O FUTURO DO SAC 2.0
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O FUTURO DO SAC 2.0
O FUTURO DO SAC 2.0 Por que a sua marca não sobreviverá sem atendimento ao cliente nas redes sociais? ÍNDICE 03 Introdução 04 O atendimento ao cliente hoje 06 Augie Ray: Os clientes vão punir as marcas CONTRIBUIÇÕES DE ESPECIALISTAS POR Frank Eliason Shep Hyken Augie Ray 08 Por que você precisa do SAC 2.0 Al Hopper 10 Frank Eliason: A função do SAC 2.0 está mudando EDITORIAL 13 O ROI do SAC 2.0 Chelsea Marti 14 Quatro passos para um excelente SAC 2.0 Uyen Nguyen 18 Shep Hyken: Dicas para a excelência no atendimento ao cliente 20 Al Hopper: Os três Ps do SAC 2.0 DESIGN Sarah Kang 22 Conclusão sprinklr.com.br [email protected] tel: (11) 4082-0075 © Sprinklr 2015. Todos os direitos reservados. O FUTURO DO SAC 2.0 Ao analisar o saldo do seu cartão de crédito, você descobre uma anomalia: você foi cobrado duas vezes por uma compra recente. AGUARDE ENQUANTO EU O CONECTO Você pensa: “Foi só um erro” e começa a discar para o número 0800 da empresa do seu cartão de crédito. “Pressione ou diga 1 para consultas gerais... Pressione ou diga 2 para anuidade grátis... Pressione ou diga 3 para falar com um atendente... Pressione ou diga 4... “ ESTAMOS ATENDENDO A UM VOLUME MUITO ALTO DE CHAMADAS NO MOMENTO Você faz uma voz robótica, mas clara: “Três.” “Você selecionou ‘dois’. Se estiver correto, pressione um.” “Não. Trêêêês.” “Sinto muito, não consegui entender. Para ouvir o menu novamente, pressione asterisco.” Você suspira. Você aperta os botões com força e enquanto isso desenvolve sentimentos violentos. A sua chamada sera atendida na ordem em que foi recebida... Sua ligacao e muito importante para nós A um dado momento, todo o seu esforço é recompensado. “Aguarde enquanto eu transfiro a ligação para um de nossos atendentes” Dez minutos depois e você ainda está escutando música dos anos 70. “Sua ligação é muito importante para nós.” Vinte minutos esperando: “... alto volume de chamadas”. Quase uma hora depois, alguém finalmente atende. O nome dele é Rafael e é um ser humano real. Sua alegria dura pouco. Rafael diz que não pode ajudá-lo. Veja bem, Rafael não tem a autorização para acessar as contas. Mas não se preocupe, ele vai transferir sua ligação. Aguarde. sprinklr.com.br [email protected] (11) 4082-0075 © Sprinklr 2015. Todos os direitos reservados. 3 O FUTURO DO SAC 2.0 COMO É O ATENDIMENTO AO CLIENTE HOJE Muito tempo de espera, chamadas desligadas, ter que repetir o seu problema várias vezes — poderíamos fazer uma novela descrevendo as dificuldades associadas ao atendimento ao cliente. Para os clientes, essas dificuldades são muito difíceis de tolerar. Para as empresas, elas são uma parte necessária do negócio. Quando você é uma marca multibilionária e com centenas de filiais em todo o mundo, escala é sinônimo de sobrevivência. E os call centers são a síntese de escala. Totalmente focadas na eficiência, muitas empresas esquecem como é estar do outro lado da linha. O QUE ELES PENSAM SOBRE ISSO? Os clientes odeiam o seu atendimento. De acordo com um estudo de 2013 da Accenture, quase 75% dos entrevistados citaram ficar “extremamente frustrados” quando precisam entrar em contato com uma empresa várias vezes pela mesma razão. Outras frustrações que surgem de métodos de atendimento ao cliente experimentados e comprovados incluem aguardar atendimento por um longo tempo e ter que repetir a mesma informação para vários atendentes. Elas se esquecem de pensar na experiência do cliente. CONSUMIDORES "EXTREMAMENTE FRUSTRADOS" COM SUAS EXPERIÊNCIAS NO ATENDIMENTO AO CLIENTE 74% 69% 66% 64% 66% precisam entrar em contato com a empresa várias vezes pela mesma razão esperam muito tempo para conseguir entrar em contato com a empresa têm que repetir a mesma informação para vários atendentes ou em vários canais lidam com atendentes ou sistemas de autoatendimento que não conseguem responder às suas perguntas lidam com atendentes antipáticos ou mal-educados Fonte: Accenture, 2013 sprinklr.com.br [email protected] (11) 4082-0075 © Sprinklr 2015. Todos os direitos reservados. 4 O FUTURO DO SAC 2.0 Se você acha que esses inconvenientes são insignificantes — ou seja, é algo considerado normal para o consumidor — pense melhor. REPERCUSSÕES DO MAU ATENDIMENTO AO CLIENTE Entre os entrevistados, 66% disseram que mudaram de fornecedor devido ao mau atendimento ao cliente. Isso porque os consumidores preferem procurar uma empresa diferente a ficar num jogo de pega-pega interminável com os atendentes. E, depois que seus clientes forem embora, eles não estarão propensos a voltar. Quase 40% dos entrevistados de um estudo da Dimensional Research disseram ter evitado as empresas por dois anos ou mais depois de uma experiência negativa. Pessoas de famílias de alta renda têm um rancor ainda maior: 79% evitam as empresas com as quais tiveram uma experiência ruim. As repercussões do mau atendimento reverberam muito além dos clientes insatisfeitos. Aqueles que tiveram uma impressão negativa do seu atendimento contam a outras pessoas - que não necessariamente são clientes - o que aconteceu. Na verdade, 95% desses clientes insatisfeitos compartilharão aos outros sobre sua experiência ruim. E quase metade descreverá essas experiências em redes sociais. Portanto, além dos clientes deixarem de consumir produtos ou serviços da sua empresa por causa do mau atendimento, eles também dirão a clientes potenciais para não fazerem negócios com você. 66% trocaram de fornecedor 40% 79% evitaram os fornecedores por dois anos ou mais depois do ocorrido pessoas de famílias de alta renda evitaram os fornecedores por dois anos ou mais depois do ocorrido CLIENTES INSATISFEITOS 95% Os métodos de atendimento ao cliente experimentados e comprovados estão fazendo sua organização perder clientes e prospects. contam aos outros sobre sua experiência ruim 50% compartilham essas experiências em redes sociais Fonte: Dimensional Research, 2013 sprinklr.com.br [email protected] (11) 4082-0075 © Sprinklr 2015. Todos os direitos reservados. 5 CONTRIBUIÇÕES DE ESPECIALISTAS OS CLIENTES VÃO PUNIR AS MARCAS QUE NÃO TIVEREM SAC 2.0 Augie Ray @augieray Augie Ray atua no setor digital e social há 20 anos, trabalhando em agências, com pesquisas de mercado e em empresas da Fortune 200. Ele é ex-analista da Forrester e responsável por tecnologias sociais na Bay Area. Desde que saiu da Forrester, Augie trabalhou em três empresas de serviços financeiros da Fortune 200, com foco em estratégia, marketing, atendimento ao cliente, governança e redes sociais, além de métodos para dar mais voz aos clientes em toda a empresa. Ele liderou um esforço para criar a primeira visão social de negócios de uma empresa, um esquema mostrando como os modelos de economia colaborativa novos e em desenvolvimento oferecem ameaças e oportunidades para as empresas bancárias e de seguros tradicionais. sprinklr.com.br [email protected] (11) 4082-0075 © Sprinklr 2015. Todos os direitos reservados. Na era das redes sociais, nossas marcas são criadas mais pelo que fazemos do que pelo que dizemos — e ainda mais pelo que os clientes falam sobre nós (e não o que publicamos sobre nós mesmos). Porém, muitas empresas ainda têm dificuldades para reconhecer a necessidade de um robusto atendimento ao cliente nas redes sociais e deixam de fazer o investimento necessário nessa área. Até mesmo as marcas que dedicariam com satisfação orçamentos de seis – ou até sete – dígitos ao marketing nas redes sociais continuam com déficits de pessoal e de orçamento para suas funções de atendimento 2.0. Está se perguntando se o SAC 2.0 é realmente importante? Isto é o que as pesquisas recentes mostram: • Em 2011, a Oracle descobriu que 46% dos usuários da Internet em todo o mundo esperam que as marcas forneçam informações e atendimento ao cliente em suas páginas no Facebook. • Em 2012, a American Express constatou que 17% dos consumidores usaram as redes sociais pelo menos uma vez no último ano para atendimento ao cliente e, entre aqueles que o fizeram, 83% não concluíram a compra pretendida por causa de uma experiência negativa com o atendimento. • Um estudo da LiveOps em 2013 descobriu que 89% dos consumidores entrevistados consideram importante a possibilidade de se comunicar com as empresas por algum canal, incluindo as redes sociais. Eles acreditam que deveriam receber a mesma qualidade e eficiência em sua resposta. 6 CONTRIBUIÇÕES DE ESPECIALISTAS Não podemos promover nossas marcas como engajadas, preocupadas e focadas no cliente se ignorarmos as necessidades e reclamações que eles expressam nas redes sociais. Embora as expectativas dos clientes sejam bem estabelecidas, as marcas ainda têm problemas no SAC 2.0: • O estudo da LiveOps de 2013 descobriu que cerca de 70% das reclamações no Twitter e no Facebook são ignoradas. • Um estudo da eDigital Customer Service Benchmark em 2013 revelou que menos da metade dos clientes que foram atendidos pelas redes sociais está feliz com a experiência. Há alguns anos, as redes sociais eram um canal de atendimento de último recurso e os consumidores recorriam a elas só depois de não ficarem satisfeitos com as vias tradicionais. Mas isso está mudando! Mais clientes passaram a reconhecer as redes sociais como uma plataforma imediata e fácil para o atendimento. O Facebook, o Twitter e outras redes sociais estão se tornando um canal preferencial para muitas pessoas. sprinklr.com.br [email protected] (11) 4082-0075 © Sprinklr 2015. Todos os direitos reservados. Como em qualquer canal de atendimento ao cliente, os consumidores têm expectativas quanto às marcas e punem aquelas que não conseguem cumpri-las. Um estudo da Lithium feito em 2013 descobriu que 53% dos consumidores esperam que as marcas respondam em menos de uma hora. Não parece ser razoável para você? Pense em quais são as expectativas do consumidor quando ele telefona para sua empresa. Essa hora parece uma estimativa generosa, não é? O mesmo estudo descobriu que, quando as marcas não cumprem o tempo de resposta de uma hora, 38% dos consumidores ficam com uma impressão negativa sobre a marca e 60% tomam medidas desagradáveis para expressar sua insatisfação. Não podemos promover nossas marcas como engajadas, preocupadas e focadas no cliente se ignorarmos as necessidades e reclamações que eles expressam nas redes sociais. A solução é dar a mesma importância ao atendimento nas redes sociais e ao atendimento tradicional, como comunicações por telefone e e-mail. O pessoal do atendimento ao cliente já tem as habilidades necessárias para prestar um atendimento empático, exato e agilizado. Tudo de que eles precisam são as ferramentas e o apoio da liderança corporativa, para assim fornecer o mesmo nível de atendimento nas redes sociais. 7 O FUTURO DO SAC 2.0 VOCÊ VAI PRECISAR DO SAC 2.0 E ESSE É O MOTIVO O atendimento ao cliente nas redes sociais é um grande investimento. Ele exige apoio executivo, treinamento interno e novas tecnologias, sem mencionar o orçamento necessário para garantir essa estrutura. Mas isso está se tornando uma parte necessária do negócio. Na verdade, quando se trata do SAC 2.0, você deixa de ter uma escolha. USUÁRIOS MENSAIS ATIVOS DAS REDES SOCIAIS 359 milhões 1.35 bilhão 343 milhões 100 milhões 284 300 milhões milhões Fontes: Facebook, Econsultancy, Statista, Twitter, Instagram, WSJ sprinklr.com.br [email protected] (11) 4082-0075 © Sprinklr 2015. Todos os direitos reservados. Facebook YouTube Google+ Instagram Twitter Snapchat MUDANÇA NOS COMPORTAMENTOS E EXPECTATIVAS DO CONSUMIDOR Dizer que os consumidores de hoje estão nas redes sociais é um eufemismo. Uma em cada cinco pessoas no mundo se conecta todos os meses no Facebook. Mesmo as redes menores, como o Instagram e o Snapchat, estão crescendo em um ritmo impressionante. Os consumidores não estão usando as redes sociais apenas para interagir; eles também usam esses canais para se comunicar com as marcas. Eles reclamam sobre defeitos no seu novo produto, fazem perguntas sobre a sua política de devoluções e solicitam o seu atendimento em múltiplos canais. Se você ainda tiver dúvidas sobre o comportamento do consumidor quando se trata SAC 2.0, veja os números. A porcentagem de consumidores que usam as redes sociais para atendimento mais que dobrou entre 2011 e 2013: passou de 16% para 37%. Durante esse período, a porcentagem de visitas físicas e telefonemas a um estabelecimento permaneceu a mesma, indicando que, embora os consumidores queiram uma experiência personalizada, cada vez mais eles procuram os canais não tradicionais para conseguirem o que querem. A Geração Y é especialmente propensa a usar as redes sociais. Mais da metade relatou o uso das redes sociais como um de seus canais de atendimento. (A propósito: há cerca de 80 milhões de integrantes da Geração Y apenas nos EUA, e eles gastam aproximadamente US$ 600 bilhões por ano). 8 O FUTURO DO SAC 2.0 O QUE OS CONSUMIDORES MAIS QUEREM DA SUA MARCA Os consumidores de hoje querem uma coisa: experiências excelentes. Eles as querem tanto que até pagam mais por elas. Um relatório da American Express feito em 2014 mostrou que 3 entre 4 consumidores gastaram mais com uma empresa devido a um histórico de bom atendimento. E 68% dos consumidores estão dispostos a gastar mais com uma empresa que eles acreditam que fornecerá um excelente atendimento. Se os seus clientes estão dispostos a gastar mais para receber uma experiência melhor, é seu dever fornecê-la. É seu dever atender quando eles chamam, esperar no balcão quando eles chegam e comentar quando eles postam em sua página no Facebook. MUDANÇA NO CENÁRIO COMPETITIVO Em 2010, cerca de 10% das organizações usavam as redes sociais como um canal de atendimento ao cliente. As primeiras a adotálas eram empresas sem medo de correr riscos e com tolerância a falhas potenciais, como a Comcast. A empresa global de mídia e tecnologia usava o Twitter para o atendimento ao cliente — inaugurando a @ComcastCares em março de 2008 — em uma época em que muitas grandes marcas ainda não acreditavam no potencial do Twitter. Hoje, só as empresas que não têm medo de riscos ou aquelas que adotam tecnologias precocemente que possuem um programa de SAC 2.0. Mais da metade das empresas (58%) já usa as redes sociais para gerenciar e responder a questões de atendimento. Em menos de quatro anos, a adoção das redes sociais como um canal de atendimento ao cliente aumentou em quase 400%. O que acontecerá daqui a cinco anos? Você não precisa de uma calculadora para prever a presença do SAC 2.0 em todos os setores e empresas. 74% dos consumidores gastaram mais devido a um bom atendimento ao cliente 68% dos consumidores estão dispostos a gastar mais para serem melhor atendidos Fonte: American Express, 2014 sprinklr.com.br [email protected] (11) 4082-0075 © Sprinklr 2015. Todos os direitos reservados. 9 CONTRIBUIÇÕES DE ESPECIALISTAS A FUNÇÃO DO SAC 2.0 ESTÁ MUDANDO! Frank Eliason Citi @FrankEliason en.wikipedia.org/wiki/Frank_Eliason Frank é diretor global de experiência do cliente no Citi. Antes, ele era diretor global de redes sociais na mesma empresa. Antes disso, ele deu início ao atendimento ao cliente nas redes sociais na Comcast. Ele foi reconhecido por muitas publicações, inclusive sendo chamado de “o gerente de atendimento ao cliente mais famoso dos EUA, possivelmente do mundo” pela BusinessWeek. Ele também é o autor do “@YourService”, publicado pela Wiley. Nas últimas semanas, a minha função no Citi mudou e vejo que isso vem acontecendo em todo o nosso setor. As redes sociais tornaram-se mais enraizadas no que fazemos e em como agimos como empresa. Elas não se referem mais ao que nós dizemos, mas são um reflexo do que fazemos. Se você pensar nisso, uma evolução natural está acontecendo e você deveria estar emocionado por fazer parte dela. Na verdade, muitos leitores deste texto estão ajudando a abrir caminhos. Antes de falar sobre o futuro, devemos primeiro fazer uma pausa e examinar o passado. Deixe-me mostrar qual era a situação... O ano era 2007. Não faz muito tempo em anos humanos, mas para aqueles envolvidos nas redes sociais, parece uma vida inteira. O Twitter havia acabado de celebrar o seu primeiro aniversário; o Facebook não estava nem perto de ser onipresente; o Myspace havia passado pelo seu pico e estava entrando em declínio; ninguém sequer tinha ouvido falar no Google Plus (ok, talvez alguns também não tenham ouvido ainda) e muitas das outras redes sociais que usamos hoje não eram nem mesmo ideias. Eu havia começado a trabalhar na Comcast, uma empresa de serviços a cabo sediada na Filadélfia (EUA). Sempre trabalhei em atendimento ao cliente e achava que essa era uma parte subvalorizada do mundo dos negócios. Ainda animado com o meu sucesso de transformar a operação de atendimento ao cliente de um banco, estava ansioso por enfrentar um esforço semelhante, desta vez na maior instituição da Filadélfia. Eu nunca poderia prever o que aconteceria a seguir. sprinklr.com.br [email protected] (11) 4082-0075 © Sprinklr 2015. Todos os direitos reservados. 10 CONTRIBUIÇÕES DE ESPECIALISTAS As mudanças já estavam em andamento e os clientes perceberam que quem controla a marca são eles, não a empresa. Logo depois que eu entrei na Comcast, Bob Garfield, que era escritor do Advertising Age e uma celebridade da NPR, fez uma ridicularização pública da empresa. Um tumulto que mais tarde seria conhecido com o movimento “A Comcast deve morrer”. Como empresa, tivemos de decidir como responder. Fiz o que qualquer pessoa de atendimento pensaria em fazer: eu ajudei as pessoas. Foi assim que o atendimento ao cliente nas redes sociais nasceu. No começo, simplesmente atendíamos clientes descontentes ao telefone. O atendimento pelo telefone continuou crescendo, conforme nossos clientes perceberam que aquela era a melhor maneira de conseguir ajuda. Isso acabou me levando para o Twitter, graças a um colega, Scott Westerman. O Twitter se tornou uma plataforma proveitosa, uma vez que a função de pesquisa era disponibilizada por empresas (agora extintas) como a TweetScan e a Summize (o Twitter comprou a Summize). De repente, era possível pesquisar facilmente as conversas sobre nossa empresa e responder em tempo real. Nossos esforços no Twitter fizeram parte de uma iniciativa muito mais ampla para melhorar o atendimento oferecido aos clientes da Comcast. Nosso SAC 2.0 recebeu uma cobertura favorável da imprensa e inspirou o esforço de muitas outras empresas para reproduzir a estratégia de envolvimento com o consumidor no Twitter. sprinklr.com.br [email protected] (11) 4082-0075 © Sprinklr 2015. Todos os direitos reservados. Conforme o tempo passou, acho que muitas empresas se esqueceram da parte de consertar o que estava quebrado. Muitas delas recebiam comentários empolgados nas redes sociais e na imprensa. O problema do atendimento ao cliente nas mídias sociais é que, inevitavelmente, você pede que as pessoas detonem sua marca publicamente para pedir ajuda. Quase 90% das vezes, quem recorre às redes sociais está frustrado com os outros canais mais tradicionais e, assim, usa essas mídias para fazer com que as empresas se manifestem. As mudanças já estavam em andamento, e os clientes perceberam que quem controla a marca são eles, não a empresa. Ao longo dos anos, as redes sociais se tornaram para as empresas mais uma forma de enviar uma mensagem com a qual ninguém se importava. Esquecemos que esses canais se baseiam em diálogo e que seu melhor aspecto para o negócio é enriquecer a vida dos clientes. À medida que essas mensagens agressivas tornaram-se predominantes, vimos os clientes tomarem medidas contra as marcas, especialmente nos comentários. Isso costumava acontecer com as piores marcas, mas hoje ocorre até com algumas das marcas mais amadas. As mídias sociais não são como a TV ou outras formas de marketing voltadas para um elevado número de pessoas. É o nascimento do micromarketing, também chamado de marketing individualizado. É um espaço em que prospera a propaganda boca a boca, mas as pessoas se preocupam mais com a própria boca ou com as de seus amigos mais próximos. As empresas têm que mudar para realmente terem sucesso. 11 CONTRIBUIÇÕES DE ESPECIALISTAS A minha função mudou. Agora, estou focado na experiência do cliente e tenho muito orgulho disso. Eu, ao lado de muitos dos meus colegas no Citi, estou trabalhando para tornar o cliente o centro de tudo que fazemos. A Apple, notória por não ser uma empresa tão presente nas redes sociais, está ouvindo ativamente as conversas sobre o lançamento do iPhone e da versão mais recente do software de seu aparelho. A empresa usava as redes sociais para identificar e corrigir os problemas rapidamente. Esse vem sendo o modo com o qual as empresas conseguem obter mais sucesso nas redes sociais. Reconheça a mudança no controle e entenda como a sua empresa pode capitalizá-la. Sempre dissemos que tudo começa com o ato de monitorar, mas a realidade é que monitorar não é suficiente. Você pode começar monitorando, mas também é necessário agir. E não estou falando só da ação de corrigir o problema de uma pessoa. Se esse for o seu foco, você atrairá cada vez mais a atenção negativa. Trata-se de monitorar e fazer a mudança global necessária para corrigir os procedimentos, os produtos ou até mesmo as questões culturais que estejam errados dentro da sua empresa. presidente sênior de experiência do cliente, subordinado ao CEO da divisão de serviços a cabo. Corrigimos muitas coisas enquanto eu estive na Comcast, mas a mudança não estava incorporada à cultura da empresa. Agora, o trabalho de Charlie será fazer exatamente isso. A cada dia, eu vejo funções semelhantes se desenvolvendo dentro de milhares de empresas. Essa é a evolução natural do atendimento ao cliente nas redes sociais. Essa é a sua evolução e agora é a hora de se atualizar e liderar sua organização dessa maneira. Você tem acesso à história do cliente, escrita nas palavras dele. A missão da sua marca corresponde à história que está sendo compartilhada pelos clientes? O seu CEO está ciente da visão que os clientes compartilham? É hora de você dar atenção a isso e criar novas histórias com a sua marca para seus clientes. A minha função mudou. Agora, estou focado na experiência do cliente e tenho muito orgulho disso. Eu, ao lado de muitos dos meus colegas no Citi, estou trabalhando para tornar o cliente o centro de tudo que fazemos. Minha empresa anterior, a Comcast, promoveu recentemente Charlie Herrin a vice- sprinklr.com.br [email protected] (11) 4082-0075 © Sprinklr 2015. Todos os direitos reservados. 12 O FUTURO DO SAC 2.0 O ROI DO SAC 2.0 Qual é o valor comercial do atendimento ao cliente nas redes sociais? De acordo com um relatório da Aberdeen Group de 2014, as empresas com um programa de SAC 2.0 simplesmente têm um desempenho melhor que seus concorrentes. As empresas presentes nas redes sociais vivenciaram um aumento de 5,6% nas soluções já em seu primeiro contato em relação ao ano anterior, aumentando também em 6,5% a produtividade dos atendentes e em 17,5% o SLA de atendimento. Essas empresas também recebem menos reclamações dos clientes. Menos reclamações significam menos consumidores insatisfeitos, o que talvez gere o mais alto ROI do SAC 2.0: a retenção de clientes. As empresas com um programa de SAC 2.0 vivenciaram um aumento de 7,5% da retenção de clientes em relação ao ano anterior — as que não o têm apresentam uma mudança de apenas 2,9%. Quanto mais clientes você retiver, mais significativos serão os seus resultados finais, pois se estima que reter um cliente seja cerca de 5 a 7 vezes mais barato que tentar obter um novo. % DE MUDANÇA EM RELAÇÃO AO ANO ANTERIOR O ROI DO SAC 2.0 17.5% empresas com SAC 2.0 empresas sem SAC 2.0 6.7% 6.5% 6.3% 5.6% 5.3% 3.5% 0% -3.4% -7.3% -2.4% -6.4% -4.6% -1.4% -12.1% número de SLAs de qualidade cumpridos receita média por contrato produtividade do atendente receita com vendas cruzadas e adicionais taxas de solução redução do número taxa de no primeiro de reclamações utilização contato dos clientes do atendente Fonte: Aberdeen Group, 2014 sprinklr.com.br [email protected] (11) 4082-0075 © Sprinklr 2015. Todos os direitos reservados. 13 O FUTURO DO SAC 2.0 QUATRO PASSOS PARA UM EXCELENTE SAC 2.0 O SAC 2.0 beneficiará o seu negócio em diferentes aspectos. Pronto para passar da teoria para a realidade? A seguir, estão os primeiros passos para iniciar o atendimento ao cliente nas redes sociais. 1. IDENTIFIQUE OS CLIENTES INSATISFEITOS As redes sociais costumavam ser o último recurso para que as pessoas desabafassem sobre seus problemas com marcas ou produtos. Agora, elas são um dos primeiros pontos de contato. Os clientes acessam as redes sociais da sua marca antes de pegarem no telefone. Isso dá às marcas a oportunidade de resolver os problemas antes que eles piorem, mas, primeiro, você deve estar ciente dessas conversas. COMECE PELOS DASHBOARDS DE GESTÃO DE RELACIONAMENTO O dashboard de Gestão de Relacionamento é um requisito fundamental para as marcas que gerenciam várias contas. Ele reúne menções sobre sua marca de vários canais de social, permitindo uma visão macro de todas as mensagens que chegam. Se alguém precisar de atendimento, mas mencionar um perfil do Twitter diferente, mesmo assim o monitoramento informa para sua equipe sobre a consulta. Nenhum tweet é deixado para trás. MONITORAMENTO DE SOCIAL Para ir além de conversas direcionadas à sua marca e começar a examinar proativamente todas as conversas sobre ela, use o monitoramento. Acompanhar sua marca nas redes sociais é bom para todas as empresas, mas pode ser particularmente fundamental em setores altamente sensíveis como saúde, finanças ou produção. O monitoramento coleta todas as menções online sobre sua marca, concorrentes, produtos e outros assuntos estratégicos para os negócios. sprinklr.com.br [email protected] (11) 4082-0075 © Sprinklr 2015. Todos os direitos reservados. 14 O FUTURO DO SAC 2.0 Esse nível abrangente de consciência da marca é importante porque, se houver uma falha no produto, muitas das críticas não mencionarão a sua marca diretamente. O monitoramento (se integrado ao restante da sua plataforma de gerenciamento de redes sociais) também pode ser configurado para alertar a sua equipe automaticamente se determinadas palavras-chave ou determinados volumes de menção forem encontrados. Você pode criar uma regra em sua plataforma para avisar a equipe de RP toda vez que o volume de menções exceder 100 mil, por exemplo. Assim, os especialistas certos da sua organização ficarão cientes das tendências da conversa negativa antes que ela se transforme em uma crise. 2. SAIBA COMO SE COMUNICAR É fundamental que as equipes que possuam plataformas para contatos online e tenham que se relacionar com clientes recebam um treinamento consistente sobre como se comunicar em nome da sua marca. Então, pergunte-se: • O atendimento ao cliente faz parte de seu portfólio de redes sociais? Há uma seção sobre as redes sociais em seu manual de atendimento ao cliente e nos materiais de treinamento relacionados? • Existem testes para garantir que as pessoas cumpram critérios básicos antes de terem acesso às redes sociais dentro do seu dia a dia de trabalho? • Existe uma linguagem própria da marca, consistente em cada local, equipe e departamento em sua empresa? • Existe supervisão das mensagens disponibilizadas nas mídias sociais ou algum nível de governança? • Se você já tiver uma equipe de SAC 2.0, seus membros foram treinados para assumir o controle sempre que necessário? • Existem vários departamentos dedicados ao SAC 2.0 e em plataformas de gerenciamento de redes sociais? Você deve responder um sonoro “SIM” a todas as perguntas. Caso contrário, seu programa de SAC 2.0 precisa de reavaliação. sprinklr.com.br [email protected] (11) 4082-0075 © Sprinklr 2015. Todos os direitos reservados. 15 O FUTURO DO SAC 2.0 Histórico de mensagens: permite que você acesse as conversas anteriores que uma pessoa teve com a sua marca nas redes sociais. Isso resulta em uma interação mais personalizada. Identificação inteligente: além do histórico das conversas, também é recomendável criar descrições do perfil de seu público para ter um contexto adicional. As tags de perfil podem ser personalizadas para refletir o que você precisa saber sobre a sua comunidade, por exemplo: setor, interesses, faixa etária, localização, gastos anuais, produtos mencionados, relacionamento com a marca e assim por diante. Integração de CRM: as pessoas que interagem com a sua marca nas redes sociais são frequentemente as mesmas que interagem com ela na vida real. Conectar a sua plataforma de redes sociais com o seu sistema de CRM tradicional permite ver se um usuário não é apenas alguém que posta em sua página do Facebook, mas também é um cliente fiel. 3. SIMPLIFIQUE SUAS RESPOSTAS Uma das maiores reclamações sobre o atendimento ao cliente é ter que repetir as mesmas informações para diferentes pessoas. Isso não apenas resulta em uma experiência desagradável para o cliente, mas também é ineficiente para a sua equipe interna. Para agilizar a comunicação, você precisará de uma plataforma com os seguintes recursos: Macros: esse recurso permite realizar várias ações em uma única mensagem. Você pode, por exemplo, programar as macros para marcar as mensagens de modo automático e encaminhá-las para os atendimentos apropriados simultaneamente. Fluxos de aprovação customizáveis: dependendo do setor, empresa e sensibilidade da mensagem pode ser necessário mais do que uma equipe para a aprovação da mensagem. A sua plataforma de redes sociais deve ter fluxos de aprovação que possam ser customizados (e escaláveis) para atender às necessidades específicas de sua empresa. sprinklr.com.br [email protected] (11) 4082-0075 © Sprinklr 2015. Todos os direitos reservados. Gerenciamento de tickets: outro recurso que você deve considerar é o gerenciamento de tickets, que organiza várias mensagens em tickets com seu próprio ID e o responsável para facilitar a resolução. O gerenciamento de tickets também pode apurar oportunidades de aprendizagem, por exemplo, quanto tempo leva para resolver um problema e qual é o sentimento antes e depois de uma experiência de atendimento. Conteúdo pré-aprovado: você costuma compartilhar conteúdo com diversas equipes e em várias regiões? Então, você precisa de uma biblioteca centralizada de ativos pré-aprovados. Em vez de criar novos itens do zero — e passar pelo processo de aprovação — você pode simplesmente pegar da biblioteca, personalizar, e prosseguir. Integração com mídia paga: a pior coisa que você pode fazer quando um cliente reclama é atendê-lo com um post promovido. A integração entre mídia própria, paga e orgânica em uma plataforma permite que você crie regras automáticas que impeçam que os usuários que fizeram reclamações sejam bombardeados com anúncios. 16 O FUTURO DO SAC 2.0 4. AVALIE E E OTIMIZE SEU SAC 2.0 EM TEMPO REAL Como em todas as iniciativas, o sucesso do seu atendimento ao cliente nas redes sociais depende muito da sua capacidade de sustentá-lo e melhorá-lo. Veja como você pode otimizá-lo: Relatórios de SLAs: quantos casos de atendimento ao cliente estão sendo resolvidos? Quanto tempo a sua equipe leva para responder? As suas taxas de resposta estão melhorando ao longo do tempo? Você precisa de relatórios de SLA para verificar de forma fácil e rápida seu desempenho nas respostas aos clientes. Trilha de auditoria: Uma trilha de auditoria é necessária por dois motivos. Primeiro, porque te permite ver quais tickets cada atendente respondeu e como respondeu, dando a você uma oportunidade de encontrar dados de aprendizagem. Em segundo lugar, também apresentam uma documentação de suas interações sociais. Mesmo que uma mensagem seja excluída no canal nativo, você ainda mantem os registros das conversas e isso será fundamental, caso haja complicações. Tagueamento: a marcação por tags nas mensagens recebidas permite que você veja o que sua comunidade mais precisa. Se a maioria das suas menções estiver relacionada a questões de atendimento ao cliente, isso pode ajudá-lo a identificar lacunas nos recursos. Além da marcação das mensagens recebidas, você também deve marcar as mensagens enviadas. Isso permite ver quais tipos de conteúdo funcionam com o seu público. Assim, você pode saber com certeza se eles realmente preferem vídeos a texto, se gostam de webinars ou de eventos presenciais e assim por diante. sprinklr.com.br [email protected] (11) 4082-0075 © Sprinklr 2015. Todos os direitos reservados. 17 CONTRIBUIÇÕES DE ESPECIALISTAS DICAS PARA A EXCELÊNCIA NO SAC 2.0 Shep Hyken Os clientes sempre usaram a propaganda boca a boca para compartilhar suas experiências com os outros. Independentemente da experiência com uma empresa ter sido positiva ou negativa, eles compartilhavam suas visões com família e amigos pelo telefone ou em conversas em encontros sociais. Mas o mundo de hoje apresenta uma grande diferença. Graças à redes sociais como o Facebook, Twitter, Yelp e outros, os comentários dos clientes desfrutam de uma audiência muito mais ampla. @hyken Shep é especialista em atendimento ao cliente e um dos autores mais vendidos do New York Times na área de negócios. Ele trabalha com empresas que querem construir relacionamentos leais com seus clientes e funcionários. Shep foi integrado ao Hall of Fame da National Speakers Association pelo conjunto de sua obra no setor de palestras. Para obter mais informações, acesse www.Hyken.com! sprinklr.com.br [email protected] (11) 4082-0075 © Sprinklr 2015. Todos os direitos reservados. INTERAÇÃO As empresas precisam adotar as redes sociais de maneira reativa e proativa. Primeiro, você deve aceitar o fato de que seus clientes podem postar comentários online sobre a sua empresa; então, o seu desempenho deve ser focado nisso. Trate cada interação como uma oportunidade de mostrar como você é bom. Aqui estão alguns pontos para serem lembrados: • Pessoas fazem negócios com pessoas. Mesmo no mundo online, em que os clientes fazem compras no seu site, lembre-se de que ele foi projetado para ser usado por pessoas. Por isso, a navegação tem que ser fácil e simples de entender. • Seja acessível em diversos canais. Mesmo que você tenha um grande call center, também deve ter seu suporte disponível em outros canais como e-mail, mensagens de texto, Facebook e Twitter. Coloque as informações de contato em todas as páginas do seu site! Facilite para que o cliente se conecte a você instantaneamente. 18 CONTRIBUIÇÕES DE ESPECIALISTAS A rede social não é uma arma a ser temida, mas uma poderosa ferramenta que pode abrir as linhas de comunicação e criar oportunidades para você se conectar com seus clientes e com o mundo. • • Quando um cliente entrar em contato com você nas redes sociais, responda rapidamente, o que significa minutos e não horas ou dias. Se eu quisesse que minhas perguntas fossem respondidas em duas horas, eu teria esperado duas horas para fazê-las! As empresas também devem monitorar os canais de mídia social para ver os comentários dos clientes. RESPOSTAS REATIVAS NAS REDES SOCIAIS Aja rapidamente se você receber um comentário negativo. O tempo de resposta é um dos segredos para uma solução bemsucedida. Como pudemos ver, grandes empresas respondem em minutos. Um desfecho positivo para uma situação negativa, em um cenário ideal, será o retorno do seu cliente ao mesmo canal de social para fazer um elogio, que se transformará em um resultado positivo de reputação. MANEIRAS PROATIVAS DE USAR AS REDES SOCIAIS oportunidade incrível de oferecer atendimento proativo ao cliente. A seguir, estão algumas maneiras para o uso proativo desses canais: Envolva os clientes em redes sociais como Twitter e Facebook. Compartilhe dicas sobre como usar melhor os seus produtos e serviços. Seja menos promocional e, em vez disso, proporcione mais valor. Se você não usa o YouTube para o atendimento ao cliente, é hora de começar. Poste tutoriais no YouTube, incentive os clientes a fazer o mesmo, peça que eles compartilhem dicas e truques pessoais sobre como tirar o máximo proveito de seus produtos. Por exemplo, a Ace Hardware ensina os espectadores a consertar uma torneira, colocar azulejos no banheiro etc. Um joalheiro dá dicas sobre como limpar joias corretamente. A rede social não é uma arma a ser temida, mas uma poderosa ferramenta que pode abrir as linhas de comunicação e criar oportunidades para você se conectar com seus clientes e com o mundo. Copyright © MMXIV, Shep Hyken. Utilizado com autorização. A maioria das empresas de atendimento ao cliente vê a rede social como uma mídia reativa. Elas monitoram os comentários nos canais e reagem. No entanto, as redes sociais podem ser uma sprinklr.com.br [email protected] (11) 4082-0075 © Sprinklr 2015. Todos os direitos reservados. 19 CONTRIBUIÇÕES DE ESPECIALISTAS OS TRÊS P S DO SAC 2.0 As redes sociais amadureceram até o ponto em que são usadas para muito mais do que apenas marketing. O SAC 2.0 acontece rapidamente e os dados desses canais são coletados em um ritmo muito acelerado. Os clientes frequentemente usam as redes sociais como um último recurso e isso dá a oportunidade de usar essas conversas para mostrar que você está ouvindo os problemas de quem te procurou e quer ajudar a atenuar o problema. Al Hopper Citi @AlHopper_ Al é membro da equipe de atendimento ao cliente nas redes sociais do Citi nos EUA e está na empresa há 11 anos. Ele foi nomeado um dos 100 melhores profissionais de atendimento ao cliente no Twitter em 2013 e um dos 50 líderes inspiradores de centros de atendimento em 2014. Em seu tempo livre, ele apresenta um bate-papo semanal no Twitter sobre atendimento ao cliente (#custserv). sprinklr.com.br [email protected] (11) 4082-0075 © Sprinklr 2015. Todos os direitos reservados. Existem três Ps que devem ser considerados para ter uma equipe bem-sucedida de SAC 2.0, capaz de ajudar a transformar a conversa sobre a marca de negativa em positiva: começar com um Plano, ter as Pessoas certas e usar as Plataformas certas. A ordem de abordagem de cada P cabe a você, mas cada um precisa ser compreendido para obter o maior retorno sobre o investimento. PLANO Tenha um plano para tudo. Não apenas para as conversas simples, mas também para as difíceis. O General George Patton disse uma vez: “Boas táticas podem salvar até mesmo a pior estratégia. Táticas ruins destruirão até mesmo a melhor estratégia”. Você tem um conjunto de táticas para responder às preocupações diárias de seus clientes, mas qual é a sua estratégia quando um sistema primário trava ou uma notícia atinge a sua marca de maneira desfavorável? Trabalhe com a sua equipe para que eles entendam o que precisa acontecer e quando precisam levar o problema para você. Se tiver as pessoas certas usando as plataformas certas, pode ter certeza de que elas saberão que algo aconteceu antes de você. 20 CONTRIBUIÇÕES DE ESPECIALISTAS Planeje-se para o sucesso e para os desafios, colocando as Pessoas certas onde elas podem ajudar ao máximo e obtendo a Plataforma certa para fazer tudo acontecer como você deseja. PESSOAS Uma equipe sólida de SAC 2.0 precisa ser o “time dos sonhos” da sua empresa. Isso não significa que cada membro da equipe tenha que ser ativo nas redes sociais — alguns dos melhores atendentes não são — mas eles têm que conhecer os seus produtos e serviços melhor que ninguém. Você pode ensiná-los a usar os novos canais, mas não pode ensiná-los a se familiarizar com seus produtos, nem a ter a confiança necessária para que eles operem na velocidade das redes sociais. Uma boa maneira de agir na contratação de uma equipe de SAC 2.0 é certificar-se de que cada produto, serviço ou departamento de atendimento esteja bem representado. Dessa forma, há sempre um especialista disponível para as respostas imediatas que seus clientes estão procurando. PLATAFORMA Existem várias características para se levar em conta ao considerar as plataformas certas para garantir o sucesso da sua equipe. A primeira é uma ferramenta interna de gestão de relacionamento com o cliente (CRM). Isso permite que a equipe de SAC 2.0 tenha acesso a todo o relacionamento do cliente com a empresa, para assim poder tomar decisões sprinklr.com.br [email protected] (11) 4082-0075 © Sprinklr 2015. Todos os direitos reservados. seguras, com agilidade e em um só lugar. Em seguida, você precisa ter um sistema confiável de gestão de redes sociais, que pode ser combinado ao seu CRM. Uma boa plataforma reúne todas as redes em que sua equipe presta atendimentos, como Twitter, Facebook, Pinterest, YouTube ou Google Plus. Ela também permite que sua equipe busque menções indiretas, para monitorar o que os clientes dizem sobre sua marca quando eles não estão falando diretamente com você. A pesquisa deve acontecer em tempo real e contar com históricos de atendimento, assim você pode acompanhar as tendências e dar feedback para as equipes de desenvolvimento de produtos. Todos os componentes da sua plataforma devem ser integrados para ter a capacidade de gerar relatórios com tempos de resposta, volumes e fatores de decisão. Ela deve ter fortes logs de segurança e de eventos para proteger a sua marca de preocupações. Quando todas essas partes trabalharem juntas, os membros da equipe terão uma visão completa do cliente, podendo, assim, oferecer o melhor atendimento Ao implementar uma equipe de SAC 2.0, os três Ps são necessários para o sucesso. Planeje-se para o sucesso e para os desafios, colocando as Pessoas certas onde elas podem ajudar ao máximo e obtendo a Plataforma certa para fazer tudo acontecer como você deseja. 21 O FUTURO DO SAC 2.0 O FUTURO DO SAC 2.0 O SAC 2.0 deixou de ser algo opcional para as marcas. Porém, à medida que você monta a sua estratégia, é importante manter em mente o trabalho interfuncional da equipe. O atendimento ao cliente não pode ser uma estratégia ou um programa autônomo. As redes sociais não existem por conta própria e desconectadas do resto da organização. O mesmo acontece com o seu programa de SAC 2.0. Ele não é limitado ao marketing ou ao atendimento ao cliente tradicional, mas é uma responsabilidade de toda a empresa. Cada equipe da sua organização está pensando em maneiras de gerar ou economizar receita. Isso significa que cada departamento é responsável por obter e reter os clientes responsáveis por essa receita. Se você parar para pensar, isso, na verdade, significa que cada departamento está vinculado aos clientes e ao atendimento ao cliente. Cada equipe é responsável por gerenciar a experiência do cliente. E, como já destacamos, oferecer experiências melhores é fundamental para atender às expectativas sempre crescentes dos clientes. Esse é o segredo para sobreviver como empresa. sprinklr.com.br [email protected] (11) 4082-0075 © Sprinklr 2015. Todos os direitos reservados. 22 Peça uma demonstração Informações sobre o produto Sprinklr é a mais completa tecnologia do mundo para gerenciamento de mídias sociais de grandes empresas globais, (reconhecida pela Forrester), impulsionando os resultados de negócios e administrando a experiência do cliente em todos os pontos de contato. Baseada em Nova York, está presente em 77 países revolucionando o engajamento dos clientes de 1000 marcas presentes no ranking enterprises da revista Fortune, como Samsung, Intel e Microsoft. Sprinklr Av. Das Nações Unidas, 8.501 - 24º andar - lado B CEP 05425-070 - São Paulo - SP - Brasil sprinklr.com.br [email protected] tel: (11) 4082-0075 A PROMESSA DA EXPERIÊNCIA SPRINKLR: O QUE VOCÊ ACHOU DESTE WHITE PAPER? CONTE AO NOSSO DIRETOR DE EXPERIÊNCIAS, [email protected].