GEOLOCALIZAÇÃO: O LOCAL CERTO

GEOLOCALIZAÇÃO: O
LOCAL CERTO
1. OVERVIEW
Basta estar com o computador, tablet ou celular conectado a internet,
que é possível identificar rapidamente o seu local de origem. O nome
disto conhecemos bem: chama-se geolocalização.
Esta tecnologia, identificada tanto via acesso mobile como desktop,
pode ter muitos fins: desde ajudar a encontrar um aparelho roubado,
facilitar a vida de um motorista sugerindo o melhor caminho, listar dicas
de turismo próximas ao ponto de acesso, chamar o táxi mais próximo,
segmentar pessoas através do check in e ainda ajudar as marcas a
conhecerem os hábitos de seus consumidores e entregarem uma
mensagem geolocalizada.
Este recurso, que já está sendo bem explorado, possui um potencial
ainda maior considerando que o GPS de cada aparelho permite ainda
maior precisão do endereço de acesso. De acordo com o Ipea, em 1 ano,
quase dobrou o número de celulares acessando a internet no país. No
início de 2013, 38% dos celulares vendidos eram smartphones, neste ano
já foram 64%.
2. COMO UTILIZAR
Com este crescimento do acesso mobile, torna-se de interesse para
as marcas anunciantes entenderem mais sobre a forma de navegação
nesses dispositivos, uma vez que permite saber onde o consumidor
está e entender seus hábitos, podendo assim oferecer serviços e
comunicações mais assertivas, associada aos diferentes momentos da
jornada do dia a dia: trajeto ao trabalho, break do almoço, jantar, etc.
Além disso, é notável que o crescimento da influencia social abre ainda
1
mais caminhos para a geolocalização, uma vez que esta acaba sendo
mais um meio de comunicação das marcas com os seus clientes finais.
Conforme matéria publicada pela Info3 “Uma pesquisa Ibope/YouPix
de julho mostrou que 92% dos jovens do país que acessam a internet
usaram redes sociais. Mesmo quando se leva em conta o total de
pessoas que navegam na rede, de todas as idades, são 78% acessando
algum tipo de rede social.”
Por consequência deste cenário, o termo “So-Lo-Mo” está sendo cada
vez mais no vocabulário dos profissionais de marketing. Conforme site
Techopedia4 “SoLoMo” surgiu como resultado da crescente popularidade
dos smartphones, e proporciona maior precisão do local de acesso do
que através de um computador de mesa. O termo inclusive corresponde
ao nome de uma empresa, que compreende as iniciais de Social, Local
e Mobile. Social, porque as pessoas fazem parte de redes através das
quais trocam idéias e influências. Mobile, porque tudo isso acontece na
palma da mão, em qualquer lugar. Local, porque querem usufruir e ter
ao seu alcance as novidades geolocalizadas.
Levando em consideração todos os pontos citados acima, seguem
exemplos (dos mais óbvios aos mais novos) de como está sendo utilizada
a tecnologia de geolocalização, que já está presente naturalmente
na vida de todos. Para profissionais de marketing, principalmente
de comunicação dirigida, todas essas informações podem mudar a
maneira de trabalhar, pois além de permitir conhecer os hábitos de cada
consumidor também possibilita novas formas de se comunicar com ele:
1. Navegação + turismo
O Waze é um aplicativo de navegação global que utiliza GPS e mídia
sociais. É muito fácil dirigir e viajar com o auxílio da informação
geolocalizada pois esta indica os melhores caminhos. Hoje, identificamos
interesse de marcas querem estar no Waze, porém é importante ter em
mente que o uso deste app é mais frequente para momentos de stress
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no trânsito e não para dicas / turismo. Além dele, também existem os
mapping sites (Google Maps, Apple, Mapquest, Bing Maps).
Um estudo realizado pelo escritório brasileiro do Google5 revelou
que 88% dos brasileiros com smartphones pesquisam informações
relacionadas à localização e aos serviços próximos de onde estão no
momento, como gastronomia e entretenimento, através de aparelhos
celulares e de tablets.
2. Social check-in + recomendação
O Waze é um aplicativo de navegação global que utiliza GPS e
mídiaFoursquare + Swarm: App de recomendação + check in com mais
de 50 milhões de usuários no mundo e 1,7 milhões de estabelecimentos
cadastrados, conforme fonte do próprio serviço. “Ao mesmo tempo
que o Foursquare passou a ser um aplicativo para descoberta de novos
locais, o Swarm é um aplicativo para que você descubra onde seus
amigos estão e marcar um encontro… Isso se deve ao fato de que não é
mais necessário fazer check-in para compartilhar a localização: no modo
automático, você compartilha apenas o bairro onde você está, assim
como seus amigos podem fazer o mesmo. Caso você realmente queira
compartilhar sua localização, pode selecionar o local e fazer o check-in,
como antigamente no Foursquare.” afirma Technoblog6.
O Facebook , com o Places, é o outra rede social que permite os social
check-ins.
Outro exemplo de app de recomendação:
- Yelp (reviews e recomendações): muito forte nos EUA porém com base
pequena de usuários no Brasil.
3. Amplificação da mensagem
Para alguns consumidores, navegar na internet nunca mais será a
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mesma depois do Geotargeting, que entrega conteúdo segmentado por
localização como país, região, estado, cidade, CEP e IP. Hoje a GDN ainda
é o único meio de conseguir geolocalizar por CEP, para meios desktop e
mobile, pela própria ferramenta. A Turn agora já permite a segmentação
mobile por CEP.
Porém, por exemplo, no caso de Linkedin, pode-se fazer “manualmente”,
separando as empresas da região que a marca quer comunicar.
No Facebook, é possível segmentar por cidade ou por check-in. Exemplo:
exibir uma mídia para quem fez check-in no aeroporto.
Para resumir, o quadro abaixo explica como cada um destes canais
possibilita geolocalizar o consumidor e qual segmentação cruzada podese aplicar para afunilar ainda mais o target a ser trabalhado.
Age
Gender
Geo
Channel
Role
Linkedin
x
x
Manual
x
x
Facebook
x
x
City & Check-in
x
Google
x
x
CEP
Turn
x
x
City (desktop)
and CEP (mobile)
Income
Like
x
x
4. Digital Signage
Outra maneira efetiva de se comunicar com o target de uma região é
através de Elemidia (monitores presentes em elevadores de prédios
comerciais, shoppings, universidades, hotéis, academias e até
residenciais). O interessante desta mídia é que além de poder escolher
o endereço exato de exibição, é possível fazer um cruzamento da
mensagem por faixa horária, para adequação do conteúdo. É eficiente
pois distrai a pessoa que está dentro do elevador, naqueles segundos de
tédio.
Segue media kit em anexo.
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5. Mobile SMS
Através do GPS existente no celular, é possível avisar as pessoas quando
estiverem próximas a alguma localização específica. É uma mídia muito
fácil de implementar. O processo funciona da seguinte maneira:
1. Definição dos endereços e raio para demarcação da “cerca virtual” (a
partir de 150m até 10Km)
2. Segmentação (não são todos os parceiros do mercado que conseguem
chegar neste nível de detalhe):
- Segmentação simples: idade sexo, plano de telefonia, classe social, CEP,
tipo de celular, tipo de plano, sistema operacional, DDD
- Preferências: hábitos, hobbies, gosto musical, interesse)
- Localização em tempo real
3. Definição de data e hora do disparo
4. Disparo da mensagem
Obs: a campanha pode ser determinada de diferentes formas, como:
comunicar para quem entra num raio específico, quem sai do raio, quem
permanece ou ainda as 3 simultaneamente.
2. O QUE PODE VIR POR AI:
Algumas novidades que vale a pena ficarmos atentos:
1. Google Now X Loja Fisica
Com o Google Now, os usuários do Android deverão em breve começar
a receber notificações quando lojas próximas tiverem um produto
que ele recentemente procurou online. Se um cliente procurou
algo para comprar no Google nos últimos dias, esses itens devem
automaticamente aparecer em um cartão Google Now – assumindo
que em uma loja próxima, tal produto esteja disponível. É possível ver
os produtos, seus preços, e as lojas onde pode encontrá-los e o Google
ainda vai ajudar a lembrar quando o cliente estiver por perto de algum
estabelecimento que possa ter o produto procurado.
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2. Beacon:
Beacon é um hardware de baixo custo, pequeno o suficiente para fixar
a uma parede ou mobiliário que usa conexões Bluetooth com pouco
consumo de energia e bateria de fácil substituição para transmitir
informação diretamente a um smartphone ou tablet. Eles estão prontos
para transformar a maneira como os varejistas, organizadores de
eventos, sistemas de transporte, empresas e instituições de ensino se
comunicam com as pessoas em seus estabelecimentos comerciais. Os
consumidores podem até querer implantá-los como parte de sistemas
de automação residencial. Existem diferentes empresas de tecnologia
no mercado que desenvolvem os beacons: a Apple, com o iBeacon, a
Qualcomm, entre outros.
3. Geo Wifi Tracking:
Usando antenas Wifi para estimar a localização de smartphones com a
técnica de triangularização é possível criar um mapa que aponta o trajeto
de cada pessoa dentro de lojas ou shoppings. Cada smartphone possui
um número único de MAC Adress que permite diferenciar a localização
de cada smartphone mas sem identificar a pessoa.
Para encerrar o texto, depois de apresentar todas essas oportunidades
de comunicação geolocalizada, pertinentes para a hora e o lugar certo,
nos diferentes momentos da jornada do consumidor, através de dados
identificados no próprio “rastro” digital, vale colocar na balança até
aonde as marcas podem ir sem invadir a privacidade de cada um.
A proteção de dados é um assunto que demorou a chegar no Brasil.
Conforme portal Exame8 “A primeira lei nacional de proteção de dados
foi feita na Suécia, em 1973. De lá para cá, mais de 100 países (incluindo
os vizinhos Argentina, Uruguai, Chile e Colômbia) criaram legislações
próprias, sendo que 92 mantém agências específicas, segundo Danilo
Doneda, do Ministério da Justiça.O Brasil chega tarde ao debate, talvez
pela demora em alguns setores entenderem que a proteção de dados
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não está só ligada a privacidade. Ela dá segurança jurídica e ajuda nossa
indústria a ser bem vista de fora.”
Em 23 de abril de 2014 entrou em vigor no Brasil a lei Marco Civil da
Internet. Conforme própria página da Wikipedia9 “é a lei que regula o
uso da Internet no Brasil, por meio da previsão de princípios, garantias,
direitos e deveres para quem usa a rede, bem como da determinação
de diretrizes para a atuação do Estado”. Mas, conforme portal Exame
“O Marco Civil da Internet, sancionado em abril, levou sete anos para
deixar de ser uma mera ideia de “Constituição da internet” e entrar em
vigor, mas não encerrou o assunto. Há duas leis importantes para a
regulamentação do uso de internet no Brasil, em debate há pelo menos
quatro anos: a reforma da Lei de Direitos Autorais e o rascunho da Lei de
Proteção de Dados Pessoais. Por sair na frente, o Marco Civil da Internet
ora incorporou elementos de uma delas (lei de proteção de dados
pessoais), ora deixou assuntos em aberto a serem resolvidos no futuro.”
Anexos:
Waze: mídia kit e m anexo
Foursquare: aprenda a criar um anúncio http://business.foursquare.com/howadswork
Elemídia: mídia kit e m anexo
Kekanto: mídia kit e m anexo
Yelp: Seguem formatos de mídia + possibilidades de segmentação
http://www.yelp.com/advertise/agency/display
http://www.yelp.com/advertise/agency/custom
http://www.yelp.com/advertise/agency/targeting
Fontes:
1http://g1.globo.com/tecnologia/noticia/2013/06/53-acessam-internet-fora-de-casa-pelo-celularmostra-pesquisa.html
2http://www.clientesa.com.br/estatisticas/50571/os-habitos-dos-internautas-brasileiros/imprimir.
aspx
3http://info.abril.com.br/noticias/internet/2013/12/em-2013-brasil-vira-potencia-das-redes-sociais.
shtml
4http://www.techopedia.com/definition/28492/solomo
5http://blogmidia8.com/2013/06/mobile-acoesz -mercado-marketin.html
6http://tecnoblog.net/156690/conheca-o-swarm-o-novo-aplicativo-de-check-foursquare/
7http://odia.ig.com.br/noticia/economia/2014-07-07/opiniao-dos-consumidores-tem-mais-pesocom-a-internet.html
8http://exame.abril.com.br/tecnologia/noticias/com-marco-civil-projetos-buscam-cobrir-lacunasda-internet
9http://pt.wikipedia.org/wiki/Marco_Civil_da_Internet
http://www.pbs.org/idealab/2013/02/beyond-foursquare-geolocation-services-proliferate-
7
mature058
The Verge
http://www.theverge.com/2014/5/5/5684634/google-now-tracks-if-nearby-store-has-product-yousearched-for
http://www.technologyreview.com/news/520811/stores-sniff-out-smartphones-to-follow-shoppers/
http://www.businessinsider.com/beacons-and-ibeacons-create-a-new-market-2013-12
http://www.tnsglobal.com.br/
http://www.bizcommerce.com.br/lo-mo-e-estrategias-para-um-mundo-conectado/
http://www.techtudo.com.br/noticias/noticia/2014/01/e-possivel-rastrear-celular-pelo-numero-oupelo-imei.html
http://oglobo.globo.com/sociedade/tecnologia/brasileiro-passa-mais-tempo-na-internet-que-natv-diz-pesquisa-11810499#ixzz38tm0YkK2
http://www.youtube.com/watch?v=nJx6R5zbIfk&feature=youtu.be
http://canaltech.com.br/noticia/internet/Para-os-brasileiros-Internet-ja-e-a-midia-mais-influenteem-publicidade/
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