Caso_HarryPotter-2pags - Administração de Marketing

Administração de marketing – 12ª edição
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Harry Potter: nunca um fracasso
anunciado teve tanto sucesso!
J. K. Rowling é hoje um nome bem conhecido no mundo inteiro, mas a autora do livro mais vendido do mundo no primeiro ano de lançamento1 nem sempre foi tão bem-sucedida. No verão de 1990, enquanto viajava de
trem, ela teve a idéia de escrever um livro sobre um garotinho que descobria ser um bruxo. Contudo, naquela
época, Joanne tinha poucos recursos e sérios problemas financeiros. Sentada em um café próximo de sua casa
e de propriedade de seu cunhado, ela levava horas para beber um café expresso, trabalhando com ardor sobre
seus manuscritos, enquanto sua filhinha tirava uma soneca no carrinho ao lado. Levaria sete anos até que sua
idéia se transformasse em um livro e fosse publicada.
A história já é bem conhecida: vários editores recusaram os manuscritos originais alegando não serem interessantes. A própria Rowling apresenta em seu site um bilhetinho recebido de um deles e ironiza dizendo que
a resposta veio tão rapidamente que ela acha que nem sequer chegaram a ler o que tinha enviado. Ainda que
não haja nenhuma menção oficial, diz-se que o manuscrito foi rejeitado por três editoras britânicas de renome.
Por fim, a Bloomsbury Children’s Books assinou um contrato com ela no valor de 10.000 libras (cerca de 40.000
reais) pelos direitos do primeiro volume, Harry Potter e a pedra filosofal, publicado em 30 de junho de 1997. O
sucesso foi instantâneo. Somente a título de curiosidade, o nome da autora foi publicado sob iniciais porque o
editor temia que os meninos não quisessem ler um livro escrito por uma mulher.
Mais tarde, naquele mesmo ano, em uma feira de livros na Itália, a Scholastic Books comprou os direitos
autorais para o mercado norte-americano por 105.000 dólares (cerca de 250.000 reais), uma quantia inaudita
para uma autora de livros infantis com apenas um título publicado.
Em junho de 1999 era publicado o segundo livro da série, Harry Potter e a câmara secreta e, mais tarde, naquele mesmo ano, o terceiro, Harry Potter e o prisioneiro de Azkaban, cujo lançamento contou com um enorme
suporte de marketing.
Com o lançamento do quarto livro, Harry Potter e o cálice de fogo, em 2000, a série se tornou um fenômeno
internacional: a primeira tiragem foi de 1,5 milhão de cópias na Inglaterra e 3,8 milhões nos Estados Unidos.
Em 2000, J. K. Rowling se tornou a mulher com a maior renda na Grã-Bretanha: mais de 20,5 milhões de
libras (cerca de 85 milhões de reais) no ano anterior. Em 2001, seus rendimentos anuais eram estimados em
mais de 24 milhões de libras (100 milhões de reais), o que a posicionava entre Madonna e Paul McCartney no
ranking das celebridades mais bem pagas do mundo.
Ainda em outubro de 1998, a Warner Brothers havia comprado os direitos de filmagem de Harry Potter e a
pedra filosofal e de sua seqüência por 700.000 dólares (1,8 milhão de reais). Em março de 2001, J. K. Rowling
foi agraciada pela rainha Elizabeth com uma OBE (Order of the British Empire — Ordem do Império Britânico)
pelos serviços prestados no campo da literatura infantil.
Após ter publicado também Harry Potter e a ordem da Fênix, Rowling, finalmente, publicou em 2005 o penúltimo livro2 da coleção, desde o início prevista para ter sete volumes. Mais uma vez o bruxinho mostrou toda sua
força tornando a autora 40 milhões de dólares mais rica apenas nas primeiras 24 horas após o lançamento! Com
o lançamento mundial programado para precisamente a zero hora de 16 de julho, a ansiedade dos pequenos
leitores era tamanha que se formaram enormes filas de espera nas portas das livrarias. Muitas delas decidiram
manter a loja aberta e incentivar os fãs com festas especialmente programadas para o lançamento. Também no
Brasil, as filas se multiplicaram e diversas festas foram realizadas.
Mas não pense que somente os pequenos se precipitaram para comprar o livro. Pela primeira vez, uma
versão para adultos foi disponibilizada. Alguns são fãs declarados, chegando inclusive a se dispor a ler o livro
rapidamente para compartilhar suas impressões com as crianças mais ansiosas, até contando partes da história
em sites de bate-papo. Sites denominados spoilers revelam partes do livro, assim como seu final, para os mais
ansiosos. Na Inglaterra, foi colocada uma faixa em uma ponte contando qual dos personagens principais morre
nesse volume.
Hoje, J. K. Rowling é a mulher mais rica e poderosa da Inglaterra, segundo a revista Forbes. Sua fortuna
pessoal é estimada em mais de 1 bilhão de dólares (cerca de 2,5 bilhões de reais). O sucesso de sua obra foi tamanho que palavras como muggle e quidditch, respectivamente ‘trouxa — quem não é bruxo’ e ‘quadribol — o
esporte mais popular entre os bruxos’, hoje fazem parte do dicionário Webster e da Encyclopedia Britannica.
Administração de marketing – 12ª edição
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Questões para discussão
1. Três editoras recusaram um livro que se mostrou um sucesso extraordinário. Diz-se que isso se deve, em
parte, ao fato de o livro ser muito diferente do que se tinha no mercado até então. Como lidar com um
produto que é tão diferente do que existe no mercado, ou seja, uma verdadeira inovação?
2. Faça uma revisão no processo de desenvolvimento de novos produtos e sugira o que as empresas podem
fazer para minimizar riscos sem perder oportunidades.
1
O livro Harry Potter e o prisioneiro de Azkaban está no Guiness Book como o livro mais vendido no primeiro ano após o lançamento, tendo
alcançado a cifra de 23 milhões de cópias em todo o mundo.
2
Harry Potter and the half-blood prince, com título previsto para o Brasil de Harry Potter e o príncipe mestiço.
Fontes: Texto preparado e redigido pela Profa. Cristina Bacellar, com base em: Catherine Fay. “Autora de Harry Potter é mais rica que a
rainha Elizabeth 2a”, 15 jun. 2005. Disponível em: <http://www1.folha.uol.com.br/folha/ilustrada/ult90u52015.shtml>. Acesso em: 02
ago. 2005; “Rowling diz ter medo de encerrar Harry Potter”. 18 jul. 2005. Disponível em: <http://criancas.terra.com.br/harrypotter/interna/
0,OI595373-EI4249,00.html>. Acesso em: 02 ago. 2005; J.K. “Rowling escreveu o 1o livro em um café”. Disponível em: <http://criancas.
terra.com.br/harrypotter/interna/0,,OI412116-EI4249,00.html>. Acesso em: 02 ago. 2005; “Sobre o Autor”. Disponível em: <http://www.
rocco.com.br/shopping/ExibirAutor.asp?Autor_ID=594>. Acesso em: 02 ago. 2005; Sean Smith. Rio de Janeiro: Sextante, 2003.