as oportunidades que o Oscar oferece para as marcas

Além do tapete vermelho:
as oportunidades que o Oscar
oferece para as marcas
Escrito por
Jordon Rost
Allison Mooney
Publicado
Fevereiro 2015
A cerimônia do Oscar não dura somente uma noite
na internet, ela se estende por meses e se desdobra
nos mais variados temas: do bolão dos vencedores,
passando pelos looks do tapete vermelho, cenas de
bastidores, selfies, memes divertidos. No ano passado,
por exemplo, as buscas no Google foram 25 vezes
maiores na segunda-feira pós-evento do que no próprio
domingo. Dados do YouTube e do Google mostram
como se antecipar para conhecer os interesses das
pessoas antes, durante e depois da premiação.
N
ão existe premiação maior do que o Oscar. No ano passado,
43 milhões de pessoas assistiram ao evento, o que gerou a maior
audiência de um programa não esportivo de televisão. Mas o
que as marcas precisam entender é que o Oscar não é apenas uma
premiação de algumas horas na TV. No digital, o público se engaja com
a cerimônia durante vários meses do ano.
Dezenas de milhões de buscas sobre o Oscar 2014 foram feitas só no
Google. E a quantidade de conteúdo produzido relacionado à cerimônia
no YouTube poderia demorar décadas para ser assistida. Tudo isso
contribui para que as marcas tenham novas oportunidades de impactar
os consumidores nesses importantes momentos, além da transmissão
do evento.
Então, no que as pessoas estão interessadas? E quais são essas
oportunidades? Para descobrir essas preferências, os dados do Google
e do YouTube foram analisados pelas executivas do Google, Jenny
Fernandez, analista de marketing, e Allison Mooney, redatora do Think
with Google US e diretora de tendências e insights.
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O Oscar digital de longa-metragem
Assim como as próprias celebridades, as pessoas se preparam para
o Oscar bem antes da grande noite da entrega dos troféus. Elas buscam por
looks do tapete vermelho, bolões, organização de festas, indicações
e trailers de filmes.
Para você ter uma ideia, a busca por “bolão do Oscar” cresceu 28%
de 2013 para 2014. Houve também um aumento de 10% nas buscas
por “festa do Oscar” no período, e esse interesse começou uma semana antes
do evento. Já o tempo de visualização de trailers de filmes indicados atinge seu
pico no momento em que as indicações são anunciadas e continua elevado à
medida que o evento se aproxima.
Tempo de visualização de trailers dos indicados para Melhor Filme
American Sniper
Trailer Release
Best Picture
Oscar Nominations
Golden Globes
Christmas
Nov 8
Nov 15
Nov 22
Nov 29
Dec 8
Dec 13
Dec 20
Dec 27
Jan 3
Jan 10
Jan 17
Jan 24
Dados do Youtube, Novembro 2014 - Janeiro de 2015, Estados Unidos.
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O tapete vermelho além da noite do Oscar
Os assuntos relacionados à moda têm quase o mesmo impacto dos
próprios prêmios, já que os vestidos usados no Oscar sempre aparecem
em destaque. E esse interesse pelo tapete vermelho gera frutos em outras
premiações. Pela primeira vez nos últimos anos, buscas por looks do
tapete vermelho em 2014 foram fragmentadas em dois grandes picos –
um perto do Globo de Ouro e um durante o Oscar –, além de um
crescimento em torno do Emmy.
Buscas por tapete vermelho
Oscars
Oscars
Oscars
Oscars
Golden Globes
Emmys
2011
2012
2013
2014
Google Data, Janeiro de 2011 - Dezembro de 2014, o volume de pesquisas de consultas indexadas, Estados Unidos.
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A importância do mobile durante a premiação
O que assistimos estimula conversas tanto no momento da premiação quanto
nos dias seguintes, de forma on-line e off-line. É por isso que sentamos em
frente da TV com o smartphone na mão. Queremos aprender mais sobre o que
estamos assistindo para discutir o tema
com outras pessoas. Tudo isso começa com a busca, especialmente via
dispositivo móvel. Dados do Google comprovam que cerca de metade das
buscas relacionadas ao Oscar na noite da premiação do ano passado foi por
meio de dispositivos móveis.
•
Imediatamente após 12 Anos de Escravidão ganhar o Oscar de Melhor Filme
no ano passado, houve um auge de buscas no Google.
•
À medida que Boyhood ganhava Globos de Ouro neste ano, buscas sobre
o filme, o diretor e atriz coadjuvante dispararam imediatamente e,
aproximadamente, 70% dessas buscas foram por meio de dispositivos móveis.
Buscas relacionadas a Boyhood
Patricia Arquette
Supporting Actress
Boyhood
Best Motion Picture-Drama
Richard Linklater
Best Director
Computer + Tablet
Mobile
9:00
9:30
10:00
10:30
11:00
11:30
12:00
EST
Dados do Google, 11 de janeiro de 2015. O volume de pesquisas de consultas indexadas, Estados Unidos.
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O Oscar continua depois da cerimônia, mas no YouTube
Conforme a cerimônia do Oscar acaba, a audiência vai para a internet, onde
a premiação continua tanto no YouTube quanto nas buscas no Google.
As pessoas se atualizam sobre os destaques e as gafes para que possam
participar das conversas, e o vídeo é o principal meio de escolha. Em 2014,
houve 25 vezes mais buscas na segunda-feira após a cerimônia do que no
domingo, dia do evento.
Buscas relacionadas ao Oscar no YouTube
Fev 15
Fev 22
Março 1
Março 8
Março 15
Março 22
Março 29
2014
Google Trends, Fevereiro 2014 - março de 2014, volume de pesquisas de consultas indexadas, dos Estados Unidos.
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E não acaba por aí. Os vídeos sobre as premiações são assistidos por meses
após o evento. O Oscar realizado em fevereiro conta com uma vida útil longa
na web, aumentando o interesse novamente de setembro a dezembro.
Tempo de visualização de vídeos relacionados as premiações
Oscars
Globes
Grammys
Emmys
Jan
Fev
Mar
Abr
Mai
Jun
Jul
Ago
Set
Out
Nov
Dec
2014
Dados do YouTube (vídeos com os shows de premiação no título), Janeiro 2014 - Dezembro de 2014, Estados Unidos.
As pessoas não estão apenas buscando vídeos sobre a premiação. Elas querem
ver cenas dos bastidores, tutoriais de beleza das celebridades e memes
divertidos para compartilhar com os amigos.
•
Existem mais de 300 mil vídeos no YouTube sobre os bastidores do Oscar e,
no ano passado, 60% das visualizações ocorreram nos oito meses após o evento.
•
A reação de Leonardo DiCaprio ao não ganhar o Oscar virou um meme, com
milhares de horas do vídeo sendo assistidas no ano passado (veja aqui uma
galeria no YouTube).
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Confira insights para a sua marca atingir consumidores
em todos os momentos
1. Para as marcas, a oportunidade de gerar negócio com o Oscar e publicar
conteúdo relevante na internet é maior do que nunca.
2. A moda é a grande estrela durante toda a temporada de premiações. Por isso,
pense em estratégias digitais multieventos. No ano passado, a P&G patrocinou a
cobertura do tapete vermelho no Grammy e no Oscar através de uma parceria
com a StyleHaul e a Associated Press. Elas trabalharam com pessoas e canais
influentes no YouTube para criar conteúdo personalizado em torno da
experiência de estar no evento.
3. As marcas podem capturar o interesse em tempo real se tiverem um
planejamento de ações. Ainda que existam momentos inesperados, a maioria do
conteúdo se concentrará em elementos que se destacam todos os anos, como
os vestidos do tapete vermelho, os indicados ao Oscar ou um comercial de
televisão durante o intervalo do evento. Por exemplo, durante o Super Bowl,
houve um auge em buscas pela Coca-Cola, especificamente pela hashtag
#makeithappy após a veiculação de um anúncio. É o tipo de informação que
permite planejamento.
4. Dessas buscas por “Coca-Cola”, 80% foram em dispositivos móveis. Para
capturar o interesse em tempo real, pense grande para invadir as telas
pequenas. Confira o nosso artigo ‘Marcas: relevantes também na segunda tela’
para conhecer as melhores práticas.
5. Algumas marcas utilizam o Oscar para relacionar seus produtos e serviços com
o evento: três dos dez vídeos mais assistidos no YouTube na semana depois do
Oscar foram relacionados às marcas. Por exemplo, a Pepsi lançou suas minilatas em um comercial no intervalo da cerimônia que fez referência a diversas
frases clássicas do cinema (veja aqui o vídeo).
6. Independentemente de quando foi criado – antes, durante ou após um evento –
o conteúdo do vídeo pode aproveitar o interesse renovado das pessoas em torno
de eventos futuros e ciclos de notícias. Invista no crescimento de seu conteúdo e
na reexibição em outros momentos ao longo do ano.
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Jordon Rost
Analytical Insights Marketing, Google
Allison Mooney
Head of Trends & Insights, Google
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