A construção da marca nas redes sociais

Transcrição

Rejane Rodrigues
A construção da marca nas
redes sociais
Um estudo sobre imagem e reputação no ambiente da comunicação
mediada por computador
Campinas
2009
É permitida a reprodução desde que citada a fonte
1 Ano 2009  p. 5-44
Faculdade Anhanguera Educacional
Trabalho de conclusão de curso do MBA
em Gestão de Projetos das Faculdades
Anhangüera de Campinas.
Orientadora: Profª. Kátia Magalhães
Área de concentração: redes sociais, web 2.0
marca, comunicação, marketing
2
Ano 2009  p. 5-44
A natureza da rede é orgânica, social e emergente
Juliano Spyer
Autor do livro Conectado e organizador
do livro Para Entender a Internet
3 Ano 2009  p. 5-44
Índice
Resumo................................................................................................................................................ 5
Palavras-chave ................................................................................................................................... 5
Introdução .......................................................................................................................................... 6
Mídias sociais, redes sociais e seu papel na comunicação ....................................................... 8
Comunicação em rede ................................................................................................................... 11
O Brasil e as redes sociais ............................................................................................................. 12
YouTube ....................................................................................................................................... 14
LinkedIn ....................................................................................................................................... 15
Twitter........................................................................................................................................... 18
Metodologia de estudo ................................................................................................................. 21
Pesquisa ...................................................................................................................................... 21
Fórum de discussão ................................................................................................................... 22
Considerações finais....................................................................................................................... 32
Referências ....................................................................................................................................... 36
Apêndice........................................................................................................................................... 41
4
Ano 2009  p. 5-44
RESUMO
As redes sociais têm contribuído para a transformação dos processos de
comunicação. Em um ambiente marcado por grande interatividade, liberdade de
expressão e influência, as marcas estão cada vez mais presentes em blogs, fóruns,
comunidades virtuais, vídeos, comentários e conversas on-line, voluntária ou
involuntariamente. Para conhecer como as empresas brasileiras vêm lidando com
essa questão, foram ouvidos profissionais de comunicação e marketing, em um
trabalho que contemplou também debate sobre o tema em fórum de discussão.
Adicionalmente, foram investigadas formas de exposição da marca nas plataformas
YouTube, LinkedIn e Twitter, no sentido de identificar desafios e boas práticas
levadas adiante por companhias brasileiras.
Palavras-Chave: Redes sociais, mídias sociais, marca, comunicação mediada por
computador, YouTube, Linkedin, Twitter.
ABSTRACT
Social networking has changed communicational processes. In a moment in which
interactivity, freedom of expression and influence are words of order, companies are
present in blogs, forums, virtual communities, videos, comments and on-line conversations. In order to find out how companies are dealing to this issue we listened
to communication and marketing professionals in a survey which also included a
discussion in an on-line forum. Moreover, brand exposition was looked into YouTube, LinkedIn and Twitter platforms, just to identify challenges and best practices
carried out by Brazilian companies.
Keywords: Social networking, social media, branding, Communicaton Mediated
trough Computer, YouTube, LinkedIn, Twitter.
5 Ano 2009  p. 5-44
1. INTRODUÇÃO
A consolidação da Internet como ferramenta de comunicação e relacionamento abriu
espaço para a criação de uma série de recursos on-line que buscam facilitar e
promover o convívio no ambiente virtual. Esses recursos são caracterizados por um
alto grau de interatividade e abrangem uma diversidade de sistemas apoiados em
tecnologia que permitem a realização, em coletividade, de atividades diversas no
ambiente digital. No Brasil, um dos principais facilitadores desse novo modelo de
comunicação são as redes sociais.
Importante notar que a interatividade gerada pelas redes sociais acaba naturalmente
por aproximar as empresas de seus clientes, consumidores e outras partes relacionadas
(órgãos reguladores, formadores de opinião, imprensa, governo, fornecedores, etc), de
forma que é crescente entre as organizações a preocupação em conquistar a fidelidade
de seus clientes também no ambiente virtual. Como defendem Gommans, Krishnan et
all, um consumidor, por exemplo, que esteja satisfeito e que se identifique com um
conceito ou com valores de uma organização tende a ser mais fiel à marca do que um
cliente que adquire um determinado produto ou serviço por outras razões, como
preço, oportunidade ou simplesmente curiosidade. A internet potencializa este
fenônemo, uma vez que o consumidor tem à disposição um grande volume de
informações que pode engajar admiradores e influenciar na tomada de decisão.
(GOMMANS, KRISHNAN et all, 2001).
O objetivo deste trabalho é conhecer, a partir dos resultados obtidos com pesquisas
quantitativa e qualitativa aplicadas a profissionais de marketing e comunicação, a
abrangência da utilização das redes sociais em empresas brasileiras. Além disso,
procura conhecer a freqüência de acesso dos profissionais a essas redes, os sites de
preferência do universo pesquisado e algumas das redes com mais vocação para os
negócios no Brasil. A autora também buscará obter um panorama sobre o acesso dos
funcionários dessas empresas às redes sociais no ambiente de trabalho, o que
permitirá uma reflexão sobre se o possível interesse das empresas pelas redes sociais
estaria condicionado apenas a uma estratégia de marketing ou se realmente está
alinhado aos valores das organizações. Adicionalmente, este trabalho analisa como a
exposição da marca pode ocorrer nas plataformas YouTube, LinkedIn e Twitter, sites
selecionados entre as redes sociais de maior expressividade no Brasil por
6
Ano 2009  p. 5-44
Rejane Rodrigues
apresentarem especificidades que, no conjunto, oferecem um panorama mais
abrangente sobre como as marcas podem figurar nas redes sociais.
Nesse sentido, o problema deste trabalho refere-se, especialmente, à abrangência da
utilização das redes sociais como canal de comunicação das empresas com seus
diversos públicos e também às iniciativas levadas adiante pelas organizações para
viabilizar esse diálogo. Esses motivos levaram a autora a desenvolver este trabalho
visando responder a duas questões principais:

As empresas brasileiras estão se valendo das redes sociais para interagir com
seus diversos públicos, de forma a fortalecer sua marca e reputação?

Como isso ocorre e em que grau ocorre?
Em razão da importância crescente que as redes sociais vêm desempenhando nas
esferas sociológica, antropológica e de consumo, este trabalho torna-se relevante na
medida em que aponta tendências para as instituições que buscam criar uma nova
forma de relacionamento e comunicação com seus públicos de interesse. Também
torna-se significativo ao apontar boas práticas e possibilitar o compartilhamento de
experiências de companhias que estão à frente desse processo. Dessa forma, não
apenas as empresas, mas também estudiosos e profissionais da área, terão uma visão
mais abrangente sobre o assunto, de forma a obter subsídios para a tomada de decisão
e para a definição de suas estratégias de comunicação e marketing em suas
organizações.
Para cumprir este objetivo, este trabalho será dividido em seis partes. No primeiro
capítulo, a autora apresenta introdução teórica sobre as diferenças entre mídias sociais
e redes sociais e seu papel na comunicação. Na seqüência traça aspectos sobre as
características da comunicação em rede para, no terceiro capítulo, detalhar a
participação do Brasil nas redes sociais. O quarto capítulo, dedicado à abordagem de
formas de exposição da marca nos sites YouTube, LinkedIn e Twitter, é seguido do
detalhamento da metodologia e dos resultados de pesquisa aplicada a profissionais
das áreas de comunicação e marketing e do detalhamento da sondagem qualitativa
realizada em fórum de discussão. No sexto capítulo, a autora faz suas considerações
finais, onde apresenta as observações resultantes do trabalho e oferece recomendações
para as empresas interessadas em explorar o universo das redes sociais.
Ano 2009  p. 5-44
7
2. MÍDIAS SOCIAIS, REDES SOCIAIS E SEU PAPEL NA COMUNICAÇÃO
Para compreender o papel das redes sociais na atualidade é importante entender
inicialmente como elas estão inseridas no universo das mídias sociais. Mídias sociais
podem ser definidas como pessoas influenciando pessoas por meio de recursos
tecnológicos (BLOSSOM, 2009), recursos esses desenvolvidos para permitir a interação
social a partir do compartilhamento e da criação colaborativa de informação.
A seguir são apresentadas algumas atividades possibilitadas pelas mídias sociais:
transmitir (áudio e vídeo), compartilhar, relacionar-se, informar, discutir, criar,
publicar e jogar. Nesse sentido, são exemplos de mídias sociais blogs, fotologs, wikis,
mundos virtuais, microblogs, redes sociais, sistemas de comunicação instantânea,
fóruns, sites de compartilhamento de arquivos digitais, entre outros. Os blogs, por
exemplo, são espaços na internet para o registro, de forma cronológica, de algum
assunto (CIPRIANI, 2006), ao passo que wikis são dedicadas à criação coletiva de
conhecimento. Há ainda sites que privilegiam o compartilhamento (de fotos, vídeos,
apresentações, etc), outros são voltados a jogos on-line ou sociais e outros ainda à
manutenção de comunidades em mundos virtuais. A Figura 1 demonstra algumas das
ações viabilizadas pelas mídias sociais:
Figura 1. Atividades viabilizadas pelas mídias sociais e suas interações. Fonte: A autora
8
Ano 2009  p. 5-44
Rejane Rodrigues
Nesse universo, as redes sociais, foco deste trabalho, consolidam-se como um dos
pilares principais das mídias sociais no Brasil (PAVARIN, 2009). Com seu preceito
básico de promover, facilitar e viabilizar relacionamento no ambiente virtual, as redes
sociais encaixam-se, portanto, na esfera de relacionamentos (“relacionar-se”) e têm o
objetivo fundamental de conectar pessoas. Importante notar, porém, que outras mídias
sociais com objetivos distintos – por exemplo plataformas originalmente criadas para
compatilhar, jogar, informar, etc – também acabam por promover relacionamento,
uma vez que a interatividade que elas possibilitam gera laços entre diferentes agentes
(pessoas, empresas ou instituições) em um mesmo ambiente (RECUERO, 2007). Por
exemplo, o site YouTube, idealizado para compartilhar vídeos, também apresenta
características de redes sociais, em razão da integração que pode promover entre seus
usuários, da mesma forma que o Twitter é um recurso informacional e de publicação,
além de uma rede social em si, e assim por diante. A Figura 2 representa algumas
interações das mídias sociais de maior representatividade no Brasil:
Figura 2. Mídias sociais com expressividade no Brasil, esfera de ação e integrações.
Fonte: A autora
Ano 2009  p. 5-44
9
Em todo o mundo, as redes sociais têm crescido em popularidade e influência,
transformando profundamente a forma como as pessoas se comunicam, se relacionam
e constroem conhecimento, com impactos também no mundo real. Vistas dessa forma,
e em razão do alto grau de interatividade e liberdade de expressão de idéias, conceitos
e opiniões que possibilitam, as redes sociais resultam no rompimento da barreira entre
Redes
sociais
o individual e o comunitário, entre o público e o privado.
Nesse
sentido, “as empresas
e suas marcas já não estão seguras atrás de cordões de isolamento. Elas transitam entre
as pessoas, criando situações que envolvem tanto riscos quanto oportunidades”
(AAKER e JOACHIMSTHALER, apud DAMBRÓS e REIS, 2008, p. 3). A gestão da
marca no ambiente da Comunicação Mediada por Computador (CMC), portanto,
desempenha importância crescente e, mais que isso, vivencia atualmente uma
completa transformação, uma vez que se apóia cada vez mais em processos
colaborativos de construção de reputação e imagem, marcados pela intervenção direta
ou indireta de diversos agentes. Por marca entende-se “um nome diferenciado e/ou
símbolo (tal como um logotipo, marca registrada ou desenho de embalagem)
destinado a identificar os bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de
vendedores e a diferenciar esses bens e serviços daqueles dos concorrentes” (AAKER e
BIEL, 1993).
É nesse ambiente que as redes sociais quebram um grande paradigma, passando a
desempenhar um novo papel no processo de construção da marca, em que a
comunicação verticalizada, da empresa para o consumidor e as demais partes
interessadas, dá lugar a um modelo comunicacional transversalizado, com diversos
níveis de integração e influência. Nesse novo universo, o mercado de comunicação
precisará adaptar-se às novas formas de interação entre as pessoas e ao aumento do
poder de influência da esfera virtual sobre a vida real. Como afirmam Dambrós e Reis
(2008, p. 3), “já não se trata de fazer os consumidores comprarem a marca, mas de
incentivar que eles se organizem ao seu redor”. Importante lembrar que, apesar de
este trabalho ter como foco as instituções empresariais, aos conceitos de marca
explorados neste estudo podem também ser adaptados a celebridades, da música, da
política, das artes ou a qualquer outra organização ou instituição que lida com
reputação e imagem.
10 Ano 2009  p. 5-44
Rejane Rodrigues
3. A COMUNICAÇÃO EM REDE
Para compreender os processos comunicacionais nas redes sociais é importante
conhecer como essas relações acontecem. Como define Recuero (2007, p. 2), uma rede
social é constituída por dois elementos: atores (pessoas, instituições ou grupos) e suas
conexões. As conexões, por sua vez, são estabelecidas por laços fracos ou fortes,
dependendo da proximidade e interação dos atores no ambiente da CMC. Segundo
Granovetter (1973, p. 1363-1366), os laços fortes são aqueles em que há um grande
investimento de tempo, em razão da intimidade que esses atores compartilham, da
confiança e da reciprocidade. Já os laços fracos caracterizam-se por relações mais
superficiais e que não significam necessariamente proximidade, intimidade ou
interação.
Em muitos casos, os laços fracos são caracterizados por relações de pertencimento, em
que praticamente não há interatividade entre os co-atores, mas em que o vínculo é
criado pela identificação aos princípios ou ideais do grupo. Este é o caso das
comunidades às quais usuários do Orkut, por exemplo, se filiam para expressar à sua
rede quais são as suas áreas de interesse, seus estilos musicais preferidos, suas
orientações políticas e religiosas, preferências literárias, entre outros. “Esse processo é
de grande importância para a definição do ‘eu’ do ator, que, ao filiar-se ao grupo,
passa a construir, em seu perfil, a idéia de que suporta/apóia a idéia” (RECUERO,
2005, p. 8). Apesar da aparente contradição, os laços fracos são importantes no
processo de construção das marcas, pois têm como princípio a formação de
identidades coletivas, ao reunir um grande número de atores, que contribuem para a
disseminação dos conceitos por meio de sua influência em suas redes individuais.
Assim, as informações permeiam por diferentes tipos de redes sociais, seja por meio
dos laços fortes, em que o poder de influência do ator sobre seus pares é maior, ou
pelos laços fracos, que permitem que uma mesma informação ou conceito circule entre
os atores que se identificam com aquela ideia ou conceito, configurando-se, segundo
Granovetter (apud UTZ, 2009, p. 224), em uma ferramenta importante de formação de
capital social ao conetar em um mesmo ambiente pessoas de históricos e perspectivas
diferentes.
Ano 2009  p. 5-44
11
4. O BRASIL E AS REDES SOCIAIS
Fenômeno mundial, as redes sociais têm expressão significativa no Brasil. Pesquisas
recentes revelam que no País o acesso às redes sociais já é maior que o uso de e-mails
ou buscas (INFO ONLINE, 2009). Da mesma forma, navegar na internet por interesses
pessoais ou sociais aparece como segunda fonte de entretenimento do brasileiro,
perdendo apenas para assistir a filmes em casa, como apontado pela pesquisa O Futuro
da Mídia (MUNDO CORPORATIVO, 2009). Essa constatação é reforçada por estudos
que comprovam o interesse do brasileiro pela produção de seu próprio conteúdo de
entretenimento, por meio de programas de edição de fotos, vídeos e músicas.
Entre as redes sociais preferidas do brasileiro, o Orkut tem o maior número de
usuários, 37 milhões de usuários cadastrados, o que coloca o País na liderança mundial
dessa rede em número de participantes (à frente inclusive dos Estados Unidos, onde o
site foi criado) (MOREIRA, 2009). Localmente, outros sites também têm grande
expressão. De acordo com levantamento realizado pelo Ibope NetRatings (apud
SOUZA, 2009), as redes sociais mais acessadas no Brasil em março de 2009 foram as
seguintes: Orkut (71,2%), Sonico (6,8%), MySpace (4,4%), Via6 (4,4%), Facebook (3,6%),
Multiply (3,1%), Twitter (2,7%), Hi5 (2,6%), Habbo (2,5%) e Ning (2,1%). Outras mídias
sociais que não figuram nessa lista, mas que também têm expressividade como redes
sociais: LinkedIn (relacionamentos profissionais), YouTube (compartilhamento de
vídeos), Slide Share (compartilhamento de apresentações), Flickr (compartilhamento de
fotos, gráficos e ilustrações), GTalk (comunicador instantâneo) e Yahoo Groups (fóruns
de discussão), entre outros.
Mas determinar o momento exato em que as empresas começaram a ter participação
ativa nas redes sociais, como atores de fato, é difícil precisar. Um dos fatores que
podem ter contribuído para isso – além obviamente da exposição que as redes
possibilitam – foi o movimento levado adiante por internautas que viam, nesses canais,
uma forma de externar para um grande número de pessoas sua insatisfação com
determinado produto, serviço ou empresa. Um caso clássico é o de comunidades no
estilo “Eu odeio” presentes no site de relacionamentos Orkut. Na outra ponta, as
comunidades no estilo “Eu amo”, criadas por usuários para enaltecer determinada
organização ou produto, também alertaram para o aspecto positivo da exposição da
marca nas redes, como um potencial de negócios a ser explorado. Um exemplo de como
12 Ano 2009  p. 5-44
Rejane Rodrigues
as empresas podem se beneficiar dos movimentos gerados por essas comunidades foi
dado pela empresa Pepsico, fabricante dos salgadinhos Doritos, que, ao identificar no
Orkut uma comunidade chamada “Eu quero Doritos de 5 quilos”, desenvolveu uma
estratégia de marketing sob medida para essa comunidade, presenteando seus
integrantes com pacotes reais de 5 quilos dos salgados (BACCI e LOUVERT, 2009). Em
outro caso, uma empresa de achocolatado, depois de mudar a fórmula de seu produto,
decidiu voltar atrás ao perceber grande resistência às mudanças entre seu público-alvo,
refletida nas comunidades do Orkut.
Um uso inusitado das redes sociais foi criado pela Petrobras. Com a criação do blog
Fatos e Dados (há também um perfil do blog no Twitter, para maximizar a abrangência
das notícias), a companhia abre um novo capítulo na comunicação corporativa e no
relacionamento com a imprensa, ao utilizar as novas mídias para divulgar seu
posicionamento
sobre
reportagens
divulgadas
em
veículos
de
comunicação
tradicionais.
Apesar desses e outros exemplo, nota-se que ainda é incipiente entre as empresas
brasileiras a utilização das redes sociais como recurso para fortalecimento da marca e
aproximação com seus diferentes públicos, como será detalhado mais adiante neste
estudo. Essa é, portanto, uma seara que traz para as empresas riscos e oportunidades
que podem estar sendo ignorados.
Com o objetivo de identificar a presença das marcas nas redes sociais e, mais que isso,
reconhecer formas de diálogo entre as empresas e suas partes interessadas, este
trabalho buscou exemplos de exposição que podem gerar impactos negativos para a
reputação das empresas, da mesma forma que serão mostrados exemplos de boas
práticas desenvolvidas por companhias que estão à frente desse processo nos sites
YouTube, LinkedIn e Twitter. Importante mencionar que, por se tratar de um universo
muito dinâmico, os exemplos citados aqui representam análises pontuais e que
representam um panorama do momento em que este estudo foi realizado.
“Na era das mídias sociais, branding é o diálogo que você tem com seus
atuais e potenciais clientes. Quanto maior o diálogo, mais forte a marca;
quanto mais fraco o diálogo, mais fraca a marca. Graças à internet, esse
diálogo pode acontecer 24 horas por dia, 365 dias por ano. Isso inclui tanto
a conversação que você mantém com seus clientes quanto as trocas que
eles mantêm entre si – tudo representa o fortalecimento da marca.”
(WEBER, 2007, p. 97)
Ano 2009  p. 5-44
13
4.1. YouTube
Um dos maiores fenônemos da internet, com 200 milhões de visitantes por mês
(SCHEPP, 2009), o site YouTube mostra-se um território fértil para a disseminação de
informações e propagação de conceitos positivos – e também negativos – sobre
empresas dos mais diversos segmentos. Nesse espaço, a exposição da marca pode se
dar das seguintes formas:

Evangelização da marca –
No YouTube, apaixonados por marcas
específicas encontram espaço para reunir informações sobre os temas
que lhe são caros. Isso permite a esses usuários externar suas
preferências e sentimentos individuais, contribuindo para a criação,
por identificação, de novas conexões na rede social. Essa característica
pode ser notada de modo significativo no segmento automobilístico –
dos dez vídeos mais acessados para o termo de busca “comerciais
antigos”, nas páginas do YouTube, seis são dedicados a automóveis.
Entre os vídeos mais assistidos estão comerciais antigos dos veículos
Passat e Fusca, fenômenos de venda da empresa Volkswagen.

Apelo saudosista – Similar à categoria “Evangelização da marca”, mas
com caracteristicas peculiares, ocorre nos vídeos que resgatam peças
publicitárias do passado, especialmente das décadas de 60, 70 e 80, ao
valer-se do sentimento de saudosismo e identificação com marcas que
estão registradas no subconsciente coletivo. Pelo fato de normalmente
trazerem sensação de conforto e sensação de bem-estar aos usuários, os
impactos para a marca são positivos, principalmente para as empresas
que ainda estão presentes no mercado. No site é possível ver, por
exemplo, o primeiro comercial brasileiro da Coca-Cola, veiculado na
década de 1950, do achocolatado Toddy e BomBril.

Merchandising estendido – Nesse tipo de exposição, as marcas são
replicadas no YouTube após terem sido veiculadas em outras mídias,
especialmente em programas de TV, como novelas, programas de
auditório e entrevistas. São vídeos disponibilizados por usuários
simpáticos à marca ou ao tema, quando não pelas próprias empresas.
14 Ano 2009  p. 5-44
Rejane Rodrigues
Alguns exemplos dos vídeos dessa categoria são merchandisings
veiculados pela empresa Natura e pela escola de inglês Fisk.

Pichação virtual – Nessa categoria, os prejuízos para a reputação da
marca são significativos. Os exemplos mais contundentes são aqueles
em que o usuário utiliza o site para divulgar uma insatisfação com
determinada empresa ou produto. Nesse quesito, as empresas
concessionárias de serviços públicos, como a prestadora de serviços
Telefonica, por exemplo, estão entre os alvos preferidos dos usuários
ativos do YouTube. Como o site abre a possibilidade de comentários
escritos, um vídeo com essas características pode ser potencializado
com verbatins de espectadores que concordam com o conteúdo exibido.
Em um caso específico, envolvendo a empresa Microsoft, foi notada a
habilidade em reverter uma reclamação inicialmente de caráter
pejorativo para uma peça contra a pirataria de software - o vídeo
porém é assinado por um usuário comum, o que não demonstra se
tratar de uma iniciativa de caráter corporativo.

Patrocínio – As empresas podem ter seus próprios canais no YouTube
como patrocinadores, o que permite direcionar a comunicação e
interagir com seus públicos, ao exibir seus próprios vídeos, como
anúncios publicitários produzidos originalmente para a tevê, por
exemplo, ou vídeos enviados pelos usuários. Nesse espaço, haviam
sido registrados no Brasil, até abril de 2009, 68 canais, de empresas
como Nike, Boticário e TIM.
4.2.
LinkedIn
Voltado para a manutenção e criação de conexões profissionais, o LinkedIn - que em
2009 chegou à marca de 30 milhões de usuários inscritos em todo o mundo - permite
que os internautas registrados mantenham uma lista detalhada de contatos no mundo
corporativo. Também abre ao usuário a possibilidade de apresentar sua experiência
profissional, fazer e receber recomendações de colegas de trabalho atuais ou com os
quais atuou no passado e de integrar grupos de temas com os quais tem afinidade.
Ano 2009  p. 5-44
15
Se o YouTube é mais caracterizado pelo pertencimento – a uma preferência temática, a
um gênero musical, a hábitos de vida e interesses pessoais – o LinkedIn apresenta,
além dessa característica, também um alto nível de interação1. Isso porque os usuários
mais ativos investem tempo na manutenção de relacionamentos com seus contatos,
seja por meio de fóruns de discussão ou por meio da atualização periódica de seus
perfis. Esse último tipo de rede é caracterizado por alto capital social, em que a
integração e o investimento de tempo na manutenção dos relacionamentos são
significativos.
Em uma rede que tem por princípio o networking, seja com objetivo apenas de
ampliar e manter a rede de contatos dos usuários, de apresentar tendências de
mercado e abrir a oportunidade aos participantes de prospectar oportunidades de
negócios e de relocação no mercado de trabalho, o LinkedIn se consolida portanto
como uma rede voltada para os negócios e a vida profissional, e menos para
entretenimento.
Mas como se dá a exposição da marca nessa rede social? Diferentemente do que ocorre
em redes como YouTube e Orkut, por exemplo, em que as marcas, na maioria das
vezes, são propagadas por pessoas alheias à organização, no LinkedIn elas estão lá por
meio de quem conhece a cultura organizacional da empresa, os princípios, os
preceitos, a missão e os valores. Além disso, como a filiação a um site de
relacionamento profissional pode ser considerado também uma forma de marketing
pessoal, o risco de uma exposição negativa para uma marca nesse espaço é menor.
Afinal, ao depor contra a empresa em que atua ou atuou, o profissional acabaria
depondo contra si mesmo. Assim, as menções são sempre no sentido de valorizar a
empresa e o profissional. Ao anunciar para a sua rede de contatos que está
desenvolvendo um novo projeto, por exemplo, o usuário não apenas demonstra para
suas conexões suas conquistas e metas profissionais como também promove a
exposição positiva da companhia em que atua.
1
Segundo Recuero, há dois tipos de redes principais na Internet, as centradas na interação, que são marcadas pela presença de laços fortes e
em que o tempo de dedicação dos atores é grande e as centradas na identidade, que representam pouco custo para os atores, uma vez que
para participar dessas redes basta associar-se a elas.
16 Ano 2009  p. 5-44
Rejane Rodrigues
Figura 3. Anúncio de curso voltado para profissionais da área de contabilidade em perfil profissional.
Importante notar que, a exemplo dos perfis pessoais, as empresas também ganharam
no LinkedIn, ainda em versão Beta, espaço para a divulgação de seus perfis
institucionais. A edição das informações é feita pelos próprios funcionários da
empresa, a partir do cadastro do e-mail corporativo.
Além da área de atuação, esse canal exibe, a partir das estatísticas dos usuários
cadastrados, as organizações às quais seus funcionários estão mais conectados,
estatísticas, como média de idade, principais funções, locais de acesso, divisão por
sexo, etc, além das últimas informações sobre a empresa divulgadas na internet. Esse
banco de dados tem sido utilizado cada vez com maior frequência para a realização de
pesquisas dirigidas, uma vez que representantes do perfil desejado podem ser
identificados facilmente.
Outra forma de exposição da marca no LinkedIn é por meio de grupos (LinkedIn
Groups). Essas comunidades são tão diversas quanto as áreas profissionais presentes
nessa rede social – além dos grupos formados exclusivamente por funcionários ou exfuncionários de uma determinada organização, há comunidades dedicadas a setores
profissionais, como Marketing, Gestão, Vendas, Publicidade, Tecnologia da
Informação, etc. Nesses grupos, os usuários têm a possiblidade de anunciar aos
demais integrantes do grupo informações sobre a empresa em que trabalha, como, por
exemplo, novos produtos, cursos, eventos, campanhas ou mesmo anúncio de vagas
disponíveis na empresa.
Outro recurso a favor das marcas no LinkedIn é a ferramenta que monitora a
exposição em noticiários, blogs e Twitter, entre outros sites. O recurso, denominado
Buzz (que no linguajar de internet pode ser traduzido como o ‘burburinho’ em torno
Ano 2009  p. 5-44
17
de determinado tema), é um widget2 que pode ser habilitado pelo usuário, e a cada vez
que ele acessa sua conta tem disponível em sua página principal links para as notícias
mais recentes sobre o tema de interesse.
4.3. Twitter
A rede social que se propõe a promover a comunicação de seus usuários por
mensagens de texto com até 140 carateres, a partir da pergunta “O que você está
fazendo agora?”, é um dos maiores fenômenos recentes da internet.
Mais dinâmica das redes sociais – as atualizações pessoais podem ser enviadas por
SMS, mensagem instantânea, e-mail, site oficial ou programa especializado, em um
modelo que integrou diferentes plataformas digitais – o Twitter ganhou adeptos tanto
entre pessoas comuns quanto entre celebridades e as empresas. Mas diferentemente de
outras redes, em que é clara a interação entre os atores (um fala, outro responde,
síncrona ou assincronamente3), a conversão no Twitter se dá essencialmente de “um
para muitos”, em que “A” fala para “B,C,D,E,F...”, sem que “A” saiba ao certo se a
mensagem foi recebida e compreendida por seus “seguidores” (pessoas que
voluntariamente optam por saber o que aquele ator específico tem a dizer) e sem ter, na
grande maioria das vezes, a contrapartida de seus interlocutores. Visto dessa forma, as
associações nessa rede social se dão em linhas gerais por pertencimento, mais
especificamente pela afinidade do usuário com determinada pessoa (em razão de seus
ideais, conhecimento ténico e influência), celebridade (personalidades políticas, das
artes e dos esportes encontraram no twitter uma forma de falar diretamente com seus
fãs) ou empresa (que utilizam o espaço para divulgar suas iniciativas e mobilizar seus
stakeholders em torno da marca). Por se configurar em um termômetro sobre o que as
pessoas estão falando em determinado momento, tem crescido também o uso do
Twitter como ferramenta informacional, ou seja, o microbloging tem se mostrado um
canal eficiente na busca de informações que ainda não estão nas televisões, nas rádios e
nos portais tradicionais, graças à agilidade no modelo de publicação e ao grande
número de “colaboradores”, no caso os próprios usuários.
2
Widgets são pequenas janelas que ficam visíveis na área de trabalho com o intuito de trazer informações e serviços de forma rápida a
internautas.
3
Os termos referem-se aos turnos da fala. Segundo definição de Raquel Recuero, a conversação síncrona seria aquela em que as interações
podem ocorrer em uma identidade temporal próxima, de forma semelhante à conversação face a face (exemplo: instant messenger). Já a
conversação assíncrona é aquela que acontece em um (ou mais) espaços, onde as interações ocorrem em uma identidade temporal alargada
(exemplo: fóruns ou comentários em blogs).
18 Ano 2009  p. 5-44
Rejane Rodrigues
Apesar de o microbloging estar em maturação, o que significa que suas potencialidades
podem ainda estar subdimensionadas, muitas empresas têm utilizado esse canal como
ferramenta de marketing. Levantamento da realizado pelo site Twarketing mostra que
34 das cem maiores empresas da revista Fortune estão no Twitter, ao passo que no
Brasil, entre as cem maiores da revista Exame, edição 2008, apenas 22 faziam uso desse
recurso no período em que este estudo foi realizado. Entre as empresas listadas na
Fortune, aderiram ao Twitter companhias como Dell e Starbucks (utilizam o
microbloging como ferramenta de marketing de vendas, para manter seus clientes
informados sobre ofertas, promoções e lançamentos); e General Motors (a empresa usa
o recurso para promover os blogs da marca, divulgando e discutindo notícias sobre o
setor automobilístico). No Brasil, entre as 100 maiores, a Fiat inovou ao criar um
endereço no Twitter para a semana de moda São Paulo FashionWeek em 2008, porém
após o encerramento do evento a iniciativa não teve continuidade. Já sua concorrente
Volkswagen firmou-se ao mobilizar seguidores interessados em competições
automobilísticas e entre interessados em ônibus e caminhões, com dois perfis distintos.
Outro exemplo bem-sucedido é o da empresa distribuidora de energia elétrica CPFL,
que, com uma estratégia de comunicação no ambiente digital que contempla, além de
perfil no Twitter, comunidade no Orkut e página no Flickr, a empresa mostra como é
possível integrar diferentes mídias e dar sobrevida no ambiente virtual às iniciativas
levadas adiante no mundo real, ao utilizar o microbloging para anunciar novos eventos
de seu projeto cultural, divulgar resultados e apresentar links que redirecionam o
usuário para outros canais da empresa na internet (portal institucional, site de
compartilhamento de fotos, etc), fidelizando seus seguidores em torno da marca.
Tabela 2. As maiores em vendas segundo a Exame Maiores e
Melhores (2008) no Twitter. Fonte: A autora
Empresa
Endereço no Twitter
Casas Bahia
http://twitter.com/casasbahia_ofer
Claro
http://twitter.com/institutoclaro
CPFL
http://twitter.com/cpflcultura
ECT
http://twitter.com/CorreiosBrasil
Eletrobrás
http://twitter.com/Eletrobras
Embratel
http://twitter.com/embratel21
Fiat
http://twitter.com/fiatnospfw
Ano 2009  p. 5-44
19
General Motors
http://twitter.com/chevroletbrasil
Globo
http://twitter.com/rede_globo
GoI
http://twitter.com/promocaogol
IBM
http://twitter.com/ibmbrasil
Ipiranga
http://twitter.com/ibmbrasil
Ipiranga Distribuidora
http://twitter.com/ipiranga
Lojas Americanas
http://twitter.com/americanascom
Natura
http://twitter.com/naturanet
Nokia
http://twitter.com/nokiabrasil
Oi
http://twitter.com/Oi_Acontece
Sabesp
http://twitter.com/CiaSabesp
Telefonica
http://twitter.com/telefonica_col
Tim Celular
http://twitter.com/TIM_Brasil
Vivo
http://twitter.com/VIVOoficial
Volkswagen
http://twitter.com/Volkswagen_br
Dessa forma, ao analisar as potencialidades do Twitter sob a ótica corporativa, é
possível identificar oportunidades e riscos. Ao registrar o pensamento coletivo em
tempo real, o Twitter permite às empresas conhecer minuto a minuto as percepções das
pessoas sobre determinada notícia, serviço ou produto. Não apenas as percepções, mas
também o que as pessoas estão lendo, comendo, pensando, ouvindo. Se as coisas vão
bem e a empresa consegue mobilizar seguidores, haverá toda uma onda positiva em
torno da marca. Porém, o contrário também pode ocorrer e, nesse caso, as empresas que
estão presentes na rede como atores de fato têm como desafio adotar uma postura
transparente e ágil o suficiente para minimizar os efeitos, questionamentos e colocações
de caráter negativo – aqui a velocidade no tempo de resposta, quando a empresa é
questionada diretamente por seus seguidores ou mesmo por outros atores da rede, é
essencial, sob o risco de isso ser interpretado como omissão, despertando ainda mais
insatisfação dos usuários. Em situações de crise, o microblogging surge também como
uma ferramenta útil para colher as percepções das massas sobre determinado assunto
em tempo real, já que, como defende Recuero (2009, blog Social Media), além do uso
conversacional muitas pessoas utilizam o Twitter para buscar informações (uso
informacional). Em outras palavras o Twitter é um termômetro muito fiel e dinâmico
sobre as percepções coletivas. Isso permite, especialmente para as áreas envolvidas em
gestão de crises de imagem, ter maior agilidade para corrigir estratégias de
20 Ano 2009  p. 5-44
Rejane Rodrigues
comunicação, pois os profissionais da área têm a possibilidade de medir os resultados
de suas iniciativas a partir dos comentários dos participantes da rede.
Portanto, como se pode concluir, no Twitter as marcas ganham visibilidade, para o bem
ou para o mal. Isso porque empresas que não têm uma relação amistosa com o
consumidor correm, sim, o risco de ter suas fraquezas potencializadas na rede, uma vez
que o uso da internet como “balcão de reclamações” é um recurso relativamente
comum para consumidores insatisfeitos com determinado produto, serviço ou
empresa. Porém, do outro lado, se a reputação é positiva e a empresa tem seus valores
alinhados com as expectativas de seus clientes e consumidores, a marca ganha não
apenas a lealdade e admiração de seus seguidores como também pode fazer com que a
empresa veja suas iniciativas serem multiplicadas no ambiente virtual, por meio de um
marketing word-of-mouth 4(SOHN, 2009).
Nesse sentido, tendo em vista a exposição que as marcas podem ter no Twitter, é de
supor que o site se transforme em um terreno fértil para as empresas construírem suas
marcas, realizar pesquisas e interagir com seus clientes e consumidores, de forma a
conhecer seus anseios, opiniões e necessidades. Porém aqui o desafio é convencer os
públicos-alvo a se tornarem em “seguidores” da marca. Ou seja, o discurso precisa
estar alinhado aos valores da organização, a outras formas de comunicação no
ambiente virtual e também no mundo real dos negócios, para que a iniciativa se
consolide como um recurso efetivo de comunicação e integração com todas as partes
interessadas e que para um verdadeiro diálogo seja criado.
4.4. METODOLOGIA DE ESTUDO
Para compreender o papel das redes sociais no Brasil e verificar se as empresas
nacionais estão atentas a esse fenômeno, este trabalho contemplou pesquisa
quantitativa, com a aplicação de questionário, e sondagem qualitativa, por meio de
postagem de pergunta relacionada ao tema em fóruns de discussão no site LinkedIn.
No primeiro caso, o universo pesquisado foi selecionado a partir de convites
individuais enviados por mensagem eletrônica a integrantes de grupos de discussão
do site de relacionamentos LinkedIn e, em alguns casos, para profissionais da rede de
4
O termo word-of-mouth significa informação transmitida de pessoa para pessoa, em adaptação do termo boca-a-boca. Aqui, porém, o
espalhamento de informações dá-se por meio da troca de mensagens escritas no ambiente virtual.
Ano 2009  p. 5-44
21
contato da autora. Para identificar possíveis respondentes, a autora optou por
selecionar contatos nesta rede de relacionamentos, até mesmo para descobrir sua
efetividade na construção colaborativa de conhecimento e de criação de novas
conexões entre atores que inicialmente tinham em comum apenas a mesma área de
atuação e a associação a grupos de discussão. Para participar da pesquisa, o requisito
básico foi a atuação profissional nos segmentos de comunicação e marketing. Porém,
alguns profissionais da área de Tecnologia da Informação se sentiram confortáveis
para responder às questões em nome de suas empresas, de forma que suas respostas
também foram contabilizadas. A pesquisa garantiu o sigilo das informações prestadas,
de forma que os autores de citações e comentários reproduzidos neste trabalho não
terão seus nomes, cargos ou empresas revelados. Já na sondagem qualitativa, a autora
propôs a pergunta As empresas estão atentas às redes sociais? em grupos de discussão
sobre marketing, comunicação e mídias sociais também no site LinkedIn e para a qual
não houve qualquer tipo de restrição ou incentivo. Ou seja, os profissionais que
contribuíram com comentários o fizeram voluntariamente, após serem instigados pela
questão, encaminhada por mensagem eletrônica, de forma automática, como parte dos
relatórios diários de atualizações de cinco grupos de discussão no período de 1 a 30 de
junho de 2009.
4.5. Pesquisa
Desenvolvido com a ferramenta Google Docs, que permite respostas em ambiente
digital e tabulamento automático de dados, o questionário de pesquisa foi precedido
de uma carta de apresentação com uma descrição sobre a evolução das redes sociais e
os objetivos do estudo (Apêndice 1). Na seqüência, foram apresentadas 14 questões
que tinham como intuito principal conhecer o nível de importância que as empresas
participantes conferem às redes e se elas estão inseridas – ou pretendem se inserir –
nesse movimento, de forma a ampliar seus canais de comunicação com o mercado e
seus stakeholders e a preservar e fortalecer a marca. A pesquisa procurou identificar
também se as redes sociais estão inseridas no dia-a-dia da empresa e conhecer os sites
mais utilizados pelo universo pesquisado. Das 14 questões propostas, 12 eram
fechadas e duas abriam espaço para respostas discursivas.
22 Ano 2009  p. 5-44
Rejane Rodrigues
Do total de convites enviados, 58 profissionais completaram o questionário no período
de 15 de abril a 30 de maio de 2009, em uma amostra representada por empresas de
diversos segmentos, volume de faturamento e perfil profissional dos respondentes.
Apesar de a amostra contemplar organizações de diversos portes, nota-se uma
predominância (37%) de grandes empresas, com faturamento anual superior a R$ 1
bilhão, para as quais a preocupação com a gestão da marca tende a ser maior, em
razão também da maior penetração no mercado. Nota-se, porém, fatias equilibradas
em níveis de faturamento inferiores. Empresas com faturamento anual de até R$ 100
milhões representam 28% do universo pesquisado; entre R$ 100 e R$ 500 milhões, 19%,
e situadas entre R$ 500 milhões e R$ 1 bilhão, 16%. Os setores cobertos também foram
variados, com representantes dos segmentos financeiro, de telefonia, automotivo, bens
de consumo, ensino, farmacêutico, logístico, químico, tecnologia, aéreo, elétrico,
relações
públicas,
construção
civil,
eletroeletrônico,
alimentação,
siderurgia,
mineração, informática e serviços profissionais, entre outros. Quanto à posição dos
respondentes dentro da organização, a pesquisa teve a participação de representantes
de diversos níveis hierárquicos, de analistas a Chief Operation Officer (CEO). Porém as
faixas mais representativas são as formadas por gerentes (42%) e coordenadores (22%),
o que garante confiabilidade aos resultados obtidos, uma vez que os gestores parecem
estar na linha de frente da implementação das estratégias de marketing corporativas.
O gráfico a seguir demonstra perfil das empresas e dos profissionais participantes:
Gráfico 1. Distribuição de empresas participantes por nível de faturamento e cargos dos respondentes.
Ano 2009  p. 5-44
23
A primeira grande conclusão da pesquisa é que as redes sociais, criadas com
finalidade essencialmente pessoal, hoje já não podem mais ser analisadas sem
contemplar sua vertente corporativa. Como demonstram os resultados, quase a
totalidade dos respondentes (98%) considera importante saber o que é falado na
internet da empresa em que trabalham. Adicionalmente, 97% utilizam as redes sociais
(apenas dois respondentes revelaram não estarem inseridos nas redes sociais), ao
mesmo em tempo que 46% informaram que a empresa em que trabalham desenvolve
alguma ação de marketing ou de relacionamento nesses canais.
Esses números comprovam a vocação social das redes de relacionamento, porém
confirmam também a utilização das mídias sociais no mix de marketing corporativo.
Nesse sentido, alguns sites se consolidam como ferramentas para a integração social e
de uso essencialmente pessoal, ao passo que outros sites como YouTube, LinkedIn e
mais recentemente o Twitter, por exemplo, revelam vocação para o universo
empresarial.
Gráfico 2. Importância do monitoramento, participação e uso das redes no mix de marketing.
24 Ano 2009  p. 5-44
Rejane Rodrigues
Apesar de os profissionais pesquisados considerarem importante saber o que é falado
de suas empresas nas redes sociais, o que se constata na prática é que ainda é
incipiente o monitoramento dessa exposição. Os resultados revelam que a maioria não
tem tratado a questão de forma prioritária – e aqui seguem justificativas como falta de
tempo e/ou recursos financeiros e falta de profissionais especializados para conduzir
uma estratégia eficiente nessa área -, o que se configura, portanto, em uma situação de
risco para a gestão da marca. Dos 58 participantes, 40% afirmaram não saber o que é
falado da organização nas redes sociais e 12% não souberam avaliar a questão. Em
contraposição, 48% – menos da metade dos profissionais ouvidos, portanto – dizem ter
conhecimento sobre a exposição da empresa nas redes sociais. Importante notar,
porém, que esse número pode estar superestimado, uma vez que é necessário que a
empresa realmente tenha uma política de monitoramento da rede muito bem
desenvolvida e ativa para que se possa ter uma visão real de tudo o que é comentado
da empresa nas redes sociais.
De qualquer modo, esse resultado está em linha com os dados obtidos a partir da
pergunta Você sabe se sua empresa pretende monitorar a exposição da marca nas redes sociais
no prazo de um ano?, à qual 49% da amostra respondeu positivamente – 27%
responderam que a empresa não pretende monitorar e outros 24% afirmaram não
saber responder à questão. Percebe-se portanto que quase a metade dos entrevistados
está preocupada com o problema. Um bom exemplo de como esse monitoramento
pode ser feito pelas empresas é oferecido por um dos participantes da pesquisa,
profissional de marketing de uma multinacional: “Existem centenas de comentários
diários sobre a empresa, e todos os dias eu recebo um relatório do que foi bom e do
que foi ruim.”
Ano 2009  p. 5-44
25
Gráfico 3. Conhecimento sobre a exposição nas redes sociais e intenção de monitorar a exposição.
Importante ponderar que muitas empresas ainda não sabem ao certo como tirar o
melhor proveito desses novos recursos tecnológicos – o que se percebe é que as
companhias ainda estão em fase de aprendizado, descobrindo por tentativa e erro qual
a melhor estratégia de ação para essas novas mídias (MARCH SECOND, 2009). As
empresas ouvidas nesta pesquisa, porém, oferecem um panorama de algumas das
ações desenvolvidas com as redes sociais. Entre as principais ações foram citados:
criação de blogs e comunidades no site corporativo; manutenção de grupos de
discussão no LinkedIn; postagem de vídeos sobre produtos no YouTube; uso do
Twitter para manter profissionais informados sobre status de projetos; criação de
perfis e comunidades no Orkut; relacionamento com blogueiros para divulgar
produtos e estreitar relacionamento com públicos-alvo; uso de mashups (website ou
uma aplicação web que usa conteúdo de mais de uma fonte para criar um novo
serviço), twitter e vídeos para compartilhar conteúdo e divulgar produções; postagem
de notícias sobre a empresa no Orkut, no LinkedIn e no Twitter; e monitoramento de
buzz em companhias especializadas, entre outros.
A pesquisa permitiu também comprovar que a exposição positiva ou negativa nas
redes é uma situação vivenciada pelas empresas. Os comentários a seguir foram
coletados a partir da pergunta: Poderia citar que tipo de situação foi vivenciada positiva ou
negativamente (nas redes sociais)? (Os nomes dos autores das frases a seguir não serão
mencionados, em razão de o questionário de pesquisa ter garantido o sigilo das
informações referentes às empresas participantes. No conjunto, porém, o conteúdo é
relevante para uma maior compreensão do objeto deste trabalho).
26 Ano 2009  p. 5-44
Rejane Rodrigues
 “Durante a monitoria do Orkut, conseguimos eliminar duas comunidades
negativas entrando em contato com os membros e donos, fornecendo feedback
aos seus problemas.”
•“Acompanho a comunidade do Orkut e já tive o desprazer de ler comentários
ácidos e extremados (sobre a empresa)”.
• “Há comunidades que expõem a marca tanto positivamente - no caso de
atuais funcionários da empresa - e outras que a prejudicam, normalmente
compostas de clientes e ex-clientes que enfrentaram alguma dificuldade na
obtenção de algum serviço”.
• “Algumas vezes há exposição negativa. Estratégias foram postadas
prejudicando a empresa.”
• “São criadas comunidades no Orkut que reúnem alunos e ex-alunos da
instituição de ensino na qual trabalho. Nessas comunidades são levantadas
questões positivas e negativas a todo o momento. Vídeos filmados no campus e
postados no YouTube também podem expor imagem de alunos de forma
negativa”.
• “Opiniões negativas sobre atendimento em tópicos do Orkut.”
• “Existem centenas de comentários diários sobre a empresa na web, e todos os
dias eu recebo um relatório do que foi bom e do que foi ruim... Já tivemos casos
de ex-funcionários falando mal da empresa em comunidades do Orkut
(negativo). Também já vivenciei casos de críticas construtivas / elogios à marca e
reposicionamento no Orkut. E muitos comentários bacanas sobre nosso MakingOff que é colocado a cada coleção no YouTube (positivo).”
• “Dentro do projeto em que trabalho, os comentários são monitorados, pois
temos perfis dentro de diversas redes sociais justamente para estimular o
intercâmbio entre o público e nós. Já recebemos comentários positivos e
negativos e sempre estamos abertos para as sugestões.”
• “Há comunidades no Orkut comentando sobre os carros, promovendo
discussões sobre as campanhas publicitárias, apresentando novidades e mesmo
reclamações sobre alguns veículos que nos ajudam a traçar diretrizes para evitar
tais tipos de comentários. Positiva, recomendação de produtos. Negativa,
descontentamento com alguns produtos.”
Ano 2009  p. 5-44
27
• “O aspecto positivo é que por meio de redes sociais como o Orkut foi possível
criar comunidades que se interessam pelos mesmos assuntos discutidos no site.
Por outro lado, nem sempre se consegue atender às expectativas dessas
comunidades.”
• “Diariamente são vivenciadas situações positivas (lançamento de novos
produtos, soluções a problemas de forma rápida e/ou antes que o cliente
perceba) e negativas (falha na prestação do serviço e/ou na resolução de
problemas).”
• “Um perfil no Orkut informava que a empresa apoiava determinado
candidato político, o que não procedia.”
Com o questionário aplicado, foi possível identificar também características do uso das
redes sociais dentro das organizações, além de preferências e hábitos da amostra
analisada. Apesar de muitas empresas já considerarem as redes sociais em suas
estratégias de marketing, como canal de comunicação direta com seus stakeholders, o
que se percebe na prática é que o uso dessa ferramenta dentro das organizações, por
parte dos funcionários, ainda é limitado. Os resultados da pesquisa, porém,
questionam a tese de que esses recursos poderiam impactar negativamente na
produtividade. De acordo com os respondentes, 67% das empresas estudadas fazem
restrições ao uso das redes sociais no ambiente de trabalho, sendo que 3% não
souberam responder. Quanto ao tipo de impacto o uso das redes sociais poderia
provocar no ambiente corporativo, um terço da amostra afirmou sentir que o uso de
redes sociais no trabalho traz impactos positivos para as empresas e apenas 15%
disseram notar impactos negativos – 35% disseram não sentir impactos e 21% não
souberam avaliar.
28 Ano 2009  p. 5-44
Rejane Rodrigues
Gráfico 5. Restrições ao acesso das redes no ambiente de trabalho e impactos na produtividade.
Mesmo com as restrições de acesso às redes sociais no ambiente de trabalho, a maioria
dos profissionais ouvidos acessa esses canais diariamente, o que revela uma tendência
de esses profissionais manterem-se conectados ao mundo virtual mais por lazer, fora
do expediente de trabalho. Como demonstram os resultados, mais da metade dos
participantes, mais precisamente 52%, fazem uso das redes sociais diariamente, ao
passo que 39% acessam as redes de duas a três vezes por semana – os participantes
que acessam esses sites uma vez a cada 15 dias somam 7% e aqueles que visitam as
páginas ocasionalmente representam apenas 2% da amostra. Percebe-se portanto que o
acesso às redes sociais é um hábito que já está incorporado à rotina dos profissionais.
A pesquisa permitiu identificar ainda as mídias sociais preferidas desse público. Os
resultados, porém, devem ser vistos com ressalvas, pois o perfil pesquisado é de
profissionais atuantes no mercado de trabalho e para os quais as relações profissionais
podem ter um peso importante no momento de escolher as redes às quais se associar.
Adicionalmente, muitos dos participantes foram convidados a responder a pesquisa a
partir de sua participação em fóruns de discussão do site LinkedIn, que aparece como
rede comum a 88% da amostra analisada, seguida de Orkut (70%), MSN (68%) e
Twitter (57%) - (nessa questão foram permitidas múltiplas respostas). Importante
destacar o bom desempenho do Twitter nessa escala preferência, o que, a despeito do
desafio do microblogging no sentido de manter a fidelidade de seus usuários –
levantamento do instituto de pesquisas Nielsen revela que mais de 60% dos usuários
do Twittter falham no retorno à rede no primeiro mês (NIELSEN, 2009) – mostra a
Ano 2009  p. 5-44
29
consolidação da rede no Páis. Outra constatação diz respeito ao Facebook e ao
MySpace que, apesar do grande sucesso nos Estados Unidos e na Europa e da
expansão verificada recentemente no Brasil, contam com menos de 50% da
preferência, consolidando-se como redes não prioritárias para o público brasileiro no
momento em que o estudo foi realizado. Também é possível concluir a partir da
análise desses resultados que os participantes da pesquisa transitam por mais de uma
rede. Não é possível concluir com essa pesquisa – e isso pode ser objeto de estudos
futuros – se a participação em cada uma das redes é regular e se a freqüência se
mantém no longo prazo, o que o que exigiria um investimento grande de tempo dos
atores para a manutenção dos laços criados. Mais: o surgimento de novas redes, com
novo apelo levaria os atores a abandonar as antigas redes? O que garantiria a
retenção? A adesão a novas redes levaria os participantes a abandonarem ou
reduzirem a freqüência na participação das antigas redes? Essas são perguntas para as
quais este trabalho não traz respostas, mas que podem gerar estudos mais
aprofundados sobre o comportamento dos usuários de redes sociais.
Gráfico 6. Redes sociais de preferência e frequência.
30 Ano 2009  p. 5-44
Rejane Rodrigues
4.6. Fórum de discussão
Para coletar percepções adicionais às identificadas na pesquisa, este trabalho procurou
colher opiniões de profissionais do mercado sobre o uso das redes sociais no segmento
corporativo, a partir da pergunta As empresas estão atentas às redes sociais?. Com o
objetivo de manter o alinhamento com profissionais ouvidos na pesquisa, o foco foi
comunidades relacionadas a marketing e pulicidade, web 2.0, comunicação, jornalismo
e comunicação digital. A seguir, destacamos alguns comentários que contribuem para
uma melhor compreensão da questão:
 “As grandes empresas já estão atentas ás redes sociais. Mas muitas das
pequenas e médias empresas ainda não descobriram o potencial delas.
Esta nova forma de comunicar com as pessoas – clientes, potenciais
clientes, parceiros, etc – não pode ser descurada e os profissionais da
comunicação têm a obrigação de conduzir o seu trabalho nesse
sentido. Os negócios e as relações sociais virtuais não são apenas o
futuro, são já o presente!”
 “É primordial perguntar primeiro pela saúde das redes internas de
comunicação, para então avançar em novas frentes. Em outras
palavras, é preciso desenvolver o capital social corporativo, ou seja,
conhecer e aprimorar as redes de confiança e reciprocidade, em um
processo que parta de dentro da organização.”
 “Em várias empresas, as conhecidas redes são bloqueadas. Como a
norma é geral, a restrição atinge a área de comunicação. Com isso, os
profissionais de assessoria de imprensa ficam impossibilitados de
acompanhar o que realmente circula no mundo virtual sobre a
empresa, sobre a concorrência, tendências e oportunidades”.
 “O lado divertido são marcas que tem fãs que criam comunidades e a
empresa nem sabe e, quando sabe, não aproveita.”
Ano 2009  p. 5-44
31
5
CONSIDERAÇÕES FINAIS
As redes sociais são um caminho sem volta. Elas transpuseram o uso meramente de
lazer para adquirir um caráter sociológico, de gerador de identidades coletivas. Com
as redes sociais, o conhecimento, a informação, as marcas passam a ser criadas
coletivamente e de forma colaborativa, democrática, interativa, customizável e sem
limite de espaço e tempo (BACCI e LOUVERT, 2009). Nesse ambiente em que se fala
para as massas, mas ao mesmo tempo em que a comunicação é segmentada, as
empresas começam a compreender que o poder é do indivíduo.
O momento atual é de mudança de paradigmas. Ao contrário do que ocorria até pouco
tempo atrás no ambiente off-line, hoje uma informação postada em blogs, fóruns ou
registrada em redes sociais tem uma sobrevida infinitamente maior que nos veículos
tradicionais. Esses canais dão lugar a um novo modelo informacional, interconectado e
capaz de colocar diante dos olhos de qualquer indivíduo com acesso à internet notícias
veiculadas há três, cinco, sete anos. Em caso de notícias de impacto negativo, mesmo
que os efeitos já tenham sido sanados, elas continuam a navegar nos servidores de
busca, à espera apenas de um clique para que possam novamente ser acessadas.
Nesse sentido, as redes sociais sinalizam às empresas sobre a necessidade de se
integrarem a esse novo universo, no sentido não de aderirem de forma pontual a um
modismo, mas sim de compreenderem que o momento é de transformação. As
empresas que conseguirem encontrar a melhor forma de se comunicar com seus
stakeholders nesse novo ambiente, de maneira estruturada, permanente e consistente,
estarão adotando uma postura de vanguarda diante de seus públicos-alvo.
Principalmente porque, como mostrou os resultados da pesquisa, o acesso às redes
sociais já está incorporado à rotina diária de grande parcela das pessoas com acesso à
internet – 52% dos participantes fazem uso diário das redes e 39% acessam de duas a
três vezes por semana. Seja para negócios ou lazer, é nas redes que as pessoas buscam
informação, referências, relações sociais e profissionais e suporte social. Como
defendido por Weber (2009, p. 15), apesar de estarmos nos primórdios das redes
sociais, as empresas não devem ignorar este movimento. Aquelas que esperarem
muito tempo para agir correm o risco de ver seus concorrentes atraírem os seus
públicos de interesse para junto delas. Se isso acontecer então o trabalho para reverter
a situação poderá ser muito maior.
32 Ano 2009  p. 5-44
Rejane Rodrigues
“As empresas têm o direito – e mesmo o dever – de criar suas
comunidades e oferecer espaço para que seus clientes conversem entre si.
Se você é a Pfizer, pode criar uma comunidade para físicos, pacientes,
pesquisadores, seguradoras e legisladores. Se você é a Whirpool, pode
querer uma comunidade de distribuidores, vendedores, assistentes
técnicos, fornecedores. Se você é o Citibank, pode querer focar em
investidores, clientes, jornalistas financeiros e consultores.” (WEBER, 2009,
p. 202)
As redes sociais oferecem às empresas uma vantagem adicional: a facilidade de
identificar nichos – eles estão agregados de forma bastante clara nas redes (iguais
atraem iguais). Por exemplo, com alguma dedicação é possível para uma empresa
identificar onde estão seus stakeholders - consumidores ou clientes, investidores,
fornecedores, opositores, funcionários e até mesmo concorrentes. O segredo está em
como se aproximar de cada um desses públicos para poder integrar e gerar diálogo
com eles, no sentido de formar uma aura positiva em torno da marca. Um bom
exemplo de como utilizar esses recursos em benefício da imagem e da reputação foi
dado pelo atual presidente dos Estados Unidos, Barack Obama. Com uma campanha
fortemente baseada nas redes sociais – ele tem perfis oficiais em redes como o
Facebook, Twitter e Mypace, entre diversos outros -, Obama conseguiu ser ouvido por
grupos tão distintos quanto heterogêneos dentro e fora de seu país (BORGES, 2009). É
isso que os participantes das redes esperam: uma relação confiável e de longo prazo.
O desafio para as empresas está em encontrar o modelo que melhor se encaixa às suas
necessidades e ao seu perfil. Em um momento em que as mídias sociais estão em
processo de estabelecimento, as empresas brasileiras aprendem por tentativa e erro.
Como mostraram os resultados da pesquisa realizada neste trabalho, não existe uma
fórmula pronta, as empresas que estão na vanguarda desse processo aos poucos estão
descobrindo como fazer melhor uso dos novos recursos tecnológicos, seja com a
criação de blogs corporativos e relacionamento com blogueiros, perfis no Orkut e no
Twitter, canais no YouTube, estruturação de grupos de discussão e assim por diante.
Mesmo quem ainda não aderiu a esses novos recursos não quer perder o assunto de
vista: o tema está no radar das empresas, como reforça o dado de que 48% das
companhias participantes pretendem monitorar a exposição da marca nas redes sociais
no prazo de um ano. As próprias pesquisas realizadas para viabilizar este estudo
mostram que as redes sociais oferecem diversas formas de interação e colaboração,
basta apenas explorar suas potencialidades. “Já não precisamos esperar por alguém
Ano 2009  p. 5-44
33
com voz na mídia para escrever sobre nós. Com os blogs (e as mídias sociais), nos
comunicamos diretamente com nossa audiência” (SCOTT, 2007) – grifo nosso.
Importante ponderar que muitas companhias passam a dar maior atenção a esse
universo após eventos de crise. Tome-se como exemplo o caso do vídeo gravado por
dois ex-funcionários da rede Dominós Pizza, que exibiram práticas nada higiênicas ao
preparar alimentos em um dos restaurantes da rede, e que, 48 horas depois de ter sido
postado na internet, já havia sido exibido 1 milhão de vezes em todo o planeta. Isso
levou o presidente da empresa a usar o mesmo recurso para explicar aos clientes que
aquela não era a prática da rede e que os funcionários responderiam legalmente por
seus atos. O estrago, porém, já havia sido feito.
As empresas que pretendem se integrar ao universo das redes sociais devem começar
esse trabalho monitorando a exposição da marca na internet, ou seja, mergulhando nas
redes sociais para saber o que os diferentes stakeholders falam da empresa. Isso permite
identificar aliados e opositores, de forma a definir a melhor estratégia para cada
situação não só na mídia on-line, mas também na off-line, orientando o discurso da
empresa de uma forma mais abrangente. Como defendido por Bacci e Louvert (2009),
após esse trabalho inicial, a empresa estaria preparada para criar canais de
comunicação direta com os internautas. Chegar até esse ponto, porém, exige a
estruturação de uma política de relacionamento na web que leve em consideração que
a empresa estará mais exposta a críticas e questionamentos. Ou seja, da mesma forma
que a marca pode se beneficiar das vantagens de estar inserida nas redes sociais, é
preciso ter em mente que ela também pode ser atacada e, uma vez que isso acontece, a
empresa precisa ter maturidade e transparência suficientes para administrar a crise
sem perder a credibilidade, garantindo a confiança de seus stakeholders. Em outras
palavras, as empresas precisam estar dispostas a se abrir e se expor. Além disso, todas
as ações precisam estar apoiadas nos valores da empresa e alinhadas com o discurso
institucional, para que as iniciativas tenham consistência no longo prazo e sejam
coerentes com o posicionamento no mercado. Isso é importante porque as empresas
que optam por aderir às redes sociais precisam estar cientes de que as contradições são
rapidamente percebidas, criando o valor inverso.
Os benefícios para as empresas que aceitam correr esse desafio são a possibilidade de
compreender o que realmente quer e pensa seus diversos públicos, ou seja, ao se
aproximar de seus públicos-alvo a empresa torna-se capaz de compreender suas reais
34 Ano 2009  p. 5-44
Rejane Rodrigues
necessidades e percepções, de forma a mapear problemas e necessidades. Também
passa a ter a capacidade de avaliar de forma mais ágil a repercussão de suas
iniciativas, além de poder falar diretamente com seus públicos, sem intermediários, e
de construir uma camada de boa vontade em torno da marca. Uma estratégia bem
estruturada permite construir e consolidar imagem e reputação. As empresas
brasileiras já começaram a trilhar esse caminho. As ações ainda são incipientes, mas o
primeiro passo já foi dado.
Ano 2009  p. 5-44
35
REFERÊNCIAS
AAKER, David A. e BIEL, Alexander L. Brand Equity & Advertising. 1993. Lawrence
Erlbaum Associates.
DAMBRÓS, Joana e REIS, Clóvis. A marca nas redes sociais virtuais: uma proposta de gestão
colaborativa. Trabalho apresentado no NP Publicidade e Propaganda do VIII Nupecom –
Encontro dos Núcleos de Pesquisa em Comunicação, evento componente do XXXI Congresso
Brasileiro de Ciências da Comunicação. 2008. Disponível em <
http://www.scribd.com/doc/2711298/Brand-in-the-Social-Networking> Acesso em 11 jun
2009.
BLOSSOM, John. Content Nation. P. 30 Editora Hohn Wiley & Sons. 2009
Disponível em <
http://books.google.com.br/books?id=jN6w56C8hqEC&dq=%22social+media%22+definition&
source=gbs_navlinks_s> Acesso em 29 jul 2009.
BORGES, André. ‘Guru’ de Obama mostra as vantagens das redes sociais. Jornal Valor
Econômico. Edição de 19 de maio de 2009. Página B3.
CIPRIANI, Fabio – Blog Corporativo – Novatec, São Paulo, 2006.
EXAME MELHORES E MAIORES. As 1000 maiores empresas do Brasil. Julho de 2008.
GOMMANS, Marcel Gommans; KRISHNAN, Krish S. e SCHEFFOLD, Katrin B. From Brand
Loyalty to E-Loyalty: A Conceptual Framework. Journal of Economic and Social Research 3(1)
2001, p. 46. Disponível em http://www.fatih.edu.tr/~jesr/JESR.e-loyalty.pdf. Acesso em 25 jul
2009.
GRANOVETTER, MARK. The Strengh of Weak Ties. Volume 78. Issue 6, May, 1973. Disponível
em
<
http://www.stanford.edu/dept/soc/people/mgranovetter/documents/granstrengthweakties.
pdf >. Acesso em 11 jun 2009.
INFO ONLINE – Disponível em < http://info.abril.com.br/> Acesso em 10 mar 2009
_______________Empresas ainda resistem às redes sociais. Disponível em <
http://info.abril.com.br/aberto/infonews/102007/02102007-8.shl >
_______________Publicitários vêem web como laboratório. Disponível em <
http://info.abril.com.br/aberto/infonews/082008/18082008-33.shl
_______________Empresas apostam em vídeo na web. Disponível em <
_______________Redes sociais mais populares que o e-mail. Disponível em
<http://info.abril.com.br/aberto/infonews/32009/10032009-29.shl > Acesso em 29 mar 2009.
_______________VW e Bradesco jogam com as redes sociais. Disponível em
http://info.abril.com.br/aberto/infonews/082008/18082008-14.shl >
_______________Transparência é essencial nas redes sociais. Disponível em
MARCH SECOND, INC. Social Media for Marketing Survey Results. May 2009. Disponível em
< http://www.marchsecond.com>. Acesso em 23 mai 2009.
MOREIRA, Daniela. Aos 5 anos, Orkut reina absoluto no Brasil. Info Online, 26 de janeiro de
2009. Disponível em < http://info.abril.com.br/aberto/infonews/012009/26012009-16.shl >.
Acesso em 23 abr 2009.
36 Ano 2009  p. 5-44
Rejane Rodrigues
NIELSEN. Update: Return of the Twitter Quitters. Disponível em <
http://blog.nielsen.com/nielsenwire/online_mobile/update-return-of-the-twitter-quitters/> Acesso em
18 jul 2009.
PAVARIN, Guilherme. Brasil, o país que reina nas redes sociais. Info online. Abril de 2009.
Disponível em < http://info.abril.com.br/noticias/internet/brasil-o-pais-que-reina-nas-redessociais-06042009-41.shl>. Acesso em 26 jul 2009
RECUERO, Raquel. Comunidades virtuais, uma abordagem teórica. Trabalho apresentado no V
Seminário Internacional de Comunicação – GT de Comunicação e Tecnologia das Mídias (PUCRS). 2001. Disponível em < http://pontomidia.com.br/raquel/teorica.htm> Acesso em 11 jun
2009.
_______________ Teoria das redes e redes sociais na internet: considerações sobre o orkut, os
weblogs e os fotologs. Trabalho enviado para o Núcleo de Pesquisa (NP-08) de tecnologias de
Comunicação do IV Encontro dos Núcleos de Pesquisa da XXVII Intercom, 2004. Disponível em
< http://pontomidia.com.br/raquel/intercom2004final.pdf> Acesso em 11 jun 2009.
_______________ Um estudo do capital social gerado a partir de redes sociais no Orkut e em
weblogs. Revista Famecos, 2005. Disponível em <
www.pucrs.br/famecos/pos/revfamecos/28/raquelrecuero.pdf > Acesso em 16 mar 2009.
_______________ Redes sociais na internet: considerações iniciais, E Compós, v. 2, 2005.
Disponível em < www6.ufrgs.br/limc/PDFs/redes_sociais.pdf >. Acesso em 16 mar 2009.
_______________ Digam-se com quem falas e dirte-ei quem és: a conversação mediada pelo
computador e as redes sociais na internet. Revista FAMECOS, Porto Alegre , nº 38, abril de
2009, p. 118-128. Disponível em <
http://revistaseletronicas.pucrs.br/ojs/index.php/revistafamecos/article/viewFile/5309/3879
>. Acesso em 11 jun 2009
_______________ Considerações sobre a Difusão de Informações em Redes Sociais na Internet.
2007. Disponível em <
http://www.intercom.org.br/papers/regionais/sul2007/resumos/R0464-1.pdf > Acesso em 8
mai 2009.
REVISTA MUNDO CORPORATIVO. O Futuro da Mídia. Número 24, p. 4-10, 2009. Trimestral.
Disponível em <
http://www.deloitte.com/dtt/cda/doc/content/Mundo%20Corporativo%2024%20%20final.pdf>. Acesso em 13 jun 2009.
SCOTT, David Meerman. The new rules of marketing and PR, p.27. Editora John Wiley & Sons,
2007. Disponível em <
http://books.google.com.br/books?id=oYZJuRd2hNIC&pg=PA229&dq=%22social+networkin
g%22 > . Acesso em 27 jul 2009.
SCHEPP, Debra. How to Make Money with YouTube, p. 27, 2009. EditoraMcGraw Hill.
Disponível em <
http://books.google.com.br/books?id=cWRNKa_8nL0C&pg=PA1&dq=How+to+Make+Mone
y+with+YouTube> . Acesso em 23 jun 2009.
http://books.google.com.br/books?id=cWRNKa_8nL0C&pg=PT43&dq=youtube+phenomena
SOUZA, Edney. Percepção da redes sociais, 2009. Disponível em <
http://www.slideshare.net/socialmediabr/edney > Acesso em 23 jun 2009.
SOHN, Dongyoung. Disentangling the Effects of Social Network
Density on Electronic Word-of-Mouth (eWOM) Intention. Journal of Computer-Mediated
Communication. 2009. Disponível em < http://www3.interscience.wiley.com/cgibin/fulltext/122295222/PDFSTART > Acesso em 05 abr 2009
UTZ, Sonja. The (Potential) Benefits of Campaigning via Social Network Sites – Journal of
Computer-Mediated Communication. 2009 – Disponível em <
Ano 2009  p. 5-44
37
http://www3.interscience.wiley.com/cgi-bin/fulltext/122295230/PDFSTART> Acesso em 04
abr 2009
WEBER, Larry. Marketing to the social web. Editora John Wiley & Sons, 2007. Disponível em <
http://books.google.com.br/books?hl=ptBR&lr=&id=WtSNz_SaMNgC&oi=fnd&pg=PR7&dq=marketing+digital&ots=w602EnYRpi&sig
=MtYyv_OTFDZzZwT_bm0ewDv8Q-8 >. Acesso em 26 jul 2009.
4.7. Congresso
BACCI, Maria Cláudia e LOUVERT, Janine. PR Digital: como se relacionar com as mídias
sociais. Palestra apresentada no Louvert 12 º Congresso Brasileiro de Comunicação
Corporativa. São Paulo, 28 de maio de 2009.
4.8. Internet
BARACK OBAMA – Referências na internet - Disponível em <
http://twitter.com/BarackObama>; < http://www.myspace.com/barackobama>. Acesso em
20 mai 2009.
BLOG sobre redes sociais da pesquisadora Raquel Recuero – Social Media blog. Disponível em
< http://www.raquelrecuero.com.br >. Acesso em 11 jun 2009.
CPFL. Página da empresa no Flickr. Disponível em <http://www.flickr.com/photos/28674719@N05/> .
Acesso em 8 mai 2009
FATOS E DADOS – Blog corporativo da Petrobras – Disponível em <
http://www.blogspetrobras.com.br/fatosedados/> Acesso em 3 jul 2009.
FACEBOOK. Maior rede social dos Estados Unidos, inicialmente voltada para estudantes universitários e
que atualmente conta com 200 milhões de usuários em todo o mundo - Disponível em
http://www.facebook.com.br. Acesso em 6 mai 2009.
FLICKR. Rede social para compartilhamento de fotografias – Disponivel em
<http://www.flickr.com.br >. Acesso em 13 abr 2009.
HABBO. Rede social voltada para jovens e adolescentes. Disponível em
http://www.habbo.com.br . Acesso em 12 mai 2009.
HI5. Rede social para manutenção de páginas pessoais, com apresentação de apresentação de
informações pessoais, compartilhamento de fotografias e músicas - Disponível em
http://www.hi5.com . Acesso em 15 mai 2009.
LINKEDIN. Rede social voltado para a manutenção e criação de contatos profissionais. Disponível em
http://www.linkedin.com. Acesso em 12 mai 2009.
_______________Groups Directory. Disponível em < http://www.linkedin.com/groupsDirectory> .
Acesso em 18 jul 2009.
_______________Company Search. Disponível em
http://www.linkedin.com/companies?trk=hb_tab_compy. Acesso em 18 jul 2009.
MULTIPLY. Rede social que permite aos usuários manter contato com amigos, compartilhar
fotos, blogs e perfis - Disponível em http://www.multiply.com . Acesso em 7 mai 2009.
MYSPACE. Rede social para contato entre amigos, compartilhamento de fotos, blogs e perfis –
Disponível em <http://www.myspace.com.br >. Acesso em 3 abr 2009.
NING. Plataforma online que permite a criação de redes sociais individualizadas. Cada usuário pode
criar a sua própria rede social e aderir a redes que partilhem os mesmos interesses. Disponível em
http://www.ning.com. Acesso em 12 mai 2009.
ORKUT – Site de relacionamentos. Disponível em < http://www.orkut.com.br > Acesso em 3
jul 2009.
38 Ano 2009  p. 5-44
Rejane Rodrigues
_______________ Comunidade “Quero Doritos de 5 Quilos. Disponível em <
http://www.orkut.com.br/Main#Community.aspx?cmm=11112637> Acesso em 15 mai 2009
SLIDESHARE. Rede social para compartilhamento de gráficos e apresentações. Disponivel em
http://www.slideshare.com.br. Acesso em 20 mai 2009.
SONICO. Rede social dirigida a comunidades de língua portuguesa e espanhola - Disponível em
http://www.sonico.com.br. Acesso em 30 mar 2009.
VIA6. Rede social brasileira voltada ao compartilhamento de vídeos, artigos, notícias,
apresentações, etc - Disponível em < http://www.via6.com.br >. Acesso em 5 mai 2009.
TWARKETING. Site dedicado ao estudo do uso do Twitter para fins de marketing. Disponível
em < http://www.twarketing.com> Acesso em 8 mai 2009
TWITTER. Rede social e servidor para microblogging que permite que os usuários enviem
atualizações pessoais contendo apenas texto em menos de 140 caracteres via SMS, serviço de
mensagem instantânea, e-mail, site oficial ou por programas especializados. Disponível em <
http://www.twitter.com > Acesso em 10 abr 2009.
YAHOO GROUPS. Disponível em < http://br.groups.yahoo.com/>. Acesso em 18 jul 2009.
YOUTUBE – Disponível em <http://www.youtube.com.br >. Acesso em 2 jul 2009.
_______________Atendimento vip Telefônica - <
http://www.youtube.com/watch?v=ZoqlftH5m58 >Acesso abr 2009
_______________Bombril - Popurri de Propagandas – Disponível em <
http://www.youtube.com/watch?v=Xe1HU_bWQVU > Acesso em abr 2009
_______________Canal O Boticário –Disponível em < http://www.youtube.com/user/boticario
> Acesso em abr 2009
_______________Canal Web Homem TIM – Disponível em <
http://www.youtube.com/user/homemwebtim > Acesso em Abr 2009
_______________Comerciais antigos do Fusca. Disponível em <
http://www.youtube.com/watch?v=JU6nXW_ixtA > Acesso em abr 2009
_______________Comercial Coca-Cola (anos 50). Disponível em <
http://www.youtube.com/watch?v=D5rYez1D2p0 >e em
http://www.youtube.com/watch?v=HmvHCpWfQiE&feature=related > Acesso em abril 2009
_______________Comercial do VW Passat 1974 – Disponível em <
http://www.youtube.com/watch?v=GX2URZkMFec > Acesso em abr 2009
_______________Dirty, dirty Dominos Pizza – Trechos disponível em
http://www.youtube.com/watch?v=OhBmWxQpedI . Acesso em 14 jul 2009.
_______________Domino's Pizza Australia - We're Serious About Food Safety (Disgusting
Dominos People Response). Disponível em <
http://www.youtube.com/watch?v=PfNM4kLczUI >. Acesso em 19 jul 2009.
_______________Entrevista com Maria Lucia Antonio, Gerente Publicidade FIAT – Disponível
em < http://www.youtube.com/watch?v=IZgWLxqTcW0 >. Acesso em 24 mar 2009
_______________Merchandising FISK – SBT. Disopnível em <
http://www.youtube.com/watch?v=NH8VJC7A_uA > Acesso em abr 2009
_______________Merchandising Natura <
http://www.youtube.com/watch?v=MRWZEhwdTXU > Acesso em abr 2009
_______________Nikefutebol – Disponível em < http://www.youtube.com/user/nikefutebol
_______________Os melhores comerciais da TV - anos 70, 80 e 90 Parte 1 – Disponível em
http://www.youtube.com/watch?v=qnFawMhQyzs. Acesso em abril 2009
_______________Reclamação na Microsoft – Disponível em <
http://www.youtube.com/watch?v=EgMGP54OW98 > Acesso em abr 2009
Ano 2009  p. 5-44
39
_______________Social networking in plain English. Disponível em <
http://www.youtube.com/watch?v=6a_KF7TYKVc > Disponível em 16 mar 2009.
_______________Twitter in plain English – Disponível em <
http://www.youtube.com/watch?v=ddO9idmax0o> Acesso em 16 mar 2009.
_______________Toddy!!! Comercial massa!!! <
http://www.youtube.com/watch?v=Wx1uhGNGgas > Acesso em abr 2009
Rejane Rodrigues
Jornalista especializada em comunicação corporativa. Experiência em processos comunicacionais em
grupos multinacionais e brasileiros, planejamento estratégico e comunicação integrada para
fortalecimento da marca e relacionamento com stakeholders. Inglês e espanhol fluentes.
Contato: [email protected]
40 Ano 2009  p. 5-44

A construção da marca nas redes sociais

Transcrição

Documentos relacionados

Redes Sociais - Dicas-L

Formato PDF - Dicas-L

Jornalismo e redes sociais

Tempo de antena - 5 Novembro 2012

Clique para saber toda a verdade .

Baixar desenhos - Turma do Parque

salvar pdf - Ogilvy Brasil

legendagr á fico

de Comunicação, Relacionamento e Inteligência Digitais em

Manual de Uso - Spies, Emanuele Spies