Tecnologias para Comunicação e Relacionamento

Transcrição

Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 1
A E-Consulting® Corp. (www.e-consultingcorp.com.br), empresa do Grupo ECC, é uma Boutique de
Projetos e Conhecimento 100% brasileira, especializada
nos setores e práticas de TI, Internet, Mídia, Telecom e
Contact Center, líder na criação, desenvolvimento e
implementação de estratégias e serviços profissionais
em TI, E-Business e Comunicação Digital para empresas
líderes em seus mercados.
Atuando no tripé Consultoria de Negócios, Análise e
Desenvolvimento Tecnológico e Comunicação 360o., a
E-Consulting® Corp. Desenvolve seus projetos e
soluções a partir de metodologias proprietárias
associadas
às
metodologias
golden-standard
de
mercado.
A empresa é, atualmente, formada por cerca de noventa profissionais multidisciplinares, com vasta
experiência em bancos de investimentos, agências de publicidade, empresas de consultoria e tecnologia.
Seu modelo de negócios e atuação reúne somente clientes preferenciais, parcerias duradouras,
metodologias comprovadas, experiências únicas, serviços exclusivos, atendimento personalizado e foco em
resultados.
O grupo ECC é formado por empresas de tecnologia, consultoria e investimento comprometidas com a
criação e disseminação de conhecimento autêntico em prol do desenvolvimento nacional.
O grupo ECC é constituído por cinco empresas de destaque em seus segmentos de atuação, interligadas
através de sua vasta rede de valor, contribuição e conhecimento.
A E-Consulting Corp. É o braço tecnológico
do
Grupo
ECC,
implementando
desenvolvendo
Projetos
e
e
Serviços
Profissionais em TI, Internet, Telecom, Mídia
e Contact Center.
A DOM Strategy Partners (DOM/SP) é a
primeira consultoria integralmente nacional
focada em Estratégia Corporativa, com
ofertas metodológicas golden-standard e
proprietárias.
A Knowledge For Business (K4B) tem como
objetivo vender para o mercado Produtos de
Conhecimento gerados pelas empresas da
Holding e seus parceiros.
O Instituto Titãs é uma organização do 3º
Setor formada por brilhantes cérebros
universitários, cuja missão é Capacitar ONGs
e Governos a Serem Mais Eficientes, a partir
da transferência de conhecimento e recursos
da iniciativa privada.
A InVentures é uma VCC com o objetivo de
Apoiar Start-Ups e Idéias Inovadoras ligadas
ao core-business do Grupo ECC.
Conteúdo
Customer Care Networks: o Futuro dos Call Centers, o Motor do CRM ......................................................... 5
Comunicação em Mídias Convergentes ........................................................................................................ 7
A Lógica Colaborativa da Internet Redefine o Conceito de Vantagem Competitiva ....................................... 9
Como Alcançar Desempenho Superior nas Ações de Cross Channel Marketing ........................................... 12
Redes Sociais S.A. ....................................................................................................................................... 16
Complementaridade na Comunicação Através dos Canais Web .................................................................. 18
Web como Rede É Complicado. Transforme-a em Ferramenta ................................................................... 21
A Internet e a (Re) Invenção de Modelos Tradicionais de Negócio .............................................................. 24
Da Personalização à Clusterização: O Marketing na Web deve ser Contexto, Utilidade e Verdade .............. 29
A Tecnologia da Informação e a Comunicação Corporativa ......................................................................... 32
Redes Sociais na Construção das Dinâmicas Humanas ................................................................................ 34
Reconstruindo o Relacionamento com Clientes com a Web........................................................................ 37
Customer Care Networks: o Futuro dos Call Centers, o
Motor do CRM
Apesar de indiscutivelmente importantes, para
substituição ã boa parte das atuais operações
muitas empresas os processos de interação e
conduzidas pelos Call Centers ou Contact Centers.
relacionamento com consumidores ainda são
tidos como caros e complexos. Isso é mais bem
Assim, de acordo com os estudos da E-Consulting,
observado naquelas companhias com um volume
os CCNs serão os novos canais e plataformas de
muito grande de transações para uma base
relacionamento entre empresas e consumidores,
pujante de clientes.
tendo seu modelo operacional e de aprendizado
Imaginemos
as
dificuldades
existentes
nos
centros de relacionamento de grandes empresas
do setor financeiro, de Telecom, varejistas ou de
bens de consumo, que devem ser capazes de
atender
demandas,
prover
problemas, dúvidas e interesses de consumidores
pelos próprios consumidores da empresa, sem
custos adicionais às empresas.
e
Embora existam muitas discussões ao redor do
solucionar dúvidas de alguns milhões de clientes.
impacto das redes sociais sobre as empresas, em
Essa observação é igualmente válida para as
especial sobre programas de marketing e
operações
relacionamento, pouco se discutiu sobre as
terceirizadas
de
informações
pautado no atendimento e resolução dos
Call
Center.
possibilidades dessas se tornarem os novos
À medida que tais dificuldades aumentam,
canais
empresas tendem a criar barreiras a esse
cliente/consumidor.
ativos
de
relacionamento
empresa-
relacionamento com o intuito de reduzir custos
ou níveis de complexidade. Em contextos como
De uma maneira similar ao relacionamento com
esses é que se observa, de acordo com o termo
amigos e parentes, o relacionamento entre
cunhado pela E-Consulting, a oportunidade de
empresas e consumidores também tem se dado,
criação das chamadas CCNs, ou Customer Care
e se dará cada vez mais, em um “Mundo 2.0” e,
Networks, sobre os modelos vigentes de CRM
portanto, passível de ser interativo multimídia e
(Customer Management Center). Ou seja, as
multidirecional.
CCNs ou redes sociais de consumidores de
determinada marca e/ou empresa tenderão a se
transformar nos novos centros dinâmicos de
suporte e atendimento aos consumidores, em
As grandes rupturas que emergem desse
contexto são:
1. Se os clientes querem promover
5. Como
os
consumidores
serão
“conversações” com suas empresas e
gerenciados, integrados e suportados
marcas prediletas, como facilitar isso?
pela empresa, para prestarem serviços
2. Clientes, Colaboradores e Empresas já
em
nome
dessas,
para
outros
se tornaram “2.0” (i.e. transações e
consumidores? Com que liberdade
relacionamentos multidirecionais, ao
agirão?
invés de unidirecionais)?
assumirão? E como e se serão
3. Se clientes vão ter maior influência
sobre o teor do relacionamento com
as empresas, em detrimento do poder
das empresas, como garantir que isso
não prejudique a rentabilidade das
empresas?
4. Se
o
suporte,
atendimento
e
relacionamento com clientes se darão
no mundo digital, como organizar uma
arquitetura
que
prevê
múltiplas
tecnologias, formatos, indicadores e
requisitos? E como isso será integrado
aos tradicionais modelos off-line?
Que
responsabilidade
remunerados?
O advento das tecnologias 2.0 promoveu aos
consumidores, de maneira definitiva e barata, um
conjunto de ferramentas e poderes que não
podem ser desconsiderados pelas empresas em
suas estratégias e práticas de relacionamento.
Consumidores engajados são uma rica fonte de
informações e experiências sobre marcas e
produtos e isso deve ser capturado pelas
empresas. Mais do que isso, consumidores
engajados podem ser agentes transformadores,
prestadores de serviços, embaixadores e elos
fundamentais na cadeia de valor das empresas
perante os demais consumidores.
Comunicação em Mídias Convergentes
Ultimamente o termo Convergência de Mídias
minutos, uma pessoa consegue, pela Internet,
vem se tornando muito banalizado, até porque
aprender a fabricar uma bomba e, ao mesmo
se confunde com Convergência de Meios (infra-
tempo, visitar diversos museus, bibliotecas, etc.
estrutura), com Convergência de Conteúdo e
seus diferentes formatos...
Assim, a parte positiva de tudo isso é a
possibilidade de se armazenar conhecimento,
Tudo o que é feito em comunicação, sem certa
com velocidade de informação, fácil acesso,
linha
um
profundidade e riqueza de formatos (multimídia),
encaminhamento claro, passou a ser apelidado
tornando a cultura e a notícia, bem como a
de convergência, como escusa para se aprovar
possibilidade
um mix de mídias mais amplas e mais
fronteiras geográficas.
de
raciocínio
ou
sem
possuir
diversificadas.
de
interatividade,
algo
sem
Já a negativa é que menos de 40% da população
Na verdade, para fins de comunicação, este
brasileira está, hoje, conectada à Web. Notamos
termo
à
então que a exclusão digital se torna um
interligação dos meios de comunicação para,
problema importante, uma vez que se configura
tendo a Internet como cordão umbilical, como
como um grave limitante à penetração da
padrão
e
chamada Convergência de Mídias, hoje muito
mensagens nos diferentes formatos de mídia
centrada nas mídias móveis, como o celular (com
disponíveis, das físicas digitalizadas às móveis e
índice de penetração superior a 100% no país).
colaborativas.
Porém, é errôneo nomear Convergência de
está
diretamente
comum,
relacionado
transacionar
conteúdos
Porém, existem algumas premissas importantes
para estabelecer essa combinação entre os meios
(Internet, TV, Rádio, mídia impressa, etc), como é
o caso da digitalização do conhecimento e do
conteúdo em si e sua disponibilização na rede
mundial,
esta
ainda
sem
controle.
É fato que não se consegue normatizar a
navegação de um usuário e nem mesmo o
conteúdo disponibilizado na rede, inclusive o
Mídias como a proposta de trazer todas as
informações de todas as mídias para a Internet e
afirmar que só através dela as pessoas terão
acesso
ao
conhecimento,
entretenimento,
transações e serviços. Na verdade, outros meios
como TV, rádio, etc e outras redes e ambientes
de comunicação, como universidades, livros,
eventos, shows, etc, independentemente de
estarem disponibilizando seus conteúdos na
Internet, existem e continuarão existindo como
gerado pelos usuários. Por exemplo, em alguns
agentes
de
distribuição
de
informações,
conhecimentos e mensagens.
outras.
Alguns
exemplos
ao
conhecimento,
informação,
entretenimento, serviços e transações, em níveis
Convergir mídia não significa substituir umas
pelas
acesso
históricos
comprovam a tese: o rádio não substituiu a
positivos de qualidade e usabilidade, a partir dos
meios que ela hoje dispõe, de modo que eles se
completem e se fortaleçam.
literatura, o teatro e o cinema não diminuíram a
Não há dúvida nenhuma de que a ‘Convergência
importância do rádio, a Internet não acabou com
de Mídias’, como meio, em conjunto com a
os jornais e as revistas impressas, a televisão
interatividade, como modelo relacional, tornarão
aproximou o som e a imagem de todas as
possível
pessoas, sem que elas abandonassem outras
(entendendo-se
formas
serviços, etc) ao alcance dos nossos dedos e
de
informação,
entretenimento
ou
estudo, e assim por diante.
a
disseminação
aí
do
inclusos
conhecimento
entretenimento,
também ao alcance de qualquer um em qualquer
Uma forma mais adequada e simplificada para
parte.
conceituar a Convergência de Mídias pode se
Em suma, pode-se dizer que praticaremos formas
traduzir no desafio de compreender, trabalhar e
virtuais de nos comunicarmos, mas não irreais.
entregar modelos em que as pessoas tenham
A Lógica Colaborativa da Internet Redefine o Conceito de
Vantagem Competitiva
No começo da década, Michael Porter, um dos
transações,
maiores especialistas em estratégia corporativa,
comunicação – ou seja, em sua estratégia – seria
disse que “a Internet não mudaria as regras do
um salto fundamental de competitividade, mas
jogo
ou
característico daquele determinado momento da
companhias estabelecidas”. Porter afirmou que
evolução digital – e que, portanto, essa solução
“a Internet não substituiria a estratégia; mas
ou estratégia digital adotada teria vida útil curta,
torná-la-ia mais relevante”.
pois deveria ser auto-canibalizada, para não ser
para
as
indústrias
existentes
As verdadeiras vantagens competitivas para as
empresas
se
encontram
em
diferenciais
gestão,
relacionamentos
e
canibalizada pela concorrência ou pela rejeição
dos usuários, caindo no o ocaso digital.
fundamentais como o oferecimento de valores
Era certo que quando as principais companhias
únicos e valorizados pelos clientes, conteúdo
padronizassem as aplicações de Internet e as
próprio e valioso, oferta de produtos inovadores,
disponibilizassem
processos de produção mais eficientes, melhores
colaboração com seus parceiros comerciais, estas
serviços e relacionamento com os clientes. Porter
deixariam
afirmou que a Internet poderia remodelar esses
exclusivas dessas companhias, como tecnologia
critérios, mudá-los de escopo, valorizá-los... mas
em si. Mas era igualmente certo perceber que ao
não suplantá-los. Acertou, mas em parte.
fazer isso – socializar a tecnologia e sua adoção
Obviamente que a adoção corporativa da
Internet se mostrou, quando estática, uma
vantagem competitiva não duradoura. Venceram
os desafios da evolução aquelas empresas que
compreenderam que em cada momento – em
cada onda da Web – experimentar era preciso.
Venceram as empresas que reconheceram que
nos momentos de “corrida” pela transformação
das companhias, a adoção inteligente dos
ambientes,
ferramentas
e
possibilidades
proporcionadas pela Web em seus processos,
de
para
ser
uso
vantagens
em
rede
e
competitivas
em suas cadeias de valor – a vantagem
competitiva se transferiria para o processo de
colaboração em cadeia, para o fortalecimento e
aceleração do volume, alcance e recorrência das
interações e transações na cadeia... para a
redefinição evolutiva do modelo de negócios das
redes e setores e, portanto, das empresas que os
compõem. Ou seja, ao abrirem mão de
determinada tecnologia exclusiva, as empresas
visionárias ganharam volume e usabilidade para
sua tecnologia (ambiente, sistema, etc) e, com
isso, perpetuaram mais solidamente as relações
com seus parceiros, independentemente da
Quando e-business e business se tornaram uma
tecnologia em si, que viria a ser melhorada ou
coisa só, não tinha mais sentido se pensar em e-
substituída a cada nova onda tecnológica.
strategy e estratégia de forma dissociada.
A lógica tradicional da estratégia corporativa,
Na matemática colaborativa, a soma Internet +
como disciplina, baseia-se na idéia econômica de
Estratégia não é = a E-Strategy. A Internet deve
valor da escassez e na posse de vantagens
estar prevista na estratégia de longo prazo das
competitivas
ser
companhias, de forma transversal, habilitadora,
maximizadas. A história da estratégia – oriunda
distribuída nos diversos pilares da estratégia
do universo militar - prega que quando uma
corporativa.
exclusivas,
que
devem
vantagem competitiva se torna maciçamente
disponibilizada
(ou
conhecida),
torna-se
potencialmente copiável, e, com isso, deixa de
ser exclusiva, deixando de ser vantagem.
Cai o mito. A internetização das companhias
deixa de ser um ganho, um “virado de jogo”, uma
“tacada certeira” e passa a ser uma obrigação de
estratégia, de gestão e de governança. O
Pela lógica tradicional da estratégia, a utilização
investimento passa a ser compulsório e contínuo.
maciça de determinada tecnologia anularia sua
Não se pode parar, não se pode voltar atrás. E
vantagem. A Internet mostrou justamente o
pior... pode-se não ganhar “quase nada de novo”
contrário
com isso... a não ser a capacidade de continuar
e
chacoalhou
os
preceitos
de
conceituação de vantagens competitivas. Assim
como o conhecimento, a Web se beneficia do
conceito
de
agregação
evolutiva
multi-
colaborativa. Ou seja, na Web “The winner takes
it all”, ou… quem é mais utilizado, acessado,
copiado, conhecido, replicado, pirateado, etc tem
maior valor.
evoluindo, o que, de fato, já é muito.
As
empresas
organizações
tradicionais
mais
deverão
inteligentes,
ser
como
organizações propriamente ditas. Têm de ser.
Rever seus chassis operacionais, suar arquitetura
de negócios, suas fronteiras corporativas e seus
modelos
transacionais,
de
comunicação
e
Ao commoditizar e facilitar a usabilidade de
relacionamento, incorporando a Internet nessa
determinada tecnologia/sistema/plataforma e
reconstrução, como tijolo digital, é imperativo.
torná-la disponível como ambiente transparente
(serviço, embedded, cloud, etc), as soluções
digitais passaram a se transformar em fermento
da estratégia corporativa, pilares basais de
desenvolvimento e construção da estratégia, mas
não elementos de estratégia particular em si.
As companhias que souberem ser mais rápidas
adaptáveis e inovadoras ao desenvolver novas
modalidades digitais e, ao mesmo tempo,
souberem o momento e modelo exato do
disponibilizá-las aos seus parceiros, clientes e
mercado serão as empresas capazes de tirar
os movimentos certos e, no momento certo,
vantagens mais longas de seus investimentos em
trocarem para as novas escadas certas, serão as
internetização.
grandes coroadas com ganhos gerados pela
Vale
ressaltar
que,
na
perpetuidade, essas vantagens não existem...
portanto, como esse processo no mercado é
sempre sazonal – justamente porque se dá em
ondas na Web, aquelas que souberem antecipar
Internet.
Isso é temporário. Mas é permanente, porque em
ondas. É só por um período de tempo finito. Mas
é sempre uma grande oportunidade.
Como Alcançar Desempenho Superior nas Ações de Cross
Channel Marketing
A possibilidade de meios que as empresas podem
escolher
ou
combinar
para
melhor
se
• A
abordagem
Cross-Channel
está
relacionada à capacidade de conduzir uma
comunicarem com seus clientes tem crescido
determinada
rapidamente na última década, desde que os
mídias
veículos tradicionais, tais como TV, Rádio e Mídia
mensagem e várias mídias). Há, portanto,
Impressa, foram complementados por outros
a preocupação com consistência da
Canais e Ambientes, principalmente os digitais.
mensagem e coordenação das mídias.
campanha
(mesma
em
diversas
campanha,
mesma
Essa mudança ocasionou um aumento da
Essa preocupação com a consistência das
dificuldade das empresas em otimizar as ações de
mensagens e a coordenação entre as mídias se
suas campanhas online e off-line, incluindo-se aí
relaciona principalmente com o impacto disso na
orçamentos, expectativas e proporções. Além
experiência do consumidor – portanto sua
disso, esse vasto leque de opções criou um novo
percepção. Mensagens dissonantes e mídias não
desafio para o marketing das organizações:
alinhadas reduzem a eficácia das campanhas ao
garantir que a informação correta seja entregue
comprometer a percepção do consumidor e, no
no
Mídia**
final do dia, se traduzem em perdas institucionais
preferida/mais adequada a cada perfil, segmento
e reputacionais e gastos de verbas desnecessários
ou cluster de cliente/consumidor.
e ineficazes.
Diferenças entre Multicanal e CrossChannel Marketing
Dificuldades
É preciso compreender que as diferenças entre
setores têm buscado executar campanhas e
cross-channel e multi-channel marketing (ou
ações sob uma visão de cross-channel marketing.
tempo
certo
e
através
da
Em todo o mundo, organizações de diversos
multicanal) não são apenas semânticas.
No entanto, essas empresas têm encontrado
• Multicanal é a capacidade de executar
algumas dificuldades, em especial:
diferentes campanhas em diversas Mídias.
Aqui, em tese, não há preocupação com a
consistência da mensagem e nem com a
coordenação entre as diferentes mídias.
1. Medir e comparar o retorno das ações de
Marketing (ausência de comparativos e
cases de sucesso);
2. Inconsistência dos temas e mensagens das
campanhas nas diversas Mídias;
3. Ausência de integração entre as Mídias,
informações sobre seus clientes para
4. Customizar o conteúdo das mensagens em
garantir
função do segmento de cliente.
que
a
mensuração
da
performance e a visão única do cliente em
toda a organização sejam praticadas pela
Soluções
A solução para problemas como esses está na
execução de uma estratégia de cross channel
marketing que combine a centralização das
organização (do CRM aos diversos canais
de contato presenciais e remotos com os
clientes e consumidores).
atividades e tecnologias de coordenação às
3. Atualizam os cadastros dos clientes
ferramentas que permitem gerir as informações
baseados em suas interações multicanais
sobre o comportamento e performance dos
clientes e sobre o desempenho das campanhas.
Essas
empresas
informações
de
centralizam
Vendas,
as
Marketing,
Além disso, é muito importante que as diferentes
Operações e constantemente atualizam os
áreas da organização tenham uma visão única do
cadastros desses clientes baseados em
cliente (Visão 360º. ou Visão Única do Cliente).
suas interações multicanais.
Melhores Práticas
Essa informação é utilizada para otimizar
Empresas como a Virgin Megastore, EMI,
campanhas, testar aeficácia de algumas
Sephora, Fnac, Porsche e Accor têm se destacado
mídias para alguns segmentos de clientes
em seus respectivos setores e obtidos ROMIs
e entregar mensagens de marketing mais
(Return on Marketing Investments) superiores à
impactantes e relevantes.
média. Essas empresas compartilham algumas
características na execução de suas campanhas:
1. São obsessivas na utilização de
métricas de performance e as utilizam
para otimizar as campanhas futuras.
4. Padronizam os processos relacionados
à execução do Cross Channel
Essas
empresas
utilizam
processos
padronizados e tecnologias que permitem
automatizar: (1) o processo de aprovação
As empresas reconhecem a importância
de suas campanhas de marketing (para
da mensuração da performance das
manter a consistência de branding), (2) a
campanhas e as utilizam.
gestão do desenvolvimento da campanha
2. Centralizam informações
e (3) a medição da performance da
campanha. O foco, portanto, está na
Apesar da grande dificuldade envolvida,
otimização da campanha.
algumas dessas empresas centralizaram as
5. Identificam dos Clientes de Alto Valor
As melhores empresas são mais eficientes
comunicar com os consumidores aumentou
significamente nos últimos anos.
que a média em identificar e se comunicar
As
com seus clientes de alto valor; com isso,
abranger diversos canais, cada um com suas
otimizam o ROMI, pois é mais barato
peculiaridades, desafios e limitações. A razão
efetuar cross e up-sell com esses clientes.
disso é que os consumidores não fazem mais
6. Mudam o Foco do Off-line para o
Online
campanhas
de
marketing
hoje
devem
distinção entre o mundo real e o virtual quando
de suas interações com as marcas, busca por
informações ou pesquisas sobre produtos. Para
Essas empresas têm buscado desenvolver
eles é tudo uma coisa só, e todas as interações
competências
contribuem para a formação de sua experiência
relacionadas
às
mídias
digitais, como e-mail marketing, social
media, conteúdo multimídia, aplicativos
interativos, games e WebAdvertising, ao
contrário de foco puramente centrado nos
veículos tradicionais off-line (TVs, Jornais,
etc).
com as marcas.
Temos
observado
as
dificuldades
que
as
empresas têm tido em gerir campanhas que
abrangem várias mídias de forma integrada e
com mensagens consistentes. Na prática, as
empresas
utilizam-se
de
uma
abordagem
7. Executam a mesma campanha de
Multicanal (várias campanhas x várias mídias),
marketing em várias mídias (consistência)
enquanto que nossas pesquisas sugerem que
Preocupação em entregar a mesma
mensagem, campanha ou tema em várias
mídias, ao contrário da entrega de várias
uma
abordagem
Cross-Channel
(mesma
campanha x várias mídias) pode levar a retornos
superiores.
mensagens, campanhas ou temas em
A abordagem Cross-Channel otimiza a gestão das
várias mídias.
campanhas, entrega mensagens e temas de
marketing de forma consistente e promove uma
visão unificada do cliente em toda a organização.
Conclusão
Em tempos de Consumidor 2.0, a abordagem
O número de mídias** (veículos, canais e
ambientes) disponíveis para se interagir e
Cross-Channel estará cada vez mais relacionada à
geração de valor para as empresas (Resultados
Financeiros + Ativos Intangíveis).
Anexo:
** Procuramos definir Mídia como o conjunto de
cliente/usuário (seja este qual for), ou
Veículos, Ambientes e Canais à disposição de uma
seja, o que o usuário acessa (ex. sites, hot-
organização.
site, extranets, blogs, Wikis, intranets,
* Canais: Relacionam-se a vendas e
portal corporativo, etc).
transações (Ex. Lojas Físicas, Vendas
* Veículos: Aquilos que leva a mensagem
Diretas, Vending Machines, etc).
de forma unilateral a algum público (TV,
* Ambientes: Está ligado
presença/atuação/interação do
TV interna, revista, outdoor, e - marketing,
Twitter, mobile, etc,
Redes Sociais S.A.
A evolução da Internet em possibilidades de
Recente pesquisa conduzida pela Universidade de
utilização, mais notadamente no que se refere
Massachusetts Dartmouth, com as empresas da
ao seu poder de disseminação de informações e
Inc. 500 (publicado pela Inc. Magazine) nos anos
promoção da comunicação multilateral entre
de 2007 e 2008, sobre a utilização de mídias
diversos agentes, fez surgir ambientes e
sociais nos ambientes internos das corporações,
“ferramentas” que vieram para fomentar a
revelou que as mídias sociais vêm alcançando
capacidade nata do ser humano em se relacionar
altos níveis de penetração na empresa em ritmo
e interagir.
acelerado. A familiaridade com ferramentas 2.0 e
Comunidades Online como Orkut, Facebook,
MySpace, Youtube, Linked-in e Twitter, dentre
outras,
caíram
no
gosto
dos
ambientes colaborativos quase dobrou em 2008,
quando comparada com 2007.
internautas
A mídia social mais popular e mais familiar para
apresentando índices de crescimento e adesão
as empresas continuou a ser a de networkng (tais
assustadores.
como Facebook, Linkedin, Multiply, Orkut, etc),
Internautas, antes consumidores com pouca voz
ativa, agora são mídia e, portanto, capazes de
impactar gigantes corporativos com uma simples
postagem de um vídeo, opinião ou relato pessoal
de um fato positivo ou negativo que vivenciou
com determinada interação com uma empresa,
sua marca, produto, serviço ou representantes.
com 57% dos respondentes dizendo ser muito
familiar a elas (contra 42% em 2007), agregando
um crescimento de 44% em apenas 1 ano.
Os Wikis, que em 2007 ocupavam o último lugar,
com apenas 16% de usuários dizendo ter muita
familiaridade com a ferramenta, em 2008 já
ultrapassaram o podcasting com 35% dos
Todo este poder vem sendo gradativamente
usuários dizendo que eram muito familiares com
compreendido e utilizado pelas empresas em
a ferramenta. O ranking de familiaridade segue a
diversos formatos como bolgs corporativos,
seguinte ordem: Social Networking-57%, Vídeos
Twitter corporativos ou redes e comunidades
Online-52%, Blogs-52%, Fóruns-39%, Wikis-35% e
privadas. Porém, uma das grandes oportunidades
Podcasts-33%.
que esta onda 2.0 propicia é a utilização do
ferramental e modus operandi das redes sociais
para usufruto de negócios da corporação.
Já em relação ao uso efetivo das ferramentas de
mídias sociais pelas empresas norte-americanas,
temos um crescimento médio em relação a sua
adoção (2008 em relação a 2007) de 77%. Social
Networking apresentou nível de penetração de
atingiram 46%, mas sua utilização corporativa
49%, Vídeos Online com 45%, Blogs com 39%,
não necessariamente está ligada aos negócios.
Fóruns com 35%, Wikis com 27% e Podcastings
(para saber mais sobre este estudo fale conosco
com 21%. Ainda vale ressaltar que em 2007, 43%
em [email protected])
das empresas entrevistadas não usavam nenhum
tipo de ferramenta relacionada a mídias sociais e,
em 2008, apenas 23% faziam parte deste grupo.
A comunicação corporativa passa a ser uma
atividade cross e não mais específica de uma
área, assim como a colaboração em projetos
A importância da utilização das mídias sociais
ganha participantes multidisciplinares com visões
para os negócios e estratégias de marketing das
e experiências complementares. Os ambientes
empresas nos EUA também foi pesquisada: 84%
colaborativos promovem o palco ideal para que,
das pessoas pesquisadas consideram as mídias
de forma organizada e “controlada”, se revele o
sociais como muito importante (44%) ou de
conhecimento individual e se potencialize o
alguma forma importante (40%), contra 60% em
conhecimento corporativo e comunitário. Vídeos,
2007 (26% muito importante e 34% de alguma
áudio, richtexts, links, games, animações e
forma importante).
demais
Recente estudo da E-Consulting com 288 das
1000 maiores empresas do país, entre Março e
Julho de 2009, apontou que o ranking de
familiaridade no Brasil se comporta da seguinte
maneira: Social Networking-69%, Vídeos Online58%, Fóruns-41%, Podcasts-33%, Blogs-32% e
Wikis-21%. O Twitter se configura na rede de
maior crescimento entre 2008 e 2009, atingindo
224% em aumento do nível de familiaridade da
ferramenta no ambiente corporativo. Quanto à
penetração de utilização, esse patamar cresceu
de 11% em 2008 para 34% em 2009. Fóruns
atingem 32% de penetração, seguido por
Podcasts com 29%, Social Networking com 24%,
Blogs com 19% e Wikis com 14%. Vídeos Online
formatos
passam
mensagens
e
conhecimentos de forma experiencial sem,
contudo, perder em seriedade, foco e propósito.
A crescente adoção das mídias sociais nos
ambientes corporativos se evidencia como a
migração bem sucedida de uma tendência que
começou no mundo individual e chegou ao
organizacional.
A
compreensão
e
o
reconhecimento prático da sua utilidade como
meio e/ou estratégia para melhorar os negócios,
processos, relacionamentos e comunicações da
empresa – internas ou externas, de forma a
transformar sua prática diária em um modelo
mais participativo e interativo com os diversos
públicos de relacionamento (stakeholders) é fator
essencial para que as empresas 1.0 se redefinam,
de fato, como organizações 2.0.
Complementaridade na Comunicação Através dos Canais
Web
O tema rede sociais tem despertado grande
mensagens longas e tampouco postar vídeos ou
interesse da mídia e das empresas nos últimos
fotos.
tempos. Não vamos aqui escrever sobre a
potencialidade, abrangência, oportunidades ou
desafios desse meio, até porque isso já foi
bastante
discutido.
No
entanto,
o
que
percebemos foi que toda essa atenção ofuscou
uma tendência maior que vem acontecendo na
Web, na qual as redes sociais são utilizadas de
maneira complementar, integrada e colaborativa
plataforma
de
Web
(blogs,
sites
institucionais, lojas on line, Youtube e similares)
apresenta
suas
poderosa para utilização de conteúdo multimídia,
não apresenta tantas limitações de espaço e
permite “entregar” a marca de uma maneira
homogênea e sem ruídos. Mas por outro lado não
tem o dinamismo e a colaboração das redes
sociais.
O que temos notado em nossos researchs e na
as demais plataformas.
Cada
De maneira similar, um hotsite é uma plataforma
próprias
limitações
e
oportunidades. Algumas funcionalidades podem
interação com diversos executivos de setores
brand/communication intensive é a utilização dos
canais
WEB
de
uma
maneira
integrada,
complementar e colaborativa.
ser muito bem exploradas em um canal e não
Tomemos
tanto em outro. Está aí a importância da visão
utilização WEB das maiores marcas de beauty
multicanal e multiambientes na composição do
care do mundo – setor que possui uma demanda
mix de comunicação, pois em se tratando de
significativa de experiência sensorial, conteúdo
canais de Internet não é possível ser tudo ao
qualificado e colaboração empresa-cliente, em
mesmo tempo.
função da relação íntima com o consumidor. O
Por
exemplo,
as
redes
sociais
são
uma
ferramenta essencial que permite monitorar e se
comunicar com o consumidor de uma maneira
por exemplo as
estratégias
de
que essas empresas vendem está relacionado à
beleza e a saúde. É uma relação de confiança
intimamente ligada a auto-estima do consumidor.
rápida e colaborativa. Porém, o canal apresenta
Podemos começar pelo Boticário, a empresa
limitações de espaço e conteúdo multimídia. O
brasileira referência no setor e com um sólido
Twitter, por exemplo, não permite enviar
track-record na utilização de dos canais e
ambientes
web
como
ferramenta
de
comunicação e relacionamento com clientes –
sobre a vida de alguns dos embaixadores (em
desde 2005 com a atuação pró-ativa em redes
geral atrizes de Hollywood e supermodelos).
sociais
o
Interessante notarmos como as mensagens
lançamento da linha de produtos Mamie Bella,
incentivam os internautas a assistirem os vídeos
voltado para clientes gestantes e pós parto. Para
no canal do Youtube ou a visitarem os pontos de
tanto, foi desenvolvida uma estratégia de web
venda
com foco na colaboração e conteúdo qualificado,
presentes.
como
o
Orkut.
Recentemente,
que utilizava canais como Blog (conteúdo
produzido por 3 blogueiras gestantes), vídeos
(Youtube), canal no Twitter, rádio on-line e até
concurso cultural, que contou com mais 100.000
votos de usuários.
quando
esses
embaixadores
estão
De maneira similar, o blog das consultoras Natura
utiliza de sua influência para promover o canal no
Youtube da empresa. Talvez sem essa ajuda, o
canal criado há apenas 1 ano não teria atingido
mais de 1 milhão de acessos em pouco tempo.
No caso da L’oreal, seu Twitter (@Loreal100)
criado há apenas três meses (e que já é seguido
por quase 2.000 pessoas) para comunicar a
celebração do seu aniversário de 100 anos. A
estratégia de utilização desse canal é similar a
várias empresas. Ou seja, é mensagens curtas que
buscam iniciar conversas com os seguidores e
Isso se dá porque um ambiente como o Youtube
é mais propício e controlado para a visualização
de vídeos do que um canal informal como um
blog. Além disso, a exibição de alguns desses
vídeos
(como
propagandas)
poderia
comprometer a credibilidade do blog.
também comunicar alguns fatos relacionados à
O site institucional da Avon no Brasil explora sua
história e curiosidades sobre a empresa.
grande audiência (em função do número de
Por outro lado, percebe-se que vários posts
apontam para alguns dos 60 hotsites criados pela
empresa para celebrar seu aniversário ao redor
do mundo. Ou seja, ela se beneficia do
dinamismo e interatividade do canal e de
maneira complementar utiliza-se de seus hotsites
para entregar conteúdos multimídia. Algumas
mensagens
também
direcionaram
para
os
hotsites ligados às causas sociais da empresa.
O blog da Lancôme NY foi criado para
acessos pelas consultoras) como trampolim para
alguns de seus hotsites. Por exemplo, no hotsite
da nova linha de maquiagens, estrelado pela atriz
Ana Paula Arósio, é possível utilizar a ferramenta
de maquiagem virtual, na qual a internauta posta
sua foto, escolhe a cor da maquiagem e pode
visualizar o resultado. Uma aplicação como essa
no site institucional, além de não ser o mais
adequado (em função da quantidade de espaço)
poderia facilmente se diluir em ao resto do
conteúdo.
compartilhar os bastidores e saciar o interesse
Uma mistura interessante de interatividade e
tudo ao mesmo tempo e talvez nem os
colaboração
conteúdo
internautas desejem isso. Cada canal possuiu
multimídia (Youtube) é o site do Clinique Insider`s
qualidades e defeitos e saber explorar cada um
Club. Esse é um programa da marca que permitiu
deles demanda planejamento. As mensagens e
a 20 consumidoras dos Estados Unidos terem
experiências de cada canal são entregues de
acesso em primeira mão a seus produtos e
maneira diferentes e é necessário ter isso em
divulgarem suas experiências publicamente. Os
conta no momento do planejamento. Assim,
depoimentos são gravados em vídeo e postados
resta se perguntar: será que sua marca tem se
no site.
beneficiado das potencialidades de cada canal?
(redes
sociais)
com
Acreditamos que em relação a plataformas Web a
tendência é especialização. Não será possível ser
Web como Rede É Complicado. Transforme-a em
Ferramenta
Em artigos recentes, como as “Empresas Anti
diariamente, são algumas
Sociail”(http://www.econsultingcorp.com.br/midi
fenômeno que nos referimos.
a/ultimos-artigos/empresas-anti-sociais),
ilustramos o quanto a utilização da Web de forma
corporativa ainda é um dilema para a maioria das
empresas. Desconhecimento de como utilizá-la
de
forma
estratégica
posicionamento
desgovernanças
implementado
e
tática
suas
para
atributos
-
com
próprias
entrega
de
cada
do
valor,
área
iniciativas
e
ambientes, sem integração ou consistência
mínima - e desespero ao cogitar assumir os riscos
associados à atuação na Web e repetir os erros
crassos que gigantes corporativos ainda cometem
das
facetas
do
Apenas para ilustrar, a atuação da Nestlé no
Facebook é um clássico recente de desastre na
atuação em redes sociais, ao solicitar que seus
usuários não utilizassem avatares com o logo da
empresa alterado, sob pena de terem seus
comentários apagados. Não é de se espantar a
enxurrada de respostas indignadas que veio em
seguida, acerca de temas como liberdade de
expressão, conteúdo aberto na Web, dentre
outros. As réplicas dos moderadores foram
desastrosas. Entenda o thread abaixo como um
pequeno exemplo de como não se relacionar
online
Nestlé Errando a Mão nas Mídias Sociais
Para o consumidor/usuário, fica a ruptura de seu
leite condensado pode ser tão grosseira? E o que
conceito e percepção de marca. Como a moça do
a Nestlé ganha com isso? Detalhe: acima, temos a
interação de apenas um dos ex-clientes da
montagem no início do século passado), uma
companhia, como o Sr. Paul Griffin acima (leia
ampliação do grau de controle e monitoramento
mais na matéria Nestle's Facebook Page: How a
de variáveis em níveis de profundidade antes
Company Can Really Screw Up Social Media
inimagináveis e uma capacidade de mensuração e
http://blogs.bnet.com/businesstips/?p=6786).
consolidação de resultados e performance que
A Web, como rede, para o bem ou para mal, tem
suas oportunidades e ameaças, assim como
efetivamente permitem a execução do PDCA
como definido em sua essência.
qualquer relacionamento de natureza humana
Da Gestão do Conhecimento à Gestão de
(fato é que ninguém, nem mesmo as grandes
Projetos, inúmeras funcionalidades da Web
empresas com suas complexas políticas de
cumprem este papel de gestão integrada e
governança, estão a salvo de deslizes). A Web é
holística. Um bom exemplo são os sites de Gestão
rede, mas não só rede. A Web também é
de Projetos que integram todas as ferramentas e
ferramenta e essa compreensão é essencial para
funcionalidades para a gestão integral de um
que um pouco do mito da utilização corporativa
projeto no modelo PMI, porém em um ambiente
da Web seja derrubado.
intuitivo e de fácil utilização (que não exige
Ganho de escala alcance de novos mercados,
consolidações de grande porte e ampliação
dezenas de horas de treinamento ou certificações
reconhecidas).
exponencial da cadeia de relacionamentos só
Em termos de Infra-Estrutura, a evolução do
poderiam dar nisso mesmo: mais complexidade.
Cloud Computing é ainda muito recente para
A Web entendida como ferramenta é o conceito
mostrar o potencial de resultados e impacto
chave para a resolução e simplificação das
sistêmico que é capaz de gerar. O sonho de 10
complexidades que toda e qualquer empresa
entre 10 CIOs responsáveis por data Centers
enfrenta atualmente, desde a Gestão até os
proprietários ou complexos sistemas legados é o
aspectos de Infra-Estrutura, passando pela função
de se livrar da dor de cabeça de gerenciá-los. Sem
BRV (Branding, Relacionamento e Vendas).No
falar dos investimentos em aumento de custos
campo
e
necessários para qualquer manutenção de maior
disponibiliza
porte ou ampliação da estrutura. Transformar as
encontram larga aplicação. A possibilidade de
estruturas de TICs cada vez mais Web-based será
gerenciar recursos remotamente e de forma
prerrogativa competitiva básica – uma vez que
integrada, em uma dinâmica de processos e
convergência, mobilidade, interoperabilidade e
sistemas, permite uma revolução na divisão do
segurança vêm tornando este tipo de abordagem
trabalho (assim como Ford fez com a linha de
mais e mais eficiente – e a atuação em nuvem
da
funcionalidades
Gestão,
que
as
a
ferramentas
Web
atende diretamente a esta necessidade. Em
mantém ou amplia suas cotas de investimento e
última instância, resguardada a qualidade da
o funcionário, que se engaja e reafirma seu
performance e segurança da informação, pouco
compromisso, apenas para nos restringirmos aos
importa se a base de dados da empresa está
exemplos citados.
hospedada no Ceará, na Califórnia ou na
Eslovênia.
E a Web como ferramenta BRV é a forma mais
clara e efetiva de desenvolver tal experiência,
Uma vez atendido o contexto interno da empresa
através do direcionamento do usuário para
em seus aspectos de Gestão e Infra-Estrutura,
ambientes específicos e exclusivos. Conforme o
utilizar-se da Web (como ferramenta!) para
usuário
potencializar
funcionalidades,
a
função
Relacionamento-Vendas
ele
ambiente
terá
acesso
e
suas
a
novos
ambientes direcionados, específicos e exclusivos
decorrente junto aos stakeholders da empresa,
(com conteúdos e oportunidades únicas), seja
principalmente
porque o link está disponível no final de um
e
a
Branding-
cada
Experiência
funcionários
e
de
utiliza
clientes,
acionistas.
consumidores,
A
essência
da
construção de uma experiência efetiva integra
pontes e conexões entre percepção, interação e
transação, partindo da primeira e objetivando a
última. Afinal, de nada adianta a empresa fazer
uma promessa ao mercado (através de seu
posicionamento e atributos de valor defendidos)
se isso não resplandece na prática e no cotidiano
do relacionamento (walk the talk – onde a Nestlé
falhou no exemplo acima) e, finalmente, se
traduz na confiança e prestígio atribuído pelos
stakeholders: o cliente, que decide adquirir os
produtos e serviços da empresa, o acionista, que
Podcasts, seja porque os usuários heavy-users
são convidados.
Ou seja, não há novo ambiente, funcionalidade
ou tecnologia por si só. Há a apenas a utilização
dos elementos já existentes de forma estratégica,
inteligente e integrada aos modelos de gestão de
stakeholders e aos objetivos estratégicos da
empresa. Apesar de todo potencial que a Web
possui, recomenda-se cautela na sua utilização e
exploração.
Compreender seu
papel
como
ferramenta, apesar de menos “nobre”, já é um
bom começo.
A Internet e a (Re) Invenção de Modelos Tradicionais de
Negócio
A Internet foi originalmente projetada com o
planejamento de uma viagem em razão da
objetivo de
o
dificuldade de encontrar informações confiáveis
entre
sobre destinos, preços, taxas de câmbio e demais
facilitar
compartilhamento
a
de
comunicação
informações
e
universidades e unidades do Governo NorteAmericano, inclusive o Exército. No entanto, o
projeto foi além e habilitou uma série de
informações.
Como se deu a ruptura
transformações sequer imaginadas à época de
De início, operadoras de aviação low cost
seu lançamento, na década de 1970. A Internet
optaram por vender passagens e serviços
permitiu o aparecimento de uma vila global e
diretamente aos clientes por meio da Internet
intensiva em informação onde as pessoas estão
apenas a um clique de distância das outras.
Além disso, inúmeros sites de comparação de
preços e recomendações reduziram a assimetria
O impacto nas organizações não foi menor.
de informações e permitiram aos próprios
Indústrias inteiras e, com elas, milhares de
consumidores
empresas e empregos foram substituídos e
necessárias ao planejamento de suas viagens.
outros tantos foram (re) criados (alguns sequer
existiam há poucos anos).
acessarem
as
informações
Finalmente foram criados diversos portais de
turismo que utilizam intensamente tecnologia e
Vejamos alguns desses setores e quais são suas
são capazes de oferecer pacotes, passagens e
perspectivas futuras:
hospedagens a preços mais competitivos que os
preços de muitas agências.
1. Agências de Turismo
Futuro
Como era
Agências de Turismo desfrutavam de tarifas
especiais junto a empresas de aviação e
hospedagem em troca do direcionamento de
seus clientes a essas empresas.
O mercado tem se especializado. De um lado,
tem-se a criação de “super-agências”, capazes de
adquirir pacotes em grandes volumes e, com isso,
oferecer pacotes turísticos a preços ultracompetitivos aos clientes.
Além disso, capitalizavam sobre os custos de
transação
e
incerteza
associados
ao
Outras empresas têm se especializado em nichos
cópia romperam com o modelo tradicional de
de mercado como roteiros de cunho religioso,
várias maneiras.
para a 3ª idade ou lugares exóticos. O modelo de
negócios dessas empresas é baseado em
atendimento personalizado e preços premium.
De repente, diversas barreiras ao consumo e a
distribuição caíram, pois os consumidores foram
capazes de receber a mídia em formato digital em
Turismo cada vez mais será o subproduto de
sua casa, em vários devices (computadores, mp3
serviços com entretenimento. Desta forma, a
players, celulares, etc) e, em muitos casos
expansão do produto (ex. uma viagem, um navio,
gratuitamente (graças à pirataria), podendo
um restaurante) pelos caminhos da experiência
compra ou adquirir sem custos o limite de uma
interativa,
faixa de um disco todo (aqui, o produto se
intelectual
e
até
sensorial,
possibilitada pela Internet, redefinirá a indústria
conhecida
hoje
como
T&E
(Turismo
&
Entretenimento), ainda mais quando se considera
desconstruiu).
Futuro
o conjunto de tecnologias disponíveis capazes de
Produtoras de conteúdo têm optado por fontes
possibilitar, por exemplo, leilões de assentos
adicionais de receita como o licenciamento de
vagos
dos
marcas, já que as receitas com venda de CD e
melhores quartos em hotéis concorridos, ou
DVDs e até mesmo cinema vêm diminuindo há
ainda
alguns anos.
em
tours
aviões
ou
superpreficação
experienciais
fantásticos
em
ambientes remotos como geleiras, grutas e
desertos.
No caso da indústria cinematográfica, algumas
empresas apostam em versões 3D que permitem
2. Indústria Fonográfica e Cinematográfica
preços
superiores
e
que
ainda
não
são
pirateadas. A distribuição de filmes cult ou com
Como era
custos inferiores ao padrão holiwoodiano de
Músicas e filmes eram armazenados em uma
produção também tem sido um caminho trilhado
mídia física (como LP, CD ou DVD) para serem
por vários estúdios.
então distribuídos em locações selecionadas de
varejo.
A indústria fonográfica, por sua vez, ainda luta
para definir o modelo ideal. De um lado, se vêem
obrigadas a participar do iTunes e desfrutarem de
margens reduzidas. De outro, tentam inovar; um
caso interessante foi o modelo de pague quanto
Tecnologias de compressão (tipo MP3 e Wav), de
quiser adotado pela banda inglesa Radiohead
compartilhamento (tipo Kazaa ou Torrent) e de
recentemente. Mesmo assim, o desafio de
distribuir suas músicas em canais distintos, como
móvel, formando empresas triple play (telefonia
móbile, somado à necessidade de agregar valor
fixa + móvel + banda larga).
ao
seu
produto
(ex.
configurar
como
entretenimento) – e ganhar com isso – é uma
barreira ainda não vencida.
3. Operadoras de Telefonia Fixa
A próxima etapa é a convergência de toda essa
infra-estrutura
aos
demais
equipamentos
eletronicamente habilitados e o desenvolvimento
de novos modelos de serviços e ofertas, como
Entertainment as a Service.
Como era
Usuários eram tarifados em função de uma
combinação de tempo e distância (tanto para
telefones móveis quanto para telefones fixos).
As implicações disso ainda não são claras, pois
resultará na redefinição de cadeias inteiras de
valor, onde, por exemplo, empresas tradicionais
de mídia poderão associar-se aos fabricantes de
equipamentos diversos e permitirão ao usuário-
A Tecnologia VOIP associada à popularização da
banda larga permitiu realizar chamadas a preços
próximos a zero (independente de tempo ou
internauta-consumidor acessar conteúdo em
devices como a TV Digital, Automóveis ou a
Geladeira.
distância) e minou o modelo baseado em
4. Indústria da Propaganda (Emissora Rádio e
assinatura e pulsos das operadoras fixas.
TV, Jornais, Empresas de Outdoor, etc)
A principal mudança se deu nas expectativas de
Como era
valor do usuário que estão cientes que os custos
associados à telefonia são muito baixos (tanto
que o Skype não cobra ligações entre si) e,
portanto, o desembolso de grandes quantias não
se justificaria – pelo menos do ponto de vista
econômico.
Tradicionalmente seu modelo de negócios foi
baseado na venda de audiência para anunciantes
a partir da crença de que uma parcela da
audiência
poderia
ser
influenciada
pelas
propagandas e, portanto, se interessar em
adquirir o produto/serviço anunciado.
O que sempre esteve em questão foi a
Futuro
mensuração dessa parcela.
Operadoras fixas se anteciparam a essa tendência
e desencadearam um movimento de aquisição de
empresas de Internet banda larga e telefonia
A popularização da Internet e da propaganda
online alterou profundamente as expectativas de
anunciantes quanto ao retorno dos investimentos
Murdoch) cobrando pelo acesso do conteúdo do
em propaganda.
jornal Times.
Isso se deu em função da possibilidade de se
Assim como a Telefonia, esse é outro segmento
medir eficazmente a taxa de cliques (e, portanto,
fortemente impactado pela Convergência, em
audiência) e também à quantidade de cliques que
que o caminho a ser trilhada passa pela
foram convertidos em vendas.
capacidade de extrair e gerar valor em um
Além disso, o Google propôs um modelo no qual
mercado ainda inexplorado e indefinido.
os anunciantes somente pagam pelos cliques
Internet: Redução das Ineficiências de Mercado
efetivados.
e Novas Expectativas dos Consumidores
O resultado prático disso é que a mensuração dos
A Internet reduziu drasticamente o custo de criar,
gastos
ser
enviar e armazenar informações, ao mesmo
justificada facilmente ao passo que a off-line não.
tempo em que facilitou a colaboração e
com
publicidade
online
pode
Em setembro de 2009, na Grã-Bretanha, os
gastos
com
publicidade
na
Internet
ultrapassaram, pela primeira vez, os gastos com
propagandas na televisão. A questão é que,
diferente do ocorrido nas TVs, parece haver uma
tendência à dispersão dos gastos.
compartilhamento destas. Os custos de transação
relacionados
à
fornecedores
pesquisa
e
preços
por
produtos,
diminuíram
significativamente e, com isso, diversas indústrias
foram redefinidas.
No entanto, talvez a maior mudança deu-se na
percepção de valor dos usuários, que passaram a
Futuro
usufruir de uma variedade de produtos e serviços
Jornais e revistas têm sido aqueles que mais
a preços ínfimos ou próximos de zero; ou que
sofrem. De um lado com a redução da receita
ainda exigem uma revisão da precificação de
com anúncios e, de outro, com a dificuldade de
muitos serviços, já que a Internet possibilita
cobrarem pela leitura do conteúdo na Internet (já
produzir tais serviços a preços mais competitivos.
que as expectativas dos consumidores é a de
acessar conteúdo gratuitamente).
Nesse artigo, buscamos ilustrar como esse
conjunto de mudanças alterou drástica e
Não parece ainda haver um roteiro claro a ser
rapidamente indústrias inteiras (muitas das quais
seguido. Alguns grupos têm optado por se
historicamente estáveis e lucrativas). O ponto
associarem e juntar forças (como a recente
aqui é: ninguém está a salvo e, portanto, as
parceria entre Grupo Estado e Microsoft). Outros
seguintes questões, dentre outras, devem ser
grupos têm optado pela criação de barreiras (vide
feitas pelos executivos de todos os setores:
própria
Como a Internet tem contribuído para alterar as
produtos/serviços
expectativas dos meus consumidores?
Que novas tecnologias foram habilitadas pela
Internet que permitem aos consumidores – ou a
empresa
–
de
usufruir/oferecer
uma
maneira
os
mais
competitiva?
Que ineficiências de mercado minha empresa
explora e como a Internet pode superála/substituí-la?
Da Personalização à Clusterização: O Marketing na Web
deve ser Contexto, Utilidade e Verdade
A Internet permite os acessos aos mais diferentes
mesmo que dizer maior assertividade e maior
Sites, Ambientes e Comunidades Online e, com
conversão a menores custos.
isso, o perfil das pessoas que acessam e usam a
Internet varia do mais alto executivo de uma
multinacional a um aluno de uma escola estadual.
Compreendendo
isso,
e
as
Na
Web
2.0,
multidevice,
no
mundo
interconectado
multi-ambiente,
muti-usuário,
multiformato e multicanal, segmentar não é mais
diferentes
suficientes. Pessoas se tornam avatares. Usuários
necessidades de cada usuário, nasceu o conceito
assumem diferentes chapéus ao mesmo tempo. A
– e, por decorrência, as plataformas - de
famosa lei da física – um corpo só em um só lugar
personalização da comunicação digital e também
do espaço – cai por terra. A mesma pessoa está
da navegação nos Sites e Ambientes Digitais.
em vários ambientes, às vezes sendo ela mesma,
Atualmente, a quantidade, qualidade, origem,
variedade
e
formato
da
informação
disponibilizada nos diferentes ambientes digitais
(Sites,
Lojas
Comunidades,
Virtuais,
etc)
é
Intranets,
muito
Blogs,
grande
e,
obviamente, boa parte dessas informações passa
a ser inútil para a maioria de pessoas. Claro, os
modelos
de
redução
sensível
impactados,
segmentação
no
presumem
volume
potencialmente
de
uma
usuários
direcionados
às vezes sendo outra pessoa. Diferentes pessoas
estão
no
mesmo
ambiente,
ocupando
exatamente o mesmo lugar no espaço, às vezes
sendo a mesma pessoa (ou melhor, avatar).
Mapear, trackear e organizar isso são muito
difíceis. Compreender mais ainda. Identificar
padrões,
encontrar
soluções
e
aproveitar
oportunidades... bem isso é o que se espera do
Marketing, não é?
e
No mundo em que logs e senhas não são mais
sensíveis à determinada informação, porque
suficientes para determinar quem é quem e que
esses modelos incorporam parâmetros de corte e
papel interpreta naquele momento, rever a
organização de universos, tais como idade, sexo,
forma de organizar os indivíduos e seus grupos é
região, etc. No marketing digital, assim como no
a saída mais óbvia. Clusterizar é o nome da
tradicional, segmentação é fundamental porque é
técnica de organização de indivíduos e universos
sinal de foco, relevância, inteligência e otimização
em função de seu comportamento, hábitos,
de mensagens, impactos e efeitos. Isso é o
atitudes, preferências, opiniões, pertencimentos,
ligações, conexões, valores, interesses, história de
Exemplo
vida, etc.
Comunidades)? Um membro da comunidade
A
Web
social
é
sobre
comportamentos
simultâneos das pessoas – de usuário, de
consumidor, de emissor de mensagens, de
formador de opinião, de blogueiro... Na verdade
tudo isso 2.0 (consumidor 2.0, funcionário 2.0,
etc). Que ter sucesso comercial, relevância de
mensagem e recall na Web 2.0? Clusterize seus
targets – e isto começa por segmentá-los; mas
não pára por aí, porque os critérios são
diferentes,
como
visto
acima.
Para provar a necessidade de se pensar
sistemicamente
e
começar
a
clusterizar
indivíduos – CRM 2.0 – basta ver os exemplos
Web
1.25
(Personalização
+
“Adora Heavy Metal” no Orkut é um enfermeiro
de 45 anos que não participa da comunidade
aberta
“Enfermeiros
Maduro”
nem
da
comunidade “Enfermeiros do Hospital X” – em
que trabalha - e que, afinal, não tem interesse
qualquer em trocar informação sobre os temas
de sua profissão com seus “colegas” de profissão.
Se comunicar com ele? Como? Outro exemplo?
Um grupo social do tipo “Sou Corinthiano e daí”
com toda horda de perfis e públicos – de crianças
a senhoras de idade, de japoneses a negros,
passando por homossexuais... Segmentar fica
difícil.
abaixo. Os números de cada onda da Web são
Exemplo Web 1.5 (Personalização + Comunidades
meramente ilustrativos (uma abstração mesmo)...
+ Multiformato)? Um usuário recebe um vídeo
mas representam um pouco a evolução da
comercial de seu amigo e o replica para sua rede
interação e do comportamento de empresas e
de contatos. Esse vídeo é transformado em
indivíduos na Internet. Vejamos:
download e se torna game. Também virá tema de
Exemplo Web 1.0 (Personalização)? Um usuário
cadastrado que visita uma loja de CDs e têm
preferência pelo estilo de música clássica acaba
recebendo informações sobre as músicas do
e-mail replicado para toda lista desta pessoa. A
marca
de
uma
empresa
está
diluída
na
comunicação nos diferentes formatos. O viral
acontece em áudio, vídeo, imagem, interação...
momento ou os últimos lançamentos do jazz...
Exemplo
porque alguém achou que pessoas que gostam
Comunidades + Multiformato + Multicanal)? Você
de música clássica, gostam de jazz e transformou
está andando no Shopping e recebe um SMS de
isso em regra de sistema, de tecnologia. Esse tipo
sua loja de roupas preferida sobre uma
de
tempo,
promoção. Você não gosta do que vê. Ao
descontentamento e pode fazer com que esse
contrário, filma uma pessoa que está vestindo
usuário abandone sua compra ou até a visitação
algo que seria de seu interesse e reenvia à loja,
do Site no futuro.
dizendo que quer algo assim. Eles não têm! Você
postura
causa
perda
de
Web
1.75
(Personalização
+
nem passa lá. Envia a mesmo foto a uma
chapéu, porque é um ser humano, naquele
comunidade
que
momento, frustrado e com raiva. Só que o que diz
descubram a marca daquela roupa. É do maior
tem fundamento... o tal celular não funciona
concorrente de sua loja preferida. Você compra
porque a torre da região está sem manutenção.
no concorrente. E posta no seu Blog.
Ele entrega o ouro para a concorrência... ou para
de
amigos,
pede
para
Exemplo Web 2.0 (Personalização + Comunidades
os advogados processistas.
+ Multiformato + Multicanal + Multichapéu)? O
A Internet é um tanto quanto fria em termos de
funcionário de uma grande operadora de
relacionamento com os clientes. A maioria das
telefonia celular é também seu cliente. Mas um
empresas também, independente do canal.
cliente um pouco diferente, porque está do lado
Engatinham...
de dentro. Ele sabe o porquê das coisas. O
telefone não funciona. O SMS não funciona. Ele
liga para o Contact Center. É mal atendido. Fica
sem solução... como qualquer cliente normal.
Mas ele não é cliente normal, por que sabe o
Já os usuários adoram ser reconhecidos pelo
nome – quando querem ser - e de ter a facilidade
de achar o conteúdo, serviço e produto que
procuram o mais rápido possível.
porquê das coisas. E o que faz então? Comunica a
Esse é o novo desafio das marcas e das empresas
verdade dos fatos em suas redes e comunidades
em sua relação com consumidores – atuais ou
na Web, vai a Sites de reclamação, posta no seu
prospects, interessados ou não. O marketing do
blog, vai os comparadores de produtos e
contexto, do momento, da verdade e da
serviços... Esquece as prerrogativas de cada
utilidade.
A Tecnologia da Informação e a Comunicação
Corporativa
A capacidade de se comunicar, trocar ideais,
O sucesso nos mercados impõe um alinhamento
experiências, informações, passar, transmitir e
de visões e objetivos entre diversas pessoas com
registrar conhecimento e novas descobertas sem
papéis
dúvida
importantes
específicas de acesso a dados, informações,
características que fizeram do ser humano o ser
relacionamentos etc, muitas vezes em locais e
dominante
com línguas distintas.
foi
uma
das
do
mais
planeta,
o
mais
“tecnologicamente“ capacitado para competir
pelos recursos disponíveis.
complementares
e
necessidades
A orquestração da comunicação entre os diversos
colaboradores
que
devem
direta
ou
A evolução do Homem associada à criação de
indiretamente trabalhar como uma equipe, ou,
sistemas mais complexos de organizações e
seja, o trabalho colaborativo, consiste, quando
modelos de sociedades, incluindo-se relações e
bem executada, de um grande diferencial
relacionamentos
competitivo,
de
todo
tipo
(inclusive
capaz
de
trazer
resultados
comerciais) foi impulsionando gradativamente o
superiores e inovadores, pela melhor utilização e
desenvolvimento
divulgação do conhecimento e interação entre
das
formas
e
meios
de
comunicação empregados por estes indivíduos e
aqueles
suas organizações, utilizando-se cada vez mais da
momentâneo comum a ser cumprido.
tecnologia
como
elemento
chave
para
a
viabilização das novas necessidades e formas de
se comunicar.
que
possuem
algum
objetivo
A comunicação falada, escrita, documentada,
padronizada, captada, comprada, gerada... deve
de
alguma
forma,
fluir,
ser
capturada,
Quando falamos em comunicação corporativa, os
armazenada e disponibilizada de forma permitir
níveis de complexidade são bastante respeitáveis,
que pessoas possam acessá-la e processá-la de
pois presumem a existência e operação em níveis
acordo com suas necessidades.
adequados de estruturas de comunicação mais
formais, distribuídas, integradas, harmônicas e
controláveis. A construção de uma arquitetura de
A tecnologia da informação desempenha papel
comunicação eficiente é pré-requisito para que se
principal na viabilização deste cenário, em que
obtenha sucesso no mundo corporativo.
padrões, fluxos e processos devem conviver com
o caos da comunicação e suas relações,
motivações
e
objetivos,
muitas
vezes,
interativa, dinâmica e rica, em conteúdo e em
aparentemente, desconexos.
formatos.
Uma comunicação integrada com os principais
A sociedade do conhecimento já está em curso e
stakeholders, com as redes de colaboração ou
com ela a necessidade premente de se reinventar
cadeia de valor é premissa fundamental para a
as arquiteturas corporativas. Em outras palavras,
Era Digital, principalmente na época em que
se as empresas não se ajustarem dentro de suas
vivemos, onde as mudanças, inovações e
fronteiras,
evoluções ocorrem a um ritmo acelerado e a
competitividade em seu ecossistema. O chassis
capacidade
operacional e infra-estrutural das empresas,
de
compartilhar
informações,
não
poderão
concorrer
com
acontecimentos e de se comunicar são ainda mais
pautado
relevantes, já que o conhecimento, em muitos
tecnologias, é o grande habilitador de modelos
casos, é o único diferencial.
comunicação,
Atualmente a TI e a Comunicação são peças
interdependentes de um sistema de informações,
conhecimentos e relacionamentos que permite
tanto
empresas
quanto
indivíduos
a
estabelecerem relações de forma cada vez mais
por
processos
interação
e,
e
principalmente,
relacionamento
eficientes entre a empresa e seus diversos
stakeholders. Podemos dizer sim que os sistemas
de comunicação corporativa são tão mais
eficazes, quão melhor desenhadas e integradas
forem
suas
arquiteturas
corporativas.
tecnológicas
Redes Sociais na Construção das Dinâmicas Humanas
Comunidades virtuais são grupos de pessoas que
subconjuntos,
se unem espontaneamente em torno de valores,
comportamentos
assuntos, interesses, vontades, comportamentos
diferentes
e atitudes comuns. Isto quer dizer que pessoas
completamente distintas. Idem para protestantes
“parecidas” podem pertencer a comunidades
e católicos dentro do conjunto cristãos... tão
diferentes
parecidos e tão discordantes.
diferentes”
e
pessoas
podem
aparentemente
pertencer
às
“tão
mesmas
comunidades. Um executivo e um adolescente
podem pertencer a uma mesma comunidade de
interesses musicais, por exemplo.
de
comunidades
transcende
a
tradicional análise de perfis. A segmentação de
públicos-alvo passa a ter um caráter diferenciado,
uma
vez
que
premissas
sócio-econômicas,
geográficas e comportamentais não são mais
suficientes; cultura, atitudes e crenças/valores
As pessoas têm traços de personalidade comuns,
mas isto não significa necessariamente que sejam
parecidas. Ser parecido em um ponto com
alguém não significa ser parecido com alguém
(alfaces e marcianos são verdes e nem por isso
existe qualquer relação entre eles). Pensemos em
conjuntos e sub-conjuntos: torcedores de times
de futebol fazem parte do conjunto “Torcedores
de Times de Futebol”, portanto têm, em nível
os
mesmos
atitudes
si...
são
específicos,
completamente
2
comunidades
É premente que se entenda a complexidade do
processo de agrupamento de pessoas em torno
de valores, origens e temas e específicos para se
interesses.
comunidades virtuais e as redes sociais.
Comunidades virtuais não são construídas. Se
auto-constroem. Mas podem ser potencializadas,
incentivadas. O interesse e vontade (aceitação)
das pessoas é mais forte que qualquer processo
formal de agrupamento.
No mundo virtual, leva vantagem aquele que
têm relevância preponderante.
superior,
entre
e
interesses
entender a força motriz que alimenta as
Com a nova Internet social, o mistério de
formação
têm
Porém,
torcedores do Corinthians e do São Paulo, dois
entender que o papel do gerenciador de
comunidades é criar condições para que elas se
desenvolvam, dando ferramentas, feedback,
conteúdo, alimento para seu progresso. A
interferência exagerada do mestre de cerimônias
nos sites, portais ou redes e seu arsenal de
ferramentas de comunidades (blogs, Wikis,
Messenger, chats, Foruns, clubes de fidelidade,
grupos de e-mail, grupos de opinião, etc) não é
aconselhada. Estes ambientes virtuais dirigidos a
determinados públicos devem servir de palco
para a interpretação e desenrolar das relações
exemplos como GLBT, negros, católicos, os
entre os indivíduos-membro das comunidades.
Kennedy, etc).
Outro ponto interessante é a forma como as
Portanto, entendendo as unidades fundamentais
comunidades
auto-
de nossa civilização, como as tribos indígenas e os
gerenciada. Por isso, seu comportamento e
visigodos, por exemplo, podemos afirmar que
“futuro” é de certa maneira caóticos. As
tudo o que conhecemos e definimos hoje como
comunidades
A
sociedade cabe dentro do racional evolutivo
previsibilidade e o controle do comportamento
dessas tribos (e povos). Aliás, muitas delas, como
das comunidades devem ser tratados no nível
as indígenas, se formaram e mantiveram fieis à
sugestiona, no nível do entendimento da
sua cultura, história e valores ao longo dos anos.
experiência dos usuários. Só quando se entende a
Essas tribos primárias dividiam ritos e hábitos
experiência, pode-se modelá-la.
como forma de afirmação de suas crenças e
evoluem
podem
de
ser
maneira
temporárias.
Assim, poderíamos, exercitando McLuhan, definir
existência.
comunidades virtuais como as aldeias, tribos da
O mais interessante é que, mesmo mudando a
nova ordem sócio-econômica. Essas tribos online
roupagem e motes congremiadores de indivíduos
são,
e
em tribos, as atuais tribos virtuais também se
sócio-
validam por ritos e rituais. Fenômenos como a
comportamentais, dentre as quais podemos
fidelização a marcas e o espelhamento individual
exemplificar surfistas, estudantes, mauricinhos,
em ídolos, dentre outros, nos mostram que,
solteiras, dentre outras.
apesar de mudarmos de casca, não mudamos na
na
verdade,
enriquecidas
das
evoluções
tradicionais
cruzadas
tribos
Nossa sociedade pré-Internet ainda estava
essência.
delimitada por barreiras como geografia, tempo,
A Internet, como palco potencializador das mais
informação. Era, portanto formada pelas tribos
variadas tribos, está resgatando e maximizando o
sócio-comportamentais como as acima citadas,
processo de fragmentação da capacidade de
mas principalmente pelas tribos primárias,
inserção social (e efervescendo o tal do
formadas a partir de fatores como região,
micromarketing
geografia, cultura e história. Brasileiros, bascos,
conceitualmente falhas como “cauda longa” e
gaúchos, paulistanos, platinos, sul-americanos,
“mundo plano”).
moradores da Vila Carrão são exemplos de tribos.
identidades.
Outros motivadores capazes de agregar tribos são
fatores inerentes ao ser - humano, como
paternidade, raças, opção sexual e religiões (vide
e
dando
voz
É o nirvana
a
de
teorias
nossas
Imaginemos então como seria a experiência de
levar esse ambiente digital, tão rico e interativo, a
essas tribos arraigadas, como as indígenas?
separadas por milhares de anos, em um mesmo
Certamente, seria uma forma de integrar essas
ambiente. É, sociologicamente falando, uma
tribos ao universo e, ao mesmo tempo, criar uma
oportunidade bastante interessante de avaliar a
forma de oferecer aos seus membros duas
evolução de nossos valores, em que estágio
oportunidades
seus
realmente estamos, comparando nossos valores
valores utilizando-se de outras formas (como
atuais como os valores tribais que um dia tivemos
blogs, fotologs, Wikis, Podcasts, fóruns, chats,
e, talvez, ainda tenhamos na essência.
especiais:
retro-afirmar
etc) e mostrá-los à sociedade (aproveitando a
capacidade de universalização da informação que
a Internet proporciona).
A confluência de perfis cada vez mais distintos e
múltiplos em comunidades virtuais torna as redes
sociais e comunidades o novo centro da
Esse movimento significa levar o futuro ao
construção do caráter e valores da sociedade
passado, ou seja, uma viagem no tempo capaz de
moderna.
unir valores absolutamente distintos, de tribos
Reconstruindo o Relacionamento com Clientes com a
Web
A tecnologia da informação, as mídias interativas
Apesar da tentação de se desenvolver novos
e
de
ambientes de forma pontual ou de inserir uma
relacionamentos e colaboração definitivamente
mega estrutura digital da noite para o dia -
transformaram a maneira tradicional de se fazer
modelo top down - a forma mais efetiva de se
negócios, de vender, atender e fidelizar clientes.
inserir a Web nos negócios com os clientes é de
O
a
Internet
como
relacionamento
ambiente/canal
com
consumidores,
em
especial, tem passado por profundas mudanças.
forma orgânica, combinada com planejamento e
inteligência.
Hoje, os consumidores possuem a capacidade e o
Para
hábito de acessar e comparar informações e
necessidades e possibilidades atuais derivadas
demandar relações cada vez mais personalizadas
dos principais modelos, processos e atividades
e imediatas com marcas e empresas, uma vez
transacionais,
que, além de consumidores, possuem um papel
comunicação com seus diferentes perfis de
de geradores de mídia, portanto construtores ou
clientes,
destruidores
ferramentas e funcionalidades associadas à Web
da
reputação
das
empresas
(produtos, serviços, marcas, etc).
tanto,
e
a
empresa
de
verificar
deve
partir
relacionamento
como
as
e
das
de
tendências,
podem aprimorá-las, potencializá-las, maximizá-
Aos poucos, este relacionamento, que era
basicamente embasado na habilidade presencial
de vendedores e interlocutores em gerar
las ou mesmo redefini-las. Essa é a melhor forma
de se destinar corretamente os recursos e
investimentos para o mundo digital.
empatia, com algumas poucas restrições que
Deve-se olhar simultaneamente em volta e para
dirigiam sua conduta, passa a ser moldado pelo
dentro da empresa. Exemplo: a Mobilidade é um
arsenal de comunicação e relacionamento cada
passo natural para toda e qualquer empresa que
vez mais recheado com técnicas e tecnologias
já atua na Web. Porém, conforme a audiência
capazes
com
migra cada vez mais para as mini-telas e os
e
formatos de Web se renovam, as tradicionais
personalizadas, em diversos formatos. E, nesse
estratégias de Push-Pull perdem a efetividade e
contexto, a multiplicidade de canais e a
são substituídas pelo Follow. Só que nesse caso,
experiência
são as empresas que devem acompanhar clientes
de
conteúdos
alimentar
e
sua
interação
informações
proporcionada
são
precisas
os
pontos
relevantes.
e consumidores de forma proativa e intuitiva para
definida e consensada com os principais públicos
onde quer que estejam.
internos que, na grande maioria dos casos, terão
As empresas que desejam fazer parte do novo
mundo
do
relacionamento,
colaboração,
conteúdo, branding e transação 2.0 deverão ter
que
“mostrar
a
cara”,
respondendo
aos
questionamentos e dando satisfação (em tempo
real!) para seus clientes.
claras as características dos desafios que irão
Preparada ou não, cedo ou tarde, será imperativo
enfrentar. A dinâmica da atuação digital é distinta
às empresas destinarem recursos relevantes para
e uma vez inserida no modelo de negócio, altera
a Web – do desenvolvimento à comunicação. A
significativamente os processos corporativos –
curva de investimento cresce a cada ano e quanto
mesmos os mais maduros e estabelecidos, além
mais tarde uma empresa compreender seu futuro
de impactar em variáveis fundamentais, como
inexorável, menos chances terão para competir
posicionamento
com sucesso nos novos mercados.
de
marcas,
modelos
de
competição e interatividade com seus públicos.
Dessa
forma,
não
basta
investimento significativo
provisionar
para
Web se
um
a
estratégia de atuação (e mais ainda, de inserção
da Web no âmbito corporativo) não estiver bem
Os artigos deste e-book fazem parte da série de artigos disponibilizados nas newsletters do Grupo ECC. Os textos são produzidos
pelos analistas do Tech Lab (Strategy Research Center) do Grupo ECC e pelos sócios e consultores da E-Consulting Corp.
(www.e-consultingcorp.com.br)
Os artigos deste e-book, assim como todo seu conteúdo, está sob licença Creative Commons.

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