O caso do Varejo na China

Capital
Intelectual
icircle
Internacionalização
–
O
caso
do
Varejo
na
China
São
Paulo,
2009
Este
documento
é
propriedade
da
icircle.
Sua
divulgação
ou
de
seu
conteúdo
somente
será
permi<do
com
autorização
da
icircle
A
entrada
em
um
novo
país
pode
ter
diferentes
mo:vações
–
isto
definirá
a
ambição
e
obje:vos,
norteando
a
decisão
pela
estratégia
de
entrada
mais
adequada
Lógicas
da
Internacionalização
NÃO
EXAUSTIVO
•  Impacto
sobre
saúde
financeira?
•  Reação
do
mercado
de
capitais?
Melhoria
do
acesso
ao
capital?
Lógica
Financeira
• 
O:mização
do
balanço
• 
Risco
financeiro
• 
Apreciação
do
valor
(equity)
Lógica
Compe::va
• 
Barreiras
de
entrada
• 
Intensidade
compe::va
• 
Concorrentes
=
alvos
aquisição
•  Melhoria
da
posição
compe::va?
Blindagem?
•  Janela
de
oportunidade?
Fonte:
icircle
•  Nova
fronteira
de
crescimento?
•  Saturação
ou
estagnação
em
mercados
atuais?
Lógica
de
Mercado
• 
Tamanho
• 
Potencial
• 
Acesso
• 
Servir/seguir
clientes
Lógica
Econômica
• 
Lucra:vidade
• 
Rentabilidade
• 
Custos
e
capital
• 
Diluir
P&D
• 
Alavancagem
de
a:vos
(ex:
marcas)
•  Margens
esperadas
irão
melhorar
resultados
corpora:vos?
Prazo?
•  ROCE?
Questões
Chave
•  Quais
são
as
principais
mo9vações
para
a
entrada?
O
que
elas
indicam
como
premissas
para
definição
da
estratégia
de
entrada
mais
adequada?
•  Qual
é
o
valor
esperado
de
uma
entrada
de
sucesso?
•  Qual
é
a
ambição?
Em
termos
de
receitas,
par:cipação
no
mercado
alvo,
imagem?
•  Qual
é
o
prazo
es9mado
e
desejado
para
alcançar
os
obje:vos?
Quanto
podemos
e
queremos
inves:r?
•  Quais
são
os
principais
trade‐offs
a
serem
considerados
pelos
acionistas
para
a
entrada?
Timing,
capital,
riscos,
acesso
rápido
ao
segmento
alvo,
etc?
•  Estamos
dispostos
a
considerar
mais
de
uma
opção
de
entrada?
Quais
opções
estão
alinhadas
ao
perfil
de
risco
e
experiência
da
empresa?
Países
são
mosaicos
–
novos
entrantes
necessitam
visualizá‐lo
e
entender
como
usá‐lo
a
seu
favor...
ILUSTRATIVO
Ó9ca
Polí9ca/Administra9va
Ó9ca
Étnica
Heilongjiang
Heilongjiang
Jilin
Nei
Mongol
Gansu
Ningxia
Shanxi
Qinghai
Shaanxi
Xizang
Shandong
Hunan
Anhui
Zhejiang
Jiangxi
Guizhou
Yunnan
Jiangsu
Henan
Hubei
Sichuan
Liaoning
Xinjiang
Hebei
Gansu
Fujian
TAIWAN
Guangxi
Guangdong
Maioria
Étnica
por
região
Mongol
Qinghai
Ningxia
Shanxi
Shandong
Shaanxi
Henan
Jiangsu
Hubei
Anhui
Zhejiang
Hunan
Jiangxi
Sichuan
Uyghur
Guizhou
Tibetana
Fujian
Guangxi
Guangdong
TAIWAN
Yunnan
Zhuang
Hainan
Províncias
Hebei
Xizang
Hui
Regiões
autônomas
Jilin
Nei
Mongol
Liaoning
Xinjiang
Hainan
Municipalidades
Han
(92%)
Ó9ca
Econômica
Ó9ca
Religiosa
Heilongjiang
Heilongjiang
Nei
Mongol
Maioria
Religiosa
por
região
Budista/Xamamista
Mulçumana
Budista
Islâmica
Liaoning
Xinjiang
Gansu
Qinghai
Xizang
Fonte:
Análise
icircle
Xinjiang
Hebei
Ningxia
Shanxi
Shandong
Shaanxi
Henan
Jiangsu
Hubei
Anhui
Zhejiang
Hunan
Jiangxi
Guizhou
Fujian
Yunnan
Guangxi
Guangdong
TAIWAN
Sichuan
GDP
per
capita
Qinghai
US$
(PPP
2008)
Acima
de
30.000
15.000
a
20.000
Gansu
Nei
Mongol
Hainan
Hubei
Anhui
Zhejiang
Hunan
Jiangxi
Guizhou
Fujian
Sichuan
10.000
a
15.000
Até
4.000
Hebei
Shaanxi
Henan
Jiangsu
Xizang
8.000
a
10.000
5.000
a
8.000
Liaoning
Ningxia
Shanxi
Shandong
Yunnan
Guangxi
Guangdong
4.000
a
5.000
Animista
Budista/Taoísta
(80%)
Jilin
Jilin
Hong
Kong
Hainan
TAIWAN
…entendendo
também
aspectos
locais
(A)
que
exigem
adaptações
a
linhas
e
produtos
já
aceitos
e
incorporados
em
outros
mercados
ILUSTRATIVO
Espaço
Urbano
–
Área
média
residencial
por
pessoa
(m2
per
capita)
41
Toronto
32
Paris
32
Londres
24
Madrid
Cingapura
20
Rio
de
Janeiro
19
19
Seoul
17
Istambul
16
Tóquio
10
Shangai
09
Beijing
México
City
Hong
Kong
09
07
Quais
são
as
implicações
para
os
setores
de
home
furnishings
e
eletrodomés<cos?
…entendendo
também
aspectos
locais
(B)
que
exigem
adaptações
a
linhas
e
produtos
já
aceitos
e
incorporados
em
outros
mercados
ILUSTRATIVO
Mobilidade
Urbana
–
Meios
de
locomoção
na
China
urbana
(%
por
meio)
12%
11%
3%
24%
28%
25%
Motoriz.
Privado
Motoriz.
Público
Fonte:
Tesco
in
China
–
Alborg
University
2008
60%
64%
Beijing
Shangai
73%
Não
Motorizado
Hangzhou
Fonte:
UN‐HABITAT
Global
Urban
Observatory
2008
c/
base
em
dados
2000/2002
Os
varejos
de
luxo
e
VC&A
tem
“puxado”
a
internacionalização...
Grau
de
Internacionalização
de
segmentos
varejistas
‐
2008
60
Vestuário,
Calçados
&
Acessórios
(VC&A)
50
Luxo
26%
51%
40
Média
de
Cidades
Internacionais
em
que
está
presente
em
2008
7%
Eletrônicos
Alimentar
2%
30
Média
Geral
Livros
&
Música
20
Lojas
Dept
4%
2%
Ainda
pouco
internacional
Móveis
&
Têxteis
10
0
0
5
10
15
20
25
Média
de
Países
em
que
está
presente
em
2008
Fonte:
“How
Global
is
the
business
of
Retail?”
CB
Richard
Ellis
2009
com
base
em
entrevistas
com
280
varejistas
(260
com
operações
internacionais);
Análise
e
adaptação
icircle
2009
Nota:
Diâmetro
do
círculo
proporcional
à
par<cipação
de
cada
segmento
no
total
de
entradas
em
novos
países
em
2008:
Outros
segmentos
(ex:
brinquedos,
perfumaria
&
cosmé<cos)
representaram
8%
das
entradas
em
novos
países
e
estavam,
em
média,
em
15,3
países
–
dados
sobre
média
de
cidades
em
que
está
presente
não
disponível
para
outros
segmentos
VC&A:
Vestuário,
Calçados
&
Acessórios
30
35
Os
países
emergentes
são
hoje
a
nova
fronteira
para
os
varejistas
‐
a
América
do
Sul
não
tem
sido
prioridade
Penetração
Varejo
Internacional
X
Atração
de
Novos
Entrantes
‐
2008
Média
atraUvidade
Saturados
ou
pouco
atraentes
60%
Vibrantes
UK
50%
Alemanha
China
Rússia
Suíça
40%
Áustria
Cingap.
Japão
Malásia
Penetração
do
30%
Varejo
Internacional
(%)
EAU
França
Itália
EUA
Alta
penetração
Espanha
Canadá
Polônia/HK
Portugal
Média
penetração
Indonésia
Tailândia
Austrália
20%
Noruega
Kuwait
Irlanda
México
Suécia
Índia
Brasil
Argen:na
A.
Saudita
Turquia
Bélgica
Sérvia
África
do
Sul
Chile
Baixa
penetração
10%
Peru
Vietnã
Paquistão
0%
0
5
Fonte:
“How
Global
is
the
business
of
Retail?”
CB
Richard
Ellis
2009
com
base
em
entrevistas
com
280
varejistas
(260
com
operações
internacionais);
Análise
e
adaptação
icircle
2009
10
15
20
#
de
novos
entrantes
em
2008
25
30
35
40
A
modernização
dos
formatos
vem
se
acelerando
nestes
países
–
alguns
segmentos
e
marcas
tem
se
destacado
nesta
transformação
e
vem
educando
consumidores
“emergentes”
Varejo
na
China
–
Perfil
85
Maiores
Varejistas
(2007)
Varejo
Tradicional
x
Moderno
‐
%
vendas
por
país
(2007)
US$ 1.169 bb
15%
US$ 71,47 bb
3.2%
3.8%
5.3%
19%
72.774
2.2%
5.2%
12.4%
6.1%
11.1%
45%
60%
64%
11.1%
70%
15.3%
15.7%
97%
Top
85
19.0%
37.4%
36%
20%
Taiwan
Malásia
Tailândia
Brasil
Indonésia
Índia
Tradicional
Moderno
Lojas
Departamento
China
35.3%
8.9%
6,1%
3%
EUA
Super
39.0%
30%
VC&A
Health
&
Beauty
55%
40%
Outros
Conveniência
24.9%
(6,1%)
81%
Ar9gos
Espor9vos
Livraria
32.3%
80%
85%
32,85 MM
2.0%
%
Vendas
%
Lojas
Fonte:
2008
Retail
Asia‐Pacific
Top
500
Euromonitor
Interna<onal;
Análise
icircle
2009
Linha
dura
Hiper
0.3%
1.9%
%
m2
VC&A:
Vestuário,
Calçados
&
Acessórios
China
‐
Principais
Varejistas
por
Vendas
(US$MM/ano)
–
base
2007
Suning
Carrefour
Trust‐Mart/Wal‐Mart
Auchan
CR
Sugo
CR
Sugo
Super
NGS‐Mart
Sanlian
A‐Best
Lotus
Dashang
Century
Mart
Five
Star
Hualian
Dashang
Hardline
Hymall/Tesco
Shangai
Hualian
Renrele
Wangfujing
7‐Eleven
Chongqing
B&Q
Wuhan
Zhongbai
Parkson
Parknshop
Beijing
Hualian
Liqun
New
World
Ito‐Yokado
Pacific
Sogo
HD/Alldays
Watson`s
Li
Ning
CBEST
Orient
Home
Adidas
Wuhan
Zhongbai
S
Wumart
Super
Laomiao/First
Asia
In9me
Homemart
Xinhua
Bookstore
Dashang
Hiper
Baleno
LBX
hipermercados
Par<cipação
Vendas
85
Maiores
Varejistas
(2007)
30%
Chineses
Estrangeiros
70%
A
ainda
recente
abertura
do
setor
varejista
Chinês
• 
1992
–
reforma
permite
par<cipações
minoritárias
de
estrangeiros
• 
2001
–
China
é
aceita
na
WTO:
abertura
gradual
com
par<cipações
>
50%
• 
2004
–
estrangeiros
permi<dos
a
criar
subsidiárias
wholly
owned
0
2,000
4,000
Fonte:
2008
Retail
Asia‐Pacific
Top
500
Euromonitor
Interna<onal;
Análise
icircle
2009
6,000
8,000
10,000
85
84
83
82
81
80
79
78
77
76
75
74
73
72
71
70
69
68
67
66
65
64
63
62
61
60
59
58
57
56
55
54
53
52
51
50
49
48
47
46
45
44
43
42
41
40
39
38
37
36
35
34
33
32
31
30
29
28
27
26
25
24
23
22
21
20
19
18
17
16
15
14
13
12
11
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
Entretanto,
a
par:cipação
econômica
dos
varejistas
internacionais
ainda
é
pequena
em
grandes
mercados
emergentes,
como
a
China
Jusco
Jeanswest
Wumart
Hiper
Metersbonwe
Home
Depot
Guanzhou
Friendship
Beijing
Hualian
DS
Nep‐Star
Cheng
Da
Fang
Tong‐Jun
Ge
Shangai
New
World
Tonj‐Ji‐Tang
Liangyou
Buddies
Avon
Specialist
Shop
Yishion
Quick
Esprit
Jingkelong
Ikea
Xinyu
Hengdeli
Guanzhou
Ben‐Cao
KXR
CBEST
Hardline
Peace
Anta
Hua‐Shi
Guoda
Baixingyuan
Liqun
Giordano
Zhilin
Ren
Min
Tong
Tai
Tupperware
Tong
Reng
Tang
Wumart
Yi
Xin
Tang
Ports
Int`l
et
al
Decathlon
Zhonglian
Jingkelong
0
50
100
150
200
250
300
O
desempenho
de
vendas
de
varejistas
do
mesmo
segmento
é
bastante
díspar
–
“estar”
na
China
é
apenas
o
começo
do
desafio
empresarial
Produ9vidade
de
Vendas
x
Tamanho
Médio
de
Loja
–
China
(2007)
Vestuário,
Calçados
&
Acessórios
(VC&A)
3,000
5,000
Top
Youth
Fashion
Brand
2,700
Hipermercados
Carrefour
4,500
Auchan
4,000
JeansWest
3,500
2,400
4,1
X
3,000
1,7
X
US$/m2
2,500
US$/m2
2,100
Wal‐Mart
2,000
Adidas
1,500
1,800
1,000
500
1,500
‐
‐
20
40
60
80
100
m2/loja
Fonte:
2008
Retail
Asia‐Pacific
Top
500
Euromonitor
Interna<onal;
Análise
icircle
2009
120
140
160
180
‐
2,000
4,000
6,000
8,000
10,000
12,000
14,000
16,000
18,000
m2/loja
O
histórico
de
entradas
no
mercado
chinês
está
repleto
de
vencedores
e
perdedores
China
em
2009
Vencendo
Chegando
lá
Struggling
Losers
(1)
2009
2009
(1)
Saks
sequer
entrou
após
estratégia
de
entrada
fracassada
com
grupo
de
inves<dores
local
em
2007
Quem
perdeu
ou
está
tendo
dificuldades
tem
em
comum
dois
fatores
‐
a
desconexão
com
a
realidade
chinesa
e
a
introdução
de
um
modelo
de
negócios
inadequado
Realidade
WAL‐MART
Marks
&
Spencer
Acerto
•  Consumidores
compram
pouco
e
com
frequência
nos
Hipers
•  Oferta
de
carrinhos
de
compra
menores
•  Chineses
apreciam
o
ambiente
de
wet
&
fresh
market
•  Copiou
o
(bem
sucedido)
modelo
e
formato
do
Carrefour
Erro
•  Representa:vidade
dos
sindicatos
nas
empresas
é
assegurada
por
lei
e
objeto
de
alta
sensibilidade
na
China
• 
Ignorou
discussões
com
sindicatos.
Foi
forçado
pelo
governo
chinês
a
incorporar
representantes
ao
seu
quadro
–
ficando
em
posição
defensiva
•  Chinesas
possuem
medidas
corporais
menores
às
das
Européias
•  Stock‐out
de
numerações
menores
para
roupas
e
calçados
•  Chineses
possuem
hábito
de
comprar
em
lojas
€sicas
•  Oferta
de
livros
fortemente
baseada
em
vendas
diretas
e
encomendas
postais
•  Edições
de
livros
são
padronizadas
na
China
•  Teve
como
premissa
de
marke:ng
a
diferenciação
via
diferentes
edições
(capa
dura,
pocket,
etc)
Bertelsmann
Staples
• 
Material
de
escritório
é
commodity
adquirida
por
baixo
preço
no
varejo
tradicional
Apple
• 
Chineses
urbanos
não
possuem
o
mesmo
poder
aquisi:vo
das
classes
médias
dos
EUA
e
Europa
Ocidental
eBay
• 
Chineses
apreciam
negociar
preços
diretamente
• 
Alterou
foco
para
mobília
de
escritório
e
serviços
de
instalação
elétrica;
formatos
menores
de
loja
a
fim
de
o:mizar
$/m2
•  Iniciou
com
conceito
de
superstore
com
mix
semelhante
ao
dos
EUA
• 
Acordo
com
redes
de
eletrônicos
como
Suning
e
Gome
• 
Penetração
no
varejo
de
celulares
para
distribuição
do
iPod
•  Entrada
com
foco
em
distribuição
via
revendedor
exclusivo
em
malls
–
baixa
penetração
e
baixa
exposição
da
marca
•  Precificação
incongruente
•  Introdução
do
modelo
norte‐
americano
–
foco
em
comunicação
via
e‐mail
com
vendedor
desconhecido
A
experiência
do
segmento
de
Home
Improvement
é
emblemá:ca
e
ilustra
alguns
dos
maiores
desafios
que
varejistas
internacionais
enfrentam
na
China
Preço
imóveis
urbanos
na
China
(Δ
%
ano)
12%
10
8
6
4
2
Estoque
de
130
MM
m2
0
‐2
2006
2007
2008
‘09
Fonte:
Chinas’s
Na:onal
Development
and
Reform
Comission
Struggling
Struggling
•  1996
em
Taiwan
•  JV
Home‐Dec
em
1998
(65%)
•  Lucra:va
somente
em
2003
•  Líder
–
chegou
a
63
lojas
em
2008
em
mais
de
dez
cidades
•  41
lojas
em
2009
–
fechou
22
em
2009;
17
serão
reduzidas
•  Prejuízo
2008:
€
52
MM
•  Foco:
DIY
•  Erros:
Expansão
agressiva
com
linha
estreita
de
produtos;
formato,
gestão
de
loja
e
atendimento
• 
2006
• 
Aquisição
Home
Way
• 
12
lojas
em
2009
• 
Foco:
DIY
• Erros:
Modelo
de
negócios
“Big
Box”
rígido
e
excessivamente
ocidentalizado,
incapaz
de
reagir
à
queda
de
demanda
Chegando
lá
• 
1998
em
Shangai
• 
Loja
própria
• 
7
lojas
em
2009
• 
Foco:
Home
Furnishings
•  Erros:
Precificação
inicial
desastrada;
premissa
que
DIY
seria
naturalmente
incorporado
ao
padrão
de
consumo
chinês
•  Veja
acertos
na
próxima
página
O
IKEA
tornou‐se
um
dos
melhores
exemplos
de
inteligência
de
consumo
na
China
–
e
de
persistência
na
educação
do
consumidor
Chinês…
Sobre
o
Público
Alvo
Crença/Hábito
IKEA
Caracterís:cas
Acerto
•  “Ou
se
decora
tudo
ou
nada”
•  Educação
do
consumidor
Chinês
de
que
é
possível
decorar‐se
gradualmente
•  “Sala
de
estar
é
só
para
visitas”
•  Criou
a
“revolução
da
sala
de
estar”
•  Rejeição
ao
DIY
•  Educação
do
consumidor
Chinês
em
como
comprar
home
furnishings
DIY
•  Desconfiança
preço
baixo
=>
boa
qualidade
•  Explicação
visual
de
como
IKEA
consegue
ter
boas
mercadorias
a
preços
baixos
•  “Camas
duras
são
saudáveis”
•  Criou
a
“revolução
do
sono”
–
not
only
hard
beds
are
comfortable
•  Visitas
às
lojas
mo:vadas
para
uso
de
sanitários,
ar
condicionado
e
gratuidades
•  Aculturamento
sobre
baixo
preço
com
a
venda
de
sorvetes
a
US$
0,12
Fonte:
IKEA
in
China:
Compe<ng
through
Low
Cost
Strategies
2006;
clippings;
Educa<ng
Chinese
Consumers
‐
Catherine
Holmström
&
Kris<n
Spjuth/
Stockholm
University
2005;
adaptação
icircle
Junho
2009
…assim
como
o
Carrefour
–
que
vem
aprimorando
sua
inteligência
sobre
o
consumidor
Chinês
desde
sua
entrada
via
Taiwan
(1988)
Sobre
o
Público
Alvo
Crença/Hábito
Caracterís9cas
•  43%
de
seus
consumidores
chegam
à
pé
ou
de
bicicleta
Acerto
•  Oferta
de
transporte
gratuito
ao
Hiper
•  Estacionamento
para
bicicletas
e
motos
•  “Carne
fresca
é
carne
quente
(abate
recente)”
•  Carne
em
pedaços
exposta
em
balcões
acessíveis
ao
consumidor
•  “Peixe
no
interior
não
é
fresco”
•  Aculturamento
do
peixe
congelado
•  “Peixe
fresco
é
peixe
vivo”
•  Instalação
de
aquários
com
peixes
e
tartarugas
no
centro
da
loja
CARREFOUR
•  Chineses
rurais
c/
menor
poder
aquisi:vo
•  Ambientes
com
acabamento
premium
são
sinônimo
de
lojas
caras
•  Mix
de
produtos
dis:nto
–
ex:
50%
das
TVs
da
loja
são
planas
em
Shangai
x
20%
no
interior
•  Acabamento
de
lojas
“espartano”
•  Público
com
grande
hiato
de
poder
aquisi:vo
e
perfil
frequentando
a
mesma
loja
Fonte:
Carrefour
in
China:
Savoring
the
Success
2007;
clippings;
‐
adaptação
icircle
Junho
2009
•  Segmentação
de
marcas
por
renda
e
perfil
o  Quality
Line
(fresh
food)
o  Marca
Própria
(Carrefour)
o  First
Line
(high
end
ocidental)
o  Frenchtouch
(desconto
ocidental)
o  Bang
(low
end)
Via
de
regra,
marcas
globais
necessitam
ser
“localizadas”
para
que
possam
dialogar
com
os
consumidores
alvo
Localização
de
marcas
globais
na
China
Segmentação
de
consumidores
ILUSTRATIVO
Nike
Air
Jordan
es:lizado
com
padrões
de
dragão
e
seda
vermelha
ILUSTRATIVO
Geração
Y
“Levante
e
Avançe”,
trecho
do
hino
nacional
Chinês
Strivers
Visuais
Open
door
Revolução
Cultural
“Xing
(STAR)
Ba
Ke
(fone:camente
similar
a
BUCKS)”

tradução
+
transliteração
Fonte:
Adaptado
de
Harry
Hui
por
icircle
Fonte:
Análise
icircle:
WSJ
04/2008
Tradicionais
Funcionais
É
fundamental
entender
a
importância
rela:va
de
atributos
dos
produtos,
e
como
a
categoria
é
visualizada
e
adquirida
pelos
consumidores
locais…
Exemplo
home
tex<les
EUA
EUA
2009
‐
%
consumidoras
que
adquirem
home
texUles
em
cada
canal
de
vendas
EUA
2009
‐
%
consumidoras
que
afirmam
ser
a
caracterís9ca
importante
na
compra
de
home
texUles
Banho
100%
Lençóis
90%
Cama
Cama
80%
Mass
Merchants
Lojas
Dept
70%
Chain
Stores
60%
50%
Marca
tem
menor
importância
rela:va
Especialistas
Lençóis
Off‐price
stores
40%
30%
Warehouse
Clubs
>60%
em
Mass
Merchants
e
Lojas
Dept
Internet
Catálogo
Banho
Outros
20%
0%
Fonte:
Pesquisa
Co€on
Incorporated
Supply
Chain
–
Março
2009
–
801
mulheres
nos
EUA
20%
40%
60%
80%
100%
…assim
como
mapear
e
caracterizar
a
concorrência
atual
e
futura
CHINA
HOME
TEXTILES
‐
PRELIMINAR
E
NÃO
EXAUSTIVO
Home
Tex9les
na
China
‐
Canais,
formatos
e
marcas
Hipers
Home
Furnishings
Lojas
Dept
Especialistas
Fabricantes
Entrantes
• 
Dongguan
Your
Moon
• 
Household
Tex<le
Co
• 
Nantong
L&G
Home
Tex<le
• 
Shanghai
Y.
Home
Tex<le
• 
Mei
Li
Qian
Xian
• 
Somerelle
• 
Fu
Qin
• 
Alvine
Collec:on
•  Vintage
•  Classic
•  Sober
• 
Outras
coleções
–
Andrea,
Beata,
Dvala,
Felicia,
Jorun,
Kajsa,
Lusy,
Ofelia,
Skydda,
Unni
•  Ellen
Allen
•  H&M
Home
em
2009
•  Zara
Home
O
sucesso
também
ensina
lições
‐
há
apenas
dois
anos
na
China,
a
H&M
adotou
uma
estratégia
agressiva
de
crescimento
LIÇÕES
APRENDIDAS
EXEMPLO
Origem:
Suécia
Faturamento
2008:
US$
10,5
bilhões
H&M
é
o
maior
varejista
de
vestuário
da
Europa.
Possui
1.750
lojas
em
33
países.
Conceito:
Oferecer
moda
e
qualidade
pelo
melhor
preço
Vendas
US$MM/ano
Lojas
28
220.0
18
lojas
em
05.
2009
Hailar
108.0
Harbin
Beijing
(2009)
Yinchuan
Ürümqi
Kashi
Korla
Taiyuan
Xining
Lanzhou
59.0
7
Shenyang
Tianjin
Qingdao
2007
2008
2009
(est.)
Shanghai
(2007)
Chengdu
Hefei
Hangzhou
Nanchang
Lhasa
Changsha
2009
(est.)
Fuzhou
10.8
2.030
Kunming
Haikou
2008
Funcionários
Guangzhou
Nanning
2007
Zhengzhou
Xi‘an
Chongqing
Changchun
13
Hong
Kong
(2007)
H&M
entrou
por
Hong
Kong
e
Shangai
em
2007,
depois
Beijing
(2009).
Possui
hoje
18
lojas:
Shangai
(6),
Hong
Kong
(5),
Beijing
(2),
Nanjing
(2),
Changzhou
(1),
Shenzen
(1)
e
Wuxi
(1).
Planeja
abrir
10
novas
lojas
em
2009.
5,4
1.109
646
2007
2008
2009
(est.)
U$'000/ano
por
m2
(2008)
US$MM/ano
por
loja
(2008)
NOTA:
Vendas
por
loja
es<mada
pela
icircle
(7
lojas
existentes
+
6
novas
adicionadas
ao
longo
de
2008
=
10
lojas
equivalentes),
tamanho
de
lojas
H&M
na
China
de
1.000
a
3.000
m2
(média
es<mada
em
2.000
m2)
Fonte:
Análise
icircle
2009,
relatórios
anuais
da
empresa,
entrevistas
de
execu<vos
da
H&M
Posicionando‐se
como
Fast
Fashion,
a
H&M
conseguiu
vantagem
compe::va
através
de
duas
cadeias
de
suprimento
–
ambas
já
existentes
antes
da
entrada
no
mercado
Chinês
EXEMPLO
Customer
Dialogue
&
Interface
O
varejista
é
a
marca
• 
Fash
fashion
a
preços
acessíveis
• 
Linhas
de
produtos
c/
marca
H&M
• 
Um
:me
para
cada
conceito
Time
to
market
Alta
moda
Design
O
que
está
na
moda
Produção
Moda
básica
Vendas
20
dias
Canais
• 
Aspiracional
• 
Perfil
ocidentalizado
• 
Value
+
design
for
money
Designers
Celebridades
• 
Madonna
• 
Kylie
Minogue
• 
Viktor
&
Rolf
Fluxo
de
Entrega
Triângulo
da
Moda
Volume
Baixo
Alto
Consumidor
LIÇÕES
APRENDIDAS
Designers
• 
Ma€hew
W.
• 
Karl
Lagerfeld
• 
Stella
McCartney
“Eu
compraria
quase
qualquer
coisa
desenhada
pela
Madonna”
(Anne
Yeung,
22,
trainee
de
arquiteta)
• 
Lojas
próprias
• 
Catálogo
• 
Online
Lojas
• 
Clean,
invi<ng,
exci<ng
• 
1.000
a
3.000
m2
(China)
• 
Distritos
busy
business
• 
Func:
85%
sexo
feminino
Sourcing
40%
• 
+
700
suppliers
• 
22
países
60%
Europa
Ásia
①  Fast
reac<on
(Europa)
②  Eficiente
(Ásia)
• 
Custo
30%
a
50%
<
Zara
Fonte:
Análise
icircle
2009:
relatórios
anuais
da
empresa:
ar<gos
Para
mais
informações,
entre
em
contato
com:
icircle
Rua
Gomes
de
Carvalho
1.666,
cj
192
São
Paulo
–
SP
04547‐006
Brasil
Tel:
55‐11‐3463‐5312
[email protected]