Português - Interbrand

Acredite: não É uma tarefa simples encontrar um país tão diversificado e
inspirador para ser tema da nossa revista global e, ao mesmo tempo, trazer um
estudo das suas marcas mais valiosas. Agora, preciso confessar que essa tarefa
fica mais fácil quando estamos falando do Brasil.
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Apresentação
Somente nos próximos anos, o país será sede da Copa do Mundo de 2014 e dOs
JOGOS OLÍMPICOS de 2016. Sim, dois eventos de proporção e influência globais.
Ao mesmo tempo, o Brasil vem se estruturando como uma economia cada vez
mais forte e confiável.
JEZ FRAMPTON
[CEO Global Interbrand]
Eventos recentes também mostraram ao mundo um país que vai atrás daquilo em
que acredita, com força e vontade para fazer acontecer. Descobrimos um país que
se movimenta para frente e É cada vez mais apaixonado pelo caminho que constrói.
O Brasil é naturalmente criativo e diversificado. Imerso em um melting pot com
um tempero sempre particular, mostra ser capaz de crescer economicamente
sem abrir mão de sua efervescência cultural.
Hoje, mais do que nunca, os olhos do mundo estão voltados para o país. E a boa
notícia é que isso não o assusta. Muito pelo contrário, é dessa vontade de fazer
parte que o país absorve muito da energia e do entusiasmo para construir um
novo pensamento, ainda mais estratégico e criativo.
Para as marcas, o brasil se mostra um terreno fértil. Suas pessoas são engajadas,
extremamente conectadas e prontas para participar das próximas histórias.
Esta edição de IQ é dedicada não mais ao país do futebol e do samba, mas
ao país que a cada dia participa mais do debate global e da construção de marcas
fortes e únicas.
Seja conhecendo as marcas mais valiosas do Brasil ou descobrindo novos
conteúdos, espero que esta seja uma leitura relevante e inspiradora para você.
Grande abraço,
CEO GLOBAL
INTERBRAND
Imagina na Copa? Que nada. Marcas de sucesso precisam
estudar, analisar, prever e planejar a Copa. É o caso da
Odebrecht, empresa responsável pela construção dos principais
estádios-sede do evento. Em 2016, teremos também os Jogos
Olímpicos. Ou seja, atletas brasileiros estão ganhando espaço
e relevância. Suas marcas estão mais valiosas do que nunca.
Neste momento único do nosso esporte e do nosso país,
largam na frente as marcas que investirem na construção
de vínculos legítimos e cheios de emoção.
Se já éramos naturalmente comunicativos, o aumento ao acesso
Temos um jeito só nosso de interagir, fruto da mistura de raças,
digital fez do Brasil uma das nações mais conectadas do mundo.
influências e culturas que fizeram e ainda fazem o Brasil.
Mais de 65 milhões de brasileiros têm contas no Facebook – hoje
Cada vez mais, a tal brasilidade se torna conhecida e admirada
somos o segundo principal mercado da rede social. Também
no mundo. Tanto é que existem marcas que carregam o Brasil
estamos no top five de usuários do Twitter. Brasileiros também
em sua linguagem. Pense assim: se tom de voz é o jeito como as
estão comprando on-line: temos 37 milhões de consumidores
marcas falam, podemos dizer que o português brasileiro ajuda
digitais no país. Enquanto isso, aprendemos e ensinamos o
a torná-las vivas e cativantes, com a beleza de uma poesia
mundo sobre a capacidade mobilizadora das redes sociais,
musicada na ponta da língua.
uma força coletiva que pode ir muito além dos 20 centavos.
Para saber mais, leia:
É na roda de samba ou de capoeira que vemos como a
improvisação e a criatividade fazem parte do nosso mundo e
do nosso jeito. Agora, seria muita ingenuidade concluir que o
potencial de desenvolvimento do nosso país está apenas na
nossa forma criativa de fazer as coisas. A verdade é que o Brasil
Com grandes poderes vêm grandes responsabilidades. Hoje,
cada vez mais mostra que sabe unir boas ideias com pensamento
nós, brasileiros, descobrimos que sim. Nos últimos anos, o país
estratégico e analítico. E as marcas de sucesso por aqui são
aquelas com capacidade para conviver bem nesses dois mundos.
passou por um período de grandes transformações e dúvidas,
Que o Brasil é o maior produtor mundial de café, laranja e
que afetaram a economia, a educação, a cultura e a política, um
cana-de-açúcar muita gente sabe. Que é o segundo maior
senso de mudança emergiu nos brasileiros, fomos para a rua, nos
produtor de soja e o terceiro de milho também. O que muita
colocamos como parte de um debate a favor de atitudes mais
gente não sabe é que, nos últimos anos, aprendemos a semear
conscientes. Com esse mesmo pensamento, marcas como Native,
em campos diferentes e até inesperados. Dois exemplos são a
joalheria H.Stern e a marca de moda Osklen. Enquanto isso,
a Natura vai inspirando a Europa e as Havaianas, o mundo.
E acredite: esse é só o começo.
Nunca os brasileiros estudaram tanto. Resultado do
desenvolvimento e da percepção de muitas oportunidades
que surgem no país. Insper, uma das principais instituições
brasileiras de ensino, já mostra seu papel protagonista na
construção da nova geração de empreendedores que começa a
surgir. É assim que a marca ajuda a construir um jeito de
pensar que movimenta o país para frente.
Para saber mais, leia:
Mãe Terra, Amma e Do Bem nos ensinam como colocar em
prática importantes valores de cidadania corporativa.
Para saber mais, leia:
_02
Esquenta
Este ano apresentamos o ranking das Marcas Brasileiras Mais
Valiosas em meio a um cenário complexo de ansiedade, inquietude
e reflexão. O Brasil que admite ser feito de dúvidas e incoerências e que se
questiona sem medo é novamente protagonista de muitas discussões. Em busca
de uma explicação lógica para o contexto econômico e político, que se exacerbou
depois dos protestos de junho, estão a imprensa, os líderes globais, as corporações
e suas marcas.
Historicamente, o Brasil é visto de forma radicalizada. De um lado, como um paraíso
perdido, uma colônia cheia de inesperadas riquezas e aventuras. Do outro, como
um território definitivamente torto, sem possibilidade de correção. Nos últimos
meses tem se tornado claro que ambas as visões não correspondem à realidade.
A realidade é mais sutil, nem tanto ao mar, nem tanto à terra.
Se a nossa força econômica – que gerou inúmeras expectativas em todo o mundo –
anda avariada, existe de fato uma classe emergindo da pobreza absoluta, que lidera o
nascimento de novos hábitos de consumo, novas formas de pensar e novas marcas.
É em busca desse olhar desprendido e na contramão de nossos próprios clichês que
somamos ao ranking o estudo Brasil em Movimento, uma compilação de reflexões
feita pelos especialistas da Interbrand que vivem o dia a dia nas trincheiras das
corporações que buscam lidar com as complexidades de nosso país e, ainda assim,
construir legitimamente suas histórias, sua identidade e seu propósito.
O ranking nos proporciona uma leitura dos grandes movimentos e nos mostra
claramente para onde caminham nossas marcas. Enquanto, no topo, quatro das
cinco primeiras marcas perderam valor, novos entrantes, marcas de varejo e de bens
de consumo são os responsáveis pelos maiores crescimentos e histórias de sucesso.
Por caminhos distintos – como é típico de nossa disciplina –, concluímos que
ambos os estudos nos fornecem um conjunto de pistas que aplacam ou aguçam a
curiosidade de quem se interessa pelo maravilhoso mundo das marcas brasileiras.
Boa leitura.
Daniella Giavina-Bianchi
Beto Almeida
Diretora Executiva – Interbrand São Paulo
Diretor Executivo – Interbrand São Paulo
Interbrand
13
Interbrand
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DANIELLA GIAVINA-BIANCHI [Diretora Executiva]
Felipe valério [Gerente de Identidade Verbal]
Pedro mattos [Designer]
Rodrigo marques [Consultor de Estratégia de Marca]
Tenha clareza sobre
quem você é e o porquê
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Um país em movimento
Nosso pensamento para um país
que faz acontecer sem perder o ritmo
Saiba como quer
se posicionar
Pelé, um dos maiores jogadores de futebol
do mundo – e para nós, brasileiros,
o melhor – uma vez falou: "Nunca diga que você
é o melhor. Deixe os outros falarem".
Deixando um pouco de lado o calor da frase, o nosso
rei do futebol já dava insights sobre algo crucial para
as marcas: a construção de uma estratégia autêntica e
inspiradora que reflita seus diferenciais e faça com que os
Planeje como você quer
entregar o que promete
outros o percebam e falem de você.
Sabemos que marcas precisam definir um norte – até
aqui, tudo bem. A questão agora é: e quando falamos
em construir a marca de um país? Quais as implicações
da tríade cultura-política-economia na criação de
uma marca elástica o suficiente para representar a
autenticidade de seu povo e também as possibilidades
econômicas de uma nação?
Bom, é fato que essa marca deve ter um papel
Tenha certeza de que
todos os públicos
foram considerados
fundamental na construção de uma experiência única e
na multiplicação de oportunidades que gerem visibilidade
e captem investimentos para o país.
Ao mesmo tempo, ela deve estimular o próprio senso de
pertencimento dos seus cidadãos e ajudar a colocá-los como
embaixadores diários do país do qual fazem parte e ajudam
a construir. Uma marca forte ajuda o país a competir no
mercado global e fortalece sua influência cultural e política.
Entenda, acompanhe
e monitore a marca
Interbrand
1
Sobre a marca Brasil
Nossos insights
Acreditamos que utilizar
o potencial de um país
para aquecer seu mercado
turístico é legítimo – de
fato, somos reconhecidos
pela nossas belezas e pela
simpatia de nosso povo.
O importante aqui
é entender até que ponto
uma marca turística
restringe as capacidades
econômicas do país para
um determinado segmento.
Sim, nós temos a definição de
uma marca Brasil, construída
a partir de um projeto conduzido
pelo governo brasileiro. Hoje, a
marca é encontrada em algumas
iniciativas, como apoio à promoção
de eventos internacionais, ações
de relacionamento comerciais e
campanhas de comunicação, mais
focadas no potencial turístico do país.
Atualmente, a divulgação da Copa do
Mundo de 2014 e dos Jogos Olímpicos
2
de 2016 ajuda a construir a marca
3
Brasil como um país onde a paixão por
esportes é o grande destaque.
No entanto, a marca Brasil ainda se
ancora fortemente na promoção do
país como um importante destino
turístico. Seu posicionamento hoje é
"Sensacional!", e uma de suas mensagenschave é "Celebre a vida aqui".
4
1
Marca do Ministério do Turismo do Brasil
Fonte: Divulgação
2
Marca da Copa do Mundo 2014 no Brasil
Fonte: Divulgação
3
Marca dos Jogos Olímpicos 2016
Fonte: Divulgação
4
Campanha internacional de incentivo
ao turismo brasileiro
Fonte: Divulgação
17
04
Foi pensando nisso
que nos perguntamos:
e se usássemos nossa
experiência para gerar
insights para a marca
Brasil sob o ponto de vista
além do turístico? Sim,
porque entendemos que o
país pode ser percebido por
outros atributos e absorvido
por diferentes públicos,
principalmente aqueles que
vivem o Brasil diariamente.
Assim, construímos
o pensamento que
você conhece agora.
Um pensamento que
leva em conta novas
possibilidades para um
futuro de experiências
que deve ser construído e
absorvido desde já. E, claro,
vale ressaltar que uma
estratégia de marca não é
criada do dia para a noite.
Leva tempo e inteligência
para ser construída. Por
isso, nosso esforço aqui foi
o de construir um primeiro
movimento para a marca
Brasil, que ajudasse a trazer
um norte e que inspirasse os
próximos caminhos.
Coordenar os stakeholders é a maior dificuldade. Para
entregar a experiência de marca, várias organizações
diferentes precisam estar alinhadas em uma estratégia de
marca única – mesmo que cada uma tenha o seus próprios
objetivos. Políticos têm ambição e estão sempre propensos
a anunciar novas iniciativas, mas entregar a mudança
esperada no longo prazo não é simples. A criação dos proof
points não acontece da noite para o dia e pode tomar muitos
anos. O projeto precisa conciliar visão de longo prazo com
realidades de longo prazo.
Essa abordagem é boa para a receita de turismo e
investimentos. Se uma ótima experiência entrega o que
promete, você pode construir percepções positivas e ser
reconhecido por aquilo que faz a experiência (geografia, clima,
hospitalidade, aventura, etc.). O boca a boca gerado pode ser
muito eficiente. Isso pode ser suficiente se o país já é conhecido
por outras coisas e parte de uma estratégia de marca mais
abrangente. O risco é ter uma marca com apenas uma
dimensão. Por quais outros atributos a marca gostaria de ser
reconhecida? Além disso, quão relevante ou motivacional essa
abordagem é para os cidadãos que vivem no país?
>> Nossos insights
Um país de contrastes
e diversidades
O Brasil é o país da mistura, do
contraste e da diversidade. É daí que
vem grande parte da nossa força.
Está na cidade, onde os serviços
já correspondem a 60% do nosso
PIB. Está no campo, onde somos os
maiores exportadores mundiais de
café, soja, carne, suco de laranja e
etanol. Mas, acima de tudo, está nas
O que nos define
pessoas que constróem esta nação,
que compartilham importantes
valores, como a inventividade, o
Nós somos jovens. Não temos
otimismo e a eficiência.
medo de arriscar, experimentar ou
fazer. Se damos a nossa opinião,
Inventividade porque absorvemos
é porque acreditamos na força
a inovação, o improviso, a mistura
multiplicadora dela. Se vamos para
criativa e a versatilidade.
a rua, é porque acreditamos na ação
e na inquietude daqueles que se
Otimismo porque buscamos
movimentam para frente.
força para superar qualquer
problema, sem desanimar ou
Nós chamamos para o jogo.
desistir no meio do caminho.
Fazemos acontecer, puxamos a
responsabilidade para perto.
O que é importante
para cada um
PARA OS brasileiros, o desejo de
pertencer e se orgulhar, de forma ética
e que potencialize o desenvolvimento
do país e de suas pessoas.
Para quem visita, enxergar
o Brasil como um destino criativo,
rico em experiências culturais e
riquezas naturais.
Para quem investe, uma
governança de alto nível,
em uma economia competitiva,
sustentável e inovadora.
Eficiência porque trabalhamos
Temos garra para liderar o jogo e
de forma dedicada, com inteligência e
inteligência para saber o melhor
vontade para fazer acontecer.
momento de jogar. Dividimos nossa
coragem e dedicação com aqueles
que empreendem com a gente.
E, claro, nós temos ginga.
Gostamos de nos misturar, de levar
paixão e entusiasmo para tudo o que
fazemos e acreditamos. Seguimos
adiante e com vontade incansável.
Foi POR MEIO Da soma de
todos esseS pensamentoS
que chegamos a um manifesto
exclusivamente brasileiro,
que leva em consideração o
país que somos e queremos ser,
e que nos ajuda a pensar
em um futuro que se
movimenta desde já.
Interbrand
Nesse contexto, como é
a missão da Odebrecht?
23
As relações entre a sociedade e o
comunicação devem ser efetivas. Temos
poder público jamais terão a qualidade
certeza de que as pessoas que passarem a
desejada se continuarmos sendo um
nos conhecer vão nos admirar.
país onde a desconfiança predomina.
Nosso objetivo de estar entre as 50
Nossa missão é trabalhar as
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Construindo
um país vencedor
nossas capacidades e investir no
Nós temos o compromisso de servir o
empresas mais admiradas do mundo
desenvolvimento do Brasil e nos demais
estado brasileiro. Em todos os países
depende do espaço global que ocupamos.
países onde operamos. Acreditamos
em que atuamos servimos ao estado,
São três estágios no processo. O primeiro
que as iniciativas privadas podem
não aos governos. Procuramos separar
é sair do anonimato. Estamos fazendo
ajudar a resolver muitos dos nossos
as duas coisas, mas isso nem sempre
esforços nesse sentido. Segundo, sermos
problemas. Por isso ampliamos nossas
é fácil. Procuramos ser transparentes
reconhecidos e terceiro, entender como
áreas de atuação. Hoje, vamos desde
o suficiente com a sociedade e nos
esse reconhecimento se dá. Por exemplo,
construções mais simples até estruturas
apresentar de modo que a sociedade
não adianta sermos universais na Bahia.
extremamente complexas cujas
perceba quem somos, de fato, nas
Temos que ser locais no universo.
obras e operações exigem domínio
nossas ações, realizações e em nossos
de tecnologia de ponta. Ao mesmo
propósitos. Nossos princípios são
A ocupação territorial global
tempo, estamos diversificando nossos
atemporais, universais, superiores e
qualificada vai nos dar também
negócios e atendendo diretamente
nobres. E queremos que as pessoas
algumas indicações. Nós ainda somos
a milhões de usuários diariamente,
vejam, no nosso cotidiano, que eles
uma empresa do hemisfério Sul.
principalmente nas áreas de transporte e
efetivamente são praticados.
Estamos entre as 20 empresas mais
admiradas do hemisfério. Mas isso
de saneamento (água e esgoto).
Laura Garcia, DIRETORA DE ESTRATÉGIA DE MARCA
DA INTERBRAND SÃO PAULO, CONVERSA COM
Márcio Polidoro, diretor de comunicação da
Odebrecht, sobre o papel das construtoras no
desenvolvimento do Brasil e de outras nações.
ainda não nos dá a chance de estar
exemplo, estamos fazendo grandes
investimentos. Nós, que somos
especialistas em construção de rodovias,
grandes pontes, viadutos, linhas de trem
e linhas de metrô, estamos fazendo
o melhor para mudar essa realidade,
Qual a importância das construtoras no
desenvolvimento do Brasil?
entre as 50 mais admiradas do mundo,
No setor de mobilidade urbana, por
além de sempre alinhar nosso trabalho
com as estratégias do governo. Hoje,
A Odebrecht tem como objetivo
estar entre as 50 empresas mais
admiradas do mundo. Como
vocês planejam atingir essa
meta? O que é feito para que
a marca Odebrecht se torne
cada vez mais reconhecida
internacionalmente?
nosso maior compromisso é ajudar a
encontrar soluções para os maiores
São essenciais. São elas que fazem o crescimento acontecer.
desafios do Brasil.
Primeiro a partir da clara
O Brasil, apesar de grande produtor de riquezas, não tem
percepção das pessoas da
conseguido transformá-las em bens reais para a sociedade,
coerência entre nossos
porque falta infraestrutura. Somos um dos maiores países
agrícolas do mundo, mas não temos onde armazenar esses
recursos. Temos alimento, mas não está onde deveria estar.
Conceitualmente, isso resume o problema de infraestrutura
no país. Por isso, empresas como a Odebrecht são tão
importantes. Se não construirmos a infraestrutura de que o
país precisa, seremos sempre um país dividido ao meio, uma
parte irá se desenvolver e a outra sempre terá dificuldades.
discursos, nossa filosofia e
Essa mediação entre a iniciativa
privada e o governo às vezes traz
algumas associações negativas
para a marca. Como vocês mantêm
a integridade dos princípios
Odebrecht atuando em tantas áreas
em tantas conexões com o governo?
Isso é muito ruim para um país desta magnitude, que
nossa tática. Não podemos ter
postulados admiráveis e práticas
diferentes. Queremos que as pessoas
que convivem com a Odebrecht vivam
conosco experiências que sejam
representações claras das nossas
crenças e de nossos valores aplicados
ao nosso cotidiano.
esteve sempre unido ao longo de sua história. Nunca
1
Reserva do Paiva
Fonte: Acervo Odebrecht
Foto de Almir Bindilatti
tivemos conflitos territoriais e conseguimos manter
Confiança é o princípio que
Antes de admiração, buscamos a
nossa cultura e língua de origem. Nossa diversidade
mais valorizamos. A Odebrecht
confiança. E confiança é resultado do
étnica é fascinante, mas a economia e a qualidade de vida
foi construída a partir da confiança.
entendimento das pessoas sobre o que
não podem ser tão distintas.
Queremos o mesmo para o Brasil.
fazemos. Assim, nossas estratégias de
até porque as grandes empresas do
mundo estão no hemisfério Norte.
25
Existem planos para o
hemisfério Norte?
Conte um pouco sobre obras
relevantes da Odebrecht lá fora.
A Odebrecht foi a primeira empresa
internacional a ter operações em
Angola, após a guerra civil. Desde a
É por tudo isso que você acredita
que a Odebrecht pratica a
cidadania corporativa?
década de 80 estamos ajudando a
Sim, hoje temos uma presença muito
Acho que nosso projeto mais
reconstruir o país. E o nosso trabalho
forte nos Estados Unidos nas áreas
importante nos EUA foi o
vai além da engenharia. Também
Exatamente. Nos esforçamos
de engenharia, energia, saneamento
aeroporto de Miami. Construímos
procuramos ajudar a melhorar a
para oferecer serviços que vão
e petroquímica. Hoje somos a maior
dois grandes terminais e o sistema
qualidade de vida e o estado psicológico
além das nossas especialidades.
empresa produtora de polietileno
de transporte interno. Também
das pessoas. Hoje temos mais de
Servimos para gerar riquezas morais
dos EUA. Mas o importante é sermos
construímos o Performing Arts Center
15 mil integrantes em Angola, dos quais
e materiais. E patrimônio material só
conhecidos lá pelo que fazemos
de Miami, uma estrutura incrível
apenas 500 são brasileiros. Nossos
é legítimo quando compartilhado.
também aqui.
que nos enche de orgulho. E um dos
integrantes angolanos aprimoraram
Nosso propósito é compartilhar as
símbolos de Portugal, a ponte Vasco
seus níveis profissionais e educacionais,
riquezas que geramos com clientes,
da Gama. Quanto à tecnologia, nosso
inclusive por meio de programas que
com a sociedade, além dos nossos
maior desafio na Europa foi o metrô
implantamos. Hoje temos engenheiros,
Integrantes e acionistas.
de Lisboa, uma cidade com geologia
gerentes e especialistas nascidos e
complicada, que requereu engenharia
criados em Angola. O governo do país
Uma empresa não pode se tornar uma
de ponta. A Cinta Costera, no Panamá,
enxerga a Odebrecht como um grande
ilha de prosperidade em um arquipélago
é um projeto bonito, simbólico e
parceiro, e a população local já abraçou a
de pobreza. Para nós, não é moralmente
bastante reconhecido, e a IIRSA Sul,
nossa empresa.
aceitável que se gere dinheiro em um
Inevitavelmente, a Odebrecht
representa o Brasil no mundo.
Como a empresa pode ajudar
a fortalecer a imagem do país
internacionalmente?
Isso é uma coisa que sempre
rodovia que liga o Brasil ao Oceano
país e simplesmente o abandone. Nossa
Pacífico, cruzando a Cordilheira dos
estratégia de negócio só irá sobreviver,
Andes, também merece destaque.
crescer e perpetuar se as riquezas
esteve na nossa cabeça, no nosso
forem compartilhadas. Nosso objetivo
propósito. Quando uma empresa sai
em Angola, por exemplo, é contribuir
para uma sociedade mais saudável e
do país, principalmente na área de
prestação de serviços, ela não leva apenas
conhecimento e tecnologia, ela leva uma
bandeira. Isso impõe um compromisso
adicional a tudo o que vamos fazer lá.
Qualquer problema as pessoas
A Odebrecht está presente em
países que passam ou passavam
por conflitos militares. Como a
empresa garante a segurança
dos seus integrantes?
próspera. Queremos que os angolanos
usem e consumam nossos serviços.
É isso que irá permitir que a Odebrecht
seja eterna. Essa é uma equação muito
simples para nós.
imediatamente associam com o Brasil.
Também levamos conosco as associações
positivas e negativas do país.
Estávamos trabalhando na
Líbia quando a guerra civil
Por outro lado, sempre nos esforçamos
começou. Em três dias, retiramos
para nos adaptarmos às culturas locais
4 mil pessoas do país. Na época,
dos países onde atuamos. Aprendemos
elas construíam algumas das mais
sobre os costumes e interagimos com
importantes estruturas do país.
a população local. Com certeza, essa
Todos foram levados para casa sem
atitude ajuda a construir a imagem do
ferimentos ou maiores dificuldades.
Brasil no exterior.
Isso só foi possível porque, para
nós, o Integrante está no centro de
tudo que fazemos e vive de acordo
com nossos valores e crenças. Para
que tudo ocorresse conforme o
planejado, contamos com a ajuda
de Integrantes líbios, que foram muito
2
leais conosco durante a evacuação.
Plataforma de extração de petróleo
Fonte: Acervo Odebrecht
Interbrand
Beto Almeida [Diretor Executivo]
Daniela Varanda [Consultora de Identidade Verbal]
Marcelo Ferrarini [Consultor de Estratégia e Avaliação de Marca]
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O mundo é logo ali
O que pensam as marcas brasileiras
que se destacam no mercado internacional
Encontrar marcas brasileiras na China, na Rússia
ou no Kuwait já não é mais tarefa tão difícil. Mesmo
assim, os brasileiros ainda sentem que a presença internacional
conta muito em favor dessas marcas – quase uma espécie de
atestado de qualidade. E isso porque muitos de nós ainda somos
assombrados pelo “complexo de vira-lata” – uma expressão
criada por Nelson Rodrigues nos anos 50 para definir o nosso
sentimento de inferioridade. Felizmente, o Brasil passa por um
momento diferente hoje em dia.
Sim, chegou a nossa vez.
“Quando mostramos nossa presença internacional aos
brasileiros, é impressionante o quanto nosso consumidor local
valoriza a marca”, comenta Ricardo Ribeiro, diretor comercial
da Chilli Beans, uma marca que tem operações no exterior.
Por sua vez, as referências da nossa cultura e de nossos
valores estão ficando mais claras para os estrangeiros.
Muito além do samba, das mulatas e da caipirinha,
marcas de roupa (e de biquínis, por que não?), bebidas,
tecnologia e produtos de beleza vão ganhando espaço
internacionalmente – um enorme avanço para elevar o
orgulho e a autoestima de nosso país.
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Interbrand
A beleza é universal
O Brasil na moda
A H.Stern encabeçou esse
É difícil precisar quando as
processo de reconhecimento
marcas brasileiras engrenaram
do Brasil no mercado externo.
na globalização. De qualquer
A marca de joalheria criada por Hans
forma, a metade dos anos 2000 foi
Stern em 1945 está agora presente em
especialmente importante para
32 países, com 150 lojas próprias e outras
marcas como Chilli Beans e Osklen.
No caso da Chilli Beans, empresários estrangeiros
130 parceiras. Nova York, Paris, Londres,
A primeira, que logo se tornou a maior
mostraram interesse em levar a marca para seus países, mas
Moscou, Frankfurt, Seul e Xangai são
franquia brasileira de óculos escuros
a parceria perfeita não foi a única chave para o sucesso.
algumas das cidades onde se pode
e acessórios, foi criada em 1997. Oito
O trabalho feito no Brasil foi fundamental. “Adaptamos
encontrar lojas H.Stern.
anos depois, a Chilli Beans chegava
nossas campanhas a legislações locais, mas procuramos fazer
a Portugal. Mais recentemente, o
o mesmo que estamos fazendo no Brasil. No Kuwait, por
No final da década de 40, a joalheria
designer Oskar Metsavaht e sua
exemplo, existem fortes restrições para imagens sensuais,
abriu suas primeiras lojas fora: em
marca Osklen foram parar no Japão
e tivemos que adaptar nossa campanha”, conta Ribeiro.
Buenos Aires (Argentina) e Montevidéu
e nos Estados Unidos. Guiada pela
(Uruguai). Mas a marca concentrou no
inventividade de seu criador –
E os acessórios brasileiros estão mesmo fazendo sucesso lá
Brasil sua produção, a busca de gemas e
embaixador da Unesco –, a Osklen é
fora. Karl Lagerfeld, Vivienne Westwood e Jason Wu são alguns
metais e o lançamento de suas coleções.
completamente ligada à natureza, e
dos nomes que assinam as novas coleções da Melissa, uma
Suas oficinas estão localizadas em São
seus tecidos inovadores e estampas
marca que nasceu em 1979 no Brasil e fez com que o plástico
Paulo e no Rio. E, sim, se você estiver
ensolaradas conquistaram diversos
virasse fashion. Nos anos 80, a Melissa já dava seus primeiros
caminhando pela 5ª Avenida, em Nova
públicos ao redor do globo.
passos no mercado internacional com modelos assinados por
York, poderá encontrar uma H.Stern.
Jean Paul Gautier e Thierry Mugler, entre outros. Hoje em dia, a
marca exporta seus produtos para mais de 80 países.
O fato é que a beleza brasileira – e quando
falamos dela não nos referimos apenas
Preservando as características sensuais da brasileira, a marca
à beleza das mulheres, mas também à
de roupas de banho Salinas exporta para os mercados
nossa natureza, ao nosso clima e cores –
americano e europeu. Anos atrás, gerou polêmica, quando
tornou-se mais do que mera paisagem.
a modelo Tyra Banks apareceu na capa da revista Sports
Agora, virou negócio. A marca de
Illustrated simulando despir um biquíni da marca. Hoje, a Salinas
“aliméticos” – alimentos cosméticos
é uma das grandes representantes da moda brasileira no exterior.
– Beauty’in, de Cristiana Arcangeli,
que aterrisou em Londres e é presença
frequente em eventos de moda pelo
mundo, e o grupo O Boticário, por
meio de suas franquias, têm ajudado
a construir nossos novos conceitos de
beleza no exterior.
1
Loja H.Stern em Moscou – Rússia
Fonte: Divulgação
2
Melissa concept store em Nova York
Fonte: Divulgação
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Interbrand
É tempo de brasilizar
Cachaça ou água de coco?
Muitas marcas de cachaça
Para as celebridades
ficaram famosas lá fora. Uma
internacionais, a água de coco,
delas é a Sagatiba, criada em 2004. Em
bebida típica brasileira, virou
dois anos, já tinha conquistado mercados
um grande negócio. Madonna,
como a Inglaterra, a Holanda e a Itália.
Demi Moore, Matthew McConaughey
Suas criativas ações de marketing
e Anthony Kiedis, vocalista do Red Hot
contribuíram para a fama dessa cachaça,
Chili Peppers, são alguns dos famosos
que andou aparecendo em mesas de
que investiram na Vita Coco, uma
degustação da Semana de Moda de Nova
empresa americana que produziu sua
York ao Aeroporto de Londres.
própria água de coco, inspirada na
31
nossa bebida. Rihanna se tornou sua
Já a Cachaça Ypióca destaca que a
garota-propaganda, e muitas outras
história da marca caminha lado a lado
celebridades foram flagradas provando
com a história do Brasil. Em atuação
o produto. De acordo com a Vita Coco,
desde 1846, a empresa familiar
o valor total da categoria de águas
chegou à Alemanha em 1968. Foi
de coco nos Estados Unidos irá se
a primeira marca de aguardente a
aproximar de U$ 1 bilhão em 2015.
De renegados a criadores
de tendências
manter relações comerciais com o país
europeu. Hoje, é possível encontrar
Já para a gerente de Marca Corporativa
e Comunicação Stela Klein, da
Embraco, ser de uma ou outra
Ypióca em mais de 40 países, e a versão
nacionalidade importa pouco quando
Abraçando a tecnologia
As marcas brasileiras têm a
se tem uma busca por ser global:
exterior. A estratégia da Ypióca para
originalidade como diferencial.
“Nosso negócio é a geração de frio para
se aproximar do público estrangeiro é
A H.Stern costuma chamar isso de
proporcionar às pessoas uma vida com
empalhada é sua marca registrada no
a de levar um pouco da nossa cultura
As empresas brasileiras também
“ginga”, um atributo brasileiro que a
mais conforto. E isso é útil em todos
para os países onde ela está presente.
estão investindo em tecnologia
Brahma apresentou ao mundo oito
os cantos do planeta, respeitando as
Por exemplo, promovendo uma festa
e inovação. A Embraco, líder
anos atrás e que só a gente consegue
peculiaridades de cada região”.
de samba nas ruas da China.
global do mercado de compressores
expressar com clareza – e que, muitas
herméticos, iniciou seu processo
vezes, fica um pouco confuso para os
Muitas outras marcas poderiam
“Queremos apresentar o produto como
de globalização nos anos 90. Hoje a
estrangeiros, mas continua sendo uma
ser mencionadas como exemplos
a bebida genuinamente brasileira,
Embraco estabeleceu sua produção,
exclusividade nossa.
aqui, mas a mensagem que fica é:
que representa parte importante da
seus centros de distribuição e unidades
nossa história”, explica o presidente da
de negócios também fora do país.
todas elas são cases de sucesso.
“O Brasil traz muitas associações
E inspiram novas marcas que, com
positivas aos olhos dos estrangeiros, de
coragem e uma boa estratégia,
A Embraer, terceira maior companhia
alegria, criatividade. O lado negativo é
desejam conquistar os mercados
“A Ypióca te convida para brasilizar”
de aviação do mundo, é brasileira e atua
que existem muitos estereótipos que
internacionais e sua admiração.
é o slogan de sua atual campanha,
nos cinco continentes. A empresa ainda
vêm à cabeça das pessoas, e a marca
Talvez nós em breve estejamos mais
demonstrando sua intenção de
concentra a maior parte da produção
brasileira que quer se posicionar no
acostumados com isso e nos livremos
espalhar a cultura brasileira.
de suas peças no Brasil, reduzindo
exterior deve saber quais associações
de vez do tal “complexo de vira-lata”,
quer explorar e quais não”, aconselha o
em um movimento tão único quanto
diretor comercial da Chilli Beans.
o das nossas marcas.
companhia, Renato Gonzalez.
a necessidade de importação e, claro,
valorizando o mercado local.
3
Intervenção da marca Chilli Beans
na Calçada da Fama, em Hollywood
Fonte: Divulgação
Interbrand
Felipe Valério [Gerente de Identidade Verbal]
Fernando Andreazi [Consultor de Identidade Verbal]
Cristiane Inoue [Designer]
35
Todo brasileiro sabe que
saudade e cafuné são duas
palavras com significados
bem exclusivos em português.
E melhor do que isso: todo bom
brasileiro já sofreu de saudade e pediu
um cafuné para diminuir o sofrimento.
_06
A gente fala "brasileiro"
Como o nosso jeito de ser influencia nossa voz,
nossa identidade e nosso pensamento criativo
Agora, a verdade é que o nosso jeito
Samba, bossa e botequim
único de ser vai além dessas duas
palavras. A Garota de Ipanema já
desfilou única por aqui, acompanhada
Não tem como falar do nosso jeito de ser sem
pelos olhos atentos de Tom Jobim,
falar em bossa nova. Criada nos anos 50, sua definição
amigo muito único de Vinícius de
mais prática é: a fusão lírica do samba com o jazz. Se por um
Moraes. A gente vibra com o talento
lado a influência do jazz tornou a bossa nova mais complexa
de Neymar, um menino que tem
do que o samba – tanto harmônica como melodicamente
habilidades tão únicas que valem mais
– a influência do samba permitiu a introdução de novos
do que sua pouca idade. Junto deles,
instrumentos e padrões rítmicos.
estão Hélio Oiticica, Os Gêmeos, Sérgio
Mendes, Vik Muniz, Beatriz Milhazes,
E o fato é: a bossa nova não seria tão popular e tão admirada
Seu Jorge e Alex Atala – só para
sem a influência da nossa linguagem. Para os nossos
citar alguns, já que seria impossível
músicos, poucas coisas são tão inspiradoras e únicas como
considerar o mundo de talentos
nossas palavras. Por guardar influências de outros idiomas
que ajuda a construir nossa
e dialetos, o português tem características e sons muito
efervescência cultural.
próprios. Além disso, é recheado de figuras de linguagem
e provérbios quase intraduzíveis, que derivam de várias
origens e momentos de nossa história.
Não foi à toa que nossos botequins serviram de palco
para a criação de vários sambas e bossas mundialmente
conhecidos. Poetas, sambistas e malandros criaram
melodias e letras que ilustravam a rotina do brasileiro,
incluindo seus sofrimentos e lamentações. Tudo em muito
bom tom e português:
1
Praia de Ipanema – Rio de Janeiro
Fonte: Cristiane Inoue
Alvorada, Cartola
Interbrand
Da palavra à poesia, da poesia à palavra
Mas como pensar nas nossas palavras sem pensar na poesia
por trás delas? Se para nós, que trabalhamos com marcas,
tom de voz é a forma como se fala, podemos então acreditar
que falamos de um jeito vivo e cativante, com a poesia
musicada na ponta da língua.
Aqui, cada palavra vem acompanhada de um jeito
Para o poeta americano Robert Frost,
espontâneo ao ser pronunciada, cheio de entusiasmo e
"poesia é tudo o que se perde na
vontade de ser. Como cantava Vinícius de Moraes, "é melhor
tradução". Exageros à parte, sempre
ser alegre que ser triste, alegria é a melhor coisa que existe".
existe algo de único no que se fala e no
idioma em que se fala.
Essa leveza faz diferença no jeito como as mensagens são
enviadas e recebidas. É como se cada drible no futebol
Sabemos que o português é uma
inspirasse um drible na língua. Paulo Leminski, cuja antologia
língua falada em vários países além do
poética chegou ao primeiro lugar entre os livros mais vendidos
Brasil e é de se imaginar uma tentativa
no país, soube como ninguém ressignificar as palavras em seus
de alinhamento entre seus falantes.
textos. Tanto é que poemas como "amar é um elo entre o azul
Agora, tentar padronizá-la pode
e o amarelo" não teriam o mesmo sentido na tradução – ou, se
machucar a poesia por trás de cada
tivessem algo próximo, pode ter certeza de que entregariam
povo que fala esse idioma.
um sentimento bem menos brasileiro e inspirador.
Pense assim: do mesmo jeito que nós
Isso acontece porque vivemos algo valioso e só nosso.
brasileiros cumprimentamos com
Levamos para as palavras nossas verdades, certezas e
um beijo no rosto, também dizemos
dúvidas. Manoel de Barros já escreveu:
"olá" com extrema naturalidade. E não
precisamos ser amigos íntimos para
responder um "olá" de volta. Também
chamamos pelo primeiro nome.
Parece um gesto simples, mas pense
na barreira que se quebra quando não
chamamos alguém de Sr. Sobrenome.
Nós, como consultores de marcas e
aficcionados por linguagem, sabemos
que o jeito como falamos aquilo
que falamos pode mudar toda a
mensagem. A escritora Adriana
Falcão já escreveu que "felicidade
é um agora que não tem pressa
nenhuma". Se você correr os olhos
em algum dicionário, provavelmente
encontrará para a mesma palavra a
definição: "estado de quem é feliz".
Se uma marca precisasse definir
felicidade para os seus públicos, qual
2
você acha que ela escolheria? Bom, a
Paraty – Rio de Janeiro
Fonte: Cristiane Inoue
gente também acredita na primeira.
3
3
5
3
Elevado Costa e Silva, no Centro de São
Paulo – Moradores da região foram
fotografados pela gaúcha Raquel Brust,
e seus rostos foram colados no estilo
lambe-lambe, nas vigas do Minhocão
Fonte: Fabio Testa
4
Homenagem a Oscar Niemeyer,
em São Paulo – por Studio Kobra
Fonte: Fabio Testa
5
Alto Paraíso – Goiás
Fonte: Cristiane Inoue
6
Artesanato em Trancoso – Bahia
Fonte: Cristiane Inoue
4
6
Consul e seu jeito de falar
Durante muitos anos, a Consul dominou o
mercado de eletrodomésticos no Brasil. Em algum
momento, a alegria e o jeito tão próprios de comunicar se
diluíram. Apesar de a Consul ter continuado na mente das
pessoas, algo estava esquecido.
Foi quando decidiram, em 2012, resgatar a essência da marca
O futuro tem a nossa palavra
que tanto marcou a construção de sua identidade ao longo
dos anos. Uma das formas de se reconectarem com o povo
brasileiro foi a criação de um jeito mais informal, amigável
Ok. Sabemos que cada vez mais
e extremamente criativo de falar. A marca hoje já começa
marcas globais se questionam
a se apresentar de um jeito mais leve e com palavras mais
sobre como manter a
inspiradoras. Por exemplo, se você ficar em dúvida sobre o que
consistência na comunicação,
é frost free, a Consul estará lá para quebrar esse gelo. De um
mesmo em idiomas tão particulares.
jeito que só ela pode falar.
Fazendo um paralelo com a frase de
Robert Frost, cada vez mais as marcas
querem entender como evitar que a
poesia se perca na tradução.
Bom, o português já é considerado um
dos próximos idiomas para negócios.
Um ranking da Bloomberg considerou
o português a 6ª língua mais utilizada
nos negócios – em uma análise de 25
idiomas, sem considerar o inglês. Ou seja,
tarde demais para tirá-lo da conversa.
Com a presença cada vez mais
frequente do Brasil nos debates
econômicos, marcas globais já pensam
na melhor estratégia para conectar suas
7
comunicações com as especificidades
do público brasileiro. Entender como
a linguagem pode ser absorvida e
multiplicada em outros mercados é um
importante passo para se construir uma
conversa mais próxima.
O maior risco para essas marcas é
considerar o Brasil na estratégia global
apenas como um simples exercício de
tradução. Acredite, o caminho é bem
mais profundo. E começa quando
descobrimos como as mensagens da
7, 8, 9
marca podem inspirar uma comunicação
Aplicações da identidade Consul
Fonte: Interbrand
global consistente, mas que respeite o que
há de único na voz de cada país.
8
9
Interbrand
9
Fernando Andreazi [Consultor de Identidade Verbal]
Gil Bottari [Designer]
_07
Esporte:
paixão de brasileiro
O Brasil no centro dos eventos esportivos
Brasileiro ama esporte. Talvez pelo clima tropical, pela
geografia com espaço de sobra ou pela nossa vontade de
interagir e jogar junto. Claro que o futebol é a nossa paixão e
o esporte que mais mobiliza o nosso povo. Mas a verdade é
que estamos cada vez mais abrindo o leque. Hoje vamos do
vôlei ao hipismo, do judô à natação.
Depois de Pelé – talvez o nosso mais importante herói –,
muitos dos nossos ídolos não eram aqueles vestidos de
chuteira. Isso acontece porque, mais do que adorar futebol,
brasileiros adoram torcer e celebrar. O país enlouqueceu
quando Ayrton Senna se tornou campeão de Fórmula 1
e quando Gustavo Kuerten, o Guga, ganhou o torneio de
Roland Garros. Depois, vibramos com o multimedalhista do
iatismo Robert Scheidt e, mais recentemente, com a campeã
olímpica de judô Sarah Menezes.
Interbrand
13
A ascensão da nossa classe média ajudou no processo
de descoberta de novas modalidades. Hoje temos recursos
para comprar os equipamentos certos para diferentes
treinos. Não é à toa que a Netshoes, uma marca brasileira
idealizada em uma garagem, em 2000, se tornou a maior
empresa de e-commerce de esportes da América Latina.
Oferecendo produtos para várias modalidades, a empresa
se aproveita dos brasileiros que estão, cada vez mais,
comprando on-line e querendo algo além da bola no pé.
Exemplos assim explicam por que nos
Outro fator que está levando o brasileiro a procurar novas
emocionamos com a judoca Sarah
modalidades é o desânimo de muitos em relação ao nosso
Menezes, medalhista nos jogos de
futebol. A CBF, por anos comandada por Ricardo Teixeira, se
Londres. Para o brasileiro, criar uma
tornou uma das instituições mais desacreditadas do país.
identificação e fortalecer as conexões
E a revolta se agravou quando, em julho de 2012, um relatório
humanas é essencial. Preferimos torcer
da justiça suíça revelou que, durante seu tempo no Comitê
para aquele atleta ou equipe que sofre,
Executivo da FIFA, Teixeira e seu antigo padrinho, João
batalha e vence, apesar de todas as
Havelange, receberam mais de US$41 milhões em propinas.
adversidades – uma relação direta com
o dia a dia do brasileiro.
Consequentemente, patrocinadores começaram a se perguntar:
até que ponto é positivo associar uma marca a uma organização
Também admiramos os que carregam
tão desmoralizada? A empresa aérea TAM, por exemplo,
o nosso jeito de ser, a nossa ginga.
anunciou o rompimento de sua parceria com a CBF. Muitos
Guga levou para o tênis, um esporte
nem perceberam. De acordo com uma pesquisa recente
tido como formal e sisudo, sua alegria
conduzida pela Stochos Sports & Entertainment,
contagiante. É, até hoje, lembrado e
40% dos brasileiros não sabem dizer o nome de um dos
admirado no Brasil e lá fora.
treze patrocinadores da seleção brasileira.
Especialistas em branding esportivo
Marcas que apostaram além do futebol acumularam grandes
concordam que, para ganhar a mídia
histórias para contar. Por mais de vinte anos, o Banco do
– e se manter nela – atletas devem
Brasil investe na seleção brasileira de vôlei e vincula a sua
se tornar conhecidos inclusive por
marca a várias das nossas vitórias olímpicas. Hoje, é quase
aquelas pessoas que “nem ligam para
impossível pensar em vôlei sem lembrar da torcida vestida
esporte”. Ou seja, muito mais do
com as cores do banco.
que bons profissionais, destacam-se
aqueles que têm uma personalidade
única, que cativam além das quatro
linhas, do tatame ou da piscina.
O SportPro, um canal internacional
sobre negócios esportivos, lança
todo ano uma lista com os 50 atletas
mais "marketables". Acredite se quiser,
Neymar está em primeiro lugar, à
frente de LeBron James e Usain Bolt.
Como isso é possível? Bem, por duas
razões simples: primeiro, Neymar é
talentoso, audacioso e carismático
dentro e fora do campo. Segundo, porque
todos os olhos estarão voltados para ele
na Copa do Mundo de 2014.
Interbrand
"Quem tem verba tem verbo". Será?
o aumento dos valores de
Isso é exatamente o que o Guaraná
patrocínio para os próximos
Antarctica está fazendo. A marca de
anos está fazendo com que as marcas
refrigerante representa o país, sua
brasileiras reflitam sobre a forma como
energia e alegria. E não só acompanha
investem. A antiga filosofia "compre
o que está acontecendo nos esportes
mídia e ganhe visibilidade" já é vista
brasileiros, como também usa isso para
como obsoleta e ineficiente. O país
contar boas histórias. Quando Neymar
está aprendendo com marcas globais
declinou um contrato para ir jogar na
sobre posicionamento, coerência e
Europa, a marca lançou um comercial
storytelling, por exemplo:
em que o jogador se imaginava sofrendo
1
em um país frio. No fim, mostrava
Quando olhamos para os parceiros
Neymar em uma praia do litoral
oficiais da Copa do Mundo de 2014,
brasileiro bebendo Guaraná Antarctica,
conseguimos identificar como suas
mostrando os motivos que o levaram a
propostas de marca e mensagens
ficar por aqui.
se diferenciam. Coca-Cola fala
de celebração, VISA fala de sua
A menos de um ano da Copa do Mundo
abrangência, Sony fala de experiência,
e a dois anos da Olimpíada, o esporte
Adidas fala de performance. Cada uma
no Brasil está prestes a viver um período
delas com seu próprio território e com
único. Diferentes modalidades e atletas
pontos particulares a defender.
ganham relevância, e teremos muitas
2
3
histórias emocionantes para contar.
Ou seja, as marcas que se aliarem
a atletas cativantes e cheios de
personalidade, independentemente do
esporte que praticam, podem chegar a
resultados incomparáveis. Se o Brasil está
preparado ou não, descobriremos apenas
em junho. O que sabemos é: marcas que
querem fazer parte dessa história devem
começar a se aquecer desde já.
1, 2, 3, 4
Campanha do Guaraná Antarctica
com o jogador Neymar
Fonte: YouTube
4
15
Felipe Valério [Gerente de Identidade Verbal]
Laura Garcia [Diretora de Estratégia de Marca]
Danielly Tavares [Consultora de Estratégia de Marca]
_08
#somosdigitais
O boom da classe média digital
no Brasil e sua influência nas marcas
"NÃO É PELOS 20 CENTAVOS". A frase, talvez sem muito
sentido para quem não vive a realidade do Brasil, tornou-se
um mantra durante as manifestações em junho deste ano.
Mais do que isso: tornou-se um símbolo catalisador de novas
reivindicações e do senso de pertencimento do brasileiro.
O estopim foi o aumento das tarifas de ônibus em vinte
centavos (daí a frase). Mas muito mais do que um protesto
pela revogação desse aumento, nascia ali o momento ideal
para questionar todo o processo político no Brasil.
O que impressionou não foi apenas a força das manifestações
e seu alcance, mas a forma como se organizaram e se
multiplicaram. Ao ponto de, antes mesmo do término de
uma manifestação, aquela que aconteceria no dia seguinte já
estar planejada e com milhares de pessoas confirmadas. Tudo
isso usando basicamente o Facebook como canal oficial de
comunicação entre os grupos organizadores e os manifestantes.
E, acredite, seria difícil – talvez impossível – tudo isso
acontecer sem a influência das redes sociais. Manifestantes
não só se organizavam, como também atualizavam seus
perfis com mensagens, fotos e vídeos do que viviam
naquele exato momento.
Interbrand
1
2
1, 2
Manifestações contra o aumento
da passagem do transporte público
Fonte: Ricardo Nabuco
21
De acordo com o Net Insight, estudo sobre internet
do IBOPE Media, o Brasil é o terceiro país em número de
usuários ativos na internet. São 52,5 milhões (e subindo),
ficando atrás apenas dos Estados Unidos, com 198 milhões,
e do Japão, com 60 milhões. Acredite, isso não é pouca coisa.
E tem mais: o Brasil é o terceiro país com o maior número de
usuários no Facebook. Dados da Anatel – Agência Nacional
de Telecomunicações – indicam que terminamos o mês de
junho de 2013 com uma média de 1,34 aparelho celular
por habitante. Sim, temos mais celulares do que pessoas.
Também temos uma das mais altas participações no Twitter
e uma média de tempo on-line (26,7 horas por mês) que
supera a da maior parte dos países.
Claro, sabemos que a timidez nunca foi um problema para
o brasileiro, muito menos a vontade de se relacionar, seja on
ou off-line. Talvez esteja aí uma das razões mais simples para
entender a naturalidade com que se adaptam aos ambientes
digitais. Sabemos também que o boom na economia
Juntando essas peças – redes sociais,
aumentou o nosso poder de compra. Computadores com
manifestações e marcas –, chegamos
preços cada vez mais democráticos = pessoas cada vez mais
em bons exemplos de algumas
motivadas a participar da conversa.
que pegaram carona na onda das
manifestações para mostrar seu
Só que marcas não vivem sozinhas. A experiência construída
propósito e, claro, se aproximar dos
por elas, mais do que nunca, está sendo testada em tempo
seus consumidores.
real. Ter uma perspectiva definida é o melhor caminho.
A partir de um posicionamento bem claro é possível desenhar
Um café badalado em São Paulo, o
o que é mais aderente para cada marca e quais os temas que
Coffee Lab, passou a vender seus
podem ajudar a alavancar a estratégia desejada.
espressos por R$ 0,20 – com divulgação
pelo Facebook. A Grow, uma das mais
importantes marcas de brinquedos
do Brasil, postou em sua rede social
uma imagem de um de seus jogos
de perguntas e respostas, o Quest,
incluindo algumas sobre a manifestação.
A rede francesa de hotéis Accor
postou imagens de apoio aos
brasileiros. Muitas lojas e empresas
liberaram suas redes Wi-Fi para que
os manifestantes permanecessem
conectados durante os eventos.
As histórias mostram que ser digital não
é apenas ter uma conta no Facebook,
mas sim incorporar um mindset
naturalmente agregador como parte da
cultura e da estratégia da marca.
Interbrand
Os digitais
Marcas que falam de igual para igual
Uma das marcas que têm investido em estratégia
O Itaú, marca mais valiosa de acordo com o
digital como mais uma forma de se relacionar com
ranking Marcas Brasileiras Mais Valiosas, produzido
seus principais públicos é o Guaraná Antarctica.
pela Interbrand, construiu um jeito de falar próprio e pensou
Da campanha Os Guardiões, em que foi criada uma websérie
em conteúdos adequados à linguagem das redes sociais,
sobre a fórmula secreta do refrigerante, ao aplicativo Ex-Lover
estimulando, assim, uma nova conversa. Algumas campanhas,
Blocker, que bloqueava ligações para ex-namorados em caso
inclusive, se inspiram na internet para construir uma
de recaída, o ambiente digital não é visto apenas como uma
comunicação mais próxima e cada vez mais transformadora.
25
iniciativa para aumentar números ou menções, mas uma
oportunidade para se contar novas histórias.
Há poucos meses, o próprio banco Itaú entrou em uma
Também do Guaraná Antarctica foi o mais comentado ARG –
quando o usuário Vyktor Berriel postou uma provocação no
Alternate Reality Game – já realizado no país, em 2007.
Twitter, convidando ambos os bancos para participarem de
O ARG é um jogo que mistura o mundo real com diferentes
uma competição de rimas. O banco com o melhor tuíte seria
possibilidades de interação por meio de uma narrativa
aquele onde Vyktor abriria a conta. A boa notícia é que as
dinâmica, que vão desde decifrar problemas e procurar pistas,
marcas não só toparam o desafio, como também ajudaram a
até interferir nos rumos da história.
construir um buzz positivo em torno delas.
O Zona Incerta, como era chamado, foi realizado pelo
Esse exemplo recente mostrou que, mais do que ouvir,
Núcleo Jovem da Editora Abril e tinha como ponto de partida
as marcas estão respondendo com novas linguagens e
a Arkhos Biotech, uma empresa fictícia que planejava
conteúdos. Se a marca tem um conteúdo bacana para
privatizar a Amazônia.
dividir, os resultados são positivos, o engajamento acontece
disputa on-line do bem com o Santander. Tudo começou
3
4
2
E daqui para frente?
e o reconhecimento aparece, como a campanha da C&A que
Os limites reais do jogo foram testados quando a Arkhos
ganhou vários Leões em Cannes.
Biotech virou assunto no plenário brasileiro, com direito
A boa notícia é que estamos cada vez
a político convidando os diretores da empresa para uma
A marca estava atenta ao perfil da sua consumidora e sabia
reunião de esclarecimento. Parece absurdo? Bem, se
que, como loja de varejo, tinha muitas opções para oferecer.
é que já estamos percebendo como
pensarmos que foram criados nove websites para o projeto,
Ao mesmo tempo, sabia que a variedade de produtos deixava
usar essa interação para mobilizar
com 70 mil jogadores registrados e uma experiência
suas clientes inseguras na hora de decidir qual peça levar.
pensamentos e atitudes que antes
cross-media com cinco meses de duração, nem tanto.
Foi pensando nesse comportamento que surgiu o Facebook
pareciam adormecidos.
5
mais conectados. A ótima notícia
Like, um projeto que levava as roupas da loja até a rede social,
Seja convidando pessoas para uma
para que as pessoas dessem like naquelas que mais gostassem.
E, para que a ação não se limitasse ao ambiente on-line,
cabides da loja física ganharam um visor eletrônico que
mostrava a contagem das peças mais curtidas. O resultado?
3
nova experiência, contestando o jeito
Campanha Ex-Lover Blocker lançada
pelo Guaraná Antarctica para o Dia dos
Namorados 2012
Fonte: YouTube
de pensar ou construindo uma rede
Mais de 8 milhões de pessoas impactadas, 1.000 novos fãs por
hora e, claro, aumento nas vendas.
cada vez maior de cidadãos dispostos
a transformar a realidade do próprio
país – e por que não do mundo? – o
4, 5
Ação Cabide Contadores de Likes C&A
Fonte: DM9DDB
comportamento digital nos dá
importantes insights sobre como lidar
com o que vem por aí.
#podeapostar
Interbrand
29
André matias [Diretor de Estratégia e Avaliação de Marca]
_09
Atletas de muito valor
Quando grandes atletas
se tornam marcas globais
Em maio de 2013, Neymar assinou
Dessa forma, devemos pensar nesses
com o Barcelona. Para contar com o
jogadores além das quatro linhas. São
jovem talento na temporada 2013/2014
estrelas do esporte que geram dinheiro
do futebol europeu, o clube espanhol
mesmo sem a bola nos pés. Mais do
desembolsou 57 milhões de euros. Não é
que atletas, eles se tornaram marcas –
muito, se considerarmos os 100 milhões
valiosíssimas, por sinal.
gastos pelo rival Real Madrid por Gareth
Bale, o que se tornou a contratação
Neymar, Cristiano e Bale geram valor
mais cara do futebol mundial. O mesmo
para si, para seus times e para as
Real renovou o contrato com Cristiano
marcas que se associam a eles.
Ronaldo, que irá faturar 17 milhões de
É uma roda de investimentos gigante
euros por temporada.
e incessante, que ocorre em cada
partida, entrevista ou comercial.
Mas o que está por trás desses
valores astronômicos? Existe alguma
Por isso, devemos olhar para esses
forma de mensurar o retorno desses
atletas como olhamos para marcas.
investimentos? Bom, antes de
Devemos pensar nos dez fatores que
tentarmos responder, vamos lembrar o
contribuem para uma marca forte.
que define uma marca:
Clareza vem primeiro. E as perguntas que
devemos fazer são: o jogador tem uma
Marca é um ativo vivo, que nasce por meio
personalidade bem definida, um ponto de
de diferentes pontos de contato para gerar
vista claro? A estratégia é nítida e entendida
identificação, diferenciação e valor.
por todos em contato com o atleta?
Interbrand
Então, chegamos ao compromisso
Apesar de o olhar ser o mesmo para marcas e estrelas, em
Mas onde está o erro? Em resumo, falta relevância e
com a marca – neste caso, do
se tratando de um ser humano, a situação se torna um
diferenciação. Neymar, por exemplo, acumulou 12
jogador. É importante ter uma equipe
pouco mais complexa. Isso porque nem sempre é possível
patrocinadores enquanto atuou pelo Santos: Nike, Panasonic,
estratégica e criativa engajada,
ter controle das decisões de um indivíduo com vontades e
Claro, Tenys Pé, Lupo, Guaraná Antartica, Mentos, Unilever,
pensando no atleta enquanto marca.
objetivos próprios. Muito diferente de uma empresa, por
Volkswagen, Santander, Heliar e Red Bull. Apesar de
A ideia é definir, disseminar e proteger
exemplo, em que as escolhas acontecem em conjunto de
terem presença, essas associações não contribuem para a
a marca legalmente.
maneira racional e, normalmente, estratégica.
construção de links emocionais com a marca. No Brasil, a
Em um mundo cada vez mais
Sendo assim, a consistência se torna um dos pontos de
em exposição e nada mais. Isso é pouco. Estrategistas
conectado, a capacidade de resposta
atenção quando falamos de uma marca-pessoa. É um dos
de branding devem considerar quais atributos são
da marca também entra em campo.
maiores desafios dos estrategistas. Atletas conhecidos no
compartilhados entre o jogador e a marca que o patrocina.
Uma marca que não se atualiza ou um
mundo vivem sob os olhares de todos, são seguidos pelos
jogador que não se situa nesse mundo
paparazzi e vistos em diversos canais de mídia. Qualquer
Um bom exemplo de sucesso é a parceria entre Messi e
em transformação pode perder valor.
atitude inconsistente pode significar um grande impacto
Adidas. A marca Messi se beneficia por estar exposta em
para a marca em questão.
diversos pontos de contato ao redor do mundo. Ao mesmo
maioria dos patrocínios esportivos são baseados apenas
Em seguida, devemos considerar a
tempo, o jogador argentino transfere para a Adidas alguns
autenticidade da marca. Um jogador
Não por acaso, jogadores talentosos vêm sendo preparados
de seus atributos, como compromisso, confiança, garra
de milhões de euros deve ser relevante
para se tornarem estrelas desde muito cedo. Neymar recebeu
e talento. Assim, a relação é extremamente positiva para
e único. Ele deve direcionar, e não
media-training desde seus 14 anos, enquanto jogava nas
ambos os lados.
acompanhar tendências. Uma marca de
categorias de base do Santos. Hoje, ele e seus familiares
sucesso se diferencia dos competidores.
compreendem o que é esperado de uma celebridade mundial.
Da mesma forma, um atleta, para ser
E os clubes? O que ganham com isso? Bem, de acordo com a
publicação Best Spanish Brands, da Interbrand, Real Madrid e
uma estrela, deve se destacar dentro e
A proteção da marca também merece ser tratada com
Barcelona já são marcas de grande valor. Ou seja, a importância
fora do campo de jogo.
extremo cuidado. Hoje, grandes estrelas do futebol
de contar com atletas desse nível vai além dos torneios ou
mundial levam suas marcas pessoais para uma variedade
partidas vencidas. Quando camisas do Messi são vendidas
Para finalizar, é importante reforçar
de produtos. Gareth Bale já registrou a sua marca oficial
na China ou jogos do Cristiano são transmitidos no Oriente
a presença da marca. Uma marca de
no Intellectual Property Office. Neymar e Messi têm seus
Médio, a marca do clube também se beneficia – e muito.
sucesso deve ser vista e lembrada com
próprios logos e identidade visual, desenvolvidos por
frequência. Mais do que isso, deve se
estúdios especializados. Ainda assim, esses três estão à
No entanto, a realidade dos grandes times da liga espanhola
preparar para se manter consistente
frente do mercado. A ideia de se enxergar atletas como
não é a mesma da maioria dos clubes da América Latina. Apesar
em todos os pontos de contato.
marcas ainda é embrionária por aqui. A grande maioria dos
dos milhões de fãs, clubes tradicionais como Boca Juniors,
Em um cenário ideal, fãs, empresas
atletas brasileiros ainda não investiu no gerenciamento ou
River Plate, Corinthians ou Flamengo não conseguiram
e equipes devem ter total
criação de suas marcas pessoais.
transformar a força de suas marcas em resultados financeiros
entendimento daquele jogador e do
seu propósito enquanto marca.
relevantes. Especialmente no Brasil, tomando como exemplo o
Dessa forma, apesar de o Brasil ser um grande exportador
Corinthians, que tem um mercado potencial de mais de
de talentos da bola, os clubes nacionais pouco conseguem
30 milhões de torcedores só no Brasil, os lucros atingiram
capitalizar em direito de imagem dos seus astros.
R$ 358 milhões em 2012, um número ainda muito distante
da maioria dos clubes europeus. Isso indica que os times de
futebol brasileiros ainda estão aprendendo a profissionalizar a
1
Neymar
Fonte: Divulgação
administração e a monetização da paixão de suas torcidas.
31
Interbrand
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A educação é uma das principais
questões que o Brasil precisa
trabalhar. Como você vê o papel
das instituições de ensino na
construção da marca Brasil,
aqui dentro e lá fora?
Inspirar, pertencer
e transformar
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oferecendo cursos gratuitos on-line,
mas é algo que já cogitamos.
Estamos trabalhando em alguns
modelos na área de educação executiva
e provavelmente vamos fazer algo
também na área de pós-graduação. No
momento estamos acreditando que
Um papel absolutamente
essa mistura de presencial com o digital
fundamental. Como você falou, a
seja mais adequada e consistente com
educação é um dos maiores problemas,
o que fazemos do que partir para algo
se não o maior problema do Brasil.
inteiramente digital.
Daniella GIAVINA-Bianchi conversa com
Se nós tivéssemos focado de verdade
Claudio Haddad, fundador e presidente
nessa questão há 50 anos, estaríamos
do conselho do Insper, uma das principais
em outra situação hoje. As prioridades
escolas de negócios do país.
infelizmente foram outras. Mas agora,
finalmente, há fortes indícios de que as
coisas estão evoluindo, embora mais
lentamente do que gostaríamos.
O Insper passou por um processo de criação e
construção de marca incrível nos últimos 5 anos.
E vem percorrendo um caminho de gestão que é
exemplo para muitas marcas brasileiras.
Queria que você contasse um pouco dessa história.
Quais são os desafios que você
enxerga para o futuro?
De qualquer maneira, estão evoluindo
na direção certa, e instituições
como o Insper têm um papel muito
Como você enxerga a contribuição
do fato de ser uma instituição sem
fins lucrativos para a construção
desse grande sonho, desse
propósito do Insper? Isso ajuda
as pessoas a se engajarem de uma
forma diferente com a instituição?
importante nisso. Estamos no topo da
Como sempre, a identidade
pirâmide, e parte do nosso processo
educacional enfrenta diversos
de nos internacionalizarmos também
Acredito que sim. Não que esteja
desafios. Nós temos que continuar não
constribui para que o resto do mundo
fazendo críticas ao modelo com fins
e, portanto, ficam mais dispostos a
contribuir com recursos, seja em forma
de tempo ou financeiros.
Como fundador e articulador
de todas essas ideias, qual a
sua visão em relação ao papel
de quem pensa o negócio, do
visionário, em relação à marca
de um determinado negócio?
Nossa história, como Insper, tem início em 1999,
só a mantendo, mas constantemente
veja que existem instituições de
lucrativos, acredito que há espaço
com a criação da faculdade, em São Paulo. Naquela época
melhorando sua qualidade para que as
excelência no Brasil.
para os dois. O modelo sem fins
ainda mantinha o nome IBMEC, já que fazíamos parte do
coisas evoluam. Estamos pensando em
lucrativos tem algumas vantagens
grupo IBMEC Educacional S.A. Em 2004, a faculdade foi
programas de doutorado, queremos
para o que nós pretendemos, que
separada e doada para um instituto sem fins lucrativos. Para
nos internacionalizar mais.
é ter ensino e pesquisa. Também
ela nunca é 100% clara –, acha
queremos gerar, e estamos gerando,
que tem uma coisa legal para fazer.
conhecimento. Pesquisa não pode
À medida que começa, percebe
ser financiada diretamente por
que algumas coisas podem ser
mensalidades, seus benefícios não
mudadas, que não era como havia
são facilmente capturados. A pesquisa
pensado, isso faz parte do processo.
manter uma identidade própria, mudamos para IBMEC São
Paulo. Mas não foi suficiente, já que outras escolas com o
mesmo nome continuavam existindo. Foi quando decidimos
ter de fato uma identidade e nome próprios. O nome Insper
vem de “inspirar” e “pertencer”, palavras que, junto com
“transformar”, formam os pilares da nossa marca.
Você pode falar mais
especificamente sobre o processo
de internacionalização do Insper?
Como o Insper está pensando
a questão do ensino digital
nesse contexto? Talvez como um
acelerador desse problema tão
profundo da educação em um
país tão grande e tão diferente
como o nosso?
Esse é um processo que
Na sua opinião, o que é preciso para se construir
uma marca de sucesso?
A pessoa tem uma visão – e
pode melhorar a imagem de uma
Acredito que em algum momento
instituição, pode fazer com ela tenha
tem que se começar a pensar em
mais alunos e assim por diante, mas
sucessão. Ninguém é eterno, e você
sempre é uma pesquisa limitada.
não pode criar uma instituição que
nós consideramos não só
Essa é uma ótima pergunta.
inevitável, mas também desejado.
Nós estamos com algumas iniciativas,
O fato de sermos sem fins lucrativos e
dependa de uma pessoa ou de um
número pequeno de pessoas. Tem que
O Brasil sempre foi uma economia
observando e analisando o que está
de termos isenção de alguns impostos,
ser uma instituição que permaneça
muito fechada. É um país grande
sendo feito por várias instituições no
que são todos reempregados na própria
perene. Harvard tem 400 anos.
Para se construir uma marca realmente respeitada,
e sempre teve dificuldade de
Brasil e, principalmente, no exterior.
instituição, permite que a gente possa
admirada, é preciso haver substância por trás dela.
comunicação, um certo protecionismo,
Aqui, já estamos operando nessa área
ir além do que iríamos se fôssemos uma
O visionário tem um papel importante,
Você pode ter uma marca muito bonita, um logo fantástico,
além de ser isolado geograficamente.
há um certo tempo, embora o que
instituição com fins lucrativos. Também
mas acredito que em algum momento
um nome maravilhoso, mas, se aquilo não estiver
Se você olha as universidades, as
tenhamos feito até então tenha sido
podemos criar um engajamento
ele tem de entender que, para a
oferecendo de fato uma relação de valor com a marca, não
escolas de negócios, elas são muito
mais voltado para as nossas próprias
maior entre ex-alunos, de pessoas que
instituição ser perenizada, é preciso gerar
haverá sustentação ao longo do tempo.
pouco integradas com o exterior.
necessidades. Ainda não estamos
veem o Insper como algo importante
essas outras pessoas e a governança.
Interbrand
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Daniella giavina-bianchi [Diretora Executiva]
Rodrigo Marques [Consultor de Estratégia de Marca]
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Jogando limpo
Mas e hoje?
O fato é que nenhuma marca ainda conseguiu se
Na Interbrand acreditamos e trabalhamos para
apropriar do conceito de cidadania corporativa
criar marcas com potencial de mudar o mundo.
com força comparável a essas duas marcas.
Aqui no Brasil, quando pensamos nas marcas mais engajadas
em melhorar o mundo, duas tornaram-se referência no
Mas há, sim, uma nova geração de marcas que está fazendo
assunto, nesta última década: Natura e Banco Real.
bonito em nosso mercado, e o setor que mais traz novidades
é o das start ups, principalmente aquelas ligadas ao universo
A Natura, líder no mercado de cosméticos no Brasil, vem
da alimentação.
construindo uma bela história com um modelo de negócio
que valoriza o bem-estar e a extração sustentável de
Seja pela nossa riqueza em recursos naturais, seja pelo
insumos da biodiversidade brasileira. Já o Banco Real, que
impacto dessa atividade na sustentabilidade do planeta, as
foi vendido ao Santander em 2007, até hoje é uma marca
marcas comprometidas com um processo produtivo mais
lembrada quando o assunto é cidadania corporativa. Entre
sustentável e uma alimentação mais saudável lideram a nova
outras iniciativas, o banco foi um dos primeiros a levar em
geração de marcas cidadãs.
conta fatores socioambientais em suas decisões de crédito.
Elas já nascem com a cidadania corporativa incorporada
Tanto Natura quanto Real praticamente inauguraram a era da
ao seu propósito e aos seus indicadores de sucesso. Isto é,
cidadania corporativa no Brasil. Essas duas marcas quebraram
surgem naturalmente como marcas cidadãs, integrando
paradigmas e mostraram que é possível fazer negócio de um
jeito diferente, criando valor para toda a sociedade.
1
as conversas entre marca e cidadania corporativa. É um
movimento contrário ao das grandes empresas, que, de
modo geral, seguem o caminho inverso: em um primeiro
momento definem uma plataforma de cidadania
corporativa como um pilar de sua estratégia de marca e
só depois incorporam esse aspecto em seu propósito.
Além disso, essas marcas têm em comum a vontade
e a capacidade de rápida internacionalização. Antes
mesmo de se consolidarem como grandes players do
mercado nacional, vão para o mundo e exportam boa parte
de sua produção, levando suas ideias e boas práticas para
fora do país.
1
Sabonetes da linha EKOS, da Natura
Fonte: Divulgação
Interbrand
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Mais que produzir chocolate,
a marca quer levar a consciência do sabor e do
saber da floresta para todos os habitantes do
planeta. O chocolate da AMMA vem obtendo
grande sucesso no mercado especializado
brasileiro e internacional.
Mais da metade do seu faturamento vem
de exportações para os Estados Unidos,
a Europa, o Oriente Médio e a China.
2
Chocolates Orgânicos AMMA
Fonte: Divulgação
Os sucos e a água de coco da marca são feitos
apenas com frutas frescas, sem água, sem
açúcar, conservantes ou corantes. Tudo isso de
um jeito simples e bem-humorado –
na mesma linha da precursora marca inglesa
Innocent Drinks. Cada embalagem de seus
sabores tem uma história para contar e uma
cor vibrante para se destacar. Seus produtos são
distribuídos na principal rede de varejo do país, e
a marca vem negociando um acordo para iniciar
a distribuição na Europa.
3
3
Suco de laranja integral Do Bem
Fonte: Divulgação
Interbrand
Com produtos em cerca de 60 países,
em todos os continentes, a Native é a
maior produtora mundial de açúcar e
álcool orgânico. Ano a ano, a marca vem
ampliando seu portfólio de produtos,
que hoje conta com café, suco, azeite,
achocolatados, cookies, entre outros.
A Native é uma referência no mercado
por conseguir dar escala à produção de
orgânicos e aumentar substancialmente
a produtividade no campo.
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Entre as fórmulas do sucesso destas
marcas promissoras podemos destacar
um propósito de mudar o mundo
que vai além do medo e da culpa, um
alto nível de integração com seus
consumidores e demais stakeholders e,
finalmente, uma enorme capacidade
de inovar continuamente.
O desafio para todas ainda é o preço
de seus produtos, que são, em geral, de
30 a 40% mais caros que o de produtos
5
similares. Alguns chegam a custar até o
dobro de seus concorrentes.
De acordo com as empresas, a
tendência é que os preços diminuam
à medida que a cadeia produtiva se
tornar mais profissionalizada.
Mesmo assim, acreditamos que o
saldo que estas marcas trazem à
sociedade é positivo. Aos poucos,
elas inspiram novos modelos de
negócio, novos hábitos de consumo
e mostram que é possível unir lucro
e propósito. Mostram que as marcas
podem e devem melhorar o mundo e a
vida das pessoas.
6
4,5,6
4
Produtos Integrais Mãe Terra
Fonte: Divulgação
7
Granola Orgânica Native
Fonte: Divulgação
EQUIPE EDITORIAL
GLOBAL
EQUIPE EDITORIAL
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EDITOR-CHEFE
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