Jul / Ago 2010 - Portal do Conhecimento
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A REVISTA DO VAREJO DE VIZINHANÇA Edição 22 | jul/ago 2010 | ano 4 | R$ 13,90 | www.revistaabastecimento.com.br NEGÓCIO MAIS RENTÁVEL Pesquisa revela as cinco categorias que mais atraem o cliente e trazem um melhor valor agregado ao varejo independente CONCORRÊNCIA Diferenciais que fortalecem a atuação do pequeno varejista GESTÃO Melhoria da eficiência com redução de perdas ENTREVISTA Isael Pinto, da General Brands, e as estratégias para crescer no mercado de sucos carta ao leitor Editora Brasileira do Comércio Rua Apeninos, 1.126 - CEP 04104-021 - São Paulo, SP Tel.: (11) 5572-1221 - Fax: (11) 5572-5335 [email protected] Reportagem de fôlego O Diretor-Executivo Rogério Oliva: [email protected] mundo passa por muitas transformações, disso ninguém mais duvida, mas o que se percebe agora é uma sensível mudança no varejo independente, que está seguindo por um caminho que os grandes começaram a seguir há décadas: a busca do valor agregado, que define categorias de produtos mais sofisticados, e com retorno financeiro compensador, além de se empenhar com mais afinco na fidelização do cliente. Em uma matéria de fôlego, em um total de 12 páginas, a nossa colaboradora Adriana Bruno se debruçou nas cinco categorias mais importantes, apontadas em um pesquisa encomendada à Kantar WorldPanel com exclusividade pela revista ABASTECIMENTO. São as categorias que mais se destacaram pelo seu grande valor agregado, bem como pelo seu potencial de crescimento nas lojas de vizinhança. Nesta edição, examinamos e trazemos para o nosso leitor cada uma dessas categorias que foram destaque na pesquisa: bebidas à base de soja, tinturas e colorações para os cabelos, lava-roupas líquidos, molhos prontos para consumo e fraldas descartáveis. Procuramos saber, entre os fabricantes dessas categorias, quais foram as estratégias por eles adotadas e quais produtos focados no pequeno e médio varejo eles estão lançando. Queremos mostrar o quanto é possível melhorar a exposição, a oferta e a venda de produtos dessas categorias. Também procuramos obter informações a respeito de como aproveitar oportunidades que possam impulsionar a reformatação do sortimento da loja. A matéria está imperdível, principalmente para quem busca um negócio rentável. Mas não paramos por aí. A edição traz ainda uma entrevista especial com Isael Pinto, presidente da General Brands, focando o público de baixa renda, que mostra sua força nas Regiões Norte e Nordeste do País. E na seção de Gestão o leitor receberá sugestões sobre como reduzir as perdas no ponto de venda com dicas para se prevenir e não perder dinheiro. Quer saber mais? Não perca tempo e boa leitura! Diretora-Editorial Claudia Rivoiro: [email protected] Editor Cristiano Eloi: [email protected] Redação [email protected] Repórteres Daniela Guiraldelli: [email protected] Jamille Menezes: [email protected] Renata Santiago: [email protected] Revisão Newton Roberval Eichemberg Diretora de Arte Maria José Ferreira: [email protected] Designer Fábio Geríbola Produção Gráfica Ronaldo Secundo: [email protected] WEB sitE Paula Pereira: [email protected], Anderson Gabriel: [email protected] (webdesigner) PUBLITRADE Vendas [email protected] Diretor Comercial Rogério Oliva: [email protected] Marketing Alexandre Cerqueira: [email protected] Representantes São Paulo: Caio Vinícius: [email protected] José Paulo Basílio: [email protected]; Luiz Nery: [email protected]; Marcos Monaco: [email protected]; Int. SP: Gerson Moura: [email protected]; Sul: Jorge Rodrigues: [email protected]; Norte e Nordeste: Priscila Marinho: [email protected]; MG/RJ/ES/Região CO: Alex Morais: [email protected] CLAUDIA RIVOIRO DIRetORA-eDItORIAL Comercial [email protected] RELACIONAMENTO Leitores/assinaturas/circulação Fernando Mendes - [email protected] Fale conosco: (11) 5572-1221 [email protected] Jornalista Responsável Cristiano Eloi – MTb 38.052 - SP Apoio Filiada ao: Esta revista é destinada a proprietários, sócios e gerentes de pequenas e médias lojas de autosserviço alimentar com até dez checkouts. wladimir de souza Periodicidade: bimestral - Circulação: nacional Tiragem: 60.000 exemplares Distribuição dirigida - Impressão: Parma Varejistas devem se ater às categorias com maior valor agregado jul/ago 2010 www.revistaabastecimento.com.br 3 SUMÁRIO A REVISTA DO VAREJO DE VIZINHANÇA Edição 22 | jul/ago 2010 | ano 4 | R$ 13,90 | www.revistaabastecimento.com.br SEÇÕES NEGÓCIO MAIS RENTÁVEL Pesquisa revela as cinco categorias que mais atraem o cliente e trazem um melhor valor agregado ao varejo independente CONCORRÊNCIA Diferenciais que fortalecem a atuação do pequeno varejista GESTÃO Melhoria da eficiência com redução de perdas ENTREVISTA Isael Pinto, da General Brands, e as estratégias para crescer no mercado de sucos 5 SUA OPINIÃO O espaço do leitor 6 NEGÓCIOS Notícias sobre economia e varejo 46 PRODUTOS As novidades nas gôndolas do varejo 48 SINCOVAGA Metas de trabalho do sindicato até 2014 50 PORTAL O que encontrar na versão eletrônica da revista na internet ABASTECIMENTO 22 10 CAPA Pesquisa revela as cinco categorias que mais atraem o cliente e rentabilizam melhor o varejo independente 26 ENTREVISTA Isael Pinto, da General Brands, fala sobre a importância do pequeno e do médio varejo na operação da companhia 30 CONCORRÊNCIA Diferenciais que fortalecem a atuação do varejista na disputa com as grandes redes supermercadistas pela preferência dos consumidores 36 DIVULGAÇÃO 26 NA PRÁTICA Grupo Yamauchi, com cinco lojas na cidade de São Paulo, aposta no marketing e na aquisição dos concorrentes da região para crescer 42 GESTÃO Programa de redução de perdas é questão de sobrevivência e de melhoria da eficiência 4 www.revistaabastecimento.com.br JUL/AGO 2010 SXC 36 RICARDO BAKKER 42 SUA OPINIÃO A REVISTA DO VAREJO DE VIZINHANÇA Edição 21 | mai/jun 2010 | ano 4 | R$ 13,90 | www.revistaabastecimento.com.br [ ENTREVISTA ] O quanto cresceu o mercado de food service em 2009 e quais as perspectivas para 2010? A crise financeira do primeiro semestre fez com que pessoas que gastavam de 25 reais a 40 reais por dia fazendo suas refeições passassem a migrar para lanchonetes, padarias e redes de fast food, onde o tíquete médio é menor. Por isso, o setor cresceu menos do que no ano anterior, entre 6% e 8%. A tendência para este ano é que ocorra o dobro desse crescimento, entre 11% e 12%. Esse aumento será puxado pelos restaurantes comerciais, padarias e redes de fast food. Hotéis e bares voltam a crescer e lanchonetes disparam, pois têm um tíquete médio baixo, que vai de 13 reais a 15 reais, e as lojas de conveniência vão crescer 10%. Pronto para VENDER Como fica o pequeno varejista nesse contexto? Uma área em que ele pode tirar muito proveito e que está carente é a rotisseria, no preparo de pequenas refeições. A grande oportunidade dele é trabalhar com perecíveis, carnes e padaria, pois sua equipe pode criar um produto diferenciado. Se eu fizer um pão especial, um bolo ou uma pizza, serei diferente do grande supermercado. Há essa tendência de o pequeno varejo passar a oferecer soluções de rotisseria para o consumidor que está o dia inteiro fora de casa. Mercado de comida pronta ou semipronta (food service) tem no pequeno varejo uma grande oportunidade de crescimento em 2010, aponta consultor Enzo Donna POR CRISTIANO ELOI FOTOS WLADIMIR DE SOUZA O grande potencial de crescimento do setor de food service está nos restaurantes e nas redes de fast food. Mas o pequeno varejo pode e deve despertar para a oportunidade de agregar valor às suas vendas apostando nos pratos prontos e semiprontos. É a opinião de Que parcela a rotisseria representa no faturamento do supermercado? De 6% a 8% do faturamento. Não é a do pequeno varejo, mas esta é a grande oportunidade para ele. Talvez fazer parcerias com restaurantes, ou até mesmo produzir internamente, com instalações menores, mas não adianta brigar com o grande na gôndola. O pequeno precisa criar coisas que sejam diferentes das que o grande oferece. Ele pode se tornar a cozinha do bairro ou a solução de alimentação para uma comunidade. As padarias já começaram a aproveitar essa oportunidade de comida pronta. Enzo Donna, sócio-diretor da ECD Consultoria, especializada na área, e que também coordena os Diefs – Distribuidores Especializados em Food Service. Nesta entrevista, ele indica o quanto o setor pode ganhar e em que áreas o varejista precisa investir para impulsionar suas vendas. O que o pequeno precisa fazer para oferecer esses diferenciais? Tudo implica em mão de obra especializada e em fazer coisas diferentes das que a grande loja faz. Não significa que não precisa ter 40 www.revistaabastecimento.com.br MAI/JUN 2010 Ao gosto do BRASILEIRO Para Enzo Donna, a rotisseria é uma grande oportunidade para o pequeno varejo Pesquisa inédita mostra as categorias que mais vendem e aquelas com potencial para atender à nova e crescente classe média arroz, feijão, maionese, leite. Mas não posso criar grandes espaços para essas categorias, eu preciso me transformar. Isso leva ao conceito de empório. Quantos lanches de baguete os hipermercados não vendem? O supermercado é um setor inteligente da economia e percebe essas tendências e sabe que o cliente passa pelo supermercado no final da tarde e procura uma solução de alimentação em casa. Por isso, o consumo de comida pronta cresceu, porque as pessoas não têm tempo. Se o consumidor tiver uma solução de fácil acesso, ele compra. O supermercado deve aproveitar bem isso. IOGURTE O mercado de food service no Brasil está profissionalizado? Há em torno de 1,1 milhão de estabelecimentos de alimentação no Brasil. O mercado ainda está nas mãos dos independentes, dos pequenos estabelecimentos. Esse pessoal vai continuar formando a maior parcela. E eles têm um desafio: se não se profissionalizarem e não se adequarem às novas normas tributárias, eles vão ter problemas. A informalidade está encolhendo por conta de uma fiscalização mais rigorosa. Isso os obriga a se profissionalizarem. Ou os faz desaparecer. Enfim, é um universo muito grande de estabelecimentos.O Item de compra dos consumidores que ascendem socialmente INVERNO Estratégias para aquecer as vendas no período ENTREVISTA Consultor Enzo Donna aponta oportunidade na venda de pratos prontos ABASTECIMENTO 21 mai./jun. de 2010 MAI/JUN 2010 www.revistaabastecimento.com.br 41 BOAS OPORTUNIDADES Cada vez mais, as grandes redes supermercadistas investem na rotisseria como forma de melhorar os serviços oferecidos aos clientes e ter uma melhor rentabilidade em suas operações. Acredito que o pequeno varejo pode aproveitar essa experiência para atender melhor a clientela de sua região, melhorar o valor agregado e fidelizar seus consumidores. O consultor Enzo Donna, em entrevista à ABASTECIMENTO, forneceu as dicas para que os empresários possam aproveitar o crescimento do mercado de food service em suas lojas. Muito boa a entrevista. Achei muito oportuna a capa da edição 21 da revista ABASTECIMENTO com a pesquisa da Kantar WorldPanel revelando as categorias mais vendidas e as que têm o maior potencial para atender aos anseios e desejos da nova classe média brasileira. Os empresários do pequeno e do médio varejo devem ficar atentos para as categorias e não deixar que elas faltem em suas lojas. Dessa maneira, conseguirão atender às principais necessidades dos consumidores e aproveitar as oportunidades que o mercado de consumo lhes apresenta. Parabéns à equipe pelo excelente material. JOSÉ FERREIRA Porto Alegre/RS ANA LIMA Maceió/AL PARA ANUNCIAR NA REVISTA E NO SITE Mostre a sua empresa e o seu mix de produtos aos varejistas do setor mercearil de todo o Brasil anunciando na revista ABASTECIMENTO e no site www.revistaabastecimento. com.br. Dessa maneira, sua marca ganhará visibilidade, com cerca de 120 mil leitores que atuam na cadeia de abastecimento por meio do varejo de vizinhança mercearil. Entre em contato com o Departamento Comercial da EBC por carta, pelo fax (11) 5572-5335, pelo telefone (11) 5572-1221 ou pelo e-mail comercial.ab@ ebceditora.com.br. PARA ASSINATURAS INDIVIDUAIS E CORPORATIVAS PARA MANDAR CARTAS E SUGESTÕES A revista ABASTECIMENTO Amigo varejista. Use a quer conhecer a sua revista ABASTECIMENTO opinião. Escreva dizendo para apoiar o trabalho de que temas mais chamaram capacitação de sua equipe a sua atenção, o que de profissionais, fazendo achou das reportagens assinaturas individuais que leu e, principalmente, ou para grupos, com se elas foram úteis para o condições especiais de seu trabalho. Envie suas preço. Consulte a nossa críticas e sugestões para área de Relacionamento revista ABASTECIMENTO, para conhecer a tabela da Rua Apeninos, 1.126, CEP EBC. Faça a sua assinatura 04104-021, São Paulo, agora mesmo e receba a AB SP, ou pelo e-mail ebc@ já no próximo mês. ebceditora.com.br. Com a Discuta as reportagens sua participação, faremos com sua equipe da AB uma revista cada e envie comentários vez mais útil para o para a nossa redação. mercado varejista. ASSINE A NOSSA NEWSLETTER Para receber o boletim Portal ABASTECIMENTO, envie carta ou e-mail com o texto "Quero receber a Newsletter Abastecimento", que o avisará sobre novos conteúdos do site www. revistaabastecimento.com.br. PARA CADASTRAR SEU CURRÍCULO Você busca uma oportunidade para atuar no setor varejista? Cadastre o seu currículo no site www. revistaabastecimento.com.br e fique visível para as empresas. FALE COM A GENTE MAIS SERVIÇOS JUL/AGO 2010 www.revistaabastecimento.com.br 5 negócios Notícias econômicas da cadeia de abastecimento contato direto divulgação A Nestlé inova com o lançamento do primeiro supermercado flutuante para atender as populações ribeirinhas da Amazônia. Batizado de Nestlé Até Você a Bordo, o barco iniciará as operações neste mês e percorrerá 18 municípios: Barcarena, Soure, Salvaterra, Cachoeira do Arari, Ponte das Pedras, Muaná, Limoeiro do Ajuru, São Sebastião da Boa Vista, Curralinho, Oeiras do Pará, Bagre, Breves, Melgaço, Portel, Gurupá, Porto de Moz, Almerim e Santarém. Todo o percurso será feito em torno de 18 dias e a embarcação permanecerá um dia em cada cidade. A Nestlé espera atender um público de 800 mil pessoas/mês, estabelecer um contato direto com os consumidores, conhecer os hábitos de consumo e ampliar a presença das marcas nos lares brasileiros. “Vamos buscar o cliente onde ele está. Trata-se de um projeto alinhado com o nosso conceito de regionalização, baseado nos diferentes perfis dos consumidores”, afirma Ivan Zurita, presidente da Nestlé Brasil. Gastos coM consuMo O consumo tem muito peso no orçamento das famílias e chega a representar 81,3% das despesas mensais dos brasileiros, revelou a edição 2008-2009 da POF (Pesquisa de Orçamentos Familiares), realizada pelo IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística. De acordo com a pesquisa, o valor médio das despesas de consumo na área rural corresponde a 57,2% da média nacional, e as despesas na área urbana correspondem a 53%. Em valores nominais, as famílias brasileiras gastam, em média, 2.134,77 reais com itens de consumo, como alimentação, habitação, transporte, saúde e educação. Na área rural, essa média é de 1.220,14 reais e na urbana, de 2.303,56 reais. Considerando as faixas de renda, nas famílias que ganham até 830 reais, o impacto das despesas de consumo no orçamento é maior do que no das famílias que recebem mais de 10.375,00 reais. No primeiro caso, essas despesas representam 93,9% dos gastos totais das famílias, ao passo que entre as famílias de renda maior elas representam 67,2%. 6 www.revistaabastecimento.com.br jul/ago 2010 Marcas próprias Um estudo realizado pela consultoria Gouvêa de Souza (GS&MD) indica que apenas 5% dos brasileiros não conhecem nenhuma marca própria à venda no varejo. Cerca de 87% já compraram, em algum momento, pelo menos um alimento com o nome de rede varejista estampado na embalagem. Dados obtidos pela pesquisa mostram que 68% dos brasileiros ainda escolhem a marca própria pelo preço baixo e nove entre cada dez consumidores aceitam levar novamente a mercadoria para casa depois da boa experiência com a primeira compra. Os dados apresentados na abertura do 1o Congresso Nacional de Marcas Próprias, realizado em junho em São Paulo, dão conta de que os altos níveis de aceitação dessas linhas no mercado consumidor não têm se refletido numa parcela maior das vendas dentro do faturamento total do setor de autosserviço no País. fotos sxc Copa 2014 movimentará eConomia A Copa do Mundo 2014 terá um efeito multiplicador capaz de quintuplicar os investimentos diretos realizados no País para viabilizar o evento, injetando no total 142,39 bilhões de reais na economia brasileira até o ano de sua realização. A informação é resultante do estudo “Brasil Sustentável – Impactos Socioeconômicos da Copa do Mundo 2014”, desenvolvido pela Ernst & Young em parceria com a FGV – Fundação Getulio Vargas, divulgado no final de junho. Além do investimento direto de 22,46 bilhões de reais para garantir infraestrutura e organização, a realização da Copa deverá resultar em 112,79 bilhões de reais adicionais, considerando-se os impactos provocados em inúmeros setores interligados, num efeito dominó com uma série de desdobramentos socioeconômicos. Serão gerados 3,63 milhões de empregos/ano e 63,48 bilhões de reais de renda para a população, impactando o mercado de consumo interno. Os setores mais beneficiados pela Copa do Mundo no Brasil serão os de construção civil, alimentos e bebidas, serviços prestados às empresas, serviços de utilidade pública (eletricidade, gás, água, esgoto e limpeza urbana) e serviços de informação. jul/ago 2010 www.revistaabastecimento.com.br 7 NEGÓCIOS Notícias econômicas da cadeia de abastecimento VAREJO FARMACÊUTICO A Drogaria São Paulo adquiriu a rede Drogão e passou a liderar o varejo farmacêutico, posição que pertencia a rede Pague Menos. Na soma das lojas, a Drogaria São Paulo tem 326 pontos de venda e a Pague Menos tem 360 lojas. A Pague Menos planeja fechar o ano com mais 30 novas lojas, um crescimento de 20% e um faturamento da ordem de 2,2 bilhões de reais. Com um faturamento de 2,5 bilhões de reais, a Drogaria São Paulo deverá abrir outras 40 lojas ainda neste ano e fechar 2010 com mais de 360 lojas. PARCERIA A Redecard e o Tribanco, braço financeiro do atacadista Martins (proprietário da rede associativista de varejo Smart), fecharam uma parceria para oferecer condições especiais de serviços e produtos aos clientes do banco. O Tribanco mantém relacionamento com 150 mil varejistas e tem mais de 2,5 milhões de cartões private label. A parceria abrange um prazo de cinco anos e terá início a partir deste mês. O objetivo é proporcionar ofertas diferenciadas, incluindo centralização de recebíveis em conta única, maior volume de crédito disponível, várias opções de operações de crédito e condições especiais focadas no varejo. Para João Rabello, presidente do Tribanco, a parceria com a Redecard tem importância estratégica. “A Redecard é uma empresa multibandeira, o que fará toda a diferença nesse novo cenário que se desvendará, a partir de julho, para os meios eletrônicos de pagamento no Brasil”, afirma o executivo. A participação societária do varejista francês Casino Guichard-Perrachon no Grupo Pão de Açúcar (GPA) aumentou. O grupo francês informou, no final de junho, em seu site corporativo, que passou de uma participação de 33,4% para 33,7% no GPA, detentor das bandeiras Pão de Açúcar, Extra, CompreBem, Ponto Frio e Assaí. O site também informou que a assembleia de acionistas do GPA aprovou a emissão de 1,1 milhão de ações preferenciais para o Casino por um montante de 67 milhões de reais. CRISTIANO ELOI CASINO AVANÇA NO PÃO DE AÇÚCAR Alair Martins, presidente do Grupo Martins: serviços para os clientes do Tribanco O grupo paraguaio Vierci, com 6,5 mil funcionários e dono das 32 lojas de médio porte das redes Super Seis e Stock, planeja operar no Brasil. Ainda não há uma data estipulada para o início das operações no País, mas o grupo pretende atuar em Santa Catarina, Rio Grande do Sul, Paraná e São Paulo. A ideia é atuar com um parceiro brasileiro que já conheça as particularidades das operações do varejo supermercadista no País. 8 www.revistaabastecimento.com.br JUL/AGO 2010 EUGENIO PACELLI MAIS UM COMPETIDOR tradec.com.br e d a r t info julho 2010 NESTLÉ PURINA: expert em nutrição de cães O Brasil tem 32 milhões de cães presentes em mais da metade de seus lares. É a segunda maior população do mundo, menor apenas do que a dos Estados Unidos. Com seis centros de pesquisa para desenvolver produtos de ponta, a NESTLÉ PURINA atende com excelência esse mercado porque conhece o alimento, o pet e o dono do pet. DOG CHOW Resultado de décadas de pesquisas no PURINA Pet Care Institute, nos Estados Unidos, DOG CHOW oferece opções para cães de todas as idades, com qualidade, alto valor nutricional e facilidade de digestão. Seu sistema F.O.R. fornece a nutrição que um cão precisa em todos os estágios de sua vida e nas condições físicas em que se encontra. NESTLÉ PURINA reali za em se u cani l em Ribeirão Preto (SP ) testes d iários com cerca de 1 00 pets. DOGUITOS e DOG CHOW NESTLÉ PURINA é líder de mercado na categoria snack. À base de carne, DOGUITOS é extremamente saboroso. A textura especial de DOG CHOW ajuda no combate ao tártaro e ao mau hálito. A linha completa possui quatro variedades: Júnior, Mini, Maxi e Duo. Formação de filhotes mais fortes nas versões: Papita (2-8 meses), Filhotes Raças Pequenas e Filhotes Raças Médias e Grandes (6-12 meses). Otimização da saúde de cães adultos nas variedades: Adultos Raças Pequenas, Adultos Raças Médias e Grandes, e Light. Restauração de cães adultos com mais de sete anos. BENEFUL DELI DOG ALPO KANINA Traz pedacinhos crocantes e macios, com ingredientes nobres e vegetais ricos em vitaminas. É alimento semiúmido para cães filhotes e adultos. É um alimento completo e balanceado, inspirado nas mais saborosas receitas caseiras. Oferece nutrição 100% completa e balanceada. [ CAPA ] Em busca do valor AGREGADO Sortimento nas categorias que mais atraem o cliente e melhor rentabilizam o negócio devem estar na mira do pequeno varejista POR ADRIANA BRUNO O aumento do nível de renda da população, que leva o consumidor a ficar mais exigente, a presença marcante da mulher no mercado de trabalho, a formalização do emprego e a maior oferta de marcas e produtos provocam alterações no comportamento do consumidor, as quais se refletirão, inevitavelmente, na maneira como o varejista está gerindo o seu negócio. A mudança na economia estimula o surgimento de novos grupos de consumidores. “Com a melhoria do acesso a novas categorias de produtos, o varejo se depara com duas situações distintas: clientes novos com necessidades antigas, ou seja, pessoas que hoje têm acesso a produtos que não podiam comprar antes, e clientes antigos com necessidades novas, nesse caso, pessoas cujo nível de renda também melhorou e, por isso, migram para produtos de maior valor agregado. Um exemplo é o de alguém que usava desodorante spray e passa a usar o aerossol”, comenta Olegário Araújo, gerente de Atendimento ao Varejo da Nielsen. Dentro desse perfil, o cliente busca lojas que atendam às suas necessidades de sortimento para cada momento econômico que está vivendo. A fim de equilibrar essa equação, o varejo independente precisa munir-se de informações sobre o mercado e as mudanças no comportamento de con- 10 www.revistaabastecimento.com.br JUL/AGO 2010 MELHORES OPORTUNIDADES A pesquisa Kantar WorldPanel para a ABASTECIMENTO examina o desempenho das cinco categorias com maior potencial de desenvolvimento no varejo independente em 2010. Os dados são referentes aos resultados das categorias em 2009 FRALDAS DESCARTÁVEIS Cresceram 35% em volume, 22% em frequência de compra, 14% em tíquete médio e 23% em penetração no ponto de venda ANDERSON DE SOUZA TINTURAS E COLORAÇÕES Categoria que apresentou o terceiro maior tíquete médio do setor, com 7,86 reais mensais, perdendo apenas para as fraldas descartáveis, com 10,53 reais, e para as cervejas, com 14,52 reais BEBIDAS À BASE DE SOJA Cresceram 22% em frequência de compra e 76% em penetração MOLHOS PRONTOS Cresceram 18% em frequência de compra, 28% em tíquete médio e 24% em volume médio de vendas LAVA-ROUPAS LÍQUIDOS Cresceram 44% em tíquete médio e 47% em penetração sumo, e firmar parcerias com os atacadistas distribuidores para que eles o abasteçam com as novidades e com a agilidade que o segmento pede. O consumidor já não aceita mais contar apenas com o básico; ele experimenta, e passa a ter conhecimento dos benefícios de produtos premium. Em consequência, isso leva o varejista a incluir em seu mix itens com maior valor agregado, o que aumenta suas margens e melhora a rentabilidade das lojas. “O varejista não pode se dar ao luxo de não conhecer as necessidades do consumidor, pois quando o cliente quer mais sortimento e não encontra o que quer, ele migra de loja, e é por isso que o varejo e o atacado devem se unir para fazer a diferença. O atacadista distribuidor pode promover a introdução de novos itens no sortimento da loja, e o varejo precisa melhorar a gestão do negócio para garantir a rentabilidade”, orienta Araújo. Uma pesquisa encomendada à Kantar WorldPanel com exclusividade pela ABASTECIMENTO constatou que 96% das famílias brasileiras fazem suas compras em lojas de vizinhança e que há um universo com mais de 40 categorias que têm maior valor agregado e potencial de crescimento nesse formato de loja, mas esse potencial ainda precisa ser desenvolvido. Nesta edição, examinamos cinco categorias destacadas na pesquisa: bebidas à base 30 MILHÕES de consumidores migraram das classes D e E para a C, quando a renda média mensal passou de 17 reais em 2005 para 61 reais em 2009 de soja, tinturas e colorações para os cabelos, lava-roupas líquidos, molhos prontos para consumo e fraldas descartáveis. Procuramos saber, entre os fabricantes, quais as estratégias adotadas e quais produtos focados no pequeno e médio varejo estão sendo lançados. Queremos mostrar o quanto é possível melhorar a exposição, a oferta e a venda de produtos dessas categorias. Também procuramos obter informações a respeito de como aproveitar oportunidades que possam impulsionar a reformatação do sortimento da loja, escapando à oferta de produtos básicos e incrementando um mix com opções mais sofisticadas e práticas. O JUL/AGO 2010 www.revistaabastecimento.com.br 11 geradora de tráfego Categoria destino, a fralda também pode impulsionar a venda de produtos destinados ao momento de higiene do bebê. investir em exposição é primordial para estimular a compra por impulso 12 www.revistaabastecimento.com.br jul/ago 2010 A higiene do bebê é um momento importante e delicado para as mamães. Com a maior participação da mulher no mercado de trabalho e, consequentemente, o aumento na renda familiar, as fraldas descartáveis passaram a fazer parte da cesta de compras de famílias com bebês de até, pelo menos, dois anos de idade. Dados fornecidos pela Abihpec – Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos mostram que o mercado de produtos destinados ao uso infantil movimentou 689 milhões de reais em 2008, e vem crescendo 14,9% ao ano nos últimos cinco anos. Além de buscarem o melhor para seus filhos, as mulheres não querem perder tempo no ponto de venda tentando localizar os produtos de que necessitam. Por isso, é importante que o varejista crie um espaço exclusivo, nele concentrando fotos wladimir de souza [ capa ] Mercado infantil cresce 14,9% ao ano, nos últimos cinco anos Exposição 4 Produto deve ser exposto por ordem de versões e tamanhos. 4 Organize a gôndola de modo que as embalagens menores fiquem agrupadas, e o mesmo aconteça com as econômicas. 4 Separe os produtos indicados para uso diurno e noturno, facilitando o acesso da consumidora ao que ela procura. 4 Aplique o cross merchandising utilizando expositores em blisters para impulsionar a venda de correlatos, como os cremes contra assaduras. 4 Não deixe faltar produtos na gôndola. Evite rupturas. 4 Coloque os produtos premium na altura dos olhos do cliente. 4 Capriche no sortimento de marcas, versões e tamanhos. não somente fraldas, mas também itens complementares ao processo de higienização do bebê, como lenços e toalhas umedecidas, cremes contra assaduras, xampus, condicionadores, loções, óleos de higiene e hastes flexíveis, entre outros itens. “Ao alocar todas as categorias relacionadas no mesmo espaço, maximizam-se as vendas por meio do uso correto do conceito de compras planejadas, não planejadas e por impulso. O ideal é posicionar os produtos de cuidados com o bebê nas proximidades das categorias de outros produtos para bebês, como chupetas”, orienta Maurício Oliveira, gerente de Marketing da Pampers. O executivo também destaca o crescimento no consumo por parte das classes sociais mais baixas, que vêm aumentando seu envolvimento com a categoria e percebendo os benefícios de produtos com melhor performance. Além dis- so, as embalagens econômicas ganham cada vez mais destaque no segmento. “Estudos internos indicam que o atributo principal que orienta a compra de um produto na categoria de fraldas é a marca. A ele se seguem o preço, a versão do produto e a promoção (existência ou não). Por isso, verifica-se atualmente uma tendência, por parte dos consumidores, de migração para pacotes com maior número de fraldas”, diz. A ruptura é um problema sério no varejo quando o assunto é fralda e, por isso, é preciso ficar atento para a necessidade de reposição dos itens na gôndola e para o controle do estoque, principalmente com relação a tamanhos. Quando a cliente vai à loja e não encontra o que procura, ela troca de estabelecimento. Lembre-se de que fralda é categoria destino, gera tráfego na loja e pode impulsionar a venda de outros itens. (A.B.) l jul/ago 2010 www.revistaabastecimento.com.br 13 [ capa ] O desafiO das cores J á se foi o tempo em que para colorir os cabelos era necessário recorrer aos salões de beleza ou adquirir os produtos em lojas especializadas. Cada vez mais, as marcas de tinturas desenvolvem produtos de aplicação prática, que pode ser feita em casa mesmo, sem a ajuda de um profissional. Com isso, tem crescido o número de pequenos varejos que perceberam na venda desses produtos uma oportunidade de aumentar seu faturamento. No entanto, mais do que simplesmente disponibilizar os produtos, o varejista tem de estar atento a outros detalhes, como a variedade de marcas e de cores oferecidas, manter o estoque sob controle para evitar a ruptura, oferecer bons produtos e fazer uma layoutização correta. Como o espaço nas gôndolas é reduzido, o varejista precisa escolher bem o que vai oferecer. “A variedade não é muito grande no pequeno varejo por uma questão de espaço. Por isso, na hora de escolher, o varejista deve ter produtos para todos os tíquetes – o baixo, o médio e o alto”, diz Rita Abreu, gerente de Marketing da Skafe. Os fabricantes já perceberam a força das vendas nos pequenos varejos e estão investindo em ações no ponto de venda. “O pequeno varejo representa 30% do nosso faturamento, o que significa muito para um canal onde essa categoria não é destino. O grande desafio nesse canal é o de poder contar com uma correta exposição das nuanças, o que pode aumentar o lucro do pequeno varejista”, revela Delane D’Azevedo, gerente de Produto da Niely. Por isso, as grandes marcas têm promovido o treinamento da equipe de vendedores e enviam kits para sorteio de brindes na compra de produtos da marca. É o caso da Embelleze, que encaminha cestas de produtos aos varejistas para que eles as sorteiem no ponto de venda. A marca oferece três colorações líderes de 14 www.revistaabastecimento.com.br jul/ago 2010 Conquistando cada vez mais espaço no pequeno varejo, as tinturas precisam de uma correta exposição para atrair o consumidor. É por isso que os fabricantes têm investido em ações no ponto de venda Jamille menezes RiCaRdo BakkeR Variedade de tons desafia a exposição no ponto de venda mercado, a Natucor, a Fleury e a Maxton. Uma em cada tíquete. Além de investir na composição dos produtos com agentes hidratantes, a marca também trabalha o conceito de tinturas. “As nossas embalagens têm um apelo junto às consumidoras porque todas elas trazem os conceitos da mudança com a tintura, do tratamento e da validação”, explica Gabriel Caldas, Gestor Cec da Embelleze. Como muitas mulheres compram para os maridos, a marca também resolveu lançar uma embalagem com a imagem de um casal. Os consumidores também procuram por novas cores e por mais hidratação. E é por isso que as grandes marcas estão sempre investindo em novos ativos. A Niely, fabricante do Cor&Ton, está lançando sua nova coleção Vermelhos Misteriosos. São seis tons de vermelho com nova fórmula para cores mais vibrantes e maior hidratação. Por sua vez, o novo lançamento da L’Oréal é para cabelos escuros, com o Nutrisse Coloríssimos. A coloração permanente se baseia em uma tecnologia para clareamento de cabelos escuros, enriquecida com óleo de frutas. Por sinal, os tons escuros são os mais procurados. Por isso, os varejistas devem priorizar as cores básicas, como os pretos, os castanhos, os marrons-chocolate e o loiro médio, além, é claro, de um ou dois tons de vermelho. Eis porque é importante a correta layoutização. Para isso, também “é importante entender como a consumidora pensa e seguir uma ordem de exposição. Da esquerda para a direita, dos tons mais escuros para os mais claros”, explica Rita Abreu. E é igualmente importante “deixar sempre a cartela de mechas à mão da consumidora, sem esquecer a boa iluminação da loja. Esses são alguns pontos fundamentais para se ter sucesso na venda de coloração”, finaliza Delane D’Azevedo.l jul/ago 2010 www.revistaabastecimento.com.br 15 [ capa ] em franco crescimento Categoria de lava-roupas líquidos vem crescendo em participação no mercado. Consumidoras estão experimentando mais o produto Produtos movimentam 25 milhões de reais ao ano 16 www.revistaabastecimento.com.br jul/ago 2010 RiCaRdo BakkeR O espaço dedicado aos lava-roupas líquidos nos supermercados ainda é tímido, porém há estimativas da indústria que apontam para uma movimentação da ordem de 25 milhões de reais por ano para a categoria. Na opinião de Marcos Scaldelai, diretor de Marketing e P&D da Bombril, que detém a marca Tanto Líquido, o produto está se tornando mais conhecido, mais popular, mas ainda não é o item de escolha principal dentro da lavanderia, e por isso o varejo deve oferecer sortimento na gôndola. “O consumidor está aprendendo a trocar de produto e migrar para o líquido. Para aumentar as vendas com o produto, cabe ao varejo oferecer sortimento adequado e versões que possam gerar e alavancar melhor a experimentação, além de precificação atrativa”, orienta Scaldelai. De acordo com Sílvia Andrade, gerente de [ CAPA ] DEIXE A CATEGORIA MAIS ATRAENTE Aposte em exposições diferenciadas. Mantenha a gôndola organizada, reunindo os produtos líquidos ao lado das versões em pó. Não coloque o produto ao lado dos amaciantes, pois isso pode confundir o consumidor. Utilize materiais de ponto DIVULGAÇÃO de venda, fornecidos pelo fabricante, para que o consumidor conheça os benefícios do produto. Marcos Scaldelai, da Bombril: "consumidor aprende a trocar o produto" Marketing da Procter & Gamble, que fabrica os produtos Ariel e Ace, os lava-roupas líquidos já representam 3,3% do mercado total de lavaroupas. “Os consumidores estão migrando de sabão em barras para sabão em pó, e de sabão em pó para lava-roupas líquidos. Isso acontece porque eles têm uma noção cada vez melhor dos benefícios proporcionados por cada um desses produtos, bem como do valor agregado deles. O aumento do poder aquisitivo da classe C contribuiu muito para essa tendência”, diz. A executiva acrescenta que para o varejo os lavaroupas líquidos têm maior valor agregado. 18 www.revistaabastecimento.com.br JUL/AGO 2010 A seção de limpeza doméstica ou lavanderia é o local onde os lava-roupas líquidos devem estar posicionados e, é claro, sempre ao lado das versões em pó para que o consumidor reconheça a categoria e possa procurar os diferenciais e decidir pelos benefícios de cada produto. Para Marcos Scaldelai, como a categoria ainda está em construção, a melhor opção de mix é constituir um sortimento com uma cesta maior de opções entre os concorrentes, e não necessariamente entre as versões. “O consumidor precisa experimentar o produto, e precisa entender melhor como utilizá-lo. Portanto, um mix mais completo de opção é uma estratégia inteligente”, orienta. Outra dica consiste em expor os produtos por ordem de performance, ressaltando os benefícios de cada um. “Dessa forma, o consumidor pode escolher a versão mais adequada para ele. Além disso, ao colocar a versão líquida ao lado do sabão em pó, o varejista está contribuindo para que o consumidor entenda que os dois têm a mesma função e, portanto, são substitutos. Dessa forma, o varejista pode alavancar suas vendas”, diz Sílvia Andrade. (A.B.) O www.correios.com.br SEDEX vai até onde ninguém vai. SEDEX é o único que entrega em mais de 5.000 municípios em todo o Brasil. Pensou em alguma cidade do litoral brasileiro? Entregamos lá. Alguma cidade do interior? Lá também. SEDEX é o único com a marca Correios. Por isso, pode confiar. Mandou, chegou. [ capa ] Não podem faltar Consumidor já percebeu o apelo de salubridade das bebidas à base de soja e o produto entrou para a cesta de compras da família O brasileiro está mais preocupado com sua saúde e sua alimentação, e por isso produtos com apelo de salubridade estão cada vez mais presentes na cesta de compras das famílias. As bebidas à base de soja conquistaram os consumidores, e em 2009 movimentaram, segundo dados obtidos pela Nielsen, 757 milhões de reais, o que representa um crescimento de 10,7% em volume em comparação com o desempenho da categoria em 2008. As classes A e B ainda concentram a maior fatia de consumidores do segmento, mas a classe C vem avançando, e já representa 30% do volume consumido. Em 2009, as bebidas à base de soja estiveram entre as cinco categorias de produtos que mais cresceram, tanto em penetração como em volume e valor de vendas, segundo dados fornecidos pela Kantar WorldPanel. Se os consumidores gostam do produto, a indústria, por sua vez, não faz por menos, e vem lançando novos sabores, combinações e marcas no mercado. A Nestlé Brasil, que comercializa o produto da marca Sollys, diz que hoje a categoria está mais concentrada nos autosserviços, mas que as vendas no pequeno varejo também crescem ano após ano. Além disso, a empresa afirma que esse formato de loja desempenha um papel fundamental no aumento da disponibilidade do produto e na tarefa de torná-lo mais acessível ao consumidor. Segundo Joana Fleury, gerente de Marketing 20 www.revistaabastecimento.com.br jul/ago 2010 DICAS PARA EXPOR MELHOR Separe a categoria em duas gôndolas, Os leites de soja devem ser expostos organizando os produtos da seguinte maneira: soja + suco e leites de soja. junto aos leites especiais, e também agrupados por marcas. As bebidas de frutas com soja podem Evite ruptura de marcas e sabores. ser posicionadas na mesma seção de Chame a atenção do consumidor sucos prontos para beber. para a categoria, utilizando materiais Agrupe os produtos por marca, de ponto de venda, promovendo privilegiando espaço para os sabores degustações e expondo os produtos com maior giro. junto a outras categorias, ou seja, praticando o cross merchandising Tenha um módulo exclusivo para as em áreas como a da padaria embalagens de 200 ml. e a dos hortifrútis. exposta para o consumo fora de casa”, diz. As embalagens com 200 ml têm forte apelo junto ao público infantil e, por isso, a exposição deve privilegiar a visualização do produto tanto pela criança como pela mãe. “Esse tipo de embalagem é muito consumido no lanche, principalmente escolar, conferindo um aspecto mais nutritivo a esse momento. Na gôndola, é importante que essas embalagens estejam bem posicionadas”, orienta Gabriel Cherubini, vice-presidente da Yoki, que comercializa a marca Mais Vita. O executivo lembra ainda que as bebidas à base de soja também são procuradas por consumidores com intolerância à lactose, e essa é mais uma razão pela qual não podem faltar na gôndola. (A.B.) O de AdeS, quase 70% da população brasileira atual se preocupa mais com seus hábitos alimentares do que no passado. Essa preocupação se justifica quando se constata que 40% da população do País está acima do peso. “Por isso, cada vez mais, não só bebidas light, mas também as que oferecem benefícios para a saúde são cada vez mais procuradas pelo consumidor. Com tudo isso, a categoria de bebidas de frutas soja + néctar cresceu 11,6% em 2009 (base Nielsen), sendo que a maior parte desse crescimento é puxada pela soja, que cresce mais depressa do que os sucos prontos”, diz a executiva. A marca AdeS lançou, em março deste ano, uma embalagem exclusiva para comercialização no pequeno varejo, com 750 ml, nos sabores Original, Vitamina de Banana, Uva e Laranja, como estratégia para atingir consumidores das classes C e D, uma vez que o produto chega ao ponto de venda com preço mais atrativo. Para não se perder com o grande número de marcas e com a variedade de sabores, o varejista deve acompanhar o desempenho da categoria na loja, levantando os sabores e as marcas de maior giro, e assim definindo o seu mix. Para Ana Tacla, gerente de Marketing Mercearia Lácteos da BRF Brasil Foods, proprietária das Marcas Batavo Naturis e Veg Soja Elegê, é aconselhável oferecer opções aos consumidores em marcas e sortimento variado, com base na observação do histórico dos sabores de maior giro. “A variedade é ponto importante para o frutal. A exposição em litro é a mais vendida, mas a versão de 200 ml deve estar DIVULGAÇÃO Em 2009, categoria movimentou 757 milhões de reais RICARDO BAKKER MIX E SORTIMENTO Ana Tacla, da BRFoods: sortimento variado JUL/AGO 2010 www.revistaabastecimento.com.br 21 RiCaRdo BakkeR [ capa ] Mercado cresceu 16% no faturamento em 2009 praticidade para o cliente S Categoria de molhos prontos é de alto giro. Manter a gôndola abastecida é essencial para não perder vendas 22 www.revistaabastecimento.com.br jul/ago 2010 e há uma coisa que homens e mulheres apreciam na cozinha é praticidade. Com pouco tempo para se dedicar às tarefas domésticas, o consumidor busca produtos que resolvam rapidamente suas necessidades até mesmo quando o assunto é alimentação. Nesse contexto, a categoria de molhos prontos ganha destaque. De acordo com Carolina Gorgulho, gerente de Marketing de Atomatados da Unilever, em média a consumidora tem, no ponto de venda, 1,3 minuto de interação com a categoria, que faz parte da compra de rotina do consumidor. “A reposição do produto ocorre praticamente todo mês”, destaca a executiva. Segundo dados obtidos por uma pesquisa reali- [ capa ] A exposição deve ser clArA 4 Organize a gôndola por segmento, obedecendo à seguinte ordem: molhos, extratos e, por último, as polpas. 4 Embalagens em sachê devem ser agrupadas lado a lado, assim como os demais formatos, latas, vidros e caixas cartonadas 4 Agrupe produtos com benefícios extras, como molhos especiais, para que o consumidor perceba que se trata de um produto diferenciado. 4 Aplique o cross merchandising em gôndolas de correlatos, como na seção de massas. Os sachês são excelentes para isso. 4 Promova, em parceria com fornecedores, degustações na loja. Wladimir de Souza Em média, a consumidora tem 1,3 minuto de interação com a categoria zada pela Kantar WorldPanel, o mercado de molhos e temperos prontos cresceu 16% em faturamento e 2% em volume em 2009. As embalagens em sachê vêm ganhando espaço tanto na percepção da indústria como no varejo. Aliás, para pequenas lojas, esse tipo de embalagem ajuda a resolver problemas de espaço na gôndola, mas demanda um cuidado maior do repositor para que os produtos estejam sempre organizados e bem expostos. Outro diferencial da embalagem sachê é o preço. Segundo Carolina Gorgulho, ele chega a ser 30% menor para o consumidor em relação à lata. “Os sachês já ocupam 70% do mercado de atomatados”, diz. Os sachês também possibilitam ao ponto de venda oferecer mais sortimento, acompanhando as tendências da indústria em lançar produtos diferenciais e com valor cada vez mais agregado. “Com a vinda da embalagem sachê para a categoria de molhos, possibilitou-se que essa variedade de molhos estivesse mais presente no carrinho de compra dos consumidores e chegasse a consumidores que antes não tinham acesso a esse tipo de produto. Hoje, o mercado traz novidades, como molhos de tomate com adição de ingredientes como manjericão, azeitonas, atum, champignon e ervas finas, Molho de tomate Zero com Zero adição de açúcar, gordura e sal, e molhos brancos, 4 queijos e madeira, que são molhos especiais, que atendem às diversas necessidades e desejos dos consumidores”, comenta Eduardo Nogueira do Santos, gerente nacional de Vendas da Fugini. (A.B.) l 24 www.revistaabastecimento.com.br jul/ago 2010 [ ENTREVISTA/ISAEL PINTO, EMPRESÁRIO ] FOCO nos PEQUENOS Para enfrentar a forte concorrência das multinacionais no seu setor, a fabricante de sucos e refrescos General Brands passou a distribuir seus produtos nas lojas menores do Norte e do Nordeste até chegar às grandes redes supermercadistas FOTOS DIVULGAÇÃO POR JAMILLE MENEZES 26 www.revistaabastecimento.com.br JUL/AGO 2010 F undada em 1997 sob o comando do empresário Isael Pinto, a General Brands começou a operar em uma área de 800 metros quadrados e com 20 funcionários. Atualmente, tem um parque fabril de 80 mil metros quadrados em Guarulhos/SP, 650 empregados e um faturamento que atingiu 190 milhões de reais em 2009. Neste ano, deverá crescer até 25% e alcançar 238 milhões de reais em sua receita ao atingir o pequeno e o médio varejo, além das grandes redes supermercadistas. Seu primeiro e principal produto é o refresco em pó adoçado Camp, o terceiro mais vendido no mercado. Recentemente, a empresa também entrou na disputa pela categoria de suco pronto para beber com as marcas Camp Néctar, Top Fruit e Top Orange. Com foco no público de baixa renda, a empresa tem força no Norte e no Nordeste do País, principalmente nos pequenos varejos espalhados por essas regiões. O que a empresa faz para driblar a concorrência? Atualmente, a General Brands tem cerca de 40 concorrentes no mercado de suco. Só que a gôndola de supermercado não é de borracha. Ela não estica. Então, para um produto entrar é preciso que outro saia. É onde se situa o nosso grande desafio. Precisamos ter um bom relacionamento com o mercado para colocarmos nele os nossos produtos e vender, uma vez que brigamos com multinacionais. Como é a concorrência com as multinacionais? No Brasil, há três grandes redes de supermercados e mais outras duas empresas, que representam 50% do faturamento total das vendas do segmento. Só por esse dado percebe-se a concentração, o que não é salutar. A cada dia, mais empresas internacionais entram no País e elas têm relacionamento com os fabricantes multinacionais, e as negociações para vendas dos produtos são fechadas fora do Brasil. Essa é a razão que fez com que vocês focassem no pequeno varejo? Acredito que colocar o produto no ponto de venda em São Paulo é fácil. Difícil é fazer a marca chegar até o interior do Brasil, em cidades como Crateús/CE, Surubim/PE, Lagarto/SE e Palmeiras dos Índios/AL. Como somos uma empresa nacional, conhecemos melhor as necessidades locais. Por isso, temos um bom relacionamento com os pequenos supermercadistas, padarias e redes independentes. Focamos nesses varejos para termos uma distribuição horizontalizada. De que maneira fazem esse trabalho? Fabricar produto qualquer um fabrica, o difícil é colocar no ponto de venda e fazer o consumidor comprar. Se o varejista diz que não tem lugar na gôndola, eu compro para ele um ponto extra e promovo a degustação do produto. Com isso, eu mostro que os outros produtos que ele vende não têm o valor agregado que o meu tem. Como a distribuição é realizada? Temos vendedores e representantes locais no Brasil todo para chegarmos ao ponto de venda. O que dá para atender direto, a gente atende, o que não dá, vamos por meio de atacadistas e distribuidores. Os atacadistas e distribuidores são responsáveis por aproximadamente 45% da nossa distribuição nacional, e 55% correspondem às redes supermercadistas e aos independentes. E a exportação? Exportamos para alguns países, mas o dólar hoje não ajuda muito na exportação. Nós já chegamos a exportar para 25 países, e atualmente exportamos para mais ou menos oito. Hoje, o nosso maior cliente internacional é o Japão, e o segundo maior é Cuba, que está crescendo muito. Qual é o mais novo produto desenvolvido pela empresa? Entramos no mercado de chás prontos com o lançamento do Top Tea. Lançamos o Chá Verde, o de Limão, o de Maracujá e o Chá Branco. Esse é um mercado que movimenta 200 milhões de reais por ano e queremos pegar uma boa fatia dele. Por enquanto, lançamos somente a embalagem de 1 litro, mas logo teremos outras. De que maneira a General Brands se relaciona com o consumidor? Temos um compromisso ainda maior com o consumidor final, pois é ele quem dita as normas. Há cerca de dois anos, eu estava em um supermercado na cidade de Açailândia/MA, e vi uma senhora na gôndola de sucos e refrescos que pegou o Camp, olhou, viu o preço e devol- JUL/AGO 2010 www.revistaabastecimento.com.br 27 [ ENTREVISTA/ISAEL PINTO, EMPRESÁRIO ] veu à prateleira. Perguntei por que ela não o levou. Ela falou que era por causa do preço e do rendimento, pois tinha sete filhos e ele só faz um litro. Depois disso, eu liguei para a fábrica e disse para desenvolverem um produto que fizesse dois litros e fosse mais barato do que o Camp. Quando voltei a São Paulo, o produto já estava desenvolvido. É o Fructus, que faz dois litros e já vem adoçado. Quanto cada produto representa do faturamento? Hoje o PPB (Pronto Para Beber) representa 30% do nosso faturamento. Cerca de 20% são chicletes, sobremesas e outros produtos menos expressivos. E os sucos em pó, com frutas desidratadas, que são o Camp e o Fructus, ficam em torno de 45%. Também fabricamos alguns produtos de marca própria para supermercados. Quanto vocês pretendem faturar neste ano? No ano passado, a empresa faturou 190 milhões de reais, o que representou um crescimento de 15%. Para este ano, temos uma planilha de crescimento que prevê entre 20% e 25% e alcançar uma receita de até 238 milhões de reais. _ Desenvolvemos um trabalho onde eles não estavam nos vendo. Quando viram, nós já estávamos estabelecidos Como você começou sua carreira? Eu trabalhei por 26 anos em uma empresa nacional chamada Q-Refres-ko S/A, fabricante de produtos como o refresco Tang, os chicletes Ploc e Ping Pong, o Confeti e a Bala Soft. Nessa empresa, eu comecei como vendedor e terminei como diretor nacional de Vendas. Quando resolveu montar sua empresa? Em 1995, a Q-Refres-ko foi vendida para a Phillip Morris, que era dona da Kraft. Quando isso aconteceu, eu já sabia que a minha época ali tinha chegado no momento final, pois eu não iria me adaptar ao método de trabalho dos americanos. Como não concordava com a administração, resolvi sair e montar minha própria empresa. O que essa empresa comercializava? Montei uma importadora de produtos e comecei a importar chocolates do Chile, da Argentina e da Alemanha. Era uma época muito boa para isso porque o dólar estava a 80 centavos de real e a indústria brasileira estava passando por um momento de desabastecimento. Com o relacionamento que eu tinha no mercado nacional foi muito fácil colocar esses produtos no ponto de venda. Mas eu sabia que aquela lua de mel duraria pouco porque o dólar não iria permanecer naquele preço. Como surgiu a ideia de fabricar refrescos? Em 1997, eu percebi que ficou um buraco na distribuição da Kraft. Eles começaram a perder mercado por causa da política aplicada. Queriam fazer a distribuição conjunta do tabaco com o alimento, entre outras coisas. Com isso, ficou uma brecha no mercado. Foi quando eu vi que era hora de fabricar um refresco para concorrer com o Tang. E nós lançamos o Camp. Por onde as vendas começaram? Começamos pelas beiradas: Norte e Nordeste. Abastecíamos as populações carentes da Bacia Amazônica, onde os barcos regatões são os supermercados flutuantes que abastecem as populações ribeirinhas. Nesses lugares, o único acesso é o fluvial. Começamos a desenvolver um trabalho nessas áreas mais difíceis do País, mais inóspitas, onde eles não estavam nos vendo. Quando eles viram, nós já estávamos estabelecidos e hoje somos líderes em São Paulo. O 28 www.revistaabastecimento.com.br JUL/AGO 2010 [ concorrência ] Atendimento mais próximo é um dos diferenciais do pequeno varejo Cada um no seu quadrado Para driblar a concorrência entre os canais de compras e manter a rentabilidade, o varejo independente precisa identificar seus diferenciais e fortalecê-los, mostrando que tem características próprias que as grandes redes não conseguem oferecer Por AdriAnA Bruno 30 www.revistaabastecimento.com.br jul/ago 2010 papel fundamental A grande vantagem competitiva das grandes redes frente ao varejo independente está no fato de elas comprarem diretamente da indústria. Elas têm os lançamentos em primeira mão, conseguem preços diferenciados por comprarem em grandes quantidades, e assim podem oferecer mais promoções, entre outras vantagens. Mas as lojas independentes têm como principal aliado o atacado distribuidor, e para brigar em mix e sortimento elas precisam fortalecer essa parceria. “O varejista precisa conversar com seu atacadista. Precisa partilhar com ele as informações sobre o perfil de consumo da sua loja para que ele o ajude a resolver suas deficiências com ❜ As ameaças da concorrência estão por todos os lados, mas as oportunidades também OlegáriO ArAújO gerente de Atendimento ao Varejo da Nielsen RodRigo PetteRson fotos Paulo PePe A s fronteiras caíram e a relação entre o consumidor e o varejo definitivamente mudou. Ser fiel a um determinado ponto de venda é coisa do passado, do tempo dos nossos avós, quando se comprava tudo no mesmo lugar e o dono do estabelecimento marcava as compras na caderneta. Hoje, o consumidor é multicanal e compra de quem oferecer a ele o mais completo pacote de serviços. E não estamos falando de preço, mas sim de conveniência. A internet, o cash & carry (lojas de atacado que também vendem a varejo), lojas de conveniência, farmácias, perfumarias, hipermercados e lojas de vizinhança com bandeira de grandes redes, como o Extra Fácil e o Carrefour Bairro, são os concorrentes do varejo independente. O tempo é uma commodity cara demais, principalmente para quem vive nas grandes cidades, e por isso ganha quem oferecer com rapidez ao consumidor a solução para os seus problemas. Mas existe fórmula para se chegar a isso? A resposta é que não existe uma receita, mas sim um caminho a percorrer, e o grande desafio para o varejista é, em primeiro lugar, conhecer o perfil e as necessidades de seu consumidor. Com base nessa informação, ele deve traçar as estratégias que o levarão a identificar o seu diferencial. Com isso, ele poderá mostrá-lo ao seu cliente, indicando-lhe que as redes podem oferecer muito, mas não podem lhe oferecer esse diferencial. E é justamente este o seu grande trunfo, que o ajudará a manter o seu negócio vivo em um segmento de mercado onde a concorrência está cada vez mais acirrada. “O varejo independente precisa encontrar seu espaço para atuar no mercado e isso implica em melhorar a gestão do negócio. O consumidor atual tem mais acesso às informações e aos vários canais de compras. E, principalmente, tem mais poder de compra e de escolha. As ameaças da concorrência estão por todos os lados, mas as oportunidades também", diz Olegário Araújo, gerente de Atendimento ao Varejo da Nielsen. O executivo aponta que cabe ao varejista identificar em que pontos ele pode ser único, quais os atributos que o seu consumidor mais valoriza, e fazer os ajustes necessários em sua operação. "O resultado vai depender de como esse empresário prepara a sua loja para enfrentar os concorrentes e receber o consumidor. A verdade é que, seja qual for o seu segmento de atuação, é preciso ser muito bom naquilo que se pretende fazer”, afirma Araújo. jul/ago 2010 www.revistaabastecimento.com.br 31 [ CONCORRÊNCIA ] Padaria ajuda a atrair o cliente para o PDV CONVERSE COM O CLIENTE E MELHORE A OPERAÇÃO Para traçar o perfil de seu consumidor e identificar os pontos fortes de sua loja, faça uma pesquisa com seus clientes. A consultora Ana Vecchi lembra que a própria equipe ou o dono do varejo pode fazer essa pesquisa. Depois, deve tabular as respostas e atender às solicitações dos clientes. “Só é preciso ter cuidado para não fazer a mesma pesquisa mais de uma vez para a mesma pessoa, pois isso lhe incomoda. Além do mais, o varejista pode aproveitar o fim da pesquisa para agradecer e oferecer uma gentileza ao cliente, por exemplo, um brinde como forma de apresentar um produto novo, ou então promovendo degustações. O grande varejista tem equipes pensando diariamente sobre o que fazer para encantar os clientes e vender mais. Mesmo assim, ele se perde e não consegue atender a todas as demandas. No varejo independente, a diferença é que o dono pode conversar diretamente com seus clientes”, orienta Ana Vecchi. 32 www.revistaabastecimento.com.br JUL/AGO 2010 A revista ABASTECIMENTO conversou com especialistas e sugere cinco perguntas básicas para você começar a traçar o perfil de consumo de seu cliente. Quais os atributos que você mais valoriza em nossa loja? Em quais outros estabelecimentos você compra? (identifique aqui se ele compra pela internet, televendas, grandes redes, etc.). Você compra todos os produtos em nossa loja? Por quê? Quais as categorias que você costuma adquirir na concorrência, e por quê? (por exemplo, identifique se ele compra itens de higiene pessoal em perfumarias e farmácias). Você recomendaria a nossa loja? mix e sortimento. Além disso, ele deve manter o varejista atualizado com os lançamentos, pois o consumidor também vai querer as novidades, e com a melhoria na renda e na economia, ele se vê em condições de adquirir novos produtos”, diz Olegário Araújo. Atendimento personAlizAdo Os grandes varejistas têm sortimento, estacionamento, lojas espaçosas, vários checkouts, cartões private label (cartões privados com a marca do varejista), entre outros pontos a favor. Mas não conseguem ter algo muito valorizado pelo consumidor, que é o atendimento personalizado. “Há consumidores para todas as opções de varejo e portes de lojas. Por exemplo, por menor que seja o Extra Fácil, ele ainda é grande na percepção do consumidor quando esse busca agilidade e pequeno número de produtos na hora da compra. Além disso, no pequeno varejo, o consumidor pode contar com um atendimento de alguém que sabe, no bairro, do que ele gosta e de como gosta que os produtos lhe sejam oferecidos, alguém que pode lhe oferecer sugestões, e assim por diante. Por melhor que seja o treinamento oferecido pelas grandes redes, elas jamais conseguem proporcionar um atendimento personalizado, olho no olho, com sorriso sincero e ‘amigo’. É um procedimento mecânico, educado, mas formal por treinamento, diferente daquele que é informal, mas simpático e sincero”, avalia Ana Vecchi, consultora e diretora da Vecchi Ancona Consulting. A especialista diz ainda que, cada vez mais, as pessoas fazem a diferença no processo de decisão do local onde compram, pois a qualidade dos produtos é muito semelhante, uma vez que todos vendem praticamente os mesmos produtos das mesmas marcas. “Preço e promoção também chamam a atenção, mas o pequeno varejista, embora não tenha como brigar em preço com as grandes redes, pode agregar vantagens àquilo que as redes não fazem: entregas em casa, relacionamento com os clientes como antigamente – saber os nomes, observar hábitos, conhecer o que gostam, oferecer venda sugestiva –, propor produtos complementares, sugerir receitas e combinação de produtos, lançar novidades frequentemente e perguntar para testar a aceitação de um produto, prolongando a operação de venda com alguma informação sugestiva, ou tirando do mix como tendo sido uma promoção ou lançamento temporário e CresCimento do varejo em 2009 1 a 4 checkouts 7,1% em volume 12,6% em faturamento 5 a 9 checkouts 11,6% 15,8% em volume em faturamento até abril de 2010 (1 a 9 checkouts) 6,3% 12,7% em volume em faturamento fonte: Nielsen jul/ago 2010 www.revistaabastecimento.com.br 33 [ CONCORRÊNCIA ] Eduardo Okamura, proprietário do Supermercado Okamura, de Biritiba-Mirim/SP, investe em um melhor atendimento para cativar os clientes O QUE O CONSUMIDOR VALORIZA NOS MERCADOS Encontrar com facilidade os produtos das marcas com as quais se identifica. Achar sempre pelo menos um checkout aberto. Ter disponíveis carrinhos que andem sem emperrar as rodas e que não façam barulho. Encontrar uma boa variedade de produtos e marcas para todos os bolsos. Estar em em um ambiente agradável, limpo e organizado. Contar com empacotadores disponíveis. Dispor de um local de estacionamento. Além disso, é preciso que a loja esteja bem localizada. fonte: Ana Vecchi e Roberto Nascimento Azevedo de Oliveira 34 www.revistaabastecimento.com.br JUL/AGO 2010 não porque não vendeu, aconselhar o cliente a ligar para a loja antes de fazer o pedido, a fim de que, quando ele chegar, já encontrar tudo pronto e separado”, completa. Um ponto delicado no varejo independente, principalmente em pequenas lojas, é o mix e o sortimento de produtos. Nesse caso, mais uma vez, a solução para encontrar o equilíbrio é conhecer o consumidor. “A melhor solução não é oferecer tudo, mas sim aquilo que o consumidor quer e não o que o dono da loja acha que vai vender mais. Não há como fugir da pesquisa, de conversar com o seu consumidor e conhecer as suas necessidades. O mix e o sortimento de produtos têm de acompanhar o perfil de consumo do bairro e não da região. O pequeno varejo pode e deve oferecer variedade, mas sempre de acordo com os hábitos e costumes do seu consumidor. O melhor exemplo que encontro para esclarecer bem essa questão são as feiras livres. O feirante sabe que o consumo muda de bairro para bairro, e assim planeja o seu mix em conformidade com essa mudança”, esclarece Roberto Nascimento Azevedo de Oliveira, professor do Núcleo de Varejo da ESPM. O [ na prática ] Com cinco lojas em São Paulo, o Grupo Yamauchi aposta na aquisição de concorrentes diretos nas regiões em que atua para crescer, e nas ações de marketing para fidelizar e renovar a clientela Avanço estratégico Por Daniela GuiralDelli fotos ricarDo Bakker 36 www.revistaabastecimento.com.br jul/ago 2010 O Supermercado Yamauchi foi fundado em 1966 por uma família de origem nipônica, que saiu do interior do Estado de São Paulo rumo à capital paulista e começou sua trajetória no varejo em uma quitanda, que depois se transformou em uma pequena mercearia, para, anos mais tarde, se tornar o primeiro supermercado da bandeira no bairro da Mooca. “Montamos a mercearia na década de 1960, apoiados na época por uma licença cedida pelo governo paulista para os empreendedores que desejavam montar uma central de abastecimento na capital. O comerciante comprava as mercadorias por preços mais baixos com o compromisso de repassá-los ao consumidor”, relembra João Yamauchi, diretor-comercial da empresa. A mercearia da família funcionou durante cinco anos na região, período em que começaram a surgir as primeiras redes de mercados menores, de bandeiras como a do antigo Pegue e Pague. Assim como aconteceu com muitos comerciantes na época, os donos do Yamauchi resolveram investir no formato menor para crescer. Foi assim que nasceu o primeiro Mercado Yamauchi, com apenas três checkouts, espaço físico de aproximadamente 150 metros quadrados e que tinha no mix produtos focados apenas na cesta básica. Nessa época, a equipe da loja era composta somente por membros e amigos da família. Bom momento Tempos depois, surgiu a oportunidade de adquirir um terreno maior, ao lado do pequeno mercado na Mooca. Assim que concretizou a aquisição, a família transferiu seu negócio para a área, e, com o passar dos anos, foi adquirindo os terrenos vizinhos. Atualmente, o Supermercado Yamauchi (número um), sede do grupo varejista paulista, conta com 1.200 metros quadrados, 12 checkouts e cerca de 150 funcionários. “No começo, todos os oito irmãos ajudavam na loja, além de alguns parentes. Depois de três anos, a empresa sentiu a necessidade de contratar mão de obra de fora, pois começava a crescer”, explica Yamauchi. Em 1975, para aproveitar o bom momento vivido pelo supermercado, a família Yamauchi resolveu abrir o leque e investir em um atacado de pequeno porte, que atendia os comerciantes da região. Porém, com o crescimento da concorrência no formato, principalmente com a chegada de grandes redes atacadistas no País, como a dos holandeses do Makro, a loja de atacado da família deixou de ser rentável, fato que fez com que os Yamauchi decidissem por fechar o negócio e redirecionar os investimentos. Nesse cenário, a segunda loja do Supermercado Yamauchi foi aberta por volta de 1986, época do Plano Cruzado. Uma decisão ousada dos proprietários, que ganhou força por causa do fechamento da loja de atacado da família. Atualmente, o grupo varejista está com cinco lojas, todas elas localizadas na capital do Estado de São Paulo. “A empresa achou que era uma saída sair do ramo atacadista e abrir uma segunda loja de varejo. O grupo trabalha com o pé no chão, de acordo com as possibilidades”, conta Yamauchi. Desde essa ocasião, o grupo varejista vem investindo em uma ação agressiva de expansão no Estado por meio da aquisição de redes menores, compostas por lojas em torno de 700 metros quadrados, tidas como concorrentes diretos, e não teme o avanço dos grandes nomes do varejo, como o Grupo Pão de Açúcar, o Carrefour e o Walmart. “A nossa estratégia para crescer consiste O grupo varejista investe em uma ação agressiva de expansão na cidade de São Paulo por meio da aquisição de redes menores jul/ago 2010 www.revistaabastecimento.com.br 37 [ na prática ] A empresa também investe intensamente nas ofertas para atrair maior movimento de clientes em comprar lojas com o nosso porte”, ressalta o diretor-comercial. Estreitar o relacionamento com os clientes mais antigos e renovar a clientela por meio de ações promocionais são duas das principais estratégias do grupo varejista, principalmente na loja sede, localizada no bairro da Mooca. Na sede do Yamauchi, assim como nas demais lojas da rede, as seções mais rentáveis são as de hortifrútis, padaria, laticínios e rotisseria, áreas que oferecem produtos de maior valor agregado, com margem de lucro mais elevada, e que necessitam de mão de obra treinada e capacitada. Em contrapartida, o açougue é tido como um chamariz para o cliente, segundo a diretoria da rede, enquanto o setor menos rentável fica por conta dos produtos da cesta básica. “Há um ano, implantamos a rotisseria na loja sede do Grupo Yamauchi. A primeira seção foi inaugurada com sucesso na loja do Tatuapé, que traz um perfil de público mais elitizado, igual ao que temos na região dessa loja”, explica o diretor-comercial. Uptationsent aliquis eleniamet, quis adit eugue etummodignim veniam, si blam amconsequam nos nonsectem vel utet, quamcon exeriurerat 38 www.revistaabastecimento.com.br jul/ago 2010 Quanto ao sortimento, o Supermercado Yamauchi da Mooca, assim como os demais da rede, trabalham com cerca de 5 mil itens no mix de produtos, número que pode aumentar, diminuir ou ser renovado de acordo com a solicitação do cliente. Quando esse procura um produto na loja e não o encontra, preenche um formulário no balcão de Atendimento ao Cliente, próximo aos caixas. Esse formulário é repassado ao funcionário da loja responsável pelas compras, que verifica a disponibilidade do produto. Depois, cabe ao funcionário que compra os produtos para a seção ligar para o cliente comunicando a chegada do item ou da marca solicitada na loja. “Mantemos o giro na gôndola e o mix renovado ouvindo quem compra conosco. Não é o dinheiro, é a satisfação dos nossos clientes o que importa”, afirma Yamauchi. De olho no crescimento, e para evitar as temidas rupturas, o Grupo Yamauchi investe em treinamento para capacitar os cerca de 150 funcionários das suas lojas por meio da atuação mais efetiva do Departamento de Recursos Humanos, centralizado perto da loja sede. Para combater ou minimizar os furtos, um dos maiores problemas vividos pelo varejo, quer ocorram em pequenas ou grandes lojas, a rede vem investindo em equipamentos de vigilância. Promoção Para fidelizar Assim como acontece nos hipermercados, os dias de maior movimento no Supermercado Yamauchi da Mooca são os finais de semana, e os mais fracos, as segundas-feiras. Para atrair o cliente durante a semana, a rede realiza promoções unificadas, que acontecem em todas as lojas ao mesmo tempo, além de investir em outras estratégias de marketing. “Costumo dizer que o marketing no Yamauchi começou na época da mercearia, em que o cliente vinha fazer a despesa, como se chamava naquela época, e ganhava como brinde uma lata de goiabada”, afirma o diretor-comercial. Entre as estratégias para levar o cliente à loja, o grupo varejista investe em folhetos e tabloides, feitos com o apoio das principais indústrias, que saem uma vez por mês, sempre na segunda quinzena, além de anúncios semanais em jornais de bairro. A empresa também investe intensamente nas ofertas, em especial nas segundas-feiras. Nesse dia, são escolhidos três produtos, que são vendidos a preço de custo e anunciados na loja por um locutor ao microfone. Nas quartas-feiras, a promoção acontece no açougue, e na sexta-feira, dia em que é comum as pessoas consumirem lanches Yamauchi Com cinco lojas localizadas na Zona Leste de São Paulo, sendo duas na Mooca, uma no Tatuapé, uma na Vila Prudente e uma na Vila Zelina LocaLização: Mooca/SP checkouts: 12 Área de vendas: 1.200 m2 seções mais rentÁveis: hortifrútis, padaria, laticínios e rotisseria FuncionÁrios: 150 PerFiL dos cLientes: Classes A e B sortimento: 5 mil itens estacionamento: 70 vagas As seções mais rentáveis são as de hortifrútis, padaria, laticínios e rotisseria, áreas que oferecem produtos de maior valor agregado Mix de produtos diferenciados para atender o público jul/ago 2010 www.revistaabastecimento.com.br 39 [ na prática ] Mudanças adotadas Interagir com o cliente e aprimorar o atendimento auxiliam no crescimento do negócio probleMas Com a promoção dos frios, as vendas da seção aumentaram em 15% nas sextas-feiras soluções 4 Rupturas constante do produto procurado pelo cliente 4 Treinamento de pessoal para fazer a reposição 4 Furtos de mercadorias nas lojas e nos estoques 4 Investimento em equipamentos de vigilância, como câmeras de segurança 4 Falta de sortimento dos produtos de acordo com o bairro 4 Ouvir o cliente para adequar o mix à região em que a loja está instalada no jantar, é a vez dos frios. “Com a promoção dos frios, aumentamos as vendas da seção em 15% às sextas-feiras, e as vendas da loja como um todo crescem por volta de 20%”, afirma o diretor. Outra data que é muito explorada pelo Supermercado Yamauchi para promover ações que envolvam o cliente acontece em setembro, aniversário da rede. Nesse período, é geralmente criado um ponto extra nas lojas, além de serem sorteados prêmios entre os consumidores. “Todos os anos, no aniversário do Grupo Yamauchi, criamos uma mesa de café da manhã. Ela se alterna durante os dias da semana e é montada durante o mês inteiro. Há oportunidades em que sorteamos prêmios. Já chegamos a premiar os clientes, em anos anteriores, com um passeio de helicóptero”, explica. InvestIr na clIentela O Supermercado Yamauchi também não desperdiça os períodos sazonais para incrementar as vendas e promover um clima diferenciado na loja, além de investir na prestação de serviço ao cliente, oferecendo, além de produtos, comodidade ao cliente. Em épocas de festas juninas, a rede monta barracas caipiras no ponto de venda em parceria com as fabricantes, enquanto no Dia das Mães o grupo varejista realiza promoções envolvendo produtos como bombons e chocolates. Com esse tipo de ação, as vendas no período costumam crescer em 10%. Para fidelizar o cliente, todas as lojas da rede realizam entrega em domícilio. “Temos um funcionário que trabalha conosco há 20 anos no setor de entrega, na loja da Mooca. O cliente deixa a chave da casa ou do apartamento na portaria para que ele descarregue a compra na sua ausência. Isso é confiança”, ressalta.l 40 www.revistaabastecimento.com.br jul/ago 2010 [ GESTÃO ] Perdas MÍNIMAS 42 www.revistaabastecimento.com.br JUL/AGO 2010 Em um setor onde as margens são apertadas, investir em um programa de redução de desperdício é uma questão de sobrevivência e de melhoria da eficiência no varejo POR ADRIANA BRUNO U nha enche o papo cabe muito bem quando falamos em perdas, principalmente no pequeno varejo. Na opinião de Cláudio Landsberg, consultor independente de varejo, em um modelo de negócio onde as margens giram em torno de 2% a 3%, qualquer centavo economizado com a redução das perdas é transferido para o lucro da loja. “Reduzilas é fundamental para a sobrevivência do supermercadista. Prevenir-se contra elas é algo inerente às operações, algo que é perene no negócio. Não há como fugir disso, por menor que seja a loja. O varejista precisa entender que isso faz parte das operações diárias. Quem consegue perder menos, lucra mais”, reforça o especialista. Ainda segundo Landsberg, as grandes redes investem muito em sistemas de segurança de produtos dentro da loja e, com isso, fica mais difícil furtar itens nesses tipos de estabelecimento. O resultado é que, por causa da maior vulnerabilidade das pequenas lo- ma pesquisa realizada pelo Programa de Administração de Varejo (Provar) da FIA – Faculdade Instituto de Administração da USP – Universidade de São Paulo mostra que as perdas representam 2,36% do faturamento dos supermercados brasileiros. Com elas – entenda-se por perda tudo aquilo que foi comprado e deixou de ser vendido na loja, seja por motivo de danos e quebras, ruptura na gôndola, prazo de validade vencido ou furtos internos e externos – o varejista joga fora parte de sua rentabilidade, deixa de crescer, tem prejuízo e nem sabe por quê. O dado é alarmante e mostra que muitas empresas ainda não se conscientizaram do mal que as perdas causam ao varejo. “Costumo dizer que negligenciar a perda é uma maneira involuntária de você partilhar o seu lucro com a comunidade. No Brasil, a informalidade acaba fazendo com que muitos varejistas deixem de controlar o seu negócio como deveriam”, opina Patrícia Vance, coordenadora do Grupo de Prevenção de Perdas do Provar. Para ela, empresas que têm um grupo de prevenção de perdas atuando no negócio estão menos sujeitas, por exemplo, ao descontrole e a problemas com furtos. Cláudio Landsberg: economia de centavos transfere-se para o resultado da loja Nos supermercados, ainda de acordo com a pesquisa do Provar, a quebra operacional ocupa posição de destaque quando o assunto é perda, com 46,44% de incidência. “Os laticínios, por exemplo, costumam apresentar muitas quebras no varejo. Quando o supermercadista não tem o estoque bem gerido e não controla as informações sobre seus produtos, muitas vezes acontece de os produtos com data de validade mais próxima da data atual ficarem no fundo do estoque enquanto os mais novos vão para a loja. O resultado é uma perda operacional por produto fora de validade”, explica Patrícia. Perdas operacionais também são embalagens danificadas no estoque ou nas gôndolas. Por sua vez, os furtos externos e internos, somados, chegam a 35,5% do percentual de causas. Os erros administrativos chegam a 14% e problemas com fornecedores a 5,8%. A ruptura na gôndola é outro tipo de perda que, muitas vezes, não é percebida pelo varejista e que está ligada à gestão do estoque. Afinal de contas, se o produto está em estoque quando deveria estar na gôndola, perde-se duas vezes: a venda e o cliente, que fica insatisfeito e escolhe outro ponto de venda. Aquela história de que de grão em grão a gali- divulgação sxc ruptura na gôndola jul/ago 2010 www.revistaabastecimento.com.br 43 ❜ [ Gestão ] A informalidade acaba fazendo com que muitos varejistas deixem de controlar o seu negócio como deveriam Patrícia Vance coordenadora do Grupo de Prevenção de Perdas do Provar ça são primordiais para quem quer garantir a saúde do seu negócio. “A informação é o começo de tudo, e o varejista precisa gastar sabendo no que está gastando, e, da mesma forma, ele tem de saber tudo o que acontece no seu negócio. Tudo deve ser registrado. Daí a importância do inventário, seja ele diário, quinzenal ou mensal. Outra ação que ajuda a inibir fraudes como as que são cometidas com cheques é a instalação de câmeras de segurança no checkout. Ou seja, o que importa não é quanto investir, mas sim no que se deve investir”, diz. ❜ Luiz Fernando SambuGaro diretor da Gateway Security jas, as pessoas mal intencionadas estão migrando para elas. “O que chamamos de furto profissional apresenta a tendência de migrar para pequenas lojas. Por isso, é importante ter alguma iniciativa e investir em sistemas de segurança, como etiquetas antifurto. Vale a pena dizer sempre que prevenir perdas é investimento, e não custo”, diz. Há cerca de dois anos, a procura por sistemas de segurança e de gestão vem aumentando, segundo Luiz Fernando Sambugaro, diretor da Gateway Security, mas essa procura ainda é tímida diante da dimensão do problema. O executivo destaca que antes de adquirir tecnologia, é preciso distinguir bem quais são as reais necessidades da loja. “O ideal é contar com a parceria de um consultor. No mercado, há inúmeras opções tecnológicas. No entanto, não adianta comprar uma solução que é maravilhosa, mas não é a ideal para o seu negócio. É preciso focar nas necessidades reais da empresa”, comenta Sambugaro. O executivo reforça a opinião dos especialistas, segundo a qual inventário e sistemas de seguran- 44 www.revistaabastecimento.com.br jul/ago 2010 sylvia masini A procura por sistemas de segurança ainda é tímida ExEmplo dE sucEsso Um bom exemplo de como o trabalho em prevenção de perdas muda a rentabilidade de um negócio é o Supermercado Jaguaré, situado na zona oeste de São Paulo. Depois de realizar uma reforma na loja, que passou de 600 metros quadrados para mil metros quadrados e recebeu uma adega e incrementos em produtos importados, Marcelo Ferreira Neto, sócio-proprietário da loja, percebeu que estava deixando de vender produtos de alto valor agregado por causa do confinamento. “Fiz a reforma na loja para investir no segmento de importados em função da rentabilidade. Ao analisarmos o desempenho da categoria, percebemos que as bebidas de alto valor agregado ficavam confinadas. Em função disso, vendíamos apenas duas garrafas por mês. Com a ampliação na loja, passamos a contar com sistemas de segurança e hoje vendemos cinco caixas de garrafas, ou 60 unidades, por mês. Quando o produto está bem exposto e seguro, o resultado é fantástico”, conta Neto. Com seis checkouts e 70 colaboradores, o Supermercado Jaguaré investiu em antenas e etiquetas antifurto, lacres de segurança nas garrafas e em outros produtos, câmeras de monitoramento e softwares de gestão. “Outra ação de que não abri- OS QUATRO PILARES BÁSICOS DA PREVENÇÃO DE PERDAS 1 2 INFORMAÇÃO É fundamental que o varejista saiba e consiga localizar onde e de que maneira as perdas estão ocorrendo. Para chegar a essa informação, ele precisa se habituar a realizar inventários periódicos, principalmente em categorias de produtos com alto valor agregado, além dos perecíveis. 3 4 PROCESSOS Outro ponto fundamental consiste em definir políticas e procedimentos das operações da loja como um todo, desde o momento em que o estabelecimento recebe a mercadoria até o pós-venda, passando inclusive pela frente de caixa. Padronizando os processos, é possível melhorar a gestão do estoque, identificar os pontos de risco na loja, e eliminá-los. SOLUÇÕES É preciso investir em soluções para reduzir as perdas, trabalhando com as melhores práticas para cada risco identificado. Porém, antes de sair comprando soluções, a loja precisa estabelecer metas para a prevenção de perdas. Uma delas é ter em mente em quanto você quer reduzir as suas perdas. A partir daí, há opções em sistemas de informatização da empresa e também de segurança de produto. PESSOAS Nada do que foi dito acima funciona se não houver comprometimento da equipe na loja, começando pela direção da empresa. Por menor que ela seja, cada um deve ter consciência da sua responsabilidade e, principalmente, de que o desperdício prejudica não só a empresa, mas também os que trabalham nela. Afinal de contas, uma empresa que não cresce não dá oportunidades para o desenvolvimento da equipe. fonte: Patrícia Vance / Provar mos mão é o inventário. Com ele, consigo acompanhar todo o movimento do estoque, o que está na loja, o que foi vendido, o que precisa ser reposto, e assim por diante. Uma das seções da loja que melhoraram muito com o inventário foi a de hortifrútis. Agora, estamos controlando tudo o que foi perdido ou não vendido. Esse setor em especial precisa ser acompanhado de perto, no chão da loja, para que, inclusive, tenhamos critério na escolha dos produtos que serão vendidos. Por exemplo, no inverno, vendemos mais legumes do que frutas, então isso precisa ser ajustado. Sem o inventário, ficaria difícil ter esse tipo de controle”, relata o empresário. Além da adega, outros setores da loja, como perfumaria, mercearia e até o açougue, receberam o incremento de etiquetas de segurança em produtos de maior valor agregado. Ainda segundo Ferreira Neto, todo o investimento que a loja fez em segurança para evitar perdas já retornou em rentabilidade para o negócio. “Quando você não sabe o que vendeu e o que perdeu, a gestão do negócio fica comprometida. Você trabalha duro pensando que está ganhando mais e no fim das contas não está ganhando nada. Por isso, hoje não abro mão do trabalho de prevenção de perdas e principalmente dos inventários periódicos”, finaliza Neto. O JUL/AGO 2010 www.revistaabastecimento.com.br 45 produtos Estratégias de lançamentos da indústria Comemoração Linha chega com cinco sabores Barra de Cereais Com uma linha voltada para o consumidor que busca o sabor do chocolate sem abusar das calorias, a Chocolates Garoto apresenta a nova linha Barra de Cereais. Os produtos foram desenvolvidos para consumidores que procuram uma alimentação balanceada e saborosa. Eles estão disponíveis em cinco sabores: Leve Prazer, combinação de flocos com o sabor do chocolate, Leve Ternura, para os apaixonados por chocolate, Leve Alegria, banana caramelizada com uma camada de chocolate ao leite, Leve Tentação, sabor adocicado de maçã com toque de canela, e Leve Paixão, com coco fresco e doce de leite coberto com chocolate. As barras são ricas em fibras e têm baixo teor calórico, entre 77 e 93 calorias por unidade. Para celebrar seus 100 anos, o grupo Campari, um dos principais no setor de bebidas, lança uma edição especial limitada comemorativa do conhaque Dreher. A empresa criou um novo rótulo clássico que ressalta a herança do produto com os ícones tradicionais da marca. A bebida surgiu em 1910 na cidade de Bento Gonçalves/RS e ganhou, em 1982, uma nova fórmula que tem como base o gengibre. "Não é sempre que uma marca comemora 100 anos continuando tão bem consolidada no mercado", afirma Roberto Abreu, diretor-comercial da Campari do Brasil. Garrafa celebra os 100 anos da marca Pronto: maior praticidade ampliação de liNha A Linha Pronto da Camil ganhou mais espaço nas gôndolas do varejo. Com sete itens, grão de bico, lentilha, feijão branco, soja, feijão fradinho, feijão preto e carioca, ela propõe uma opção diferenciada para o consumidor: não há necessidade de cozinhálos e eles são levemente temperados. Neste mês, o produto será lançado nacionalmente. Mas a linha também inclui outra novidade: as novas embalagens foram desenvolvidas de modo que é possível abri-las sem a utilização de facas ou tesouras. O produto também traz benefícios para sua exposição nos pontos de venda por ocupar um espaço 33% menor do que os enlatados. 46 www.revistaabastecimento.com.br jul/ago 2010 Como parte de uma estratégia de mudanças na sua plataforma de comunicação, a Smirnoff apresenta suas novas embalagens. A garrafa ganha novos grafismos e um novo rótulo, que traz alterações na assinatura Smirnoff e na águia, símbolo da marca, que agora está gravada em alto relevo no vidro da garrafa. "Buscamos sempre nos reinventar, sem perder de vista nossas origens, que fazem da marca a vodca preferida em todo o mundo", diz Tânia César, diretora de Marketing da Diageo. Smirnoff: estratégia de mudanças fotos divulgação Nova garrafa ProPorção desejAdA Aerossol A Ypê entra no segmento de produtos clorados com três novos produtos: Água Sanitária, Alvejante Flores da Primavera e Cloro Ativo Limpa Limo. Com embalagens modernas e ergonômicas, em 1 e 2 litros, têm design exclusivo, e contam com bico dosador, o que permite usar o produto na proporção desejada. As tampas com lacre de segurança que evita vazamentos têm cores vivas e marcantes que evidenciam, ainda mais, o produto nas gôndolas. "O processo de fabricação informatizado e a utilização de insumos criteriosamente selecionados garantem total eficácia e a qualidade dos produtos", diz João Fabrin, responsável técnico da Ypê. A marca Leite de Rosas, presente no mercado há 80 anos, amplia a sua linha de desodorantes com o lançamento de seus novos aerossóis jato seco. Com três fragrâncias, o aerossol Leite de Rosas estará disponível nas versões Tradicional, Fresh e Pétalas, em embalagens de 150 ml. A novidade chega ao mercado com uma fórmula hipoalergênica que garante proteção diária, com ação antitranspirante 24 horas, não contém álcool e proporciona secagem rápida. A marca Leite de Rosas oferece ainda uma linha composta por desodorantes, sabonete e hidratantes. Marca de 80 anos traz nova linha Ypê: tampa com lacre de segurança Queensberry aposta em novos sabores cremosidAde A Panco aposta no crescimento do mercado de massa instantânea e lança a linha de macarrão instantâneo Lámen Cremoso, disponível em quatro sabores: Frango, Picanha, Brócolis com Queijo e Quatro Queijos. De acordo com dados fornecidos pela ABIMA/Nielsen, a categoria massa instantânea vendeu 1,64 bilhão de reais em 2009, o que representa uma alta de 8,38% em relação aos 1,51 bilhão de reais registrados em 2008. Segundo levantamento realizado pela Panco nas regiões onde a empresa atua, os consumidores de Lámens Cremosos pertencem às classes A, B e C, sendo 30% donas de casa acima de 50 anos. "O nosso objetivo é oferecer ao consumidor mais uma opção saborosa e prática", afirma Alceli Ferreira, coordenadora da categoria. Categoria movimentou 1,64 bilhão de reais em 2009 sAbor orgânico A Queensberry, marca líder de vendas no varejo nacional no segmento de geléias de frutas Premium, lança dois novos produtos: linha 100% e linha Organic. A 100% pode ser encontrada nos sabores Blueberry, Morango, Framboesa, Amora, Damasco e Frutas Vermelhas. Por sua vez, a Queensberry Organic, desenvolvida a partir de produtos orgânicos, tem base de frutas e açúcar oriundos unicamente de fornecedores nacionais e está disponível nos sabores Morango e Amora. jul/ago 2010 www.revistaabastecimento.com.br 47 produtos Estratégias de lançamentos da indústria Nutritiva e divertida Ben 10: opção para o público infantil vitamiNado Para conquistar as crianças, a marca Renata, da Selmi, uma das maiores e mais tradicionais indústrias de alimentos do País, chega aos mercados com o macarrão com ovos em formato de letrinhas do personagem Ben 10. O macarrão com ovos Alfabeto Ben 10 é uma massa de sêmola, disponível em embalagens de 500 g. De acordo com Ricardo Selmi, presidente da empresa, a participação no mercado infantil representa 2,5% do faturamento da empresa “Estamos ampliando o portfólio da linha Renata com um novo corte de macarrão. O objetivo é oferecer mais uma opção para o público infantil e aumentar nosso mix de produtos”, diz. A Elegê amplia a linha de leites especiais e apresenta o Leite UHT Integral Elegê Ferro, formulado para atender às necessidades de quem está em crescimento, oferecendo muito mais elementos nutritivos, inclusive vitamina C e vitamina A. Disponível em embalagens de 1 litro, a linha de leites é composta por: Elegê Cálcio, Elegê Baixo Teor de Lactose e Elegê Fibras. Mais elementos nutritivos no leite gel higieNizador Sem gordura A Bombril traz ao mercado a sua linha de cuidados pessoais por meio do Lysoform Primo Gel Higienizador. O produto está disponível nas versões Neutro e Lavanda e em dois tamanhos diferentes de embalagem: 60 ml e 500 ml. O novo gel higienizador para as mãos tem secagem rápida e elimina vírus, germes e bactérias inibindo a proliferação desses organismos na pele. Depois de apostar na bandeja de 800 g de Activia, a marca também passa a trazer a embalagem econômica para a versão light com 0% de gordura. O sucesso nas vendas do produto nos sabores Morango e Ameixa incentivaram a Danone a investir no mesmo formato para a linha light. Segundo a empresa, o item oferece um giro mais rápido na gôndola, uma das principais vantagens do produto para o varejista. “O principal item a ser considerado pelo varejista é a rentabilidade, ou seja, a maneira de assegurar a melhor margem por metro linear de gôndola. O objetivo é explorar o espaço para maximizar a rentabilidade da gôndola”, explica Marcelo Costa, gerente de Trade Marketing da Danone. Inverno contribui para a procura da categoria 48 www.revistaabastecimento.com.br jul/ago 2010 Activia aposta em giro rápido na gôndola [ Sincovaga ] Ações focadas O Sindicato buscará iniciativas nas perspectivas do varejo e que permitirão ao empreendedor direcionar a sua empresa para aquilo que o mercado exigirá ❜ Temos como meta oferecer respostas às demandas das micro, pequenas e médias empresas, e também das grandes e gigantes do setor Álvaro Furtado presidente do Sincovaga divulgaçãO N a gestão 2010-2014, o Sincovaga – Sindicato do Comércio Varejista de Gêneros Alimentícios do Estado de São Paulo tem como meta oferecer respostas às demandas não apenas das micro, pequenas e médias empresas, mas também às das grandes e gigantes da categoria que ele representa, integrando-as ao seu quadro de filiadas. Nesse período, o Sindicato buscará a integração de ações que serão realizadas pelas representações sindicais do comércio, Fecomercio e CNC, com as das associações civis representativas do setor, a Apas – Associação Paulista de Supermercados e a Abras – Associação Brasileira de Supermercados, na defesa dos interesses do varejo de alimentos, participando, de forma critica, de encontros políticos e de discussões sobre propostas legislativas nas esferas federal, estadual e municipal. O Sincovaga implementará medidas para a desoneração tributária das empresas representadas, com o uso consciente do instrumento do mandato de segurança coletivo, buscando no Judiciário respostas a inconstitucionalidades e ilegalidades no sistema legal vigente. Às vitoriosas ações que afastaram a contribuição ao INSS do aviso prévio indenizado, dos quinze primeiros dias do auxílio doença e auxílio acidentário e, mais recentemente, da manutenção da alíquota de acidente do trabalho, afastando assim a incidência das brutais majorações trazidas pelo FAP, se seguirão outras, que consagrarão teses que desobrigarão as empresas de pagamentos indevidos. No processo negocial com comerciários e outras categorias que militam nas empresas do segmento categorias diferenciadas, o Sin- dicato manterá, a partir dos resultados colhidos nas reuniões mensais do Grupo de Relações do Trabalho (GRT), uma política que valorizará os nossos colaboradores no limite da possibilidade das empresas, oferecendo, às micro e pequenas, condições favorecidas de salário admissional. Também privilegiará a informação, por meio do seu site www.sincovaga.com.br, oferecendo atualização diária de notícias sobre as áreas econômica, jurídica, varejista, contábil e geral. Encaminhará e-mails sobre questões que demandam ações urgentes. A orientação jurídica e previdenciária continuará disponível, assim como o estará a assistência no atendimento a demandas dos sindicatos comerciários. Às empresas filiadas, com foco no empresário e em seus familiares, além do atendimento odontológico próprio em sua sede social, convênios médicos com condições favorecidas, parcerias com organizações educacionais e opções de lazer oferecem oportunidades muito interessantes. O atendimento na área do contencioso trabalhista e no previdenciário com foco em benefícios dará resposta à demanda das empresas associadas. Ações focadas nas perspectivas do futuro do varejo estão em fase de planejamento e permitirão ao empreendedor direcionar a sua empresa para aquilo que o mercado exigirá. O Sincovaga, nascido há quase oitenta anos, se atualiza e se moderniza para continuar a ser um órgão importante e indispensável para as empresas do varejo de alimentos de nosso Estado.l mar/abr 2010 www.revistaabastecimento.com.br 49 PORTAL ? O QUE VOCÊ QUER VER NO PORTAL Queremos saber que tipo de conteúdo você quer encontrar na web. Você pode participar da construção do portal enviando sugestões de ferramentas e de reportagens, vídeos, áudios, fotos, informações, etc. para o e-mail web@ebceditora. com.br ou abastecimento@ ebceditora.com.br. CAI PROCURA DE PEQUENAS EMPRESAS POR CRÉDITO De acordo com o Indicador Serasa Experian da Demanda das Empresas por Crédito, o número de empresas que procuraram crédito recuou 1,5% em maio em comparação com o mês anterior, e a queda foi puxada pelas empresas de pequeno porte. Essa foi a segunda queda consecutiva, o que sinaliza uma evolução mais gradual da procura por crédito, compatível com o processo de desaceleração da economia, que, conforme se acredita, ocorrerá a partir do segundo trimestre de 2010. Leia mais no canal Economia no Portal Newtrade SXC CONFIRA TAMBÉM NO PORTAL COMÉRCIO MINEIRO DEVERÁ ECONOMIZAR 120 MILHÕES DE REAIS A partir de 1o de julho, os lojistas poderão escolher apenas uma operadora para receber pagamentos com cartões de crédito e débito em suas lojas. Diante dessa mudança, a CDL/ BH – Câmara de Dirigentes Lojistas de Belo Horizonte fez as contas e estima uma economia de 120 milhões de reais para o comércio de Minas Gerais, 19,2 milhões de reais apenas em Belo Horizonte. Leia mais no canal Tecnologia no Portal Newtrade 50 www.revistaabastecimento.com.br JUL/AGO 2010 ALTA NAS VENDAS DO VAREJO De acordo com dados obtidos pelo IBGE, as vendas no varejo registraram uma expansão de 11,8% nos primeiros quatro meses de 2010 em relação ao mesmo período do ano passado. O maior volume de crédito, juros mais baixos, aumento da renda da população e confiança do consumidor em alta são alguns dos fatores que colaboraram para o crescimento das vendas. Leia mais no canal Vendas no Portal Newtrade Gostou das matérias? Quer mandar para os amigos ou multiplicar para os colaboradores da sua empresa? Acesse a página da ABASTECIMENTO e leia os destaques desta edição na íntegra: A busca pelo valor agregado As cinco categorias que mais atraem o consumidor e rentabilizam melhor o pequeno varejo Entrevista Isael Pinto, da General Brands, fala sobre a importância do pequeno e do médio varejo na operação da companhia Concorrência Diferenciais que fortalecem a atuação do varejista na disputa com as grandes redes supermercadistas pela preferência dos consumidores Essa promoção fará suas vendas crescerem como nunca! Com essas embalagens em loja e com o posicionamento adequado não há erro, faremos de Always o Campeão em Vendas. E mais: O pack Leve 8 Pague 7 pode ser vendido em promoções por até R$1,99 e ficar ainda mais atrativo para as consumidoras. Benefícios para o comércio Aumento de até 15% em suas Vendas.* Packs promocionais garantem um preço mais atrativo ao consumidor, maior giro Ƥ Ǥ Não se esqueça, estes itens em 9 promoção a R$1,9 podem fazer suas vendas crescerem em até 15%. Fidelização das clientes, que perceberão o benefício e voltarão à loja em busca de mais vantagens como esta. *Fonte: Pesquisa realizada em grupo de varejistas durante jan, fev e mar 2010. Seja feliz também naqueles dias.