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Gamification isn’t something necessarily new, but it is a tried
and true method of improving a brand’s image that is often
times left unutilized. In case you didn’t know, gamification is the
use of game thinking and game mechanics in non-game contexts
to engage with users (Shaw, 2014).
Márcia C. Augusto
Pós-Graduação em Digital Business
A LUDIFICAÇÃO
NO MARKETING
Márcia C. Augusto
Índice
A Ludificação no Marketing e na Comunicação ............................................................................ 3
Aplicabilidade da Ludificação nas Marcas – Casos Reais .............................................................. 6
Nike – Nike+ App ....................................................................................................................... 6
Starbucks – Starbucks Reward .................................................................................................. 6
Coca-Cola – Coca-Cola Shake It ................................................................................................. 7
Heineken – Heineken City ......................................................................................................... 8
Heineken – Heineken Star Player Champions League .............................................................. 9
Magnum – Magnum Pleasure Hunt ........................................................................................ 10
Samsung – All Eyes on S4 ........................................................................................................ 10
m&m PRETZEL ......................................................................................................................... 11
Mcdonald’s Pick n’ Play ........................................................................................................... 11
Considerações e Tendências Futuras .......................................................................................... 13
Discussão e Conclusão ................................................................................................................ 14
Bibliografia .................................................................................................................................. 19
Cadeira: Sistemas Interativos e Jogos Digitais
Orientação: Professor Doutor António Coelho
Márcia C. Augusto
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Cadeira: Sistemas Interativos e Jogos Digitais
Orientação: Professor Doutor António Coelho
Márcia C. Augusto
A Ludificação no Marketing e na Comunicação
Gamification is design that places the most emphasis on human motivation in the process. In
essence, it is Human-Focused Design. (Yu-Kai Chou, 2013)
O presente trabalho é desenvolvido no âmbito da disciplina de Sistemas Interativos e Jogos
Digitais, do programa de Pós-Graduação em Digital Business da Porto Business School, tendo
sido orientado pelo Professor Doutor António Coelho, da Faculdade de Engenharia da
Universidade do Porto.
O estudo irá debruçar-se sobre a temática da Ludificação no Marketing e na Comunicação, tendo
por objetivo apresentar um levantamento sobre o que existe, qual o conceito associado, o que
tem vindo a ser feito nas marcas – de que forma é implementado e com que objetivos –, quais
as tendências futuras e, sobretudo, que impactos tem trazido à realidade da Comunicação nas
empresas.
Assim, importa definir, antes de mais, o que é a ludificação. Falamos de um conceito novo ou de
uma adaptação digital a dinâmicas de Marketing que já existiam? A propósito disso mesmo,
podemos recuar e abordar, por exemplo, os programas de fidelização às marcas, como uma
compra que, em função do valor ou do produto, dá pontos ao cliente para uma próxima compra,
ou se converte numa oferta – podemos pensar que num jogo o participante ganha “vidas”,
“crachás”, etc. –. Então, não será o objetivo de uma boa estratégia de Comunicação a
envolvência, o “engagement” do consumidor face à marca, às dinâmicas e ao conceito que
promove? Podemos, pois, antecipar que as estratégias de ludificação, ainda que reduzidas a
espaços físicos e a mecanismos de obstáculo/recompensa, sempre existiram na promoção de
produtos. Contudo, o crescimento da ágora online, das montras virtuais, dos perfis sociais das
marcas, vêm permitir um desenvolvimento exponencial da ludificação, materializada na
narrativa de um jogo virtual, que eleva o participante a protagonista de uma “estória”.
Bem assim, a ludificação, ao mesclar diversão e competição, permite o envolvimento de “fãs”
da marca e de potenciais clientes em elementos de jogo que, na categoria de participantes, de
intervenientes na “estória” que a marca narra, decidem e influenciam desfechos. O consumidor
não é só mais um “comprador” de produto, não é só mais um “follower” ou “fan”; transformase em personagem e aceita “lutar”, “combater”, “ultrapassar obstáculos” e “vencer” pela causa
que a marca difunde na narrativa/elementos de jogo. Percebemos, assim, que estamos perante
um nível inteiramente novo de relacionamento com a marca, processado de forma
iminentemente emocional e, por isso, duradouro.
Mas, o fenómeno da ludificação no digital não acaba no envolvimento do participante, mais
ainda, a dinâmica tira partido do contexto online, incentivando-o a partilhar, a gerar
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sentimentos de pertença, de comunidade e de grupo, a desafiar amigos e desconhecidos, a
tornar-se uma influência face aos seus pares – não é novo que o consumidor é mais permeável
ao conteúdo da opinião da esfera comum, em detrimento do que a marca diz sobre si própria
(horizontalidade que o marketing digital promove, exige) –.
Autores advogam que a ludificação gera uma conexão de tipo emocional, impelindo a uma
relação de maior longevidade com a marca, contrariamente às campanhas tradicionais de brand
awareness (Mathews, Kirsten, 2014).
A ludificação marca, desde logo, a diferença entre assistir a um anúncio e “jogar” dentro do
tácito do anúncio, permitindo ao participante ser parte integrante, decidir, influenciar e
vivenciar a trama. Na linha da cinematografia, podemos estabelecer um paralelismo entre as
emoções humanas despoletadas pelo ato de assistir a um filme e as emoções provocadas pela
ação de “jogar” numa atmosfera digital sobre o filme.
Segundo Yu-Kai Chou (2013), há diferentes objetivos ou aplicabilidades, de acordo com a
dimensão da empresa. Assim, ao nível das start up, o autor indica-nos que a procura se relaciona
com dinâmicas de ludificação no âmbito do produto – através de experiências que provocam
adição, levando os potenciais clientes a quererem jogar continuamente –. Por outro lado, nas
empresas de média dimensão, o autor defende que a ludificação é usada por forma a alavancar
novos clientes, através de relações de engagement com a marca e com o produto. Já nas grandes
empresas, a tendência da ludificação ocorre ao nível da Comunicação interna, com enfoque na
motivação e na formação dos colaboradores, cultivando sentimentos de pertença e de
solidariedade dentro das equipas. Contudo, o autor remata que as dinâmicas de “loyalty”, ou
outras possíveis com a ludificação no Marketing, não resolvem todos os constrangimentos das
relações entre o consumidor e a marca.
O mesmo autor advoga ainda um “desenho octogonal” da ludificação – Octalisys –,
esquadrinhada em oito vértices, não sendo, todavia, necessário que um jogo contenha todos os
drives – Meaning, Empowerement, Social Influence, Unpredictability, Avoidance, Scarcity,
Ownership e Accomplishment (atualmente começa a considerar um nono drive – Sensation –).
Oito Unidades Centrais na Ludificação
Epic Meaning e Calling – Na linha do “chamamento” da hero’s journey, há algo de extraordinário
a cumprir e essa tarefa foi incumbida ao jogador, dotado de uma espécie de begginer’s luck, a
quem é dado um “dom” aquando do início da ação.
Development e Accomplishment – unidades relacionadas com o progresso e com o
desenvolvimento de competências através de desafios colocados – um “troféu” sem obstáculo
associado não tem significado –, o que nos relega para os leaderboards.
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Empowerment of Creativity e Feedback – o primeiro drive relaciona-se com a necessidade do
participante ter de criar ou tentar diferentes combinações que geram determinado feedback.
Ownership e Possession – propiciam o momento em que o participante se sente motivado ao
ser “detentor”, o que o cria a necessidade de “fazer mais e melhor” (o jogador pode sentir-se
“owner”, desde logo na construção do seu avatar).
Social Influence e Relatedness – elementos sociais como ligar o participante a dinâmicas de
aprendizagem, opinião dos pares e competitividade.
Scarcity e Impatience – relacionadas com o desejo de obter algo que não tem.
Unpredictability e Curiosity – o desejo de querer saber o que vai acontecer a seguir – tónica
novelesca –, mantendo o user engaged.
Loss & Avoidance – unidades relacionadas com a tentativa de evitar algo negativo – por
exemplo, evitar perder tudo o que “conquistou” pelo facto de fazer “quit” –.
Finalmente, também o contexto social deverá ser tomado em conta. As gerações atuais, que
serão os adultos de amanhã, cresceram imersas em plataformas de jogos digitais. O jogo em
ambiente digital assume-se como algo natural, parte integrante da realidade de todos, a par dos
sistemas de recompensa por “pontos”, “níveis” e “rankings” – podemos olhar à realidade do
ensino, também ela a caminhar iminentemente para a aprendizagem ludificada, na medida em
que traz às escolas um ambiente mais próximo daquele que os jovens vivem em contexto
doméstico –. Ora, sendo a Comunicação uma componente do Marketing que deve adaptar o
discurso e a forma ao público que é ou não impactado pela marca, fará todo o sentido que sofra
também os sinais da evolução digital.
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Aplicabilidade da Ludificação nas Marcas – Casos Reais
Nike – Nike+ App
Em 2012, a Nike lançou uma bracelete assente na tecnologia de monitorização dos movimentos
do utilizador através da Nike+ App. Os participantes poderiam controlar os seus treinos aliados
a estatísticas sob a forma de feedback instantâneo, aliado ao accomplishment, mostrando ao
utilizador o quanto está perto dos objetivos definidos. Mais ainda, no momento em que os
objetivos são atingidos surge um cartoon animado numa atitude de celebração, congratulando
o participante, satisfazendo a sua necessidade de empowerment, havendo tops partilhados com
as distâncias percorridas – o participante pode convidar e desafiar amigos (influência dos pares)
–. Finalmente, a marca garante a coerência das associações face aos seu posicionamento – uma
forma física saudável, vigorosa e, como sabemos, sexy e empowered.
Starbucks – Starbucks Reward
A Starbucks é amplamente conhecida pelas estratégias de Comunicação assentes na
personalização e, bem assim, a coerência com isso mesmo releva-se na dinâmica de jogo criada
na App Starkbucks Reward, onde o cliente recebe “cups” de cada vez que adquire algum
produto, sendo os níveis dependentes da user loyalty – clientes mais assíduos usufruem de
upgrades no nível, bem como benefícios diferentes (um café extra, uma oferta no aniversário e
mesmo ofertas personalizadas, trabalhando a motivação através do accomplishment, feedback
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e reward) –. Em 2012, a app da Starbucks atingiu quase 5 milhões de utilizadores que, segundo
a marca, representaram três milhares de milhão de vendas por ano.
Coca-Cola – Coca-Cola Shake It
Inequivocamente, a Coca-Cola também se destaca nos bons exemplos da ludificação no
Marketing, transferindo a estratégia integrada e coerente da Comunicação a que nos habituou,
para os elementos de jogo. Assim, a Coca-Cola lançou um anúncio na TVC em Hongkong,
transmitido às 22h00 durante um período definido de tempo, mesclando media tradicionais com
smartphones e ludificação. O anúncio estava articulado com a App Coca-Cola Shake it, devendo
o participante “abanar” o telemóvel (em frente à TV) enquanto o anúncio era transmitido na TV
– no momento em que faziam o shake, a app carregava descontos –. A dinâmica assente no fun
mescla-se harmoniosamente com o posicionamento da marca ligado à felicidade e ao otimismo.
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Heineken – Heineken City
A Heineken City começou por se desenvolver como uma projeção de um mundo novo, em
complexos residenciais de luxo e narrativas que apelam ao poder e à sedução. No decorrer da
campanha, a marca acabaria por perceber que o novo complexo residencial era, antes de mais,
interativo.
É este o mote para o desenrolar das ações daquela que é, atualmente, uma das maiores marcas
no que concerne as estratégias de Marketing e Comunicação Digitais. A campanha “Cities” cria,
desde logo, uma relação com a cidade que o consumidor considera “sua”, gerando
imediatamente associações positivas e de forte cariz emocional, convidando-o a trocar os
“pontos” da sua “carica” por brindes que poderá escolher no website da marca. O grafismo e a
estrutura da campanha seguem uma estrutura de jogo ligada ao entretenimento e à interação
com a marca. Nesta dinâmica, o participante ganha “heikens” (designação dos “pontos”),
através de jogos online no Facebook da marca e no site. Mais ainda, a campanha “Cities” dá
conta de que a marca reconhece que a estratégia deixa de ser offline ou online, mas “blended”.
Se, por um lado, o consumidor adquire pontos e ganha brindes, por outro, joga online com
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outros participantes, numa cidade que desenha um “Heineken World” imersivo, onde visita
clubs virtuais de Jazz ou Rock, sendo frequentemente impactado pela presença da marca,
através de um espaço virtual que respira a identidade corporativa da Heineken.
A marca sabe também que o consumidor aprecia “reconhecimento” e, por isso, premeia os
vencedores – dá acesso grátis a e-mail com domínio personalizado (heicity.com), sendo enviado
um e-mail semanal, onde um participante é distinguido com status VIP e é convidado a estar
presente em festas e eventos exclusivos – l. O retorno, como atesta Lakin (2009), é de 10 000
consumidores fidelizados e 10 000 interações passíveis de se tornarem conteúdo gerado e
partilhado pelo próprio utilizador (conceitos de “generated user content” e “earned media” –
Havas Media Group, 2012).
Heineken – Heineken Star Player Champions League
A Heineken, patrocinadora oficial da Liga dos Campeões em 2013, criou uma plataforma de
ludificação para interação com os adeptos, sob o mote “Football Like Never Before”. A dinâmica
de jogo desenvolve-se numa app que permite ao participante apostar no golo ou em outros
desfechos, tendo como adversários os amigos ou desconhecidos, ganhando ou perdendo
pontos. O participante dá voz aos seus instintos, antecipa e reage no momento da ação, sendo
o feedback mais do que real, terreno, ao ocorrer no momento do jogo de futebol – a associação
emocional é quase que inevitável, potenciando uma relação única com a marca num momento
de absoluta tensão (assistir a um jogo da Champions League enquanto joga e “aposta” no seu
smartphone, passando de espectador a jogador cotado em rankings mundiais do universo digital
da app) –.
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Magnum – Magnum Pleasure Hunt
Numa mecânica que nos lembra o mítico Super Mario, a Magnum lançou uma campanha de
apresentação do novo Magnum Temptation através de uma dinâmica de jogo online, integrada
em diferentes páginas e sites por todo o universo da Internet. A ação multiplica-se em vários
cenários que respiram a identidade corporativa da Magnum em aventuras como viagens e
corridas de carros, onde o participante é o herói que constrói a sua própria jornada, recolhendo
o maior número possível de bombons, saltando, conduzindo, voando, pelas diferentes páginas
online, buscando diferentes formas de “prazer”, em plataformas de diferentes marcas,
interagindo com os seus sites. O objetivo final é chegar ao site da Magnum, onde os bombons
se tornam num Magnum Temptation, o “ultimate pleasure”, podendo ainda convidar e desafiar
amigos, partilhando o score nas redes sociais – a 14 de Abril de 2011, o link da Magnum Pleasure
Hunt foi o mais partilhado no Twitter; em 5 dias contabilizaram-se mais de 700 mil visitas únicas;
no search da Google, a campanha originou 186 mil páginas únicas; os consumidores
dispenderam mais de 425 mil horas com a marca –. Uma vez mais, constatamos o feedback
instantâneo (o ganho dos bombons no momento), os obstáculos e as conquitas contribuindo
para sentimentos de empowerement e achievement associados à Hunt do Magnum Tempation
no site da marca.
Samsung – All Eyes on S4
A Samsung apostou também numa dinâmica de jogo um tanto assente no tradicional “jogo do
sério”, não sendo o objetivo manter-se sério, mas olhar permanentemente para os “olhos” –
câmara sensitiva – da Samsung durante 60 minutos. O achievement resultaria no reward de um
telemóvel topo de gama da marca, o S4. Durante a ação, os consumidores eram desafiados com
obstáculos à prossecução do objetivo através de distrações (latido de caninos, casais a discutir,
motas dentro do centro comercial, a par da multidão que se reunia em volta do participante).
Durante a dinâmica, o participante vai recebendo feedback visual, vivendo ainda o unpredictable
e a curiosity da ação altamente imersiva, a par de unidades como scarcity e impatience (desejo
de obter o novo S4), loss e avoidance (evita distrações, mantém-se no jogo para não “perder” o
que já conseguiu – número de minutos com os olhos a focar os “olhos” da Samsung).
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m&m PRETZEL
Em 2013, a m&m lançou uma campanha de ludificação para o lançamento do novo produto
m&m PRETZEL. Não se trata da mecânica mais complexa ou mais rica, se olharmos a exemplos
já elencados, mas a simplicidade valeu à marca seis mil partilhas e 11 mil comentários, na
medida em que fundiu ludificação, redes sociais e publicidade na mesma ação. A mecânica
baseava-se no eye spy numa página repleta dos tradicionais m&m’s de várias cores, sendo que
o objetivo colocado ao participante seria encontrar o único m&m laranja, o m&m PRETZEL.
Mcdonald’s Pick n’ Play
O McDonald’s surpreende, uma vez mais, com uma ação de ludificação que mescla elementos
de jogo, painéis digitais, mobilização de multidões impactadas na rua, que nos lembra ações de
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“marketing de guerrilha” correlacionadas com a “viralidade” no marketing. Nesta ação, o
participante não necessitou sequer de descarregar uma app – apenas necessária a ligação ativa
do GPS no dispositivo móvel que, ao ser detetado, lançava o participante no desafio –. A
mecânica de jogo baseava-se no ping pong, sendo a “bola” – um hamburgger – comandada pela
trajetória do telemóvel, que se assume como um comando de jogo. O objetivo da marca: gerar
tráfego no restaurante em Estocolmo, na Suécia; o objetivo do consumidor: ganhar um
“hamburgger” grátis, devendo apresentar a imagem do “prémio” no seu telemóvel no
restaurante (uma vez mais, a chamada para algo que representa um desafio, os obstáculos, a
transformação e a recompensa).
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Considerações e Tendências Futuras
Várias são as fontes que apontam para o crescimento exponencial da ludificação. A publicação
online Markets&Markets, por exemplo, antecipa que a indústria irá representar 5 milhares de
milhão já em 2018 e conclui que as mecânicas de jogo (programas de fidelização) sempre
existiram no comércio, mas é a explosão do digital que amplia a ação para o que designamos
hoje por ludificação.
Por outro lado, a ludificação é cada vez mais objeto de estudo, nomeadamente ao nível das
neurociências, onde se constatam reações químicas do humano face ao design interativo –
sensações de bem-estar, maiores níveis de estimulação, a par de melhorias na aprendizagem,
participação e motivação –. A propósito disso mesmo, Alan Bachers, diretor da Fundação
Neurofeedback, defende que, no futuro, os elementos de jogo estarão ligados à melhoria
pessoal, aprendizagem e habilidades em modelos controlados pelo próprio participante.
Já a empresa especialista em consultoria de tecnologia, Gartner, avança que em 2016 as marcas
retalhistas irão usar a ludificação como uma estratégia core no alavancar das ações de compra
dos consumidores, a par da fidelização, apesar de, segundo a consultora, as organizações
continuarem um tanto céticas relativamente a estas ações como ferramentas de engagement.
Mais ainda, a Gartner garante que em 2020 a ludificação irá ter impactos ao nível da inovação,
performance profissional, ensino superior (globalização) e no desenvolvimento pessoal.
APew Research Center, por sua vez, levou a cabo um estudo relacionado com as tendências
futuras da ludificação, concluindo que, em 2020, este tipo de dinâmica terá novos contornos na
Comunicação, mas terá sido já implementado na educação, na saúde, nas organizações, bem
como nas atividades diárias humanas.
Porém, a investigação deteta o verso e o reverso e, nessa medida, Danah Boyd, investigador da
Microsoft e da Havard’s Berkman, antecipa que as dinâmicas de jogo, como quaisquer ações
capazes de manipulação cognitiva, trarão benefícios e malefícios ao ser humano.
Já na linha de autores anteriormente citados, John Smart, fundador da Acceleration Studies,
advoga que em 2020 os impactos da ludificação acontecerão ao nível da educação, do consumo
e do entretenimento.
Parece, assim, claro que a ludificação, mais do que uma estratégia das marcas, caminha para a
categoria de algo intrínseco, de algo que é natural na vida, no quotidiano humano (na educação,
no marketing, na saúde, no entretenimento, no desenvolvimento cognitivo, no
desenvolvimento pessoal, nas organizações e no próprio curso do mundo.
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Discussão e Conclusão
Desde já, podemos concluir que a ludificação não é mais um motivo de investigação futurista,
vanguardista ou cinematográfica.
Após o levantamento da literatura científica, a par de alguns exemplos de ludificação nas
marcas, é possível cruzarmos conclusões dos autores com a realidade concreta das marcas.
Retomando Yu-Kai Chou, detetamos, várias “unidades centrais” da estrutura octogonal em casos
práticos apresentados. Vejamos: devolopment e accomplishment, social influence e relatedness
são unidades muito marcantes em praticamente todas as ações elencadas no capítulo
“Aplicabilidade da Ludificação nas Marcas – Casos Reais”; scarcity e impatience são detetadas
de forma muito visual no vídeo da Mcdonald’s Pick n’ Play, onde os participantes se debatem
pelo ganho de um hamburgger; unpredictability e curiosity, por sua vez, estão muito presentes
na ação All Eyes on S4 da Samsung.
Para além da análise de unidades centrais nas dinâmicas de jogo, observando os exemplos do
capítulo mencionado, verificamos padrões de utilização e objetivos diferentes. No caso de ações
como a Nike+ App, vemos a ludificação com tónica na utilidade para o utilizador, no quotidiano
da atividade física, onde a marca se assume como uma parceira, uma aliada na vida saudável –
constatamos ainda uma presença forte da unidade social influence e relatedness, na medida em
que o participante convida e desafia os seus pares, partilhando os seus resultados nas redes
sociais –. Também na ação Heineken Star Player Champions League, verificamos que a tónica
reside na utilidade, neste caso de entretenimento e de acompanhamento dos jogos da
Champions League, sendo a app mais um elemento que potencia a vivência do adepto face ao
campeonato, numa dialética de “elementos de jogo” dentro do jogo real a que assiste no
momento – componente emocional –. Percebemos, pois, que estes dois exemplos materializam
uma associação positiva à marca, promovendo a sua notoriedade, relegando para segundo
plano o objetivo direto de venda. Por sua vez, objetivos diretos de venda ou de tráfego nas lojas
são bem mais visíveis em ações como: Starbucks Reward (o cliente recebe cups que pode trocar
por ofertas no espaço físico da loja); Coca-Cola Shake it (o participante ganha descontos para
futuras compras); Heineken City (o participante troca “heinkens” por descontos, ofertas e
presenças em eventos da marca); Magnum Pleasure Hunt (numa dinâmica revivalista que
maravilha o participante, o objetivo é claro: lançar o novo produto, que é o ultimate pleasure);
m&m PRETZEL (objetivo claro de lançamento de produto e aumento de vendas); Mcdonald’s
Pick n’ Play (tráfego no restaurante através da oferta de um “hamburgger”).
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Concluímos, assim, que as ações de ludificação estão ainda muito ligadas à promoção da venda
e de produto – apesar de autores defenderem que estes objetivos são mais frequentes em
empresas de média dimensão ou, no caso de promoção de produto, em start up’s –.
Nos exemplos referidos, apenas a Nike e a Heineken dão conta de ações focadas na utilidade
para o quotidiano do participante, reforçando associações positivas à marca, mais do que
compra e venda. Claramente, este tipo de ludificação tem também o objetivo de gerar vendas,
contudo, esses indicadores revelam-se a partir de um branding mais tácito aliado à enfase na
utilidade para o quotidiano do participante.
Debruçando-nos ainda nas dinâmicas elencadas, verificamos que o participante está sempre no
centro da ação, sente que controla o rumo da “estória”, que se desenvolve em volta do Fun.
No que respeita os elementos de jogo, podemos também analisar a taxonomia de prazeres,
segundo LeBlanc, nomeadamente sensação, fantasia, narrativa, desafio, camaradagem,
descoberta, expressão, submissão (ver tabela abaixo).
TAXONOMIA DE PRAZERES NO JOGO SEGUNDO LEBLANC
CASOS
Sensation
NIKE+ APP
x
Fantasy
STARBUCKS
Narrative
Challenge
Fellowship
Discovery
Expression
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
Submission
REWARDS
COCA-COLA
x
x
x
x
HEINEKEN CITY
x
x
x
x
x
x
x
HEINEKEN
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
SHAKE IT
x
STAR PLAYER
MAGNUM
HUNT
PLEASURE
SAMSUNG ALL
EYES ON S4
M&M PREZTEL
MCDONALD’S
x
x
x
PICK N’ PLAY
Importa ainda esquadrinhar mecânicas e componentes envolvidas nos exemplos versados em
“Aplicabilidade da Ludificação nas Marcas – Casos Reais”. No que concerne a mecânica de jogo,
podemos constatar “drives” como desafio, oportunidade, competição, cooperação, feedback
(todos), prémios ou recompensas. Vejamos:
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MECÂNICA
CASOS
Nike+
Starbucks
Coca-
Heineken
Heineken
Magnum
Samsung
m&m
Mcdonald’s
APP
Rewards
Cola
City
Star
Hunt
All Eyes
PRETZEL
Pick n’
Player
Pleasure
On S4
Shake it
Play
CHALLENGE
x
x
x
x
x
x
x
x
x
CHANCE
x
x
x
x
x
x
x
x
x
COMPETITION
x
x
x
x
x
x
x
COOPERATION
x
x
x
x
FEEDBACK
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
RESOURCE
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
ACQUISITION
REWARDS
x
x
TRANSACTIONS
x
x
TURNS
x
x
WIN STATES
x
x
x
x
Já nas componentes de jogo, verificamos unidades como “achievement”, “avatars”, “badges”,
“boss fights”, “collections”, “combat”, content unlocking”, “gifting”, “leatherboards”, “levels”,
“points”, “quests”, “social graph”, teams”, “virtual goods” – ver tabela abaixo –.
COMPONENTES
CASOS
Nike+
Starbucks
Coca-
Heineken
Heineken
Magnum
Samsung
m&m
Mcdonald’s
APP
Rewards
Cola
City
Star
Hunt
All Eyes
PRETZEL
Pick n’
Player
Pleasure
On S4
Shake it
ACHIEVEMENTS
x
x
x
AVATARS
x
x
x
x
x
x
x
x
BOSS FIGHTS
x
x
x
x
x
x
x
COMBAT
x
CONTENT
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
BADGES
COLLECTIONS
Play
x
x
x
x
x
x
x
UNLOCKING
GIFTING
x
x
x
x
x
LEADERBOARDS
x
x
x
x
x
LEVELS
x
x
x
x
x
x
x
POINTS
x
x
x
x
x
x
x
x
QUESTS
SOCIAL GRAPH
x
x
x
TEAMS
VIRTUAL
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
GOODS
Finalmente, se olharmos à PBL Triad (“points”, “badges” e “learderboards”), na componente
“points”, verificamos que todas as dinâmicas dão conta, em algum momento, de “feedback”,
“display of progress”, “win states”, “rewards” e “keep score”.
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PBL TRIAD
CASOS
“POINTS”
Nike+
Starbucks
Coca-
Heineken
Heineken
Magnum
Samsung
m&m
Mcdonald’s
APP
Rewards
Cola
City
Star
Hunt
All Eyes
PRETZEL
Pick n’
Player
Pleasure
On S4
Shake it
FEEDBACK
x
x
x
x
x
x
x
PROGRESS
x
x
x
x
x
x
x
WIN STATES /
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
Play
x
x
x
x
x
REWARDS
KEEP SCORE
Já na componente “badges”:
PBL TRIAD
CASOS
“BADGES”
Nike+
Starbucks
Coca-
Heineken
Heineken
Magnum
Samsung
m&m
Mcdonald’s
APP
Rewards
Cola
City
Star
Hunt
All Eyes
PRETZEL
Pick n’
Player
Pleasure
On S4
Shake it
REPRESENTATION
x
x
STYLE/FLEXIBILITY
x
x
SIGNALING
x
x
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Play
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OF ACHIEVEMENT
OF
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IMPORTANCE
CREDENTIALS
COLLECTIONS
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SYMBOLS
OF
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STATUS
Olhando à unidade “leaderboards”:
PBL TRIAD
CASOS
“LEADERBOARDS”
Nike+
Starbucks
Coca-
Heineken
Heineken
Magnum
Samsung
m&m
Mcdonald’s
APP
Rewards
Cola
City
Star
Hunt
All Eyes
PRETZEL
Pick n’
Player
Pleasure
On S4
Shake it
RANKING
FEEDBACK
ON
Play
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COMPETITION
PERSONALIZED
LEARDERBOARDS
FRIEND-RELATIVE
x
x
VARIANT
Assim, da discussão dos tópicos apresentados, bem como das tendências que os investigadores
antecipam para o futuro, é inequívoco concluir que as ações de ludificação assumirão um papel
preponderante na vida de todos. Desde logo, porque se temos de fazer determinada tarefa (no
caso da aprendizagem ou das organizações, por exemplo) ou se queremos promover alguma
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mensagem ou, em última análise, uma marca, e se o podemos fazer de um modo muito mais
divertido, imersivo e eficaz, porquê optar por vias menos eficientes, morosas e menos
envolventes? A ludificação aparece como resposta a isso mesmo. Finalmente, será relevante, no
futuro, cruzar este tipo de estudos com investigações vindouras realizadas em anos que os
investigadores apontam como determinantes – 2018 e 2020 –.
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Bibliografia
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