mídia programática e mobile - Mobile Marketing Association

Transcrição

PLAYBOOK
MÍDIA
PROGRAMÁTICA
E MOBILE
EDIÇÃO 01 - 2016
Patrocínio
EXPEDIENTE
Mobile Marketing Association - Latam
Diretor-Geral: Fabiano Destri Lobo
Diretora de Desenvolvimento de Negócios: Thais Schauff
Gerente de Membership Brasil: Graziela Mazzer
Produção Playbook
Editor-chefe: José Saad Neto
Pesquisa e textos: Débora Yuri
Revisora: Adriana Silva
Projeto gráfico e diagramação: JB Junior
ÍNDICE
1. Apresentação
05
2. O que é Mídia Programática
07
3. Mídia Programática e Mobile
12
4. Como funciona na prática
17
5. Movimento inevitável
22
6. Grandes anunciantes que apostaram
no mobile programático
24
7. ENTREVISTA
Alberto Pardo “Banano”, CEO da Adsmovil
32
MÍDIA PROGRAMÁTICA E MOBILE
4
1. APRESENTAÇÃO
Este é o primeiro de uma série de materiais educativos que
distribuiremos neste ano com o objetivo de trazer conhecimento e
promover o amadurecimento do mercado de mobile marketing para a
indústria de publicidade na América Latina.
A iniciativa da MMA Latam, alinhada à missão da associação em todo o
mundo de acelerar a transformação e a inovação do marketing através
do mobile, chama a atenção para temas urgentes e importantes, que
possibilitam maior crescimento do ecossistema de marketing e todos os
seus envolvidos.
Ao todo, produziremos cinco Playbooks como este e três White Papers.
No final do ano, os materiais vão compor o MMA Mobile Yearbook
Latam 2016, que terá, além dos Playbooks e White Papers, pesquisas
de comportamento do consumidor na utilização de devices móveis,
estudos do crescimento do mobile na América Latina, grandes estudos
de casos ganhadores do Smarties em 2016, entrevistas com líderes
da indústria e muito mais. O MMA Mobile Yearbook Latam 2016 será
distribuído somente para associados da MMA em formato pdf e também
via mobile app.
5
Nesta primeira edição, o tema não poderia ser outro. A mídia
programática rompeu barreiras e avança como uma das formas mais
inteligentes de otimizar recursos de mídia.
É crescente e notório o número de grandes anunciantes investindo seus
budgets de mídia de performance nos modelos programáticos. E há
diversas empresas especializadas nas pontas dessa automação.
A expectativa é que o mobile programático receba US$ 15.5 bilhões em
investimentos nos EUA em 2016, ou 69% do total destinado à mídia
programática digital.
Se ainda havia dúvidas sobre o “ano do mobile” anunciado há pelo
menos 10 anos, os números e as oportunidades deste crescente
mercado mostram que, muito mais do que o ano ou a década do
mobile, vivemos a era do mobile, e o melhor ainda esta por vir.
Boa leitura!
Fabiano Destri Lobo
Managing Director Latam
Mobile Marketing Association (MMA)
6
2. O QUE É MÍDIA PROGRAMÁTICA
Em tempo real,
é possível mensurar
o que está gerando
mais resultado
e concentrar o
investimento.
Mídia programática é o modelo em que se compra e gerencia mídia por
meio de plataformas digitais. Estas tecnologias conectam numerosos
dados sobre os usuários ao abundante inventário disponível, o que
permite otimizar diferentes processos da indústria publicitária.
Com a automatização da compra, a negociação deixa de ser feita
offline e pode envolver até milhões de publishers. Outra vantagem da
programática é a capacidade de segmentar a audiência, com base na
Big Data, encontrando e impactando targets específicos.
O acompanhamento das campanhas também muda quando se adota
o modelo. Em tempo real, é possível mensurar o que está gerando
mais resultado e concentrar o investimento – em determinados grupos
de usuários, veículos, dispositivos usados, marcas dos dispositivos,
localidades, horas do dia. A obrigação de ficar preso a um número préacordado de impressões em certo espaço, portanto, deixa de existir.
BENEFÍCIOS DA TECNOLOGIA
Pluralidade de acesso a inventários e também a dados e informações
sobre os consumidores. E, para quem vende mídia, diversidade de
acesso a anunciantes.
• Alta capacidade de segmentação. O uso de dados permite
encontrar e impactar o seu público-alvo.
7
Participação Global de Gastos com Publicidade
Programática v. Não Programática
2014, 2015 e 2016
% do total
69%
76%
31%
24%
Programática
50%
50%
Não Programática
Fonte: Magna Global
• Monitoramento de resultados em tempo real.
• Mais agilidade na tomada de decisão.
• Possibilidade de corrigir rumos e fazer ajustes no meio da
campanha.
• Ganho em escalabilidade.
• Aumento da eficiência.
• Mais transparência.
Apesar da tecnologia ser a base de toda compra programática, ela não
substitui a capacidade humana de definir uma estratégia e tomar decisões.
“Sozinhas, as plataformas não funcionam, já que não são 100%
automatizadas. Elas precisam do input de alguém para elevar
a performance de uma campanha”, diz Daniel Winter, head de
programmatic da Adsmovil, empresa líder em soluções mobile na
“Sozinhas, as
plataformas não
funcionam. Elas
precisam do
input de alguém
para elevar a
performance de
uma campanha”
8
Participação de Gastos com Publicidade
em Display Digital nos EUA
Programática v. Não Programática, 2014
% do total
Programática
52%
Não Programática
48%
Nota: gastos com publicidade programática em 2014 = US$ 10,1 bilhões;
gastos com publicidade em display digital em 2014 = US$19,6 bilhões;
gastos com publicidade foram de aproximadamente 20% dos gastos com
publicidade digital em 2014 (US$49,5 bilhões); incluem publicidade em
banners, vídeo digital, rich media e patrocínios em dispositivos móveis e
desktop.
Fonte: Interactive Advertising Bureau (IAB), “IAB Programmatic Revenue
Report 2014 Results” realizado pela PricewaterhouseCoopers (PwC) e
patrocinado pelo Google e PulsePoint, 20 de julho de 2015
“Livres da execução
do trabalho
manual, marcas
e agências terão
mais profissionais
disponíveis para
pensar.”
Fonte: eMarketer
América Latina e no mercado hispânico dos EUA. “Afinal, a tecnologia é
incapaz de consertar algo que ela nem mesmo reconhece estar errado.”
9
Compradores de Mídia dos EUA para os quais
Aumentar os Gastos com Publicidade
Programática é um Foco de suas Estratégias de
Publicidade Digital no Futuro, Março de 2015
% dos respondentes
Não
Não tem
certeza
6.5%
4.8%
Sim, um
pequeno aumento
13.5%
Sim, um aumento
significativo
43.0%
Sim, um aumento
moderado
32.2%
Fonte: Digiday, “Premium Programmatic: Turning What If Into What is” em
parceria com Sonobi, 26 de março de 2015
Mais de 2/3 dos
espaços publicitários
digitais nos EUA
serão comprados de
forma programática
em 2016.
Fonte: Digiday
Mas ela libera tempo para a criação de ações sofisticadas e estratégias
complexas, completa. “Livres da execução do trabalho manual, de
ficar apertando parafusos, marcas e agências terão mais profissionais
disponíveis para pensar.”
MIGRAÇÃO DE INVESTIMENTOS
A compra tradicional de mídia ainda domina o mercado digital, mas
diversos estudos apontam para uma rápida inversão de papeis.
10
De acordo com estudo do eMarketer veiculado em abril, mais de 2/3
dos espaços publicitários digitais nos EUA serão comprados de forma
programática em 2016. A projeção é que o modelo tecnológico supere
US$ 22 bilhões em investimentos neste ano – um aumento de 40% em
relação a 2015.
Pesquisa da companhia de mídia Digiday com anunciantes do
mesmo país, feita em março do ano passado, mostrou que a grande
maioria pretendia aumentar os gastos com programática em suas
estratégias digitais. Para 43%, o crescimento seria significativo, e
32,2% responderam que a ampliação no share aconteceria de forma
moderada. Apenas 4,8% afirmaram que não pretendiam expandir seus
investimentos no relativamente novo modelo.
Mesmo quando incluem mercados digitais não tão maduros quanto
o dos EUA, os estudos também indicam veloz escalada da compra
programática nos próximos anos. Dados da Magna Global, unidade
de pesquisa do Grupo IPG, indicam que ela vai se igualar à compra
tradicional em termos globais em 2019.
A REVOLUÇÃO MÓVEL
Na análise do eMarketer, o fato de vivermos em uma era cada
vez mais centralizada em dados vem sendo um grande catalisador
desta migração. Outro diz respeito aos anunciantes, que estão mais
confortáveis com o uso de tecnologias agora essenciais ao marketing.
E existe ainda um terceiro fator-chave: a força da revolução móvel.
A expectativa é que o mobile programático receba US$ 15.5 bilhões em
investimentos nos EUA em 2016, ou 69% do total destinado à mídia
programática digital. E 2017 será o ano em que a compra automatizada
de espaços para divulgar vídeos mobile superará a de vídeos no
desktop, também no mercado americano: a projeção é que ela atinja
US$ 3.9 bilhões (ou 51% do total destinado a programática), contra
US$ 3.7 bilhões do desktop. ●
A expectativa
é que o mobile
programático receba
US$ 15.5 bilhões em
investimentos nos
EUA em 2016.
11
3. MÍDIA PROGRAMÁTICA E MOBILE
“Imagine a
humanidade com
mais acesso a
celulares do que
a luz elétrica.”
Já existem 4.8 bilhões de donos de celulares espalhados pelo mundo,
ou 65% do total da população global, segundo relatório da Cisco
divulgado em fevereiro. Em 2020, haverá mais gente com um celular na
mão (5.5 bilhões) do que com eletricidade em casa (5.3 bilhões), água
encanada (3.5 bilhões) e automóvel (2.8 bilhões). Isso significa que 7
em cada 10 pessoas terá acesso à mobilidade. Também em 2020, os
vídeos responderão por mais de 75% do tráfego de dados móveis.
No Brasil, cerca de 125 milhões de habitantes com mais de 10 anos
têm celular, de acordo com relatório da Nielsen Ibope de setembro de
2015 – nesta faixa etária, a penetração é de 71%.
No estrato acima de 10 anos, mais da metade (91,6 milhões, ou
52%) já têm conexão com a internet pelo aparelho. São 76 milhões
de brasileiros com smartphones e aproximadamente 15 milhões com
dispositivos móveis mais simples. Como comparação, 95,6 milhões de
habitantes do país moram em residências com computador que tem
acesso à internet.
“A indústria mobile será gigantesca. Em alguns anos, nada terá a sua
escala. Imagine a humanidade com mais acesso a celulares do que a
luz elétrica”, compara o colombiano Alberto Pardo “Banano”, fundador
e CEO da Adsmovil.
12
Para a publicidade, a combinação entre a explosão da mobilidade e a
ascensão da compra programática representa um complexo desafio
atual e também o próximo grande capítulo de um futuro iminente.
“Quando existe um grande movimento, leva um tempo até a indústria
se adaptar. Mas é preciso lembrar o seguinte: onde as pessoas estão
é onde os anunciantes acabarão estando”, diz o norte-americano John
deTar, CEO da empresa de gestão de mídia digital ROIx, que opera no
Brasil desde 2013.
“Em tempos difíceis,
o dinheiro precisa
ser aplicado de
maneira eficiente.”
Ele lembra que, hoje, mais de 50% da audiência online global é mobile
nos finais de semana. “Pense em todas as oportunidades na mão dos
usuários, no momento em que eles não estão trabalhando.” E afirma
que a programática já mudou a publicidade de maneira geral. “Fala-se
muito em real-time bidding (RTB) e ele é importante, mas o maior valor
deste modelo é a capacidade de realmente encontrar o target que seu
cliente procura. E, para isso, você precisa da Big Data: de alguém que
colete, organize e integre todos os dados.” Em sua avaliação, 2015 foi o
ano em que o mercado brasileiro começou a entender o que é a compra
de mídia automatizada. Para o final de 2016, ele projeta uma grande
migração acontecendo no país.
“De um lado, existem Google, Facebook, a Millennial Media,
marketplace mobile recém-adquirida pela AOL. Do outro, grandes
anunciantes como a Heineken Brasil já estão transferindo seu
investimento para o mobile, porque perceberam que sua audiência é
móvel”, analisa. Outro fator de peso é a crise econômica. “Em tempos
difíceis, o dinheiro precisa ser aplicado de maneira eficiente.”
13
PARTICULARIDADES
Para obter sucesso aplicando a compra programática ao mobile, é
preciso entender que a mídia móvel tem uma série de particularidades.
Localização
Com ela, é possível conhecer os hábitos offline do consumidor (geobehavior). Aonde ele costuma ir? Academia? Restaurantes japoneses?
Bares? Empreendimentos imobiliários que estão sendo lançados na
Zona Oeste? E o dispositivo móvel também permite saber onde ele está,
em tempo real.
Segmentação
Pode-se segmentar a audiência de diversas formas
em ambientes mobile.
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Por perfis demográficos.
Por hábitos de navegação online e de consumo.
Por geolocalização.
Por aplicativos que o usuário costuma usar.
Por sistema operacional.
Por fabricante e modelo de dispositivo.
Por operadora de celular.
Por browser.
Por resolução de tela.
Por velocidade de conexão.
Tempo de uso
O celular é a mídia que passa mais tempo com o usuário. Ele não fica
sempre em frente à TV, ao desktop ou no ponto-de-venda. Entender a
14
linearidade ao longo do dia é outro ponto que não pode ser esquecido.
Segundo o Mobile Report da Nielsen Ibope, estes são os horários em
que os brasileiros mais usam seus smartphones (os índices são de
setembro do ano passado).
6h-8h:
36%
8h-10h:
48%
10h-12h:
49%
12h-14h:
53%
14h-16h:
49%
16h-18h:
47%
18h-20h:
55%
20h-22h:
63%
22h-0h:
44%
0h-2h:
14%
2h-4h:
5%
4h-6h:
2%
15
Cross-device
Um dos desafios tecnológicos atuais da indústria é identificar que o
usuário de um determinado desktop é o mesmo de um certo smartphone
ou de um tablet específico. Isso acontece porque os cookies,
fundamentais para a coleta de dados de consumidores e a eficiência do
modelo programático, não são armazenados pelos apps mobile.
“Sem os cookies, é preciso obter o número ID do dispositivo móvel.
Quando alguém se loga com o mesmo e-mail no mobile e no desktop,
você consegue cruzar o device ID com os cookies”, explica o CEO da
Adsmovil, Alberto Pardo “Banano”. “Assim, é possível detectar que
ambos os dispositivos são usados pelo mesmo consumidor. Google e
Facebook fazem isso.”
Na atualidade, estes são os cruzamentos importantes para obter
performance com a mídia programática:
• Desktop e mobile (um smartphone ou tablet e um PC).
• Diferentes dispositivos mobile (um smartphone e um tablet).
• Diferentes desktops (um PC usado em casa e um PC usado
no escritório).
• Dispositivos não-tradicionais (um desktop ou smartphone e
uma smart TV). ●
16
4. COMO FUNCIONA NA PRÁTICA
Compra
programática é
conectar uma
plataforma
tecnológica que
compra mídia a
uma plataforma
que vende mídia.
Dizem que é complicado. Parece ser complicado.
Mas, na verdade, não é.
Compra programática é conectar uma plataforma tecnológica que
compra mídia a uma plataforma que vende mídia, com infinitos dados
de segmentação da audiência e inventários disponíveis no processo.
Entre os dois lados da cadeia, existe um marketplace para a negociação
de publishers e anunciantes.
Neste capítulo, trazemos o glossário essencial do ecossistema da
compra de mídia programática, evitando jargões confusos e explicando
os termos e siglas realmente importantes.
DADOS
First-party data:
São os dados proprietários de uma empresa, que ela mesma
coleta com seus consumidores. Podem ser obtidos por meio de
comportamento de navegação, buscas online, compras eletrônicas
17
e também informações que o próprio usuário fornece – nome, idade,
endereço etc.
Por serem precisos e confiáveis, são dados extremamente valiosos.
Quanto maior a qualidade dos dados, maiores as chances de encontrar
e impactar a audiência desejada. Por isso, ampliar a base de first-party é
parte relevante de uma estratégia de marketing.
Second-party data:
São dados pertencentes a uma empresa, que os disponibiliza para uso
de outras companhias. Isso pode acontecer por meio de parcerias,
DMPs (Data Management Platforms) ou networks de second-party data.
Esses dados são úteis para ampliar o alcance das campanhas: com
eles, é possível encontrar e impactar novos e potenciais consumidores.
Eles não oferecem a mesma escala dos third-party data, mas são dados
de alta qualidade, o que costuma elevar a performance e a eficiência.
Third-party data:
São dados anônimos coletados ou comprados de diferentes fontes.
Todo anunciante pode comprar third-party data via DMPs.
Seu maior benefício é a altíssima quantidade de dados disponíveis –
e de todos os tipos imagináveis. Apesar disso, para obter
performance, é preciso lembrar que a qualidade dos dados varia
bastante, de acordo com a fonte que os coletou, como os coletou e
com qual frequência os coleta.
ECOSSISTEMA
Anunciantes: Quem compra espaço para veicular publicidade.
18
Publishers: Veículos, sites e mobile apps que criam e entregam
conteúdo ao usuário – e também espaço publicitário a ser comprado
pelos anunciantes.
Ad Exchanges: Já foram chamadas de “espinha dorsal” do modelo
programático. São marketplaces onde anunciantes e publishers
compram e vendem espaço publicitário. Os publishers disponibilizam
seu inventário, e os anunciantes escolhem o que lhes interessa,
geralmente em tempo real e com base no valor de determinado usuário
para a campanha (por exemplo: quero apenas mulheres de 30 a 35
anos, com ensino superior, que morem em cidades grandes, gostem
de vida noturna e tenham acessado sites ou apps ligados a música
eletrônica no último mês).
Ad Networks: Elas agregam o inventário de inúmeros publishers,
tornando mais fácil para o anunciante comprar mídia com escala e
de forma eficiente. Podem ser horizontais (comercializam conteúdo
relacionado a diversos assuntos) ou verticais (focam em um determinado
tipo de conteúdo).
DMPs (Data Management Platforms): São plataformas que coletam e
armazenam first-party data da audiência. Elas também agregam dados
de empresas terceiras e os disponibilizam aos anunciantes.
DSPs (Demand-Side Platforms): Plataformas que permitem ao
anunciante fazer ofertas e comprar mídia das Ad Exchanges. As
DSPs não são iguais, e certas diferenças têm relevância. Algumas são
especializadas em first-party data, enquanto outras permitem acesso a
third-party data também. Algumas conseguem acesso a dados de CRM,
e outras se sobressaem na coleta de dados mobile. Há ainda aquelas
que têm integração direta com as Ad Exchanges e oferecem inventários
diferentes (premium), além do inventário RTB (real-time bidding).
SSPs (Supply-Side Platforms): São as DSPs dos publishers. Se os
19
O CAMINHO DA PROGRAMÁTICA
DMP
ADVERTISER
Agency
Trading
Desk
DSP
AUDIENCE
Ad
Exchange
SSP
Publishers
Ad
Networks
anunciantes usam as DSPs para comprar mídia nas Ad Exchanges, os
publishers usam as SSPs para vender seus espaços publicitários nas
marketplaces.
ATDs (Agency Trading Desks): Mesas de operação das agências
publicitárias. São responsáveis por comprar mídia em tempo real,
aplicando conhecimento humano à tecnologia de todas as plataformas
envolvidas no processo.
RTB (Real-time bidding): Esta expressão define o modelo de comprar
mídia em leilões, em tempo real. Muita gente confunde a compra
programática com RTB, mas ele deve ser encarado apenas como o
“primeiro capítulo” ou “primeira geração” da compra automatizada.
FORMATOS DE COMPRA
Na programática, existem dois tipos de compra de inventários
disponíveis, que podem ser display, social, vídeo e mobile: o não
reservado e o reservado. Na primeira modalidade, o inventário é
disponibilizado em uma Ad Exchange e qualquer um com acesso a
20
uma DSP consegue comprá-lo. Na segunda, a negociação acontece
por meio de uma DSP, mas você recebe preferência na compra daquele
inventário, ganhando um “private deal”.
Também são duas as formas de pagamento: fixo e leilão. A primeira
é a compra de espaço publicitário tradicional, por CPM (custo por mil
impressões). A segunda é a compra por meio de um leilão em tempo
real (RTB), em que se monitora as melhores oportunidades para, então,
comprá-las.
Com o cruzamento entre os tipos de compra de inventário e as formas
de pagamento, chega-se a quatro formatos de compra programática.
Automatizada garantida (Automated guaranteed): Inventário
reservado, com pagamento fixo e apenas um comprador. Também
chamado de “programmatic premium” ou “programmatic direct”. É um
formato em ascensão no mercado. O eMarketer projeta que, neste ano,
a compra “automated guaranteed” será responsável por 42% de todo o
investimento em mídia display programática.
Não reservado taxa fixa (Unreserved fixed rate): Inventário não
reservado, com pagamento fixo e apenas um comprador. Também
conhecido como “preferred deals” ou “private access”.
Leilão privado (Invitation-only auction): Inventário não reservado,
disponibilizado em leilão, com poucos compradores (é preciso ser
convidado para participar). Outros termos usados no mercado para se
referir a esta compra são “private marketplace e “leilão apenas para
convidados”.
Leilão aberto (Open auction): Inventário não reservado, disponibilizado
em leilão, com muitos compradores. O mercado também usa os
termos “real-time bidding” (RTB), “pregão” e “open marketplace” para
denominar este formato de compra de mídia. ●
21
5. MOVIMENTO INEVITÁVEL
“No Brasil, o
inventário mobile
já superou, de
longe, o inventário
em desktop.”
A compra programática no mobile marketing já é encarada como um
movimento inevitável. Para Guilherme Mamede, CEO da DSP Melt,
trata-se de um caminho sem volta por três motivos principais: o modelo
traz escala para compra e venda de mídia; diminui custos, já que elimina
boa parte da operação e burocracia da cadeia; e entrega transparência.
“Comprar uma impressão com inteligência é diferente de comprá-la
de forma burra. Esse movimento acaba forçando a transparência: se
você paga R$ 10 a players com tecnologia capaz de aumentar sua
performance, por que pagaria o mesmo valor àqueles que não têm esta
capacidade?”, questiona o executivo.
Oferta e demanda por parte da audiência são outros elementos
decisivos. “No Brasil, o inventário mobile já superou, de longe, o
inventário em desktop. E os brasileiros usam muito mais o mobile
do que o desktop”, diz.
“Estudos nossos mostraram que essas campanhas triplicam a
audiência no site do anunciante”, afirma Mamede. “O universo mobile é
diferente. Também cabe a nós, empresas de tecnologia, apresentarmos
aos profissionais da propaganda as novidades e possibilidades da
mídia móvel.”
22
NO FUTURO, ‘PROGRAMMATIC EVERYTHING’
Com o tempo, outros meios também concentrarão seus investimentos
no modelo tecnológico. Nos EUA, já existem empresas automatizando a
compra de espaços publicitários em TV e cinema, por exemplo.
“A chamada ‘programmatic everything’ é uma tendência forte. No futuro,
vejo todos os meios convergindo para a programática: out of home, TV,
rádio. Com pouquíssimas exceções, como comprar espaço na novela
das 9”, diz Walter Motta Junior, co-managing director da Cadreon no
Brasil. Ele acredita que o termo “compra de mídia programática” irá,
inclusive, desaparecer em dois anos. “Diremos só ‘compra de mídia’.
No passado, isso já aconteceu: de ‘mídia eletrônica TV’, passamos a
falar apenas ‘TV’.”
“No futuro, vejo
todos os meios
convergindo para
a programática.”
Atualmente, os maiores desafios são disponibilizar inventários
qualificados e soluções móveis que não sejam tão intrusivas. “As ações
precisam acontecer nos momentos em que o usuário estiver disposto
a receber publicidade”, resume Motta. “Não basta pensar no meio, é
preciso pensar no comportamento do usuário no meio. O contexto de
uso no desktop é outro; o celular é um dispositivo on-the-go.”
Em relação ao share de investimento, o executivo lembra que a
programática já supera o modelo digital tradicional no mercado norteamericano. “Mas esta é uma mudança de mind-set de marketing, não
apenas de mídia.” ●
23
6. GRANDES ANUNCIANTES QUE
APOSTAM EM MOBILE PROGRAMÁTICO
“Passamos por rádio,
TV, comerciais de 30
segundos na TV e o
que aconteceu?
A Netflix.”
Quais são as chaves para se adequar à publicidade móvel na era
programática? John deTar, CEO da ROIx, aponta dois passos básicos:
encontrar a audiência adequada e impactá-la do jeito adequado.
“Passamos por rádio, TV, comerciais de 30 segundos na TV e o que
aconteceu? A Netflix. E os consumidores hoje pagam pela Netflix,
porque assim não precisam mais assistir a todos aqueles comerciais
de 30 segundos”, exemplifica. “Eles também rejeitaram os pop-ups e
descobriram formas de não vê-los em suas telas. O que a audiência
deseja e o que ela recusa em um meio são importantes.” Para o
norte-americano, o mobile banner não vai dar certo como display
advertisement. Sua aposta está nos vídeos. “Acredito que tudo será
vídeo no digital; não apenas no mobile, mas também no desktop. Este
é o futuro. Mas o anúncio médio em plataformas móveis, hoje, é muito
longo. Os vídeos devem ser mais rápidos e mais curtos.”
No mundo todo, a indústria faz testes e pesquisa estas questões
críticas, ele diz: o “como” e o “por quanto tempo”. No mobile, por
24
exemplo, a duração ideal de um vídeo publicitário fica entre 8 e 12
segundos. “Já sabemos que não pode passar de 15 segundos, porque
o celular é muito pessoal e muito sujeito a interrupções.”
Também é recomendado segmentar campanhas de vídeo e rich media
por velocidade de conexão – 3G, 4G ou Wi-Fi. Assim, pode-se usar
recursos de maior qualidade para conexões mais rápidas ou impactar
apenas devices conectados por meio de redes Wi-Fi.
ESTRATÉGIAS DE MÍDIA
“Os resultados foram
5 vezes mais efetivos.
A partir de então,
nossas marcas são
‘mobile only’ no
Facebook.”
Prestigiada pela alta qualidade do conteúdo de seus vídeos – e os altos
índices de engajamento que eles atingem –, a Heineken recentemente
mudou sua estratégia de mídia. Em uma campanha inicial no Facebook,
a empresa dividiu o investimento em 50% para desktop e 50% para
mobile. Na campanha seguinte, destinou 100% da verba ao mobile.
“Os resultados foram 5 vezes mais efetivos. A partir de então, nossas
marcas são ‘mobile only’ no Facebook”, diz Daniela Cachich, VP de
marketing da Heineken Brasil. “É preciso testar, aprender, aplicar e
fazer adaptações com rapidez, caso seja necessário. Outra questão
importante é entender se a estratégia de mídia está sendo eficiente ou
se necessita de ajustes.”
Processos de automação de mídia permitem que os anunciantes
escolham a melhor forma de alcançar a audiência, no momento mais
adequado e com a mensagem certa, ela afirma. “As tecnologias de
programática podem ajudar as marcas a serem mais relevantes para os
consumidores, uma vez que são embasadas em dados contextuais –
localização, tipo de conteúdo e formatos já consumidos, horário. E isso
aumenta a oportunidade de engajamento.”
Usar as ferramentas de forma consciente, entretanto, é obrigatório.
25
“Quando ficamos ‘presos’ apenas a perfis demográficos, podemos
correr o risco de impactar audiências que não têm o menor interesse
pelo que estamos falando, causando até antipatia e, para o anunciante,
um desperdício de esforço”, explica.
12 TENDÊNCIAS E BOAS
PRÁTICAS
1. Vídeos com conteúdo sofisticado e duração curta.
2. Campanhas de geolocalização.
3. Campanhas de rich media. Em ambientes móveis,
interação é fundamental.
4. Native content.
5. Campanhas cross-device.
6. Campanhas de awareness no mobile, que convertam para compras
no desktop ou em lojas físicas.
7. Coletar dados do usuário por meio de seu comportamento físico
(geo-audience). Para Land Rover, por exemplo, o público que
acessa os sites da marca é diferente do público que visita uma
concessionária. Este último grupo tem muito mais propensão a
efetuar uma compra – e esta é uma segmentação diferenciada que
apenas o mobile permite.
8. Pensar de maneira mais estratégica – em negócios –, e não apenas
em mídia.
9. Estabelecer KPIs bem definidos antes de lançar a campanha.
10.Adaptar toda a comunicação aos canais mobile. Peças pequenas,
com excesso de texto, ou com resolução ruim, que dificultam a
visualização, irritam os usuários e os afastam da marca.
11.Não se ater apenas a métricas como CPR e CPC. É importante
alcançar também awareness e consideração de compra.
12.Mensurar corretamente o percentual de usuários impactados que
fazem parte do target da campanha, com a validação de uma
empresa terceira isenta.
26
CASES
Magnum (Unilever)
Este case de inovação em rich media e localização foi desenvolvido pela
Adsmovil para Magnum, marca da Unilever, no Equador. O objetivo era
levar a audiência mobile que estivesse próxima a uma Magnum Store ao
PDV, durante um tempo longo, além de gerar buzz nas mídias sociais.
Por meio de geolocalização, usuários que navegavam em seus
smartphones em determinadas localidades eram segmentados e
recebiam um anúncio – um único banner interativo (rich media). Nesta
peça, eles podiam customizar o sorvete que desejavam e escolher uma
loja para retirá-lo. Bastava, então, ir até o PDV selecionado e saborear o
sorvete personalizado.
Com a ação, o
volume de vendas
cresceu cerca de 15%.
Com a ação, o volume de vendas cresceu cerca de 15% em valor e a
marca dobrou o recorde mundial de picolés comercializados em uma
só loja, em um único dia. A empresa vai replicar o case em outros dez
países, incluindo EUA, Reino Unido e Brasil.
27
AXE (Unilever)
No case “Romeo Reboot”, Unilever e a agência CUBOCC apostaram
em entretenimento, tecnologia e compra programática para sofisticar a
experiência de customização. Quatro curta metragens foram filmados,
todos escritos e dirigidos por nomes importantes da indústria brasileira,
contando a história de versões contemporâneas do Romeu de William
Shakespeare.
A campanha dividiu o público-alvo do desodorante masculino em
quatro grandes segmentos – daí os quatro curtas. Mas 100 mil vídeos
diferentes foram criados e veiculados, por meio de mídia programática,
já que cada grupo podia ser impactado com 25.000 deles. Este
corte na segmentação levava em conta gostos e preferências
individuais, de bandas favoritas a marcas admiradas. E resultava
em diferentes contextos para o vídeo: mais romance ou mais sexo;
cenas de escritório, ação ou ficção científica. Para identificar os perfis
de consumidores que precisavam ser encontrados, a BOX 1824
conduziu uma pesquisa sobre o novo homem brasileiro, e a Cadreon
foi responsável pela entrega programática. Com o monitoramento
em tempo real – por exemplo, o vídeo 348 responde melhor a um
determinado cluster –, os resultados foram otimizados, alcançando as
audiências desejadas.
100 mil vídeos
diferentes
foram criados e
veiculados, por
meio de mídia
programática.
28
Itaú
Programática também foi usada em campanha do Itaú que visava
download de aplicativo mobile e engajamento de novos e antigos
usuários. A agência DPZ e a DSP Melt apostaram em estratégias como
taguear consumidores que clicam nas peças, para criar clusters de
retargeting; trackear a campanha, identificando em quais pontos o
Connective Rate é alto; veicular mix de criativos, para manter as peças
com performance mais elevada; e otimizar diariamente o desempenho,
melhorando índices de CTR e CPC.
Além da importância de analisar CTR versus qualidade do tráfego, o
case mostrou como a programática pode ajudar a diminuir gastos dos
anunciantes com mídia. O custo por download foi 48% menor do que
a meta estabelecida pelo cliente e o custo por clique, 53% menor em
comparação com a média das campanhas não-programáticas.
A programática
pode ajudar a
diminuir gastos
dos anunciantes
com mídia.
29
SBP (Reckitt Benckiser)
Para o inseticida SBP, da Reckitt Benckiser, o desafio da Adsmovil foi
combinar soluções de targeting de comportamento, geolocalização e
geofence – prática de delimitar e monitorar uma linha de perímetro, por
meio de GPS e radiofrequência.
Mais de 70 áreas de praias brasileiras em São Paulo, Rio de Janeiro e
Nordeste foram demarcadas, e o público-alvo impactado eram mulheres
que tivessem filhos nestas regiões litorâneas vulneráveis a mosquitos.
O horário também foi importante: das 15h às 19h, período em que os
consumidores estão disponíveis durante as férias, jogando ou batendo
papo em seus smartphones e tablets.
A campanha foi adaptada de outros meios digitais para plataformas
mobile, seguindo o conceito “onde você está”, que ganha cada vez
mais força na publicidade móvel. E atingiu um CTR cinco vezes maior
do que o obtido anteriormente em canais web.
30
Toyota + IgnitionOne
Para a Toyota nos EUA, a IgnitionOne usou o Facebook Custom
Audiences, ferramenta que permite retargeting também em
mobile, suportada pelo Score de Engajamento, uma solução da
própria empresa. Um algoritmo analisa mais de 140 variáveis do
comportamento do consumidor em determinado site e confere a cada
usuário um score, que simboliza interesse global e intenção de compra –
o ranking pode variar de 0 a 1.000. Isso diminui o envio de comunicação
irrelevante e permite direcionar investimentos maiores para quem está
mais propenso a converter.
A taxa de conversão
também cresceu
em um índice
impressionante: 360%.
Foram criados dois grupos, similares em tamanho e gastos de mídia.
Um era impactado com as duas ferramentas combinadas e outro, com
o Facebook Custom Audiences tradicional. O primeiro registrou aumento
de 87% de CTR do site, em relação à abordagem “padrão”. A taxa de
conversão também cresceu em um índice impressionante: 360%. ●
31
7. ENTREVISTA
ALBERTO PARDO “BANANO”, CEO DA ADSMOVIL
“Este modelo é difícil
porque é totalmente
diferente do modelo
tradicional.”
Com operação no Brasil desde 2012, a Adsmovil desenvolve
campanhas publicitárias e recursos mobile que proporcionam aumento
de interação e engajamento entre marcas e consumidores das
Américas. A empresa é líder em soluções móveis avançadas na América
Latina e no mercado hispânico dos EUA.
Suas tecnologias proprietárias otimizam ações de cross-device,
geolocalização (quando o usuário está em um determinado local),
geo-audience (identificar que o usuário esteve em um local) e rich
media – vídeos, games inseridos em peças de comunicação, mapas
que levam a lojas físicas, uso do acelerômetro. Entre os clientes, estão
grandes anunciantes como Coca-Cola, Nestlé, Diageo, Unilever, Reckitt
Benckiser, Ford, GM, Toyota, Telefônica/Vivo, Claro, Sony e Warner.
Integrante do Grupo Cisneros, a empresa trabalha com compra
programática desde 2010. Nesta entrevista, o fundador e CEO Alberto
Pardo “Banano” fala sobre os benefícios do modelo automatizado para
o marketing, desafios atuais da indústria, melhores oportunidades e
particularidades do mobile.
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Em três palavras, quais são os grandes benefícios da compra
programática para marcas e agências?
Transparência, automatização e eficiência.
Por que o movimento dos anunciantes para a programática
é inevitável?
Porque ela aumenta a eficiência das campanhas. Quando você
automatiza os processos, você obtém mais eficiência. É por isso
que a publicidade está migrando para este tipo de compra. Nós não
inventamos a mídia programática, mas o dinheiro está fluindo para ela.
Ninguém vai sobreviver se não aderir a ela.
Você ainda sente restrição do mercado a este modelo?
“No final do dia, no
desktop, no celular,
no tablet, o que
importa também é
a história contada.”
Este modelo é difícil porque é totalmente diferente do modelo
tradicional. A maior parte da indústria da propaganda sempre esteve e
continua muito ligada à arte, à criação, e não à tecnologia. Além disso,
existe nesta indústria o glamour da arte, da criatividade. Mas, no mundo
atual, é preciso se adaptar à tecnologia.
A tecnologia modifica a estrutura de organizações que sempre
foram baseadas em criatividade?
Não. Agora, as agências podem colocar as mesmas pessoas de seus
times para fazer coisas diferentes, de um jeito diferente. Podem colocálas para pensar por mais tempo e de outra forma. No final do dia,
no desktop, no celular, no tablet, o que importa também é a história
contada. E como a programática não existe sem dados, alguém tem de
entender quais deles você realmente precisa obter e analisar. A única
coisa que muda é a maneira como se compra mídia.
Por que o mobile marketing é uma questão importante?
Principalmente, por causa do tempo de uso da mídia móvel e da
migração para ela. As pessoas já estão vendo TV no celular. Toda a
indústria de conteúdo está migrando para o mobile. Em alguns anos,
teremos mais habitantes no mundo com celular do que com eletricidade
em casa. Na América Latina, temos hoje 45% de penetração de
33
celulares – e os 55% restantes também estarão conectados por meio do
celular. Hoje, temos os “millennials”; imagine quando os “centennials,” a
próxima geração, chegar. Eles nunca usarão um desktop. Serão 100%
mobile. A verdadeira revolução mobile vai acontecer com eles.
Como avalia o panorama atual do mercado mobile
latino-americano?
Na América Latina, menos de 10% do investimento em mobile vai
para programática, atualmente. Nos EUA, o maior e mais sofisticado
mercado, este índice atinge cerca de 15%. Em mercados avançados
como Reino Unido, Alemanha e Japão, ele gira em torno de 10% a
15% do bolo. Mas é notável que os brasileiros são muito adaptáveis às
novas tecnologias; eles se tornam heavy-users com mais rapidez do
que habitantes de outros países. E existe hoje um movimento grande,
de muitas trading desks vindo para o Brasil. Em dois anos, metade do
dinheiro investido em mobile irá para programática.
Quais são as principais particularidades do mobile?
É preciso entender que comprar web é diferente de comprar mobile.
Em primeiro lugar, o mobile permite acesso a localização. E isso é único,
nenhuma outra mídia tem esse poder. A tecnologia necessária para
encontrar e impactar os usuários certos também é diferente. A indústria
do desktop, que foi dominante dos anos 90 até a primeira metade dos
anos 2000, era baseada em cookies. Aí, em 2006, começou a era da
indústria mobile, com o lançamento do primeiro iPhone. Os web-phones
foram substituídos pelo app-system, mas os aplicativos e os cookies
não conversam.
Onde estão as grandes oportunidades no mobile
programático hoje?
A capacidade de segmentação é ampliada no mobile. Você pode
34
segmentar por operadora, por dispositivo, por marca do dispositivo.
Horário é outro contexto importante, principalmente quando associado
à localização. Uma campanha de cerveja não funciona às 6h. Mas, na
sexta-feira, às 16h, é outra coisa. Você pode impactar o usuário com
uma promoção de happy hour em um bar próximo de onde ele esteja.
Você pode cruzar localização, horário, gostos, preferências e histórico
online e offline dos consumidores. Trabalhar para ser relevante é a chave.
Também vejo muitas oportunidades no comércio eletrônico em
ambientes móveis. O Brasil é responsável por 7 em cada 10 transações
de e-commerce na América Latina. Nos EUA, entre 8% e 10% de
compras eletrônicas já acontecem no mobile. E os grandes players do
e-commerce sempre tiveram muitos dados, eles sabem praticamente
tudo sobre os usuários. Mas, antes da programática, eles não
conseguiam conectar todos esses dados à compra de mídia. Agora,
conseguem usar plenamente o seu volume de dados.
“O Brasil é
responsável por
7 em cada 10
transações de
e-commerce na
América Latina.”
Quais são as boas práticas fundamentais?
O approach precisa ser diferente. Na minha opinião, os usuários estão
certos quando reclamam de publicidade móvel. A maioria das marcas
só copia e cola o que já faz no desktop no mobile. Mas tamanho
importa, e a indústria vai achar um jeito de se reinventar. Porque esta é
a função do mobile: o único e verdadeiro momento de você mostrar o
anúncio certo, para a pessoa certa, na hora certa e no lugar certo. Nós
estamos na metade desse caminho.
Na sua visão, qual é o futuro da mídia?
Ela será, sobretudo, digital. A TV vai ser digital, seguindo o que a Netflix
já faz com sucesso. O carro, o relógio também serão digitais. Veremos
o surgimento de diversos “wearables”. O “conectado” estará em tudo e
em todo lugar, porque o mundo está se movendo para ser um mundo
cada vez mais automatizado e conectado. ●
35
PLAYBOOK

mídia programática e mobile - Mobile Marketing Association

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