Guia de

AKNA SOFTWARE
Guia de
Boas Práticas
para E-mail Marketing
ÍNDICE
Introdução............................................................................................04
Conceitos............................................................................................04
Opt-in....................................................................................................... 05
Opt-out............................................................................................
06
Spam....................................................................................................... 06
CAPEM............................................................................................
07
Antispam............................................................................................08
DNS.......................................................................................................09
Return Path............................................................................................ 09
Mensagem............................................................................................ 10
Listas....................................................................................................... 12
Disparo
............................................................................................13
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INTRODUÇÃO
Os provedores de e-mail estão cada dia mais preocupados em combater o spam, por
isso, estão em constante alerta para identificar qualquer ameaça.
Para o sucesso de uma ação de e-mail marketing, é necessário que os remetentes se
atentem a uma série de boas práticas que são fundamentais para garantir uma boa
reputação do remetente e, consequentemente, melhores resultados.
Esse manual irá explicar a forma mais adequada de construir e enviar uma ação
e-mail marketing, visando atender as exigências dos provedores e também
proporcionar uma melhor experiência ao leitor.
Conceitos
O que é e-mail?
É um método que permite compor, enviar e receber mensagens por meio de sistemas
eletrônicos de comunicação.
Hoje em dia é uma das formas mais utilizadas para se fazer comunicação online, seja
diretamente ou em massa.
E e-mail marketing?
É a utilização do e-mail como ferramenta de marketing direto. Pode ser usado
para fins comerciais, de relacionamento ou branding, sempre dependendo do
consentimento do cliente para ser enviado.
Atualmente, o e-mail marketing é uma ferramenta de comunicação digital com
alto índice de retorno financeiro para as empresas. Comprovando esta afirmativa,
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empresas especialistas em métricas de campanhas digitais revelam que para cada
R$ 1,00 investido em campanhas de e-mail marketing, R$ 44,25 é o retorno médio.
Opt-in
Termo utilizado para definir que o contato “optou” por receber mensagens de uma
determinada empresa.
Tipos de Opt-in
Definição
Vantagem
Desvantagem
Opt-i ou Single
Opt-in
Termo utilizado para definir o contato
que acessou o site da empresa e fez o
cadastro para receber “newsletters”.
É a forma mais rápida
de conseguir contatos.
Erros de digitação ou
inserção de e-mail
prejudiciais, como
spamtraps, de forma
proposital.
Double Opt-in
Termo utilizado para definir que o
processo de opt-in exige uma “dupla
confirmação”, ou seja, o contato acessa
o site da empresa, faz o cadastro
e recebe um e-mail do referido site
solicitando uma nova confirmação que
pode ser dada por meio de um link; A
autorização para o envio do e-mail só
acontece após o clique.
Sua lista ficará mais
limpa e segura,
além de provar que
o contato solicitou /
autorizou receber os
comunicados.
Exige maior cuidado na
implementação e no
tratamento dos dados.
Soft Opt-in
Termo utilizado para definir que o
contato é opt-in porque já existe um
vínculo “comercial”, ou seja, o contato
comprou algum produto (ou serviço)
da empresa remetente ou solicitou um
orçamento, por esse motivo não há
necessidade de consentimento de forma
explícita.
Aumento de contatos.
Auto índice de opt-out
e reclamação de spam.
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Opt-out
É o termo utilizado para definir o contato que não deseja receber mais mensagens
da empresa remetente.
Pode ser feito por meio do clique no link de remoção da mensagem, por telefone ou
de uma resposta por e-mail do contato pedindo para não receber mais mensagens.
É fundamental respeitar os pedidos de remoção da sua lista. Nunca envie
para clientes que realizaram opt-out, pois, além de estar sendo insistente e
desrespeitoso, você aumenta as chances de ser classificado como spam.
Spam
É o termo utilizado para designar “mensagens enviadas em massa e que não foram
solicitadas”.
O spam é um grande incômodo para os provedores de e-mail, pois com o aumento
do fluxo de mensagens faz-se necessária uma banda muito maior para o tráfego
e armazenamento das mensagens, o que aumenta os custos. No mais, influencia
diretamente na experiência do usuário de e-mail, o qual fica incomodado ao
receber mensagens que não tem interesse.
Também, é importante que os remetentes tenham esta consciência, pois o e-mail
marketing é uma ferramenta de marketing que proporciona relacionamento, logo,
precisa-se levar em conta os interesses dos contatos.
Segundo o relatório de entregabilidade de 2014 da Return Path, no Brasil, apenas
60% dos e-mails chegam na caixa de entrada. Este número aponta que ainda
existe um grande número de remetentes trabalhando inadequadamente e, o Brasil,
precisa percorrer um caminho para melhorar a qualidade de suas entregas.
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Consequências do spam
Os provedores de e-mail estão em constante busca de aperfeiçoamento dos
métodos de combate ao spam. Ao enviar mensagens sem o consentimento do
contato, você prejudica sua relação com eles, além de contribuir para regras cada
vez mais exigentes de entrega de e-mail.
REMETENTES QUE ENVIAM SPAM PODEM:
• Ter o IP bloqueado temporariamente – minutos à dias;
• Ter o remetente bloqueado;
• Ter o domínio bloqueado.
O QUE É BLACK LIST?
Lista negra de e-mails, domínio ou endereços de IP classificados como fonte
de spam consultadas por provedores e servidores.
CAPEM - Código de autorregulamentação
para prática de e-mail marketing
O CAPEM - Código de autorregulamentação para prática de e-mail marketing foi
criado em 2009 pelas principais associações de marketing, internet e comércio
Tem por objeto definir as regras a serem seguidas para a utilização de e-mail como
ferramenta de marketing de forma ética, pertinente e responsável, sem prejuízo da
concomitante aplicação da legislação vigente aplicável.
Leia o código na íntegra no endereço www.capem.org.br
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Antispam
São softwares (programas) ou hardwares (computadores) designados para
classificar mensagens. A finalidade é evitar que uma mensagem de propaganda
indesejável ou até mesmo uma tentativa de invasão por e-mail, seja bloqueada e /
ou repassada.
Tipos de antispam
Como funciona
Servidor - Ferramentas que
atuam no servidor de e-mail
Podem ser um tipo de hardware (equipamento) ou software instalado
no servidor. O objetivo é classificar a mensagem antes que ela chegue
a caixa postal do destinatário, muitas vezes é possível que a mensagem
seja apagada porque ela foi classificada como spam. Este tipo de
ferramenta é responsável pela entrega da mensagem nas “caixas de
quarentena” ou “lixo eletrônico” dos webmails, em alguns casos a
ferramenta pode simplesmente adicionar no assunto do e-mail uma
marcação como essa: [SPAM]. O responsável pela administração do
servidor de e-mail pode definir o critério de avaliação das mensagens e
criar regras personalizadas para decidir o que é spam.
Desktop - Ferramentas
instaladas no computador
do destinatário
Tem como finalidade identificar o que é Spam antes que a mensagem
chegue até o software de e-mail (Outlook, Thunderbird, etc). Quando
a mensagem é classificada como Spam, ela é enviada para uma pasta
do tipo “quarentena” da própria ferramenta, ou então enviada para
a caixa de “lixo eletrônico” do próprio software de e-mail, em alguns
casos ela pode simplesmente adicionar no assunto do e-mail uma
marcação como essa: [SPAM]. Em algumas ferramentas é possível
que o destinatário defina o critério de avaliação das mensagens e crie
regras personalizadas para definir o que é spam.
Cliente - Ferramentas que
fazem parte do software de
e-mail do destinatário
Quando uma mensagem é identificada como spm ela é enviada para a
caixa de “lixo eletrônico” do software. O destinatário pode ensinar o
que é ou não spam clicando nos botões “É spam” ou “Não é spam”.
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DNS
Configurações de DNS
São softwares (programas) ou hardwares (computadores) designados para
classificar mensagens. A finalidade é evitar que uma mensagem de propaganda
indesejável ou até mesmo uma tentativa de invasão por e-mail, seja bloqueada e /
ou repassada.
Algumas configurações técnicas são fundamentais e devem ser feitas no provedor
que gerencia o domínio para garantir maior segurança no envio dos e-mail. Entre
as mais importantes podemos citar:
SPF e DKIM: o conceito é garantir que o e-mail enviado é autêntico. Estas
configurações autorizam os servidores de disparo a enviar e-mails em nome de seu
domínio (remetente).
CNAME: o conceito é garantir mais credibilidade ao seu contato, todos os
links dentro das mensagens – monitorados pelo sistema de disparo - passarão
a obedecer o mesmo padrão do remetente em vez de utilizar um padrão
originalmente forçado para todos os clientes.
Return Path
Certificação Return Path
A Return Path é líder mundial em email intelligence. Ela analisa informações
acerca de e-mails e oferece soluções que maximizam o desempenho e a
responsabilidade de cada e-mail, protegendo os usuários contra spam e outros
abusos.
Entre suas soluções está a certificação que consiste na inclusão em whitelist,
aumentando as taxas de colocação na caixa de entrada, entrega preferencial
para alguns dos maiores ISPs do mundo e entrega mais rápida de e-mails com o
contorno de diversos tipos de filtros. Tudo isso baseado em uma série de avaliações,
critérios e regras que o remetente precisa passar.
Saiba mais em http://br.returnpath.com/
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Mensagem
Relação entre e-mail e HTML
Quando o e-mail foi criado ele era apenas uma ferramenta para enviar e receber
mensagens e utilizava texto puro, ou seja, não era possível escrever em negrito
ou itálico, trocar tipo e cor da fonte, criar links e outros tipos de alterações que,
atualmente, realizamos.
Estas alterações só foram possíveis a partir do momento em que as empresas que
fabricam softwares para envio e recebimento de e-mails fizeram seus produtos
aceitarem o HTML.
Se a mensagem foi enviada por e-mail e tem cores, negrito, imagens e links ela está
utilizando HTML.
Largura do e-mail
A peça deve ter aproximadamente 600px (pixels) de largura, pois a maioria dos
softwares utilizados para leitura de e-mail possui um “painel de visualização
rápida” e, utilizando a largura recomendada, é possível visualizar o e-mail sem
utilizar a barra de rolagem.
Altura do e-mail
Não há recomendação de altura, porém é preciso ter em mente que o contato pode
se cansar de utilizar a barra de rolagem para ler todo o e-mail.
Construção do HTML
Construa um HTML limpo e sem erros. Tags abertas ou outros pequenos deslizes
podem ser prejudiciais à sua mensagem.
Links
Antes de enviar a mensagem, certifique-se de que todos os links estão funcionando
e destinam a um endereço confiável da web.
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Palavras negativas
Algumas palavras ou frases “chamam a atenção” das ferramentas antispam, eviteas ao máximo no assunto, conteúdo, imagens e links da mensagem. “Clique aqui”,
“Grátis”, “Promoção” são alguns exemplos. Você pode fazer o download da lista
completa em:
www.akna.com.br/downloads/manual/manual_palavras_negativas.pdf
Evite exibir endereços de sites ou páginas
Para contabilizar os cliques, todas as ferramentas de e-mail marketing alteram o
link original da peça para um endereço da própria ferramenta. Isto faz com que
o contato acesse primeiro a ferramenta para depois ser enviado para o endereço
correto. Este processo acontece de forma quase que imperceptível e é por este
motivo que não devemos criar links em textos que são endereços de sites ou
determinada página de um site.
Exemplo:
www.akna.com.br – Isto vai fazer com que as ferramentas antispam classifiquem a
sua mensagem como Phishing*.
O ideal seria usar a palavra “site” ao invés do link por extenso.
O QUE É PHISHING?
É um tipo de golpe virtual, no qual o texto do e-mail é um endereço web
exibido para o usuário, porém, no HTML o link aponta para um lugar diferente.
Dispositivos móveis
Estudos da Return Path mostram que 50% dos e-mails são lidos por meio de
um dispositivo mobile. Tenha isto em mente ao formatar o seu layout para que
ele consiga se adequar aos mais diversos formatos existentes no mercado.
O importante é garantir uma boa experiência ao usuário por meio de sua
comunicação, garantindo, assim, uma possível interação.
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Listas
NÃO SE ESQUEÇA! AO CRIAR SUA LISTA TENHA
SEMPRE EM MENTE QUE:
• Elas precisam ser 100% opt-in;
• Elas precisam estar atualizadas, pois listas muito antigas podem
conter endereços inativos;
• Elas precisam ser limpas, devendo ter removidos os e-mails
inexistentes ou com erros de digitação;
• Elas precisam ser segmentadas, com a separação dos
contatos de acordo com os seus respectivos interesses.
Segmentação e relevância
Compreender que atrás do endereço de e-mail existe uma pessoa que tem
necessidades e características próprias na forma de pensar, agir e se relacionar com
outras pessoas, bem como que possui hábitos e prioridades que são diferentes dos
nossos ou de qualquer pessoa da equipe que criou a campanha de marketing é a
chave para criar campanhas de e-mail marketing com melhores resultados.
O estudo do comportamento do público-alvo é importante, a medida que o
conhecimento sobre as necessidades e hábitos do cliente aumenta, a capacidade de
criarmos mensagens mais relevantes cresce proporcionalmente.
Criar ações de e-mail marketing segmentadas por sexo, região, idade e / ou outros
tipos de critérios, pode evitar que sua base fique “cansada” de receber e-mails que
não são relevantes.
Conseguir “entregar” o que o cliente deseja deve ser a meta a ser alcançada no
desenvolvimento de uma ação de e-mail marketing.
O perigo do spam trap
Spam Traps são armadilhas, e-mails criados com o intuito de identificar spammers.
Estes e-mails são incluídos de forma oculta em sites e na web como um todo
para que os programas extratores de e-mail incluam-nos em listas que serão
posteriormente comercializadas.
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Quando você envia uma mensagem para uma spam trap, o servidor de origem é
bloqueado automaticamente, impedindo outros envios, mesmo que válidos em
alguns casos.
O cuidado com a origem da lista e a certeza de que todos os contatos são opt-in
são a única forma de evitar que estes e-mails estejam entre seus destinatários.
Disparo
Importância do nome e endereço do
remetente
O nome do remetente é a primeira informação que a maioria das pessoas observa
ao receber um e-mail e é a partir dele que o contato inicia o processo de decisão
sobre a abertura do e-mail.
O endereço de remetente é importante porque identifica que a mensagem foi
enviada pela sua empresa. Por este motivo não se deve utilizar um endereço de
e-mail do Hotmail, Gmail, Uol, Terra, etc. Utilizar e-mails de conta de provedores
como os citados passa a impressão ao contato que a sua empresa está tentando se
esconder de algo.
O endereço utilizado deve ser um endereço válido, ou seja, um endereço de e-mail
que realmente existe. É preciso permitir que o usuário se comunique com a sua
empresa por meio do mesmo endereço que enviou a mensagem.
Importância do assunto da mensagem
O assunto da mensagem é o que desperta o interesse do contato, portanto, é
preciso que ele seja sempre relevante.
Um assunto relevante faz com que você dispute a atenção do contato, fazendo com
que ele tenha mais interesse em abrir a sua mensagem do que a mensagem dos
seus concorrentes que estão na caixa de entrada.
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Frequência do envio de ações
A frequência é muito importante, se o envio for muito constante o contato pode
ficar “estressado ou cansado” e os resultados começam a diminuir.
Se o espaço de tempo entre uma ação e outra for muito longo, o contato pode
“esquecer” que é opt-in e acabar solicitando a remoção de seu endereço da lista
ou até classificar sua mensagem como spam.
Cada empresa precisa descobrir qual a melhor frequência para o seu negócio.
Melhor dia e horário de envio
O melhor dia e horário para envio depende do seu tipo de negócio e público-alvo.
Exemplo:
Se o seu negócio envolve educação corporativa e o público-alvo é de e-mails
corporativos, os melhores dias são os dias úteis (com exceção da sexta-feira)
durante o horário comercial.
Agora, se você traballha com divulgação de baladas e eventos, vale a pena enviar
os e-mails durante o final de semana.
Velocidade de envio
A velocidade de envio também influencia no desempenho de suas ações, quanto
maior for o intervalo entre uma mensagem e outra melhor será a taxa de entrega
dos seus e-mails.
Por motivos de segurança e para garantir a estabilidade do serviço de emails,
vários administradores e provedores configuram um limite para a quantidade de
mensagens que podem ser recebidas de um mesmo Servidor.
Esta é uma medida preventiva para evitar que um hacker “derrube” o servidor.
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A AKNA é uma empresa diferenciada com especialização no
desenvolvimento de soluções digitais de alta tecnologia.
O compromisso de oferecer sempre a melhor solução faz com que sua
trajetória seja marcada por muitas conquistas.
Com grande experiência no mercado digital, a AKNA compartilha seu
conhecimento e oferece soluções para mais de duas mil empresas,
no Brasil e na América Latina, com o objetivo de potencializar seus
resultados constantemente.
Contate-nos:
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(11) 3284-8474
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