A DONA DE CASA quEr quE vOCê mElhOrE O AtENDimENtO. E AS

Suplemento integrante de Supermercado Moderno Ano 2 Nº2 abril 2014
sm.com.br | abril de 2014 | ano 02
A DONA DE CASA quer que você melhore
o atendimento. e AS QUITUTEIRAS esperam
melhores serviços. Você Vai realizar
uma festa cor de rosa, ou vender menos?
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ao leitor
SUPERMERCADO MODERNO
Propriedade de Publicar Mídias Especializadas Ltda.
especial juninas
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Robert Macody Lund e
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Editora executiva Sheila Hissa
Editora-assistente Alessandra Morita
Repórteres Adriana Silvestrini, Fernando Salles,
Rafael Faustino e Viviane Sousa
Colaboradores
sheila hissa
editora executiva
Por que não
faturar bem mais?
[email protected]
Varejistas com lojas no Nordeste devem ter
uma certeza íntima de domínio estratégico e operacional
sobre as festas juninas. São muitos e muitos anos
de forró, bandeirinhas e comilanças deliciosas. Mas...
Não é bem assim. Embora as vendas cresçam, existe sempre
a oportunidade de ganhar mais e com aumento no lucro.
E sempre existe a oportunidade de melhorar a imagem
junto ao consumidor, que continuará frequentando a loja
no resto do ano. Entrevistas feitas para esta edição com
seis consumidoras de diferentes cidades indicam que ainda
há muita insatisfação com o atendimento e muitas maneiras
de oferecer melhores serviços, preços, produtos, além
de diversão. Sim. Diversão. Os supermercados são tão
identificados com as consumidoras que, para elas (entre as
entrevistadas), seria natural participar de festas organizadas
no estacionamento e de cursos de forró. Ótimo, certo?
Outra oportunidade ainda pouco explorada por muitos
supermercados é o atendimento sob medida às famosas
quituteiras. Elas têm clientes entre padarias, delicatessens,
vendedores ambulantes e compram grandes volumes de
alimentos, artigos de festa e até bebidas. Na reportagem
desta edição mostramos que, descapitalizadas, as quituteiras
são obrigadas a pulverizar as compras, o que consome
esforço e tempo, além de elevar o custo. Atacarejos, formato
ideal para esse público, têm bons exemplos de atendimento,
mas os super e hiper também podem e devem investir
nessa clientela. Afinal, todo bom capitalista sempre
quer ganhar mais e pode se movimentar nessa direção.
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sumArio
SM | nº 02 | ABRIL de 2014 | ano 02
especial juninas
seca0
30
Tem Que Ter QUITUTEIRAS: Josefa Lira, de Campina Grande (PB), gostaria que as lojas parcelassem a compra | 19
materias
the commons
o que as clientes querem
11
SM ouviu seis consumidoras de algumas cidades nordestinas para saber a opinião delas
sobre o atendimento durante as festas juninas. Falta de produtos, filas nos caixas
e lojas sujas estão entre as reclamações. Veja como resolver os principais problemas
mais atenção às quituteiras
19
Elas compram grandes volumes de alimentos para preparar os
pratos típicos do período, mas ainda são ignoradas pelos
supermercados. Conheça alguns serviços que poderão evitar que
elas migrem para outros canais de compra, como o de distribuidores
investimentos da indústria
25
Participação em tabloides, ações no ponto de venda
e atividades em festas regionais são algumas estratégias adotadas
pelos fabricantes para vender mais neste São João
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1/4/2014 17:22:38
suplemento juninas
o que quer a
cliente
sm ouviu consumidoras de algumas cidades
nordestinas e identificou suas principais reclamações
e desejos no atendimento durante os festejos juninos
norio ito
reportagem sheila hissa
caixas nos horários de pico Mais checkouts e rapidez no processo de pagamento com cartão são sugestões das clientes
abril 2014 | SM.com.br 11
consumidor
O
especial juninas
que as clientes querem durante as festas juninas? E o que elas rejeitam no
atendimento? SM ouviu consumidoras de cidades nordestinas e tem algumas
respostas. Para surpresa, muitas ainda sentem falta de serviços básicos, como loja limpa e caixas sem fila. Aquelas que estão em municípios sem grande tradição nas festas juninas têm mais carências do que as que estão em cidades como Campina Grande (PB), uma das mais festeiras do País. Não faltam recomendações para as lojas melhorarem os serviços. Entre elas, cursos
de culinária gourmet com ingredientes típicos. Importante: todas as clientes
aprovam os sanfoneiros nas lojas. “Os trios que tocam forró pé de serra animam as compras”, afirma Djair Sena, nutricionista de Pernambuco. Divorciada, com duas filhas e três netos, ela sugere degustações de queijos e bolos típicos (de macaxeira, rolo e pé de moleque). Conheça a opinião dela e de outras
cinco consumidoras – as pernambucanas Ana Brito (médica) e Luciana Figueiroa (enfermeira); a paraibana Daisy Ribeiro (administradora de empresas);
a baiana Graça Avelar (comerciante); e as alagoanas Taciana Prazeres (dentista) e Heliana Silva (estudante de gastronomia). Elas vão inspirar suas ações.
As consumidoras reclamam de...
Lojas sujas e em mau estado, preço elevado dos produtos e ruptura aparecem entre
as principais queixas das clientes nordestinas durante os festejos juninos
01. Falta de produtos. “Sinto falta de milho
06. Lojas sujas ou em mau estado.
02. Dificuldade de localizar os
07. Necessidade de cancelamento
fresco, coco ralado na hora, massa puba e goma
fresquinhas. A solução é recorrer a feiras livres”, diz
a alagoana Heliana Silva. “Faltam também licores
de boa qualidade”, arremata a baiana Graça Avelar
produtos. Layout confuso, prateleiras
bagunçadas, má vontade dos funcionários
03. Promoção com sorteio.
Nessa mecânica, só os vencedores são favorecidos.
“Melhor seriam as promoções com descontos ou
brindes nas embalagens. Todos sairiam
ganhando”, argumenta a paraibana Daisy Ribeiro
04. Filas nos caixas e nos balcões
de atendimento. Como as festas
coincidem com o período de férias escolares,
as lojas ficam mais cheias e o número
de funcionários para o atendimento é insuficiente
05. Burocracia no pagamento por
falta de processo no recebimento
de cartões, cheques e vales
alimentação. Demora no atendimento
12 SM.com.br | abril 2014
É comum encontrar piso encardido, papéis
no chão, caixas no meio de corredores,
balcões refrigerados suados ou embaçados,
prateleiras quebradas
de produtos por incompatibilidade
do código de barras.
“Às vezes, a loja tem um sistema muito
burocrático de cancelamento de produtos
e acaba demorando para finalizar as compras”,
reclama a paraibana Daisy Ribeiro
08. Estacionamento cheio.
Faltam vagas e boa sinalização
09. Poucos caixas em funcionamento
nos horários de pico.
A demora atrapalha as compras no dia a dia
10. Preço de produtos juninos básicos.
As lojas elevam excessivamente o valor,
prejudicando o consumo. “Milho e
amendoim cru têm preço de caviar”, protesta
a consumidora baiana Graça Avelar
Sem título-1 1
2/4/2014 09:00:47
consumidor
especial juninas
“Adoraria que os
supermercados
distribuíssem receitas
de pratos diferentes
das que conheço,
sobretudo à base
de milho, massa
de tapioca e mandioca”
priscilla buhr
Djair sena
Nutricionista de Pernambuco
As consumidoras querem...
Muitas reclamações podem ser resolvidas facilmente, inclusive com ajuda de fornecedores
01. Serviços de entrega de compras.
Cerveja geladinha, ingredientes, pratos e doces
típicos, além da compra semanal ou mensal.
A loja cheia dificulta a compra rotineira. “Se o preço
fosse justo, eu consideraria esse serviço uma ótima
opção”, ressalta a pernambucana Luciana Figueiroa
02. Distribuir receitas tradicionais.
Nem todo mundo sabe preparar pratos típicos.
O ideal é distribuir a receita, colocar os ingredientes
em promoção e informar o custo da guloseima
03. Concurso do melhor prato.
“O prato escolhido pelo público da loja passaria
a compor o sortimento do supermercado e teria
seu preço promocionado”, sonha a alagoana
Heliana Silva. “O vencedor teria como prêmio um
vale-compra por seis meses ou descontos em
uma cesta de produtos por seis meses”, completa
04. Atenção à copa. Promoções de produtos
para consumo durante os jogos: amendoim cozido
e torrado, castanhas, pipoca, carne para churrasco,
cerveja, refrigerante. “As bandeirinhas e a decoração
junina devem ser feitas em verde e amarelo, bem
como a roupa dos funcionários”, sugere Djair Sena
14 SM.com.br | abril 2014
05. Promoção divertida. De tempos em tempos,
a loja faz soar um alarme. O cliente que estiver
passando pelo caixa “x” terá desconto
em produtos típicos. Outra ideia: ofertas relâmpago
06. Curso de culinária gourmet. Parceria
com chef ou escola de gastronomia para oferecer
receitas diferentes com os mesmos ingredientes
07. Horário de atendimento estendido.
“Algumas lojas ainda cumprem o horário
regular e isso prejudica a dona de casa que
trabalha fora”, alerta a pernambucana Djair Sena
08. Aulas de forró. ”Seria divertido, simpático
e melhoraria a imagem da loja”, diz Graça Avelar
09. Degustação. “Adoraria experimentar canjica,
pamonha, bolo de milho, arroz doce, mungunzá”,
diz Taciana Prazeres. Cada dia, degustação de um
item, com exposição e promoção dos ingredientes
10. Quermesse no estacionamento.
Em parceria com a igreja local. A renda gerada pode
ser destinada a entidade carente. O ideal seria
manter barraquinhas de comidas típicas e forrozeiros
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suplemento juninas
mAIS ATENcaO aS
quituteiras
elas nÃO SÃO CLIENTES COMUNS. compram grandes
volumes de alimentos, mas NORMALMENTE SÃO
IGNORADAS PELOS SUPERMERCADOS. veja como não
perdê-las para outros canais, como o de distribuidores
reportagem patricia Büll | fotos paulo rossi
josefa adilma lira A paraibana produz cerca de cinco mil pamonhas só no dia 23 de junho, véspera de São João
abril 2014 | SM.com.br 19
quituteiras
A
especial juninas
quituteira Josefa Lira, de Campina Grande (PB), tem
muitas reclamações. Com 37 anos, ela prepara pamonha e canjica há mais de uma década e tem nas
festas juninas a principal época de vendas. O supermercado onde compra açúcar e leite, as principais
matérias-primas, tem um bom preço, mas o atendimento é lento, com poucos caixas operando. Pior de
tudo: ela precisa visitar o supermercado inúmeras
vezes para abastecer a despensa, já que não consegue levar todo o volume adquirido numa só viagem
e nem financiar a compra. Para preparar seus quitutes, no mês de junho, o consumo de açúcar é superior a 250 kg e o de leite, a 400 litros. Só na véspe-
ra de São João, vende cerca de cinco mil pamonhas.
“O ideal seria parcelar o pagamento, sem aumento do
preço, e contar com entrega domiciliar. Me pouparia
tempo e desgaste”, diz. Para reduzir custo e garantir comodidade, a quituteira vai neste ano comprar
o leite direto de um produtor, que deixará o pedido
na porta de casa. Também vai se abastecer de açúcar
com um distribuidor, comprando fardos de 50 kg. Da
mesma forma, comprará saquinhos e pratinhos de
um distribuidor de descartáveis, que tem bom preço
e boas condições de pagamento. Josefa entrega seus
doces a duas panificadoras locais e ao dono de barraca de rua da cidade vizinha de São José da Mata.
O que oferecer às quituteiras
Preço é importante para esse público, mas bom atendimento também é essencial
O varejista deve ajudar as profissionais a calcular
a quantidade de ingredientes para cada produção
semanal ou quinzenal. Assim, elas planejam
a compra (e você, a entrega e o pagamento)
No pico das Festas Juninas, um atendente
da loja pode dar dicas sobre localização dos
produtos, manuseio e armazenagem correta,
entre outras informações
Avalie a possibilidade de realizar entrega em
domicílio a partir de um determinado
valor de compra. Isso fidelizaria as quituteiras
Ensine as quituteiras a inovar no uso de
ingredientes e na apresentação dos pratos
tradicionais oferecendo aulas de culinária
20 SM.com.br | abril 2014
“No mês de junho, para
fazer meus quitutes,
consumo mais de 250 kg de
açúcar e mais de 400 litros
de leite. O ideal seria
financiar a compra, sem
aumento no preço, e contar
com entrega domiciliar”
Josefa adilma lira
Quituteira de Campina Grande (PB)
Assim como Josefa, muitas outras quituteiras do
Nordeste sofrem com o mau atendimento de várias
lojas locais. O que é ruim para elas e para os próprios
varejistas. Nem todo mundo, porém, perde a oportunidade de vender mais. A rede piauiense Carvalho
& Fernandes mantém um cadastro de quituteiras
há cerca de 20 anos para oferecer a elas condições
especiais. O pagamento, por exemplo, é parcelado
no cartão da rede em até três vezes sem juros. “Isso
ajuda a dar um fôlego financeiro às empreendedoras, enquanto não recebem dos seus clientes”, afirma Evangelita Carvalho, vice-presidente do grupo.
As 19 lojas de atacarejo da rede e os
supermercados localizados no interior do Estado
também realizam entrega em domicílio. Evangelita
conta ainda que, durante os meses de maio e junho,
o estoque dos itens mais procurados é reforçado
para evitar ruptura. Outras redes nordestinas têm
no atacarejo o canal mais procurado pelas quituteiras. Uma delas é a Rondelli, da Bahia. “Nesse formato, além de oferecer preços atraentes nas caixas fechadas, como é habitual, conseguimos oferecer descontos adicionais, dependendo do volume”, afirma
Luciano Gomes, gerente comercial da empresa.
A rede Bonanza, contudo, prefere percorrer caminho inverso. Com lojas em Pernambuco e Paraí­
ba, a empresa optou por comprar os doces e sal-
gados dessas profissionais para oferecer ao consumidor final. “É bem mais interessante ficar com a
produção das culinaristas, já que a clientela procura e valoriza os quitutes, do que oferecer parcelamento das compras. Como os atacarejos praticam
margens 2% a 3% inferiores às dos supermercados,
o financiamento prejudicaria a rentabilidade”, defende Djalma Farias Cintra Jr., diretor da rede.
Existem ainda outras oportunidades de atendimento, segundo especialistas, capazes de gerar
bons resultados. Para José Valdir de Cavalcanti, analista do Sebrae Pernambuco, essas empreendedoras
precisam de ajuda na hora de calcular a quantidade correta de cada matéria-prima. “Para fazer uma
abril 2014 | SM.com.br 21
quituteiras
the commons
especial juninas
o milho fresco nem sempre é encontrado e nem sempre tem preços convidativos. A consumidora foge para as feiras
Produtos mais procurados
Reforce o estoque nas festas juninas
Leite
Leite de coco
Milho verde em espiga
Coco seco
Coco ralado
Amendoim seco e verde
Gengibre
Canela em casca
Arroz
Farinha de trigo
Açúcar cristal e refinado
Aguardente
Óleo
Leite condensado
Castanha
Massa de milho
Goma
Manteiga
Frango
22 SM.com.br | abril 2014
compra mais adequada, o varejista pode orientálas a realizar as vendas antes de iniciar a produção”, afirma. Outra sugestão, essa feita pela consultora de gastronomia Simone Muniz, é manter nas
lojas um atendente para dar dicas sobre uso e armazenagem dos ingredientes a fim de evitar desperdícios. “Também é possível estimular a quituteira a
aumentar o tíquete de compra, ensinando novas receitas com novos ingredientes, além de diferentes
formas de apresentar os doces e salgados. Isso pode
elevar vendas de artigos de festa”, diz a especialista.
Importante: toda vez que for sugerir
ingredientes novos, a loja deverá oferecer aula de
culinária para que a profissional saiba como preparar o prato e possa degustá-lo, aprovando o resultado final. Ou seja, é preciso “vender” bem a ideia para conseguir elevar o giro dos produtos. Quem também recomenda inovar é Cavalcanti, do Sebrae. Mas
para ele é importante respeitar a tradição. Ele sugere corantes que preservam os sabores típicos e podem ser utilizados para reproduzir as cores da Copa do Mundo, cujos jogos coincidirão com as festas.
Propõe ainda inovação no formato dos doces e salgados. “Por que não fazer pratos na forma da bandeira
do Brasil ou de bolas e campo de futebol? O importante é agradar o público e vender mais”, defende.
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2/4/2014 09:07:45
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2/4/2014 09:08:24
thinkstock
suplemento juninas
investimentos
da industria
fornecedores de alimentos e bebidas apostam
pesado na data. afinal, as festas juninas do nordeste
representam um mês inteiro de vendas aquecidas
reportagem Patrícia büll
abril 2014 | SM.com.br 25
E
acões da indústria
mbora todo o País comemore a data, é no Nordeste que se encontra a mais fiel tradição das festas
juninas. Durante o mês de junho, turistas de todo
o Brasil se dirigem aos Estados da região para conhecer as danças e experimentar as comidas típicas do período. É também nessa época que o varejo aproveita para incrementar seus resultados.
Do lado da indústria, as vendas chegam a dobrar entre maio e junho em relação a outros meses
do ano. Não por acaso, os fornecedores não economizam nos investimentos, reservando a maior
parte de suas verbas para a região. Esse é o caso
da Sococo. De acordo com Paulo Roberto de Maya
Gomes, diretor comercial da fabricante, a empresa pretende investir no período R$ 3 milhões em
materiais e ações no ponto de venda, além de tabloides. Outros R$ 2 milhões serão destinados a
lançamentos. A aposta da empresa se justifica.
“Devido à força das tradições culinárias
nordestinas nessa época, o aumento das vendas
na região fica entre 80% e 90%. Em relação ao ano
passado, a nossa expectativa é alcançar um incremento de 17%”, conta Gomes. Segundo o diretor comercial, a companhia vai ampliar a linha
Mais Coco, sua segunda marca mais importan-
26 SM.com.br | abril 2014
divulgação
especial juninas
Quentão e muito mais
Os fabricantes de bebida também investem forte
na data, apostando na força dos “arraiás” nordestinos.
A Campari vai promover no período o conhaque
Dreher, o próprio Campari e o uísque Old Eight.
Segundo Carlos Moura, diretor comercial da empresa,
essas bebidas são as que melhor “casam” com
os drinques típicos da época. As marcas contarão
com participação em tabloides, degustação,
mídia e política comercial específica para o período.
Pedidos e entregas
Carlos Moura, diretor comercial da Campari, espera
fechar as negociações com o varejo até maio.
Já Walber Santos, diretor da São Braz, afirma que o ideal
é os pedidos serem feitos logo após a Semana Santa
até a primeira semana de junho. Dessa forma, diz ele,
os supermercados serão bem abastecidos e terão
tempo para trabalhar promoções e ambientar as lojas.
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acões da indústria
especial juninas
Além da pipoca
A paulista Hikari, que fornece vários alimentos com boa
saída no período, espera aumento de vendas de cerca de
50% na data este ano. Luiz Fernando, responsável pelo
marketing da empresa, afirma que os destaques vão da
pipoca até doces, como pé de moleque. “Tem até curau
diet e chás de quentão e vinho quente”, diz. O executivo
acrescenta que haverá lançamentos entre maio e junho.
te. As novidades consistem nas novas embalagens
Tetra Pak de 200 ml e na versão de 1 litro.
Já a paraibana São Braz vai aliar os festejos juninos à realização da Copa do Mundo no País – que
acontece entre os meses de junho e julho – para elevar suas vendas em 20% neste ano em relação ao mesmo período de 2013. Para isso, a companhia aposta nas cores verde e amarela em sua
campanha de vendas para o período. “Todas as nossas ações promocionais e nosso material de divulgação para a data terão esses dois temas”, reforça Walber Santos, diretor comercial da fabricante.
O alvo das ações serão a canjiquinha e a farinha de milho, além dos cafés da marca, que também têm maior procura no período, explica Santos.
“Vamos investir R$ 1,5 milhão em ações nos pontos
de venda com promotores, degustação, abordagens
e entrega de brindes, como tabela dos jogos”, afirma o executivo da São Braz. Ele acrescenta que só
para esses três produtos espera-se aumento de 50%
nas vendas de maio a junho em relação ao restante
do ano. Ainda que o Brasil seja desclassificado antes do fim das festas – embora torça para isso não
ocorrer – Santos não acredita em desaceleração no
consumo. “A Festa Junina é uma tradição muito forte no Nordeste e acaba sendo soberana”, enfatiza.
eventos
A São Braz investirá ainda em jingles em ritmo de
forró envolvendo os três produtos e em cotas de
patrocínio nas festas de Campina Grande (PB) e Caruaru (PE). Na cidade pernambucana, patrocinará o evento “As maiores comidas típicas do mundo”.
Ou seja, investimento não vai faltar neste ano.
gleyson ramos
Participar de festejos populares é outra estratégia para
fincar a marca na mente dos consumidores. A Pernod
Ricard estará presente em festas de São João na capital
pernambucana e em Caruaru, tendo como foco o
Ron Montilla. Nessas cidades, haverá ainda ações em
ponto de venda. Só na região metropolitana de Recife,
o market share da marca é de 76,8% (dado Nielsen
do bimestre dezembro/janeiro). No Estado todo,
essa participação sobe para 92,6% no mesmo período.
aposta em rum e uísque Em eventos populares,
a Pernod Ricard divulgará com ações diferenciadas seus uísques,
como o Teacher’s. Mas a principal marca para a empresa no período
é o rum Ron Montilla, que faz muito sucesso entre os nordestinos
tem que ter
30
pág.
especial juninas
dicas e sugestões para sua loja
por alessandra morita [email protected] | Foto divulgação
Quadrilha nas lojas atrai mais clientes
O
Center Box acredita na importância de levar
para dentro de suas lojas a tradição das Festas
Juninas. Um exemplo disso foram as ações
realizadas no ano passado durante o período. Com nove
lojas em Fortaleza, no Ceará, a rede promoveu em todas
as unidades apresentações de grupos folclóricos. Um
dos pontos fortes foi a quadrilha. Segundo a empresa,
um grande número de pessoas, em cada filial, se reuniu
para assistir às danças. Esses clientes também puderam curtir o famoso forró pé de serra, que não falta
em nenhuma comemoração de Juninas no Nordeste.
Com o nome “Arraiá Tudo de Bom”, a campanha do Center Box também contou com degustação de comidas
típidas das Festas Juninas. Houve ainda distribuição
de brindes. O objetivo da ação foi reunir os clientes e
seus familiares, proporcionando momentos de alegria
e diversão. Dessa forma, o consumidor transmite esses
sentimentos à marca do supermercado, o que ajuda a
fidelizá-lo. As ações, é claro, também contribuem para
um aumento de vendas durante o mês de junho.
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