Panorama Mercado Beleza _jul14

O mercado de beleza tem crescido exponencialmente no Brasil. O gasto da população com cosméticos,
produtos de higiene pessoal e serviços de beleza atingiu mais de R$ 38 bilhões em 2013, um número que
tende a aumentar ainda mais nos próximos anos. Em 2003, o faturamento nacional foi de R$ 11,5 bilhões, o
que significa que em uma década o país triplicou a receita no setor. O Brasil já é o terceiro maior mercado
consumidor dos produtos em todo o mundo, atrás apenas dos Estados Unidos e do Japão, segundo dados da
Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec).
Apesar da desaceleração da economia nacional, o setor apresentou, ao longo dos últimos anos, um
crescimento bem mais vigoroso que o restante do PIB, registrando 9,8% de aumento médio, contra 3% do PIB
total e 2,2% da indústria geral. A escalada no número de produtos vendidos permitiu às fabricantes subirem
os preços dos cosméticos em índices menores do que a inflação, desde 2009.
Em todo o país, existem mais de 2,4 mil empresas de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos, tendo na
região Sudeste a maior concentração de fabricantes. Apenas o estado de São Paulo possui mais fábricas do
ramo de beleza do que as regiões Norte, Nordeste, Centro-Oeste e Sul juntas. Ainda assim, apenas 20
companhias de grande porte, com faturamento líquido de impostos acima dos R$ 100 milhões, respondem
73% do volume total produzido.
O aumento do consumo foi impulsionado pelo crescimento de 35% da população feminina no país entre 1992
e 2012. Outro fator que favoreceu o setor foi o aumento de 157% do número de mulheres com carteira
assinada. Com maior presença delas em cargos de atendimento ao público, por exemplo, os cuidados com a
aparência se tornam mais frequentes.
O aumento da expectativa de vida também é responsável pelo crescimento na procura de itens de beleza,
uma vez que cada vez mais pessoas buscam conservar uma impressão de juventude. Com isso, são lançados
constantemente novos produtos, principalmente segmentados, atendendo às necessidades do mercado, e o
setor vem investindo em pesquisas e lançamentos, tendo um retorno garantido.
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Vaidade incluída no orçamento
A vaidade é o fator motivador que tem transformado os negócios da beleza em um setor pouco impactado
por crises. O gasto do consumidor brasileiro com estes produtos e serviços chega a R$ 100,00 por mês. Os
itens mais consumidos, por ordem de importância, são aqueles voltados para cabelo, perfume, hidratante,
batom, cosméticos anti-idade e maquiagem.
Quem mais contribui para o fortalecimento dessa indústria é a classe média, com 47,4% dos gastos. A classe
A aparece em segundo lugar com 34,2%, e a classe baixa com 18,4%. Em relação especificamente aos
serviços, 78% das mulheres das classes A e B, 56% da classe C e 43% da classe D foram ao salão de beleza nos
últimos 30 dias. Os gastos com manicure e pedicure estão presentes nos planejamentos financeiros,
tornando-se um gasto fixo mensal.
A preocupação com o corpo faz com que algumas intervenções estéticas estejam presentes no orçamento.
Os tratamentos mais realizados pelas mulheres são drenagem (60%), massagem (60%) e esfoliação corporal
(36%). Quase um terço (34%) dos tratamentos são feitos em clínicas de estética, enquanto os salões de
beleza são responsáveis por 26% deles e os consultórios médicos, por 17%.
Só em 2013, o consumo de beleza na região Nordeste movimentou R$ 7,55 bilhões, segundo dados do Pyxis
Consumo, ferramenta de dimensionamento de mercado do IBOPE Inteligência. Deste montante, os
pernambucanos desembolsaram 1,37 bilhões, o equivalente a 18% do gasto no Nordeste. No ano passado, em
todo o Brasil, o consumo cresceu 11% em comparação com 2012 e fez os brasileiros gastarem R$ 55,13
bilhões com produtos de beleza, frente aos R$ 49,65 bilhões de 2012.
Os cuidados com a aparência, no entanto, vão além do embelezamento estético, incluindo a potencialização
da feminilidade e o compromisso com a política da boa aparência, uma vez que muitas dessas pessoas
precisam se autoafirmar como limpas, higiênicas e bem vestidas perante os ambientes sociais e profissionais
conquistados nos últimos anos.
Mercado publicitário
A preocupação com a beleza impulsiona os investimentos publicitários no setor. Em 2013, foram R$ 11
bilhões aplicados em publicidade para produtos de cuidados pessoais, o que representa um crescimento de
39% em relação a 2012, de acordo com pesquisa do IBOPE. O principal ponto de contato das empresas com o
público feminino ainda é a TV aberta: 35% das mulheres que assistem televisão regularmente afirmam que
gostam de se destacar em locais públicos. Para alcançar este perfil, a indústria de maquiagem investiu nos
canais R$ 330 milhões em publicidade e R$ 43 milhões em ações de merchandising no último ano.
A indústria de colônias e perfumes movimentou mais de R$ 1 bilhão em divulgação, sendo 53% deste total
destinado à TV aberta e 26% à TV por assinatura. O merchandising aparece com 12% dos investimentos,
enquanto anúncios em revistas com 7% e sites com 2%. Já o segmento farmacêutico voltado para produtos
de emagrecimento movimentou de R$ 83,5 milhões em anúncios.
As fabricantes de itens para cuidados com a pele, por sua vez, investiram R$ 777 milhões em publicidade em
2013, enquanto os medicamentos de tratamento para a pele representaram R$ 602 milhões.
A aparência ainda é vista pelas mulheres como ponto fundamental para a conquista do sexo oposto e, por
isso, 69% das expectadoras de TV consideram os atributos físicos fundamentais, enquanto 73% das leitoras
de revistas femininas compartilham da mesma opinião. O emagrecimento é outro objetivo, uma vez que 42%
das leitoras das publicações dizem fazer dieta constantemente. Entre as internautas, este índice é de 40%
e, entre as ouvintes de rádio, chega aos 38,5%.
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O índice de telespectadoras que dizem tentar manter uma dieta balanceada é de 53%, enquanto 37% das
internautas afirmam não terem tempo para preparar refeições saudáveis. Na busca pela juventude, 24% que
assistem TV dizem que gastariam tudo o que tivessem em troca de parecerem mais jovens. Entre as
ouvintes de rádio, 65% consideram muito importante conservar uma aparência jovem.
Homens
No ouro extremo, a beleza masculina se anuncia como um mercado promissor e ganha atenção especial das
indústrias especializadas em cosméticos. Atualmente, os produtos voltados para os homens representam 37%
do volume de vendas das categorias de higiene e beleza, estimando-se que, em 75% dos lares brasileiros,
sejam consumidos itens específicos para o gênero, de acordo com pesquisa de mercado da Nielsen.
Se há algumas décadas a beleza masculina se resumia a fazer a barba e manter o cabelo bem cortado, os
homens do século XXI não restringem mais seus gastos às ofertas de produtos disponíveis no armário do
banheiro. Eles também consomem itens de valor agregado, com funcionalidades diferenciadas, aromas que
os representam, design e conceitos de moda. Este novo perfil espera das marcas uma comunicação que vá
além da venda de xampu, desodorante e lâmina de barbear. Ele deseja informações sobre os diferenciais e
vantagens dos produtos. O referencial para esta nova postura é o homem com idade entre 20 e 50 anos, das
classes A e B, predominantemente, e com alto nível cultural.
Por muito tempo, os cuidados com a aparência eram exclusivos das mulheres. Nos últimos anos, entretanto,
a presença masculina nos consultórios dermatológicos saltou de 5% para 40%. Mesmo procurando esses
serviços, alguns homens preferem não expor seus investimentos em beleza e sustentar a ideia de que é tudo
natural.
O comportamento reflete a busca por um novo padrão de beleza. “Mais ou menos uns 10 anos atrás, o
homem ainda se orgulhava de exibir certo desleixo com a aparência. Não dava direito de ninguém palpitar.
Até que começou a se sentir pressionado pela imagem de ícones que aparecem na mídia, muito bem
cuidados, fazendo as mulheres suspirem. É quando eles perceberam que manter os mesmo padrões talvez
não faça o mesmo sucesso. O homem passa a se cuidar movido pela concorrência”, comenta Fred Mattos,
psicólogo e escritor nas áreas de comportamento, relacionamento e sexualidade.
Para alcançar estes consumidores, as empresas fazem pesquisas de mercado e comportamento para
compreender as necessidades dos homens no quesito beleza. Além das marcas exclusivamente masculinas,
algumas tradicionalmente femininas abrem linhas para atender também a eles. Marcas como
Head&Shoulders, Dove, Elséve, Niely Gold, Clear e Seda já possuem em seu portfólio linhas direcionadas a
esse público. São embutidos benefícios comumente conhecidos pelo homem, como proteção contra a caspa
e queda, além de ativos que cuidam dos fios grisalhos.
Mesmo com uma gama de empresas como salões de beleza, clinicas de estética e consultórios especializados
para os homens, o primeiro contato com este universo geralmente ocorre com um empurrão da parceira.
Com a independência feminina em termos financeiros, profissionais e pessoais, a esposa ou namorada exige
do homem avanços estéticos. “As mulheres exercem grande influência porque querem estar ao lado de
alguém bem cuidado. Não tem mais espaço para o homem todo peludo e com as unham sujas. Quando o
marido vai ao salão buscar a esposa e vê que não é tão ruim assim, passa a aceitar melhor a ideia. E é aí
que muitos começam a frequentar. Ainda inspirados nelas, os homens passam a se preocupar com o tipo
adequado de xampu, a usar condicionador e protetor solar”, afirma Rita Lima, Coordenadora do Curso de
Tecnólogo em Estética e Cosmético da Universidade Celso Lisboa e Gerente de Formação em
Desenvolvimento de Produtos da L'Oréal.
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Diferente das mulheres, os homens levam menos em consideração o preço, seja por praticidade, afinidade
ou fidelidade à marca. Se ele gosta, compra, independentemente do valor. Para eles o trabalho de
convencimento é mais difícil, mas, uma vez conquistado, o engajamento é mais simples.
Negócios
O Brasil realiza diversos eventos no ramo de beleza e estética por ano. Entre eles está a Beauty Fair, a
segunda maior feira de beleza profissional do mundo. Em 2013, houve um volume de negócios de R$ 450
milhões nela, com 500 expositores e mais de mil marcas presentes. Cerca de 145 mil visitantes passaram
pelo local, incluindo consumidores e empresários do ramo, principalmente de pequenos negócios, como
salões de beleza. A meta para 2014 é aumentar em 8% estes valores.
Segundo o Sebrae, cerca de 342 mil salões de beleza são formalmente registrados no Brasil e, destes, 286
mil são microempreendedores (MEI). Essa ascensão é reflexo do aumento do público-alvo. Apenas na
categoria empreendedor individual, cabeleireiros e outras atividades de tratamento de beleza representam
11,8% do total no estado de São Paulo. Uma em cada sete empreendedoras escolhem trabalhar com tesouras
e esmaltes.
O baixo custo para começar um negócio, aliado ao grande mercado consumidor, monta o cenário ideal para
escalada do setor. Independente do ponto comercial escolhido, há procura pelos serviços. Os grandes
shoppings centers possuem centros de beleza em meio às lojas, fato que também pode ser conferido em
alguns hipermercados.
Como forma de se diferenciarem em meio à concorrência, os negócios se reinventam e expandem o
atendimento. Apenas cortes de cabelo e manicure não são mais suficientes. Outros serviços, como
depilação, podologia e massagens já são facilmente encontrados em salões de beleza. Algumas unidades
chegam a oferecer happy hour, com champanhe e DJ, como diferencial no atendimento ao cliente.
Ao mesmo tempo, o crescimento de unidades de serviços segregados mostra que ter tudo em um só lugar
pode não ser tão importante. O número de franquias de cuidados especializados vem crescendo. Alguns
exemplos são as clínicas voltadas ao tratamento dos pés, como a Spé, e para os cuidados com os fios das
sobrancelhas, como o Spa das Sobrancelhas.
O setor de beleza foi o que atingiu maior faturamento no mercado de franquias do Brasil, tendo um
crescimento de 23,9%, de acordo com a Associação Brasileira de Franchising (ABF). Segundo o balanço anual
realizado pela entidade, esse aumento está relacionado ao crescimento no consumo de produtos de beleza
e cosméticos. O Boticário, por exemplo, é a maior empresa em número de lojas e em faturamento no ramo,
com retorno de R$ 100 mil anuais. Em seguida aparece a Contém 1G e Nyx Cosméticos, com R$ 90 mil e R$
80 mil, respectivamente. No segmento de estética, quem encabeça a lista de franquias é o Instituto
Embelleze, com mais de 150 lojas. O salão que mais fatura, no entanto, é o Werner, com lucro de R$ 150
mil.
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Loucas por esmaltes
Um dos itens mais vendidos no Brasil são os esmaltes. O país é o segundo maior consumidor desse
cosmético, resultando em um faturamento de cerca de R$ 2 bilhões, segundo dados da Associação Brasileira
da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec). Esse número reflete a alteração no
comportamento da consumidora. Há cerca de dez anos, os esmaltes eram basicamente brancos, rosas e
vermelhos. Atualmente, além das cores tradicionais, há diversos tons, acabamentos e texturas.
A explosão de lançamentos no Brasil ocorreu em 2009, com o crescimento da procura por esses produtos
principalmente pelas classes C e D. Em média, um vidro de esmalte no Brasil custa R$ 2,50, o que permite à
mulher ter mais de um sem pesar no orçamento familiar. Tal fato não ocorre com demais itens de
maquiagem, cujo preço de uma unidade custa em torno de R$ 30,00.
As empresas não divulgam o faturamento, mas a quantidade de novos produtos lançados anualmente
demonstra que o setor vai muito bem. Novas coleções de esmaltes acompanham as estações do ano,
feriados nacionais ou eventos sazonais, como a Copa do Mundo. A frequência de desenvolvimento de cores
chega a ocorrer mensalmente, tornando este nicho um acessório da moda. Desfiles de alta costura já
mostram as tendências nas unhas, e personagens de novela são referência na hora de escolher uma
tonalidade.
As coleções limitadas criam buscas implacáveis e pedidos nos serviços de atendimento ao consumidor. Esse
comportamento mostra a dedicação das clientes em ter uma cor específica. Em abril deste ano, uma
tonalidade lançada na coleção da Speciallitá em parceria com a atriz Giovana Antonelli esgotou em menos
de 24 horas em todas as lojas. Tanta procura por uma mesma cor fez outras marcas a incluírem no portfólio,
suprindo a necessidade das consumidoras.
Como tudo é muito rápido na moda – principalmente nas unhas, que são feitas toda semana –, outra
novidade virou sensação e foi a queridinha do mês seguinte. Dessa vez, nenhuma marca lançou nada
semelhante. “É preciso fazer uma pesquisa antecipada, observando outros mercados, como a Europa, que
são ditadores de tendências. Não adianta se desesperar e querer lançar uma cor só porque foi muito
procurada. Elas são sazonais. Lançar um esmalte demanda tecnologia, distribuição e uma profunda
pesquisa”, afirma Amaury Daguano, Diretor de Marketing da Beauty Color.
As lojas específicas para venda de esmaltes são uma nova frente que vem ganhando força. Alguns negócios
incluem a venda e o serviço de manicure com o produto comprado no local. O sistema faz tanto sucesso que
já vem sendo implantado no modelo de franquias. O investimento em quiosques ou lojas cresce no Brasil. De
acordo com a Associação Brasileira de Franchising (ABF), as unidades têm investimento inicial a partir de R$
6 mil.
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Venda direta
Os catálogos continuam movimentando o segmento de beleza, no Brasil, que ocupa a quarta posição do
ranking mundial da World Federation of Direct Selling Associations (WFDSA). O país é responsável por 9% do
volume global de negócios de vendas diretas no mundo, atrás apenas dos Estados Unidos, que responde por
19%, Japão, 14%, e China, 12%. O mercado nacional atingiu faturamento de R$ 41,6 bilhões neste modelo
em 2013, o que representa um crescimento de 7,2% em relação ao ano anterior. Esse valor é superior ao
Índice de Preços ao Consumidor Amplo (IPCA) acumulado do período, que foi de 5,9%.
A importância do setor no Brasil é tão expressiva que o país foi escolhido para sediar o Congresso Mundial de
Vendas Diretas em 2014. Sob o tema central “Vendas Diretas: a Rede Social Original”, o evento promoverá a
discussão sobre negócios na era digital, convergência de mídias sociais, potencial do segmento mobile,
engajamento e mobilização social, independência financeira das mulheres com as vendas diretas, assim
como as perspectivas para os próximos 10 anos.
A internet tem sido um canal fundamental de apoio a esse modelo de comercialização, principalmente no
setor de cosméticos. Apenas observando as páginas de um catálogo, o cliente não pode experimentar o
produto e tão pouco saber a cor real de um batom, por exemplo. Ao buscar item na web, diversos blogs e
redes sociais fornecem uma resenha mais detalhada dele, o que facilita a escolha e colabora com as
revendedoras.
As marcas mais lembradas do segmento, Avon, Natura, Jequiti, Mary Kay e Grupo O Boticário, possuem
tanto livretos para venda quanto páginas em mídias digitais. Elas trabalham constantemente para reter
clientes. Entre as ações mais importantes nesses esforços estão a entrega quase que imediata a oferta de
descontos. De acordo com a Associação Brasileira de Empresas de Vendas Diretas (ABEVD), é imprescindível
conhecer o shopper para que as necessidades dele sejam antecipadas. O consumidor não quer ter que
esperar para obter um produto. É nesse momento que ter um estoque destaca o revendedor dos demais.
Alguns produtos costumam se destacar mais do que outros, principalmente batons em promoção no encarte
e itens nas cores da moda, como os que aparecem em personagens de novelas ou filmes. O revendedor que
já reserva uma quantidade significativa dessas ofertas consegue efetivar a venda no momento do pedido.
Esse tipo de cuidado é cada vez mais demandado pelos clientes.
A relevância das vendas diretas para a beleza é grande, ainda que o modelo pareça obsoleto. O formato dos
catálogos também vem mudando para facilitar o uso pelos clientes e para eles serem alcançados de forma
mais imediata, no momento desejado. Todas as empresas já disponibilizam o folheto virtual em seus sites. A
Natura já conta até com uma loja online própria, que exclui a presença da revendedora. O ambiente na
web, no entanto, não inclui promoções que as parceiras da marca oferecem.
Além de investirem em inovações no modelo de venda direta, as marcas também aportam recursos em
novos produtos. A Eudora, do Grupo O Boticário, em abril de 2014 passou a vender uma linha própria de
xampus. O lançamento foi feito após observação do segmento de cabelos, que movimenta no Brasil R$ 18
bilhões e responde por 24% das vendas totais de cosméticos, ficando à frente até mesmo de maquiagem,
que representa 10% delas.
A marca, inclusive possui loja física, assim como O Boticário – que também lida com venda direta. A
concorrência com os demais canais das empresas não impede o sucesso das vendas diretas, que continua em
alta. Cada cliente possui uma preferência e a marca que sabe intercambiar os formatos tende a ganhar
vantagem.
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Estética
Um número cada vez maior de mulheres busca nos cosméticos ou intervenções cirúrgicas a satisfação com
seus corpos. Cerca de 56% delas, no Brasil, não gostam da sua aparência, colocando o peso e os cabelos
entre os primeiros itens criticados, de acordo com a pesquisa de consumo de beleza da Sophia Mind. Este
percentual não varia em função de idade, região ou estado civil. Se fosse possível, 95% das mulheres
mudariam algo no corpo. Mesmo aquelas que estão satisfeitas com a aparência, não dispensariam a chance
de alterar alguma parte, especialmente a barriga (42%) e o seio (17%).
A área de cirurgia plástica, outro ramo bastante explorado no Brasil, vem recebendo muitos investimentos,
segundo 80% dos cirurgiões associados à Sociedade Brasileira de Cirurgia Plástica (SBCP) entrevistados pelo
IBOPE Inteligência. A expectativa é que os atendimentos cresçam 35% em 2014.
Em todo o país, cada profissional realizou, em média, 148 cirurgias plásticas (para este cálculo não foram
considerados implantes de silicone e procedimentos não cirúrgicos), das quais 69% foram estéticas e 31%
reparadoras. Entre os pacientes, 82% são mulheres e apenas 18% são homens. Do total de intervenções
realizadas em pacientes do sexo feminino, 19% foram na mama, 17% consistiram em lipoaspiração associada
a outras cirurgias e 16% ocorreram na região abdominal das pacientes. Já entre os homens, as cirurgias mais
realizadas foram nas pálpebras (16%), nariz (13%) e lipoaspiração isolada (13%).
Com relação aos implantes de silicone, cada profissional realizou, em média, 37 procedimentos em
pacientes do sexo feminino e apenas três do sexo masculino. Do total de implantes de mama, tanto em
homens como em mulheres, 91% foram estéticos e 9% de reconstrução.
Mixologiste transforma a maquiagem
A categoria de maquiagens no Brasil deve registrar US$2 bilhões em vendas, em 2014. A previsão aponta
para um crescimento significativo, ultrapassando os mercados da Coreia do Sul e do Reino Unido. Caso a
estimativa se comprove, o país poderá se tornar o quarto maior consumidor desse tipo de produto no mundo
até 2017. As ofertas para os lábios representam a maior parcela do segmento: 81% das mulheres brasileiras
afirmam usar batom, contra cerca de 61% no Reino Unido, de acordo com um estudo da Mintel.
O consumo de maquiagem tem aumentado em todas as classes socioeconômicas nas principais capitais e
regiões metropolitanas do Brasil. Quando comparado o consumo dos makes e de tintura para cabelos nos
últimos nove anos, o crescimento verificado chega a 17 pontos percentuais na classe C, além de 15 e 11
pontos percentuais nas classes AB e DE, respectivamente. De acordo com os dados do Target Group Index,
do IBOPE Media, em 2012, 84% das mulheres da classe AB afirmaram ter consumido algum tipo de cosmético
nos 12 meses anteriores. Muito diferente do ano de 2003, quando esse percentual era de 69%.
Na classe C, o consumo desses produtos passou de 61% para 78% no período. Enquanto a classe DE saltou de
52% para 63% em nove anos. Já na classe AB, o percentual passou de 69% para 84%. Os consumidores mais
jovens (de 16 a 25 anos) foram os que compraram mais: 52% comparado aos 27% dos acima de 55 anos.
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Segundo o IBGE, a população feminina brasileira deve crescer 4,2% até 2018, mas em termos de faixas
etárias o número de mulheres jovens tende a diminuir quase 1%. A população feminina com mais de 55 anos
aumentará 21% até 2018.
A mulher moderna não se contenta em maquiagens que sirvam apenas para pintar o rosto ou cobrir
imperfeições. Os produtos multifuncionais têm ganhado destaque no ramo, como os BB Creams, que unem
base, corretivo, primer, hidratante e proteção solar. Já foram lançadas outras variações, como CC Cream
(com antioxidante, anti-idade e clareador) e DD Cream (bronzeador, hidratante e proteção solar corporal),
e todos eles retratam o novo perfil do consumidor, que busca mais imediatismo e rapidez.
Os cabelos não ficam de fora dessa tendência. Os BB Creams capilares não são novidade por aqui, bem como
os perfumes próprios para os fios – que, além de darem uma fragrância agradável, protegem a cor e contêm
antitérmico.
O cruzamento entre beleza e tecnologia está se tornando cada vez mais comum, com produtos que podem
servir, ao mesmo tempo, para a pele, cabelo e também maquiagem. O sucesso dos BB creams levou os
fabricantes a repensarem em como eles podem trabalhar com seus portfólios atuais, muitas vezes já
saturados.
Nomeado de Mixologiste, a combinação de vários produtos em um está se tornando a grande tendência,
abrangendo todas as categorias de beleza e cuidados pessoais. No Brasil, esse movimento deverá surgir com
mais força a partir de 2015 quando as empresas nacionais tomarem maior conhecimento técnico. Isso trará
vibração ao mercado e impulsionará a inovação.
Infanto-juvenil
Um dos segmentos que mais crescem no Brasil é o de produtos voltados para o público infanto-juvenil. Em
2013, houve uma representação de 4,5% do faturamento total obtido pela indústria brasileira de cosméticos,
higiene pessoal e perfumaria, segundo a Abihpec. Os produtos para bebês são um nicho em expansão que
cresce acima da média, com um incremento de 12% na América Latina.
Alguns dos fatores que geram esse avanço é a ascensão da classe média e a maior preocupação com a saúde
e o bem-estar das crianças. Dentre os produtos que mais tem procura são os sabonetes antibactericidas e os
protetores solares, principalmente os que possuem composição o mais natural possível.
Para as crianças, tem crescido o número de itens capilares segmentados, como spray de cachos, xampus e
condicionadores para cabelos crespos. Outra solução amplamente adotada é a extensão da linha adulta para
os pequenos, com adequações. Essas versões contam, por exemplo, com substâncias antialérgicas, como
gel, creme para pentear, xampu dois em um, além de hidratante corporal.
Os esmaltes infantis passaram a ser encontrados em menor número, após uma regulamentação da Anvisa
que exige a ausência de determinadas substâncias na composição e a facilidade de remoção. Com isso,
algumas marcas tiraram de circulação parte dos itens para este público. As maquiagens também precisam
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ter efeito temporário. Isso se deve por causa da baixa imunidade da pele infantil, que oferece maior risco
de ter reações negativas. O fabricante precisa conhecer cada ingrediente utilizado e seus riscos potenciais.
Atrair este público exige muita criatividade, já que formatos e cores inovadores costumam ser motivadores
de venda. A linha de banho da Biotropic possui diversos licenciamentos de personagens infantis. “Buscamos
imagens que atraiam o público infantil, com embalagens diferenciadas, no formato de bonecos, e
anatômicas. É um público muito visual, o que nos leva a usar cores e algo que a criança possa reconhecer,
como um desenho animado”, conta Waleska Zanelato, Diretora de Marketing e Desenvolvimento da
Biotropic.
Já para os adolescentes as opções são variadas, incluindo linhas próprias que possuem controle da
oleosidade da pele – problema que acomete a maioria dos meninos e meninas dessa idade. A maior
dificuldade encontrada pelas empresas é encontrar um meio termo nas embalagens e ações, uma vez que
esse público nem é infantil e nem adulto. Apesar de poder usar cosméticos destinados ao público adulto,
eles ainda querem algo que mostre que são independentes e cheios de atitude, com parte da graça e da
leveza dos produtos infantis.
As linhas Capricho e Xtreme de O Boticário são voltadas especialmente para esse público e segmentadas por
gênero. As adolescentes do sexo feminino têm opções de perfumes, desodorantes, maquiagem, produtos
para cabelos e a pele, que traduzem a sensibilidade e a rebeldia. Já os rapazes contam com linha própria de
gel de cabelos, perfumes e desodorantes. Observar os interesses de cada parte resulta em maior procura.
Associar o produto a uma marca que atraia confiança ou o gosto do jovem é uma boa solução. As parcerias
com artistas ou personagens movimentam o mercado tanto de maquiagens, quanto de esmaltes. Apesar da
temática infantil, os vernizes da Hello Kitty, Barbie e programas de TV possuem grande saída.
Isso se deve ao uso de cores que são mais utilizados por jovens, como as alegres, neon e com brilhos. “Os
adolescentes estão cada vez mais vaidosos e se expressam por meio daquilo que vestem. Os produtos feitos
para eles têm que acompanhar isso. Então não podemos limitar apenas à fofura dos produtos da infância e
nem o sóbrio de adultos. Em ambos os sexos há procura de itens com os quais haja identificação”, garante
Vanessa Schroeder, Gerente da Linha Infanto-Juvenil de O Boticário.
Produtos Importados
Por ser o terceiro maior consumidor de produtos de beleza do mundo, o Brasil tem atraído diversos
investimentos de marcas estrangeiras. Lançamentos antes restritos ao Hemisfério Norte têm chegado ao
país constantemente. Um dos motivos é a alta procura por importações que movimentem o comércio
eletrônico. Dados da Receita Federal mostram que, em 2012, houve 14,4 milhões de remessas postais
internacionais, que podem ou não corresponder à solicitação de produtos. No ano seguinte, as remessas
passaram para 20,8 milhões, ou seja, um aumento de aproximadamente 44%.
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A busca por produtos famosos em outros países e a facilidade de compra pela internet permitiram que itens
como o hidratante labial Baby Lips, da Maybelline, fosse febre no país antes mesmo da venda dele por aqui.
O mesmo aconteceu com outros produtos da marca, como as máscaras para cílios The Falsies e OnebyOne.
Quem também enxergou no país um mercado promissor foram as marcas americanas de esmaltes Essie e
Sally Hansen. Após notarem que os turistas brasileiros sempre voltavam para casa com algumas unidades dos
produtos, as fabricantes perceberam que havia potencial de vendas por aqui. A Essie optou por
disponibilizar seus produtos exclusivamente em salões de beleza, enquanto a Sally Hansen é distribuída em
lojas especializadas e algumas farmácias.
Já a multimarcas francesa Sephora aterrissou no em São Paulo em 2012 para a inauguração de sua primeira
loja física no Brasil. Hoje, a rede conta com 12 lojas e é uma das portas de entrada de outras fabricantes
internacionais, como bareMinerals e Make Up Forever.
A concorrência com os produtos nacionais não chega a ser desleal por causa do preço. Com grandes taxas de
impostos, os produtos chegam às prateleiras mais caros e raramente são encontrados nos mesmos locais que
os artigos nacionais.
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