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Sumário
v
Apresentação
1
Da galáxia de Outenberg à Aldeia Global (informação. documentação, comunicação > - Benedicto Silva
2.
Apresentação de originais -
3.
Preparação de originaiS - I
4.
Preparação de originais. - II -
5.
Comunicação visual -
6. Técnica de tradução -
I rene de Menezes Dória
Antônio Houaiss
Antônio Houaiss
Aluisio Magalhães
Eliane Zagury
Administração de empresa editora -
8
Redução dos custos gráfico-editoriais - R. A. Amaral
Vieira
10.
Apuração dos custos de editoração Matheus Florentino
Publicidade e venda de
11 . Dinâmica de vendas 1ndicc analítico
livro~;
59
81
93
103
7.
9
29
Décio de Abreu 117
127
Américo
219
Fernando Almada 231
RoberLo Cordeiro
249
285
8.
Redução dos Custos
Gráfico-Editoriais
R. A. Amaral Vieira*
• Professor de Política dn Universidade Gama Ftll1,o. Diretor
da Cia Gráfica Lux. Autor de vários llvros entre os quais O
fttturo da comuntcaçdo (1974) c Reequipamento ela indústria
tradtctonal - o caso do parque gráfico brasileiro (1972) . DlrE'tor
da Editora da Fundação Getulio Vargas até 1972.
8 . 1 Introdução
O presente estudo, em sua versão original,
elaborado em 1971 para o I Congresso Nacional de Comunicação, promovido pela ABI, foi a seguir distribuído
e debatido com os participantes do curso Editoração Hoje
patrocinado pela Fundação Getulio Vargas naquele mesmo ano. Uma cópia mímeografada, de circulação restrita, foi submetida a diversas pessoas, principalmente
técnicos e profissionais da área. Já durante sua elaboração fora alvo de seminários com os membros da Divisão
Editorial da Editora da Fundação Getulio Vargas da
qual o autor, na ocasião, era diretor. Nesse sentido reflete uma experiência coletiva. Para a presente publicação o texto teve de ser revisto na parte relativa às
análises de custos. Os cálculos foram totalmente refeitos.
O autor agradece a paciência beneditina de seu colega
de trabalho, Prof. Francisco von Paumgartten, sem a
qual essa atualização não teria sido possível. Não ocorreu
qualquer alteração dos conceitos já expendidos, mas poucos acréscimos foram feitos, de sorte que o autor logrou
adicionar ao texto sua posterior experiência como profissional gráfico. Ocioso ressaltar que as inúmeras deficiências que persistem são de sua inteira responsabilidade.
8 . 2 Processo gráfico-editorial
A produção editorial, objeto das presentes
considerações, não deve ser encarada como processo autônomo, senão dentro do complexo gráfico-editorial, nele
compreendidas todas as fases da produção de um livro
ou revista, desde a criação puramente intelectual do
texto à sua entrega ao mercado como produto final.
Do exposto, conclui-se que o ponto de partida para o
barateamento do livro é a racionalização de todo o processo produtivo, vale dizer, resulta insuficiente tão-somente atingir bons niveis na produção gráfica se o custo
129
da elaboração editorial ou da comercialização conservarse alto, e vice-versa.
8. 2. 1
Política editorial
Entendendo o processo em sua globalidade e
unicidade, isto é, como gráfico-editorial, anulada portanto a visão particularista que enfatiza ora o aspecto
editorial, ora o gráfico, podemos afirmar a inconveniência de qualquer planejamento que não considere o produto final: livro ou revista. Em outras palavras, a seleção e
análise dos originais, e a partir dai o pTojeto editorial, devem levar em conta, ao lado de outros fatores, o objeto da
publicação, o público a que se destina, o conteúdo da informação etc. Assim, sugerimos como imprescindível a
fixação de uma doutrina ou política editorial. A .s ua inexistência - quer da parte do governo, quer dos editores
em sua maioria - muitas distorções são cometidas diariamente em prejuizo não só da indústria editorial, como
especialmente da cultura do país. Ponto fundamental é a
conceituação do livro e a definição de seu papel em um
país subdesenvolvido, o Brasil, por exemplo. Qual sua
missão básica? In1struir? Transmitir inform.cu;ão? Entreter?
Partindo, por uma simples questão de método, do pressuposto de que seu escopo é transmitir informações, reformulemos a pergunta: qual a política
que deve presidh· sua apresentação gráfica? Acabamento
em brochura (rústica), relativamente barato mas também de menor duração, pois no século da tecnologia
supõe-se curta a vida útil da informação? Edições com
tiragens elevadas, destinadas ao grande público? Livros
de melhor acabamento e maior durabilidade ainda que
sujeitos a custos elevados?
Admitamos, tomando como principio a realidade brasileira, urna politica que considera o livro como
130
instrumento basilar do desenvolvimento cultural e, por
força deste conceito, objetive sua disseminação. Tal disseminação, quase diria massificação, anseio de todos,
estaria ohstaculizada pelo baixo nível de renda da população, tornando impraticável a compra de livros e periódicos pelo menos na medida requerida pelo processo
desenvolvimentista do país. Restaria sugerir meios visando à redução dos custos, ou seja, o barateamento do
preço de capa do livro, adequando-o ao limitado poder
aquisitivo da população.
8. 2. 2
Custo gráfico
O preço de venda de um livro resulta da equação
custo gráfico-editorial versus tiragem. Por custo gráfico
entende-se o dispêndio com a produção industrial (gráfica, papel, revisão, ilustrações, artes-finais, clicheria ou
fotolitos etc.); no custo editorial são computadas despesas como: preparação de originais, marcação e diagramação. Os direitos autorais e o copyríght raramente illterferem na fixação do preço de capa. Sobre o custo gráfico-editmial é projetada uma porcentagem mais ou menos aleatória (em regra 1O% ) , destinada ao custeio de
despesas de administração, armazenagem, fundo de comércio, riscos, capital de giro etc., chamada taxa de
administração. O custo global resulta do custo gráficoeditorial somado a essa taxa; quando div.idido pelo total
da tiragem, oferece o custo unitário. O preço de venda é
obtido pela multiplicação do custo unitário por um índice teoricamente calculado com base em fatores de
ordem econômica e em estimativas de mercado. O multiplicador mínimo (abaixo do qual o resultado da vendagem dificilmente cobrirá as despesas) é, normalmente,
4; a queda do preço unitário, freqüente nas segundas e
seguintes tiragens, fornece às editoras a possibilidade de
utilização de índices mais elevados, 6 ou 7. Nas casas
editoras que trabalham com algum planejamento, os livros, ao serem lançados, têm usualmente o preço de
131
venda fixado com base no índice 5; o editor que assim
procede investe na primeira edição contando obter melhor margem de lucro nas tiragens subseqüentes. O funcionamento, a contento, de tal política implica a necessidade de a primeira tiragem recuperar os investimentos,
assegurada a existência de novas impressões, o que não
é fácil. A reimpressão, de modo geral, aproveita a
primeira edição (a regra é fotografar a primeh·a tiragem e imprimir a segunda em otfset), proporcionando
um custo unitário mais baixo. O editor, assim, poderá
lançar mão de um índice mais alto, sem contudo majorar
o preço de venda. O custo vai caindo progressivamente
à proporção que novas tiragens são lançadas. 1
Infelizmente, não estamos em face de regra
vigente na indústria editorial brasileira. A característica
entre nós são pequenas tiragens, grande demora na comercialização e poucas reedições. O notável intervalo
entre as reedições ou novas tiragens, quando estas ocorrem torna impossível ou desaconselhável, caso do livro
técnico-científico e, às vezes, do didático, a reprodução
fotográfica da composição do texto da primeira edição
(reimpressão). A defasagem entre o lançamento do título e a venda integral da tiragem torna inconveniente
a segunda reimpressão, impondo uma segunda edição
revista, refundida e, até, ampliada, v~le dizer, bastante
onerada, impondo novos investimentos.
Os dados disponíveis asseguram o aproveitamento, em escala econômica, da composição ou do fotolito da primeh·a edição tão-somente em obras de ficção
1
Os schoolbOOks americanoo têm suas edições iniciais em ottset
e tiragens jamais inferiores a 15 .000 exemplares. O volume de
exemplares relativamente alto (com vistas aos padrões )Jrasileiros) reduz os custos, enquanto a impressão por e,ste processo
atende à certeza, inexistente no nosso caso, de sucessivas reedições.
132
(mas jamais de um Guimarães Rosa ... ), de autor falecido, raramente em livros técnicos.
Temos, assim, que o editor, ao decidir-se pelo
lançamento de um livro, deverá estar seguro do lucro ou,
pelo menos, da recuperação dos investimentos, já na
primeil'a edição. A margem de risco, todavia, persiste
em nível elevado; mesmo para essa vendagem da primeira edição - um ano tratando-se de livro didático,
dois para livro de texto comum - não dispõe o editor
de modelos científicos que lhe assegurem a antecipação
da resposta do mercado consumidor. Desconhece também fórmulas que - com as exceções de praxe - estabeleçam, diante de um original, a distinção entre o encalhe certo e o best seller.
Vejamos agora um modelo de orçamento típico de liVl·o no Brasil :
CARACTERíSTICAS
Furmato:
[,ivro em brocllltrn
no forl1lAW A~r:
13,,')X2.lcm
Acabamento: Cvstm11do com
plastificado.
~
lmprc~Ssi\o:
Tipográfica
a)
miolo em preto ê bmnco
b)
capa 11 2/ 1 cores
rap:.~.
colada
Aparac;uo rcute
Papel: n) do miolo: ilustrt~.ção 80
g/m2 rle 87 X 114om
b) da capa: cartão brislol
de !90cm de 5:3X73cm
133
N.• de página$: 320
Tiragem: 3 (JOO exemplares
PREVISÃO DE CUSTOS
Cr$
Composir;ã('l, ln1Pl'0"•!\o 0 1\Cabameuto do 320 p. à razão
de Cr$ 44,(10 cftda
Cnpa intpro&la n du ns ('.OI es e plasli fi cnda
Papel - texlo
30 r<•smas a. Cr$ 280,00 (J30g/m2 )
capa - 80(1 folhas a CrS 0,77 ( 18QYml1)
14 080,00
l 800,00
~
400,00
323,00
Diagramação e num·ação
170,00
T.ayout e arle-fin11l ele rapa
Tlu;;tt·ações 12 a Ct-$ .51,00
Hevi:são 1ipográficl\ ± 320 p. n Cr$ !i.OO cada
;1 10,00
612,00
I 888,00
L 27fí,OO
884,()0
I 020,00
Clicheria de il u'll rar:õeq
Tabelns - 26 a Cr:S 0,34 o cm2
Emendas de liuhaR c repngiuaçito
Tn..m de admiui."itmçilo (lOo/o)
3 096.00
Total
3-t 058,00
34 ()ií8,00
Cul}to in(h lii!1rial lo lJII
11,:~53
Custo unitário
Preço de venda
a)
b)
11,3!'13 X 4 - 4.i,412
(nrreJ. parn 4fi,OO)
11,3!,3 X ,) - fiG,765
(arred. p:na 57,t)())
De posse do orçamento e, conseqüentemente,
conhecendo o custo unitário, está o editor em condições
de fixar o preço de venda. Suponhamos que venha a
optar pelo índice 4; assim, lançará o livro no mercado
por Cr$ 45,00 (arredondamento para menos de 11,353 X
X 4 = 45,412) ; optando, porém, pelo índice 5, mais seguro, terá fixado o preço de venda em Cr$ 57,00 (arredondamento para mais de 11,353 X 5 = 56,765). Resta conhecer a decomposição do preço de venda.
8. 2. 3
Decomposição do preço de venda
Como sabemos, encerrado o processo industrial de fabricação do livro, inicia-se um outl'o, o mais
penoso: a comercialização, comumente por intermédio
da rede "nacional" de distribuidores. Os distribuidores,
134
firmas comerciais independentes do editor, recebem as
publicações em cotas prefixadas, nem sempre em conta
firme, pagamento num prazo minimo de 120 dias (ou
90 dias fora o mês), com desconto médio de 50' ~ sobre
o preço de capa. Tratando-se de obras didáticas do 1.0 e
2.0 graus, o usual é a entrega do livro, ao distribuidor,
em consignação, reduzida para 40 1<· a percentagem do
vendedor. Correm por conta do editor as despesas com
embalagem e geralmente são debitadas ao distribuidor
as de transporte.
Seguem-se as demais despesas, todas elas consideráveis, a começar pelos di.J:eitos autorais. A norma brasileira é o pagamento de lO % sobre o preço de capa,
na medida da vendagem.
Para realizar uma comercialização razoável,
os editores são obrigados a manter um esquema de vendedores pracistas e inspetores de vendas, cuja missão
principal é estimular as compras pelas livrarias e agentes, nos estados. Os vendedores, e principalmente os
inspetores, 2 embora atuem mais fixamente no eixo
Rio-são Paulo, precisam de, pelo menos uma vez por ano,
visitar todas as capitais. O regime de trabalho varia por
empresa, sendo comum a existência de vínculo empregatício, remuneração mediante salário reduzido e percepção de comissões sobre as vendas, num,a percentagem
dificilmente inferior a 5o/ri .
Ficamos com o dispêndio de 5% na impossibilidade de estimar diversas despesas como viagens e
outras.
Ao fornecer o pedido, o editor é obrigado a
emitir uma duplicata e resgatá-la em banco com o des-
2
Muitas vezes as viagens de inspeção são realizadas pelos próprios editores.
135
conto médio de 3%. Não dispomos de estimativas de
custos jndiretos, como encalhe, faturas não honradas,
devolução, perdas, juros de mora e outras. Computados
apenas os elementos conhecidos, temos, portanto, o preço
de capa decomposto como se segue:
A) Com o fator multiplicador 4, preço de capa
Cr$ 45,00.
Des<'onlos
distTibuidorea
cu!'>lo gráfico
direitos autorais
vendedores
despesas finnnceirt\S
TOTAL
100%
Cr$
s. fnv.
135 000
(45x3000)
50%
2.3%*
IOC{
.i'Yo
3"(,
22,f50
22,1i0
67 300
11 ,2.)
11,25
6,7ii
11,50
33 750
13 500
6750
U:l%
41,83
4,50
2,2ã
1,35
3, 1.5
4 050
125 550
• É evidente que a participação do custo gráfico no preço de
venda varia em função do ind!ce multiplicador utilizado. Nos
exemplos: no multiplicador 4 a participação é de 25 %; no multiplicador 5 a participação é de 20 %, e assim progressivamente,
caindo o peso do custo gráfico à medida que aumenta o índice
multiplicador.
Com o fator multiplicador 5, preço de capa
Cr$ 58,00
B)
Desconto.~
I()()f/o
dis~ribuidores
!W'~>
custo gráfico
direit,os auLornlR
20%
10%
veodedot·es
despesas financeira:;
TOTAl .
CrS
I ,,. ()(}()
'(58x3 000)
29,00
2Q,OO
87 000
ll,ôtl
õ,SO
17,40
34. 800
] J,60
8,70
17 40fl
6,96
5 220
5%
2,90
1,74
88%
li1,04
- -3%-
"'· fav.
8 700
153 120
Assim, o preço de venda aparece onerado em
Cr$ 51,04, ou seja, 88%, dando ao editor o saldo de
Cr$ 6,96, vale dizer, 12 % por livro vendido e pago,
Cr$ 20.880,00 se lograr a venda de toda a tiragem, o que
representa 60 % sobre o total dos investimentos. Se o
136
índice multiplicador for 4, teremos, todavia, resultado
um pouco inferior: do preço de capa de Cr$ 45,00 (arredondamento para menos), na hlpótese de venda integral da tiragem (3. 000) um rendimento de 26 % sobre
os investimentos.
Tanto no primeiro quanto no segundo caso,
não foi considerada a amortização dos investimentos, a
saber, o custo do dinheiro a partir do inicio do dispêndio, o inicio e o fim do ressarcimento, cálculo factível
apenas na análise de casos concretos. Os números encontrados não representam saldo líquido, pois cumpre
ainda ao editor custear, entre outras, as seguintes despesas: distribuição promocional de exemplares, propaganda, embalagens, atmazenagem, custo do capital de
giro, reinvestimentos etc.
Soma-se à lenta e nem sempre certa recuperação do capital imobilizado o longo processo de despesas iniciado imediatamente após a aprovação dos originais.
O processo editorial começa, geralmente, com
a chegada à editora dos originais, quase sempre oferecidos pelo autor. Quando preparados a pedido e por encomenda do editor, presume-se que atendam a uma politica editorial prefixada e estejam incluídos em determinado programa; estima-se a existência de despesas anteriores como remuneração do responsável ou coordenado!' da coleção, estudos de mercado e fixação de padrões gráficos e, até mesmo, contrato de elaboração do
livro, muitas vezes envolvendo antecipação de direitos
autorais. Seja em um caso, seja em outro, recebidos os
originais, o editor dá partida ao processo editorial, acionando os leitores, consultores ou expertos ligados à empresa, aos quais cabe falar da qualidade do texto. Não
desconhecendo, mas simplesmente deixando de computar,
por difícil estimativa, as despesas administrativas anteriores, registremos como inicial o pagamento da leitura
137
ou do parecer. Favorável, procede-se à editoração propriamente dita. Após nunca menos de 30 dias nas mãos
dos consultores, os originais são liberados para publicação; abre-se o processo de revisão de texto, marcação,
diagramação, programação gráfica; suponhamos, num
assomo de otimismo, que o p1·eparo dos manuscritos demande apenas 30 dias; temos, já aí, 60 dias aos quais
devemos acrescentar os necessários ao processo gráfico.
Geralmente, limite internacional, um livro comum 8 leva
pelo menos 120 dias para ser composto e impresso (casos
há em que o prazo requerido se aproxima de um ano ou
mais). portanto, 180 dias entre o recebimento dos originais e sua publicação, se o p7·ocesso não sofrer interrupção alguma tratando-se, relembre-se, de original já
previsto pelo programa da editora.
Recebida a tiragem, processa-se a distribuição aos agentes e livreiros de todo o país; até finalizar as
operações de faturamento de 1 3 da tiragem, a editora
leva mais ou menos 30 dias; concluído o faturamento
(em geral 90 dias fora o mês), restam pelo menos 120
dias para o início da arrecadação, na hipótese de venda
em conta-firme. Nas consignações, o fatw·amento, em
geral, só se efetiva a partir da venda, pelo distribuidor.
Vê-se, assim, que entre o recebimento dos originais quando o editor começa a gastar- e o pagamento da
primeira fatuta - quando o editor entra a ser reembolsado - são decorridos pelo men·os 330 dias, no caso
de originais brasileiros. Tratando-se, porém, de tradução,
o processo poderá levar 550 dias. Explica-se: decidida
a edição - de acordo com o eventual parecer dos consultores- cumpre ao editor as negociações, quase sempre lentas, com o editor do título original visando à aquisição dos direitos à publicação em português (copyright).
Assinado o contrato, tem início a tradução para a qual
são necessários, dependendo do texto e da capacidade do
a Texto corrido, composição simples, cerca de 320 páginas.
138
tradutor profissional, cerca de três a seis meses; concluída, é necessariamente submetida à revisão de um
especialista. Só após o último crivo - ou seja, gastos
pelo menos 150 dias- é entregue ao departamento editoria.l para a execução dos trabalhos já descritos anteriormente, e que exigem, como vimos, mais 330 dias.
O problema relati't"o às traduções, todavia, não
se resume na dilação do processo editorial ou na simples antecipação do pagamento do copyright.
Diversos óbices dificultam a criação de um
pensamento técnico-científico brasileiro. Poucos são os
estudos e as pesquisas de cientistas e técnicos nacionais
editados; ainda mais raro é atingirem o público a que
se destinam. E mesmo quando isso se registra, irrelevantes casos isolados, a má circulação da obra, as pequenas
tiragens, os custos e preços altos concori'em para reduzil· a distribuição e, portanto, os benefícios dela decorrentes. O livro s.ó cumpre o papel de veículo de cultura
quando, editado, circula.
Nas atuais circunstâncias, o livro, talvez a
principal arma na luta contra o subdesenvolvimento, é
uma aventura imprevisível: escrito, dificilmente é editado, pois não tem venda garantida; editado e vendido,
é consumido por público restrito, fazendo ~a cultura um
privilégio. Essas limitações ensejaram a proliferação das
traduções.
Em um mundo intercomuníca.nte, as traduções desempenham papel salutar. Mas, há que distinguir a tradução indispensável da acidental. Cumpre verificar as reais possibilidades culturais de nossos técnicos
e cientistas para identificar aquelas traduções das quais
podemos prescindir, e a seguir determinar, exatamente,
na área técnico-científica, as fronteiras entre o que devemos importar e o que devemos fazer, inclusive porque toda cultura, para ter raízes sólidas, deve-se confor139
mar ao terreno que lhe é próprio, assumindo suas peculiaridades e satisfazendo suas necessidades.
O apelo às traduções, todavia, é ainda uma
forma encontrada pelos editores para camuflru.· suas deficiências. Uma programação nacional exige uma série
de atividades para as quais grande número de editores
não se sente habilitado. De saida há que ser cl'iado um
plano editorial, um programa de edições, importando na
escolha de uma temática, de títulos, de autores etc.
Decidida a temática, há que descobrir o 01iginal já elaborado, ou o escritor capaz de elaborá-lo. Há que acompanhar sua elaboração e presidir sua editoração. A tra~
dução dispensa tudo isso: o editor estrangeiro já se incumbiu de tudo e, mais ainda, testou a obra no mercado
americano ou europeu. E entre nós também na área editorial vigora um axioma simplista: se vendeu nos Estados Unidos venderá aqui também. Ao inverso, se não
vendeu aqui a culpa não foi do editor que escolheu
errado, mas do mercado que não reagiu. . . E o editor
brasileiro recebe a tradução já cozinhada: todos os problemas editoriais foram previamente solucionados; cumpre-lhe, apenas, proceder à tradução. Tratando-se de
obras infantis, as vantagens são ainda maiores, pois o
editor brasileiro já recebe o fotolito com as ilustrações,
cabendo-lhe tão-só inserir o texto em português. Quanto
mais esteja subordinada a um programa de traduções
(há editores que se dizem especializados em best selLers) ,
mais fácil será a administração, produção e editoração.
Adiante, quando nos reportamos mais de perto aos problemas da indústria gráfica, veremos essa tendência levada ao paroxismo; já não bastam as traduções, mesmo
as impressões já se fazem no exterior.
8. 2. 4
Os custos nas traduções
Não estão, porém, esgotados os problemas relativos às traduções; invadem a área de custos, onerando
140
sensivelmente o preço de venda de nossos livros e periódicos. Um dos mais sérios, por exemplo, é o referente à
aquisição de direitos autorais no exterior. A grande
maioria das editoras brasileiras - exceção feita às especializadas em obras jurídicas ou didáticas (em especial
as destinadas aos cursos fundamental, primeiro e segundo graus) - tem nas traduções cerca de 50 % de
seu movimento editorial. São várias as questões levantadas a propósito, a primeira das quais é relativa ao
custo dos direitos autorais. Muitas vezes a simples transcrição de determinado artigo ou a tradução de um estudo
torna-se inviável diante dos direitos cobrados; originariamente caros e pagos em dólar, são, quase sempre,
inacessíveis ao editor médio brasileiro.
As publicações e-specializadas, particularmente as culturais, estão entre as que mais padecem
com isso. Suas tiragens, pequenas em geral, não proporcionam recursos suficientes para a publicação, em
português e no Brasil, de original estrangeiro. Assim, é
mais fácil a um magazine,' por exemplo, publicar as
memórias de Svetlana Stalin do que a uma revista especializada um inédito de McLuhan.
O processo de aquisição de direitos autorais
mostra ainda duas falhas perigosas: a) o editor brasileiro interessado em determinada tradução terá de adquiri-los antecipadamente; b) o editor/ exportador aduz
aos direitos o imposto sÓbre a renda retido na fonte.
Assim, por exemplo, ao comprar por US$ 600 os direitos
para editar em sua língua determinado texto, o editor
brasileiro estará efetivamente desembolsando US$ 600
mais 30%, ao mais das vezes à vista ou mediante adiantamento de 20 % na assinatura do contrato e os restantes
80% até o lançamento da obra. Não é preciso assinalar
' No texto signüicando revista ilustrada (Paris-Match, Manchete, Realidade . .. ) .
141
a repercussão dessas despesas no custo real (e daí no
preço de venda) desses livros.
Para formar idéia aproximada da importância
do problema, para nossa economia e difusão da cultUl·a,
é bastante consultar dados fornecidos pelo Banco Central. Segundo revela a Divisão de Balanço de Pagamentos
do seu Departamento Econômico, o Brasil remeteu para
o exterior, como direitos autorais, em 1968, USS 2,163,000.
No primeiro semestre de 1969, a evasão de divisas atingiu
a US$ 1,225,000 (ver tabela a seguir). Entretanto, no
mesmo ano de 1968, a Biblioteca do Congresso Americano, só das taxas enviadas para o Departamento de
Copyright dos EUA, para registro de copyright, averiguação e serviços afins, depositou no Tesouro americano
US$ 8,902,000.
evidente que os interesses da cultura nacional estão a exigir uma providência. A Unesco, permanentemente preocupada com os problemas a ela referentes nos paises subdesenvolvidos, vem insistindo, há algum tempo, junto dos desenvolvidos, pelo estabelecimento de uma politica de direitos autorais que, em vez
de impedir. facilite o acesso à cultura e aos avanços da
ciência e da técnica. A discussão val desde a redução no
pagamento dos direitos, à sua total àbolição. Entre uma
tendência e outra hâ alternativas conciliatórias, como o
pagamento dos direitos autorais, pelo governo, o financiamento do editor brasileiro e a abolição do imposto de
renda retido na fonte. O governo brasileiro poderia tomar a iniciativa promovendo convênios com instituições
internacionais, por um lado, pagando à editora estrangeira os direitos autorais, em beneficio do editor brasileiro; por outro, obtendo do governo estrangeiro interessado na divulgação da sua cultuta- o pagamento
daqueles direitos. No Brasil existem convênios, mais ou
menos nesse sentido, com editores americanos e franÉ
142
Direitos autoriais -
despesas
1960/ 1.0 sem./1969
PA1SES
1960
1961
1962
1963
196{
US$ 1000
1905
19Gfl
19119{l.• seru.
1967
1968
1969
1.
2.
3.
"'6.5 ·.
7.
8.
9.
10.
11 ,
12.
Alem&nba. Oeideotal
AJem..,ha Oric.olal
.~rgeotina
Á ualrio.
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C &nadá
ClulP
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13.
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16.
14,
15.
17.
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T4iWrill•
Méxieo
19.
Pat~ns flni~oa
20.
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24.
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2
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5
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424
349
3~5
248
592
Os diroit<>e antma!~ eN'd!~ado. h. coot" da Lib~,rio. destinam-se efeliva.meote aos EUA..
t.:conOmi~o do Banco Centrai do Brasil (Estatístina Narional daa Opera~ de CAmbio) .
Fonte: Departamento
8
5
26. Vcne•nelt•
'l'OT.AL
7
5
I
1 105
2 163
ceses, entre outros. Todos apresentam, contudo, o incoveniente de que a matéria a ser traduzida é sempre
escolhida pelo cessionante e não pelo editor brasileiro.
fora de dúvida que as questões aqui afloradas resultam da ausência de uma politica brasileira
de direitos autorais. As soluções já expostas carregam
consigo ameaças que precisam de ser enfrentadas. A intervenção do governo na aquisição direta dos direitos e
sua entrega ao editor dat·ia ao Estado mais um desagradável e inconveniente controle sobre o movimento
editorial; já o financiamento dos du·eitos pelo país de
origem determinaria a influência natural de seu governo em nossa atividade editorial. Qualquer solução,
portanto, para ser válida, terá de prever a seleção dos
textos pelo editor brasileu·o.
É
Se o escopo das traduções é suprir deficiência da nossa bibliografia, tem-se por óbvio que sobre os
temas versados inexiste texto nacional. A tradução encontra justificativa em nossas fraturas culturais e atraso
tecnológico e científico. Em outras palavras, à ausência
de uma doutrina própria, adotaremos a expressa no
texto traduzido. Mas, a tradução não deve ser vista como
fim, porém como meio. Se não provoca ou estimula textos nacionais substitutivos, poderá ser lesiva aos interesses nacionais. Não se está propondo uma política chauvinista de rompimento com a cultura estrangeira, é evidente que a nossa será formada pelo acúmulo de experiência de toda a humanidade: não tem sentido estarmos aqui pesquisando o que já foi descoberto ou repetindo experiências, mas cumulando-as. O que sugerimos,
como vital para nosso desenvolvimento, é a formação
de uma bibliografia nacional mesmo a partir dos textos
importados. As traduções nunca devem ser literais mas,
Gempre que possível, adaptadas ao entrecho nacional e
precedidas de uma introdução técnica de autoridade do
próprio país.
144
Os elementos capazes de apontar os novos
caminhos encontram-se na universidade brasileira. A partir de verificação tão elementar, a Editora da Fundação
Getulio Vargas estabeleceu convênios editoriais com diversas universidades do Brasil. Em sua execução, elas
contribuem com texto do seu corpo docente e a FGV
com assessoramento técnico-editorial, assim entendido
todo o processo que engloba seleção, preparação de originais, diagramação, composição, impressão, acabamento
e até distribuição.
Os livros co-editados passam a destinar-se a
um público nacional, graças a esquemas de distribuição
que procuram evitar a concentração de edições nos estados de origem. As tiragens maiores reduzem os custos e,
conseqüentemente, os preços. A obra poderá ser adquirida por maior número de leitores. Ademais, será permitida a düusão do pensamento regional que perderá, a
longo prazo, o cunho fechado e exótico, na medida em
que participe de uma perspectiva integrada da cultma
brasileira, no intercâmbio entre idéias e informações em
nível nacional. Tal intercâmbio é o equivalente, em termos de nação, à troca de idéias entre especialistas e
também à difusão, sem a qual morre de asfixia toda a
cultw-a.
Há, porém, programas de co-edições nos quais
inexiste qualquer preocupação criadora. São programas
que se destinam exclusivamente ao barateamento do
preço de capa, para os quais os editores são atraídos
seja pela concorrência, seja pela possibilidade de, com a
venda antecipada de exemplares, assegurar o retorno do
capital investido. Nesses programas, a obra selecionada
pelo editor é submetida à entidade co-editora a qual,
aprovando-a, compromete-se a adquh'i-la por determinado preço, mediante o compromisso do editor de vendê-la por um preço de capa fixado em comum, sempre
inferior àquele pelo qual a obra, sem a co-edição, se1ia
145
vendida. Os preços são reduziâos numa média de 40 %.
Aparentemente um bom negócio, a expectativa das coedições tem desestimulado a capacidade inventiva e criadora de nossos editores, os quais, em grande número,
trocaram seus programas pelos programas das entidades
co-editora.s. São vários os prejuízos daí decon·entes, como
o fortalecimento junto ao público da crença de que o
livro brasileiro, mormente o didático, é caro, crença que
se faz inquestionável quando o leigo compara livros
iguais vendidos a preços diversos, quando um livro coeditado é cotejado com um não co-editado; subordinação
dos programas editorais aos interesse e programas das
entidades co-editoras de que resulta um resceamento da
liberdade de criação e uma forma de censura indireta,
mediante a não co-edição.
8. 2 . 5
O custo do livro no Brasil é baixo
O propósito é enfrentar a afirma.ção corrente, segundo a qual é alto o custo do livro no Brasil.
Nossa argumentação parte do pressuposto de que a composição de custos e a decomposição do preço de capa,
há pouco conhecidas, constituem o mínimo tolerável
para manter a atividade editorial economicamente viável.
Para que o livro cumpra com seu objetivo
cultural, precisa de ser trabalhado industrialmente por
editores fortes e economicamente sólidos, o que jamais
será possível se os condenamos a contabilizar prejuízos,
missão que até o governo repudia.
Fundamentaremos a assertiva com um exemplo concreto. O livro Southwest writers anthology, editado em 1967, custou à editora, segundo dados revelados
(ver orçamento cuja cópia reproduzimos), US$ 9,748.50,
ou seja, na moeda nacional, cotado o dólar, na época,
a Cr$ 5,00, CrS 48.742,50 (quarenta e .oito mil, setecentos
e quarenta e dois cruzeiros e cinqüenta centavos).
146
Examinemos o orçamento americano:
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Cr~
Scn·iço
C'..ol•IJ) ~Í\·"tn, incluindo rc\-hiu c r:ourlié
Huhtutal
Pupr.l d1• tcxt.u (hohina)
fo)ubt.otal
('u~t/J por t'X(Implar (sem pnpcl do Oll·
pn, Íllll\l't·~>~t"tn tle capa, uit'Cilo~ llllhr
10.i~ I' t nxu tlc t•ditMnçào)
PtiJ'!'I d1• r11Pil (USS X l.l . {)(I())
lmp1csMn d<'l11pa
(US~
1.662 00
s 310,011
.) 41:),()(1
1,120.00
J.'lil.OO
L,UiO.OO
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10 a:;:;, oo
1,ll'í9. no
Fotografia o grnvaç:io
lmpn•ssl'!u t.lo texto
9 S:10,00
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3 \)7.),00
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T11'n de
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(unitádr, U:):'; O.G.))
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To tu]
l>irl'Ílo>~
11 1162,:-.o
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3,00i ..)()
900 00
15 o:~;,;l()-4 Mlll,OO
(tmit. 3,5)
(unit. J,~:;)
18 000,00
66 H2,1\0
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50
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SOUTllWJ•;HT vVR1'1'1WS AN'J'IIOJ.OCY
Oril(irw I pr·ird iug - lfi,OOO
I >ntt•
l!IU7
TJJ'lt <·I Hn~t includcs linntypt•. 1·orr l't'l Í11n•, page
rn:lki'IIJl, pmof readin:t, íllld rl'prO<Inr>tion pmor,.
T.itho rnnkr~n"'•l~ - includt':'> t•nnwrn, t;hÍppintc. pintes
I'rc;s (priuh:cl •n "-c.•lor WE'h ruhU)' Jlll'S•, ~-fnlder}
P1inti 111; total r.o4
Sturk
uff,et hook paper in rulls
Tnt1l
t'H$ i;,841
Pt.-'1 ('OJly:
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T<~tnl per copy
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Editmial 111ul nrt
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This 1s a schoolbook, and tt will be sold at Iist less
1
US$ . 89 x 2
US$ 2 . 24
25'1 . To nrrlve at the se!Ung price
2
=
Llst US$ 2 95
School price US$ 2.95 less 25% ; Net US$ 2.21.
If additíonal prlntinga of this book are mnde, tho
perrcntage o! profit wil incrcnsc bccnuse the one-Ume costs
Ctypesettlng, litho make-ready, editorlal-art) will have alrcady
been paid for .
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A uon-woven matenlll mauufactutl!d by Holllston MIIIs.
147
Verifica-se que o cu.sto total da obra, n:1s Estados Unidos, chegou a US$ 13,348. 50 ou. em nossa moeda, Cr$ 52. 392,92. Abstraindo-se a cifra relativa a direitos autorais, em vista da política distinta adotada nos
dois países, temos que o custo industrial atingiu a
US$ 9,748.50 e Cr$ 44.230,92.
O projeto americano optou por uma edição
ottset, em vista da certeza de reedições. Tanto que, lançado em meados de 1967, o livro atingiria, no primeiro
semestre de 1970, graças a sucessivas reedições, a casa
dos 80 mil exemplares. Como seu orçamento também
salienta, trata-se de schoolbook, destinado à adoção no
estado do Texas e cujo preço de capa seria comercializado com um desconto de 25 51, •
O mesmo livro, mantidas na medida do possível
as características, mas orçado com base em preços fornecidos pelo Serviço Gráfico do IBGE em 1971, portanto, quatro anos após, soma a quantia de apenas
Cr$ 39.973,56, ou seja, uma diferença de CrS 12.419,36,
isto é, 24,6 % a menos.
Em 1974, simplesmente reajustado o dólar ao
câmbio oficial (6,60), teríamos o valor da obra alterado
para Cr$ 88 . 100.10 (US$ 13,348.50 X 6,60). Então este
livro, não computando o papel, custaria, orçamento brasileii·o da mesma gráfica, Cr$ 49. 600,00.
A cotação dos preços brasileiros levou em conta
a impressão tipográfica, em vista da impossibilidade, já
explicada, de previsão de reedições sucessivas que justificassem o sistema offset. Leve-se em conta, ainda, a
distância de quatro anos entre os dois orçamentos, agravada pela situação infiacioná1ia da economia brasileira,
e o desconto médio do preço de capa, no Brasil nunca
inferior a 40 %, quando o orçamento do schoolbook previa apenas 25 %.
148
o
custo industrial do livro norte-americano,
assim, é equiparável ao nosso; e mais: o custo das edições médias brasileiras (pequenas) é inferior ao de suas
congêneres americanas, cujos livros, acima de 200 páginas em brochura, são vendidos nos Estados Unidos a
uma média de US$ 4. Diga-se, ainda, a favor de nossos
editores, que a tiragem do livro americano (tratando-se
de publicação técnica) nunca é inferior a 10 .000 exemplares. Entre nós raramente é superior a 5. 000, sendo
ainda freqüentes tiragens de 3. 000 exemplares.
Só entendemos o livro como (relativamente)
caro - mesmo observando-se que, no Brasil, ele é industrialmente barato - quando salientamos que seu
custo não está ao alcance da bolsa popular, ou seja, deve
ser considerado caro na medida em que é baixo o poder
aquisitivo da população. Inalterada a pobreza de nossa
sociedade, conservando-se assim quase insignificante a
parcela integrada no "consumismo", o livro permanecerá
inacessível ao chamado "grande público". A maioria da
população ainda não contribui para o produto nacional
bruto, abstendo-se de participação no bolo da riqueza
do pais; limita-se ao consumo de subsistência. Seu orçamento, já esgotado pelos bens de primeira necessidade,
não comporta a inclusão de livros e revistas.
Ressalta-se, assim, que as grandes soluções
para os problemas atuais do livro no Brasil não estão ao
dispor da indústria editorial. A crise reflete os conflitos
gerais da sociedade, notadamente pequena renda per
capita e baixa escolaridade. Ao propiciar o aumento de
uma e outra, promoveremos tanto a melhoria do poder
aquisitivo quanto o alargamento da faixa consumidora
de livros, tornando viável a única medida de que dispõem
os editores para garantir o "milagre" de livros e revistas
mais baratos : o aumento de suas respectivas tiragens.
149
Parece-nos dispensável demonstrar que tiragens destinadas a pequeno público são necessariamente
pequenas. Assim, basta-nos destacar a r elação tiragem/custo unitário.
CARACTERíSTICAS
I mpressão: Tipográfica
Formato:
Acabamento: Brochura plastificad~~o
Papel: a) Bouffant AM 80
b) Cartão 55 X73. 250gfm2
N.o de páginas: 352
Tirag0lll: 15.000
PREVISÃO DE CUSTOS
Composição, impressão e acabamento de 348 p. à razil.o de Cr$
86,13 cadn
Capa impressa a 2 cores e plastificada 0,50
Papel - 1-exlo - 180 resmas a Cr$ 240,00
capa - 2 750 folhas a Cr$ 0,80
DiagTnmação e marcação
Layqul e arte-final de capa.
Ilustrações
Revisão t.ipogrMica a OrS 5,90/p.
Clicheria de il\lSlrações
4 páginas de índice
Cr$
20 973,00
7 500,00
43 200,00
2 200,00
170,00
510,00
6~2.00
2 053,00
340,00
378,00
8 693,00
Taxa de administração
95 629,00
Total
CARACTERíSTICAS
Formato: AM 13,5X2lcm
I mpressão: Tipográfica
Acabamento: Costurado com capa plastificada e colada, aparação
~eule.
a) do miolo - ilustração, 80g/m2
de 87Xll4 em
N.• de páginas: 320
b) da capa- éartão bristol: 190
g/m2 de 95X'73 em
Tiragem: 5. 000
150
PREVISÃO DE CUSTOS
Cr$
Compo~itão, impres.~ãc) e acabnm ento de 320 p. à razão de
Cr$ 1)0,76 cada
Capn impressa a 2
IJopol -
texto -
core::~ e pl!Ujtificnda
5a rr~ml\li! 11 Or$ 2RO,OO
capa - l G87 rolhn.s a Cr$ 0,80
Diagrnmaçiio e marcação
Layout e arte-final de cnpa
Ilustr:u;õe:> - 12 n CrS !ll ,OO
flcvi"llo tipográfica ± 320 p. n Cr$ 3,90 cnda
Clic·hcria de ilustrações
Tnbela'; - 26 a. Cr$ 0,31 o cm2
Emendas rle linhas o rcpnginnçil.O
' L'ttxa do ad rnini>~trnçl\o (10%)
Cll~t~J
Total
industrial total
Cu.-, lo unitário
!>roço de venda
a) 9,073 X 4 - 30,29
b) 9,07.3 X 5 .. 4!i,365
8 .2. 6
16 24:3,00
3 000,00
14 840,00
5;) 0,00
170,00
510,00
612,00
1 RAA,OO
1 775,00
884,00
1 020,00
4. 124,00
4Ji 366,00
11.'; 366,00
9,073
36,29
(arred. 36,00)
4:i,365
(amd. 46,00)
A relação tiragem/ custo tmitárío
É inerente ao processo industrial a queda do
custo unitário na razão direta do aumento do volume da
produção. Investindo relativamente menos, o empresário
obtém melhor resultado (maior produção) baixando,
assim, o custo do que é produzido (maior rentabilídade).
No nosso caso, o preço de venda de um livro é
calculado a partir de seu cus to industrial, que resulta
da apuração de todos os insumos e sua divisão pela tiragem. No exemplo antes proposto, para uma tiragem de
3.000 exemplares foram gastos Cr$ 34.058,00 (trinta
e quatro mil e cinqüenta e oito cruzeiros) , de que se originou um custo unitário de C1·S 11,353 (onze cruzeiros
trezentos e cinqüenta e três milésimos) . Demonstraremos, agora, que não há proporcionalidade entre o aumento da tiragem e o do custo industrial, desde que vários componentes, como, por exemplo1 composição, clicheria e revisão, conservam-se inalterados, independentes de se estar produzindo maior ou menor quantidade
151
de livros. Ê o que mostra o orçamento da obra referida
linhas atrás, desta feita prevendo não uma tiragem de
3 . 000, mas de 5. 000 exemplares.
Conclui-se, deste modo, que a mesma obra,
conservadas as características gráfico-editoriais, será produzida por Cr$ 45.366,00 (quarenta e cinco mil, trezentos e sessenta e seis cruzeitos) , ou seja ao custo unitário de Cr$ 9,073 (nove cruzeiros e setenta e três décimos
de centavo) com a diferença, para menos, de Cr$ 2,33 1
por exemplar. Mantendo-se os índices multiplicadores
(4 ou 5) , verifica-se que o livro, antes vendido por
Cr$ 45,00 ou Cr$ 57,00, poderá ser comercializado, assegurada a mesma margem de lucro do editm·, por
Cr$ 35,00 ou Cr$ 46,00 (arredondamento para mais de
Cr$ 45,30, ou, mantidos os mesmos preços de venda, insejará ao editor elevados índices multiplicadores (5 e
6,3) , aumentando, portanto, sua margem de lucro, de
que resulta, ainda, evidente benefício para o comprador.
O processo de contínua e cxescente redução do
preço unitário (e daí a queda no preço de venda) , ao
lado do aumento da tiragem, torna-se uma evidência
ainda mai.s e1oqüente ao transformarmos o segundo orçamento para 10. 000 exempla~·es , mantidas Cl$ mesmas
características gráfico-editoriais
an~eriores.
Assim teremos:
CARACTERíSTICAS
F ormato:
Al\1( 131!5X21 em
Aoaba!Il,ent.o:
a)
l 3 ape l:
Impressão: Tipográfica.
Cost urado oom capa p1as liflcacla. e col!t1l a, a paração rente
do mjo[o : i!ust.raçli.o SOgjmZ
87 X 114 em
b) de capa: cartão Hl0gjm 2 de
.':iõXi 3 em
152
N,o de páginas:
T i•agem:
320
10 . 000
PREVISÃO DE CUSTOlj
Compo-.içüo, impres.q1õ e arah!lmcnlo de :J20 p. ;\ rn1.ào de
CrS 67,UU C8<1a
Copa, impressa a 2 cores e plasliricado.
Papel
texto - 10.1 rc.'<tni.IS a CrS 2~0,00
capa - 1 37Q folhas a Cr$ O,t\0
1)iagramação e mm c:\ção
Layout e nctc-final de capa
11u<:.trações - 12 n Or$ .31 100
Hevisã.o tipog1áfic:\ ± 320 p. a C•·$ 3,00 cad:\
Clirheria. de ilu>~t rações
Tttbelas - 2G a. Cr$ 0,36 o cm2
Emend~t"l
de linha.<> e repaginação
'I'a.'<a de adroini~lraçào (lO%)
5 000,00
29 400.00
l ] ()(),00
I 70,()()
!)10,00
612,00
1 s~.oo
J 279,00
824.,0()
1 020,00
6 352,00
69 872,00
Total
Cuf'to
21 661,00
60 872,00
6,98.7:2
indus~rial to~al
Cl!!>lo unitário
Preço de venda
(1,) 6,98 .72X4 = 27.9188
(aned. pl\ra zg,oo)
b) 6.98 72Xi> •;14.936
(arrcd. para 3.';,00)
Observa-se que o mesmo livro, man.tidas as
características gráfico-editoriais primitivas (ver primeiro
e segundo orçamentos), será produzido, para uma tiragem de 10.000 exemplares, por Cr$ 69.872,00 (sessenta e
nove mil, oitocentos e setenta e dois cruzeiros), ou seja,
ao custo unitá.Iio de CrS 6,98 (seis cruzeiros e noventa e
oito centavos), respectivamente Cr$ 2,086 e 4,36 a menos ·
que os antet·iores. Conservando os índices multiplicadores utilizados nos exemplos vistos (4 e 5), teremos que o
livro vendido por Cr$ 45,00 (ou 58,00) e Cr$ 36,00 (ou
46,00) (til'agens de 3.000 e 5.000 exemplares, respectivamente), poderá ser comercializado, permanecendo inalterada a margem percentual de lucro do editor, por apenas
Cr$ 28,00 ou 35,00, seja o índice 4 ou 5, ou, semelhantemente ao exemplo anterior, poderá ser vendido pelos
mesmos preços de que resultará que, sem qualquer ônus
n Por razões óbvla.s, os insumos diagramação e marcação,
layout e arte final de capa, llustraçóe.s, revisão tipográfica, cli-
cheria, tabelas e repaginação se mantiveram inalterados apesar
de a tiragem haver sido duplicada.
153
para o leitor-consumidor, terá sido alterada para mais
(multiplicadores 6,4 e 8,3) a lucratividade do editor.
Conclui-se que a elevação das tiragens é sempre fator de redução do custo industrial e, conseqüentemente, do preço de venda.
Assim, o seu aumento em 66,7 % (de 3.000
para 5. 000) determinou a queda do preço de venda em
20,1% ; elevando-se a tiragem em 100 % (de 5.000 para
10.000), o preço de venda sofre uma redução de 22 %.
A ampliação da tiragem, todavia, não implica diminuição
do custo industrial na mesma ordem de grandeza:
o aumento da tiragem em 66,77o de (3 . 000 para
5. 000) fez subir o custo gráfico de apenas 33 )i (de
Cr$ 34.058,00 para Cr$ 45. 366,00);
a)
b)
ao aumento da tiragem em 100 % {de 5.000 para
10.000) , correspondeu o custo gráfico onerado em
apenas 54 % (de Cr$ 45.366,00 para Cr$ 69.872,00)~
c) o aumento da tiragem de 333,3% (de 3.000 para
10. 000) estabeleceu a elevação do orçamento de
Cr$ 34.058,00 (trinta e quatro mil e cinqüenta e oito
cruzeiros) para Cr$ 69. 872,00 (sessenta e nove mil, oitocentos e setenta e dois cruzeiros), isto é, apenas 104%.
Vê-se primeiro, portanto, que os livros só podem ser considerados absolutamente caros se não levarmos em consideração que o poder aquisitivo da população é baixo; segundo, que o custo industrial será reduzido, barateando o preço da venda, quando as tiragens
forem maiores; e, terceiro, que as tiragens em geral são
pequenas por força das limitações do mercado, quer interno, quer externo.
A fraqueza do mercado interno provém de
dois fatores conjugados:
154
a) reduzida população culta; b) seu baixo poder aquisitivo como um todo, do que resulta uma restrição ainda
maior ao público consumidor de livros e revistas.
8. 2 . 7
Problemas de comercialização externo
Mercado
Os problemas relativos ao mercado externo
são determinados pelas limitações de nossa língua.
8 . 2 . 7 . 1 O português e suas limitações
As deficiências óbvias do português como instrumento de divulgação cultural devem ser encaradas
de dois pontos de vista distintos: o interno e o externo.
No plano interno, já analisado, o problema só poderá
ser combatido por meio de medidas grandiosas, a saber:
alfabetização em massa, ampliação da escolaridade e formação e desenvolvimento de elites culturais. Parece-nos
dispensável referir que nada terá valia, ou será possível,
se, concomitantemente, não incentivarmos a riqueza nacional e o aumento da renda per capita. Os óbices do
plano externo repercutem internamente impondo-nos o
ônus de editar tendo em vista, unicamente, as possibilidades do mercado nacional.
A fixação das tiragens brasileiras leva em
conta a estimativa da pequena populaÇão culta, enquanto que no México, ou em qualquer outro país de
língua espanhola, por exemplo, a promoção de qualquer
edição baseia-se não apenas na população daquele país,
mas também no público de língua espanhola e na grande
parcela dos que, em países de outras línguas lêem em espanhol, como os brasileiros por exemplo. O mesmo se
poderá dizer do inglês, do francês, do alemão, do russo
etc. Nós, infelizmente, não temos porque pensar em mercado internacional. Além do Brasil, dispomos apenas de
Portugal e as nações africanas e asiáticas de língua portuguesa, países pobres, ainda que próximos das fontes
155
européias, e cujo poder aquisitivo das respectivas populações cultas é ainda menor que o nosso.
Os dados sobre a produção de livros, divulgados pela ONU, servem de referência. Enquanto que no
ano de 1963 a União Soviética editou 78. 000 títulos, a
China 50.000, os Estados Unidos 28.000, o Reino Unido
(inclusive a Irlanda do Norte) 26.000, a República Federal da Alemanha 25.000 e o Japão 24.049, o Brasil, com
seus 95 milhões de habitantes, limitou-se a 5.133, ficando
atrás de nações como a Iugoslávia, Turquia, Ruanda,
Polônia, Alemanha Oriental, Tchecoslováquia, França,
índia e Países Baixos, superando, sem nenhuma honra
para nós, apenas Venezuela, Cuba e Iraque. a
Segundo Robert Escarpit, 7 da produção mundial de 380. 000 títulos em 1964, 69. 000 foram destinados ao bloco inglês, 39.000 ao alemão, 28.000 ao espanhol e 18. 000 ao francês. O restante distribuiu-se por
todas as demais línguas e dialetos. O número de leitores
classificados por linguas mostra o português superado
inclusive pelo holandês, além do inglês, chinês, russo,
espanhol, alemão, japonês, francês e italiano.
O insignificante consumo de papel destinado
à imprensa especializada diz bem do volume de nossas
tiragens. Respondendo por 3 % (três por cento) do con-
sumo mundial, a América Latina ·acha-se em situação
vantajosa apenas com relação à Africa e Oceania (1 %),
ficando em posição muito inferior à América de lingua
inglesa (43,2 7< ), à Europa (36,l j~. ) e à Asia, que, apesar
de suas extensas áreas subdesenvolvidas, atinge a cota
de 15%. A posição brasileira, no contexto, mesmo no
âmbito da América Latina, é bastante crítica, em virtude
da predominância, na região, das edições em espanhol.
11
Cf. Escarpit, R.obert. La revoluctón deZ libro. 1. ed., Madrid,
Unesco, Allanza Editorial, 1968. p. 64 e seg.
1
Escarpit, R. op. cit. p. 70.
156
Os problemas derivados das limitações de
nosso idioma como veículo de comunicação com outl:os
povos não podem encontrar resposta na ação isolada de
editores e gráficos.
É fora de dúvida que o prestígio internacional
de uma língua deriva tanto de sua importância políticoeconômica quanto de sua cultura. Seja por um aspecto,
seja por outro, não são boas as perspectivas abertas a médio prazo ao português.
8. 3 A participação do papel nos custos
Outro fator de perturbação da atividade editorial é, atualmente, o papel. O problema, no caso, decorre do seu alto custo, da baixa produção tendo em vista
as necessidades do mercado, da qualidade - bastante
aquém do padrão internacional - e do desrespeito às
especificações.
No periodo 70-71, por exemplo, as alterações
do preço do papel nacional atingiram a 30%, sem correspondência quer nos custos editoriais, quer nos custos
gráficos, quer no poder aquisitivo da população. Assim,
enquanto o gráfico e o editor aguardam um ano para
o aumento de seus preços, em geral 20 !f , os fabricantes
de papel, além de majorá-lo quase mês a mês, procedem
à correção monetária dos preços de dois em dois meses,
e resistem, o que é igualmente grave, à venda a preço
fechado. Especialmente nas grandes tiragens, característica do livro didático primário e ginasial (cerca de
70 ~ da produção do pais), o papel é o elemento de destaque na elevação dos preços.
Favorecidos ou não pelo protecionismo alfandegário que objetiva o inquestionável e necessário fortalecimento da indústria nacicmal, os fabricantes de
papel desfrutam de cômoda posição resultante de uma
157
demanda superior à oferta, situação que tende a agravar-se vez que não há adequação entre a maior produção de livros e revistas, de um lado, e a de papel, do
outro.
Os editores, já a braços com os altos preços,
defrontam-se com sérios problemas, má qualidade do papel ou inobservância de especificações, de que decorrem
prejuízos nas relações com a indústria gráfica, as péssimas condições do produto final, livro ou re\Tista, aumento de perdas e aparas.
Com referência à má qualidade do produto deve-se esta ao desprendimento de um pó (provocado pelo
atrito com a composição) que, penetrando nas ca\Tidades
dos tipos (falamos da tipografia), torna a impressão borrada e, assim, inaceitável; na impressão otfset, obtida
à base do contraste entre umidade e gordura, esse pó
adere à chapa de zinco, oxidando-a; nas impressoras
rotativas, quer tipográficas, quer ottset, o papel arrebenta-se com facilidade, ocasionando perdas freqüentes e,
portanto, prejuízos fáceis de estimar; tem em geral
baixa estabilidade dimensional, baixa resistência ao
arrepelamento (papéis offset), elevada .aspereza superficial (papéis tipográficos), alta absorção d'água (papéis
otfset), baixa opacidade dos papéis finos. Por outro lado,
os fabricantes negam-se a produzir .papel de baixa gramatura (papéis inferiores a 70g/ m 2 ) sem justificativa
de ordem técnica, sugerindo tratar-se de manobra para
forçar o consumo de papéis de maior peso e, por isso,
mais caros. Outra manobra semelhante é o desaparecimento, no mercado, de papéis eventualmente controlados pelo CIP dando lugar ao aparecimento de "novos"
papéis, com as mesmas características, mudadas apenas as denominações.
1!: ainda comum o fornecimento de resmas
com grande quantidade de folhas estragadas ou, até
mesmo, com lascas de madeira, impondo ora paradas
158
constantes na máquina impressora, ora na danificação
dos rodos de bonacha.
O melhor exemplo dessa situação paradoxal é
oferecido pela informação a seguir: o papel comprado
na AI·gentina custava, posto Buenos Aires, preços do
primeiro semestre de 74, U'S$ 0,77 p/ kg, o que representa aproximadamente Cr$ 5,08 em nossa moeda, e no
Brasil CrS 6,50 p/kg. O fato mais grave é que esse papel,
importado pela Argentina, é em muitos casos de procedência brasileira. Obviamente, as gráficas argentinas podem orçar seus serviços incluindo no custo a participação do papel, de forma mais vantajosa que a ensejada
aos gráficos brasileiros.
A crise mundial da produção do papel agravou-se no Brasil em virtude da decisão governamental de,
diante da escassez mundial, estimular nossas exportações de celulose, através de incentivos.
Essa política terminou por deixar o país sem
celulose e, conseqüentemente, sem papel, obrigado a um
esforço de importação. Em outras palavras voltava a
exportar matéria-prima, celuiose, para importá-la beneficiada, papel. Além das repercussões nos custos do
papel - por exemplo a resma de papel ottset de 80g(m:!
(87 X 114), que em 1971 custava Cr$ 80,00, em 1974
custava Cr$ 280,00 - impondo pesados ônus à indústria editorial, ônus para os quais nossos editores não
estavam preparados, impôs igualmente graves abalos à
indústria gráfica. A nossa política de incentivo à exportação, correspondia idêntica política na Argentina.
Assim, nossa celulose era exportada com plivilégio e o
papel argentino exportado para o Brasil com idênticos
favores. As grandes editoras brasileiras descobriram que
lhes era muito mais interessante imprimir seus livros
na AI·gentina onde obtinham, além de preços mais vantajosos, condições de pagamento .mais favoráveis. Tendo
de imprimir aqui, o editor deveria comprar o papel ante159
cipadamente e aos preços internos; imprimindo na Argentina o faturamento só se processava a partir do
recebi!nento da mercadoria. Valeram-se desse sistema a
que já haviam aderido a Distribuidora Record (linha infantil), Cedibra, Melhoramentos, José Olimpio, a Editora
Martins e a Editora Brasiliense, entre outras.
As possíveis soluções para o problema do papel, todavia, não estão ao alcance dos nossos editores
ou gráfícos.
A situação e as perspectivas que se descortinam na política do papel foram objeto de estudo acurado
do BNDE. Em documento assinado por José Clemente
de Oliveira (BNDE), Antônio Carlos da Motta Ribeil·o
(Miniplan) e Abelardo Cardoso Parreira (SIG) 8 e destinado à análise pelo GEIPAG encontram-se, entre outras, as seguintes informações-advertência: 9
a) ao lado da pulverização das instalações industriais
(em janeiro de 1967 existiam 155 fabricantes de papel),
apenas 13 fábricas respondiam por 1. 465,0 t/ dia de capacidade nominal de produção, ou seja, 42,7 % do total
nacional;
b) reduzido tamanho da instalação industrial, relativa
incapacidade gerencial, não-existência, nas fábricas, de
quadros técnicos eficientes, existência de numerosos produtores marginais, operando instalações de tipo quase
artesanal e sem motivo pa1·a preocupar-se com amortização de capital fixo, provocando por essa via perturbações de preços no mercado, de que decorrem custos de
produção, afora altos, ensejando marcantes desníveis
entre as várias empresas;
s Este documento data de setembro de 1970.
o BNDE: Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico.
SIG: Sindicato das Indústrias Gráficas.
GEIPAG: Grupo Executivo da Indústria do Papel e Artes
Gráficas.
160
c) índices de produtividade baixos ao lado de médias
de eficiência operacional acentuadamente diferenciadas
entre as diversas unidades componentes do parque produtor;
d) baixa tecnologia de produção - com exceção da
absorvida pelos grandes fabricantes e algumas poucas
empresas de porte médio - dela resultando grande perda, entre a saída do papel da máquina e o enfardamento
para venda, atingindo até 40% e grande perda de massa
na tela, da ordem de 20/ 25'/r , agravada pelo esgotamento
total da água sem antes recuperar as fibras nela contidas;
e) a grande maioria das fábricas no país apresenta,
relativamente às instalações principais, características
de obsolescência, valendo assinalar que 22 das máquinas
de papel identificadas foram instaladas há mais de 40
anos, 9 têm idade média superior a 30 anos e 31 se instalaram bá cerca de 10 anos, tendo o número residual
sido incorporado às fábricas a partir de 1960;
f) o consumo do papel destinado à imprensa periódica,
em 1966, situou-se em torno de 174 mil toneladas, para
o que a produção nacional contribuiu com cerca de 118
mil toneladas, exigindo, assim, a importação de 56 mil
toneladas. As projeções de 1970 para o consumo domesmo papel em 1975 estimam um nível máximo de 277 mil
toneladas e mínimo de 224 mil toneladas. São, porém,
desconhecidos projetos de expansão da capacidade atual;
g) a indústria do papel apresenta graves deficiências
nos aspectos relativos a padrões tecnológicos e gerenciais
de produção;
h) baixo padrão técnico da produção, possivelmente
conseqüência da quase inexistência de sistemas de controle de qualidade nas unidades fabris, bem como de
laboratórios de ensaios e testes;
i) carência, na grande maioria das fábricas, dada a
sua reduzida dimensão, de mão-de-obra técnica de bom
nível;
161
j) grande variação na qualidade dos papéis produzidos,
entre empresas e até entre uma partida e outra da mesma fábrica.
A crise do papel trouxe a furo duas outras,
uma latente e outra já crônica. A primeira é a das editoras, a segunda a da indústria gráfica, agravada por
aquela. A necessidade de grandes investimentos em papel, de utilização racional de recursos e de capital de
giro, muitas vezes dependendo de recursos de terceiros!
mostrou a fragilidade de nossas editoras. Sua primeira
reação, a parada da iniciativa editorial e, a seguir, sua
retomada em passos cautelosos, diminuindo o número
de títulos e as tiragens, agravou a crise gráfica, acentuando a ociosidade dos equipamentos e, por conseqüência, aviltando ainda mais os preços vigentes.
PREÇOS
I:\Sm.ros
1971
1974
Percentual
de
reajuste
Papelojjs&, no formato 87X114, 80gfmll,
preço por re~:;ma.
80,00
280,00
350%
Papel-cartão, no formato 55X73, 190
gjm'l, preço pot rc.omn
100.00
400,00
400%
Compo&i.çn.o, impressão e acabamento,
texto corrido p/ 1·1X21 em 5 000 cxcmplares, p!e\~O por página
28,00
50,76
180%
0,20
0,34
170%
1,20
3,10
260%
1,50
<1,20
280%
CompoSi(,'Jio
uo
tabelas; preço p/orn'
Exempla• de CBrtouagem ou i.iro~em ele
ii 000 exemplat<.>s, preço por unidade
Exemplar de livro enca.dernndo em tiragem de 5 000 exemplares, preço por
unidade
8. 4 Soluções ao alcance do editor
As soluções para muitos dos problemas com
que se debatem presentemente os editores brasileiros não
162
estão, todavia, a depender exclusivamente da atividade
governamental. Se o grande desfecho, representado pela
ampliação das tiragens, está à espera de medidas como
o combate ao analfabetismo, o aumento da escolaridade
e da renda pe1· capita, resultando no alargamento do
público ledor e na melhoria de seu poder aquisitivo, podem os editores, procurando a racionaliza.ção de suas funções, contribui!' para diminuir os custos e aperfeiçoar
a qualidade do livro.
Ao alcance dos editores está, por exemplo, a
escolha do melhor original, do processo gráfico mais
conveniente, do formato e do acabamento mais econômico. Conditio sine qua non, faz-se imperioso o ingresso
das editoras na fase industrial de trabalho, abandonando
o amadorismo caracteristico da grande maioria das empresas nacionais. Mutação que implicará forçosamente a
profissionalização de todos os setores e, portanto, a montagem de equipes técnicas para seleção, revisão e normalização, copydesk quando necessário, marcação e revisão de texto, possibilitando a remessa dos originais à
gráfica em sua feição definitiva; a escolha do processo
de composição e impressão e do papel mais convenientes,
formato e acabamento mais adequados; a elaboração de
ilustrações e capas (artes-finais) com rapidez e economia; estudos técnicos e de mercado visando à melhor
gráfica; fornecimento de papel ao impressor, controlando
o gasto e a qualidade do produto. No seu conjunto, referidas medidas, objeto de estudo particular, implicam
a queda do custo gráfico, redução do consumo e melhor
aproveitamento do papel e execução mais rápida dos
serviços. Em outras palavras: menor c~to industrial,
queda do preço unitário e, finalmente, livro barato, resultariam inúteis se a eles não se seguisse intensa co~
mercialização.
Infelizmente o grande obstáculo à implantação de planos tão óbvios e racionais reside na inadequa-
168
ção de editores, gráficos e livreiros à realidade brasileira.
Nossa sociedade está saindo da fase patriarcal e tradicional para a modernizante, dai a situação critica, vez
que o pais, sem haver ingressado de todo nesse novo período, mas dele já participando, conserva características
conflitantes tanto dos valores culturais quanto do sistema econômico tradicional e patriarcal, ao tempo que
já adota métodos e valores impostos pela modernização
geral da sociedade.
Com relação aos gráficos e editores, o amadorismo remonta à sua própria história. Originatlamente,
nasceram artesãos, amantes do livro e da cultura antes
de se constituírem em homens de negócio. A edição era
decidida ora porque o dono da editora (quase sempre
também gráfico) gostava do autor, ora porque simpatizava com o tema ou considerava a obra importante. É
evidente que esses métodos não poderiam sobreviver à
industrialização.
Na gráfica tradicional observa-se como característica a debilidade da infra-estrutura administrativa,
marcada pela carência de linha de produção, programação de custos, conhecimento de mercado, apuração de
produtividade e pesquisa de novas técnicas, controle de
qualidade, contabilidade industrial e de custos, assistência técnica, organização e métodos. Ainda entre as chamadas empresas de porte médio a grande, é dado relevo
à figura do dono, do gerente industrial, financeiro e de
pessoal, do chefe das oficinas, do vendedor, do comprador, do "engenheiro de produção e manutenção". Nas
empresas gráficas brasileiras médias não há programas
internos que visem à melhoria da produtividade; para
a promoção de simples operários a supervisores leva-se
em conta tão-somente o tempo de serviço na casa e a
experiência demonstrada; novos operários ou técnicos
são contratados através de jornais; não há normas preestabelecidas para os casos de promoção, que são estu164
dados de per si. Não há estímulos ao aumento da produtividade. Só recentemente começou-se a fazer uso do sistema creditício nacional; a partir de 1965 deixou-se de
recorrer à agiotagem como fonte única de financiamento
de suas necessidades de capital de giro, acicatados pela
política de crédito antiinflacionária que tornou temerários os fornecimentos de confiança, substituídos por duplicatas.
8 . 4 .1
Crítica à editora tradicional
As inconveniências do funcionamento da editora tJ:adicional começam com o processo de seleção do
original.
O editor faz-se simp1es intermediário entre a
produção intelectual e o público a quem fornecerá o livro. De saída, sua atitude é passiva. Não interfere na
escolha do tema, ou em sua elaboração; limita-se a preparar e publicar o original que lhe foi apresentado, às
vezes, por mero acaso. O editor tradicional não descobriu
as vantagens de encomendar originais, numa época em
que muitos já atingiram, mesmo no Brasil, a sofisticação de influir, até, na elaboração do texto.
Recebidos os originais surge a segunda deficiência, o processo de análise. É geralmente o dono de
uma editora nesses moldes, isto é, o homem que tem
em suas mãos todas as funções de mando e de política,
quem contrata a edição, decide a respeito da apresentação gráfica e dos critérios de venda. Como nem sempre
pode opinar sobre o conteúdo, resolve sobre sua aceitação levando em conta indicadores aleatórios como nome
do autor, título e número de páginas. Raramente se
apóia nWJ1a assessoria ou num grupo de leitores aptos
a dar parecer quanto à qualidade dos originais. A conveniência comercial, a capacidade de venda e outros fatores são sempre "apurados pelo olho clinico" do editor.
165
A pesquisa de mercado não vai além da consulta ao
balconista sobre a eventual procura de livros com a mesma temática.
Desconhece, também, operações importantíssimas como preparação do manuscrito (revisão, normalização e demais etapas). Os oTiginais entTegues pelo autor
são considerados (ao mais das vezes por puro comodismo) como perfeitos, não lhe cabendo averiguar se há
incongruências de estilo, cochilos de ortografia ou gramática ou mesmo ausência de índices analíticos. A correção das mais graves deficiências é normalmente
transferida para o revisor tipográfico, a quem só deveria
competir zelar pela fidelidade da composição ao original.
A correção, em fase tão avançada, importa em custos
adicionais e retardo na produção.
Entregue o livro à gráfica, composto, procedese à revisão tipográfica. O processo é lento. Quando as
provas chegam ao autor às vezes passou mais de um ano
da elaboração do original. No intervalo, ele estudou
mais, reformulou conceitos e se acha no direito de modificar vários trechos, quando não se trata de simples
descoberta de enganos. Mas seus próprios erros permanecem, e por fim tanto o autor como o editor estão fazendo vista grossa a falhas menos significativas, interessado que está o primeiro em ver sua obra transformada em livro, e o último em livrar-se dos gastos e
iniciar a venda. Ambos, porém, estão razoavelmente
tranqüilos desde que, à ausência de crédito, o editor
transferiu ao gráfico o ônus do financiamento de seu
programa editorial. Como vimos, um livro ordinário necessita de 60 (prazo mínimo) a 180 (prazo médio) dias
em gráfica; desde a chegada dos originais, a gráfica
começa a despender, mas somente findo o processo e
efetuado o fatm·amento, a 90/ 120 dias da data, é que
será reembolsada, vale dizer, 270/ 300 dias após o início
de seus gastos. Assim se exaure qualquer capital de giro.
166
Não será exagerado estimar em cerca de 30%
a economia de custos gráficos resultante da montagem
de um sistema editorial.
8. 4. 2 Critérios de uma editora moderna
A pedra basilar da editora moderna é uma
política editorial definida, onde se estabeleça não só o
campo de suas atividades como o tratamento gráficoeditorial das publicações. A Editora da Fundação Getulio Vargas, por exemplo, restringe-se, em seu programa, a
ciências sociais, nelas incluídas a cibernética, informática, comunicação, documentação e filologia. Optou,
consciente de sua destinação ao pioneirismo, pelo lançamento de obras básicas para a formação da cultura brasileira, sem permitir que as perspectivas comerciais sobrelevassem o conteúdo da informação. Assim, a edição
de um best seller será mero acaso, mas a do texto fundamental exigência da qual não poderá an-edar-se. Partindo daí, a Editora da FGV fez outra opção quanto ao
tratamento gráfico: sem prejuízo da resolução anterior
por constantes pesquisas visando à melhoria do padrão
gráfico-editorial dos livros e periódicos brasileiros, decidiu-se por edições mais baratas, de maior acesso ao público a que se destinam. Suas publicações primam, sem
quebra da qualidade gráfica que ostentam, por uso parcimonioso de cores, abandono do acabamento cartonado
ou encadernado pela brochura plastificada, formato
americano etc. Desta forma, jamais procurará fazer
economia reduzindo ilustrações, diminuindo a composição especial ou adotando qualquer medida que, mesmo
de leve, venha a influir ou prejudicar o texto ou sua
comunicação.
Conseqüência de sua política de constante
aperfeiçoamento de novas técnicas ao lado de permanente
esforço por custos mais baixos, obriga-se a Editora a
manter-se em dia e a adotar em sua produção as normas
editoriais e de preparação de originais firmadas pela
167
ABNT, m;:ts, cumpre-lhe, igualmente, organizar e seguir
seus próprios padrões. Por exemplo: os periódicos e livros editados pela Fundação Getulio Vargas são normalizados segundo os critérios adotados pela sua Divisão
Editorial; todos os periódicos possuem ficha catalográfica e legenda pibliográfica, e os livros, a ficha. Nenhum
livro técnico pode ser editado sem índice analítico e os
periódicos têm uniformizadas suas seções. As orelhas e
quartas de capa são aproveitadas integralme;nte. A paginação obedece a número de cadernos certos.
Dependendo das características de cada editora, torna-se necessária a existência de um conselho
editorial ou de leitores com a finalidade de vigiar sua
política e examinar os originais candidatos à edição.
Com ou sem conselho editorial, nenhuma editora poderá funcionar se não possuir, com autonomia
profissional, um departamento incumbido, entre outras
tarefas, de: revisão de originais, normalização, marcação, elaboração de projeto gráfico, escolha da tipologia e
do processo de composição e impressão, execução ou aprovação de artes-finais de ilustrações, capas e anúncios,
execução de orçamentos gráficos e apuração de custos,
escolha de papel e controle de estocagem e revisão tipográfica. O livro deve ser entregue a um especialista, o
técnico de editoração. Trata-se de .profissional necessariamente de nível universitário que alia aos conhecimentos de artes gráficas o domínio do vernáculo. É, ao
mesmo tempo, técnico gráfico porque há de conhecer
todos os processos gráficos, há de ser redator porque
redigirá e "copidescará'' textos, há de ser tradutor porque deverá conhecer, pelo menos, o espanhol, o inglês e
o francês de forma a habilitar-se, tanto a analisar originais a serem traduzidos, como a traduzi-los.
Quanto mais investir nos originais, menos a
editora estará despendendo na fase gráfica; quanto mais
168
os originais derooren1 na editoração, mais rápida e economicamente o livro sairá da gráfica.
Respeitante à normalização dos originais, resultado da politica editorial referida, primeira tarefa do
departamento editorial, cumpre-nos algumas palavras de
escla1·ecimento. Toda editora que se preza deve possuir
suas próprias normas visando à padxonização do livro
em função da criação de uma imagem empresarial, mas
também em função do barateamento dos custos e redução do tempo necessário à produção de um livro.
Assim, quando os originais forem entregues ao gráfico
devem ir em sua feição definitiva, imune a qualquer modificação. A Editora da FGV, por exemplo, tem como
norma, tanto nos livros como nos periódicos, mas especialmente nos últimos, que os originais que lhe são entregues representem a última. versão. Não aceita, portanto,
alegações do autor que deseja fazer modificações na
prova tipográfica. Se, de um lado, procura atender aos
interesses de custos, sua vigilância visa educar o autor
brasileiro, também um artesão, um amador. Recebidos
os originais, são trabalhados pelos técnicos de editoração.
É a fase em que todas as dúvidas devem ser levantadas:
de conteúdo semântico e de oxdem técnica; feitas as ilustrações, elaborados os textos de orelhas e quarta de capa,
executada a arte-final de capa, a diagramação do texto
etc. Apenas quando todo o material estiver pronto, serão
os originais remetidos ao gráfico. Na elaboração e seleção de todos eles o único juiz é o editor. As revisões
tipográficas são executadas pelos técnicos de editoração
cabendo a última prova, já prova de página, ao autor,
cumprindo-lhe vigiar se há correspondência entre o texto
dos originais e o da composição, sujeitando-se, naturalmente, às normas da editora escolhida. Por fim, e eJS
um ponto relativo à politica, não são permitidas erratas:
um liV1'0 não pode ter erro; se o tiver e ele for de monta
a justificar uma errata. não deve circular.
169
Entre o trabalho de preparação dos originais
e sua elaboração gráfica há uma fase importantíssima,
a do planejamento, quando são dimensionados todos os
custos editoriais. O planejamento decidirá, por exemplo,
pela maior ou menor mancha tipográfica, pelo critério
de aproveitamento das ilustrações, pelo formato BB ou
AM, AA etc; especificará os papéis e antecipará o respectivo consumo, determinará o acabamento, a saber,
brochUl·a, cartonagem, encadernação, capa sem prateação, plastificada ou envernizada; escolherá os processos
de composição, quente ou fria e de impressão, tipográfica, oftset ou rotogravura etc.
Os critérios relativos à determinação da mancha tipográfica mais adequada e do melhor aproveitamento das ilustrações (às vezes, mesmo quando um livro é impresso em tipografia, as ilustrações podem ser
desenhadas e montadas em papel vegetal e impressas em
offset, o papel substituindo o filme com vantagens, seja
quanto à qualidade, seja principalmente quanto aos
custos) variam caso a caso. Ficaremos adstritos às soluções gerais. A primeira delas diz respeito à definição
quanto à composição, quente ou fria, quanto à impressão,
tipográfica, offset ou rotogravura. Cabe aqui, antes de
fixar qualquer raciocinio, uma pequena digressão sobre
os principais processos.
8 . 5 A escolha do processo gráiico
8. 5. 1 Tecnologia vigente
8. 5. 1 . 1 Sistemas de composição de livro em uso no
Brasil
Os sistemas de composição de texto atualmente em uso no Brasil podem ser divididos em três
categorias: composição de caixa, composição quente e
composição fria ou fotocomposição.
170
A)
Composição de caixa
Este é o mais antigo sistema, manual. Compreende o agrupamento dos caracteres, ou tipos, empregados na formação das palavras, orações e finalmente
do texto. Embora os primeiros tipos móveis conhecidos
(1050) fossem de barro cozido, o processo de composição
manual com caracteres metálicos data de Gutenberg
(1450). A classificação dos tipos faz-se normalmente em
função do desenho ou família da letra. O mesmo tipo é
subclassificado segundo o tamanho, chamado corpo. A
junção, portanto, dos caracteres, um de cada vez, formará o texto, letra a letra, palavra a palavra, isto é,
símbolo a símbolo. Além dos tipos com caracteres, ou
seja, aqueles com desenho gravado em relevo na face
superior destinada ao contato com o papel (e daí a
impressão), há os brancos que não atingem o nivel da
impressão e são utilizados no espacejamento, seja para
reajustar a composição de forma a alcançar a medida
prefixada da linha tipográfica, seja para separar as
palavras entre si, seja para separar as linhas umas das
outras (entrelinhamento), seja ainda para obter outro
efeito ou recurso tipográfico exigida pelo texto.
Cada família (garamond, futura, times roman, baskerville etc.), classificação que leva em conta
o desenho da letra, é constituida por diversas séries distintas entre si, embora o desenho mantenha a mesma
estrutura: caixa alta (maiúscula), caixa baixa (minúscula), redondo, grifo ou itálico, branco e preto (ou
negrita). Cada uma dessas séries se distingue, ainda,
em diversos corpos e também segundo o traço do pé da
letra: a) com cerifa (triangular, quadrado); b) sem
cerifa. 1° Chama-se composição de caixa, portanto, aquela
em que os tipos, manipulados manualmente, estão dispostos numa gaveta formada por diversas caixas, a cada
10
O que aqul se desenvolve se aplica Igualmente à llnotipia.
171
uma correspondendo um determinado tipo. A retirada
dos tipos e sua reunião de forma que, distribuidos em
linha tipográfica, formem textos destinados à impressão,
chama-se composição; da restituição dos tipos um a um
à sua respectiva caixa, diz-se distribuição.
Ainda que definitivamente condenada, a caixa
é empregada em alguns estabelecimentos na composição
de titulas em corpo grande, acima de 18, em substituição às tituleiras quentes, prefe1idas pelos jornais, onde
se tornam mais econômicas. Entretanto, nas pequenas
tipografias, mormente nas especializadas em impressos
de pouco texto, é o processo predominante. No interior
do país é utilizada, ainda, na composição de pequenos
jornais e até, de livros, textos de arte e outros.
B)
Composição quente
Características técnicas:
Composição quente diz-se de toda aquela que,
mecânica, procede simultaneamente às operações de fundição do tipo desejado e de composição do texto utilizando essa fundição. A fundição, letra a letra, pode determinar uma composição linha a linha (linotipia) ou
de tipo a tipo (monotipia). Há ainda as fundidoras de
tipos grandes, as tituleiras, máquinas de produção lenta,
nas quais o operador, à semelhança da composição de
caixa, forma o texto desejado mediante a composição
com moldes de bronze; esses moldes, uma versão dos
magazines das linotipos, são introduzidos na máquina
que, repetindo o processo linotípico, funde o texto desejado.
A linotipia
As primeiras compositoras mecânicas de linotipia, as Mergenthaler, smgiram em 1890. Seguiram-se
cronologicamente as Intertype e as Ludlow, introduzidas em 1900. O termo "linotipo", como seriam denomi-
172
nadas as máquinas da Mergenthaler, e de resto identificadas todas as demais máquinas, deriva de line of type.
A linotipo, como é conhecida essa compositora mecânica,
reúne, por meio de um sistema de matlizes, a fundição do
tipo à composição da linha e se caracteriza pela fundição e composição dos caracteres formando linhas inteiras - linhas tipográficas. O operador, linotipista, ao
acionar o teclado (e a cada tecla corresponde um sinal
diverso), faz descer o tipo desejado; quando esses se reúnem, formando a linha tipográfica prefixada, são levados
ao encontro do chumbo derretido (toda linotipo possui
uma caldeira que mantém em estado liquido uma liga
de metal em que predomina o cb umbo) , dando-se ai a
fundição da linha tipográfica; os caracteres são imediatamente devolvidos à fonte e a linha fundida desce, reunindo-se às demais. As matrizes utilizadas na fundição
da linha são automaticamente redistribuídas dentro do
magazine e estão de imediato aptas a nova utilização.
Presentemente as principais linotipos utilizadas no Brasil
são modelos "31", Elektron II, Elektron-automática e as
Intertype.
A monotipia
Embora conserve as caracteristicas básicas da
linotipia, é um sistema constituído por duas máquinas,
uma perfuradora e uma fundidora. Um teclado perfura
em código uma fita, a qual armazena todo o texto a ser
composto; essa fita, assim programada, irá operar a fundidora, fornecendo, um a um, os tipos indicados na fita
perfurada.
A composição monotipica, porém, requer ainda a intervenção manual para que se complete a composição. De posse dos tipos fundidos, o compositor irá
formar o texto, sinal por sinal, repetindo as operações
da composição manual. A monotipia, portanto, distingue-se duplamente da composição linotípica: quanto à
fundição, que é tipo a tipo e não linha a linha, e quanto
173
à sua operação. Pelas características de funcionamento,
as monotipos são indicadas (e para tais operações foram
concebidas) para a composição de textos com fórmulas
matemáticas, químicas etc., tabelas estatísticas, textos
cuja composição, por difícil, enseje elevado número de
erros, por fim, para composições que requeiram recursos
que a composição linotípica, sempre horizontal, não pode
fornecer. Embora mais vagarosa que a linotípica, a composição por caracteres isolados oferece a vantagem de
tornar o processo de emendas mais fácil e barato. As
correções são feitas mediante a simples troca do tipo
errado pelo certo, deixando inalterado o resto da composição, tornando desnecessária a recomposição completa
da linha onde se encontra o elTo, processo da linotipia.
A composição monotípica enseja ainda a armação de
textos especiais com a inclusão, até, de sinais não tipográficos.
C)
Composição fria
Características técnicas:
Com a designação genenca de compos1çao
fria, nomeiam-se, presentemente, todos os sistemas que
não utilizem a fundição de tipos, evidentemente excetuando-se a composição de caixa. A composição fria
pode ser dividida, grosso modo, em fotocomposição, em
que o elemento básico é o fotográfico, e outros de menor
signüicado, como o IDM Composer. Neste parte-se da
impressão derivada da datilografia elétrica em papel
fotográfico (poliester), de que resulta um filme ou poliester apto para a gravação da chapa oftset.
Fotocomposição
Divide-se em três grupos: a) tituleiras ou
montadoras de layouts - máquinas de pequena produção e operadas manualmente; b) máquinas de grande
rendimento acopladas em teclados com justificação me174
cânica; c) máquinas cujos teclados fornecem fitas justificadas pela computarização.
Os equipamentos de fotocomposição só a partir de 1950 foram fabricados comercialmente. Meio rápido e econômico de composição fotoeletrônica, resultou
da necessidade de um processo mais adequado à impressão fotomecânica, a ojjset, de cujo emprego depende
diretamente. A fotocomposição, desta maneira, está para
o ojfset, assim como a linotipia está para a tipografia.
Se bem que a utilização dos elementos fotográficos
multiplique seus recursos, a seleção de tipos é semelhante à da linotipia. As fotocompositoras fornecem cópias justificadas em filme, papel fotográfico ou
poliester, prontos para gravação. O tempo necessário à
troca de tipo ou mudança de corpo é mínimo e a reprodução excelente. Requer apenas um magazine pata
compor nos mais diversos corpos (ao passo que na linotipia a cada variação de tipo corresponde um magazineíonte diverso) graças à utilização de efeitos fotográficos .
os mais simples, como a maior ou menor aproximação
do negativo, uso de lentes e de luz. A versatilidade da
composição fria por possibilitar, por exemplo, o uso de
tipos, corpos ou sinais diferentes na mesma linha, proporciona solução a inúmeros problemas antes enfrentados pelos editoresJ especialmente na confecção de enciclopédias, textos que envolvem o alfabeto grego ou
fórmulas matemáticas. Um só equipamento pode chegaT
a executar as atribuições da linotipo e da monotipo. O
desenvolvimento recente, porém vigoroso, desse processo
tem ensejado o aparecimento de muitos fabricantes e
diversos modelos.
Principais equipamentos de totocomposição
Fotosetter
Ne~se
modelo ainda que a caldeira de chumbo (característica da composição quente) e os moldes sejam
substituídos por uma unidade fotográfica, seu funciona175
mento lembra as linotipos fabricadas pela Intertype. As
letras, expostas uma a uma e à velocidade de oito por
segundo, são gravadas em papel fotográfico ou filme,
logo que a linha é reunida. O fUme positivo resultante
desse processo pode ser transformado em imagem negativa na câmara escura. Duas fontes básicas para cada
tipo fornecem 1'7 tamanhos intermediários. O controle,
nas operações mais modernas, é feito por fitas magnéticas; as tarefas de reajustamento e justificação e separação silábica são executadas por computador.
Linofilm
Duas unidades são essenciais ao sistema : um
teclado de máquina de escrever e uma unidade automática de fotografia. O teclado fornece ao mesmo tempo
uma prova datilografada e uma fita de papel perfurada.
A fita é recebida pela unidade fotográfica, produzindo-se
automaticamente uma imagem positiva em filme ou papel. Raios de luz isolados projetam os caracteres um a um
sobre uma matriz giratória, mantida fixa em seu eixo
central durante a projeção.
Monophoto
A característica da monophoto é a união de
um teclado a uma unidade fotográfica que substitui as
operações da monotipo (composição quente). Ao sair do
teclado, a fita perfurada é introduzida na unidade fotográfica cujas matrizes são semelhantes às da monotipo,
sendo os caracteres de metal substituídos por negativos.
Seu rendimento é ainda baixo se comparado aos modelos
destinados à composição de textos corridos.
Compositora Photon
Constitui-se de um só sistema de uma máquina de escrever elétrica com painel de controle por
meio do qual o operador seleciona tipo, corpo, comprimento da linha etc. Os últimos modelos possuem um
176
disco-matriz com 1 . 440 caracteres, onde estão as imagens dos tipos. Para manejá-la necessita-se apenas de
um operador. A série 540 tapemaster consiste numa perfuradora e numa unidade fotográfica separada.
AFT Photo Typesetter
1!: um sistema integrado por duas unidades
básicas: a reunião de um teclado a uma unidade fotográfica controlada por fita. O teclado fornece urna prova
datilografada e urna fita perfurada. A unidade fotográfica faz a leitura da fita e, por meio de discos com caracteres substituíveis, produz a composição justificada em
papel ou filme. Cada disco é composto de 168 caracteTes
e um sistema ótico pré-focado é responsável pela quali·
dade da reprodução.
Tituleiras
Existem fotocompositoras para títulos, chamadas tituleiras. Utilizam matrizes em disco ou filme. As
letras, uma de cada vez, são dispostas fotograficamente.
Muito fáceis de operar, são empregadas na gravação de
anúncios, títulos, cartazes e sinais. São as sucessoras a
frio da Ludlow da composição quente.
Outros modelos de composição fria
IBM Co1nposer
Por fim, ainda composição fria rr: ~s não mr~
fotocomposição, temos a IBM Composer. f:-:J lado das
fotocompositoras, há sistemas de composição nt'o fotográfica entre os quais cumpre destacar o sistema IBM
Composer, embora para muitos especialistas não possa
ele ser considerado, sequer, equipamento gráfico. Sua
operação obedece mais ou menos às quatro fases seguintes: o processo tem inicio com a composição do texto
em teclado semelhante ao da IBM Executiva (há inclusive o uso de esferas). Daí resulta uma fita magnética
gravada, e uma prova datilografada para revisão em se-
177
gunda fase; procedida a revisão desta prova, segue-se a
terceira fase, na qual o mesmo teclado grava em outra
fita magnética as emendas do texto; na quarta fase as
duas fitas são introduzidas numa segunda máquina, de
saída, alimentada por esse programa. Essa máquina, segundo a programação, (tamanho da linha, separação
silábica etc.), procede à leitura da fita principal fazendo
operar a fita corretora, automaticamente, ao sinal da
existência de emenda a proceder: concomitantemente é
produzida a datilografia no poliester. O texto está
pronto.
A vantagem desse sístema é fornecer o poliestet· pronto para a gravação da chapa substituindo assim
o fotolito, com economia de filme e tempo. Dentre suas
desvantagens destaca-se a deficiência da justificação
letra a letra. A exemplo da máquina de datilografia co,
mum, as letras têm o mesmo pé e o mesmo espacejamento. As justificações são feitas apenas aumentando
os espaços entre palavras. Outra deficiência é a limitação t.ipológica. Demais, toda mudança de tipo ou de
corpo, a simples troca de tipo redondo por grifo, por
exemplo, exige do operador substituição manual de
esferas, quando a fotocomposição com uma mesma ma·
triz, pode operar com grifo e redondo, branco e preto,
versal e versalete etc.
Alguns editores (pequenos) e gráficos utilizam ainda máquinas de escrever elétricas na composição do texto em papel couché e sua posterior gravação
para impressão offset.
Tanto os editores quanto os gráficos devem
estar permanentemente alertas para o fato de a fotocomposição não se constituir num substitutivo da composição quente, mas de um siStema absolutamente diverso
e que exige programação de que resulte emprego igualmente diverso.
178
Os avanços operados na tecnologia da composição, fundamentalmente os recursos advindos da composição fria, diminuiram a distância entre o editor e o
gráfico. Impõem, principalmente aos editores especializados ou publicadores de periódicos, a montagem de seus
próprios departamentos de composição, do que redunda
o fornecimento ao gráfico, tão-somente, do negativo para
elaboração do fotolito, impressão e acabamento. Pode-se
admitir, daí, uma tendência do parque gráfico à especialização, de forma a atender a essas novas contingências. Ao lado das atuais casas especializadas em composição, deverão surgir outras, especializadas ora na impressão, ora no acabamento, ora em outras fases.
8. 5 .1 . 2 Sistemas de impressão
A)
Tipografia
Características técnicas
O mais antigo sistema de impressão, dentre
os vigentes, o tipográfico, é obtido pelo contato, sob pressão, do texto composto ou gravura (clicheria, xilogravura etc.) sobre o papel, resultando na impressão. Entre
a composição e o cilindro de aço, o papel, imprensado,
recebe a imagem diretamente da composição, da este~
reotipia ou do clichê, todos em relevo. A distribuição da
tinta nas áreas destinadas à impressão é obtida por meio
de um sistema de rolos de borracha que girando em
torno de si passam sobre a composição; obviamente, por
estarem em nivel mais baixo, deixam de receber tinta
as zonas não destinadas à reprodução, impedidas assim
de serem impressas.
B)
Offset
Características técnicas
O mais moderno processo em uso no Brasil
em escala industrial é o de impressão offset, derivada da
179
litografia, a qual reproduz, por impressão, o que anteriormente foi escrito ou desenhado sobre uma pedra calcária, chamada litográfica. Inventada por Aloisio Senefelder por volta de 1796, a litografia fundamenta-se no
princípio da imiscibilidade entre água e gordura. A pedra, com a imagem gravada com tinta-graxa, era umedecida pelo contato com rolos molhadores; a água aderia
apenas às partes não cobertas pelas tintas-graxas da gravação; a tinta impressora, contida nos rolos tinteu·os,
por sua vez, aderia somente às áreas secas, dando, a
conjugação, a imagem impressa no papel.
O aparecimento do sistema offset (Rubel,
1904) foi determinado pela aplicação desse mesmo princípio, vitorioso na pedra litográfica, às chapas de zinco
e alumínio. Antes gravada na ped1·a, a imagem é agora
copiada em uma chapa de metal .flexível - adaptável ao
cilindro da impressora - e transferida para um cilindro
(cilindi·o impressor) revestido de um lençol de borracha,
e daí para o papel. São exigidos para a gravação das
chapas de impressão, além de outras, as seguintes operações: a) partindo da composição quente: depois de
pronta a composição, processa-se sua impressão em papel tipo cotwhé, mediante cuja fotografia obtém-se um
filme (fotolito); montado em uma folha plástica (astralom), é logo após revelado (gravado) sobre uma folha de
metal, a chapa impressora já refer~da; o processo resultará mais rápido e econômico se, ao invés da prova de
couché, o gráfico proceder a uma prova de celofane que
pode ser tirada diTetamente da composição em um prelo
apropriado (Vandercock) que utilizará pó grafite ao invés
de tinta, liquida ou graxa; esse celofane já entrará no
processo substituindo o fotolito; b) na composição fria:
o texto composto (filme negativo), já estará pronto pa1·a
preparação da cópia (algumas máquinas podem fornecer
a composição em papel fotográfico, outras já em filme),
preparação do fotolito e, a seguir, gravação da chapa,
o que, neste caso, reduz sensivelmente os custos da im-
180
pressão ottset. Tanto o filme quanto o celofane necessários à gravação da chapa podem ser conservados e reproduzidos inumeráveis vezes. A única ação deterioradora
é a resultante da manipulação na montagem.
C)
Rotogravura
Características técnicas
A rotogravura exige pelo menos uma fase a
mais que a tipografia. A composição já não é dir~ta­
mente empregada na impressão, pois requer - mediante um sistema de matrizes - a gravação do cilindro por meio do qual se processará a impressão.
Contrariamente ao que se observa na tipografia, as imagens destinadas à reprodução, na rotogravura, são entalhadas na periferia de um cilindro previamente revestido com uma camisa de cobre. Daí empregar
tinta líquida, enquanto a tipografia utiliza tinta-graxa.
A tintagem do cilindro gravado é obtida por
imersão numa banheira de tinta líquida e não pelo processo de rolos distribuidores usados nos demais sistemas.
A rotação do cilindro em contato com uma lâmina de
aço, disposta tangencialmente à sua superfície, retira
a tinta das áreas não destinadas à reproóução, restringindo o depósito aos sulcos gravados. O contato, por
compressão, desses alvéolos cheios de tinta com o papel
transmite-lhe a tinta de que resulta a impressão.
Ao contrário da tipografia, impressão direta,
podemos dizer que tanto a rotogravura como o offset
constituem-se em processos indiretos de impressão, ou
seja, processos nos quais a composição não tem contato
direto com o papel a ser impresso, antes sendo transferida, por gravação no cilindro (rotogravura) ou nas chapas de zinco (oftset), chegando ao papel mediante sua
181
repetição por intermédio de um rolo de borracha (rolo
impressor).
Flexogmfia
Utilizando-se de princípios da,s impressões
tipográficas, ojfset e rotogravura, a flexografia é o processo de impressão rotativa que emprega, como formas,
clichês de borracha em relevo. Lembra a tipogTafia pelo
uso de matrizes impressas, o offset pela utilização da
borracha como veículo transportador da tinta, e ainda a
rotogravura pela utilização de tintas liquidas de alto teor
volátil, o que, por seu turno, aconselha seu emprego
nos mesmos casos já recomendados à rotogravura. Gian
Mario Moccagatta (texto de sua intervenção no IV Congresso Latino-Americano da Indústria Gráfica) reportase a esse sistema prevendo, inclusive, o emprego futuro na impressão de livros didáticos, quando as tiragens, em regra, superam a casa dos 50 mil exemplares:
"A impressão flexográfica utiliza máquinas rotativas, ou
seja, a pressão cilíndrica, estrutural e mecanicamente
mais simples que aquelas de ofjset, tipografia ou rotogTavura. O grupo impressor é constituído de um sistema
de tintagem, de um cilindro porta-forma e de um cilindro de pressão. As máquinas são normalmente multicores
e os elementos impressores são separados ou sobrepostos
em cópias com um único cilindro, ou em quatro cores
com cilindro de pressão central. Outras possíveis diferenças estruturais deste equipamento referem-se ao tipo
de saída: em folha, em bobina, em produto pronto para
equipamentos específicos como aqueles para fabricação
de caixas de papelão ondulado, envelopes, sacos soldados de plástico etc. o desenvolvimento do processo flexográfico deverá abranger nos próximos anos os seguintes aspectos: a maior utilização de formas fotopolímeras;
a conseqüente aplicação de cilindro porta-formas magné·
tico; o aprimoramento dos sistemas de secagem e ar
quente e a eventual introdução de outros sistemas; a
182
substitui~ão
parcial das tintas à base de corantes, ou à
base de pigmento, por tintas que evitam a penetração no
suporte de substâncias solventes tóxicas e, portanto, nocivas; isto, sobretudo, para a fabricação de embalagens
que se destinem à indústria alimentícia; os equipamentos poderão ser ainda aperfeiçoados mecanicamente para
se obter velocidades superiores, controle de registros, controle automático da tintagem, controle das tensões, das
temperaturas de secagem etc. A indústria nexográfica
e sua expansão em novos setores de produção vem crescendo também nas áreas onde já ocupa posição firmemente estabelecida. Este processo, amplamente empregado na produção de embalagens para leite, na impressão
de papelão ondulado, dos sacos multifolhados, dos filmes,
do alumínio, dos sacos plásticos, do papel de embrulho,
poderá, com o aprimoramento qualitativo já em ato,
ocupar uma porção sempre maior do mercado mais ~o­
fisticado das embalagens em cartolina, das etiquetas e
dos rótulos. Levando em conta a versatilidade do sistema, a simplificação no preparo das formas de impressão e ainda o custo do equipamento, altamente competitivo em rela~o aos sistemas já citados (tipografia, ojjset
e rotogravura), poderíamos prever uma presença da flexografia também no campo editorial para a execução,
por exemplo, de livros escolares".
Prospectiva
Segundo o Instituto de Pesquisas de Artes
Gráficas dos Estados Unidos, já por volta de 1975 as
rotativas terão velocidade para produzir 100 mil jornais
por hora em quaisquer dos sistemas de impressão em
uso, tipografia, ottset e rotogravura. Segundo o mesmo
Instituto, apesar da tendência mundial para o offset,
há fundadas esperanças de desenvolvimento do sistema
tipográfico, .mediante o emprego de telhas flexiveis. Lyal
Salles registra a previsão, para 1985, das rotativas eletrônicas que deixarão de usar placas e telhas. "Um
183
computador transmitirá textos e imagens diretamente
aos cilindros de impressão, utilizando os raios laser, e a
impressão no papel se fará pelo processo eletrônico". 11
Outros processos em franco desenvolvimento e com emprego para o futuro remoto são a xerografia e a impressão eletrostática.
8. 5. 1 . 3 Sistemas de acabame111to em uso no Brasil
Os acabamen tos de livro no Brasil são, em regra, a brochura (capa envemizada ou plastificada ou
sem proteção quando se emprega papel couché comum ou
texturado), a cartonagem (com capa quase sempre plastüicada) e o encademamento (em percaline ou percaluz) , com ou sem sobrecapa.
Pequena introdução ao alceamento, ponto de partida do
acabamento
De acordo com o formato do papel, da capacidade de boca da máquina impressora, da mancha tipográfica e do formato do livro ou revista, estabelece-se o
número de páginas de impressão por entrada de máquina. Essa folha, impressa ou não dos dois lados, forma o
caderno, sempre um múltiplo de oito, 12 em geral de 16,
32 e 64 páginas. Assim, uma folha de papel no formato
87 X 114 (formato AM), impressa em máquina do mesmo formato, dará 64 (32 X 2) páginas no formato
14 X 21, formato conhecido por americano. Diz-se ai o
caderno de 64 páginas ou 1/ 64. Mesmo dando 64 páginas por folha de impressão, esse papel atendendo a
Salles, Lyal. Cadernos de Comunicação e Jornalismo, n. 13,
p. 6. Apud Amaral Vieira, R. A. O futuro da comunicação. Rio,
1974. p. 141 (Série Cadernos Didáticos).
12 Originariamente, nos mosteiros da Idade Méd~a. são tentadas as primeiras operações de Industrialização da técnica de
fabricação do livro com sua divisão em quadrados: as tolhas
manuscritas ou impressas eram dobradas ao meio em quaterniones; daí cadernos . Cf. Amaral Vieira, R . A. op. cit. p. 101.
11
184
conveniências da qualidade de acabamento (evitar rugas
etc.) e manuseio - é cortado ao meio antes de dobrado.
É o caderno de 32 páginas ou 1/ 32 ou 2/ 16. Denomina-se
caderno certo quando toda a folha é utilizada na impressão, por exemplo 1/ 32 ou 1/ 16. Muitas vezes, porém,
o livro tem um número de páginas que não forma um
múltiplo certo, por exemplo 168 páginas, que se obter á
com 10 cadernos de 16 páginas e um oitavo (um caderno de oito páginas). Se 164 páginas, teriamos 10 cadernos e um "quartinho", e assim por diante. O papel
impresso sai, das máquinas planas, em folha aberta; o
primeiro trabalho do acabamento é dobrá-las de forma a
organizar o caderno. Uma folha AM na qual tenham sido
impressas 64 páginas no formato 14 X 21 receberá cinco
dobras; cortado antes o papel ao meio, teríamos quatro dobras em cada meia folha e assim, dois cadernos de 32 páginas ou 2/ 32; se esse mesmo papel
destinar-se a um livro em formato duplo americano, 21 x 28, sofrerá, evidentemente, a metade das
dobras e assim o caderno terá apenas 32 ou 16 páginas. Depois de dobrados, os cadernos são reunidos na
sua ordem para formar o miolo do livro ou revista.
Quando a impressão é em máquina rotativa (alimentada
por papel bobina) as folhas já saem dobradas em cadernos. Os mesmos cálculos com o papel plano (relativos
aos cadernos e ao alceamento) se aplica~ às bobinas,
as quais devem ter a mesma largura do papel plano; a
profundidade é determinada pelo cilindro impressor.
Uma rotativa para impressão em formato americano recebe bobina de 87cm de largura. Em ambos os casos, depois de alceados, dobrados e colados, os cadernos (agora
já constituindo todo o miolo) são aparados. Quando a
colagem é automática, ou quando a capa é sem orelha ,
o corte é rente (geralmente em máquinas guilhotinas
trilaterais) e realizado depois da colagem da capa, quando o miolo é costurado e a capa com orelha colada manualmente, os cortes podem ser feitos separadamente.
185
A brochura
Características técnicas
A brochura se caracteriza por uma capa mole
envolvendo os cadernos Gonstituintes do livro. Esses cadernos, reunidos manual ou automaticamente, são, antes de encapados, costurados, grampeados ou colados
entre si, do que resulta o miolo do livro. Em todas as
hipóteses, a capa é colada a este por intermédio da lombada do livro. Além do alceamento por meio de costura
ou gtampeamento dos cadernos e sua posterior reunião
à capa mediante colagem, há o acabamento com colagem
automática, mais conhecido no Brasil pelos derivados
das marcas das máquinas que os processam, a Roto
Binder e a Perfect Binder~ De todos os processos de agrupamento dos cadernos, o mais rudimentaT é o grampeamento. Sua aplicação limita-se a livros sem lombada até
± 96 páginas (dependendo da gramatura do papel), e
revistas tipo magazine, fazendo-se o grampeamento pelo
processo canoa ou cavalo, quando o grampo é colocado
no dorso do livro. O grampeamento lateral é de pouco
emprego; recomenda-se apenas para brochuras com número de páginas reduzido, quando a costura é dificultada e o sistema Perfect Binder desaconselhado.
Com a dobragem da folha impressa (manual
ou automaticamente), os cadernos vão sendo formados e
organizados e em seguida costurados em máquinas automáticas ou semi-automáticas, um livro de cada vez. A
costura é feita em dois, três ou quatro ou mais pontos,
segundo a espessura da lombada (que varia de acordo
com o número de cadernos), peso do livro (conforme .a
gramatura do papel escolhido) ou a resistência requerida pelo uso a que se destina o produto acabado (livro
didático1 livro de consulta, obra de referência etc.).
Em seguida ao alceamento, quando é obtido o
miolo do livro, chega-se à última fase, o acabamento
186
propriamente dito, que, como vimos, poderá ser em capa
dura, cartonagem ou encadernamento, ou brochura
(capa mole).
O de confecção mais rápida e econômica, de
manuseio mais cômodo e indicado para o livro brasileiro
em .geral é o tipo brochura. A organização do miolo, segue-se a colocação da capa, com colagem semiplástica,
manual ou automática. Utiliza-se, então, papel de gramatura nunca superior a 200g; m:! e capa com orelha.
A capa, para cartonagem, é sempre impressa
em papel de baixa gramatura destinado a revestir lâminas de papelão nas faces e no dorso (capa, contracapa e lombada). A colagem e a aposição são manuais
ou mecânicas.
O encadernamento passa por fase idêntica,
sendo que no revestimento das 1âminas de papelão usa-se
a percaline, em vez do papel de capa. A lombada é sempre curva e flexível, ao invés de dura e reta (quadrada)
como na cartonagem.
O Perfect Binder, usualmente conhecido como
PB, distingue--se dos demais por seu acabamento automático. ~ sempre empregado na brochura, determinando orelhas francesas (sem dobra e cujo texto é impresso no verso da folha) e acompanha, mais ou menos,
as seguintes etapas : a máquina recebe os cadernos
(atualmente no Brasil a maior delas pode manipular
perto de 32 cadernos de 16 páginas, 2 mil capas por hora) , coleciona-os (organiza, formando o livro), acerta-os,
cortando nas quatro direções (dai ser impossível o uso
da orelha inglesa), fere a lombada de modo a facilitar
a introdução da cola plástica e ainda faz a colocação da
capa. Essas máquinas são apropriadas para livros de
tiragens superiores a cinco mil exemplares contendo um
mínimo de 208 páginas (13 cadernos). No caso de livros
187
com capa plastificada, recomenda-se o papel com gramatura nunca inferior a 240gj m!l, evitando-se, assim, a
deformação da capa ;pelo calor. O PB é de todo desaconselhável a livros destinados a encadernamento ou
cartonagem.
Acabamento de capa.
Impressa e antes de colada ao miolo, a capa
de livros tipo brochura ou cartonagem leva um acabamento final de proteção- envernizamento ou plastificação. O mais antigo sistema consiste na aplicação sobre
a capa de uma camada de verniz; a plastificação constitui no seu encamisamento, por calor; a capa é, então,
envolvida por uma fina camada plástica. 1t o processo de
maior aceitação nos nossos dias, não só pela pequena
diferença de preço sobre o verniz, senão também pela
resistência que empresta ao manuseio da capa, tornando-a mais durável.
8. 6 Escolha de sistemas de composição e impressão,
política de tiragens, formato e acabamento
8 . 6 . 1 Escolha de composição
A escolha do sistema de composição mais adequado depende da análise aos originais e de sua adequação ao processo de impressão eleito. Tratando-se, por
exemplo, de impressão tipográfica, a composição haverâ
de ser forçosamente quente, cabendo opção apenas entre
a linotipia e a monotipia; mas no caso do otfset a composição poderá ser fria ou quente.
8 . 6 . 1 . 1 Composição quente
Ao editor caberá escolher ora a linotipia, ora
a monotipia, ora uma associação das duas composições.
A linotipia é indicada em textos corridos, em trabalhos
que exijam rapidez; toda vez que os originais envolvam
188
muita composição de fórmulas matemáticas, sinais gregos, fórmulas quimicas etc., a composição ideal é a monotipia, também indicada para a composição de textos
em lingua estranha ao linotipista, em Vista das facilidades e economia proporcionadas pela revisão e emenda
da composição tipo a tipo. Dependendo da incidência
de uma ou outra característica, o editor, fazendo uma
combinação de tipos, poderá utilizar-se dos dois processos, simultaneamente .
8 . 6 . 1. 2
Composição fria
Tratando-se de impressão offset, a compos1çao poderá
ser fria. A escolha do processo, como veremos a seguir,
leva em conta uma série de elementos, o primeiro dos
dos quais é a tiragem. O p1·ocesso de composição quente
ainda predomina na maioria das vezes em que a impressão é offset, preparando-se o filme a partir de uma
prova em papel couché, ou poliester. Em vista das fases
de trabalho necessariamente acrescidas ao processo normal, a impressão offset, aí só se justifica a partir de
grandes tiragens, 30 mil exemplares pelo menos. A composição fria ao eliminar aquelas etapas, torna mais econômica a impressão ottset mesmo em tiragens menores.
É , portanto, teoricamente, a composição ideal em qualquer hipótese de impressão offset.
Uma pequena advertência quanto ao uso de
totocomposição. A escolha desse processo e sua utili-
zação devem levar em conta: a) a necessidade de uma
infra-estrutura técnica nas editoras; b) as ainda hoje
não solucionadas deficiências do sistema. Examinemos
rapidamente uma e outras. O editor não pode utilizar a
fotocomposição como sistema substititutivo da linotipia,
mas como algo totalmente diverso. Precisará conhecer
suas deficiências e suas vantagens, para saber tirar proveito delas e, assim, justificar a opção; deverá saber trabalhar com papel fotográfico e filme, deverá conhecer
189
princípios bâsicos de diagramação e montagem (requisitos dispensáveis ao tempo da linotipia) , deverá, finalmente e acima de tudo, saber trabalhar um original,
para que ele chegue ao compositor em sua versão definitiva. Expliquemos. Os processos de fotocomposição disponíveis no Brasil têm sua grande deficiência, operacional e econômica, na emenda. No processo atual, a fita
perfurada é introduzida na máquina compositora e, seguindo a programação, comanda todas as operações, de
composição, das quais resulta uma fita (papel fotográfico); trabalhando geralmente sobre uma cópia xerográfica, o editor faz a indicação das emendas a proceder.
Com essa indicação, o compositor periura nova fita, com
as emendas, e procede à sua composição. Essa segunda
fita, com as emendas, é revelada em outro papel fotográfico, recortada e, emenda a emenda, colada na fita
original, manualmente, e a seguir, devolvida ao editor
para a segunda revisão. Em alguns casos são determinadas uma segunda emenda na segunda fita. As conseqüências são desastrosas, tanto do ponto de vista qualitativo, quanto do ponto de vista econômico. Vejamos:
a) procedendo-se à revelação do texto principal e das
emendas em ocasiões necessariamente diferentes, inevitavelmente apresentarão tonalidades diversas que se refletirão na impressão; a demora entre a revelação do
papel fotográfico e a obtenção do filme poderá determinar o amarelecimento do primeiro, de que resultará
a má qualidade da impressão; a colocação das linhas corrigidas, superpostas ao texto original, além de lenta e
custosa, apresenta inúmeras deficiências como alinhamento defeituoso, derrame de cola sobre o texto coroprometendo a boa apresentação da obra etc.; b) todos
êSses problemas têm evidentes repercussões nos custos,
agravados pelo maior emprego de mão-de-obra especializada; enquanto o processo de fotocomposição propriamente dito é eletrônico, o processo da emenda é artesanal e manual. Assim, só deve optar pela fotocomposição
o editor que estiver apto a fornecei·, para composição,
190
um texto limpo e imune a emendas de originais. O grande número de emendas anula todas as vantagens do
sistema, seja quanto à qualidade, seja quanto aos custos.
Já em texto bem Ol'ganizado, limpo, livre de emendas e
bem perfurado, pode ser revelado diretamente no filme,
dispensando o papel fotográfico, queimando uma etapa
e reduzindo custos. Nesse caso as poucas emendas, que
terão de ser necessariamente mínimas, serão feitas já
no filme, por meio de striping.
8. 6. 2
Escolha da impressão
8. 6. 2 .1 Impressão tipográfica
Constituindo um sistema de impressão puramente mecânico, a tipografia é o mais indicado para
texto corrido (composição sem ilustração etc.) em qualquer tiragem. É, ainda, o processo mais econômico até
mesmo nas tiragens de aproximadamente 20 mil exemplares com ilustrações, vez que a composição é aproveitada diretamente, sendo dispensável sua reprodução
fotográfica para a produção de outras matrizes. Considerando ainda a qualidade da impressão, o sistema tipográfico possibilita textos mais perfilados devido ao contato direto composição~papel. Os custos crescentemente
altos do cm2 de clicheria desaconselham a tipografia para
a impressão de obras com larga utilizaçã~ de ilustrações,
independentemente da análise da tiragem.
8. 6. 2. 2 Impressão ojjset
Em tiragens superiores a 20 mil, reprodução
de texto com ilustrações, garantida a reimpressão, é
aconselhável o ofjset. Em alguns casos, porém recomenda-se a impressão ojjset mesmo para tiragens reduzidas.
Tratando-se de texto composto em elemento fotomecànico, por exemplo, o ojfset tem-se mostrado um processo
econômico a partir de 10 mil exemplares. Noutros, quando se trata apenas de ilustração, torna-se irrelevante
191
a tiragem. Casos especiais há - por exemplo, o aproveitamento da ilustração ou desenho em papel vegetal, utilizável diretamente na gravação da chapa substituindo o
fotolito - em que o ottset também se apresenta mais
econômico que a tipografia, em qualquer tiragem. Nas
hipóteses de textos tipográficos reproduzidos de texto já
impresso, sem alterações, recomenda-se sua fotografia e
impressão offset. Além da óbvia economia de tempo, a
impressão se fará bastante barata desde que se evitam
despesas com marcação e diagramação, composição e
revisão. Os editores previdentes tiram, das primeiras edições, provas em couché ou prova tipográfica em celulóide (prova de transparência), o que torna a reimpressão em offset, principalmente no segundo caso, extraordinariamente mais barata. De qualquer sorte um
livro bem impresso em tipografia pode ser fotografado
para uma reimpressão em offset.
8.6.2.3 RotogravtU·a
O custo da produção, na rotogravura, é encarecido pelos trabalhos de preparação dos cilindros
(cópia, gravação etc.). Esse sistema é indicado apenas
nas grandes tiragens devido ao largo emprego de cores.
Daí sua escolha na impressão de revistas de grande
circulação (tiragens superiores a 100 mil exemplares),
de textos nos quais prevaleçam as ilustrações, principalmente a cores, e quando a premência de tempo exija
pronta secagem (a tinta empregada pela rotogravura é
altamente volátü).
8 . 6 . 3 Fixação da tiragem
Vimos até aqui que a fixação da tiragem é,
sem dúvida, a pedra de toque dos custos gráficos. :É
neste ponto que os erros mais facilmente são cometidos,
desde que os editores não dispõem de dados de mercado
que favoreçam uma escolha mais segura. Se é verdade
192
que, desde séculos, originais rejeitados por imprestáveis
transformaram-se em obra-primas e best sellers através
dos anos, é igualmente certo que obras que reuniam
todos os ingredientes do sucesso, autor famoso, temática
popular, título atraente e linguagem brilhante, estão
dormindo nos depósitos dos editores que neles confiaram.
Mas é fora de dúvida que uma pesquisa de
mercado reduzirá em muito a margem de erro. :SJ evidente que o editor não pode pretender uma pesquisa
tão sofisticada como as de que dispõe a indústria automobilística, por exemplo. Mas entre o céu e a terra há
muita coisa à nossa disposição, a saber: controle sobre
o movimento bibliográfico levando em conta tanto a
temática como as tiragens respectivas, levantamento permanente dos títulos no mercado e dos titulos anunciados,
comportamento do programa editorial dos concorrentes,
consultas à rede dos distribuidores e pedidos de informação nas áreas respectivas. Exemplificando, uma editora
de livros jurídicos deve manter permanente contato com
professores de faculdade de direito; uma de livros de medicina deve procurar o mesmo com relação a médicos e
professores de faculdade de medicina e assim por diante.
A coleta de dados sobre o mercado, aliás, não
pode ser feita a partir dos originais, apenas, devendo
antecipar-se a eles. A antecipação, por outro lado, aliada a um bom departamento editorial, possibilita retirar
o editor da passividade que o caracteriza atualmente. Ao
invés de esperar que o autor escreva determinado livro
e venha a oferecê-lo, e que o tema escolhido seja, por
mero acaso, de boa aceitação comercial, deve o editor, conhecendo um mínimo de mercado, traçar seu
próprio programa, independente do autor. Senhor das
informações necessárias encomendará, ele mesmo, os
textos. A experiência sugere como medida mais prática
e eficaz a organização do programa editorial por coleções
e séries, entregue a um coordenador, a quem compete,
193
além das funções naturais de toda coordenadoria, a escolha de títulos e autores. A mesma politica favorecerá
o sistema de coordenadoria e de antecipação do editor
ao autor, a elaboração de obras coletivas. Cada vez mais
o manual ou o tratado individual, numa sociedade em
que a informação se multiplica e se desenvolve e se supera de forma galopante, estonteante, está fadado à
superação. Não é mais possível, em qualquer ramo do
conhecimento cientifico, a existência dos donos da
verdade.
Como exemplo tomemos experiência vitoriosa
na Fundação Getulio Vargas. Em vista de sua deficiência editorial na área filológica, ctispondo, então, de apenas três titulas e não contando em seus quadros com
um filólogo de nomeada, convidou o Professor Rocha
Lima para colaborar. De sua cooperação, resultou a
coleção Estante de Lingua Portuguesa, integrada por
três séries: Univet·sidade, Dispersos e Dicionários. Reunindo em torno de si Antenor Nascentes, Said Ali, Sousa
da Silveira, Cândido Jucá Filho, Mattoso Câmara Jr.,
Gladstone Chaves de Melo, Leodegário de Azevedo, entre
outros, Rocha Lima organiza uma coleção da qual se
pode orgulhar de, sendo um sucesso comercial, constituir-se numa das melhores contribuições para a cultura
do país.
8.6.4 Formato
Fixada a tiragem, decididos os processos de
composição e impressão, resta determinar o formato.
No Brasil, as edições normais de livl'OS, em
cerca de 90 %, variam entre os formatos 2B( ± 16/ 23)
e AM (e seus múltiplos) também denominado americano
(:::: 14/ 21,5). Como decidir entre um e outro?
O estudo seguinte demonstra que o formato
AM é o mais aconselhável, pois sua folha pode conter 64
194
páginas com uma pequena diminuição do livro, mas sem
prejuízo da mancha tipográfica, ao passo que o papel
2B, mesmo com a redução, comporta apenas 32 páginas.
Ora, só isto diminuiria o custo da impressão,
embora permanecesse inalterado o preço da composição.
Especificamente :
Papel 2B: folha
LIVRO: 0,160 X
Papel AM: folha
LIVRO: 0,135 X
0,660 X 0,960m
0,230m = 32 páginas.
0,870 X 1,140m
0,215m
64 páginas.
=
Para um papel da mesma gramatura
80g/ m 2 - a resma com 500 folhas, no formato 2B, pesa
25 quilos e a de formato AM, 40 quilos.
Ao calcularmos a área aproveitada (considerando apenas uma página) teremos:
1.
2.
Area da página
- 2B = 0,160 X 0,230m
- AM = 0,140 X 0,215m
=
=
0,0368m2
0,0301m2
Area de impressão
-
2B = 0,12 X 0,19m = 0 ,0228m~
AM = 0,11 X 0,18m = 0,0198m2
Em termos de porcentagem
1.
2.
368
301
100
X
228
198
100
X
X
=
82
X= 87
Conclui-se que a área da página do livro AM
é 18% menor que a de 2B e quanto à área de impressão,
apenas 13 %.
195
teremos -
Assim, para um livro de 100 páginas em 2B,
composto nas mesmas condições - em AM:
82 = 100
- - .'. 122 páginas 100
X
Na prática, 124 páginas.
Numa edição média de 3 . 000 exemplares, teremos o seguinte número de resmas a serem compradas
(sem considerarmos folhas adicionais para estragos na
impressão):
100
3 000
·
X
= 9. 375 folhas/ 500
=
32
19 resmas no formato 2B
3.000 X 124
5. 813 folhas/ 500 formato AM
64
12 resmas no
Isto posto, o preço do papel seria:
- AM: Cr$ 280,00 X 12 = Cr$ 3. 360,00
2B: Cr$ 175,00 X 19 = Cr$ 3. 325,00
Baseados no preço de Cr$ 30,00/ página AM
e Cr$ 47 ,60/ página 2B, permanecendo iguais os outros
fatores- capa e envernizamento- obtêm-se: 13
Preço parcial:
=
AM
124 pág. X Cr$ 30,00 = Cr$ 3. 720,00
2B = 100 pág. X Cr$ 27,60 = Cr$ 4. 760,00
Preço total :
AM = Cr$ 3. 720,00
2B = Cr$ 4. 760,00
+ Cr$
+ Cr$
3. 360,00 = CrS 7. 080,00
3. 325,00 = Cr$ 8. 085,00
ta Para tais cálculos foram utiliZados preços fornecidos pelo
Serviço Gráfico da Fundação IBGE.
196
Em termos de porcentagem:
8. 085,00
7.080,00
7. 080,00 X 100
X
8.085,00
100
87
De tudo Tesulta que o livro no formato ame..
ricano é pelo menos 13% mais barato que no formato 2B.
8. 6 . 5
A contribuição do acabamento para a redução de
custos
Escolha do acabamento
Como visto, os acabamentos usados no Brasil
são, em regra, a brochura, a cartonagem e o encadernamenta. A boa escolha do acabamento é mais uma fonte
de redução de custos como se pode facilmente verificar
pelas demonstrações que se seguem.
Tendo por base um livro no formato AM, de
192 páginas (papel de texto ilustração AM 80g/ m 2 ),
encontramos:
1. Acabamento brochura, capa em papel cartão 55 X 73
250 g/ m 1 , envernizamento
a)
b)
c)
impressão u de capa e envernizamento
1 . 950,00
papel de capa
CrS 0,80) 15
1. 040,00
clicheria 10
TOTAL
(1.
300 folhas a ..
1. 275,00
4.265,00
14
Os preços gráficos, inclusive envernizamento, plastlflcação,
cartonagem e acabamento, fot:am fornecidos pela Cia. Gráfica
I·.:
Lux.
1:;
11l
Média dos preços vigentes na praça em agosto de 1974.
Média dos preços dos ateliers Qulmlgráftca e Latt-Mayer .
197
(Ressalte-se que a despesa com o papel de
capa pode ser reduzida se o editor preferir outra sorte
de papel, couché, por exemplo, ou gratnatura inferior) .
2.
Acabamento brochura, capa em papel-cartão 55 X
X 73 250j m 2, plas'tificação
a)
b)
c)
impressão de capa e plastificação
papel de capa (1. 300 folhas a
Cr$ 0,80)
clicheria
TOTAL
3.
b)
c)
d)
5. 315,00
impressão de capa e plastificação 3.000,00
papel de capa(l. 300 folhas a Cr$ 0,80) 1.040,00
1.275,00
clicheria
cartonagem de 5. 000 exemplares a
15.500,00
Cr$ 3,10 cada
20.815,00
TOTAL
.Acabamento encadernado sem sobrecapa
a)
5.
1. 040,00
1.275,00
Acabamento cartonado, plastificado
a)
4.
3.000,00
encadernação de 500 e:xemplares a
Cr$ 4,20 cada, incluída a percaline
ou plástico 17
21.000,00
Acabamento encadernado com sobrecapa
envernizada
a)
b)
c)
d)
impressão de capa e envenizamento
papel de sobrecapa (1. 300 folhas a
Cr$ 0,80)
clicheria
encadernação de 5. 000 exemplares a
Cr$ 4,20
TOTAL
1. 950,00
1.040.00
1.275,00
21.000,00
25.265,00
11 Como se sabe, na encadernação não há impressão tipográfica qu ottset de capa.
198
Acabamento encadern.ado com sobrecapa plastificada
6.
a)
impressão de sobrecapa e plastificacação
papel de sobrecapa ( 1 . 300 folhas a
Cr$ 0,80)
1.040.00
c)
cllcheria
1. 275,00
d}
encadernação de 5 . 000 exemplares a
Cr$ 4,20
b)
TOTAL
3.000,00
21.000,00
26 . 315,00
CARACTERíSTICAS
Formn.to:
Al\1
l mpl'cssl!.o: 1'ipográ.fi c11.
Acahnmenlo: Brochura envernizad:1
P apel:
a)
h)
llu.~tração AM 80g/m2
CarlA() .i.)X73 250gfm 2
!\ .0 de página": 192
T iragem: 5.000
PREVISAO DE CUSTOS
Cr$
O>mpoHç!\o, irupre&iio e acabamento do 102 p. à ta7.il.o de
Cr$ 50,76 cnctn.
Ct~pa lmprêi$1:!11 n 2 cores c Cli VOrnizadn.
P apel
text<» - 15 re.•mas a CrS ~0,{10
!'apa
l 300 folhas a Cr$ O,liO
Diagramação e
marc~ão
Layout e arte-final de capa
f.ayoul e ttrtc-final d!' andncio
Revi.'<Ao llpográfiCI\
Clichcria
Rf'vi~io de originAl
Taxa de adminislraçõ.o
Cu.:sto unitário
199
7·1!5,02
950,00
400,00
040,00
170,0()
510,00
42.3,00
748,00
1 275,00
489,00
2 400,00
27 152,92
T olnl
Preço de venda
9
1
8
1
5,43
±
27,00
CARACTERíSTICAS
Formato.
Imt>r~o:
AM
AC/\bnmenll': Rrochum tllu~lificndn
Papel: a) liu:;lração A;'\l 'Ogjm2
b) Cartão i>5X7J 2.30gfm2
Tipo~ráfica
X.• de páginlll;: J92
Tiragem: ;,.ooo
PREVISÃO DE CUSTOS
Cr$
Composiç!lo, impre~•lio r tu•nbnmrnl'l do 192 p. à razi\o de
CrS 50,76 cada
C!ipa impressa a 2 cores e pltL•tificndn
Papel
texto - lfi rl"<ma-. a Cr~ 2SH,Il0
capa - 1 :~011 fulhru; n Cr$ O, ·o
Diagramação e marrn.çilo
J,ayout e arle-final de capa
La110ut e arte-final d<' am!ncio
Revi.-~.'lo tipográfica
Clichcrin
Rcvi'!Ao de originnl
Taxa do admini:llraçl\o
9 i4.},!l2
3 000,00
·100,()()
1 1}10,00
170,!)()
510,00
42.'í,OO
74 ,0()
l 275,00
41\9,00
2 580,20
28
Tolo.!
CuKI(I unitário
ue venda
Preço
asa, 11
li,G7
~.oo
±
CARACTERíSTICAS
I mprcssão: Tipográ.fica
Formato: AM
Acnbameuto: Cartonndo pia.."I iricndo
X.• de páginns: 192
PotlCI: a) lluJ>trnt:ão ,\;\1 f.o,Jm2
Tiragem: 5 000
b) Cartiio 55Xi3 250g.'m2
PREVISÃO DE CUSTOS
Cr$
Compo.~ição, imp~o
e acabtmlenla de 192 p. à ra?.i\t) de
CrS .iO, 76 cada
Capa improt'Sa. a 2 cnrrs e pla.,<rtificndn
Pnpel - texto - 15 re•mn.>< a Cr 2:)0,00
capa. - 1 300 folhns a C'r$ o,so
Dinp:rnmnção e marcnçilo
L<Jyout c arte-final d<' cnpa
1-aymtl <' arte-final de anúncio
Revioq\o tipográfica
Clichcria
Carl<mngern de 5 000 tlxemplnrcs 1\ CrS 3,10 c.'\do.
Rcvi:<fin <.lc original
Tuxn. do ndminisiJ·uçi\o
Towl
unitário
de venda
cu~to
Prc~o
200
±
9 74.í,P2
3 000,00
' 400,(10
1 !HO,OO
170,00
!ilO,OO
42.;,00
74 ,00
I 27-i,OO
lJl :iOO,OO
480,0()
4 113,28
4:i 216,20
O,O.'í
45,00
CARACTERíSTICAS
I m pre,;....;w:
}'onnato:
Arahanwnto: Enc.'ldernado !>em wbreeopn
Pn!)('l:
lht:itlaçào Al\1 80g1m1
N.• de páginas: 192
Tiragem: 5 000
PREVISAO DE CUSTOS
Cr$
C'Almposiç:\n, impr('NS~\o e acabamento de 192 p. à razão de
Cr$ 50,70 rnda
Papel
l(•xto - J.; resmM 11 CrS 2. 0,00
DiR~;ttuntt<;:ln e mart':tção
La110 d l' artc--finlll de capa
Layoul e arte-finul de anúnrio
Revi.'i:1o Iipográfica
Bncadrrnnçi10 de 5 000 excmplnrcs n CrS 4,20
HcviSlo de originnis
Taxn dr. :ulrnini--lraçAo
ToLa.l
Custo 1milário
Preço de venda
9 745,!)2
8 4-00,1\(}
170.0()
510,00
425,0()
74R,OO
21 000,00
489,00
4 19. ,79
•10 186,7 1
H,24
46,()0
CARACTERíSTICAS
F'o mmto:
.\cabonwntu: Enradernado com sobrcrapa envt>mizada.
Papel: n) Ilustr:u;i\o AM 80g/m2
N.• de páginas: 192
h) C'ouch~ AM 90glm'
'riragcm: 5 000
PREVISAO DE CUSTOS
Cr$
Coml>o!-içllo, impre,-.,.,ilo e acabamento de lfl2 p. à. ra1.ão de
CrS J.i11,70 cadA
Cnpa impre:;..,u o. 2 core.~ a cnve111izudn
Papel
lt'xto - lá resmas a C'r.. 2SO,OO
rapa - iOO folhas a C~ O,SO
Diagr:ut•nção e mnrra~o
Layout c arlc-finul de capa
T,ayoul c nrte-finul de antíncio
ltevi'<lln tipográfica
Clirherin
T{evi~lln de origiMI
EncAd!•t·nniJâO 1lc ;i 000 exemplares n Cr$ 4,20
TA.xl\ do n.tminL~ll·uçuo
Total
Cust4 unitário
l'reço de vondn
201
9 74Fi,92
1 950,00
s 400,00
1 040,00
170,00
510,00
42.i,OO
74.\l,OO
1
Z.~i,OO
49 ,00
21 000,00
4 576,08
f)()
33l' ,00
10,06
50,00
CARACTERíSTICAS
Impressão: T ipográfirn
ForDULtO:
Acabamento: Encadt?rnndo com sobrecapa plnsliricada
t\)
Papel:
lltLstra~i\o A~[
80g/m2
-
N. 0 de páginns:
brnnco
1.>) Conché Al\1 90g/m 2 -
b•·a.nco
Hl2
Tiragem: 5 000
PREVISAO DE CUSTOS
Cr$
Composição, impressão e acabamento de 192 p. à ra zão de
Cr$ .50,76 cada
Captl impressa a 2 cores e pll\l>t iricada
Papel - texto - 15 resmM a Cr$ 95,00
capa - 700 folha.s a CrS 0,45
DitlgrllJIUIÇào e ronrcaçi\o
Layout c arte-finol de cnpa
Layoul e artl!-'fi.na.l de unúncio
Reviar1o t ipogr:t(ica.
Clicheria
Hevi.Qjj,o de original
Encadernação de 5 000 exemplares a. C1$ 4,20
Taxa de adminisll·ação
9 74.'>,92
3 000,00
8 <100,00
1 040,00
170,00
liLO,OO
·125,00
7118,00
1 275,00
~89,00
21
000,00
4 ~o.oo
;)] 483,00
TotAl
Custo unitário
Preço de venda
10,29
±
fi2,00
Síntese da análise aos orçamentos
Preço
DISORI:\IIN AÇÃO
Custo
unitário
±
2.
3
4
5.
6.
Edição
Edição
Ediç.ão
Edição
Edição
zada
Edição
em brochura enYNnizada
em brochura plastiricada
cartonada plastificada
encadernada, sem sobret'apa
encadernada, com sobrecapa enverni-
com sobrecapA plastificada
5 000 exemplares -
202
AM -
192 páginas.
Venda
±
5,43
5,6i
0,05
9,24
27,00
L0,06
10,29
50,00
2~,00
45,00
46,00
52,00
Verifica-se, facilmente, que o acabamento
brochura com capa plastificada é o mais indicado (a pequena diferença de custos entre o envernizamento e a
plastificação 18 favorece à última com maiores vantagens). A análise aos orçamentos, que acompanham a demonstração, indica que o acabamento brochura plastificada, dando ao livro o custo total de Cr$ 28.383,11
apresenta um custo unitário de CrS 5,67, favorecendo um
preço de venda de cerca de Cr$ 28,00, quando utilizado o
índice multiplicador cinco. Na cartonagem, o custo total
do mesmo livro é alterado para Cr$ 45. 246,20, impondo
um custo unitário de Cr$ 9,05, de que resulta que o
preço de capa, mantido o mesmo multiplicador, será
fixado em cerca de Ct$ 45,00, ou seja, + 60 % a mais.
No acabamento encadernado sem sobrecapa, a elevação
é um pouco inferior (de um para o outro). Trabalhando
com o lliesmo livro teríamos um custo total de
Cr$ 46 . 186,71, de que resulta um custo unitário de
Cr$ 9,24 e um preço de venda (ainda o multiplicador 5)
de Cr$ 46,00.
Já o encadernamento com sobrecapa, envernizada ou plastificada, volta a alterar o custo para mais.
No primeiro caso, teríamos um custo total de
Cr$ 50. 338,00 e, conseqüentemente, um custo unitário
de Cr$ 10,06 e um preço de capa (multiplicador 5) de
mais ou menos Cr$ 50,00. Dando à sobre.capa o acabamento plastificado, o custo total é alterado em
Cr$ 1. 145,00.
É evidente que das razões apresentadas não
se pode deduzir, dogmaticamente, que as publicações
sempre devam ser no formato americano e com acabamento em brochura plastificada. Existem casos nos quais
Considere-se, porém, que, presentemente, os custQS da plru;tificação, na voragem dos aumentos que se seguiu à crise do
petróleo e seus derivados, poderá reatualizar não só o envernizamento mas, talveJ;, abolir a ambos.
18
203
o volume do texto e suas características, o uso de determinadas ilustrações, quadros e fórmulas podem aconselhar formato que não o americano ou um múltiplo seu;
há determinados liVI·os que, em tese, exigem acabamento
em encadernação, caso das enciclopédias e dicionários.
Fora das exceções, a regra todavia sugere a brochura,
pressupondo maior barateamento do custo gráfico, em
benefício do leitor. O encadernamento deve ser recurso
de luxo deixado ao arbítrio do comprador.
8.7
Comercialização
Os problemas com que se defrontam as editoras, oriundos das pequenas tiragens que oneram os
custos gráfico-editoriais, poderiam ser minimizados se à
editoração se seguisse uma comercialização, ao menos
racional. Não há exagero ao afirmarmos que as deficiências da comercialização, exigindo custos operacionais
altos e de difícil retorno, são responsáveis, em boa dose,
pelo chamado alto custo do livro brasileiro.
O primeiro obstáculo resulta dos descontos
sobre o preço de venda que o editor há de conceder. É
evidente que, ao estipular o preço de venda, ele está
ciente do montante das altas comissões que é obrigado a
distribuir. Sem dúvida, fixaria um preço menor se pudesse estimar descontos igualmente reduzidos.
Até os anos 40, os editores trabalhavam, em
regra, diretamente com os livreiros. Se obtinha descontos
relativamente baixos, em média 30 %, enfrentava como
desvantagens: a) difícil reposição dos estoques, em face
das distâncias; b) custos elevados de transportes; c) dificuldades na liquida~ão das faturas.
Apesar dos descontos concedidos, deparavamse os editores com problemas cada vez maiores na arrecadação do seu faturamento, estimulados, por certo, pelas
distâncias das praças e pelo pequeno vulto da dívida que
204
desaconselhava, por antieconômica, a cobrança direta.
Reação contra os maus pagadores foi a instituição do
inspetor de vendas, de que se socorreu a maioria dos editores, atribuindo-lhe a incumbência de, uma vez por ano,
ao menos, a pretexto de fiscalizar as praças e incrementar as vendas, fazer uma viagem por toda a costa,
procedendo à cobrança dos débitos.
A ampliação da faixa de leitores, o fortalecimento do mercado livreiro, o crescimento editorial e a
constante necessidade de buscar custos mais razoáveis
impuseram a intervenção de mais um comerciante entre
o editor e o leitor. Trata-se, no caso, do distribuidor,
elemento de ligação entre o livreiro, nos estados.. e o
editor, no eixo Rio-São Paulo. Responsável pela comercialização em determinadas áreas - fix-a das em flmção
de praças e às vezes abrangendo mais de um estado, os
distribuidores são representantes exclusivos do editor em
sua respectiva zona. Em regra, trabalham em consignação, com um desconto médio variante entre 40 e 55%.
Cumpre-lhes abastecer as livrarias de sua área.
A consignação se traduz no recebimento da
mercadoria para venda a terceiros (livrarias), assistindo
ao consignatário o direito de devolução, ao cabo de um
prazo fixo, geralmente seis meses, do saldo, ou encalhe,
ou seja, da parte da mercadoria invendida. A parte
comercializada será faturada, a partir desta data, a prazo
nunca inferior a 90 dias. Em alguns casos trata-se de
pura consignação, sem faturamento, apenas notas de for ..
necimento ou conferência; o faturamento far-se-á a partir da devolução; noutros casos, há o faturamento, permanecendo, contudo, o distribuidor com direito à devolução de mercadorias não vendidas, abrindo-lhe o editOl'
uma nota de crédito no valor da devolução. De uma
forma ou de outra, o distribuidor fornece às livrarias em
conta firme ou consignação, a um prazo sempre inferior
ao que lhe é concee\ido pelo editor, assegurando-se de
205
que o pagamento àquele far-se-á após a prestação de
contas do livreiro. Alguns editores trabalham no regime
de conta firme, faturamento a 90 dias fora o mês (o
que de fato pode representar cerca de 120 dias), com
descontos entre 50 e 60 %. Mesmo assim, a conta firme
não anula a possibilidade de devolução de encalhe.
As vantagens oferecidas aos distribuidores
(consignação, dúzia de 13, descontos de 40 a 60 %, prazos de 120 dias etc.) não têm favorecido aos editores,
quer na pontualídade de seus pagamentos, quer no alargamento das áreas de venda de livt·os. AJ;, prestações de
contas continuam penosas e os distribuidores se negam
a fornecer às livrarias do interior sob o pretexto de que
estas não liquidam seus débitos, mas quando o editor as
atende diretamente, em vista dessa recusa, recebe invariavelmente a reclamação de que está reduzindo sua área
de trabalho, invadindo território privativo.
Mesmo nas capitais, é pequeno o número de
distribuidores, mas é geral a reclamação quanto à baixa
llquidez dos livt·eu·os. Na maioria dos casos, todavia, o
que se observa é o estabelecimento dos distribuidores
como livreiros, numa concorrência desleal aos livreiros
clássicos, que não dispõem dos mesmos descontos (em
regra os livreiros trabalham com descontos de 30 a 40 %
e os distribuidores de 40 a 60 %) . Em que medida não
são os distribuidores os responsáveis pela crise dos livreiros?
Semelhante quadro conduz o mercado à grave
distorção, que é a transformação dos distribuidores em
distribuidores-livreiros, ou seja, aqueles que possuem suas
próprias livrarias para venda direta ao público. Resulta
dai concorrência desleal com o livreiro e atitude incorreta para com o editor, pois irá trabalhar, em sua livraria, com os descontos e as vantagens que recebeu na
qualidade de distribuidor. Infelizmente, os grandes distribuidores no país, de norte a sul, são igualmente li206
vreiros, não restando ao editor qualquer condição de resistência. É fora de dúvida que, respeitadas as exceções,
é muito mais interessante ao distribuidor vender em sua
casa diretamente ao público, recebendo pagamento à
vista, usufruindo do desconto médio de 50 %, a fornecer
ao livreiro, para pagamento em média a 90 dias e desconto variante entre 30 e 40 %.
As deficiências da comercialização, todavia,
não se esgotam no distribuidor.
Sua situação de privilégio não deve esconder
a do livreiro; no interior são acusados de não saldar os
pagamentos; nas grandes cidades, de comercializar com
o capital do editor. Sistematicamente, os livreiros se recusam a fazer estoque, limitando-se a encomendar,
quando muito, a famosa dúzia de 13; em outras palavras,
o livro é escondido, perdido na multidão de milhares
de volumes mal colocados e mal distribuídos nas pra teIeiras. O leitor, para adquiri-lo, deverá saber de sua existência, ter sem dúvida o nome do autor e o titulo, e, à
imagem de quem procura agulha no palheiro, descobri-lo
no cipoal do estoque. Se apelar para a ajuda do balconista, receberá, invariavelmente, respostas evasivas.
As livradas são geralmente mal dispostas, sem
nenhum atrativo, entulhadas, e os livros, por isso, praticamente escondidos. Os balconistas estão despreparados,
não conhecem seu estoque, e o leitor não possui nenhum
guia para localizar o título de que necessita. Há livreiros
que dispõem os livros segundo a editora, e assim reúnem,
por exemplo, Teoria microeconômica e O ensino funcio1utl da datilografia na mesma estante, pelo simples fato
de serem editados pela Fundação Getulio Vargas. Há
os que arrumam segundo o autor, outros pelo assunto
(aqui são cometidas as mais hilariantes heresias), mas
há até os que arrumam suas prateleiras segundo o formato ...
207
Infelizmente, nossas livrarias, em regra, não
são instrumentos de venda de livros, mas locais onde eles
são comprados. Repetem-se nelas, na era da tecnologia
e da televisão, dos cassetes e dos video-cassetes, os mesmos processos de venda que tornaram famosas as antigas Francisco Alves e Garnier. Mudaram-se os tempos,
os métodos, não.
As vantagens desfrutadas por livreiros e diStribuidores podem ser sumariadas como se segue:
a)
maior margem de lucro
De saída, fica com a comercialização a maior
e melhor fatia do lucro, 30 a 40 % ao livreiro, 20 a 30%
ao distribuidor (dos 50/ 60 % do distribuidor é que são
retiradas as comissões do livreiro), contra 10% do autor
e uma média de 15 % do editor;
b)
inexistência de risco
Na maioria esmagadora dos casos, livreiros e
distribuidores trabalham sem risco, seja beneficiando-se
da consignação, seja mediante a venda em "contafirme",
que transforma em crédito a devolução dos liv~·os não
vendidos;
c)
inexistência de despesas adicionais
Todo o ônus de divulgação da obra, catálogos,
cartas e circulares, anúncios, correm à conta do editor;
mesmo os livros doados pelos distribuidores e livreiros,
nos estados, a professores, intelectuais, jornalistas etc.
são debitados ao editor.
d)
inexistência de investimentos
Todos os ônus dos investimentos, e seus riscos,
são transferidos ao editor;
208
e)
inexistência de capital de giro
Recebendo a obra já impressa e pronta para
a v~nda, o livreiro tem condições imediatas de comercialização, pelo que, para sua atividade, não necessita sequer de capital de gil:o, indispensável ao editor, como
vimos exaustivamente.
f)
tra.balha com capital alheio
O distribuidor, tanto quanto o livreiro, vende
à vista o que adquir·e a prazo, o que, em qualquer hipótese é excelente negócio. Assim, armemos uma hipótese:
o distribuidor Joaquim, de Xique-Xique, recebeu, da
Editora ABC, 100 livros, ao preço de capa de Cr$ 20,00
e mediante o desconto de capa de 50 %, com direito a
faturamento a 120 dias. Em seguida procede a vários
faturamentos com as livrarias de sua área com as quais,
digamos, distribui 60 % de sua conta; nesse trabalho de
distribuição levou 10 dias; nessa data aceita o faturamento do editor a 120 dias e fatura contra a livraria a
60/ 90 dias com o desconto de 30%. Resultado, ganha no
preço, absorvendo uma diferença de desconto de 20% e
ganha no prazo do faturamento 60/90 dias, durante os
quais movimentará o dinheiro do editor. Os restantes
40 livros - na hipótese o distribuidor só colocou 60 %
de sua quota- são devolvidos ao editor. O livreiro, por
seu tmno, que adquiriu o livro para pagamento no prazo
de 60/ 90 dias, vende-o à vista. Os exemplares invendidos podem, na maioria dos casos, ser restituidos ao distribuidor e transformados em crédito do livreiro. O distribuidor, como vimos, tem sempre direito de devolução
ao editor. Daí, o usual, em todo pais, ser, pelos livreiros,
as aquisições minimas de livros para lhes possibilitar a
menor margem de risco, como se verá. No eixo Rio-São
Paulo, onde estão 90 % das editoras, o comum é a livraria ficar com um só exemplar e pedir sua reposição
mediante a venda do primeiro; isto é, o lucro com a
venda do primeiro financiando a aquisição do segundo.
209
Diante do sarcófago da comercialização em
que se converteram as livradas, os editores procuraram,
sem se deter em análise mais profunda, outras alternativas. A primeira delas foi a edição de veículos de comercialização fora das livrarias, fascículos entre outros, postos à venda em bancas; em seguida, a introdução do próprio livro nas bancas.
Sem embargo dos esforços isolados, infelizmente ainda irrelevantes, não estão preocupados, quer
distribuidores, quer livreiros, em inovar, em pesquisar
métodos novos, em adotar, enfim, uma politica de vendas
agressiva. Poucos se utilizam do crediário, pouquíssimos
acreditam no reembolso postal, a maioria desconhece a
colaboração da imprensa, limitando-se a distribuir alguns exemplares com os titulares da crítica literária,
de público discutível, não se dando ao trabalho, sequer,
de encaminhar suas publicações acompanhadas de um
press-release.
8.7 .1
Alg·u.mas safdas
Apesar das reações preconceituais de grande
número de editores, o reembolso postal é um dos mais
importantes instrumentos de que dispõe não apenas para
aument'a r suas vendas, mas igualmente para desbravar
áreas virgens, nas quais não existe o distribuidor ou o
livreiro. A idéia da venda de livros nas farmácias e nas
bancas de jornais não atingiu o escopo de abrir
novas frentes e alcançar os rincões mais distantes do
hinterland, pois não resolveu o problema fundamental
das relações o editor/ vendedor. Que segurança teria ü
editor de que a "Farmácia Esperança", de Goiás Velho,
ou a "Drogaria Aurora", de Piripiri, no Piauí, pagariam
suas faturas? As bancas já estão pequenas para vender
o crescente número de publicações editadas diariamente.
Ao problema de ordem física, somam-se outros, desde a
necessidade de rápida rota.ção de e.xposição (um jornal
210
demora horas na banca e uma revista no máximo qu.atro
dias), às condições de trabalho da.s bancas. A colocação
de revistas ou livros em bancas não pode ser feita dire~
tamente pelo editor, mas por um dos distribuidores nacionais, que recebe a mercadoria em consignação e a entrega nas mesmas bases às bancas. O desconto dado ao
distribuidor varia entre 45 e 60 %. Para os títulos encontrados em bancas fora da Guanabara (e o objetivo é
atingir as cidades mais distantes), o distribuidor carece
de um prazo de seis meses para prestação de contas,
assegurado o direito de devolução do encalhe, ou saldo,
na sua linguagem. O saldo é entregue ao editor, imprestável; tratando-se de bancas fora do eixo RiO-São Paulo,
podem ser restituídas ao editor apenas as capas. Para
se ter uma idéia da perda, basta lembrar que uma revista ou livro de boa vendagem deverá ter um reparte
(volume entregue às bancas), que represente mais ou
menos o dobro do efetivamente vendido.
O reembolso postal, principalmente na medida em que se aperfeiçoa, reduz o número ainda elevado
de perdas e agiliza as prestações de contas, resulta como
o grande veículo para a interiorização do livro. A união
dos editores através de seu sindicato poderia elaborar
um catálogo comum para distribuição, pela Empresa
de Correios e Telégrafos por todas as suas agências. Sem
maiores custos, estaria resolvido o grandé problema do
reembolso, que é o endereço do comprador potencial, a
remessa de mala direta etc. Em cada agência da ECT,
portanto, ao lado do comprador potencial, existiria, à
sua disposição com indicações de como acionar o reembolso, a relação de todos os livros e revistas disponíveis,
com endereço do editor, preço e prospecto para pedido.
Cumpriria ao editor, apenas, uma campanha publicitária visando à divulgação desse serviço, campanha tanto
mais módica quanto maior o número de editores que
a custeasse.
211
Uma falsa saída: os livros de bolso
Um dos nossos grandes males - comuns a
gráficos, editores e livreiros - é a falta de espirito criador. Em outras palavras, todos esperam a iniciativa do
vizinho, do "boi das piranhas"; transposto o rio com sucesso, todos correm a seguu:-lhe os passos. Como são
poucos os que se lançam ao pioneirismo, poucas são as
experiências inovadoras; e essas, quando vingam, sofrem
o processo da imitação, que as esmaga. Assim se deu na
área editorial com as edições de obras de economia e
administração, cuja boa resposta do mercado levou todos
os editores a explorar o filão; assim se dá com as obras
didáticas, cujas altas tiragens e benefícios proporcionados pelo INL levaram a maioria dos editores a ter também seu programa didático, sem contudo para eles estar
habilitada; assim se deu e se dá com as co-edições, pelas
quais anseiam todos os editores; assim com os fascículos,
cujo sucesso dos primeiros lançamentos fez com que
grande número de editores se dedicassem a seus próprios
projetos, terminando por sufocar as bancas; assim com
os livros infantis e paradidáticos, assim com os lançamentos de livros em bancas; com os esquemas de comercialização em merchandise. Paremos aqui, pois do contrário seria um arrolar sem fim. Depois do fracasso da
livraria, da descrença na mala-direta, da poluição das
bancas- abarrotadas de títulos - do sem-número de
empresas instalando displays em farmácias etc., surge,
agora, com muitos anos de atraso irente à Europa e os
Estados Unidos, mais uma "idéia salvadora": o livro de
bolso.
Examinemos, inicialmente, os propósitos de
seus "descobridores". Os pais dessa saída partem do pressuposto de que o livro de bolso proporciona preços mais
baixos e venda mais rápida trazendo para o mercado
consumidor faixas da população afastadas pelos preços
vigentes nas livrarias. Esses descobridores, todavia, partem de um erro palmar: confundir o livro de bolso com
212
todo aquele livro que cabe no bolso do paletó de qualquer adulto. Comecemos por essa dificuldade, definindo
o que se deve entender por livro de bolso.
Esse tipo de livro, vitorioso na Europa, principalmente na Alemanha, França e Inglaterra, e nos Estados Unidos, tem as seguintes características: 1 . reimpressão: a principal característica do livro de bolso é
tratar-se da reimpressão de um livro em formato normal
(Americano, AA, BB etc.), o que de saída, poupa-lhe
os custos editoriais e de composição, reduz os custos dos
direitos autorais e favorece a divulgação, iniciada com a
primeira edição; 2 . venda em segundo mercado: normalmente, o livro de bolso é tirado de uma edição em
formato grande que se destina ao mercado de livraria;
esgotada essa tiragem, ou paralelamente ao seu curso,
surge a edição de bolso, que, todavia, se destina a público
absolutamente distinto daquele que o encontraria nas
livrarias, indo para uma rede de comercialização igualmente distinta, formada por drugstores, farmácias, estações. de passageiros de metrô, trens, rodoviárias e bancas,
vale dizer, o grande público que não freqüenta as livrarias; 3. características gráficas próprias: dentre
essas características (uma delas é o formato que o consagrou em todo o mundo, mas que não tem sentido sem
as demais) , temos papel de baixa gramatura e de segunda qualidade, acabamento em PB etc. e, sempre,
reimpressão.
Não se deve, portanto, pensar em qualquer
projeto de livro de bolso que desconheça esses aspectos, e
não se deve esquecer que sua colocação à venda nas
livrarias é uma falta de senso. Se não conseguimos, sequer, esgotar, em nossas livrarias, uma ridícula tiragem
de 5 . 000 exemplares, como pensar, jâ, além dessa, numa
outra tiragem de pelo menos 20. 000 exemplares (as tiragens européias que justificam uma reimpressão em livro
de bolso vão de um mínimo de 200 mil a 1 milhão de
exemplares e dão uma média de 600 mil exemplares) e
213
supor a existência de um público para absorvê-la? É bom
lembrar que nesses países, nos quais o livro de bolso está
consagrado, há o hábito da leitura, que se pode medir pelas tiragens dos seus periódicos. Nos Estados Unidos os
jornais diários somam uma tiragem de 65 milhões de
exemplares, na União Soviética 67 milhões, no Japão
40 milhões, na Grã-Bretanha 30 milhões, na República Federal da Alemanha 17 milhões, na França
12 milhões e na República Popular da China 24
milhões. Os diários japoneses Asahi Shumbun, Yomiuri
Shumbun e Mainichi Simbun circulam com nove, oito
e sete milhões de exemplares, respectivamente; os soviéticos Pionerskaya Pravda (juvenil), Izvestia, KomsomoZskaia Pravda, SeZskaia Zhizu e Pravda, com,
respectivamente, 9,3; 7,5; 7; 6,2 e 6 milhões de exemplares diáriosj na Inglaterra o Daily Mirror, o Daily
E:r:press e o Daily Mail com 512; e 2,3 milhões; na
Alemanha Federal o Bild Zeitung com 4,5 milhões;
nos Estados Unidos o New York Daily News com 2 milhões; na França o France-Soir com 1,2 milhão; na
Tchecoslováquia o Rude Pravo com 1,2 milhão; e na
República Popular da China o Yenmin Yih Pao com 1
milhão. E mais: dos oito mil jornais diários circulando
em todo o mundo com uma tiragem total de cerca de
370 milhões de exemplares, estão nos Estados Unidos
quase 25 %; 12% na Inglaterra, 12% no Japão. Metade
dos receptores de rádio e televisão do mundo estão nos
Estados Unidos. Juntas, a América ·do Norte e a Europa
possuem 70 % da tiragem dos jornais de noticia de todo
o mundo e mais de 90 % dos receptores de rádio e
televisão.
E o Brasil?
O Estado de São Paulo, o Globo e o Jornal do
Brasü, nossos maiores e principais jornais, anunciam tiragens diárias em torno dos 100 mil exemplares .
As maiores revistas de ilustração apresentam tiragens
semanais variáveis entre 100/ 130 mil exemplares. A tiragem média dos livros é de cinco mil exemplares ...
214
8.8 Pessoal
A ausência de pessoal qualificado é o grande
problema de editores, gráficos e livreiros e dificilmente
atingiremos níveis operacionais razoáveis enquanto as
principais falhas não forem suprimidas. As deficiências
de pessoal começam com o quadro de nível superior das
editoras, caracterizado pela ausência de consultores qualificados, poucos técnicos em condições de coordenar coleções, deficiências quanto a programadores, analistas
de mercado e de custos, layoutmen, revisores, gráficos
em geral - desde auxilia1·es de linotipistas a operadores
de computadores e balconistas.
Infelizmente, nem os editores, nem os gráficos,
e muito menos os livreiros e distribuidores, despertaram
para a relação entre seus custos e a baixa produção ou
pequena rentabilidade da qualidade do trabalho oferecido
por seus auxiHares. Assim, embora possam estar conscientes das deficiências de pessoal, não se mostram dispostos a investir para superar os óbices.
8 . 9 Política de financiamento
Muitos dos graves problemas de custos que
manietam a indústria editorial brasileira, carente de capital de giro desde o editor ao livreiro, seriam, senão
superados, pelo menos minorados em suas piores conseqüências, pela instituição de uma política creditícia que,
favorecendo ao produtor, terminasse por baratear o custo
do produto e, assim, beneficiasse o consumidor.
Presentemente há um circulo vicioso de transferência de investimentos, que em grande parte é responsável pela crise do mercado gráfico: para enfrentar as
distorções da comercialização, já conhecidas, os editores
se limitam a transferir ao gráfico o ônus do financiamento da produção editorial. Os fluxos descritos mos215
tram que o editor passa pelo menos seis meses despendendo recursos em um livro cujo reembolso começa depois de 12 meses do início das operações; por outro lado,
o gráfico recebe os originais, compõe, revisa, imprime,
procede ao acabamento (levando nessas operações, como
vimos, prazos que variam de 120 dias a 6 meses, 1 ano
ou mais), entrega toda a tiragem e só então procede ao
faturamento, concedendo prazos médios de 90/ 120 dias!
Para começar a ressarcir--se com a entrega da obra, é
obrigado ao desconto de duplicatas, reduzindo ainda mais
sua margem de lucros. Tratando-se de obras didáticas no
nivel primário ou fundamental, os editores estão exigindo prazos que variam de 180 a 240 dias da data de
entrega! :G:: inquestionável que a necessidade maior de
capital de giro, de um e de outro, influi na expectativa
de lucro, e, certamente, embora com as limitações impostas pelo mercado, é considerada pelo gráfico, ao orçar o trabalho, e pelo editor, ao fixar o preço de venda
do livro, tendendo sempre ao multiplicador mais alto que
se supõe suportável pelo comprador. Sua preocupação
chega a ser a de apenas salvar o investimento. O que
vier depois é lucro. A crise do papel, impondo sua alta
em mais de 300 e modificando as condições de venda,
-o editor, agora, tem de comprar à vista - introduziu,
na crise do mercado gráfico-editorial, mais um fator de
pertw·bação: a crise das editoras, com suas óbVias repercussões no mercado gráfico. Ob-rigadas a grandes investimentos na aquisição de papel, as editoras se descapitalizaram ainda mais e reduziram suas programações,
seja diminuindo o número de lançamentos, seja diminuindo as tiragens, de uma forma ou de outra atingindo as gráficas com a diminuição de pedidos. Não fora
tudo isso bastante, a descapitalização impôs o aumento
dos prazos de faturamento, do serviço gráfico. O editor
programa seus desembolsos, rigorosamente, na medida
das previsões das vendas. Mesmo transferindo seus problemas financeiros aos gráficos, os editores não têm resolvido seus problemas, pois sua margem de lucro foi
ro
216
reduzida (o aumento do preço de venda não correspondeu ao aumento do preço de custo) e, cada vez mais,
de um ano editorial para outro, necessitará de mais capital para produzir o mesmo número de obras. Resultado
desse quadro temos, no inicio de 1974, uma série de concordatas requeridas preventivamente por gráficas e editoras da maior tradição e respeitabilidade no mercado.
Infelizmente - e ai temos uma das raiz·es do
problema - os editores não são considerados, pelo sistema financeiro nacional, dignos de financiamentos. A
atividade editorial, não é comércio e não chega a ser
indústria. Suas operações não podem ser financiadas.
Assim, até aqui, é impossível a um editor, de posse de
um projeto de edição, obter qualquer financiamento de
qualquer instituição financeira, pública ou privada. Se
o sistema creditício nacional financiasse o editor e o
gráfico, com base, por exemplo, no contrato firmado
entre o autor e o editor, ou entre o editor e o gráfico
para a pl'Odução de determinado livro, é certo que, favorecendo o capital de giro, estaria barateando o custo. to
Esse financiamento poderia efetivar-se em vários níveis:
dos direitos autorais, mediante o contrato entre autor
e editor e contra o lançamento da obra, pagando a instituição financeira diretamente ao autor; da aquisição
do papel, pagando diretamente ao papeleiro; da produção gráfica, pagando diretamente ao gráfico. Se o editor transfere para a instituição financeira suas primeiras
receitas - só a partir do total desembolso das despesas
de financiamento (principal e juros) é que seria creditado pelo investidor - obtém custos bem mais baixos
graças às aquisições mediante pagamento à vista, e não
t.erá de valer-se de recursos próprios, mesmo para a
10 Estudos nesse sentido estão sendo realizados pelo BNDE que,
a propósito, já ouviu o Sindicato Nacional dos Editores. O projeto do governo, pelo que sabemos, em muito pouco difere dessas
idéias que vimos defendendo desde 1971.
217
execução da primeira fase do trabalho editorial, revisão,
programação etc.
O mesmo esquema, aplicado ao livreiro, cujas
compras à vista ao editor seriam igualmente financiadas,
tornaria viáveis compras menos limitadas, maiores garantias para os editores, descontos razoáveis e disponibilidade de capital para promoção, melhoria de instalações e
treinamento de pessoal e, finalmente, oportunidade para
cada um exercitar sua capacidade criadora, em benefício
do livro. Em síntese, barateamento do custo de produção
e, por conseqüência, do preço de venda e fortalecimento
de todos os que concorrem para a produção e comercialização do livro.
218
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