marketing e mveis: um estudo sobre posicionamento mercadolgico

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MARKETING E MÓVEIS: UM ESTUDO SOBRE POSICIONAMENTO
MERCADOLÓGICO EM EMPRESAS MOVELEIRAS
MERCADOLÓGICO EM EMPRESAS MOVELEIRAS 1
Alexandre Cabral de Azevêdo
Mestre em Estratégia Empresarial e Comportamento do Consumidor pelo CEPPAD/UFPR.
Atualmente é professor de graduação e pós graduação na UNOPAR – Universidade Norte do Paraná
e no Ensino a Distância da UNOPAR VIRTUAL. E. mail: [email protected]
Resumo: A indústria brasileira de móveis apresenta produção geograficamente
dispersa por todo território nacional, localizando-se principalmente na Região
Centro Sul do País, e caracterizando-se pela organização em pólos regionais APL
(Arranjos Produtivos Locais). A cidade de Arapongas, situada na região Norte do
Estado do Paraná, caracteriza-se como um destes pólos. Buscando compreender os
posicionamentos estratégicos dos produtos das empresas do pólo moveleiro de
Arapongas em relação ao mercado que atuam, este artigo aponta resultados
indicando que na imagem transmitida dos produtos, verificou-se que eles procuram
veicular mais atributos de diferenciação do que dizem ter, ou procuram veicular
atributos que não são considerados pontos fortes de diferenciação em seus
produtos.
Palavras Chaves: Posicionamento, Setor Moveleiro, Estratégia mercadológica
1 INTRODUÇÃO
O posicionamento é uma força poderosa do marketing, onde cada
organização e seus segmentos conduzem suas ações, visando a estabelecer uma
presença única para si e para seus produtos no mercado. É um construto ligado à
Imagem e a Oferta do Produto ao mercado. Mas que se baseia, fundamentalmente,
na percepção do consumidor sobre este composto, pois essa percepção tem o papel
de decidr qual o valor mais adequado para as suas necessidades. Em outras
palavras, uma estratégia de posicionamento por si só não vende o produto se ele
não for adequado às percepções de valor de seu público-alvo (KOTLER, 1998).
A indústria brasileira de móveis apresenta produção geograficamente
dispersa por todo
território nacional, localizando-se
principalmente na Região
Centro Sul do País, e caracterizando-se pela organização em pólos regionais APL
(Arranjos Produtivos Locais). A cidade de Arapongas, situada na região Norte do
Estado do Paraná, caracteriza-se como um destes pólos e, dada a sua importância
para a economia regional e a ausência de estudos similares anteriores, optou-se
pela realização deste estudo nesta localidade.
Gestão & Conhecimento, v. 5, n.1 , jan./jun. 2007: 1-25
Azevedo, Alexandre Cabral de
Em mercados de concorrência acirrada, onde as firmas ofertam produtos
homogêneos a preços competitivos, pressupõem-se principalmente a existência de
uma estratégia baseada em custos de produção. A competitividade baseada na
redução dos custos pode se apoiar em vários fatores, como por exemplo, a
substituição de matérias-primas por outras mais competitivas,
processos de
produção mais eficientes ou escalas de procução maiores, atingindo um custo
unitário cada vez mais baixo.
Por outro lado, a competitividade também pode ser alcançada por meio da
diferenciação dos produtos e não apenas por meio de redução de preços. Essa
estratégia permite uma contínua posição de liderança do líder frente a concorrência
até que duas situações possam ocorrer: a concorrência pode atinjir o nível do
inovador, copiando a sua estratégia que a tornou líder no setor, e ultrapassa-la; ou a
inovação contínua do líder propicia uma distância razoável de seus concorrentes,
caracterizando o “mercado do oceano azul” segundo a teoria de Chan Kim e Renée
Mauborgne. A busca por inovação em processos e por novos produtos tem sido um
dos objetivos mais procurados pelas organizações ultimamente como forma de
ganhos de competitividade.
Para que se implemente estratégias que impulsionem a produtividade do
setor moveleiro é necessário, inicialmente, compreender como as empresas desse
setor desenvolvem e comunicam ao mercado os seus produtos. A área de marketing
possui um largo arcabouço teórico e científico, tanto a nível nacional como
internacional; e a cidade de Arapongas possui uma longa tradição em um setor
carente de informações científicas no marketing, além de estar passando por uma
fase de difusão de seus negócios, principalmente no setor exportador.
Os estudos de posicionamento ganharam muita atenção na década de 80 e
90, devido em parte, a saturação de mercado em que muitos setores da economia
se encontravam. Além de vislumbrar estratégias inovadoras de empresas, estudos
de posicionamento são interessantes para demonstrar ao empresariado como o
setor está sendo percebido pelos usuários finais de seus produtos e como os seus
concorrentes estão reagindo a este fino ajuste de mercado por meio da
diferenciação de seus produtos.
Buscando visualizar esta interação empresas/mercado, esta pesquisa foi
concebida em duas grandes partes: a primeira engloba um estudo do
Gestão & Conhecimento, v. 5, n.1 , jan./jun. 2007
2
posicionamento dos principais
produtos das indústrias moveleiras para o seus
mercados; e a segunda parte engloba um estudo da percepção dos consumidores
destes produtos com relação a imagem que eles percebem destes produtos. Reza a
teoria que um produto com posicionamento eficaz seja aquele, cuja imagem
percebida pelo seu público alvo, esteja em consonância com a imagem que a
indústria quis dar ao seu produto. Este artigo busca mostrar os resultados dessa
primeira parte do estudo. O artigo incialmente introduz a problemática da pesquisa;
busca em seguida uma breve revisão teórica do assunto; continua com a
explanação da metodologia empregada e, encerra-se com as análises apropriadas e
a conclusão sobre os dados coletados.
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1 DEFINIÇÕES DO CONCEITO
Segundo Kotler (1996, p. 270), “posicionamento é o ato de desenvolver a
oferta e a imagem da empresa de forma que ocupem um lugar distinto e valorizado
nas mentes dos consumidores”. Em outras palavras, é a tentativa de distinguir a
empresa de seus concorrentes ao longo de dimensões reais para ser o preferido em
certos segmentos de mercado. Ou seja, o posicionamento exige que a empresa
decida quantas, e quais, diferenças ela deve promover junto ao seu mercado-alvo.
O conceito de posicionamento surgiu no início da década de 80. Nesta
época, Al Ries e Jack Trout chamam a atenção para o fato de que vivíamos numa
“selva de comunicação” onde haviam empresas demais, produtos demais e barulho
demais no marketing (RIES; TROUT, 1993). Neste contexto, a empresa precisava
criar uma posição diferenciada, uma imagem singular na mente de seu consumidor
de forma a evitar os concorrentes.
De acordo com estes autores, posicionamento “é a forma como o produto é
posicionado na mente do comprador em potencial”. Em nossa sociedade saturada
de comunicação é preciso, segundo os autores, simplificar ao máximo a mensagem
que chega à mente do consumidor diferenciando produtos e serviços da
concorrência. Nos casos de empresas com produtos similares, que possuem uma
grande variedade de marcas, o posicionamento de cada marca é vital para
3
diferenciar e dar personalidade a cada um dos produtos.
Segundo Churchill e Peter (2003), além das informações sobre quais
segmentos devem-se tornar seus mercados-alvos, os profissionais de marketing
devem considerar também o posicionamento do produto. Para o autor, isso envolve
a criação de uma percepção favorável do produto em relação aos concorrentes na
mentes dos compradores potenciais, ou seja, o posicionamento do produto é a visão
dos clientes potenciais a respeito do produto em comparação com outras
alternativas.
Os cigarros, por exemplo, se posicionam segundo um sistema de categoria
de preço. São 7 categorias, com um diferencial mínimo no preço de 13% entre elas.
Esta classificação por preço determina a estratégia de marketing que a empresa vai
seguir para a marca; é um complemento ao posicionamento da marca. A empresa
investe pesado em Marketing Cultural, ou seja, patrocínio de eventos musicais para
o posicionamento da marca no mercado: Hollywood, Free e Carlton. Estas marcas
foram as escolhidas por terem um posicionamento Premium e seus consumidores
serem mais exigentes (CHURCHILL; PETER, 2003)
Os autores citam também um exemplo da Kellog´s, quando esta adicionou
Nutriferro ao seu Sucrilhos. A empresa procurou posiciona-lo como um alimento
mais nutritivo do que os cereais concorrentes para crianças e adolescentes em
crescimento.
2.2 O PAPEL DO POSICIONAMENTO NO MARKETING
O posicionamento da empresa deve ser fundamentado no conhecimento de
como o mercado-alvo define valor e como faz a escolha entre as empresas
concorrentes. Segundo Kotler (1996), as tarefas de posicionamento consiste em três
etapas: 1a - a empresa deve identificar as possíveis diferenças de produto, serviços,
recursos humanos e imagem que podem ser estabelecidas em relação a
concorrência; 2a – a empresa tem de aplicar critérios para selecionar as diferenças
mais importantes; e 3a - ela tem que sinalizar eficazmente ao mercado–alvo com o
ela se diferencia de seus concorrentes. A vantagem de resolver o problema do
posicionamento é que ele habilita a empresa a resolver o “problema de composto
de marketing”.
Como é de conhecimento geral em marketing, o composto
4
mercadológico consiste em elaborar estratégias para quatro atributos básicos dos
produtos: produto, preço, praça e promoção. Na prática, o composto mercadológico
consiste essencialmente na elaboração de detalhes táticos da estratégia de
posicionamento. Kotler (1996) emprega um exemplo como ilustração: uma empresa
que conquista a “posição de alta qualidade” sabe que deve produzir produtos de alta
qualidade, cobrar um preço alto, distribuir através de revendedores de alta classe e
anunciar em revistas conceituadas. Esse é o principal meio para projetar uma
imagem de alta qualidade e credibilidade.
Para
o
autor,
o
tripé
segmentação,
seleção
do
mercado-alvo
e
posicionamento representa a base para todas as ações de marketing da empresa. A
importância incontestável da segmentação de mercado é provavelmente a maior
responsável pelo desenvolvimento desse conceito na área de marketing, tanto sob o
ponto de vista conceitual como metodológico. Logo, para efeitos práticos, o
posicionamento pode ser melhor visualizado como parte final do processo de
segmentação (figura 1).
FIGURA 1 – ETAPAS PARA A SEGMENTAÇÃO DE MERCADO, DEFINIÇÃO DE ALVO E
POSICIONAMENTO.
Segmentação
Mercado alvo
Posicionamento
Avalie a atratividade de
cada segmento
Identifique as variáveis de
segmentação e segmente o
mercado.
Selecione os segmentosalvo
Desenvolva perfis dos segmentos
resultantes
Identifique possíveis diferenças
de produto, serviços, RH e
imagem que pode ser
estabelecida em relação a
concorrência.
Selecione, desenvolva e
comunique o conceito de
posicionamento escolhido.
FONTE: adaptado de Kotler (1996)
Há vários tipos de estratégias de posicionamento que os autores explicitam
em suas obras (CHURCHILL; PETER, 2003; Kotler, 1996):
• Posicionamento
por
concorrentes:
a
maioria
das
estratégias
de
Posicionamento inclui o posicionamento de um produto em comparação com
5
marcas dos concorrentes.
• Posicionamento por atributos: os profissionais de marketing podem
posicionar um produto com base em seus atributos, como característica do
produto.
• Posicionamento pelo uso ou aplicação: um produto pode ser posicionado
para um uso específico.
• Posicionamento por usuário: os profissionais de marketing podem decidir
posicionar produtos como destinados ao uso por um determinado grupo.
• Posicionamento por classe de produto: um produto pode ser posicionado
em relação a outras classes de produtos.
Assim como Kotler (1996), Churchill (2003, p. 223) afirma que:
Para que o posicionamento tenha sucesso, os clientes potenciais precisam reconhecer o
produto e as necessidades ou desejos que ele pretende suprir. Isso envolve uma
comunicação eficiente com o mercado-alvo, tornando o produto disponível por meio de
canais que dêem suporte à estratégia de posicionamento definindo um preço que combine
com a posição do produto e com o valor atribuído pelo mercado-alvo.
2.3 POSICIONAMENTO E SEGMENTAÇÃO
A partir do momento em que a empresa tem o posicionamento do
produto/serviço, ela deve segmentar sua comunicação com vistas a adequá-la ao
seu mercado-alvo. Kotler (1984) defende a idéia que “a segmentação de mercado é
o reconhecimento básico de que cada mercado é composto de segmentos distintos,
consistindo em compradores com diferentes necessidades, estilos de compra e
respostas a variações na oferta. Nenhuma oferta ou enfoque ao mercado satisfará a
todos os compradores. Cada segmento de mercado representa uma oportunidade
diferente”.
Segundo Green e Krieger (1991) juntamente com o posicionamento de
produtos, a segmentação de mercados é um dos mais pesquisados conceitos de
marketing, tendo evoluído significativamente desde a pesquisa inicial de Smith
(1956) que a considerava essencialmente uma estratégia de merchandsing.
No trabalho de Wind (1978) o autor mostra esta evolução através do tempo.
A partir desta revisão, outros autores fizeram importantes contribuições para o
6
amadurecimento da literatura dentro desta área. Durante este tempo e no decorrer
da evolução da bibliografia, pode-se resumir alguns preceitos básicos que formam
os princípios fundamentais do assunto em cinco itens. São eles:
a)
a
segmentação
de
mercado
pressupõe
a
existência
de
heterogeneidade na preferência dos compradores (e conseqüentemente nas
suas escolhas finais) por produtos e serviços;
b)
a heterogeneidade de preferências por produtos e serviços pode ser
relacionada à variáveis pessoais (e.g. características demográficas,
psicográficas, uso do produto, lealdade a marcas) ou à variáveis situacionais
(e.g. chegada de um filho, tipo de refeição na qual a bebida a ser escolhida
será consumida) e suas interações;
c)
as empresas podem reagir a heterogeneidade das preferências através
da modificação do seu produto atual, atributos dos serviços (incluindo
preço), distribuição, propaganda e promoção, no que se convencionou
chamar de composto de marketing;
d)
as empresas são motivadas a fazer modificações no seu composto de
marketing se o benefício pago para obter estas mudanças for superior ao
custo de obtê-las;
e)
a modificação do composto de marketing do produto de uma empresa
inclui a adição ou ainda a extinção de produtos de linha, bem como o
reposicionamento das ofertas atuais. Isto faz com que a segmentação de
mercado
e
o
posicionamento
do
produto
estejam
intrinsecamente
relacionados, à medida que compradores e vendedores buscam um
equilíbrio ótimo que melhor atenda a relação entre satisfação das
necessidades e alcance dos lucros.
Após definir a base para divisão dos grupos, o processo de segmentação,
considerado de uma maneira simplista, tem uma definição clara e bem estabelecida.
Isto porque, na maioria dos mercados, é possível imaginar o desenrolar das três
etapas propostas por Kotler (1996), quais sejam: segmentação, escolha do
segmento-alvo e posicionamento.
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2.4 POSICIONAMENTO E DIFERENCIAÇÃO
Grande parte da literatura sobre posicionamento procura explicitar as mais
variadas formas de diferenciação que produtos e serviços podem oferecer ao
mercado (KOTLER, 1996; 1984; CHURCHIL, 2003; LEVITT, 2003; TROUT, 2000;
RIES; TROUT, 1993)
Segundo Levitt (2003) não existem bens não-diferenciáveis. Todo produto ou
serviço pode se diferenciar. Para o autor, empresas de bens industriais ou de
consumo procuram a diferenciação por meio das características de seus produtos
visíveis, implícitas ou reveladas por uma referência a atributos ocultos, prometendo
resultados ou valores diferentes dos que oferecem os produtos da concorrência.
Empresas de serviços (voltados a outras empresas ou ao consumidor final) fazem o
mesmo.
Para Trout (2000) a questão da diferenciação tem se mostrado como uma
solução a sobrevivência das empresas, haja vista a enorme quantidade de produtos
e serviços similares que existem no mercado. Essa diferenciação, no entanto, vem
confundindo a cabeça do consumidor, que orientado por centenas de produtos
diferenciados, termina por escolher aquelas que possuem um entendimento mais
fácil a sua percepção, de acordo com as 22 leis consagradas do marketing (RIES e
TROUT, 1993).
De acordo com Kotler (1996), há várias formas de se diferenciar um produto
ou serviço. O produto pode ser diferenciado de várias formas, seja pelas suas
características básicas do produto, pelo seu desempenho, pela sua durabilidade,
pelo seu estilo e design, seja também pelos seus serviços agregados e pelas
pessoas como atendimento, por exemplo.
Trout (2000) analisa uma série de eventos e atividades que podem se tornar
idéias diferenciadoras e que complementam as estratégias de Kotler (1996): ter a
vantagem pioneira, a posse de um atributo diferente, possuir tradição e liderança no
setor, possuir especialização no setor e ser novidade são formas de diferenciação.
Por outro lado, o autor derruba alguns mitos que se formaram ao longo dos estudos
de posicionamento como criatividade, preço e extensão de linha que raramente se
apresentam como boas alternativas de diferenciação.
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2.5 MAPAS DE POSICIONAMENTO
Para Churchill e Peter (2003) uma aplicação importante da segmentação de
mercado é identificar necessidades e desejos de novos produtos ou reposicionar
produtos existentes. Os profissionais de marketing podem identificar segmentos que
não estão sendo bem servidos por um produto existente e podem, então, decidir se
seria lucrativo servir um ou mais deles por meio do desenvolvimento de um novo
produto ou do ajuste do composto de marketing do produto já existente.
Uma ferramenta útil para tomar tais decisões é o mapa de posicionamento.
Uma representação das percepções dos consumidores a respeito de várias marcas
umas em relação às outras. Para criar tal mapa, os profissionais de marketing
podem usar avaliações de clientes potenciais sobre os atributos importantes de uma
classe de produtos, ou sobre o grau em que as marcas existentes.
Os profissionais de marketing podem examinar mapas de posicionamento
para verificar se suas marcas têm os atributos considerados importantes e se os
clientes percebem que elas os possuem. Eles podem verificar se o composto de
marketing precisa ser revisado para ajustar a posição do produto. Poderia ser
benéfico, ainda, introduzir ou reposicionar um produto numa área menos concorrida
do mapa.
3 MATERIAL E MÉTODOS
3.1 PROBLEMAS E OBJETIVOS DA PESQUISA
O problema de pesquisa proposto para esta investigação foi: quais os
posicionamentos estratégicos verificados nos principais produtos das empresas do
pólo moveleiro de Arapongas em relação ao mercado que atuam?
Por sua vez, o objetivo geral foi compreender os posicionamentos
estratégicos dos produtos das empresas do pólo moveleiro de Arapongas em
relação ao mercado que atuam.
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3.2 DELIMITAÇÃO E TIPO DE PESQUISA
A pesquisa se caracterizou como levantamento quantitativo, contemplando
um corte transversal, objetivando representar a população num ponto de tempo
determinado, ou seja, durante o 2o semestre de 2005 e 1o semestre de 2006.
3.3 PROCEDIMENTOS BÁSICOS
Os procedimentos básicos de pesquisa seguiram, resumidamente, os
seguintes passos para coleta dos dados:
a) levantamento bibliográfico e pesquisas existentes sobre a descrição do
posicionamento de produtos em empresas;
b) coleta
das
informações
primárias
das
empresas
visando
a
caracterização do posicionamento dos seus produtos. Esses dados
foram coletados mediante questionário estruturado a funcionários de
nível de gerencia/diretoria das empresas.
c) análise e interpretação dos dados;
d) elaboração do relatório final.
A pesquisa proporcionou durante todas as etapas cuidados com a
confiabilidade e a validação dos dados. Foram identificadas as necessidades de prétestes dos instrumentos de levantamento de dados e treinamento dos alunos que
coletaram os dados.
3.4 POPULAÇÃO E AMOSTRA
A população foi composta de empresas de médio e grande porte que
atuam no Ramo Moveleiro em Arapongas. Segundo dados da A.C.I.A. - Associação
Comercial e Industustrial de Arapongas a cidade conta com 47 Indústrias de móveis
produtores de produtos como racks, estantes, dormitórios, guarda roupas,
escrivaninhas, mesas de escritório, salas de jantar e berços. O cálculo da amostra
se deu a partir do nível de confiança de 68%, a um erro maximo de 10, resultando
num amostra de 17 empresas. A amostra retirada contemplou entrevistas com
10
gerentes das empresas na região de Arapongas.
3.5 ANÁLISE E RESULTADOS ESPERADOS
Os dados coletados foram analisados com o apoio do instrumento
SPSS - Statistical Package for Social Science utilizado para mensurar distribuição de
freqüência, correlações entre variáveis discretas ordinais e discretas nominais e
estabelecimento de associação entre as variáveis independente e as variáveis
dependentes nas dimensões estabelecidas para a pesquisa. Além da contribuição
que se pretendeu oferecer aos estudos sobre marketing e posicionamento de
produtos das empresas do pólo moveleiro, esta pesquisa visou também disseminar
resultados nos cursos de graduação e pós graduação em Marketing e Propaganda
como subsídio para futuras abordagens sobre o tema.
4 RESULTADOS E DISCUSSÃO
4.1 ANÁLISE QUANTO AO GRAU DE DIFERENCIAÇÃO
A pesquisa inicialmente produziu alguns insights interessantes em relação
ao grau de diferenciação relacionado a cada produto. O quadro 1 mostra estas
diferenciações.
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QUADRO 1 . GRAU DE DIFERENCIAÇÃO DOS PRODUTOS EM RELAÇÃO AS DIMENSÕES DE
DIFERENCIAÇÃO - NOTAS MÉDIAS
Kits
Cozinhas
n=2
Estantes
n=2
Escrivaninhas
n=1
Guardaroupas
n=2
Racks
n=6
Sofás
n=1
Móveis
Infantis
n=3
4,2
3,2
4,3
3,0
2,5
2,7
3,0
3,5
4,3
3,0
3,0
3,4
2,0
3,0
4,5
5,0
4,0
4,0
4,6
5,0
4,7
Diferenciação pela
durabilidade do produto
2,8
4,0
2,0
1,5
2,3
3,0
4,2
confiança do produto
3,7
5,0
3,7
3,3
4,2
4,0
4,2
facilidade de conserto
3,6
3,5
3,8
3,5
3,8
2,8
3,0
Diferenciação pelo
estilo do produto
3,3
3,3
1,8
2,1
2,7
1,6
3,2
4,1
4,0
3,0
2,8
4,0
4,1
4,0
3,4
3,3
2,8
3,2
3,2
3,3
3,5
PRODUTO
Diferenciação pelas
características do
produto
desempenho do
produto
conformidade do
produto
design do produto
Diferenciação pelos
serviços agregados ao
produto
4,0
3,5
2,3
3,3
3,9
4,0
4,2
imagem do produto
FONTE: dados da pesquisa
NOTA: Em destaques com negrito, as médias mais altas.
Escala likert : 5 – Concordo totalmente; 4 – concordo ; 3 –Indiferente; 2 – Discordo; 1 – Discordo totalmente
Para melhor comepreender os resultados, segue uma análise detalhada em
relação a cada produto analisado.
4.1.1 Kits de Cozinha
Das duas empresas pesquisadas na amostra, constata-se que o diferencial de
maior peso na oferta dos Kits de cozinha segundo os entrevistados estão na
conformidade do produto (4,5), nas características do produto (4,2) e no seu design
(4,1). Isso mostra a preocupação das empresas em fabricarem um produto com
diferentes versões (variedade), da mesma maneira que ele fora anunciado, com um
design diferenciado. Por outro lado a dimensão Durabilidade (2,8) não é apontada
pelos entrevistados como um diferencial siginifictaivo destes produtos.
12
4.1.2 Estantes
Segundo os resultados, os produtos Estantes procuram se diferenciar
principalmente pela sua conformidade (5,0) e pela confiabilidade que o produto
transmite (5,0). Produzir estantes idênticas ao que foi anunciado nas condições
estabelecidas anteriormente parece ser o foco principal de preocupação dos
fabricantes destes produtos.
4.1.3 Escrivaninhas
Da mesma forma que os produtos Estantes, segundo os entrevistados,
constata-se que os diferenciais de maior peso nas ofertas de escrivaninhas estão na
conformidade do produto (4,0) e nas características do produto (4,3). Isso mostra a
preocupação das empresas em fabricarem um produto com diferentes versões
(variedade), da mesma maneira com que ele foi anunciado. Interessante notar que a
durabilidade (2,0) e a diferenciação pelo estilo do produto (1,8) receberam as notas
médias mais baixas, o que pode indicar pontos fracos nos diferenciais deste produto.
4.1.4 Guarda roupas
Quanto aos Guarda roupas os dados apontaram como principal diferencial a
conformidade do produto (4,0), ou seja, 100% das unidades produzidas nas fábricas
oferecem exatamente aquilo como foi anunciado pela publicidade. Pode-se verificar
também dois fatores com resultados semelhantes, embora com uma nota média
menor em relação à dimensão Conformidade: a diferenciação pelas características
do produto (3,0) e o fator desempenho (3,0). Isso pode indicar a importância de se
ter versões adicionais destes produtos no mercado, acompanhado de um
desempenho, no mínimo, ao nível da concorrência. Por outro lado, percebe-se que a
questão da durabilidade (2,0) e o estilo do produto (1,8) não parecem ser pontos
fortes quanto a diferenciação dos guardas roupas, o que leva a crer que apesar da
variedade oferecida, poucos são os guarda roupas que se diferenciam nos estilos
oferecidos ao mercado.
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4.1.5 Racks
Além da questão da conformidade (4,6) como diferencial destes produtos,
destaca-se também a dimensão confiança (4,2), demonstrando que o produto não
apresenta defeitos e é entregue no prazo e no nível de qualidade acordado com os
clientes. O que chama atenção neste produto é a nota média para a dimensão
durabilidade (2,3), que se sobressai como ponto fraco na diferenciação, ou seja, esta
dimensão não se apresenta como diferencial do produto, o que pode indicar um
curto ciclo de vida, aliás, uma constante na maioria dos produtos analisados – eles
duram pouco tempo.
4.1.6 Sofás
Apesar de uma amostragem qualitativa, sem representatividade, o que
chama atenção neste produto é a nota média para a dimensão desempenho (2,0),
que se sobressai como ponto fraco na diferenciação, ou seja, esta dimensão não se
apresenta como diferencial do produto, o que indica haver produtos melhores no
mercado com desempenho superior, provavelmente produtos substitutos. Por outro
lado, assim como em outros produtos, a conformidade e a confiabilidade paracem
ser os principais diferencias apontados pelos entrevistados.
4.1.7 Móveis infantis
Três dimensões de diferenciação se sobressaem nesse produto: a
conformidade do produto de acordo com a sua publicidade (4,7), a sua durabilidade
(4,2) e a confiança apresentada pelo produto (4,2). De todos os produtos, os móveis
infantis são os que menos apresentam notas médias baixas em sua diferenciação, o
que leva a crer que todos as dimensões apresentadas trabalham em prol de seu
destaque no mercado.
4.2 ANÁLISE QUANTO AO GRAU A IMAGEM TRANSMITIDA DOS PRODUTOS
A pesquisa procurou identificar a imagem transmitida dos produtos pelos
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fabricantes ao mercado. De acordo com Kotler (1998) o posicionamento nada mais é
do que a comunicação do diferencial dos produtos através dos meios de
comunicação ao mercado. Dessa maneira, os produtos são reconhecidos pelos
mercados como sendo os melhores em uma ou duas categorias (AL RIES; TROUT,
1993), aqui denominando-se dimensões. Logo, a hipótese que se trabalha nesta
análise é averiguar se os diferencias encontrados nos produtos anteriormente
relacionados são realmente comunicados de forma coerente pelas empresas, ou
seja, se o que se trasmite é realmente os seus diferenciais, o que estes produtos
têm de melhor.
Os quadros abaixo resumem os resultados da escala de diferencial semântico
(Osgood).
Segundo Baker (2005), as escalas de Diferencial Semântico ou
Diferencial Semântico de Osgood foram elaboradas por Osgood, Suci e Tannenbaun
em 1957. Nesta técnica, os entrevistados mostram a posição de sua atitude em
relação ao objeto da pesquisa em uma escala itemizada de sete pontos, o que
revela a força e a direção da atitude. As extremidades do contínuo são ancoradas
por um par de adjetivos polarizados ou declarações adjetivas, com a alternativa
‘neutro’ no centro. O escore do entrevistado é a soma dos escores em todas as
escalas para esse conceito. Com essa escala procurou-se medir como os
entrevistados percebem a imagem do principal produto da empresa sendo oferecido
no mercado.
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QUADRO 2 - IMAGEM TRANSMITIDA DOS KITS DE COZINHA
Com variedade de modelos
Sem variedade de modelos
1,0
Desempenho superior a concorrência
Desempenho inferior a concorrência
2,5
Não confiável
confiável
7,0
Durável
Perecível
1,5
Com probabilidade de apresentar
defeitos
Alta qualidade
Sem probabilidade de apresentar
defeitos
Baixa qualidade
4,0
2,0
De difícil conserto
De fácil conserto
6,0
Estilo Moderno
Estilo Antiquado
1,5
Barato
Caro
2,5
Exclusivo
Popular
3,5
Difícil se ser copiado
Fácil de ser copiado
5,5
Design simples
Design arrojado
4,0
Design moderno
Design ultrapassado
1,5
Poucos serviços agregados ao produto
Muitos serviços agregados ao produto
5,0
Produto bem lembrado
Produto pouco lembrado
3,0
Produto com imagem fraca
Produto com imagem forte
5,5
FONTE: O autor.
A imagem transmitida dos kits de cozinha aponta para a grande variedade, a
confiabilidade dos produtos, a alta durabilidade, o estilo e o design moderno como
os principais diferenciais a serem destacados neste tipo de produto. Destas
dimesnões, apenas a dimensão durabilidade não está de acordo com os principais
diferencias achados no quadro 1. Isso pode indicar um problema de posicionamento
do produto.
16
QUADRO 3 - IMAGEM TRANSMITIDA DOS PRODUTOS ESTANTES
2,0
1,5
Não confiável
confiável
6,5
Durável
Perecível
4,5
defeitos
Alta qualidade
defeitos
Baixa qualidade
5,5
1,5
De fácil conserto
6,5
Estilo Moderno
Estilo Antiquado
1,5
Barato
Caro
4,0
Exclusivo
Popular
4,0
4,5
Design simples
Design arrojado
5,5
Design moderno
Design ultrapassado
1,5
6,5
1,5
6,0
FONTE: O autor.
Os produtos Estantes apresentam segundo a escala de Diferencial
Semântico uma imagem que salienta um desempenho superior a concorrência, a
confiabilidade transmitida pelo produto, a sua alta qualidade, um produto de fácil
conserto, de estilo e design moderno, com muitos serviços agregados ao produto e
sendo um produto bem, lembrado. Ao compara-se os resultados obtidos com o
quadro 1, verifica-se que muitas outras dimensões estão sendo agregadas ao
produto na transmissão de sua imagem, o que pode indicar um superposicionamento do produto. Segundo Al Ries e Trout (1993) os consumidores
gravam no máximo dois atributos dos produtos em suas percepções sobre os
produtos. Sendo assim, as estantes podem estar transmitindo outros diferenciais
que os fabricantes apontaram não serem os mais importantes.
17
QUADRO 5 - IMAGEM TRANSMITIDA DOS PRODUTOS ESCRIVANINHAS
7,0 Sem variedade de modelos
4,0
Não confiável
confiável
7,0
Durável
Perecível
1,0
defeitos
Alta qualidade
7,0 defeitos
Baixa qualidade
3,0
De fácil conserto
7,0
Estilo Moderno
Estilo Antiquado
4,0
Barato
Caro
2,0
Exclusivo
Popular
7,0
7,0
Design simples
Design arrojado
1,0
Design moderno
Design ultrapassado
4,0
3,0
3,0
5,0
FONTE: O autor.
Os produtos escrivaninha apresentam-se segundo a escala de Diferencial
Semântico transmitindo uma imagem de um produto sem variedade, de confiança,
de alta conformidade - ou seja, sem probabilidade de apresentar defeitos; um
produto de fácil conserto, popular, fácil de ser copiado e de design simples. Apesar
da amostragem ser de apenas uma empresa, não se considera a possibilidade de
generalização destes resultados para todos as escrivaninhas do pólo moveleiro, mas
já aponta como sendo um produto simples, porém robusto. Da mesma forma que as
Estantes, as escrivaninhas parecem transmitir mais de um diferencial ao mercado, o
que se configura como um superposicionamento.
18
QUADRO 6 - IMAGEM TRANSMITIDA DO PRODUTO GUARDA ROUPAS
4,5
4,0
Não confiável
confiável
6,5
Durável
Perecível
3,5
defeitos
Alta qualidade
defeitos
Baixa qualidade
5,0
3,0
De fácil conserto
4,0
Estilo Moderno
Estilo Antiquado
3,5
Barato
Caro
2,0
Exclusivo
Popular
6,5
6,5
Design simples
Design arrojado
2,0
Design moderno
Design ultrapassado
5,0
3,5
2,5
4,0
FONTE: O autor.
Os Guardas Roupas por sua vez apresentam uma imagem que salientam
confiança, preço barato, um produto popular, fácil de ser copiado e de design
simples. Os diferencias como estilo e durabilidade não parecem ser os principais
diferencias deste produto assim como apontado pelo quadro 1, muito embora o Item
confiança se sobressaia em sua imagem transmitida. A imagem aponta para um
posicionamento de um produto simples e barato, porém confiável.
19
QUADRO 7 - IMAGEM TRANSMITIDA DO PRODUTO RACKS
2,8
2,2
Não confiável
confiável
6,8
Durável
Perecível
1,7
defeitos
Alta qualidade
defeitos
Baixa qualidade
5,2
1,7
De fácil conserto
6,8
Estilo Moderno
Estilo Antiquado
1,5
Barato
Caro
3,3
Exclusivo
Popular
4,3
4,5
Design simples
Design arrojado
4,0
Design moderno
Design ultrapassado
2,3
4,5
2,2
5,8
FONTE: O autor.
Segundo os dados, os Racks procuram transmitir em sua imagem
principalmente como sendo um produto confiável, durável, de alta qualidade, com
um estilo moderno e de fácil conserto. Se comparado com o quadro 1, onde os
principais diferenciais desses produtos são apontados como sendo o design, a
conformidade do produto com a publicidade veiculada e a confiança percebida;
percebe-se que outros atributos do produtos são transmitidos além destes
diferenciais. O aspecto durabilidade, por exemplo, não se configura como um
diferencial importante, porém ele é transmitido em sua imagem na mídia. Este
produto pode estar sofrendo do que se conhece na literatura como Posicionamento
Confuso (KOTLER, 1998).
20
QUADRO 8 - IMAGEM TRANSMITIDA DO PRODUTO SOFÁS
1,0
2,0
Não confiável
confiável
7,0
Durável
Perecível
2,0
defeitos
Alta qualidade
Sem probabilidade de apresentar defeitos
5,0
Baixa qualidade
1,0
De fácil conserto
5,0
Estilo Moderno
Estilo Antiquado
1,0
Barato
Caro
4,0
Exclusivo
Popular
2,0
6,0
Design simples
Design arrojado
4,0
Design moderno
Design ultrapassado
1,0
6,0
1,0
7,0
FONTE: O autor.
Os Sofás apresenta-se segundo a escala de Diferencial Semântico
transmitindo uma imagem de um produto com uma variedade de modelos, um
produto confiável, de alta qualidade, com um estilo e design moderno, bem lembrado
e com uma imagem forte. Apesar da amostragem ser de apenas uma empresa, não
se considera a possibilidade de generalização destes resultados para todos as
escrivaninhas do pólo moveleiro, mas já aponta como sendo um produto Premium,
de alta qualidade, moderno e possuindo uma imagem forte. Embora se destacando
com um posicionamento diferenciado, um dos seus diferenciais menos expressivos
apontados no quadro 1 é a durabilidade. Logo, pode estar existindo um conflito entre
aquilo que é produzido e aquilo que é transmitido à mídia. Uma amostragem maior é
necessária para se fazer alguma conclusão.
21
QUADRO 9 - IMAGEM TRANSMITIDA DOS PRODUTOS MÓVEIS INFANTIS
3,3
2,7
Não confiável
confiável
7,0
Durável
Perecível
1,3
defeitos
Alta qualidade
5,7
defeitos
Baixa qualidade
1,7
De fácil conserto
5,3
Estilo Moderno
Estilo Antiquado
2,3
Barato
Caro
4,0
Exclusivo
Popular
4,3
4,0
Design simples
Design arrojado
4,7
Design moderno
Design ultrapassado
2,0
3,0
2,0
5,7
FONTE: O autor.
A escala de Diferencial Semântico mostra, principalmente, que a imagem
transmitida dos móveis Infantis corresponde a produtos confiáveis, duráveis e de alta
qualidade. Alguns destes pontos estão de acordo com os achados na quadro 1.
Embora de maneira não tão expressiva quantos os a outros atributos, o design e a
imagem também se sobressaem em sua imagem transmitida, o que reforça os
achados. Dessa forma, pode-se dizer que estes produtos possuem um
posicionamento coerente.
5 CONCLUSÕES
Segundo Kotler (1996, p. 270), “posicionamento é o ato de desenvolver a
oferta e a imagem da empresa de forma que ocupem um lugar distinto e valorizado
nas mentes dos consumidores”. Em outras palavras, é a tentativa de distinguir a
empresa de seus concorrentes ao longo de dimensões reais para ser o preferido em
22
certos segmentos de mercado. Ou seja, o posicionamento exige que a empresa
decida quantas, e quais, diferenças ela deve promover junto ao seu mercado-alvo.
Nesta pesquisa procurou-se compreender os posicionamentos estratégicos
dos produtos das empresas do pólo moveleiro de Arapongas em relação ao
mercado que atuam. Para isso, procurou-se identificar os produtos principais de
suas empresas, como elas tratam a diferenciação desses produtos no mercado e
como esses diferencias são comunicados ao consumidor.
Os principais achados mostram que os produtos pesquisados apresentam
diferentes formas de posicionamento. No que tange as similaridades, a grande
maioria dos produtos pesquisados buscam se diferenciar pela conformidade do seu
produto com a propaganda veiculada, ou seja, produzem aquilo que dizem produzir
em suas comunicações ao mercado; e também pelo alto grau de confiança
transmitida ao mercado pelos seus produtos. Em relação a sua imagem transmitida,
verificou-se que diferentes produtos procuram
veicular
mais
atributos
de
diferenciação do que dizem ter, ou procuram veicular atributos que não são
considerados pontos fortes de diferenciação em seus produtos. Assim, questões de
superposicionamento foram encontradas nos produtos Estantes e Escrivaninhas; e
posicionamentos confusos foram encontrados nos Kits de Cozinha e Sofás. Os
resultados apontam que os Móveis de Cozinha e Guarda Roupas possuem o
posicionamento mais coerente dentre aqueles dados fornecidos pelos entrevistados.
Dessa forma, a pesquisa atingiu o seu objetivo proposto.
Como sugestões de aprofundamentos para a presente investigação, sugerese inicialmente a busca de uma maior amostragem que possam ratificar os dados
por ora achados;
sugere-se também verificar in loco nas embalagens e nas
propagandas dos produtos se os diferenciais realmente condizem com as respostas
dos entrevistados.
Outra sugestão para futuras análises é procurar verificar se há alguma
diferença estatística nas notas atribuídas aos diferenciais dos produtos, como forma
de verificar se eles estão diferenciando-se nos mesmos atributos, o que na visão dos
consumidores, pode tornar os produtos semelhantes.
Da mesma forma pode-se verificar se há alguma diferença estatística nas
médias das notas referentes a escala de Diferencial Semântico, onde poder-se-á
verificar se as imagens transmitidas ao mercado são semelhantes ou não. Assim,
23
poder-se-ia afirmar com maior grau de certeza se esses produtos realmente se
assemelham entre as diversas empresas que o fabricam. Caso Isso se confirme,
pode haver uma indicação que a grande semelhança entre os produtos faça com
que o fator preço passe a ser um fator decisivo na escolha do consumidor pelo
produto, pois quando não há diferenciação significativa que torne o produto
exclusivo,
o
fator
preço
parece
ser
o
diferencial
preponderante,
e
conseqüentemente, o posicionamento desses produtos passa a comunicar o
importante: o preço (KOTLER, 1998).
Artigo recebido em 27/04/2007 e aprovado em 15/05/2007.
REFERÊNCIAS
CHURCHILL JR., Gilbert A. & PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os
clientes. São Paulo: Ed Saraiva, 2000.
FERREIRA, MARIA FERNANDA NEHRING. Design no posicionamento de
empresas do mercado moveleiro de Arapongas. Londrina, 2005. 65 f.
Monografia. Universidade do Norte do Paraná.
FREITAS, Ana Augusta Ferreira de;
Heineck, Luiz Fernando Mählmann.
Metodologia de Segmentação de Mercado pela Associação Direta entre Produtos e
Clientes. In: ENCONTRO NACIONAL DOS PROGRAMAS DE PÓS-GRADUAÇÃO
EM ADMINISTRAÇÃO, 25, 2001, Campinas/SP. Anais…Campinas: ANPAD, 2001.
CD-ROM.
GREEN, P. E.; KRIEGER, A. M. Segmenting Markets with Conjoint Analysis.
Journal of Marketing, v.55, p.20-31, October, 1991.
KOTLER, Phillip. Administração de Marketing: Análise,
implementação e controle. 4ª ed. São Paulo: Atlas, 1996.
planejamento,
________. Administração de Marketing: Análise, planejamento, implementação
e controle. 5ª ed. São Paulo: Atlas, 1998.
LEVITT, Theodore. A visão de Theodory Levitt. HSM Management, São Paulo, n.
39, p.34-38, Julho-agosto, 2003.
RIES, Al; TROUT. Jack. Posicionamento: como a mídia faz sua cabeça. 4 ed.
São Paulo: Pioneira, 1993.
24
TROUT, Jack. Diferenciar ou morrer: sobrevivendo em uma era de competição
mortal. São Paulo: editora Futura, 2000.
SMITH, W. R. Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative
Marketing Strategies. Journal of Marketing, p.3-8, July, 1956.
WIND, Y. Issues and Advances in Segmentation Research. Journal of Marketing
Research, v. 15, p. 317- 337, August, 1978.
1
Este artigo foi elaborado com base no projeto de pesquisa entitulado “Marketing no pólo moveleiro
de Arapongas: um estudo sobre o posicionamento de empresas moveleiras” no âmbito do curso de
Marketing e Propaganda e da Pró Reitoria de pesquisa da Universidade do Norte do Paraná.
25

marketing e mveis: um estudo sobre posicionamento mercadolgico

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