe für das Betreiben von SEM sind
Erfahrungen – gerecht zu werden und um ... erfolgreich zu
die Kommunikation von Differenzierungspotenzialen, der
sein.
zeitliche Bezug von Events (Weltmeisterschaft, Oktoberfest,
Verkaufsveranstaltungen etc.) oder die Stärkung der Marke
Dennis, danke für diese erhellenden Ausführungen. ■
über die Generierung von Bekanntheit durch Präsenz und
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Die neue
Online-Meeting-Kultur
Eine integrierte Kampagne für Netviewer
Unter dem Motto „Online-Meeting-Kultur jetzt leben!“ startet der Anbieter von Webkonferenzlösungen Netviewer AG seine internationale Marketingkampagne 2010. Das wob Team hat unter der
Dachidee „Online-Meeting-Kultur“ Anzeigenmotive, Mailings, ein Kampagnen-Buch und eine Web/
Social-Media-Konzeption entwickelt, die sich von einer rein faktisch-technischen Kommunikation
löst und auf die emotionale Ansprache der Zielgruppen setzt. Denn Online-Meetings von Netviewer
machen Mitarbeiter von Unternehmen nicht nur effizienter, sondern auch entspannter.
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01
02
Wer sagt eigentlich,
dass man immer
gleich in die Zentrale
muss, wenn man den
Chef sprechen will?
2
Mit Netviewer gestalten Sie
Für Ihre Kunden gilt umgekehrt:
aber nicht nur Präsentationen,
Keinerlei Installation oder
sondern auch Ihren Online-
Konfiguration nötig, ein PC mit
menten ein weiteres hinzu: das
Support schneller und einfacher.
Internetzugang genügt. Ihr Kun-
entscheidende Begegnungen
Online-Meeting. Es bietet fan-
In der Praxis: Wenn mithilfe von
de muss die Anwendung ledig-
nur von Angesicht zu Angesicht
tastische Möglichkeiten, die Sie
Netviewer Anfragen und Prob-
lich starten, danach übernimmt
stattfinden können.
sinnvoll und gewinnbringend
leme kompetent und umgehend
Ihr Support-Mitarbeiter.
für sich und Ihr Unternehmen
behoben werden, ist das Pro-
Denn die Wahrheit ist: Men-
einsetzen können – intern wie
dukt für den Kunden perfekt.
schen können auf ganz unter-
extern, weltweit und schnell.
Es ist ein weit verbreiteter
Netviewer fügt diesen Instru-
Irrtum, dass wichtige oder gar
5
Man wird Sie nicht für
Gott halten – aber
ziemlich nah dran.
Sie wissen ja: Mag das Problem
auch noch so groß sein – ein zu-
schiedlichen Ebenen effizient
Dabei fällt nicht nur die oft
friedengestellter Kunde hat das
und erfolgreich in einen Dialog
Teilen Sie Ihre Präsentationen
sehr umständliche Schilderung
Zeug zum Fan Ihrer Marke. Und
treten – wie es Telefon, E-Mail
auf dem Bildschirm mit Ihren
des Problems weg, sondern
Ihre Support-Mannschaft? Die
und andere Formen der Ver-
Kollegen, Partnern und Kunden
auch das übliche „Was sehen
sind Engel.
ständigung jeden Tag millio-
auf der ganzen Welt – und
nenfach beweisen. Wichtig ist,
treiben Sie Ihre Projekte voran:
Sie denn gerade auf Ihrem
„
Bildschirm? . Denn Ihr Support-
dass man seine Möglichkeiten
unkomplizierter, einfacher und
Mitarbeiter sieht ganz einfach
erkennt und nutzt!
effizienter.
selbst, was Sache ist.
Ein interessantes Whitepaper zum Thema
Support können Sie sich hier herunterladen:
www.netviewer.com/erfolg
8
Von miesen Außenbedingungen
und inneren Widerständen.
Kekse sparen.
Zeit gewinnen.
Wenn Sie das eine oder andere
sprechungstisch ist beachtlich.
Argument für Netviewer ein-
Schon nach wenigen keksfreien
leuchtend fanden, dann wird
Online-Meetings könnten Sie
es jetzt Zeit, Ihren Controller
hier ganz schön viel einsparen.
davon zu überzeugen.
Und wenn das Ihrem Controller
Wir zeigen das hier einmal
nicht reicht? Dann müssen Sie
anhand von Einsparpotenzialen
ihn eben doch bitten, die einge-
beim Gebäck für Besprechungs-
sparten Reise- und Übernach-
räume – weil es so schön griffig
tungskosten, die Kaffeekosten
ist. Und weil wir über Reisekos-
und die Heizkosten mit dazu-
ten und schlankere Prozesse
zurechnen. Und natürlich die
schon gesprochen haben.
schlankeren Prozesse!
Kapitel 4
Der durchschnittliche Kilopreis
einer akzeptablen Gebäckmischung für den gepflegten Be-
PS: Da jetzt bald kein Gebäck mehr gekauft werden muss, hier ein
paar leckere Rezepte zum Selbermachen:
www.netviewer.com/erfolg
03
04
01–04 Buch „Erfolg kommt online.“
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Meetings sind, ob wir das wollen oder nicht, eines der
In enger Zusammenarbeit mit dem Netviewer Marketing
Kernstücke moderner Businessprozesse. Ob Abstimmung,
entwickelte das wob Team dafür die neue „Online-Meeting-
Präsentation, Planung, aber auch Schulung oder Training –
Kultur“, die allen Netviewer Nutzern produktive Verände-
ständig ist es notwendig, sich mit Kunden, Kollegen oder
rungen für den Businessprozess verspricht. Zentrales Kam-
Prospects auszutauschen, zu diskutieren oder Projekte vor-
pagnenelement für dieses Vorhaben ist das Buch „Erfolg
zustellen. In Zeiten der Globalisierung ist das vor allem
kommt online“, das Interessenten kostenlos anfordern oder
auch zeit- und reiseintensiv und damit ein nicht irrelevanter
downloaden können. Ein Buch? Jawohl, ein Buch – ein unter-
Kostenfaktor für Unternehmen – und ein Umweltfaktor
haltsames zudem.
(Stichwort: CO2-Ausstoß). Vor diesem Hintergrund – in Kombination mit dem allgemein wachsenden Effizienzdruck – gewinnen Web-Konferenzen insbesondere für Vertrieb, Marketing, PR, Service und Schulung immer mehr an Bedeutung.
„Web-Collaboration ist eine der dynamisch wachsendsten
IT-Sparten und setzt sich auch in Europa immer mehr durch.
Jetzt gilt es nicht nur die Entscheider und Verantwortlichen
im Unternehmen zu adressieren, sondern gezielt den einzelnen Nutzer. Deshalb ist es nur konsequent, dass wir auch in
der Marketingansprache weg von der rein faktischen Botschaft hin zu einem unverwechselbaren und auch emotionaleren Auftritt migrieren“, sagt Jörg Mayer, Vorstand Sales
und Marketing bei Netviewer. Marketingleiterin Dunja Riehemann ergänzt: „Ziel der integrierten Kampagne ist es,
Netviewer ein eigenes Gesicht zu geben und die Marke
deutlich differenzierter zu positionieren.“
01 Das Buch, das Meeting-Kultur verspricht
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r-Buch
das Netviewe
Holen Sie sich
die Software
und testen Sie
14 Tage gratis!
r Buch
das Netviewe
Holen Sie sich
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und testen Sie
14 Tage gratis!
So bekommt Ihr
l!
Online-Support Flügel!
Wie ein richtiges Meeting
g–
leiitung
nur mit interessierter Begleitung
Mit Netviewer Support sorgen Sie per Mausklick für einen
n besseren Kundenservic
Kundenservice
ice
e
Mit Netviewer Online-Meetings wird Ihre nächste Besprechung ganz entspannt
nkompliziert –
bei niedrigeren Kosten. Anfragen lösen Sie schnell und unkompliziert
ablaufen – und trotzdem haben Sie alles im Griff. Egal wen Sie mitbringen,
und Ihre Kunden werden Sie für einen Engel halten.
Ihre neue Kundenpräsentation wird sicher ankommen.
Weitere überraschende Anregungen erhalten Sie im kostenlosen Netviewer-Buch.
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Gleich bestellen und Gratis-Testversion anfordern unter 0721 35 44 99 400 oder:
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www.netviewer.com/hund
Online-Meeting-Kultur jetzt leben!
Online-Meeting-Kultur jetzt leben!
01
02
01–02 Anzeigen
Denn: Zur Akquise von Interessenten ist es ja nur logisch
haltsame Nutzenargumentation vom Office-Ping-Pong bis
und wichtig, sich auch außerhalb des Webs zu bewegen und
hin zu den besten Knoblauchrezepten.
Prospects sozusagen „von außen“ zum Ort des Geschehens
zu bringen. Insofern sind die Wahl der Medien (Anzeigen,
Die internationale Kampagne umfasst sowohl Print- und
Mailings, Buch) ebenso wie der spielerische Gehalt der
Onlinemedien als auch Dialogmarketing-Maßnahmen und
Kampagne durchaus auch didaktisch zu verstehen: die Ziel-
Social-Media-Aktivitäten. Inszeniert wird das Thema Web-
gruppe über klassische Printmedien zu motivieren, sich ins
Collaboration, wobei der persönliche Nutzen im Vordergrund
Medium Internet zu begeben und sich dort unverkrampft
steht – und das ist nicht nur effizient, sondern darf sogar
und mit Spaß mit den Inhalten des Netviewer Kosmos aus-
Spaß machen, wie die Kampagne beweist. Davon kann man
einanderzusetzen. Dabei fließen massiver, informativer Ge-
sich übrigens unter www.netviewer.de/erfolg selbst über-
halt (Whitepapers, Tutorials) ebenso ein wie wirklich unter-
zeugen. ■
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01–04 Screenshots
DAS TEAM: RON FLEHMER, STEFFEN HERBOLD, HANNE SCHALL,
MARKUS SCHMITT, MATHIAS SCHÖPFLIN, TIMO SPATZ, MATTHIAS SPECHT
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Bitte einsteigen!
Der neue Fahrzeug-Konfigurator von Hyundai
Nein, noch kann man sein Traumauto nicht 1:1 im Wohnzimmer zusammenbauen und ausprobieren. Dafür ist der Raum dann doch
ein bisschen klein. So nah, wie es die Technik erlaubt, kommt man diesem Erlebnis aber mit dem neuen Online-Konfigurator
auf www.hyundai.de, den VOGELSANG WOB in Zusammenarbeit mit der wob digital entwickelt hat. „Wir wollten beweisen, dass das Thema Konfigurator durchaus auch ein emotionales sein kann“, so Geschäftsführer Gerhard Nonnenmacher.
wobmag berichtet hier, was es mit dem neuen Tool auf sich hat.
Erst wird im Internet gesurft, dann wird gekauft. So sieht heute das
über solche, die mit den gewählten Optionen nicht kombinierbar
ganz normale Informationsverhalten von Autointeressenten aus. Es
sind. Sie sollten auch ihr Traumauto gleich live erleben können – dank
ist darum nur logisch, dass sich auch Hyundai im Web positioniert,
vieler besonderer Features wie verschiedener Filterfunktionen, be-
wie Werbeleiter Carsten Duddek betont: „Potenziellen Kunden hier
wegter Modellbilder mit wählbaren Ansichten und ganz indivi-
mit einem überzeugenden Angebot zu begegnen, das zudem die
duellem, dynamischem Prospekt-PDF.
Werte von Hyundai in sich verkörpert, ist für uns als qualitätsbewusste Marke unerlässlich.“ Tatsächlich wäre Hyundai nicht
Wie gut es dem insgesamt 25-köpfigen Projektteam aus Agentur-
Hyundai, wenn es den Besuchern seiner Homepage nicht über das
und Hyundai Mitarbeitern gelungen ist, das alles zu realisieren und
Pflichtprogramm hinaus eine überzeugende Kür bieten wollte.
den Konfigurator zu einem emotionalen Erlebnis zu machen, davon
kann sich auf www.hyundai.de/konfigurator jeder selbst über-
Die Aufgabe für VOGELSANG WOB und wob digital bestand deshalb
zeugen. Kaum zu glauben dabei ist, dass niemandem der
nicht einfach darin, den schon vorhandenen Konfigurator „aufzu-
enorme Aufwand auffallen wird, der sich in Wirklichkeit hinter die-
hübschen“. Die neue Variante soll zum Benchmark in puncto Funk-
sem Projekt verbirgt. Die Antwortzeiten des Systems liegen bei nur
tionalitäten, Qualität und Emotionalisierung werden – und Hyundai
wenigen Sekunden und damit im absoluten High-Performance-
so auch im Netz weiter als Qualitätsmarke etablieren.
Bereich. Obwohl die Programmierer ein Regelsystem mit mehreren
Tausend Verknüpfungen anlegen mussten, um für jedes Modell alle
„Einfach ein Schritt weiter“ – diesem Anspruch fühlten sich Be-
Kombinationen von Ausstattungsvariante, Getriebe, Farben, Felgen,
rater, Kreative und Programmierer bei der Entwicklung des Hyundai
Zusatzpaketen etc. erstellen zu können. Und obwohl dabei über die
Konfigurators verpflichtet. Es galt intuitive Handhabung mit inhalt-
komplett neue Datenbank mehr als 10.000 Bilder eingebunden
licher Komplexität zusammenzubringen, was konkret bedeutet: Die
werden, was einer Datenmenge von über 11 Gigabyte entspricht.
Benutzer sollten nicht nur in der Lage sein, mit wenigen Klicks
schnell und unkompliziert ihr Wunschmodell zusammenzustellen.
Im Augenblick umfasst der Konfigurator ausschließlich die soge-
Wobei sie durch integrierte Hilfestellungen und begleitende Erklä-
nannten i-Modelle. In Zukunft sollen aber sukzessive alle weiteren
rungen stets über alle Modellspezifikationen informiert werden – selbst
Baureihen folgen. ■
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Grundauswahl über die „Filterbox“
Farben- und Polsterauswahl sowie Innenraumansicht
Umfangreiche Auswahl an Rädern und Felgen
Individuelles Prospekt als PDF
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STEFFEN HERBOLD, Creative Director
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Was muss die Agentur 2.0 können?
Am besten alles, is’ schon klar – vorne ein Loch, neben dem „Briefing hier einwerfen“ steht, hinten eins mit der Aufschrift
„Erfolgskampagne hier entnehmen“. Aber im Ernst: Beim genaueren Hinsehen zeigt sich doch, dass alle Faktoren, die den
Komplex „Marke im Netz“ beeinflussen, nicht nur ein Umdenken bei den Unternehmen verlangen, sondern auch wirklich
differenzierte neue Agentur-Modelle. Eine kurze Einlassung von Steffen Herbold.
Nach langer, fast schon verzweifelter Suche nach einem kom-
Summa summarum:
pakten Erklärungsmodell dafür, habe ich mal an einem ganz über-
markenorientierte Vertriebsunterstützung
raschenden Ort nachgesehen: in älteren wob Artikeln. Ich muss
All dies mündet zwangsläufig in einer Ausrichtung, die nicht nur
sagen, meine Überraschung war nicht gering, als ich feststellte,
als instrumentelle oder taktische verstanden werden darf, son-
dass dort im Grunde schon alles steht. Wie bitte? Aber ja, ich war
dern durchaus als strategisch motiviert gelten muss: das Prinzip
so erstaunt wie Sie vielleicht jetzt. Denn in der Tat: Die Prozesse,
der markenorientierten Vertriebsunterstützung.
um die es jetzt geht, gehören als Erkenntnis schon seit langem
zum kleinen Strategie-Einmaleins bei wob. Nur: All das kann jetzt
Der Begriff „markenorientierte Vertriebsunterstützung“ macht in der
wirklich fliegen.
Tat deutlich, wo parallel zum Thema „Marke im Netz“ der eigentliche und wahre Konvergenz-Bedarf liegt: in der Versöhnung von
Es sind vor allen Dingen drei Stichwörter, die durch die aktuelle
Marketing und Vertrieb nämlich, im Schulterschluss zwischen
Diskussion um Social Media, Communities oder Web 2.0 mehr
Image und Lead-Generierung. Das ist der Bereich, in dem reine l’art-
Kraft denn je entwickeln können – und das Agentur-Modell der
pour-l’art-Konzepte ebenso vom Platz gestellt werden, wie die unver-
Zukunft maßgeblich beeinflussen werden.
schämte Fuß-in-die-Tür-Mentalität mancher Staubsaugervertreter.
Erstens: Integrierte Kommunikation
Markenorientierte Vertriebsunterstützung schafft es, sich nicht
Wenn nicht hier, wo dann werden Vernetzung und Ganzheitlichkeit
„nur“ am CD, sondern auch und gerade an der Wertewelt der Mar-
gefragt sein. Längst geht es nicht mehr nur darum, dass das Pla-
ke zu orientieren und trotzdem im Sinne des Vertriebs qualitativ
kat wie die Anzeige aussieht. Die Agentur der Zukunft ist aufge-
hochwertige Leads zu generieren. Denn - voilà – exakt das ist es
fordert, Konzepte zu entwickeln, Geschichten zu erzählen oder
ja, was das Netz den BtoB-Unternehmen als Aufgabe, aber auch
Kooperationen zu schmieden, die dazu geeignet sind, Menschen
als Chance bietet:
zu bewegen und mehr relevante Interaktion zu schaffen – nicht
nur Kreuzchen auf Antwortkarten.
Weniger „Greenwashing“, mehr echte Nachhaltigkeit. Mehr echte
Diskussion mit echten Kunden, weniger Kommunikationsdiktatur.
Zweitens: Qualität
Mehr Zuhören, mehr Demut, mehr Freude am Dialog – und dafür vom
Die Agentur der Zukunft ist schnell, klug und gut. Sie denkt für
Kunden belohnt werden – mit Vertrauen, mit Leads, mit Umsatz.
ihre Kunden voraus, ist proaktiv und innovativ. Qualität ist von der
Beratungsleistung bis zum fertigen Produkt absoluter Maßstab!
Ja, sicher, es sind das Netz und das Selbstverständnis der Communities, die vieles auf den Kopf stellen; das Prinzip der marken-
Drittens: Effizienz
orientierten Vertriebsunterstützung aber stellt genau das wieder
Messbarkeit ist Trumpf – die Effizienz aller Maßnahmen im Web
auf die Füße: mit einer umfassenden Denkweise hinsichtlich inte-
lässt sich quantitativ und qualitativ messen. Zielgruppen werden
grierter Kommunikation, einem ganzheitlichen Qualitätsbegriff
besser getroffen, weil man ihr Informationsverhalten besser kennt;
und klaren Modellen zur Erfolgsmessung.
darauf basierende Modifikationen in der Kommunikation können
in atemberaubender Geschwindigkeit noch „während des Fluges“
Dann, liebe Agenturen und BtoB-Unternehmen, klappt’s auch mit
umgesetzt werden.
dem Nachbarn. ■
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Mannheimer Schule
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Let’s dwist again!
Das MAD Lab – Mannheim Digital Lab – ist ein Kind des Instituts für interaktive Medien an der Design-Fakultät der Hochschule Mannheim. Studenten können hier die Mensch-Maschine-Schnittstelle erforschen und eigenständige Projekte umsetzen. Ann-Kristin Stock und Katharina Boepple erklären uns hier, was das heißt ...
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Was ist die Grundidee des MAD Labs?
In erster Linie bietet das MAD Lab eine Anlaufstelle für die Studenten der Fakultät für Gestaltung, um dort interaktive Projekte umzusetzen.
Unsere Räumlichkeit sowie die Gerätschaften bieten einen geeigneten Rahmen, um den Studenten die Interaktivität und die Schnittstelle zwischen Mensch und Maschine näherzubringen. Der dort entstandene Werkstattcharakter bietet die besten Voraussetzungen, um der Kreativität
und den Ideen freien Lauf zu lassen. Somit können die Studenten in einer angenehmen Atmosphäre ihre Projekte umsetzen, sich gegenseitig
austauschen und sich in den Bereichen Physical Computing, Interaction Design und anderen zukunftsorientierten Medien austoben.
Funktioniert die Idee oder gab es Anlaufschwierigkeiten?
Von Anfang an wurde das MAD Lab von den Studenten gut aufgenommen. Man konnte sehen, dass sich etwas bewegt und Neues geschaffen
wird. Auch der Wunsch, fakultätsübergreifend zu arbeiten, hat von Beginn an funktioniert und somit hatte das MAD Lab schon einen verbindenden Charakter über die Fakultätsgrenzen hinaus. Viele wollten ein Teil des Ganzen sein und versuchten, ihre Ideen und Konzepte hier umzusetzen. Es ist immer wieder eine neue Herausforderung, Projekte heranwachsen zu sehen, und natürlich klappt nicht alles immer reibungslos,
aber genau darin liegt auch der Reiz. Dinge entwickeln sich weiter, neue Lösungsansätze werden gesucht, bis es funktioniert, und das ist ebenfalls ein wichtiger Prozess bei der Umsetzung der Projekte.
Wie sind die Ergebnisse am Ende des ersten Semesters?
Die Ergebnisse waren durchaus positiv, denn es ist das erste Mal, dass das Institut für Interaktive Medien so ins Rampenlicht gerückt ist. Auf
der diesjährigen Werkschau konnten auch Besucher von außerhalb begutachten, was für Projekte entstanden sind. Einige Highlights der Werkschau waren der Multitouchtisch und „Dwister“ - die interaktive Form des 90er-Jahre-Spiels Twister, das mittlerweile sogar den Merz-Kommunikationspreis für Technik und Gestaltung gewonnen hat. Einige der Projekte aus diesem Semester werden sogar auf dem Mannheimer B-SeiteFestival für Jetztkultur zu sehen sein. Was kann es am Ende des Semesters Schöneres geben?
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Mannheimer Schule
Ann-Kristin Stock
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... und Katharina Boepple
Verändert MAD Lab die Studenten?
Sind wir nicht alle ein bisschen MAD? Es verändert auf jeden Fall! Die Studenten sehen, dass eine Bewegung stattfindet, an der sie teilhaben können. Sie haben jederzeit die Möglichkeit, im MAD Lab an ihren Projekten zu arbeiten, und die dafür notwendige Unterstützung
erhalten sie durch andere Studenten oder das MAD-Lab-Team. Dieser Aspekt motiviert wiederum nicht nur uns, sondern in erster Linie
die Studenten. Es ist einfach schön zu sehen, wie aus einem einfachen Scribble eine tolle Idee entsteht oder ein bereits bestehendes
Projekt weiterentwickelt und verbessert wird.
Wohin wird sich das MAD Lab entwickeln? Was könnten Perspektiven sein?
Es ist schwer zu sagen, in welche Richtung sich das MAD Lab entwickeln wird. Wir wünschen uns auf jeden Fall, dass es sich zu einer
Art Dauerbrenner entwickelt, in dem spannende Projekte entstehen, die auch nach außen hin Anklang und Begeisterung finden. Perspektiven sehen wir z. B. in Kooperationen mit anderen Fakultäten und anderen Hochschulen, denn die Voraussetzungen hierfür sind bereits
durch eine Kooperation mit einer Hochschule im Ausland gegeben. ■
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Mannheimer Schule
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Du, ich und mein Avatar
Ein Gespräch mit Prof. Hartmut Wöhlbier über Communities im Web
Virtuell & Rosig
Ein Gespräch mit Metaversum-CMO Mirko Casper
über unsere Zukunft in virtuellen Welten
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Prof. Hartmut Wöhlbier leitet das Institut für Interaktive Medien an der Fakultät für
Design der Hochschule Mannheim. Steffen Herbold unterhielt sich mit ihm über
Communities im Netz und die Zukunft.
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Was sagt uns die Tatsache, dass wir dieses Interview im Facebook machen?
Wöhlbier: Naja, wir sehen uns ab und an, aber viel häufiger sehe ich deinen Avatar im Netz. Es ist mehr geworden als nur ein Medium wie
etwa das Telefon. Es ist ein Abbild der Realität, befreit von Raum und Zeit. Sehr praktisch für vielerlei und daher auch der Zulauf und das rasche
Wachstum zur „Parallelwelt“. Ist es dann nicht auch logisch, unser Interview hier zu führen? Vielleicht ungewohnt, aber zwangsläufig. Hier sind
wir. Angekommen!
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Was sind deiner Ansicht nach die entscheidenden Merkmale einer Community im Web?
Wöhlbier: Möglichst viele elementare Charakteristika der Begegnung und des Austausches einer realen Gesellschaft abzubilden. Dazu
zählen Vollständigkeit, Echtzeit und Ausdrucksmittel der Beteiligten untereinander. Oder in einem Satz: sich möglichst spontan mit allen
gut austauschen zu können. Echtzeit und Spontaneität sind wichtig, weil sie das Dialogische erst ermöglichen; Vollständigkeit ist wichtig,
weil man nicht eingeschränkt sein möchte, sondern alle in der Gruppe erreichen will.
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Was sagst du Unternehmen, die Web Communities als Zielgruppe im klassischen Sinne verstehen?
Wöhlbier: Ich denke, da sollte man zwischen Web Communities und Social Media Networks unterscheiden. Web Communities sind
themenbezogen, oft nicht groß und bilden eine recht scharfe Zielgruppe ab. Sie bilden sie aber eben nur ab. In diesen Kreis, in dem
jeder jeden kennt, einzutreten, ohne nach Werbebotschaft zu stinken, ist schwer und erfordert viel Mühe. Mühe, die sich aus kommerziellen Gesichtspunkten kaum lohnt, da die absolute Zahl der Kontakte pro Community klein ist. Social Media Networks dagegen sind
meist themenlos und sehr groß. Sie bilden kaum eine Zielgruppe ab. Hier kann man im klassischen Sinne weit streuen und mit ein paar
Tweaks Aufmerksamkeit erreichen, die es dann gilt umzusetzen. Auf virale Effekte zu hoffen, ohne systematische Vorarbeit seitens des
Produktes, ist ein Traum der ersten 2000er-Dekade.
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Wie sollte denn ein solcher Dialog zum Beispiel im BtoB-Kontext aussehen?
Wöhlbier: Den Kern für einen wahren Dialog stellt die Bereitschaft zum Zuhören dar - eine Voraussetzung zum Dialog. Weiterhin sollte
eine Firma in ihren Teilen nach außen treten. Keine Abteilung für Öffentlichkeitsarbeit kann authentisch in detaillierten Dialog treten.
Nicht in vernetzten Medien. Hier bedarf es der Beteiligung vieler Bereiche, die autonom die Interessen und Fähigkeiten der Firma
repräsentieren. Eine Firma ist ein Subnetz im Netz und zur Vernetzung mit anderen Firmen. Die Schnittstellen nach außen sollten nicht
durch herkömmliche Strukturen der Öffentlichkeitsarbeit kanalisiert werden. Das ist Old-School-Einweg-Massenmedien-Denke, die den
Charakteristika einer Vernetzung nicht entspricht.
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Wie siehst du das Verhältnis zwischen Kunden und Unternehmen im Web?
Wöhlbier: Der Kunde sieht das Unternehmen distanzierter. Auf jeden Fall in der Form, in der sich die meisten Unternehmen heute darstellen. Das liegt daran, dass der Kunde in der Vergangenheit bei Informationen zum Produkt oder zur Dienstleistung auf Informationen
von der Firma angewiesen war, wollte er mehr wissen. Durch die Vernetzung der Kunden untereinander ist die Möglichkeit entstanden,
Informationen über Produkt oder Dienstleistung von anderen Kunden zu erhalten und er ist so nicht mehr auf die Informationen der Firmen direkt angewiesen. CtoC-Talk übertrumpft BtoC-Talk. Das Problem ist jedoch nicht netzimmanent, sondern liegt vielmehr darin, dass
Firmen Kommunikationsformen wählen, die auf Hochglanz-Ignoranz aufbauen und nicht auf Dialog und Zuhören. Ähnliches gilt für BtoB.
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Wie wird der Dialog im Web in 20 Jahren aussehen, was glaubst du?
Wöhlbier: 20 Jahre?!! Steffen, du interviewst hier nicht Gott! Und ich hab nicht mal ’ne Glaskugel! Also reduziere ich’s mal auf 10 Jahre,
o.k.? In 10 Jahren werden wir uns im Übergang zur Singularität befinden. Das heißt, Maschinen werden sich selbst besser weiterentwickeln als mit der Hilfe des Menschen. Es wird zu sehr viel Dialog mit Maschinen kommen. Die Maschine nicht als Medium, sondern als
Dialogpartner. Es wird eine Parallelintelligenz entstehen, der wir zum Teil verständnislos gegenüberstehen werden ... gegenüberstehen?
Genau darauf wird es ankommen: Kein „gegen die Maschinen“, sondern ein wohlwollendes Miteinander oder vielleicht auch Lernen sich
unterzuordnen. Das wird dem Menschen nicht leichtfallen, aber auch hier liegt der Schlüssel in der richtigen Kommunikation. Das wird
lange dauern. Also vielleicht 20 Jahre ... Aber das war ja auch die eigentliche Frage, oder? ;-)
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Danke, dass du deine interessanten Gedanken mit uns geteilt hast. Gefällt mir. :)
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Die Seite für extrem subjektive Marktforschung:
Was war Ihr schönstes Erlebnis im Internet?
Prof. Udo Dahmen
Stephanie Theiß
Künstlerischer Leiter der Pop-Akademie Baden-Württemberg, Mannheim
Schauspielerin, Mannheim
Das Schönste ist das Finden alter Freunde in Social Networks.
Ich habe über Facebook liebe Menschen wieder getroffen, die mich
jahrelang gesucht haben und aufgrund meines angeheirateten Namens
Markus Schmitt
nicht gefunden hatten.
Leiter Kreation, wob digital, Viernheim
Ich habe ehrlich gesagt ständig schöne Erlebnisse im Internet. Das
Linda Pflästerer
letzte? Alan Wilder kehrt für ein Konzert in der Royal Albert Hall zu
Studienreferentin Career Center, Duale Hochschule Mannheim
Depeche Mode zurück. Auf YouTube gibt es ein Video vom Soundcheck,
Mein schönstes Erlebnis im Internet hatte ich mit meiner Mama
in dem Alan am Piano Martin Gore in der leeren, halbdunklen Royal Al-
letztes Jahr. Ich konnte sie davon überzeugen, dass Computer und das
bert begleitet. Sehr schön!
Internet nicht per se gefährlich und „diese Viren“ nicht ansteckend
sind. Seither ist sie ein richtiger Crack mit eigenem Laptop, Bildbear-
Stefan Backes
beitungsprogramm und Mailadresse.
Director Marketing Central Europe, Novell
Nach 20 Jahren eine Schulkameradin aus Merzig wieder zu finden, die
Matthias Specht
dann auch noch 1 km weiter in Frankfurt arbeitet und so jemanden
GL, wob digital, Viernheim
wieder zu treffen, mit dem man sich auch nach 20 Jahren noch gut
Schönstes Erlebnis … hmm … das war mit Sicherheit mein erster ge-
versteht.
glückter Kauf bei e-bay, als ich um ein Kinderbettchen geboten habe
und mir dann beim Zuschlag genauso vorkam, wie das e-bay dann
Ron Flehmer
später in seinen TV-Spots gezeigt hat: ein richtig waschechtes
Junior Art Director, wob digital, Viernheim
„3-2-1-meins-Gefühl“ würde ich sagen.
Die Schriften von fontfabric.com: einfach nur sehr, sehr schön, macht
jedes Mal Spaß, auf die Seite zu gehen und sich umzuschauen!
Gudmund Semb
Vorstand, wob AG, Viernheim
Thomas Pisz
Mein schönstes Erlebnis ... da gibt es so viele. Im letzten Jahr allerdings
Design-Student, Hochschule Mannheim
bestimmt die Installation unseres Real-Time-Tracking/Live-Reporting-
Eeehm ... eigentlich die Bekanntschaft mit meiner damaligen Freundin
Tools für Online-Dialog-Kampagnen. „Live“ zu sehen, dass unsere Kun-
per studiVZ (2 Jahre Beziehung, die leider seit 4 Wochen vorbei ist).
den mit unserer Kommunikation Geld verdienen - das ist toll.
Dominique Goux
Hanne Schall
Webentwickler, wob digital, Viernheim
DTP-Operator, wob AG, Viernheim
Online-Trading ... mmmmm!
Ein Stern in Türkis! Für 100 gute Bewertungen in e-bay. Der ist aber nicht
digital, sondern ganz klassisch als Kühlschranktürmagnet. Auch schön!
Yee-Ping Frühwein
Art Director, wob digital, Viernheim
Annette Schönleber
Not very spectacular, but really important to me: The simple fact
Pressereferentin, wob AG, Viernheim
that you can find information on any topic anytime anywhere –
Das war zum 80. Geburtstag meiner Oma, als wir sie auf eine Zeitreise
that is fantastic.
durch die vergangenen Jahrzehnte mitgenommen haben. Schon toll, was
man auf YouTube so alles finden kann: vom berühmten „Tor, Tor, Tor“
beim Wunder von Bern über eine Karaoke-Version von Connie Francis
„Schöner fremder Mann“ bis hin zum Intro der „Schwarzwaldklinik“.
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FACING
THE LOGIISTICS
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