Sumário

Sumário
PARTE I
Visão geral e identificação/seleção de
oportunidades 1
CAPÍTULO 1
Elementos estratégicos do desenvolvimento
de produtos 3
Informações preliminares 3
A importância dos novos produtos 4
Globalização e desenvolvimento de novos produtos 7
O que há de diferente no desenvolvimento de
produtos 9
O que é um novo produto e o que o leva ao
sucesso? 12
Essa área de atividade tem um vocabulário
exclusivo? 14
O campo de novos produtos oferece oportunidades de
carreira? 15
Elementos estratégicos do desenvolvimento de
produtos 16
O processo básico de novos produtos 17
Os outros elementos estratégicos 20
Desenvolvimento de produtos na prática 21
Resumo 22
Aplicações 22
CAPÍTULO 2
Processo de novos produtos 23
Informações preliminares 23
A saga dos cosméticos da Procter & Gamble 23
Termo de inovação de produto (PIC) 24
Processo de novos produtos 25
Portfólio de novos produtos 25
Apoio aos elementos estratégicos: equipe de gestão
eficaz 26
O que ocorreu nessa saga? 26
As fases do processo de novos produtos 27
Fase 1: Identificação e seleção de oportunidades 28
Fase 2: geração de conceitos 29
Fase 3: avaliação de conceitos/projetos 29
Fase 4: desenvolvimento 30
Fase 5: lançamento 31
Atividades de avaliação ao longo do processo de novos
produtos 32
Acelerando o tempo de colocação do produto no
mercado 35
Riscos e diretrizes na aceleração do tempo até o
mercado 38
E quanto a novos serviços? 41
Produtos novos para o mundo 44
O papel do inovador em série 46
Desenvolvimento espiral e função dos protótipos 48
Considerações finais sobre processo de novos
produtos 49
Resumo 50
Aplicações 51
ESTUDO DE CASO LEGO 51
ESTUDO DE CASO Tastykake Sensables 53
ESTUDO DE CASO Bomba cardíaca Levacor 55
CAPÍTULO 3
Identificação e seleção de oportunidades:
planejamento estratégico de novos
produtos 58
Informações preliminares 58
Uma estratégia de produto para uma “empresa dentro
de uma empresa” 58
Inputs para a estratégia de novos produtos e
identificação de oportunidades 59
Planejamento de plataforma de produto 59
Identificação de oportunidades 64
Planejamento estratégico não corporativo 66
Fontes diversas 68
Termo de inovação de produto 68
Por que ter um PIC? 70
As seções do PIC 72
Seção fundamento do PIC 72
Seção arena (área de focalização) do PIC 72
xvi
Sumário
Seção metas e objetivos do PIC 75
Seção diretrizes especiais do PIC 75
Como preparar um termo de inovação de produto 78
Análise de portfólio de produtos: adequação da
estratégia de novos produtos 80
Resumo 85
Aplicações 85
ESTUDO DE CASO Estratégia de novos produtos na
Kellogg 86
ESTUDO DE CASO Element, da Honda 88
PARTE II
Geração de conceitos 93
CAPÍTULO 4
Criatividade e conceito de produto 95
Informações preliminares 95
Preparação 95
Termo de inovação de produto 95
Encontrando as pessoas certas 95
Papel da administração na criatividade 97
Atividades para estimular a criatividade 99
Recompensas especiais 101
Eliminação de obstáculos 101
Conceito de produto 102
Exemplo de um café projetado 105
A declaração de conceito 106
Duas abordagens básicas 108
Importantes fontes de ideias prontas de novos
produtos 109
Kit de ferramentas de usuário 109
Terceirização coletiva ou em massa 112
Usuários pioneiros 113
Inovação aberta 116
Resumo 121
Aplicações 121
ESTUDO DE CASO
Pillsbury 122
ESTUDO DE CASO
ESTUDO DE CASO
Sanduíches Grands! Biscuit da
CarpetFlick da P&G 123
Aquafresh White Trays 125
CAPÍTULO 5
Encontrando e resolvendo os problemas dos
clientes 128
Informações preliminares 128
O sistema geral de geração interna de conceitos 128
Coletando os problemas 129
Registros internos 129
Inputs diretos dos departamentos técnico e de
marketing 130
Análise de problemas 131
Análise de cenário 139
Solucionando os problemas 143
Criatividade em grupo 143
Brainstorming 143
Brainstorming eletrônico e técnicas de criatividade
assistida por computador 144
Comunidades on-line 145
Painel de disciplinas 147
Técnicas de geração de conceitos na prática 147
Resumo 148
Aplicações 148
ESTUDO DE CASO Refeições IQ, da Campbell 149
ESTUDO DE CASO Obtendo respeito
organizacional 150
CAPÍTULO 6
Técnicas analíticas de atributo: introdução
ao mapeamento perceptual 152
Informações preliminares 152
Compreendendo por que os clientes compram
produtos 152
Produtos são grupos de atributos 152
Analisando os atributos de produto para geração e
avaliação de conceitos 153
Análise de lacunas 154
Mapas de lacunas determinantes 155
Mapas de lacunas perceptivas baseados na classificação
de atributos 156
Mapas de lacunas perceptivas baseados em similaridades
gerais 162
Comentários sobre a análise de lacunas 165
Resumo 166
Aplicações 166
ESTUDO DE CASO
(A) 167
Comparando smartphones
CAPÍTULO 7
Abordagens analíticas de atributo: análise de
trade-off e técnicas qualitativas 169
Informações preliminares 169
Análise de trade-off 169
Utilizando a análise de trade-off para gerar
conceitos 170
Sumário
Aplicação da análise conjunta 171
O método conjunto é o correto? 174
Alternativas para a análise conjunta de perfil
completo 175
Modificações recentes na análise conjunta 176
Protótipos virtuais no teste de conceito 177
Técnicas qualitativas 178
Análise dimensional 178
Checklists 179
Análise de relações 180
Sobre as dimensões utilizadas na análise de
relações 180
Matriz bidimensional 181
Matriz morfológica ou multidimensional 183
Analogia 184
Resumo 185
Aplicações 185
ESTUDO DE CASO
Rubbermaid 186
CAPÍTULO 9
Teste de conceito 212
Informações preliminares 212
A importância das avaliações iniciais 212
Termo de inovação de produto 213
Análise de mercado 213
Reação inicial 214
Teste e desenvolvimento de conceitos 215
O que constitui um conceito de novo produto? 217
Os propósitos do teste de conceito 217
Considerações na pesquisa sobre teste de
conceito 219
Preparação da declaração de conceito 219
Definição do grupo de respondentes 223
Escolha da situação de resposta 224
Preparação de uma sequência de entrevistas 225
Variações 226
Analisando resultados de pesquisa 226
PARTE III
Avaliação de conceitos/projetos 189
CAPÍTULO 8
O sistema de avaliação de conceitos 191
Informações preliminares 191
O que está ocorrendo no processo de novos
produtos? 191
Sistema de avaliação do processo básico de novos
produtos 192
Considerações sobre a linha de produtos na avaliação de
conceitos 195
A curva de gastos cumulativos 196
Matriz de riscos/compensações 197
A curva de declínio 198
Sistema de planejamento e avaliação 199
Tudo é experimental 199
Buracos 200
A dimensão de pessoal 201
Substitutos 202
O modelo A-T-A-R 203
Onde obtemos os números do modelo A-T-A-R? 207
Outras aplicações do modelo A-T-A-R 207
Resumo 207
Aplicações 208
ESTUDO DE CASO Chipotle Mexican Grill 208
ESTUDO DE CASO Concept Development
Corporation 210
Identificando segmentos por benefício 226
Mapas de espaço conjunto 228
Regressão de preferências 230
Análise conjunta no teste de conceitos 231
Pesquisa de mercado para respaldar o teste de
conceito 233
Conclusões 236
Resumo 236
Aplicações 237
ESTUDO DE CASO Domino’s 238
ESTUDO DE CASO Comparando smartphones
(B) 240
CAPÍTULO 10
A triagem completa 241
Informações preliminares 241
Propósito da triagem completa 241
Modelo de classificação 244
Introdução aos modelos de classificação 244
Procedimento de triagem 245
Planilha de perfil 250
Modelo de triagem com base no Projeto
NewProd 251
O processo de hierarquia analítica 253
Aspectos especiais 256
Resumo 257
Aplicações 257
ESTUDO DE CASO Logitech (A) 258
xvii
xviii
Sumário
CAPÍTULO 11
Previsão de vendas e análise financeira 260
Informações preliminares 260
Previsão de vendas de novos produtos 260
Previsão de vendas por meio de métodos
tradicionais 262
Previsão de vendas com base em intenções de
compra 264
Previsão de vendas por meio do modelo A-T-A-R 265
Técnicas de previsão de difusão do produto 267
Observações sobre modelos de previsão 269
Problemas com a previsão de vendas 270
Resumo dos problemas 271
Medidas para os gestores lidarem com esses
problemas 271
Aprimorar o processo de novos produto atualmente em
uso 272
Utilizar o conceito de ciclo de vida da análise
financeira 272
Diminuir a dependência para com previsões ruins 273
Retorno para o PIC 278
Resumo 281
Aplicações 281
ESTUDO DE CASO Bay City Electronics 282
CAPÍTULO 12
Protocolo do produto 289
Informações preliminares 289
O protocolo do produto 290
Objetivos do protocolo 292
Conteúdos específicos do protocolo 294
Mercado-alvo 294
Posicionamento 296
Atributos do produto 296
Comparações com a concorrência e dimensões da
ampliação 299
Outros componentes do protocolo do produto 299
Protocolo e voz do cliente 300
Ouvindo a voz do cliente 300
Protocolo e desdobramento da função qualidade
(QFD) 303
QFD e casa da qualidade 303
Resultados da QFD 307
Algumas advertências sobre a dificuldade do processo
de protocolo 309
Resumo 310
Aplicações 310
ESTUDO DE CASO
ESTUDO DE CASO
ESTUDO DE CASO
Fisher & Paykel 311
DuPont 313
Logitech (B) 315
PARTE IV
Desenvolvimento 317
CAPÍTULO 13
Design 321
Informações preliminares 321
O que é design? 321
Inovação orientada pelo design 322
O papel do design no processo de novos produtos 323
Contribuição do design para as metas de novos
produtos 323
Arquitetura de produto 329
Um processo para a arquitetura de produto 329
Arquitetura de produto e plataformas de produto 331
Design industrial e designer industrial 331
Desenvolvimento de protótipos 332
Gerenciando interfaces no processo de design 334
Melhorando as interfaces no processo de design 337
Desenho auxiliado por computador e design para
manufaturabilidade 338
Melhoria contínua em design 341
Resumo 341
Aplicações 341
ESTUDO DE CASO Mini 342
ESTUDO DE CASO Palm Pilot 343
ESTUDO DE CASO Mach3 e Fusion da
Gillette 346
CAPÍTULO 14
Gestão da equipe de desenvolvimento 349
Informações preliminares 349
O que constitui uma equipe? 349
Estruturando a equipe 350
Um outro olhar sobre projetização 353
Construindo uma equipe 354
Implantando uma cultura de colaboração 354
Atribuição e envolvimento da equipe 355
Escolhendo um líder 356
Selecionando os membros da equipe 357
Funções e participantes 358
Construção de redes 361
Treinamento de equipes 361
Sumário
Gerenciando a equipe 362
Gestão de interface transfuncional 362
Superando as barreiras à orientação para o mercado 365
Gestão contínua da equipe 366
Remuneração e motivação da equipe 366
Encerramento da equipe 368
Equipes virtuais 368
Gerenciando equipes dispersas globalmente 370
Resumo 374
Aplicações 374
ESTUDO DE CASO Provo Craft 375
ESTUDO DE CASO Ford Fusion 376
CAPÍTULO 15
Teste de uso do produto 379
Informações preliminares 379
O papel do marketing durante o desenvolvimento 379
O marketing está envolvido desde o início do
processo 379
Intensificação do marketing ou fase do “Acho que já
chegamos lá” 381
Por que utilizar teste de uso do produto? 381
O teste de uso do produto é realmente
necessário? 382
Esses argumentos estão corretos? 382
Conhecimento obtido com o teste de uso do
produto 385
Reações perceptivas pré-uso 385
Experiências de uso iniciais 385
Testa alfa e beta 386
Teste gama 388
Informações de diagnóstico 389
Decisões no teste de uso do produto 389
Quem deve integrar o grupo de usuários? 389
Como devemos entrar em contato com o grupo de
usuários? 390
Devemos divulgar nossa identidade? 391
Que nível de explicação deve-se oferecer? 391
Que nível de controle sobre o uso do produto deve
haver? 391
Como o teste deve ser conduzido? 392
Durante que período o teste deve ser conduzido? 393
Qual deve ser a fonte do produto que está sendo
testado? 394
Qual deve ser a forma do produto que está sendo
testado? 394
Como devemos registrar as reações dos
respondentes? 395
xix
Como devemos interpretar os números que
obtemos? 396
Quem deve realizar o teste de uso do produto? 396
Problemas especiais 397
Não mude os dados apenas porque eles evidenciaram o
contrário 397
Fique alerta a condições estranhas 397
E se tivéssemos de prosseguir sem um bom teste de
uso? 397
Resumo 397
Aplicações 398
ESTUDO DE CASO Teste de uso de novos produtos
de consumo não duráveis 399
PARTE V
Lançamento 401
CAPÍTULO 16
Planejamento estratégico de
lançamento 404
Informações preliminares 404
Pressupostos estratégicos 405
Revisitando as metas estratégicas 406
Decisões sobre plataforma estratégica 407
Tipo procurado de demanda 407
Continuidade 408
Agressividade 409
Vantagem competitiva 409
Substituição de linha de produtos 409
Relação com a concorrência 411
Escopo de entrada no mercado 411
Imagem 411
Decisão sobre o mercado-alvo 411
Alternativas para segmentar um mercado 412
A segmentação pode utilizar também a difusão da
inovação 416
Posicionamento do produto 418
Criando um valor inigualável para o segmento-alvo
escolhido 420
Branding e gestão de marcas 422
Marcas comerciais e registro 422
O que constitui um bom nome de marca? 424
Gerenciando o brand equity 426
Estratégias de brand equity e branding 430
Branding e posicionamento globais: padronizar ou
adaptar? 431
Liderança de marca global 432
xx
Sumário
Embalagem 433
Métodos de pseudovenda 469
A função da embalagem 433
A decisão sobre embalagem 433
Resumo 434
Aplicações 435
ESTUDO DE CASO
ESTUDO DE CASO
ESTUDO DE CASO
(C) 438
Métodos de venda controlada 474
Wii 435
Iridium 437
Comparando smartphones
Venda informal 474
Marketing direto 475
Minimercados 475
Teste de mercado por escâner 477
Métodos de venda completa 479
CAPÍTULO 17
Implementação do plano estratégico 439
Informações preliminares 439
O ciclo de lançamento 439
Pré-lançamento e pré-divulgação 439
Divulgação, cabeça de ponte e crescimento inicial 442
Lançamento enxuto e timing de lançamento 443
Táticas de lançamento 445
O plano de comunicação 445
Declaração da estratégia de criação 447
Venda pessoal 447
Alianças 448
Exigências do A-T-A-R 449
Consciência 449
Armazenamento e disponibilidade 450
Experimentação 452
Compra repetida 455
Resumo 456
Aplicações 456
ESTUDO DE CASO
ESTUDO DE CASO
Venda especulativa 470
Mercado de teste simulado 471
Hulu 457
Dodge Nitro 459
CAPÍTULO 18
Teste de mercado 462
Informações preliminares 462
A decisão sobre o teste de mercado 462
Quando a decisão é tomada? 463
Essa decisão é fácil de tomar? 463
O teste de mercado precisa ter força e poder 464
Os fatores para decidir realizar ou não testes de
mercado 466
Métodos de teste de mercado 468
Pseudovenda 468
Venda controlada 468
Venda completa 469
Marketing experimental 479
O lançamento 482
Resumo das metodologias de teste de mercado 487
Resumo 487
Aplicações 488
ESTUDO DE CASO PepsiCo – Pepsi-Kona e Pepsi
One 488
CAPÍTULO 19
Gestão de lançamento 491
Informações preliminares 491
O que queremos dizer com gestão de lançamento 491
O sistema de gestão de lançamento 492
Primeira etapa: identificação de possíveis problemas 493
Segunda etapa: escolha dos eventos de controle 497
Terceira etapa: desenvolvimento de planos de
contingência 498
Quarta etapa: desenvolvimento do sistema de
monitoramento 499
Medidas de inovação eficazes 502
Um exemplo de plano de gestão de lançamento 504
Gestão de lançamento e geração de
conhecimento 506
Produtos malsucedidos 507
Resumo 510
Aplicações 510
ESTUDO DE CASO Levitra 511
CAPÍTULO 20
Problemas de políticas públicas 513
Informações preliminares 513
Uma visão mais abrangente: um ciclo de
preocupações 513
Fase I: Incitamento 514
Fase II: Apoio a processos judiciais 514
Fase III: A arena política 515
Fase IV: Ajuste regulamentar 515
Sumário
Atitudes de negócio quanto a questões relacionadas
aos produtos 516
Áreas problemáticas atuais 516
Responsabilidade pelos produtos 516
Tipologia de fontes de danos 518
As quatro bases legais da responsabilidade pelos
produtos 519
Outra legislação 521
Planejamento do recall de um produto 522
Antes do recall 522
Durante o recall 522
Após o recall 522
Tentativas de padronização e esclarecimento 523
Necessidades ambientais 523
Pirataria de produtos 526
Produtos respeitáveis 526
Moralidade 528
Desenvolvendo produtos para mercados
emergentes 528
Ética pessoal 530
Questões residuais subjacentes 531
O que os gestores de novos produtos estão fazendo
com relação a tudo isso? 532
Estratégia e política 532
Sistemas de controle 532
xxi
Teste de produto 532
Marketing e teste de mercado 532
Instrução aos clientes e assuntos externos 533
Resumo 533
Aplicações 534
ESTUDO DE CASO Clorox Green Works 535
ESTUDO DE CASO Veículos híbridos ou a hidrogênio
na General Motors? 537
ESTUDO DE CASO Product (RED) 539
APÊNDICE A
Fontes de ideias já geradas 541
APÊNDICE B
Outras técnicas de geração de
conceitos 547
APÊNDICE C
O plano de marketing 557
APÊNDICE D
Diretrizes para a avaliação de um programa
de novos produtos 563
ÍNDICE
567